PLAN DE MERCADEO

ENTORNO DE LA SITUACIÓN

ÍNDICE
1. Introducción
2. Organiza tus ideas: Conceptos clave
3. Profundiza tus conocimientos: Análisis de la situación
4. Fortalece tus conocimientos: DAFO
5. Activa tus aprendizajes: Mercado y competencia
6. Enfoca tus conocimientos: Ciclo de vida del producto
7. Conclusiones
INTRODUCCIÓN
¡Hola! en esta nueva unidad se abordará el paso a paso de un plan de mercadeo y el
proceso para el análisis de la situación, con el fin de conocer lo que se debe empezar
a investigar dentro de la empresa y fuera de ella, así como contextualizarse de su
historial y acciones en épocas pasadas y actuales.

Al finalizar la unidad lograrás:

• Dar el primer paso para realizar un plan de mercadeo, analizando los diferentes
elementos que se debe tener en cuenta.

Organiza tus ideas: Conceptos clave

Propuesta de valor: Es una descripción corta, clara y concreta de las ventajas y
beneficios únicos de tu producto, servicio o marca.
Fluctuaciones del mercado: Es el aumento o baja en el precio de los títulos, portafo-
lios e índices en un corto período de tiempo, producto de las fuerzas del mercado,
especialmente en la oferta y la demanda.
Posicionamiento: En mercado es la percepción que los consumidores tienen sobre
marcas y empresas.

Análisis de la situación
En el plan de mercadeo el análisis de la situación es uno de los pasos más impor-
tantes, ya que se puede encontrar hallazgos que antes no se habían visto.

En esta etapa debemos aplicar la típica frase de quiénes somos, de dónde veni-
mos y a dónde vamos.

Análisis de la situación interna y externa

Es la etapa donde hacemos un análisis interno y externo.

Análisis interno

En el análisis interno comparamos los resultados anteriores, la evolución de la

empresa financieramente, la facturación de clientes, los beneficios, los indicado-
res, los productos, los servicios, entre otros.

En este análisis revisamos lo que estamos haciendo, analizamos si lo que esta-

mos haciendo es lo que debemos hacer y si lo que tenemos que hacer lo esta-
mos haciendo correctamente.

Aquí nos preguntamos

• ¿Cuáles son los objetivos de marketing que nos hemos planteado?

• ¿Estos objetivos se alcanzaron?

• ¿Los recursos humanos que se utilizaron fueron acertados?

• ¿Cuál fue la estrategia de marketing?

• ¿El mercado objetivo funcionó?

• ¿A qué mercado nos dirigimos y con qué productos?

En el análisis interno se analiza:

Precio: Se verifica si están bien las tarifas y descuentos utilizados.

Productos: Se revisa la marca, diseños, envases, presentación, calidad, materia-
les, entre otros.
Distribución: Se investiga sobre las empresas presentes en el mercado, así como
los canales adecuados, distribuidores y fidelización.
Ventas: Se revisa la estrategia de ventas, los recursos de ventas que se utilizan,
el área comercial y los resultados que han obtenido.

Análisis Externo

En el análisis externo revisamos tendencias, crecimiento, necesidades del merca-

do, factores para llegar al éxito, competidores, proveedores, entre otros.
Aquí debemos conocer cómo evolucionan las tendencias demográficas, econó-
micas, los estilos de vida, la tecnología, las políticas y regulaciones, ya que todas
ellas determinan y definen la forma de actual y el accionar de la empresa.

Descubrir las amenazas y oportunidades que ofrece el entorno externo que rodea
la empresa, marca o producto.

En el análisis externo se analiza:

Cliente: Se analiza el mercado objetivo o el buyer persona, es decir, saber a

quién nos dirigimos.
Competidores: Se debe investigar qué están haciendo, qué estrategias están utili-
zando, cuáles son los mensajes y acciones que realizan.
Colaboradores: Aquí se revisa el manejo de los distribuidores y proveedores ex-
ternos que están apoyando el proceso.
Categoría: Se debe analizar cómo está comportándose, en el mercado, la catego-
ría de productos o servicios que ofrecemos.

DAFO
La matriz DAFO se creó en los años 1960 y 1970 en Estados Unidos en una in-
vestigación realizada por el Stanford Research Institute y financiada por las em-
presas del Fortune 500.
Su gran objetivo era saber todos los fracasos de la empresa y entender qué esta-
ba mal en la planificación corporativa.

En resumen, la matriz DAFO es una importante herramienta para conocer la si-

tuación en la que se encuentra la empresa, proyecto u organización. Esto es vital
para una futura planificación.
Debilidades: Son todos aquellos elementos que te ponen en desventaja.
• ¿Qué estamos haciendo que podríamos hacer mejor?
• ¿Cuáles son las críticas y quejas que recibimos?
• ¿En dónde somos vulnerables?

Amenazas: Están determinadas por las fluctuaciones del mercado y/o la percep-
ción del público.
• ¿Qué elementos externos existen que bloquean nuestro progreso?
• ¿Cuáles condiciones económicas están afectando nuestro negocio?
• ¿Qué cambios en el mercado podrían impactar nuestra empresa?

Fortalezas: Son todos aquellos elementos que te brindan una ventaja competitiva.
• ¿Qué hacemos muy bien?
• ¿Cuáles ventajas tenemos?
• ¿Cuántos activos o recursos tenemos?
• ¿Qué fortalezas identifican nuestros empleados y clientes?

Oportunidades: Espacios en el mercado que no han sido tenidos en cuenta.

Estas oportunidades son externas y son determinadas por las tendencias.
• ¿Qué oportunidades conocemos pero no hemos hecho nada para aprove
charlas?
• ¿Existen nuevas tendencias de las cuales podemos tomar ventajas?

Mercado y competencia
Hablemos del mercado, segmentación o mercado meta. ¿Estás listo?

El mercado consta de diferentes clientes, productos y necesidades, estas nece-

sidades deben estar alineadas con las oportunidades de cada uno. No podemos
abarcar a todo el mundo, en el área de marketing debemos segmentar para crear
una comunicación más efectiva.

Kotler y Armstrong, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, consideran

que un mercado meta “consiste en un conjunto de compradores que tienen nece-
sidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide
servir”.
Ahora, según Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar
controversia en el público, especialmente cuando los encargados de Marketing se
aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos mar-
ginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven produc-
tos que potencialmente son susceptibles de causar daño, por ejemplo cigarrillos,
bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etcétera.

Entonces, hoy en día las empresas saben que no pueden atraer a todos los
compradores, es decir, no todos al mismo tiempo, ni de la misma manera porque
los clientes son numerosos, dispersos, variados, y con diferentes costumbres y
gustos.

Actualmente se realiza un buyer persona, una descripción de la persona repre-

sentante del mercado en donde se específica si es hombre, mujer, edad, cargo,
estado civil, gustos, intereses, hábitos de compra, estudios y más. Esto con el fin
de saber dónde podrá estar y a dónde podremos comunicarnos de la mejor ma-
nera.

Bien, ahora pasemos a la Competencia

Los competidores son muy importantes y más en nuestro plan de marketing. ¡Sa-
berlos conocer es clave! Para realizar un buen análisis debemos tener en cuenta
3 aspectos:

1. Identificar a los competidores: En este ítem podemos encontrar:

• El que te pisa los talones y está a la par de nuestras acciones y con el mis-
mo mercado.
• El que está lejano y da vueltas sin parecer peligroso.
• El que se encuentra fuera del territorio y aun no llega, pero hay que tenerlo
en la mira.
• El que tiene sustitutos de mi producto y servicio.

2. Evaluaciones de los competidores: En este ítem debemos preguntarnos:

• ¿Cuáles son los objetivos de ellos frente a los consumidores?
• ¿Qué busca en el mercado?
• ¿Cuál es la estrategia de cada competidor?
• ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de cada uno?
• ¿Cómo reaccionaría ante las acciones que podríamos ejecutar?

3. Identificar cuáles atacar y evitar

Con esto nos referimos que hay que identificar con quienes vamos a pelear o
evitar. Aquí podemos identificar 3 tipos de competidores:
 • Competidores fuertes o débiles
• Competidores cercanos o distantes
• Competidores buenos y malos

¡Perfecto! Es importante analizar estas variables con el fin de comprender las

dinámicas y en entorno donde se desarrolla el mercado. Veamos otra herramienta
que seguro te resultará interesante para realizar análisis del estado de los pro-
ductos que manejamos. ¡Vamos!

Ciclo de vida del producto

Para analizar el producto es indispensable ver su marca, percepción, diseño, em-
paque, calidad, y lo más importante, el estado del mismo en el mercado. Por esta
razón es importante utilizar herramientas para evaluar el mismo, por ejemplo la
Matriz de Boston, la cual nos ayuda a analizar el ciclo de vida del producto.

Producto estrella
Con sus altas tasas de crecimiento y participación en el mercado, son aquellos en
los cuales las empresas deben invertir ya que dicho tipo de productos ofrecen un
potencial muy alto hacia el futuro.
Producto interrogante
Es el cuadrante en donde la tasa de crecimiento es alta pero la cuota de partici-
pación en el mercado es baja: ¿Tiene este producto la posibilidad de convertirse
en un producto estrella?

Producto vaca
Es un producto que tiene un crecimiento bajo pero que goza de una alta participa-
ción en el mercado. Es decir, se trata de un producto consolidado que está en su
etapa de madurez y le brinda liquidez a la empresa. A nivel de inversión, la idea
consiste en “ordeñar” estas vacas de liquidez para invertir el dinero generado por
estas en productos estrella e interrogante.

Producto perro
Tiene una baja tasa de crecimiento y una baja tasa de participación en el mer-
cado. Este tipo de productos son los menos atractivos que existen y aquellos en
donde no vale la pena invertir.

¡Muy bien! Ya vamos llegando a la parte final de esta unidad. Te invito a revisar
algunas conclusiones generales que nos deja este recorrido. ¡No te las pierdas!

conclusiones
• El análisis de la situación es una revisión detallada de la situación en sí, y
permite la comprensión de muchos factores de la marca o empresa.

• El DOFA y la matriz de Boston son herramientas clave para el análisis de

nuestro producto, servicio y/o empresa.

• El análisis de la situación te permitirá tomar una dirección de tu plan de

mercadeo y descubrir contextos que no conocías.

• Conocer a nuestros competidores nos permite conocer sus acciones y

estrategias, lo que, a su vez, nos permite tomar acciones preventivas que nos
provean alguna ventaja superior.