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Marketing de Servicios para la Construcción

En este capítulo se desarrollan los principales conceptos que son de utilidad para la
realización de acciones de marketing para empresas Pymes de servicios para la
construcción.
En primer lugar, se presenta una introducción al concepto de marketing, con el objetivo de
situar esta área funcional dentro de una empresa Pyme de la industria de la construcción. A
partir de esto, se profundiza en la importancia de comprender al cliente y/o al consumidor o
usuario final de los servicios de la empresa constructora. Luego, una vez comprendido estos
conceptos se procede a establecer la segmentación de la empresa Pyme y su
posicionamiento correspondiente. Una vez establecidas las variables estratégicas, se
procede en este capítulo a desarrollar las variables del marketing mix o mezcla de marketing:
producto, precio, canales y comunicación.

La importancia del marketing dentro de una organización

El Marketing es un concepto usado en forma frecuente por cualquier empresa u


organización. Tanto en el caso de grandes empresas como de pequeñas. En el caso de
las primeras quizás de una manera formal, y en el casos de las Pymes de una forma más
informal sin un área o departamento o responsable específico.

Ahora bien, ¿Qué se puede entender por marketing?

El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la


sociedad. En otras palabras, y yendo a la práctica, el marketing ayuda o hace innecesaria
la venta. Ese el objetivo final: colaborar o ayudar a la venta de servicios para la
construcción.

La pregunta que viene a continuación es ¿Por dónde empezar?

En este sentido existe una frase muy común en marketing, que dice: lo que no se conoce
nadie lo compra. Parafraseando esto podríamos decir: no se puede vender un servicio a
quién o quiénes no conocemos. Por lo tanto la primera acción, que se desarrolla a
continuación, es conocer qué características tiene el consumidor de la empresa de
servicios de la construcción.

1-Conociendo el comportamiento del consumidor de servicios de la construcción

Para comprender el comportamiento del consumidor (empresas o personas físicas), el


área de marketing, tanto formal como informal dentro de una Pyme, tiene que considerar y
comprender cuáles son las necesidades y deseos que tienen los consumidores de los
servicios de la empresa de construcción.

En concreto la pregunta que debería hacerse la Pyme sería: ¿Cuánto conozco las
necesidades y deseos de mis clientes actuales? ¿Y futuros?.

Para poder contestar esto es importante establecer qué se necesita conocer de estos
consumidores. Muchas veces los empresarios Pymes comienzan tratando de armar
cuáles son las preguntas o temas o qué cosas necesitan conocer.
Pero muchas veces es más importante establecer mecanismos o procesos de captura
continua de datos. Esto que se llama investigación de mercado, que realizan las grandes
empresas, también puede y deber ser desarrollada por las Pymes pero de una forma
diferente.

Es clave establecer un calendario o agenda para realizar este seguimiento. No sólo es


importante qué quiero o debo conocer sino también encontrar esos “momentos” de
captura de datos.

Por lo tanto, la Pyme debería preguntarse: ¿Cada cuánto voy a contactar a los clientes?
¿Actuales o potenciales? ¿O Ambos?.

Y acá es importante establecer los mecanismos de contactos. Esto por supuesto va a


depender más del tipo de empresa. No es lo mismo si la empresa le vende a otra o
directamente al consumidor o usuario final. O un mix o mezcla de ambos.

En todos los casos, una de las estrategias más habituales y útiles puede ser tan sólo
tomar un café con un cliente actual o potencial con una agenda de temas formales o no
formales, pautados o no. De ahí en más queda a la libre imaginación hasta dónde se
puede llegar.

Otros recursos habituales consisten en enviar encuestas, tanto de satisfacción como


también para conocer el por qué fue contratada la empresa, además de tener más “datos”
de los clientes. Este es un proceso que debe ser continuo y debe alimentarse
constantemente. No puede considerarse que se realiza sólo una vez, ya que las
necesidades y deseos de los clientes también cambian.

A partir de tener claridad en este proceso, que de alguna manera se internalice en la


dirección de la Pyme, recién proceder a armar la agenda de preguntas.

Si se va a comenzar conociendo a los clientes actuales, el objetivo es que vuelvan a


comprar los servicios para la industria de la construcción o bien que sean excelentes en
cuanto a referir la empresa a otras empresas o públicos finales.

Para ello considerar los siguientes temas o puntos si es un cliente actual:

1) Datos de la empresa o persona física


2) ¿Qué la llevó a comprar mis servicios?
3) ¿Con qué frecuencia compra mis servicios?
4) ¿Cómo evalúa mis servicios?
5) ¿En qué otros servicios puede o está interesado?
6) ¿Qué considera debo mejorar en cuanto a los servicios que ofrezco?

Si bien el listado puede ser más amplio, quizás hasta ilimitado, la sugerencia es comenzar
con un conjunto de pocas preguntas para no saturar al encuestado. Es decir que las
respuestas puedan realizarse en un tiempo breve de sólo un par de minutos.

Luego esta información hay que pasarla a una planilla o mecanismo que permita tener
toda la información disponible para la toma de decisiones

Algo similar se puede realizar con aquellos consumidores potenciales

Por ejemplo este podría ser el cuestionario o conjunto de preguntas:


1) ¿Qué busca en un proveedor de servicios?
2) ¿Qué es lo que más valora?
3) ¿Cómo es su proceso de decisión?
4) ¿Dónde busca información?
5) ¿Quién o quienes deciden la compra?
6) ¿Con qué frecuencia compra estos servicios?

Conocer a los consumidores permite también comprender cuál es su vida útil o mejor
dicho el life time customer value, que significa cuánto es el valor que va a generar en todo
su vida como clientes. Esto se puede medir considerando el gasto que realizan en forma
anual por la cantidad de años que pueden comprar el servicio. Este indicador es de suma
importancia porque permite estimar el valor real de un cliente.

Conocer a los consumidores también permite poder desarrollar una estrategia de venta
cruzada o la sigla en inglés: cross selling. Este sería el caso, dónde por ejemplo la
empresa vende los servicios de pintura, pero también de plastificado de piso o instalación
de sanitarios. Además se tiene la posibilidad de realizar venta de mayor valor (up-selling),
como así también en algunos poder tener una ganancia por un precio superior.

Conocer a los consumidores (empresas y personas físicas) también implica conocer cómo
es su proceso de compra. En términos generales el consumidor pasa por ciertas etapas:

1) Reconocimiento de la necesidad,

2) Búsqueda de Información,

3) Evaluación de alternativas,

4) Decisión de compra y

4) Conducta post compra.

En aquellas compras reflexivas y no habituales, estas etapas se dan a nivel consciente,


mientras en aquellas compras habituales, repetitivas o periódicas, también se atraviesa
por todas estas etapas, pero muchas de ellas a nivel subconsciente y en forma
simplificada.

Conocer que sucede en cada una de estas etapas va a permitir a la empresa Pyme poder
determinar cuál es la estrategia de producto, precio y comunicación adecuada en cada
una de las etapas. Todos estos conceptos se desarrollan en detalle más adelante en este
capítulo.

2-La segmentación de clientes meta u objetivo

Luego de conocer las características de los clientes actuales y potenciales, hay que
segmentar a los mismos. Segmentar significa “agrupar” en características similares a los
clientes para poder ofrecerles un servicio, un precio y una comunicación de acuerdo con
sus necesidades y deseos.
Por lo tanto se deben considerar varios segmentos objetivos o potenciales ya que no
todos los clientes deciden su compra por las mismas necesidades o deseos.

La segmentación de mercado brinda ciertas ventajas:

- Identificar a los consumidores integrantes del mercado

- Reconocer actividades y deseos de los consumidores

- Certidumbre en el tamaño del mercado

- Claridad al establecer planes de acción

Pero para que un segmento de mercado sea eficaz, debe tener las siguientes
características:

- Medible: cantidad de clientes

- Diferenciable: unos de otros

- Accesible: la empresa puede ofrecer sus servicios sin problemas

- Rentable: que la inversión para lograr una venta permita también una rentabilidad
adecuada

- Procesable: que pueda establecerse una propuesta de valor

Vamos a un ejemplo. Cuando una familia tipo, supongamos de 4 personas, matrimonio y


dos hijos pequeños decide comprar un departamento puede tener varios deseos o
necesidades. Podría ser necesidad de más metros cuadrados, estar en una zona cercana
a los colegios de sus hijos, que le de seguridad.

Pero también podría ser tan sólo y simplemente una segunda inversión. Para cada una de
estas necesidades y deseos existen por lo tanto distintos o diferentes servicios dentro de
una empresa de la industria de la construcción.

Y hasta dos familias iguales pueden tener motivaciones diferentes tan sólo por estilos de
vida, hábitos de consumo, status, etc. Conocer estas características, agrupadas por tipo
de cliente actual y potencial, permite ofrecer un servicio más específico, desarrollar
experiencias más personalizadas, cercanas a una relación uno a uno. Podríamos decir
que es lo más cercano a un “traje a medida”.

El mismo ejemplo, sucede si mi empresa es una de servicios de pintura para el segmento


residencial. En este caso, las necesidades y deseos pueden ser varios: renovar colores,
cambio de casa o departamento, que quede más “limpia” la casa, “aire nuevo”. Hasta
muchas de estas palabras son potenciales frases o conceptos que se pueden incluir en la
estrategia de comunicación.

La segmentación casi siempre parte de una base que se denomina socioecónomica. Es


decir, se van a agrupar o desarrollar grupos en base a ingresos, edad, lugar de
residencia, composición familiar, en el caso de personas físicas. Aunque es importante
destacar que cada día más, la segmentación base o socioeconómica, deja lugar a la
segmentación psicográfica. Es decir, aparecen otras variables como estilos de vida,
hábitos y costumbres, hobbies, o bien sentimientos de compra, que llevan a darle otro
sentido y dinámica a la segmentación. De allí, a veces se termina armando un retrato del
segmento.

A continuación se presenta un ejemplo de un retrato de un segmento de compradores


particulares o familiares de empresas de servicios de pintura.

“Juan es contador, tiene 38 años. Está casado con María, de 36 años con la cual tienen
dos hijos pequeños, Jimena de 4 años y Gloria de 2 años. Viven en un departamento
frente al jardín botánico de la ciudad de Buenos Aires. Aman la luz y la naturaleza. Le
gusta viajar y tener en su casa las últimas tendencias. Los fines de semana juega al golf
con su grupo de amigos. Por otro lado es amante de la fotografía y la cocina.”

Pregunta para la Pyme: ¿Qué y cómo debería venderle a este segmento de clientes si
fueran a mi empresa?

Estas variables psicográficas, permiten desarrollar un producto, una estrategia de precio y


de comunicación diferente, más relacionada con gustos, necesidades y deseos, que no
pueden ser explicados sólo por variables como lugar donde vive, edad, composición
familiar, etc.

A modo de resumen, el proceso de marketing comienza entendiendo al consumidor o


cliente, sea una empresa o usuario final. Luego de conocerlo se procede a realizar un
agrupamiento por necesidades y deseos afines con el objetivo de establecer dos o tres
grandes grupos o segmentos objetivos.

La pregunta que debería hacerse la Pyme sería: ¿Cuáles son los segmentos objetivos
que voy a desarrollar en mi empresa?.

A continuación se desarrolla el paso o etapa siguiente en el proceso de marketing.

3-El posicionamiento de mis servicios

Luego de conocer a los consumidores actuales y potenciales, y a partir de esto,


determinar los segmentos objetivos, se debe proceder a realizar el posicionamiento de la
empresa de servicios para la construcción.

El posicionamiento es una actividad de marketing que consiste en diseñar y desarrollar la


imagen de una empresa con el objetivo que ocupe o tenga un lugar específico y por lo
tanto diferente, en la mente de los consumidores.

Es importante destacar que este posicionamiento requiere de diferencias entre las


empresas con el objetivo de que haya en parte similitudes entre las empresas y también
diferencias entre las mismas, es decir estas últimas son las que se referencia en forma
casi exclusiva con la empresa. Es el verdadero diferencial de la misma que debe ser
viable, se puedan mantener en el tiempo y que se puedan comunicar.

Es importante aclarar que el posicionamiento es definido desde la percepción que tiene el


consumidor del producto/servicio y no desde el producto/servicio en sí. Un
producto/servicio no es lo que la empresa fabrica o vende, sino es lo que el cliente “cree”
que está comprando.
Por ejemplo,

- Más por más (Mayor valor / Mayor Precio).

- Más por lo mismo (Mayor valor / Igual Precio).

- Lo mismo por menos (Igual Valor / Menos Precio).

- Menos por mucho menos (Menor Valor / Mucho Menor Precio).

- Más por Menos (Mayor Valor / Menor Precio).

La mejor estrategia de Posicionamiento es llegar primero a la mente del consumidor y


adueñarse de una posición desocupada en la mente del consumidor, y a partir de ahí
fortalecer esa posición.

Quien no llegue primero, deberá optar por un camino más largo y difícil: Reposicionarse
en una posición no ocupada o desposicionar a la competencia.

Es importante aclarar que muchas veces las empresas no tienen claridad en el orden
lógico del marketing. Una correcta segmentación automáticamente determina un correcto
posicionamiento.

La pregunta que debería hacerse la Pyme sería:

1) ¿Cuál es el posicionamiento deseado de mi empresa de servicios?


2) ¿Cuál es el posicionamiento que tienen mis clientes actuales y potenciales de mi
empresa?
3) ¿Qué puedo hacer para mejorar mi posicionamiento deseado?

A continuación ser presentan las variables del marketing mix.

4-De Servicios a Experiencias

El desarrollo del marketing mix es el paso siguiente luego del conocimiento del cliente, la
segmentación y el posicionamiento. En el caso tradicional la primera variable del marketing
mix es el producto. Pero como estamos hablando de servicios para la construcción la
variable producto es igual a la variable servicios. Pero con el objetivo de darle mayor valor a
las empresas, en la actualidad se ha dejado de hablar de servicios y se ha comenzado a
hablar de experiencias.
Por lo tanto, esta parte del capítulo de marketing hace referencia a una nueva dimensión del
concepto de servicio. El objetivo es transformar los servicios en experiencias de servicios de
la construcción. En pocas palabras, transformar un servicio en algo memorable para el
cliente.

El concepto de experiencia

Se trata de un sustantivo y un verbo y se utiliza de diversas maneras para transmitir un


proceso en sí mismo, participando en una actividad, en el afecto, el pensamiento o la
emoción que se siente a través de los sentidos o la mente, e incluso se puede decir que se
vive una experiencia por medio de una habilidad o aprendizaje.
Por lo tanto, no siempre es claro si la experiencia es activa o pasiva para el participante
(empresa o persona física), ya sea porque se producen resultados concretos, como el
aprendizaje o el desarrollo de habilidades o si la misma requiere interacción o no.
Pine y Gilmore 1 afirman que un experiencia ocurre "cuando una empresa utiliza los servicios
de forma intencionada, sus productos como accesorios, y existe un compromiso con los
clientes de crear un evento memorable".
La interacción entre empleados y clientes se considera un factor importante en la creación de
experiencias para los clientes de marcas de servicio. El papel de los empleados en la
creación de la experiencia es, de hecho, un factor clave que distingue a las marcas de
servicio de las marcas de productos.
En algunas de las definiciones formales la experiencia es conceptualizada como puramente
emocional 2 .
Aunque las definiciones varían un poco en el ámbito de aplicación, el contexto y el enfoque,
es posible identificar algunos aspectos comunes en la mayoría de las definiciones: (1) Las
experiencias son subjetivas;(2) son mentales, (3) son el resultado de múltiples puntos de
contacto entre la marca y el consumidor (que puede ser directa o indirecta, controlable o no
controlable),(4) una experiencia puede abarcar diferentes tipos de relaciones (por ejemplo,
entre los clientes, o entre la marca y los clientes), y (5) quizás lo más importante, es una
experiencia multidimensional ya que implica la construcción de diferentes tipos de
respuestas de los consumidores3.

El Marketing Sensorial
El marketing sensorial puede ser definido como aquel que involucra los sentidos y afecta los
comportamientos de los consumidores. En un sentido más amplio se puede decir que es el
marketing que involucra los sentidos, y afecta sus percepciones, juicios y comportamientos4.
Puede ser utilizado para evaluar la calidad percibida de un atributo abstracto como el color,
el sabor, el olor o la textura.
El marketing sensorial hace foco en las experiencias vividas por los consumidores y sus
sentimientos en el proceso. Estas experiencias tienen sensaciones, emociones, conductas
cognitivas, y dimensiones relacionales, no sólo funcionales. El objetivo es que el consumidor
se comporte de acuerdo a sus impulsos y emociones, más que a su razón.
Para muchos vendedores (y consumidores), los afectos, la percepción y el placer son más
importantes que el precio, ya que muchos servicios son ahora técnicamente similares: tienen
que ser diferenciarse de otra manera.
De acuerdo con Rieunier5, los componentes del marketing sensorial son:
Factores visuales:
• Colores de los alrededores
• Materiales

1
Pine, Joseph and Gilmore, James (1998) “Welcome to the Experience Economy”, Harvard Business Review,
July-August, pp 97-105.
2
Hui, M. K. and J. E. G. Bateson (1991), "Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer
Choice on the Service Experience", Journal of Consumer Research, 18 (2), 174-84.
3
Tynan, C. y S. McKechnie (2009), "Experience Marketing: A Review and Reassessment", Journal of
Marketing Management, 25 (5/6), 501-17.
4
Krishna, A. (2010). Sensory marketing: Research on the sensuality of products. New York: Routledge.
5
Rieunier, S. (2000).L’influence de la musique sur le comportement du consommateur sur le lieu de vente.
Tesis Doctoral. Universidad Paris Dauphine.
• Luces
• Diseño (espacio, limpieza)

Factores sonoros:
• Música
• Ruidos

Factores olfativos:
• Los olores naturales
• Los olores artificiales

Factores táctiles:
• Materiales
• Temperatura

Factores gustativos:
• Textura
• Sabor
• Temperatura

Pregunta para la Pyme: ¿Cuánto usa del marketing sensorial en mi empresa? ¿Todos los
sentidos? ¿Cuáles? .

A continuación se desarrolla en detalle cada uno de los componentes citados anteriormente


que pueden aplicarse al marketing de servicios para la construcción.

Marketing Visual

La vista es el sentido más utilizado en el marketing, ya que es la más estimulada por el


medio ambiente. La elección de los colores y las formas en la concepción de servicio, el
trazado de un punto de venta, la realización de campañas de promoción son factores clave
de éxito (o fracaso), en todo tipo de empresas, tanto grandes como Pymes.

Colores y formas son la primera forma de identificación y diferenciación. Muchas marcas


están asociadas a un color específico, entonces se memoriza más fácilmente en los
consumidores inconscientemente.

A continuación se resumen las características de cada color y su impacto en comportamiento


del consumidor.

Rojo
La más alta estimulación. Genera excitación y fuerte poder. El Rojo aumenta el pulso, ya que
aumenta la presión sanguínea.

Naranja
El naranja es más amigable que el rojo, pero aún puede estimular el apetito y llamar la
atención, especialmente entre los niños y adolescentes.

Rosa
Dulce y atractivo.
Amarillo
Color consolador. También puede significar fuerte

Verde
Significado de lo fresco y la naturaleza. Conectado a las verduras, que es el medio de
salubridad para el consumidor. El verde es un color delicado, ya que si no se utiliza en el
entorno correcto no es atractivo y se puede rechazar.

Azul
Asociado con el mar y la tranquilidad del cielo, sugieren la confianza y la serenidad.
Los tonos azul hielo se refieren a pureza y frescura.

Color blanco
Base de la pureza, limpieza y frescor. El blanco es el color básico, ya que pone de manifiesto
todo lo demás.

Negro
En un envase, el negro es símbolo la calidad y la sobriedad.
Como es el color más oscuro, el negro se utiliza exclusivamente para crear un ambiente muy
específico.

La pregunta para la Pyme es este caso es: ¿Con qué colores identifico a mi empresa de
servicios para la construcción? ¿Por qué? ¿Cuál es la fundamentación?

Marketing Auditivo
La música también es importante para los usuarios de marketing sensorial, ya que las
investigaciones, destacan el impacto de la música en el comportamiento, por ejemplo en un
lugar de venta.
La eficacia de un ambiente de ventas depende de su capacidad de gestión de la subjetividad
del cliente potencial 6. La música está en casi todos los puntos de venta, y es un parte
integrante de la “atmósfera”, por lo cualquiera que sea su lugar (altavoces o video-clips en
una TV de pantalla plana grande) tiene un papel que jugar en las percepciones de los
clientes.
El poder de la música está en su capacidad para contextualizar los diferentes productos y
como apoyo de estados emocionales.
La música ofrece una amplia gama de posibilidades a los vendedores para influir en el
comportamiento de los clientes y completar la “atmósfera” para crear un entorno de ventas
coherente.

La pregunta para la Pyme en este caso es: ¿Qué estoy haciendo en mi negocio para
aprovechar estas diferencias en el uso de las variables auditivas? ¿Uso música en mi
estudio o empresa? ¿Qué tipo y por qué? O también preguntarse: ¿Por qué no uso música?

Marketing olfativo
Las investigaciones muestran que las personas tienen la capacidad de reconocer los olores
a los que se han enfrentado con anterioridad y que persisten por muy largos períodos de

6
Celier, P (2004). Le Marketing Sensoriel. April 2nd, 2004 – Mohammedia ENSET School.
tiempo, con reducciones mínimas de la precisión en el segundo reconocimiento o meses o
años después de la exposición7.
Morrin y Ratneshwar8 han demostrado que el aroma del ambiente aumenta el recuerdo y
reconocimiento de las marcas vistas.
Mitchell, Kahn y Knasko9 sugieren que los olores del ambiente que resultan de la memoria,
afectan la información para la elección de un producto.
La percepción de los olores es diferente de una persona a otra, y hay variantes individuales
que las empresas Pymes tienen que tener en cuenta.

Pregunta para la empresa Pyme: ¿Cuándo un cliente entra a mi estudio/oficina, que huele?
¿Por qué? ¿Qué debería considerar?

Marketing Gustativo
Si bien este es uno de los cincos sentidos, el mismo no es tan aplicable a empresas Pymes
de servicios para la construcción, salvo que piense en el café o el mate con el cuál se
convida a clientes o potenciales clientes. O las galletitas o masas que acompañan. Hasta la
temperatura del vaso de agua que sirvo es un tema a pensar.

Pregunta para la Pyme: ¿Qué estoy haciendo en mi empresa desde el punto de vista del
“gusto” para generar una experiencia integral de servicios? ¿En qué me debería enfocar
para mejorar la experiencia? ¿Qué debería dejar de hacer?

Marketing del Tacto


En relación a este punto, es importante destacar, que se ofrece al cliente. Tanto a través de
tarjetas comerciales, carpetas de presentación, muebles de oficina o estudio, etc.

Es importante que los sentidos no son elementos del marketing sensorial independientes,
sino que son interdependientes. Los colores, que corresponden a la parte visual, se cruzan
con el tacto en una carpeta de presentación. O el olor del ambiente de la oficina con los
colores y la ambientación o sonido de la misma. Por lo tanto hay que tener en cuenta esto a
la hora de desarrollar una estrategia de marketing sensorial.

Pregunta para la Pyme: ¿Qué debería revisar para mejorar la experiencia de servicio en
relación a la variable tacto?

Componentes complementarios de la experiencia


A continuación se procede a desarrollar en forma breve cuales son los elementos o
componentes complementarios de una experiencia, partiendo del enfoque del marketing
sensorial.
Para ello se desarrollan los conceptos de las relaciones, las actuaciones y los sentimientos.
La utilización de los elementos anteriormente mencionados junto al marketing sensorial
determina el concepto de marketing de la experiencia completo.

7
Zucco, G. M. (2003). Anomalies in cognition: Olfactory memory. European Psychologist, 8(2), 77–86.
8
Morrin, M., &Ratneshwar, S.(2003). Does it make sense to use scents to enhance brand memory? Journal
of Marketing Research, 40(1), 10–25.
9
Mitchell, D. J., Kahn, B. E., Knasko, S. C. (1995). There's something in the air: Effects of congruent or
incongruent ambient odor on consumer decision making. The Journal of Consumer Research, 22(2), 229–
238.
A continuación se desarrollan en forma breve los elementos complementarios del marketing
sensorial en base a Schmitt10.

Las Relaciones
En relación a la primera variable, las Relaciones, es fundamental considerar que entran en
juego, relaciones familiares, valores culturales, pertenencia a un grupo, e identidad social.
Los principales componentes son los siguientes:
● Relaciones familiares
● Valores culturales
● Pertenencia a un grupo
● Comunidades de marca
● Identidad social
● Clasificación social
● Influencia social
● Papeles sociales

Pregunta para la Pyme: ¿Qué estoy haciendo para trabajar el tema de las relaciones? Qué
debería o podría empezar a hacer?

Las actuaciones
Por otro lado la segunda variable, la correspondiente a las actuaciones, puede considerar
acciones motoras o físicas, influencias ambientales, comportamiento no verbal, y acciones
razonadas entre otras.
Los principales componentes son:
● Cuerpo físico
● Acciones motoras
● Influencias Ambientales
● Estilo de vida
● Interacciones
● Comportamiento no verbal
● Acción razonada
● Modificación Conductual

Pregunta para la Pyme de la construcción: ¿Cómo puedo involucrar a mi cliente en la


“creación”, o desarrollo del servicio? ¿Cómo llevo este “diferencial” a mi estrategia de
comunicación?

Los sentimientos
Por último, la variable sentimientos, nos permite trabajar sobre el romanticismo, el amor, la
alegría y la satisfacción.
Los componentes a incluir son:
● Enfado
● Miedo
● Romántico
● Optimismo
● Descontento
● Vergüenza
● Amor

10
Schmitt, B. H. (1999), Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate
to Your Company and Brands, New York: Free Press.
● Alegría
● Preocupación
● Envidia
● Tranquilidad
● Entusiasmo
● Tristeza
● Soledad
● Satisfacción

Pregunta para la Pyme: ¿Qué elementos relacionados con los sentimientos tiene mi servicio
o puede o debería tener? ¿Cómo estoy aprovechando esto en mi estrategia de
comunicación?

Claves para el desarrollo de una buena estrategia de marketing de la experiencia para la


construcción

A continuación se desarrollan las claves para lograr una buena estrategia de marketing de la
experiencia.
En todo tipo de servicio, desde la atención en una empresa de servicios de pintura como en
un trabajo de largo plazo de consultoría en construcción, se puede afirmar que percepción es
realidad. Y la ciencia del comportamiento puede ayudar a comprender mejor esa percepción.
En particular, ayuda a entender como las personas reaccionan a la secuencia y duración de
los eventos relacionados con el servicio y como ellos racionalizan la experiencia luego de
que ella ocurra.
De acuerdo a Chase11, cuando las personas recuerdan una experiencia, no recuerdan un
momento particular de la misma, salvo que la experiencia haya sido breve y traumática, sino
que recuerdan fotos y no la película de la misma, por lo tanto son importantes los efectos de
la secuencia de una experiencia. Las personas prefieren una secuencia de experiencias que
mejoren en el tiempo.
Por otro lado es importante destacar que un segundo elemento clave en una experiencia
está dado por la duración de los eventos. En este sentido, las personas sobrestiman la
duración del tiempo pasado en la experiencia. Además la duración está directamente
correlacionada con la cantidad de segmentos de la experiencia. Varios segmentos llevan a la
percepción de una experiencia más larga que la misma en un solo segmento.

Principios para una buena estrategia de marketing de la experiencia

Los siguientes principios desarrollados a continuación están realizados en base al trabajo de


DeVine y Gilson12.

Principio 1
Final fuerte
El primer principio que se debe considerar tiene que ver con la importancia de un final fuerte,
que tenga un alto impacto. Esto lleva a comenzar con eliminar el preconcepto de que
importa tanto el inicio como el final de la experiencia. Las personas, prefieren un gran final,
ya que eso es lo que permite generar el concepto de que la experiencia sea memorable en el

11
Chase, R. Dasu, S. (2001).Want to perfect your company´s service? Use behavioral science. Harvard
Business Review.
12
De Vine, J. Gilson, K. (2010). Using behavioral science to improve the customer experience. McKinsey
Quarterly. February 2010.
tiempo, y es lo último que se lleva el cliente. Esto no implica de ninguna manera que no se
tiene que lograr un nivel de satisfacción importante al principio de la experiencia. La clave
nuevamente es el gran final.

Pregunta para la Pyme: ¿Cómo es el primer contacto con un cliente actual o potencial?
¿Qué puedo hacer para mejorar este primer contacto?

Principio 2
Eliminar o reducir la mala experiencia lo antes posible
En un servicio donde existe la posibilidad de tener tanto buenas como malas experiencias,
las personas prefieren tener las malas al principio, y recibir las buenas al final de una
secuencia, para quedarse con ellas de una forma memorable.

Pregunta para la Pyme: ¿Qué hago ante situaciones negativas o errores de servicios?
¿Cuáles son los elementos de compensación hacia mis clientes?

Principio 3
Segmentar el placer combinado con la situación de incomodidad
Las personas tienen una reacción asimétrica a las pérdidas y ganancias. Por ejemplo Disney
busca la mejor forma de distracción en la cola de espera de cada juego que hace de alguna
manera disminuir la disconformidad de la espera. Esto las transforma en pequeñas etapas o
esperas, que logran transformarse a través de la segmentación y la secuencia en un gran
día en el parque temático.

Pregunta para la Pyme: ¿Qué hago en estas situaciones en mi empresa?. ¿Qué podría o
debería empezar a hacer?

Principio 4
Construir compromiso a través de la elección
Las personas son más felices y se sienten mejor si creen que tienen algún tipo de control
sobre un proceso, particularmente si no es cómodo.
Por ejemplo establecer una fecha y/o horario de encuentro o trabajo de acuerdo a las
necesidades o deseos del cliente.

Pregunta para la Pyme: ¿Qué estoy haciendo en mi empresa para construir esta relación?

Principio 5
Dar y mantener rituales a los clientes
Esto también los hace sentir cómodos. Por ejemplo si la empresa es contratada para pintar
una o dos habitaciones, ofrecer un “repaso” del pasillo correspondiente en forma gratuita. O
determinado tipo de garantía de servicio por x tiempo luego del mismo, etc.

Pregunta para la Pyme:


¿Qué “ritual” estoy ofreciendo a mis clientes para que “perciban” una verdadera experiencia?
¿Qué puedo empezar a hacer para dar a mis clientes un “ritual” de la experiencia?

Preguntarnos, cuál debería ser el “final fuerte” de la experiencia de servicio, que provoque un
alto grado de memorabilidad en el cliente, aumentar o repetir la compra y un alto nivel de
referidos en el tiempo.

A continuación, se desarrolla la segunda variable del marketing mix.


5-La importancia de los precios como estrategia de marketing

La determinación de los precios es una de las actividades claves del marketing de servicios
para la construcción. Es importante analizar no solo los costos sino también que sucede en
cuanto a las reacciones a nivel de los competidores y los comportamientos de los clientes.
Comúnmente el análisis se centra en los costos para la fijación del precio, y deja de lado la
competencia y la demanda. O bien se centra en la competencia, dejando todo o en parte de
lado a la demanda y los costos. El objetivo ideal de una estrategia de precios es considerar
los costos, la competencia y la demanda del servicio ofrecido.

Pregunta para la Pyme: ¿Qué elementos considero en mi empresa para la determinación del
precio de mis servicios? ¿Costo? ¿Demanda? ¿Competencia?. ¿Algunos de ellos o todos?

El papel del valor en la fijación de precios

Entre las técnicas más útiles para fijar los precios pueden mencionarse las que ayudan a
determinar el "valor económico" de sus servicios.
El término valor se refiere a los ahorros totales o a la satisfacción obtenidos por el cliente del
servicio. Pero lo importante no es el valor de uso para el cliente sino el valor económico.
Simplemente pensemos cuánto más estamos dispuestos a pagar como familia un problema
de humedad y luego de pintura en una casa dónde todos los días tenemos que estar
“viviendo el problema”.
Dos aspectos relevantes deben de ser tenidos en cuenta:
- Valor de diferenciación
- Valor de referencia

El valor de diferenciación es el valor para el cliente (tanto positivo como negativo) de


cualquier diferencia entre la oferta y la demanda y el servicio de referencia.
El valor de referencia es el costo (ajustado para diferencia en unidades) del servicio de la
competencia considerado por el cliente como la mejor alternativa.

Pregunta para la Pyme: ¿Cuál es mi valor de diferenciación y referencia en la determinación


del precio de mi servicio?

El efecto precio-calidad

Generalmente el precio representa nada más que el dinero entregado para la obtención de
un determinado servicio. Sin embargo, para unos pocos servicios, el precio significa mucho
más.
Dichos servicios pertenecen a tres categorías: servicios de imagen, servicios exclusivos y
servicios sin otra referencia que su relativa calidad.
En esos casos el precio es más que una simple carga, es también un signo del valor que un
comprador puede esperar recibir. En estos casos, la sensibilidad al precio se ve influida por
el efecto precio-calidad, que indica que los compradores son menos sensibles al precio de
un servicio en la medida en que un precio más alto sugiere una mejor calidad.
Por ejemplo, y siguiendo con el ejemplo de la empresa de pintura, el uso de determinados
materiales incluidos en la propuesta de trabajo, o bien la cantidad de gente o personal
involucrado, hasta el tipo de redacción “profesional” de la propuesta puede ser un elemento
de mejora de la calidad o más bien dicho de la relación calidad-precio.

Pregunta para la Pyme: ¿Qué hago para mejorar mi relación calidad-precio del servicio
ofrecido?. ¿Qué podría o debería comenzar a hacer para mejorar esa relación?

Análisis de la Competencia

Uno de los puntos relevantes en cuanto a la política de precios cuando se analiza la


competencia se centra en el tema de la reducción de precios. Lo importante del análisis es
focalizar o diferenciar resultados a corto y largo plazo. Los beneficios a corto plazo, van a ser
casi claros en el sentido que la reducción de precios, supone un incremento de las
cantidades o volúmenes demandados.
Pero lo más importante, son las consecuencias a largo plazo generadas por esta política. En
el largo plazo, lo más probable que suceda es que los competidores también sigan la misma
estrategia; es decir, una reducción de precios, que va a anular la competitividad generada en
el corto plazo. La consecuencia, por lo tanto obvia, es una reducción de la rentabilidad de
toda la industria o mercado.
La fijación de precios en servicios es un juego porque no depende de las decisiones de la
empresa sino también de las decisiones de los competidores y compradores, es decir
depende de cuales sean sus planes y aspiraciones. Ya veces también hasta de los
proveedores. Cuidado, es una variable dónde los efectos se ven en forma muy rápida, pero
las consecuencias de más largo plazo a veces suelen estar ocultas.

Pregunta para la Pyme: ¿Qué conozco de la estrategia de precios de la competencia? ¿Qué


otros elementos debería comenzar a conocer?

A continuación se presenta un listado de los componentes a analizar para el desarrollo de un


plan de precios.

Plan de Precios

1. Identificar los costos


2. Identificar los clientes
3. Identificar la competencia
4. Análisis financiero
5. Análisis de la segmentación
6. Formulación de la estrategia de precios

Pregunta para la Pyme: ¿Cuánto de los elementos de un plan de precios considero en forma
habitual? ¿En qué paso debería profundizar y por qué?

Estrategias genéricas de fijación de precios

1- Selectivos
2- De penetración
3- De precios neutros

1- La fijación de precios selectivos está concebida para producir elevados márgenes a


expensas del volumen de ventas de servicios.
2- La fijación de precios de penetración incluye la determinación de un precio muy por debajo
del valor económico del servicio, a fin de atraer y mantener una amplia base de clientes.
3- La fijación de precios neutros implica una decisión estratégica de no usar el precio para
obtener una participación en el mercado, al tiempo de no permitir que sólo el precio la
restrinja.

Pregunta para la Pyme: ¿Qué estrategia promedio utiliza mi empresa? ¿Es la estrategia
correcta? ¿Qué debería comenzar a analizar?

Segmentación estratégica de precios

Podemos identificar cuatro segmentos de precio.

Los compradores de precio son los que buscan el precio más bajo compatible con cierto
nivel mínimo de calidad aceptable, satisfecho por muchas marcas o proveedores.

Los compradores leales son los que tienen una fuerte preferencia por una marca, sobre la
base de su reputación única, sus características únicas o su experiencia anterior con ella. Si
el precio de esa marca no excede lo que están dispuestos a pagar, la comprarán sin evaluar
alternativas potenciales.

Los compradores de valor pueden comprar una marca con un precio relativamente alto,
pero lo harán sólo después de haber verificado cuidadosamente los precios y las
características alternativas, y concluido que el valor añadido vale el costo añadido.

Los opuestos a los anteriores son los compradores de conveniencia. Estos no se


preocupan particularmente por las diferencias entre marcas, pero tampoco por el costo. Por
lo tanto, compran lo que esté disponible en forma más inmediata, minimizando la búsqueda y
la evaluación de precios y características.

Pregunta para la Pyme: ¿Qué tipo de compradores tiene mi empresa? ¿Hay más de un tipo?
¿Son los que quiero tener? ¿En qué tipo debería hacer foco en el futuro?

A continuación, y a modo de ir completando el mix o mezcla de marketing, luego del


producto o servicio y la estrategia de precios, se debe analizar la estrategia de canales de
distribución.

6- Canales de Distribución

Es el conjunto de todas las empresas y personas que toman posesión o que ayudan a
transferir la propiedad de un servicio, así como llevarlo desde el productor hasta el cliente.
Uno de los puntos que nunca deben olvidarse cuando se analiza cualquiera de los
componentes de la mezcla comercial es estudiar cuales son las consecuencias que se
producen ante una estrategia, en este caso de canales de distribución, sobre el resto de
las variables de la mezcla comercial.
Por ejemplo, si la empresa Pyme vender sus servicios de empresa plastificadora a través
de un medio como Internet, debería de tener en cuenta, que por ejemplo debería de
modificar la estrategia de precio, para poder competir en un mundo virtual similar a las de
las subastas. O por ejemplo, tener en cuenta que la comunicación, se realizará por un
medio que es electrónico, y que no se mide simplemente por contactos, sino por
contactos reales.
A todo esto, no deberíamos olvidarnos de que en todos los casos una estrategia también
modificará la cantidad de personas, que deben trabajar en ese canal, y por lo tanto los
presupuestos. Por ejemplo, si la Pyme de servicios tiene una fuerza de venta que recorre
la ciudad o la provincia, al usar un medio electrónico, se reduciría mucho la cantidad de
personal. Se podría seguir enumerando la cantidad de conexiones que tiene una
estrategia determinada de cualquiera de los componentes de la mezcla comercial, sobre
todas las variables de la empresa Pyme de servicios para la construcción.

Pregunta para la Pyme: ¿Estoy utilizando algún canal de distribución para mis servicios?
¿O la venta es directa?. ¿Me estoy perdiendo algún tipo de beneficio con esta estrategia?.

Otro de los puntos más importantes de los canales de distribución, es que siempre se
intenta establecer una estrategia de largo plazo entre el productor del servicio y el canal
seleccionado. Simplemente pensemos que ambos, están entregando valiosa información
sobre clientes o sobre determinados aspectos de la empresa creadora del servicio. Es por
ello que en muchos casos se intenta desarrollar alianzas estratégicas para establecer
estándares de calidad de atención, como presentación del producto o servicio, tiempo de
entrega, etc.
Otro de los objetivos por los cuales una empresa utiliza un canal para la distribución, y no
lo hace directamente es principalmente porque realiza una delegación de
responsabilidades para ocuparse de su negocio central o core business, es decir ser más
eficiente en la producción o en la actualización o características básicas del servicio.
Los canales también le sirven a la empresa para aumentar la cantidad de contactos, que
de otra manera seria imposible si lo hiciera solo por su cuenta. En algunos casos le
permite ligarse a otros productos o artículos y así generar sinergias.
Esto también significa que se pueden lograr economías de escala al trabajar con una gran
cantidad de posibles clientes, que si solo la empresa se manejara por su cuenta, además
de producir un fuerte ahorro de recursos financieros. Por ejemplo podría ser el caso de
una Pyme dedicada a la colocación de pisos, que empieza a tener distribuidoras en varias
localidades de una provincia, a través de la concesión de una marca, una licencia o una
franquicia.

7-Estrategias de Comunicación

A lo largo de este capítulo se han desarrollado los principales conceptos del marketing
para empresas de servicios para la construcción. Se comenzó con el análisis de
consumidor o cliente, la segmentación y el posicionamiento. Y luego, el producto/servicio,
las estrategias de precio y comprender la importancia de los canales de distribución.
Todas estas variables tienen una importante interrelación con la estrategia de
comunicación. Todo lo desarrollado a lo largo de este capítulo, finalmente debe ser
comunicado para que realmente sea un diferenciador y que el cliente elija “nuestra”
empresa de servicios para la construcción.
La estrategia de comunicación está basada en un mix integrado por la publicidad, la
prensa, ferias, las alianzas estratégicas y las promociones en términos generales.
A continuación se procederá a desarrollar cada una de estas variables.

La publicidad
El objetivo de este componente de la estrategia de comunicación es llegar en forma
directa al cliente para que se conozca el producto/servicio. Cuando se habla de
publicidad, lo primero que viene a la mente son las campañas televisivas o en vía pública
o en medios gráficos de alcance nacional. Todo esto, siempre muy lejano a las
posibilidades que tiene un Pyme. Es por ello que esta variable de la comunicación, debe
ser considerada para el caso de las pymes de una forma o manera diferente.
En primer lugar, es necesario considerar que cuando hablamos de una estrategia de
publicidad, y sin ir en profundidad o detalle en cuanto a sus contenidos, es importante
destacar que la misma nunca tiene sólo por objetivo la venta. Es muy común pensar en la
relación publicidad= venta. Si bien es cierto, muchas veces se está viendo sólo una parte
del verdadero alcance de la publicidad.
Por ejemplo, así como sucede en algunas ciudades dónde durante el mes de septiembre
se suelen encontrar promociones o publicidades específicas de pinturerías y por lo tanto
quizás con algún efecto derrame en la empresas de servicios de pintura, es importante
destacar que si esto ocurre una vez al año, o bien una familia o empresa decide hacer un
“cambio de cara” con pintura, existe un periodo de tiempo más que importante (meses o
años) dónde la empresa de servicios de pintura deja de tener “contacto” con sus clientes
sean personas físicas o empresas. Esos momentos de no contacto, son en los cuáles se
debe utilizar lo que se denomina publicidad de marca o branding.
Es decir, la publicidad entendida en términos generales es tanto para venta o performance
como así también para marca o branding. Y es en este punto dónde las Pymes de
servicios para la construcción se olvidan de esta herramienta. Marketing, y por lo tanto
publicidad se tiene que hacer durante todo el año, más allá del presupuesto de la
empresa. Sino se está dando lugar a que otra empresa ocupe ese lugar durante los
meses o años en los cuales no se da el contacto por lo específico del servicio.

Pregunta para la Pyme: ¿Estoy realizando algún tipo de publicidad en términos anuales
para comunicar mis servicios para la construcción? Mis acciones, ¿Son de marca?, ¿Son
sólo de ventas? O son ambas?

Entendido este punto, la pregunta que siempre se plantea es: “Ok, entiendo la
importancia, pero no tengo presupuesto”.
Es interesante destacar que con el avance de la tecnología, hacer una campaña no
masiva, sino específica es de muy bajo costo para una empresa Pyme. Lo más importante
antes de empezar una campaña publicitaria es tener en claro todos los puntos
desarrollados en detalle a lo largo de este capítulo, ya que a partir de esto, se desarrolla
la estrategia de comunicación.
En el caso concreto de la publicidad en Pymes, la forma más económica de hacer
branding es a través de las redes sociales o el correo electrónico.
Si realmente se conoce al cliente, se tienen sus datos básicos, un historial de compra, etc.
con seguridad se puede segmentar, posicionar el servicio y la empresa, y armar una pieza
a través de cualquier programa básico de diseño.
Esto sirve tanto para el caso de una publicidad de ventas o de marca. Por supuesto que a
partir de un mayor presupuesto, se puede trabajar sobre el desarrollo de una página Web,
y realizar inversiones de posicionamiento en buscadores y redes sociales.
Aunque no menos importante, es necesario destacar que la base para una campaña
continua de publicidad tanto a nivel de marca como de venta, está dada por la generación
de contenidos. Es decir, sin contenidos que comunicar, sin historias sin contar, sin alguna
propuesta de valor diferencial, cualquier presupuesto termina definitivamente en un tacho
de basura. Con contenido hasta es posible desarrollar algún tipo de alianzas estratégicas
con alguna newsletter o publicación del sector de la construcción.
Pregunta para la Pyme: ¿Qué tipo de contenidos utilizo en forma frecuente en mis
acciones de publicidad? ¿Qué tipo de contenidos debería desarrollar a futuro,
considerando un plan anual de publicidad?

Prensa
Otra estrategia de comunicación que puede desarrollar la Pyme de servicios para la
construcción es la de prensa. La misma consiste en desarrollar contenidos que pueden
ser interesante de publicación tanto a nivel impreso como digital por los medios de
comunicación.
Para ello es importante en primer lugar identificar los medios de comunicación a nivel
local, quizás barriales o de la ciudad, y si tienen algo que ver con la industria de la
construcción mejor todavía. A partir de esto, identificar cuáles son las propuestas de
comunicación que pueden resultar interesantes para la comunidad o audiencia de esos
medios.
En todos los casos requiere establecer por supuesto una relación con los medios para
que se publiquen estas novedades o contenidos sin un costo o erogación por parte de la
empresa Pyme.
Por ejemplo, comunicar el lanzamiento de un nuevo servicio, o bien un promoción
específica de compra. También sirve para comunicar alguna ayuda para los lectores o
audiencia. Por ejemplo: como limpiar las paredes para proteger la pintura, el cuidado de
los pisos, las maderas de la casa, etc.

Pregunta para la Pyme: ¿Tengo alguna estrategia de prensa para dar a conocer mis
servicios? ¿Qué debería empezar a hacer para mejorar la misma?

Ferias
La participación en ferias específicas del sector o industria también es otra herramienta de
comunicación. El objetivo de las mismas, sea a través de un stand si se tiene el
presupuesto o bien tan solo con la participación o visita del dueño de la Pyme también
puede ser de gran ayuda.
En las ferias comerciales se reúnen todos los grupos de interés relacionados con la
industria. Es decir, toda la cadena de valor de compradores y vendedores. Muchas veces
se confunde la participación en una feria con la entrega de folletos.
El verdadero objetivo de las ferias es hacer negocios. Eso significa, que más allá de llevar
o entregar folletos el empresario Pyme debe considerar el antes, durante y después de la
feria comercial.
En el antes, debe intentar lograr la mayor cantidad de contactos para tener la mayor
cantidad de reuniones de venta o presentación de sus servicios para la construcción
durante la feria.
En la misma se debe intentar por supuesto lograr el contacto con los que no respondieron
para un futuro encuentro. Siempre el cara es cara es mucho más que un mail en frío.
Y por último y no menos importante, siempre pensar en un post-feria en el sentido que
todo lo que se logró en el antes y el durante debe ser desarrollado o incrementado,
mejorado y mantenido después de la feria. Ahí finalmente es dónde se puede analizar si
el objetivo de la feria fue cumplido con éxito.
Alianzas estratégicas
Otra de las estrategias que se podrían incluir dentro de la comunicación tiene que ver con
el desarrollo de alianzas estratégicas tanto con proveedores como clientes con el objetivo
de poder comunicar nuevos productos/servicios, promociones, manuales o lecturas de
ayuda, etc. Estas alianzas también pueden ser desarrolladas con pares o colegas no
competidores. Por ejemplo, una empresa de electricidad o cableado, puede hacer una
alianza con una empresa de servicios de pintura, o una empresa de cañerías con una de
sanitarios, etc. El objetivo es lograr llegar a una mayor cantidad de audiencia en la
comunicación a un menor costo. Muchas veces estos “aliados estratégicos” son empresas
grandes, dónde se puede compartir comunicación que en otros casos sería imposible
para la Pyme de servicios para la construcción.

Estrategia promocional

Otra de las herramientas de la estrategia de comunicación son las acciones


promocionales. Las mismas están orientadas casi siempre al corto plazo y sirven para
empujar la venta. Las empresas Pymes deberían considerar las mismas como acciones
“únicas”, de corto plazo y no permanentes.
Algunas de las principales acciones promocionales pueden ser:
-Concursos o sorteos: pueden ser para la venta o también para recordatorio de marca.
Por ejemplo, una empresa de pintura puede ofrecer como premio un descuento en la
próxima compra, en dar gratis el repaso de un pallier o pasillo. O bien buscando nuevo
clientes también puede dar premios que no tienen que ver con su actividad principal pero
que le permite generar nuevos contactos y relacionarse con los mismos. Por supuesto
que siempre es importante tener claro cuál es el objetivo de la acción promocional.
-Bonus pack. Es cuando se recibe más cantidad del mismo producto o servicio. Es una
promoción donde la recompensa es inmediata. Debe permitir participar sin requisitos
previo. Existen tres tipos:
- Más del mismo producto/servicio
- Varias tipos de servicios a un mejor precio, una rebaja o gratis
- Un producto/servicio soporte y otro distinto o complementario bonificado o gratis.
- Sampling o muestra de servicio. Estrategia asociada por ejemplo a dar a conocer el
servicio a nuevos clientes o nuevos servicios a clientes actuales.
- Notoriedad y prestigio. Se reúnen a personajes conocidos en la presentación de un
producto o servicio. O que determinada persona lo consuma o lo use. Estas promociones
no persiguen un objetivo comercial directo de venta, sino de posicionamiento de marca de
la empresa de sevicios.
- Tie-in. Es la asociación transitoria de 2 o más empresas con un objetivo promocional
común. Se utiliza comúnmente para la promoción de productos/servicios
complementarios, que tienen una imagen o posicionamiento similar, y que no compiten en
un mismo mercado, pero con experiencia de desarrollo de productos de ambos.

A lo largo de este capítulo se han presentado las principales variables a considerar para
una estrategia de marketing de servicios para la construcción. En primer lugar, se
desarrolló a modo de introducción el concepto de marketing seguido de la importancia de
conocer el comportamiento del consumidor y la investigación de mercado. A continuación,
se identificó la necesidad de una segmentación y un posicionamiento del servicio ofrecido.
Luego, se desarrollaron las variables conocidas como mezcla o mix comercial:
producto/servicio, analizado a través de la experiencia, el precio y los canales de
distribución y por último la estrategia de comunicación.