PLAN DE MARKETING

1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

 Razón social
 Objeto social
 Reseña histórica
 Misión
 Visión
 Valores corporativos
 Portafolio de servicios

2. INTRODUCCIÓN. RESUMEN EJECUTIVO: es la presentación formal del plan, que debe

incluir un resumen del mismo y una descripción de la empresa y de las circunstancias más
relevantes abordadas en la planificación.

3. REFLEXIÓN ESTRATÉGICA: esta fase supone detenerse a pensar qué empresa tenemos y
cómo queremos que sea en el futuro. Fruto de esta reflexión, se definirá la misión y la
visión de nuestro negocio. Para ello, es conveniente responder a las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es nuestro negocio?

• ¿Quiénes son nuestros clientes?

• ¿Qué esperan nuestros clientes de nosotros?

• ¿Qué podemos aportar de valor a nuestros clientes?

• ¿Qué nos diferencia de los competidores?

• ¿Cuál será nuestro negocio en el futuro?

• ¿Cómo debería ser nuestro negocio?

4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL. ANÁLISIS INTERNO Y ANÁLISIS EXTERNO

En esta etapa queremos saber dónde estamos y para ello, debemos realizar un análisis
tanto interno (de la propia empresa) como externo (del entorno en el que la empresa
desarrolla su actividad).

ANÁLISIS INTERNO: El objetivo es la identificación de las fortalezas y las debilidades de la

propia empresa. Para ello, se analizan las diferentes áreas funcionales (área comercial,
financiera, de producción, de recursos humanos), así como aspectos relacionados con la
organización y la localización. En concreto, el análisis debe comprender aspectos como los
siguientes:
• Productos y servicios: cartera de productos actual, clasificación según tipología,
características, beneficio básico y utilidades complementarias, ventajas frente a los
competidores, demanda en unidades y en valor de cada uno de ellos, rentabilidad de cada
producto, calidad, grado de novedad, fase del ciclo de vida de cada producto, papel de
cada producto en la cartera de la empresa, equilibrio y coherencia de la gama de
productos, servicios añadidos a los productos (servicios preventa, posventa, garantías…),
estrategia de marca…

• Precios: nivel de precios (altos, medios, bajos), coherencia con la estrategia de producto,
precio de tarifa, escalas y tipos de descuentos, discriminación de precios por segmentos…

• Distribución: canales empleados, coste de cada canal, cobertura del mercado,

distribución física (cómo se realiza, plazos de entrega, costes…), relaciones internas dentro
del canal de distribución (con fabricantes, con otros intermediarios…)

• Comunicación: comunicación interna y comunicación externa, herramientas de

comunicación empleadas (publicidad, marketing directo, relaciones públicas, fuerza de
venta, ferias, Internet, catálogos…) y grado de eficiencia de cada una de ellas, públicos
objetivos de la comunicación, tipo de mensaje que se transmite, presupuesto
comunicacional…

• Imagen y posicionamiento: imagen y posicionamiento actual (imagen que tienen los

clientes de la empresa, acciones para reforzar la imagen corporativa, cómo nos percibe el
mercado con relación a los competidores, qué elementos (tangibles e intangibles) inciden
en nuestro posicionamiento…

• Estrategia comercial: estructura comercial, características de los comerciales,

planificación de visitas, argumentarios de ventas, sistemas de remuneración (fijo,
comisiones…), formación del personal de ventas, seguimiento y control de la fuerza de
ventas…

• Calidad: calidad técnica, certificaciones y calidad ofrecida y percibida por los clientes en
todas las fases de la relación con la empresa.

• Contabilidad y finanzas: disponibilidad de recursos, capacidad de endeudamiento,

estructura de costes, beneficios, rentabilidad…

• Procesos de gestión internos: organización administrativa, gestión de pedidos,

tramitación de ofertas…

• Gestión de stocks en almacén: sistemas utilizados, costes, rupturas de stock…

• Localización: ubicación de la empresa, características de las instalaciones, distancia con

clientes, proveedores y distribuidores.

• Recursos humanos y estructura organizativa: número de trabajadores, formación y

motivación, estructura organizativa.

• Producción: capacidad productiva, nivel tecnológico, inversión en I+D, procesos, costes

de producción, economías de escala…
ANÁLISIS EXTERNO: Su objetivo es la identificación de las oportunidades y las amenazas
provenientes del entorno. Los factores del entorno, son incontrolables por la empresa y se
pueden clasificar en dos grandes grupos: Microentorno y el Macroentorno.

El Microentorno lo constituyen todos los aspectos relacionados en forma permanente con

la empresa y que influyen tanto en las operaciones diarias como en los resultados tales
como los clientes. La gran mayoría de ellos son controlados por la empresa y las
decisiones de sus líderes.

El microentorno lo compone:
La empresa conformada por todos los grupos que se encuentran en el ambiente interno y
se relacionan entre si (Finanzas, I&D; Compras, operaciones, entre otros);
Los proveedores que brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus
bienes y servicios;
Los Intermediarios de Marketing que ayudan a la compañía a comercializar y distribuir
sus bienes, tales como las agencias, distribuidores mayorías o minoristas e intermediarios
financieros;
Los competidores que son todas aquellas empresas que venden productos o servicios
similares;

Análisis de la competencia:
Análisis de la estrategia de negocio:

 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción
 Distribución
Análisis de su estrategia de marketing digital:

 Web
 RRSS
 Publicidad
 Newsletter
 Estrategia global

Análisis de datos económicos y financieros:

 Facturación
 Gastos
  Rentabilidad
 Liquidez
 Endeudamiento

Los públicos o stakeholders (Entes reguladores) conformados por grupos de individuos

que tienen un impacto real o potencial para influir en la organización tales como los
gubernamentales, financieros, grupos de acción ciudadana y públicos locales, y
Los Clientes que son considerados como los participantes más importantes en el
microentorno de la compañía.

ANÁLISIS DEL MICROENTORNO:

Aspectos a analizar:

• Estructura y naturaleza del mercado: tamaño del mercado, localización geográfica, evolución y
potencial de crecimiento, segmentos que lo integran…

• Clientes y proceso de compra: número, identificación, características, ubicación, tipología,

antigüedad en la empresa, clasificación en función del volumen de compra, productos
demandados, frecuencia de compra, ventas cruzadas, rentabilidad por clientes, características del
proceso de decisión de compra (quién decide la compra, quiénes integran el centro de compras,
quién influye en la compra, ¿existen “filtros” en el proceso de compra?, importancia que otorga a
la compra, información demandada, elementos determinantes en el proceso de decisión de
compra (calidad, prontitud, puntualidad, regularidad en la entrega, servicio posventa, precio…),
servicios adicionales que se demandan, duración del proceso de decisión de compra, relaciones
con los clientes, control y seguimiento de la relación…

• Competidores: quiénes son, dónde se ubican, qué posición ocupan en el mercado, cuál es su
cuota de mercado, cuál es su cifra anual de ventas, qué rentabilidad obtienen, principales puntos
fuertes y débiles, qué productos y servicios ofrecen, qué servicios añadidos proporcionan al
cliente, qué ventajas presentan con respecto a nuestra oferta, qué estrategia de precios siguen,
cómo distribuyen sus productos, cómo comunican su oferta…

• El sector: grado de rivalidad de los competidores, poder de negociación de los clientes, poder de
negociación de los proveedores, amenaza de productos sustitutivos, amenaza de nuevos
competidores…

• Proveedores: identificación, ubicación, precios, calidad de los suministros, servicios adicionales

que ofrecen, grado de cumplimiento de los plazos de entrega, garantías, condiciones de pago,
alianzas…

CINCO FUERZAS DE PORTER

Ejemplo de las 5 fuerzas de Porter aplicado a una empresa 

A continuación, para terminar de aclarar el modelo estratégico de las 5 fuerzas de Porter,

te muestro un análisis de la compañía española de distribución Mercadona para
observar cómo se comporta al ser analizada y al dividirla:

Ejemplo práctico de las 5 fuerzas de Porter de Mercadona:

1. Poder de los clientes

Comenzando con el poder de negociación, se puede decir que es alto porque los
consumidores tienen una gran variedad de supermercados donde realizar sus compras.
Pero como Mercadona suele ofrecer menores precios, los clientes prefieren comprar aquí.

Esto es debido a la estrategia utilizada por la empresa, manteniendo precios accesibles y

con la misma calidad sin necesidad de poner promociones u ofertas en sus productos.

 De esta manera, el consumidor consigue todo lo que necesita al mejor precio y en la
cantidad que requiere.

2. Amenaza de nuevos competidores 

En este sector, Mercadona está realmente tranquila porque para que un nuevo competidor
entre en esta área tendría que realizar una inversión bastante alta. Si por algún motivo
entrará al mercado otro rival, no afectaría a la empresa porque ya está posicionada en un
buen lugar.

Solamente, una empresa pequeña que tenga la dedicación suficiente para incrementar su
cuota de mercado y luego ir edificando nuevos establecimientos podría hacerse un lugar en
esta industria.

3. Poder de los proveedores

En esta fuerza, Mercadona tiene control total en el poder ante sus proveedores porque
es ella quien determina las condiciones en las negociaciones. Esto se logró gracias a un
acuerdo de larga duración con los proveedores que genera beneficios a ambas partes.

4. Amenaza de productos sustitutivos

En este sector, la empresa tiene grandes amenazas por productos sustitutos porque tiene
en su catálogo de productos, un gran número productos de marca propia. Por este motivo,
los consumidores pueden inclinarse por otros supermercados que no trabajen con marcas
blancas.
5. Rivalidad competitiva

En la actualidad, hay una extensa variedad de supermercados especializados en el

mismo mercado, tales como Carrefour, Alcampo, Eroski, entre otros. No obstante,
Mercadona continúa aplicando diversas medidas para mantenerse a flote y destacar entre
los demás.

Esto lo logra mediante estrategias enfocadas en ofrecer los mejores productos a precios
más bajos, nuevos sabores de sus productos existentes y servicios nuevos como la sección
de “Listo para comer” que pone a disposición de los consumidores una larga lista de
comidas que pueden comer ahí mismo o en su hogar.

Pese a que su crecimiento anual es bajo (0.50%), supera en un 0.20% a su principal rival
Carrefour (0.30%). Asimismo, tanto Mercadona y Carrefour tienen instalaciones con
extensiones realmente grandes aun cuando están ubicadas en la ciudad.
Las fuerzas o componentes del microentorno son identificadas mediante la investigación y datos
observados y analizados por la gerencia. Es común encontrar en la matriz DOFA, la herramienta
adecuada para registrar los hallazgos. La mayoría de información encontrada en el microentorno
es considerada como parte de las fortalezas y las debilidades del análisis DOFA.

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

El macroentorno: El macroentorno se emplea para definir aquellas fuerzas externas que van a
tener un impacto indirecto sobre la organización, y que existen independientemente de que haya
actividad comercial o no. Debemos tener en cuenta también, que la empresa no podrá ejercer
ninguna influencia sobre el macroentorno.

Es imprescindible dedicar tiempo al estudio del macroentorno porque de ello dependerá que la
empresa cree una buena planificación y estrategia que le permita afrontar las amenazas y
aprovechar las oportunidades.

• Comprende la identificación de factores de tipo económico, político, legal, social y tecnológico

que puedan afectar (positiva o negativamente) ahora o en el futuro a la actividad de la empresa.

• Al igual que los factores que integran el microentorno, los pertenecientes al macroentorno
también son incontrolables y en muchos casos mucho más desconocidos para la empresa. Sin
embargo, hay que tratar de hacer un esfuerzo para conocerlos y, lo más importantes, tratar de
prever su evolución y cómo afectarán al desarrollo de la actividad de la empresa.

• Algunos elementos del macroentorno a considerar: nuevas exigencias medioambientales, nueva

legislación que afecte al sector, ayudas, subvenciones, incentivos, datos económicos, nuevas
tecnologías que permitan mejoras en procesos, innovaciones tecnológicas que afecten a los
productos actuales y hagan que se acelere su obsolescencia, posibilidad de aplicar nuevas
tecnologías al desarrollo de productos y servicios, cambios en la estructura familiar que afecten al
consumo de determinados productos o servicios, nivel de endeudamiento familiar, situación
económica, cambios en los gustos…etc.

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Demográficas: tendencias de comportamiento de la población clasificadas por los criterios

clásicos, como, por ejemplo:

El sexo.
La edad.
Las tasas de natalidad y mortalidad.
La pirámide de población.
El nivel de estudios.
Los movimientos migratorios.

Económicas: Tendencias relacionadas con el poder adquisitivo de las familias y países.

 El nivel de renta
El PIB
El desempleo
Los tipos de interés
La inflación
Las políticas monetarias, entre otras.

Naturales: Todo aquello que afecta a la materia prima necesaria para el producto o servicio final.

 La contaminación y las medidas que lleva a cabo el gobierno para controlarla.

Políticas: Las empresas se ven influenciadas por los sistemas políticos, las legislaciones
que dictan los gobiernos, así como las políticas monetarias y fiscales.

Tecnológicas: Actualmente es la fuerza que más está transformando el mercado creando

nuevas tecnologías que sustituyen a las viejas, aportando nuevas oportunidades a las
empresas, pero presentándoles también amenazas importantes.

Socio-culturales: Tendencias del estilo de vida, de los valores y las creencias de la

sociedad, que dan sentido y identidad. Para los mercadólogos, el estudio de esta fuerza
resulta de especial interés a la hora de crear un producto o servicio acorde con los gustos de
los consumidores.

 Ejemplo de macroentorno
Si una empresa quiere lanzar un producto de limpieza para el hogar:
EJEMPLO DE MATRIZ PESTEL
5. Matriz DOFA
Tener en cuenta los datos anteriores para construir la matriz DOFA.
6. Establecimiento del objetivo SMART
1. El diagnóstico de la situación (DAFO) es el punto de partida para la
fijación de los objetivos que se desean alcanzar y para cuyo logro se
establecerán posteriormente las acciones estratégicas y operativas
más adecuadas. Es decir, se trata de determinar a dónde queremos
llegar.

2. Los objetivos pueden ser muy variados, en función del diagnóstico

de la fase anterior y pueden expresarse tanto en términos
cualitativos como cuantitativos. Deben ir encaminados a potenciar
los puntos fuertes y a aprovechar las oportunidades encontradas,
 así como a tratar de mejorar los puntos débiles de la empresa y a
evitar o reducir el efecto de las amenazas.

3. Los objetivos cuantitativos son expresables en cifras, lo que permite

un mejor control posterior y generalmente suelen estar
relacionados con la cifra de ventas, el volumen de beneficios y el
número de clientes. Los cualitativos, por el contrario, son más
difíciles de reflejar numéricamente, ya que suelen referirse a
cuestiones relacionadas con la notoriedad, la imagen, etc.

4. Algunos objetivos cuantitativos que una empresa puede plantearse

son los siguientes:

 Consecución de un determinado volumen de ventas.

 Incremento de las ventas de un determinado producto.
 Logro de una determinada cifra de beneficios.
 Incremento de la rentabilidad por tipo de mercado.
 Logro de un número determinado de clientes.
 Captación de clientes de nuevos segmentos de mercado.
 Reducción del número de reclamaciones.

5. Los objetivos cualitativos que pueden fijarse hacen referencia a:

 Mejorar la imagen.
 Lograr un elevado grado de notoriedad.
 Ser líderes en el segmento.
 Aumentar el conocimiento de la empresa por parte de los
clientes.
 Mejorar la calidad.
 Incrementar la satisfacción del cliente.

6. Es recomendable que el equipo de trabajo se concentre en lograr

un solo objetivo, teniendo en cuenta que hay que ser realistas, no
es aconsejable fijar un número elevado de objetivos, ya que
probablemente no se podrán alcanzar todos.
 Aplicabilidad del objetivo SMART

Incrementar las ventas mensuales en un 25% antes del 30 de noviembre

del año 2015, mediante la utilización de canales de comunicación online,
permitiendo mayores utilidades a la organización.

7. Plan de acción

Qué es un Plan de acción:

El plan de acción es una herramienta de planificación empleada para la
gestión y control de tareas o proyectos. Como tal, funciona como una hoja de
ruta que establece la manera en que se organizará, orientará e implementará
el conjunto de tareas necesarias para la consecución de objetivos y metas.
La finalidad del plan de acción, a partir de un marco de correcta planificación,
es optimizar la gestión de proyectos, economizando tiempo y esfuerzo, y
mejorando el rendimiento, para la consecución de los objetivos planteados.

Los planes de acción son muy útiles a la hora de coordinar y comprometer a

un conjunto de personas, organizaciones o, incluso, naciones, a involucrarse
y trabajar juntas con la finalidad de conseguir determinadas metas.
Como tal, el plan de acción es adaptable a las más diversas áreas de gestión
de proyectos: educativa, comunitaria, empresarial, organizacional,
administrativa, comercial, de mercadeo o marketing, etc.

Características de un plan de acción

Todo plan de acción debe contener descritos y especificados los siguientes
aspectos:

1. Análisis: incluye un análisis de la situación y de las necesidades sobre

las que se va a intervenir.
2. Objetivos: define cuáles son las metas específicas que pretende
alcanzar.
3. Actividades: describe las acciones, tareas y estrategias que deben ser
ejecutadas.
4. Responsabilidades: asigna y distribuye tareas y responsabilidades.
5. Recursos: determina los recursos que serán necesarios para su
implementación, así como su distribución.
6. Plazos: tiene una duración definida, es decir, un comienzo y un
término.
7. Indicadores: determina los indicadores de gestión que se usarán para
el seguimiento y evaluación del proceso, así como para la toma de
decisiones.
8. Ajustes: debido a que es un trabajo que está en constante desarrollo y
evolución, sobre la marcha del proceso se introducirán los cambios o
correcciones que fuesen necesarios.

Aplicabilidad plan de acción

Plan de acción

Análisis Objetivos Actividades Responsabilidades Recursos Plazos Indicadores Ajustes

8 Presupuesto
 9 Indicadores

Formulación del indicador

Incrementar las ventas mensuales en un 25% antes del 30 de noviembre del

año 2015, mediante la utilización de canales de comunicación online,
permitiendo mayores utilidades a la organización.
Nombre del indicador Forma de medirlo Meta Línea base Responsable Periodo

Incrementar las Ventas 25% Por Líder de Mensual

ventas. realizadas/Ventas determinar mercadeo
programadas y ventas

10 Conclusión