MARKETING B2B

Crea el presupuesto de Marketing perfecto

para tu empresa B2B

ndice

1. P
 rincipales retos de marketing de una empresa B2B
(business to business)

2. Clave de partida para disear un plan de marketing B2B

5
9

3. Tcnicas de marketing ms comunes en empresas B2B

y algunos de sus inconvenientes

12

4. Cmo hacer la competencia desde el marketing

a los grandes o a los que ya estn establecidos
desde hace tiempo en el mercado

15

5. Caso de xito espontneo 1: servicios

18

6. Caso de xito espontneo 2: producto

22

7. Cmo profesionalizar al mximo este proceso

25

8. Atraccin de trfico

27

9. Captacin de oportunidades

30

10. Cualificacin de leads

33

11. Anlisis de las campaas

35

INTRODUCCIN

El objetivo de este Ebook es determinar cul es la clave sobre la que se puede disear y
posteriormente presupuestar cualquier plan de marketing. De manera ms especfica, se
presentarn soluciones de carcter prctico dirigidas a organizaciones con un ciclo de
compra igual o superior a los dos meses, algo bastante habitual en empresas B2B
ya sean de productos o de servicios.
Para ello, a travs de los distintos captulos se tratar de:
A
 bordar la naturaleza del ciclo de compra para el usuario.
A
 nalizar las caractersticas de las distintas fases del ciclo de compra para la
organizacin.
Identificar los retos comunes a los que hay que enfrentarse a la hora de definir
la estrategia de marketing.
Definir la clave de partida para un buen plan de marketing.
R
 evisar las tcnicas de marketing, online y tradicionales, ms comunes y sus
inconvenientes.
Sistematizar el plan de marketing.
A travs de un repaso por todos estos temas cualquier empresa debe ser capaz, no
slo de maximizar sus ventas, sino tambin de ponerse a la altura de sus principales
competidores encontrando un nicho de mercado dedicado a sus conocimientos.

CAPTULO 1
Principales retos de marketing de una
empresa B2B (business to business)

Existen muchos tipos diferentes de empresas B2B: las hay de productos, las hay de
servicios, las hay de ciclo de venta corto, las hay de ciclo de venta largo etc.; sin embargo todas ellas tienen algo en comn: algunos de los retos a los que han de enfrentarse cada da en lo que se refiere al marketing. Debido a la similitud de algunos de
estos desafos es posible abordar el tema de forma un poco generalista y sin entrar en
mayores especificaciones.

Se trata, en primer lugar, de definir los retos a los que tienen que plantar cara las empresas Business to Business en lo que se refiere el marketing, en especial aqullas en
las que el ciclo de compra presenta una duracin de dos meses o superior.
Hay que recordar que se considera ciclo de compra desde el momento en que un
usuario, un potencial comprador, se da cuenta de que tiene una necesidad hasta que
la transaccin, sea del tipo que sea, se da por finalizada y se cierra la venta.

Los cuatro retos ms importantes para

una empresa B2B
Toda empresa B2B tiene que hacer frente a 4 grandes desafos que condicionarn sus
resultados y su evolucin en el mercado:

S
 er encontrado. Puede parecer obvio, pero toda empresa B2B necesita que
usuarios que no la conocen an, consigan dar con ella.
Esto supone un gran desafo, sobre todo en empresas de servicios, que suelen tener en menor medida presupuestos de marketing y publicidad para promocionar y dar a conocer la empresa. Las empresas de productos generalmente estn ms acostumbradas a trabajar la promocin y el marketing.
G
 enerar un volumen de nuevos leads constante. Esto se traduce en un flujo
continuo de nuevas oportunidades de negocio, y grficamente quedara representado como un embudo lleno, en el que en la parte superior habra personas
demostrando un leve inters por nuestra oferta, y el la parte inferior, personas
demostrando un elevado inters por nuestra oferta.
Una vez que conseguimos que nuestro funnel est a plena capacidad, nos
encontramos con un segundo reto: habra que conseguir que se siguiese alimentando a lo largo del tiempo, de forma que nunca llegase a quedarse vaco.
La manera de gestionar ese pipeline sera valorando las diferentes oportunidades y dejndolas dentro o descartndolas, segn si son interesantes para
nuestra empresa o no.
V
 alorar la calidad de los leads. O lo que es lo mismo: evaluar la calidad de las
oportunidades de negocio obtenidas (lead scoring) a travs del Departamento
de Marketing (o el Comercial, ya que en algunas empresas pueden reunirse en
uno solo), para luego poder descartarlas o bien hacerles seguimiento.
La calidad de los leads que se obtienen o la capacidad para identificar cules
de ellos estn cualificados o no lo estn es fundamental, puesto que tiene un
impacto enorme sobre la dedicacin que el Departamento de Ventas tendr
que emplear para cumplir con sus objetivos. Si la calidad de los leads que
pasamos a ventas es buena las ventas se cerrarn ms rpido y en mayor
cantidad y viceversa. En otras palabras, cuanto ms cualificados lleguen los
leads, ms sencillo ser el trabajo del equipo de ventas.
D
 ar a conocer nuestra marca en el mercado. Este ltimo reto atae directamente al branding, a la imagen de marca. Es fundamental ser capaces de
lograrlo porque este factor tiene un impacto directo sobre la generacin de
confianza que se ejerce sobre los clientes potenciales. No es lo mismo un primer contacto con una empresa del todo desconocida, que ese mismo inicio
pero esta vez con una empresa referente en el mercado. Mientras que aqulla
necesita empezar a generar confianza partiendo de cero, esta ltima tiene ya
un largo camino recorrido en esa direccin, por lo que representa la situacin
ideal que hay que plantearse como objetivo.

De la sistematizacin a la previsin
Analizando distintos tipos de empresa se descubre que en muchos casos ya se estn
trabajando estos retos de una forma o de otra. De alguna manera, la mayora de las
empresas han descubierto alguna va para enfrentarse a los desafos planteados en
lneas anteriores.
Sin embargo, lo que un elevado porcentaje de ellas tiene en comn es que la forma
de enfrentarse a estos retos y las soluciones planteadas no estn sistematizadas. Esta
falta de orden y de una estrategia genera puntos de rotura entre los distintos pasos del
proceso.
Para poder sistematizar las acciones a tomar primero es necesario darse cuenta de
que todo est sujeto a una lgica:
1. C
 aptar trfico
2. C
 aptar los leads
3. C
 ualificar los leads
4. C
 errar las ventas
No comprender y aplicar esta lgica genera estrs, mientras que tenindolo todo sistematizado se gana en tranquilidad. Basndose en un sistema que permita no tener
prcticamente que preocuparse de tener leads cualificados en el funnel, se consigue
una gran capacidad de previsin a travs de la cual y slo de esa manera es posible
adelantarse a ciertos problemas de facturacin o tesorera y ponerles remedio.

CAPTULO 2
Clave de partida para disear un plan
de marketing B2B

En base a nuestra experiencia entendemos que el concepto ms importante y el elemento

clave que nos sirve como punto de partida para disear un plan de marketing B2B es:
E
 ntender muy bien cul es el ciclo de compra de los clientes para nuestros
servicios y productos.
C
 omprender el concepto de ciclo de compra en general.

El ciclo de compra de un producto o

servicio
Ciclo de compra es todo el tiempo que transcurre desde que el usuario se da cuenta
de que tiene una necesidad hasta que acaba realizando una transaccin. Durante este
proceso comienza una bsqueda, se crea un criterio y trata de encontrar empresas a
quien contratar ese producto o servicio que le hace falta.
No slo es importante conocer cul es el ciclo de compra de nuestro producto en
concreto, ya que todos los procesos de este tipo siguen un esquema similar, sino que
tambin es necesario saber cul es el tiempo medio de los ciclos de compra de nuestros clientes.
Necesitamos tener la informacin exacta acerca del tiempo que transcurre desde que
uno de nuestros clientes potenciales se da cuenta de que tiene una necesidad y no nos
conoce todava hasta que acaba comprando.

10

Influencia del ciclo de compra en el plan

de marketing
Cualquier plan de marketing bien diseado, sobre todo cuando hay un ciclo de compra largo, cuenta con distintas acciones que se dirigen a cada uno de las fases. Para
poder acertar en la configuracin e implementacin de estas acciones, es fundamental
conocer dnde est situado el usuario en este proceso de maduracin dentro del ciclo
de compra y a cada momento.
Tener esta informacin nos va a permitir maximizar el nmero de ventas que va a hacer
nuestra empresa, al optimizar la efectividad de los procesos.

11

CAPTULO 3
Tcnicas de marketing ms comunes en empresas
B2B y algunos de sus inconvenientes

Antes de proceder a analizar las tcnicas de marketing ms empleadas en empresas B2B

hay que prestar atencin a la configuracin del ciclo de compra de sus clientes.
Si ponemos la atencin sobre todas las fases del ciclo, se aprecia que normalmente no
todas las etapas estn controladas por la empresa.
Gran parte de estas fases las hace el cliente por su propia cuenta sin estar acompaado por la empresa.
Los pasos por los que atraviesa el usuario en el ciclo de compra son los siguientes:
E
 n primer lugar, se da cuenta de que tiene un problema o una necesidad.
C
 onsciente de ello, comienza su proceso de bsqueda.
C
 on la informacin obtenida a travs de esa investigacin, crea su propio criterio.
P
 or ltimo, el usuario evala a los distintos proveedores.

Las tres primeras fases se diferencian de la ltima en que:

El usuario an no est preparado para comprar.
Est en una fase activa de investigacin
E
 l usuario busca soluciones genricas, an no est comprometido con ninguna
marca o empresa.
D
 urante esos estadios el cliente potencial va navegando, buscando informacin y saltando de una web a otra y no es hasta final del proceso (la ltima etapa), tras evaluar a distintos proveedores, cuando llega a nuestra pgina web.
Si una empresa no tiene este proceso sistematizado, las fases segunda y tercera, en
las que el usuario comienza su bsqueda y se forma un criterio propio, suceden en
internet pero fuera de la propia web.

13

Objetivo: impactar en el usuario a tiempo

Lo ms habitual es que las empresas, a nivel de marketing, intenten impactar desde
el momento en que el usuario ya tiene un criterio hasta que comienza a buscar a los
proveedores. Es decir despus de la tercera fase del esquema anterior, cuando ya se
ha creado un criterio propio suficiente para comenzar a evaluar proveedores.
Las empresas se apoyan sobre todo en la publicidad online para ello: Google Adwords,
anuncios en Linkedin, SEO, etc. con el objetivo de que se encuentren sus anuncios
cuando se hacen bsquedas relacionadas con la solucin que ofrecen.
Otra frmula tambin habitual gira alrededor de realizar acciones para crear marca:
relaciones pblicas, organizacin de eventos... La finalidad de estas acciones es la de
impactar en el usuario antes de que le aparezca la necesidad, antes de que comience
su ciclo de compra. Es decir, podramos ubicar este tipo de acciones por encima del
ciclo de compra, cuando el usuario an no ha entrado en l.
De este modo, cuando ste comience, la primera empresa que le vendr a la mente
ser aquella que ha hecho acciones de branding. Se adelantan pretendiendo que, en el
momento en que el usuario lo requiera, se acuerde de esa empresa que le invit a un
evento o le capt en una campaa de branding.

Inconvenientes de las acciones de que

actan al final del ciclo de compra
y acciones de branding
Aunque ambos tipos de acciones son efectivos, lo cierto es que en la prctica los dos
presentan inconvenientes:
E
 n el primer caso, la principal desventaja es que se ejecutan en un momento
en el que toda la competencia est haciendo lo mismo, por lo que la capacidad
de influencia ser menor. Cierto es que el usuario ya est dispuesto a comprar,
pero precisamente por eso, al encontrarse en la ltima fase del ciclo de compra, slo le resta hacer una valoracin de las diferentes alternativas.
R
 especto al segundo tipo de acciones, el mayor inconveniente es que se trata
de acciones a largo plazo, por lo que requieren una mayor inversin y no producen resultados inmediatos. Se basan en la esperanza de que ese impacto
que han producido en alguno de los usuarios que han participado en un evento
o se han beneficiado de alguna campaa de relaciones pblicas, se acuerden
del producto o servicio ofrecido en el momento en que les surja la necesidad.

14

CAPTULO 4
Cmo hacer la competencia desde el marketing
a los grandes o a los que ya estn establecidos
desde hace tiempo en el mercado

La frmula ms efectiva que existe en una empresa B2B, ya sea de producto o de servicio,
es conseguir que la totalidad del ciclo de compra que va a realizar el usuario,
desde el momento en que se da cuenta de que tiene una necesidad hasta que
acaba realizando una transaccin, se haga dentro de su propia web.
Aunque la teora puede parecer sencilla, lograr este objetivo en la prctica requiere de
una gran logstica. Para poder conseguirlo es fundamental apoyarse en dos pilares:
U
 n blog.
U
 na pgina web.

En qu debe consistir nuestro blog

corporativo
Hay que recordar que el blog no es una herramienta que se va a utilizar para hablar
del producto o servicio a ofrecer directamente. De hecho, esto es precisamente lo
que no debe hacerse. En l se presentarn soluciones orientadas siempre a resolver
las problemticas de nuestros usuarios, relacionadas con lo que ofrecemos, eso s, y
apoyndonos en:
A
 rtculos.
C
 ontenidos de audio.
C
 ontenidos de vdeo.

16

Por ejemplo, en el caso de que nuestra empresa se trate de una organizacin que da
soluciones (una plataforma de trabajo para poner en contacto empresas y autnomos)
a personas que se quieren establecer por su cuenta a nivel laboral, uno de los contenidos que podra ofrecer sera artculos sobre cmo convertirse en empresario. Alguien
que quizs an no est interesado en nuestro producto o servicio podra hacer una
bsqueda de este tipo en internet para recabar informacin.

Ayudar al usuario a formarse un criterio

Cuando el usuario encuentra nuestro blog, si se da cuenta de que all no slo existe un
contenido de su inters sino que hay un amplio abanico de informacin relacionada y
de calidad, dejar de continuar su bsqueda por todo internet para seguramente hacerla dentro del blog de nuestra empresa.
El motivo de esta decisin es que hemos logrado impactarle:
P
 or la calidad del contenido que ha ledo
P
 orque se da cuenta de nuestro conocimiento experto sobre la materia.
De forma indirecta, vamos a crear un compromiso entre nuestra marca y ese usuario
en base a una credibilidad, por lo que el usuario, poco a poco y gracias a nuestros
contenidos, va a poder crearse un criterio en base a lo que necesita. Y una vez que esa
persona se ha formado un criterio, partiendo de la informacin necesaria para resolver
su problema o necesidad que ha encontrado en nuestro blog, es el momento de ofrecerle nuestro producto o servicio.
Llegados a este punto, es posible que el usuario haga alguna bsqueda en internet
fuera de nuestra web para encontrar otras empresas que le den los mismos productos
o servicios: es un procedimiento habitual.
Ahora bien, si todos los estadios precedentes en el ciclo de compra los ha recorrido
de nuestra mano, las posibilidades de que acabe trabajando con nosotros son mucho
mayores que si hubiese resuelto sus necesidades por su cuenta, sobre todo en lo
concerniente a las tres primeras fases, ya que tendramos a un usuario que accede a
nuestra web por primera vez en el momento de tomar la decisin de qu proveedor le
conviene ms.
Realizando las acciones anteriormente descritas, es posible hacer la competencia desde el marketing a empresas ms grandes o que llevan ms tiempo establecidas, porque a travs de ellas tenemos la posibilidad de convertirnos en un referente en aquel
nicho de mercado que nosotros elijamos.

17

CAPTULO 5
Caso de xito espontneo 1: servicios

Si realizamos una bsqueda en Google atendiendo al siguiente criterio: "tributacin IRPF

indemnizaciones por despido" aparecen unos resultados:

De entre ellos elegimos uno al azar:

El resultado elegido corresponde a un bufete de abogados especializado en temas
laborales:

19

Ellos inicialmente ya publicaban una revista desde hace aos, donde creaban artculos
de inters sobre la materia que trabajaban (actualidad legal sobre temas laborales, normativa, jurisprudencia, novedades legales, etc.).

Por iniciativa propia y con los aos acumularon una increble cantidad de informacin
de gran calidad.
En el momento en que crearon su pgina web, publicaron en su blog toda esta informacin que haban acumulado a lo largo del tiempo.

La ventaja competitiva
Esa informacin generada a lo largo de los aos les ha proporcionado una gran ventaja
por tres motivos:
G
 oogle, al indexarles, hace que aparezcan en cientos de resultados de primera
pgina para combinaciones long tail.
P
 or otra parte, esta circunstancia les aporta una gran cantidad de trfico.
Y
 adems, debido a la excelente calidad del contenido de sus blogs, les acaba
atrayendo clientes de forma natural.
Relacionando estos aspectos con el ciclo de compra de un usuario de forma prctica
tenemos que, si una persona que no cuenta con un despacho de abogados y que nunca ha tenido un problema legal en su vida se encuentra de repente con una necesidad
de este tipo, lo primero que hara sera acudir a Google a hacer una bsqueda. Y al
hacerla probablemente no tardara en descubrir alguno de los artculos escritos por
este bufete.

20

A partir de este momento sucedera lo siguiente:

L
 a persona contina consultando la web del bufete. El usuario, en el momento
en que se da cuenta de que esta empresa le proporciona respuestas a ese tema
que le interesa prosigue con su bsqueda, pero al descubrir que dentro de ese
blog hay mucha ms informacin que puede serle de utilidad, contina esa
bsqueda no tanto fuera de la web corporativa como dentro de ella.
E
 se cliente potencial se forma un criterio gracias a la informacin que el bufete
le aporta. Este usuario se empieza a crear un criterio y es el propio despacho
de abogados quien le ha acompaado a lo largo de todo el proceso, por eso
a la hora de tomar una decisin sobre a quin contratar, despus de un mes
o un mes y medio de pensar qu hacer, esa persona considera expertos a los
responsables del blog que ha estado leyendo.
E
 l despacho sale beneficiado en el momento clave de la toma de decisiones al
final del ciclo. Durante las semanas previas a la toma de decisiones, ese blog
le ha proporcionado al usuario una gran cantidad de informacin til y, por eso,
aunque valore varias alternativas posibles antes de tomar la decisin de a quin
contratar, la opcin de la empresa con la que ya tiene ese vnculo, a la que respeta por su conocimiento, pesar posiblemente ms que las dems.

21

CAPTULO 6
Caso de xito espontneo 2: producto

Si se hace una bsqueda en Google, por ejemplo: "cmo ser empresaria":

Encontramos entre otros resultados el siguiente, que corresponde a una Start Up espaola:

23

Esta empresa es un marketplace en el que se da la posibilidad a freelancers de ponerse

en contacto con empresas que las quieren contratar de manera puntual. Por ejemplo
si una organizacin busca alguien para escribir artculos para su blog, no tendran ms
que poner un anuncio en la web de Nubelo para comenzar a obtener respuestas de
personas interesadas en su oferta.
Para funcionar, esta empresa necesita captar:
P
 or una parte empresas que necesiten cubrir vacantes temporales o proyectos
puntuales.
P
 or otra, autnomos, personas que trabajan por cuenta propia, que busquen
oportunidades laborales.
Lo que hacen en Nubelo es escribir contenido til orientado a todas estas personas
que pueden acabar siendo sus clientes. Por ejemplo, alguien que acaba de perder su
empleo y se est planteando cmo ser empresaria.
Lo interesante es lograr ofrecer contenidos que solucionen a ese usuario las dudas
que le surgen, no hablando del producto que comercializas en s, sino dndole esa
informacin que necesita. Esa persona, despus de leer las recomendaciones que se
explican en el blog, podra plantearse el autoempleo, se hara autnoma y, al final, es
muy posible que terminara por acceder y responder a las ofertas de empleo que Nubelo presentan en su web, convirtindose as en su cliente.
Lo mismo en el caso contrario, el de empresarios que ven una fuente de recursos muy
tiles para su organizacin, a los que adems agilizan el trabajo de un proceso de seleccin, ahorrndoles costes.

24

CAPTULO 7
Cmo profesionalizar al mximo este proceso

El proceso de compra comienza en el momento en que el usuario es consciente

de que tiene una necesidad o un problema que resolver y finaliza cuando tiene lugar la venta. Para profesionalizar este ciclo es necesario contar con una estrategia
de captacin.
Conseguir que las cosas funcionen pasa por intentar controlar el ciclo de compra al
mximo del usuario al mximo. Y en este sentido, las claves para que una empresa
B2B consiga el mximo crecimiento son:
S
 istematizar al mximo las acciones de marketing.
T
 ener en cuenta el presupuesto para establecer cules son las acciones fundamentales.
Para conseguir controlar el tiempo de ese ciclo de compra se necesita atravesar una
serie de fases, que son las siguientes:
Atraccin de trfico.
Captacin.
Cualificacin.
Analtica.

Hace falta conseguir un sistema en el que estn perfectamente entrelazadas las tcnicas de atraccin, las de conversin, las de cualificacin y las de analtica.
Para lograr un sistema que lo permita, en cada uno de los pasos mencionados habr
que englobar las tcnicas de marketing que hay que trabajar para cada uno de los estadios del ciclo de compra, segn corresponda.

26

CAPTULO 8
Atraccin de trfico

Dentro del primer estadio del ciclo de compra, en el momento en que el usuario se da
cuenta de que tiene una necesidad no suele ser posible intervenir. Si bien es cierto que las
empresas de gran consumo, cuando hacen su publicidad en televisin, lo que a menudo
pretenden es inducir en las personas esa necesidad, esa demanda, generando el inicio del
proceso.
En nuestro caso no hablamos de este tipo de necesidades, sino de las que se generan
diariamente de forma espontnea en el mbito de la cotidianidad.
Los procesos de atraccin de trfico nos permiten captar al usuario en el momento en
que comienza una bsqueda. En esa fase la persona est deseosa de dar respuesta
a sus preguntas. Lo ideal es estar all en ese preciso instante y para ello en nuestro
presupuesto de marketing deberamos tener partidas aseguradas para marketing de
contenidos, SEO y marketing social. Otras tcnicas como la publicidad o las relaciones
pblicas tambin nos sern muy tiles para generar ms trfico para nuestro proyecto.

Es necesario precisar que en este mbito el concepto de SEO es ligeramente distinto al

habitual. Si generalmente el SEO se emplea para captar a alguien que est buscando
nuestro servicio o producto, en este caso el SEO se empleara para atraer a alguien que
lo que busca es resolver un problema que se le ha planteado.

Cmo atraer al trfico en la prctica

En el ejemplo del bufete de abogados (Captulo 5. Caso de xito 1: servicios), no tiene
nada que ver un SEO que trata de posicionar "despacho de abogados laboralista", con
otro que lo que intenta es que contenidos valiosos den respuesta a las preguntas del
usuario. Lo cierto es que adems es mucho ms fcil posicionar contenidos de este
estilo y conseguir trfico cualificado para ello.

28

Todo esto puede lograrse a travs del marketing de contenidos y ste requiere:
D
 e un blog en el que se ofrezca contenido valioso.
D
 e unos contenidos que efectivamente den respuesta a las necesidades de
nuestros potenciales clientes en vez de limitarse a hablar del producto o servicio que se ofrece.

Retomando el caso del despacho de abogados, sera posible utilizar por ejemplo un
canal de Linkedin especializado en derecho laboral. O tambin podran lograr resultados a travs de las relaciones pblicas o la organizacin de eventos. Lo mismo ocurrira
con cualquier medio de publicidad.
Si bien, si se quiere atraer el trfico en ese momento es necesario tener partidas para
todas esas estrategias de marketing.

29

CAPTULO 9
Captacin de oportunidades

Todas las acciones comentadas hasta el momento dan como resultado un trfico annimo
a la web. Se trata de usuarios sin nombres ni apellidos, desconocidos totales de los que
no tenemos datos. Es necesario, por tanto, implantar sistemas que nos permitan convertir
ese trfico genrico en algo mucho ms concreto: en un nombre y un apellido.

El porqu de la necesidad de identificar

a los usuarios
En realidad este proceso es muy sencillo. El planteamiento parte de la idea de que hace
falta obtener el correo electrnico de cada usuario. Pero, qu se consigue al obtener
esa direccin de email?:
P
 oder solucionar en profundidad las dudas y necesidades que tiene la persona.
P
 oder ayudarla a crearse un criterio.
L
 ograr que madure ese criterio.
Est claro el por qu y ahora, quedara saber el cmo. La manera de captar al usuario
para obtener de l sus datos y para ello hacen falta herramientas que nos permitan:
G
 enerar landing pages de forma gil y sin tener que depender de los programadores, lo que contribuye a acelerar el proceso.
Crear formularios gilmente.
S
 er capaces de generar campos que nos interesen para poder segmentar bien
el tipo de usuario, atendiendo a las caractersticas que buscamos.
Tener la capacidad de crear CTAs (close to action).
P
 oder generar campaas de retargeting: muy efectivas para captar nuevos
leads.

31

Cmo se captan estos leads

Tomando el ejemplo de la empresa Nubelo (Captulo 6. Caso de xito espontneo 2:
producto) podramos plantearnos a una usuaria que busca cmo ser empresaria y llega
al post. All se encuentra con unas cuatrocientas palabras que, si bien dan una informacin til y veraz, se trata tan slo de una idea de valor. En otras palabras, el contenido
que se plantea est muy limitado y por eso lo ideal sera tener una gua que explicara
en profundidad qu pasos dar para poder lograr el objetivo de ser empresaria.
La forma de ampliar esa informacin es a travs de una gua.
En alguna parte del post se puede informar al usuario de que ese contenido no es ms
que el extracto de una gua en la que se ofrecen explicaciones mucho ms detalladas
sobre la materia. Cuando el usuario acceda a la gua se encontrar antes con una landing page, donde aparecer un formulario que es necesario cumplimentar para poder
proceder a la descarga.

32

CAPTULO 10
Cualificacin de leads

Una vez que la persona ya est identificada, con su nombre y su apellido, hay que proceder a cualificar esas oportunidades de negocio

Esta parte del proceso consiste en:

D
 eterminar cules de los leads que tenemos en nuestra base de datos estn
preparados para comprar. Esto se hace a travs de tcnicas de lead scoring,
que permiten hacer seguimiento de los usuarios proporcionando informacin
del tipo de cmo navegan estos usuarios a travs de internet, de nuestra web,
qu contenido buscan. Y mediante esta informacin de cmo van navegando
es posible darle una puntuacin al lead. As se cualifica.
U
 na vez valorados, los leads maduros se trasladan al equipo comercial. La fuerza de ventas ya puede introducirlos en el proceso comercial puesto que esos
leads ya estn listos para comprar.
L
 os que an no estn maduros necesitan evolucionar un poco ms para poder
estar preparados para finalizar la transaccin. Y esta es la razn por la que se
pide el email.
En este ltimo caso, y a partir de este momento, se puede comenzar a lanzar campaas de lead nurturing, que tienen como objetivo acompaar a esos leads no cualificados en su proceso de maduracin. Para ello se apoyan en la siguiente informacin:
El conocimiento acerca del ciclo de compra del usuario.
El conocimiento acerca de la duracin del proceso en el propio mercado.
El tipo de informacin que el usuario busca en cada momento.
Hay tcnicas sistematizadas que permiten hacer madurar contigo a estos leads. Aunque las primeras veces que se pone en marcha un proceso de este tipo no es sencillo,
la prctica ayuda a afinar en los resultados, teniendo siempre clara la idea de que lo
interesante en un ciclo de compra largo es que el lead haga todo el proceso contigo
hasta que acabe comprando.

34

CAPTULO 11
Anlisis de las campaas

Si los pasos a dar a lo largo del proceso estn bien estructurados, llega un momento en
que el volumen de informacin a analizar es muy amplio, ya que utilizando el SEO, las
relaciones pblicas, estrategias de conversin, de lead nurturing, y lead scoring, incluso
campaas de Pay per Click, se acaban generando tantos datos que al final son necesarias
herramientas potentes de analtica que posibiliten sacar buenas conclusiones.
Existen muchas herramientas distintas que permiten hacer un anlisis multicanal, que
sera lo aconsejable y entre ellas cabra destacar por ejemplo, Analytics de Google.

El presente y el futuro de la sistematizacin

Hace falta conocer cul es la situacin actual y cules son los futuros escenarios. Es
necesario fijarse en dnde estamos y a dnde podemos llegar. De momento, todava
no son muchas las empresas que estn llevando a la prctica sus estrategias de marketing de forma profesionalizada y sistematizada.
Esto significa que todas las organizaciones que se decidan a comenzar a publicar
contenidos expertos sobre un tema determinado, intentando resolver las preocupaciones de sus clientes potenciales, lograrn una ventaja competitiva enorme respecto a
aquellas que no lo hagan, principalmente porque en Google es difcil sustituir en esos
primeros puestos a los que los alcanzaron antes.
En este momento todava hay una oportunidad de mercado que nos otorga una gran
ventaja respecto a nuestra competencia si se trabaja de esta forma. Y precisamente
en estos modos de trabajo sistematizados y en esta forma novedosa de entender el
marketing es en lo que consiste el Inbound marketing, una metodologa de tcnicas
entrelazadas.

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