Módulo 4

Mercado y segmentación

En este módulo vamos a analizar qué implica el dimensionamiento del mercado y la

creación de nuevos. Esto es crucial para evaluar el posicionamiento de nuestro
negocio y si existe realmente un encaje producto-mercado. Estos fundamentos
aplican también cuando se busca expandir el negocio, ya sea por aspiración de
crecimiento o factores que han transformado el mercado actual.

Adicionalmente, profundizaremos acerca de la segmentación de clientes, vista

inicialmente en el módulo 2. Aquí encontrarás mayores detalles de cómo realizar una
segmentación adecuada para el mercado al que apuntas con tu negocio.

Dimensionamiento del mercado:

¿Para qué sirve una idea si no existe un mercado lo suficientemente grande para
establecer un negocio?

En este módulo vamos a darles una herramienta para definir si una idea tiene un
mercado lo suficientemente grande para establecer un negocio y validar sus ideas u
oportunidades de acuerdo al posible tamaño del mercado.

Debemos tomar en consideración, en principio, la definición de mercado:

“El Mercado se define como un grupo de personas con necesidades y/o deseos por
satisfacer, dinero y, voluntad para gastarlo”

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El mercado puede dimensionarse en tres tipos:

Mercado Total o direccionable (TAM/ Total Adressable Market)

¿Quién podrá comprar mi producto?

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 Mercado que podemos servir (SAM/ Serviceable Available Market)
¿Quién comprará mi producto a cualquier proveedor del mercado?
Basado en el Modelo de Negocio actual

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 Mercado que podemos alcanzar
(SOM Serviceable Obtainable Market)
¿Quién va a comprar mi producto?
Basado en el Modelo de Negocio actual

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Puedes apoyarte en el proceso de determinar el tamaño del posible mercado en sí
con la herramienta llamada Problemeter, la cual encontrarás en el documento
Módulo 4 – Toolkit.

El Problemeter ayuda a evaluar la oferta del negocio en base de métricas del posible
mercado. ¿Para qué sirve una idea si no existe un mercado lo suficientemente grande
para establecer un negocio? Esa es justamente la pregunta una de las preguntas clave
a contestar al momento de validar tus ideas u oportunidades de negocio, e incluso a
evaluar tu negocio actual, en cuanto el posible tamaño del mercado.

El Problemeter nos obliga a evaluar nuestras ideas en base de métricas del posible
mercado. Si resulta que la idea no tiene un posible mercado lo suficientemente
grande, puedes dejarla de lado e intentarlo con otra, o ajustarla. En cambio, si el
Problemeter indica que hay un mercado lo bastante grande, pues, el negocio puede
seguir en el proceso de impulsar ventas con mayor seguridad.

El Problemeter es una herramienta sencilla pero muy poderosa que te obligará a

defender tus selecciones. Esta herramienta no sirve solo para validar ideas. Te
recomendamos que definitivamente forme parte de tu plan de acción cuando
busques sacar un nuevo producto/servicio o ingresar a un nuevo mercado. Úsalo con
tus clientes para investigar o validar si la idea o solución es viable.

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Prueba de usuario (MEVP)
Productos Mínimos Económicamente Viables

Vale la pena recalcar que esta herramienta puede ser usada tanto por
emprendimientos que se encuentran en etapa de idea como con los que ya tienen
años de operaciones pero que quieren lanzar un nuevo producto o entrar en un nuevo
mercado.

Un MEVP es una táctica de user testing, o pruebas con usuarios, que permite al
emprendedor evaluar la viabilidad de su estrategia o solución.

El MEVP permite evaluar la viabilidad de una solución. No es un producto perfecto,

sino la versión mínima que da al emprendedor la información suficiente para
determinar su viabilidad en el mercado. El MEVP es la oferta mínima que el negocio
puede introducir al mercado para testear la demanda y que hace la prueba vendiendo
como producto inicial a los usuarios o clientes. El MEVP solo incluye las principales
características de la oferta, o sea solo las características que directamente resuelven
el problema indicado. Esto necesariamente implica que va a ser mucho más básico
que el producto o servicio final que el emprendedor tiene en mente.

La mayoría de los negocios fallan porque el mercado no los necesita -es decir, no se
ha determinado bien la necesidad que tiene el cliente y que quiere satisfacer. Por
tanto, es sumamente importante que el emprendedor encuentre una manera de
introducir un producto mínimo viable al mercado para el cual los clientes o
consumidores están dispuestos a pagar. Por eso se llama Producto Económicamente
Mínimo Viable. Es la oferta mínima que se puede introducir al mercado para testear
la demanda y que hace la prueba cobrando a los usuarios o clientes.

Como parte de este proceso, es importante hacerte las siguientes preguntas, que son
parte del encaje producto – mercado:
• ¿Por qué necesita la oferta el nuevo mercado?
• ¿Cómo lo sé? (es decir, que tipo de datos he recolectado al respecto)
• ¿Qué aprecian los clientes de la oferta? ¿Qué no les importa de la oferta?
• ¿Lo considerarían como algo que realmente resuelve una problemática? ¿O
más bien es “algo bueno que tener”?

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La construcción de un MEVP sigue en principio el marco construir - medir - aprender.
Al construir, hay tres principales consideraciones que el emprendedor debes tener en
cuenta al momento de lanzar su MEVP: la experiencia del usuario, la definición de la
audiencia, y el cobro para la oferta.

La primera consideración, la experiencia de usuario, nos dice que la experiencia del

consumidor es lo que importa. Deben lanzar el producto mínimo viable que da al
usuario más o menos la experiencia que requiere, aunque en la producción puedes
enfrentarte con procesos confusos o manuales.
La segunda consideración principal para tener en cuenta es la audiencia. No lanzar el
producto mínimo viable a todo el mundo y ni siquiera a todo su mercado meta. Debes
escoger una audiencia piloto, un porcentaje de la audiencia meta para hacer la
prueba. Es muy probable que la primera, segunda e incluso tercera versión del
producto tenga fallas y problemas, y por eso hay que solo lanzarlo a una audiencia

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más pequeña para que pueda recopilar retroalimentación y datos de uso, usarlas para
refinar la próxima versión del producto, lanzarlo al mercado de nuevo, y repetir el
proceso hasta tenga un producto que la audiencia realmente quiere consumir.
La tercera consideración principal de lanzar un producto mínimo viable es el cobro, o
la parte económica. Esto es lo que convierte nuestro MVP en un MEVP. Es muy bonito
saber si a varias personas les gustaría tener acceso al producto o servicio que se
ofrece, apuntando sus nombres en listas de e-newsletters, interactuando con posts
en redes sociales y diciéndote que el mercado está interesado en tu oferta. Pero todo
eso se anula si nadie quiere intercambiar su dinero por esta, o sea, si no están
dispuestos a pagar.

Segmentación de clientes
Se usa la segmentación de clientes para poder definir estrategias de comunicación,
incluyendo el mensaje y canal de comunicación, en base de las características de cada
segmento.

Hay 4 métodos principales de segmentación de clientes: demográfico, geográfico,

psicográfico y conductual.

¿A qué nos referimos cuando decimos Segmentación de Clientes?

Básicamente es la agrupación de clientes actuales o potenciales en base de alguna
similitud con la finalidad de dirigir o enfocar nuestras estrategias de mercadeo.

¿Por qué debemos realizar actividades de segmentación de clientes?

Existen dos razones principales: uno, si intentas vender a todos, vas a terminar
vendiéndole a nadie. Es decir, si intentas satisfacer a todos y comunicarte con todos,
vas a terminar siendo demasiado general sin ningún toque de personalización o
dirección. Y dos, es imposible ser expertos en todo. Si te enfocas en comunicarte y
vender a toda la población, seguramente vas a terminar desgastándote. Además, es
imposible lograr los esfuerzos necesarios para crear estrategias eficientes hacia toda
la población, especialmente cuando el negocio se encuentra en proceso de
crecimiento.

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Existen 4 métodos de segmentación de clientes:

1. Demográfico
2. Geográfico
3. Psicográfico
4. Conductual

Vamos a dividir por efectos prácticos los métodos en dos categorías - uno que incluye
segmentación demográfica y geográfica para los emprendimientos en etapa
temprana y el otro que incluye segmentación psicográfica y conductual para los
emprendimientos más avanzados, refiriéndose a los que tienen por lo menos uno o
dos años de ventas y datos históricos.

Segmentación demográfica: Se refiere a una agrupación en base de datos

demográficos como edad, género, estado familiar, estado civil, salario, profesión y
educación. Este método puede dar tanto una buena base del perfil general de tus

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clientes; como el tamaño potencial del mercado. Se puede encontrar la información
necesaria estudiando el censo de cualquier país e información de una variedad de
organizaciones como la Comisión Económica para América Latina y el Caribe y
el Banco Mundial.

Segmentación geográfica: Generalmente se usa en conjunto con la segmentación

demográfica, se basa en el área geográfica en la cual el negocio vende o quiere
vender. Por ejemplo, si solo pretende alcanzar clientes locales, se debe recopilar
datos sobre la composición de la población local. Si vende a escala nacional, igual
debe de encontrar datos sobre la población nacional. Este método da la oportunidad
de entender dónde residen los potenciales clientes y dónde debe enfocar tus
esfuerzos. Por ejemplo, si el producto o servicio se vende a escala nacional pero no
está dirigido a los que viven en áreas urbanas, puedes segmentar o refinar tu lista de
potenciales clientes en base de localidades urbanas nacionales versus localidades
rurales nacionales.

Segmentación psicográfica: Se basa en características más cualitativas como estilo

de vida, actitudes, intereses, valores y personalidad. Es decir, en vez de saber solo
quiénes son, la segmentación psicográfica nos da una idea de que los motiva a tomar
decisiones de compra o cómo interactúan con marcas. Podemos recopilar este tipo
de información a través de encuestas o entrevistas con potenciales o actuales
clientes, revisando los analíticos de redes sociales o simplemente leyendo estudios de
mercadeo sobre la personalidad y las tendencias de ciertos segmentos.

Segmentación conductual: Un estudio de los hábitos de consumo y compra de los

clientes, de uso de los productos o servicios y de los beneficios que experimentan los
clientes dados a ese uso. Es el estudio de las acciones del consumidor - el tipo de
comprador que es. Incluye información cuantitativa como la hora del día en que
suelen hacer compras, la estación del año en que compran X cosa, las rutinas o pasos
que toman al comprar algo, el canal o método que usan para realizar compras, cómo
usan los productos o servicios al momento de llevarlos a casa y las compras históricas
que realizaron los clientes.

Podrás encontrar algunas plantillas para la segmentación de clientes en el Módulo 2

– Toolkit.

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Segmentación y mercadeo en la base de la pirámide
En nuestro mercado siempre debemos tener en cuenta la base de la pirámide. Para
ello, combinamos las 4 segmentaciones mencionadas.

La base de la pirámide se refiere a los segmentos de población que han sido

marginados y no se integran en las cadenas de valor de los negocios, ya que se
encuentran en la sección inferior de la pirámide de ingresos mundial.

El mercadeo tradicional normalmente ha dejado por fuera a la base de la pirámide al

considerar que con las estructuras de costos tradicionales no se puede competir de
manera rentable por ese mercado.

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Sin embargo, algunas empresas si consideran muy rentable el venderle a la base de la
pirámide llegando a convertirlos en su mercado principal, por ejemplo, las cadenas de
venta de electrodomésticos al crédito. Otras empresas, como las de consumo masivo,
destinan importantes recursos a desarrollar presentaciones específicas para dicho
segmento (presentaciones más pequeñas, para consumo de uno a dos días, en sachet,
etc.)

Dentro de los negocios en Latinoamérica que trabajan con el segmento de la base de

la pirámide y además generan impacto positivo tenemos los siguientes

• Altitud: financiera en México cuyos principales clientes son costureras, a

quienes financian sus máquinas, les capacitan en su uso y las conectan con
cadenas de valor de empresas.
• Kingo: Empresa en Guatemala que provee servicios de instalación de energía
renovable a comunidades que no son atendidas por la red eléctrica
convencional
• X-Runner: Empresa en Perú de servicios de saneamiento (instalación de
sanitarios secos y recolección de desechos) a hogares que no cuentan con
acceso a la red de alcantarillado sanitario en Lima
• Suyo: Brinda servicios de formalización de propiedad en Colombia a sectores
de bajos ingresos, brindándoles además de seguridad legal sobre la
propiedad, el poder acceder al crédito y servicios sociales específicos
ofrecidos por agencias gubernamentales.

Para diseñar estrategias competitivas para la base de la pirámide se debe adecuar la

cadena de valor del negocio, con el fin de generar modelos de negocio viables para
atender este segmento. Las empresas tradicionales no lo hacen porque cuentan con
estructuras organizacionales rígidas y modelos de negocio preconcebidos. Pero
tampoco lo hacen porque resulta muy difícil generar una reconstrucción que atraiga
a los consumidores de menores ingresos. Por tanto, el principal desafío para los
negocios interesados en diseñar estrategias competitivas exitosas para este
segmento es generar vínculos y relaciones personales con sus consumidores.

Esta vinculación personal con el producto y el modelo de negocio genera a su vez una
empresa que atraerá “sentimentalmente” al segmento concreto de la base de la
pirámide, ya que el sentido de pertenencia es muy fuerte en el mismo.

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Trabajar con la Base de Pirámide, además de brindar opciones a un segmento que ha
sido muchas veces olvidado, es también una oportunidad de negocio de buen tamaño
para todas las empresas que brindan acceso a servicios básicos o de primera
necesidad (como los ejemplos mencionados anteriormente de Kingo con los servicios
de energía o X-Runner con el saneamiento) y que para empresas con modelos de
impacto enfocados en mejorar la vida de sus clientes, es una gran oportunidad tanto
de impacto como comercial.

Referencias
Agora Parterships. (15 de 03 de 2021). Tácticas de ventas directas.

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