EL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es un documento formal, en el cual, queda constancia del proceso de

planificación de la estrategia de marketing que va a llevar a cabo una organización,
generalmente empresarial.

En el plan de marketing se va a realizar una descripción detallada de los recursos y acciones

necesarios para lograr los objetivos de marketing estratégicos de una empresa en un período
de tiempo específico, normalmente un año.

Gracias a un plan de marketing obtenemos una guía para gestionar el marketing de la

organización, ofreciendo un camino a seguir, una orientación para sus actividades, y presenta
un detallado proceso formal donde se describe cómo alcanzar los objetivos marcados por la
organización.

Fases en un plan de marketing

Un plan de marketing suele estar compuesto de las siguientes fases:

MISIÓN Y VISIÓN EMPRESARIAL

Es importante que se realice en el plan de marketing:

 Una declaración de principios (razón principal) de la empresa, por el cual la misma

existe.
 Se recojan los valores fundamentales de la empresa como servicio al cliente,…
 Se indiquen las metas visionarias, que son los altos objetivos que la dirección de la
empresa decide perseguir.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Su función es la de describir el entorno de mercado al que se enfrenta la empresa, incluyendo

distintas secciones sobre la empresa, el producto, clientes, competidores, posibles
colaboradores y el contexto más amplio de comercialización. Es una parte muy importante ya
que reúne los datos, hechos y suposiciones sobre cada una de estas áreas.

Aquí se obtiene la información que proporciona la base para el desarrollo de una estrategia
que se ajuste a las condiciones del mercado.

En el análisis de la situación actual se han de tener en cuenta los siguientes factores como:

 CONTEXTO Y TENDENCIAS ¿Qué puede afectar a nuestro producto en el futuro?: Se

tienen en cuenta situaciones demográficas, económicas, tecnológicas, socio culturales,
etc., y se analizan cómo pueden afectar al futuro de los productos o servicios de la
empresa.
 MERCADO ¿Cuáles son los datos más importantes de los últimos años?: se tienen en
cuenta todos aquellos datos e informaciones relativos al tamaño y crecimiento del
mercado y de sus distintos sectores en los últimos años, así como las necesidades
 observadas en el consumidor y las tendencias de mercado que pueden afectar a
nuestro negocio en las áreas: demográficas, económicas, tecnológicas, socioculturales,
etc.
 EMPRESA ¿Quién vende el producto?: aquí es importante conocer los puntos fuertes y
débiles de la empresa, los recursos disponibles y los objetivos estratégicos.
 COMPETENCIA: ¿Cuál es su oferta de productos a los clientes?: es necesario conocer
nuestro producto y el de la competencia. En la identificación de los principales
competidores, se tienen en cuenta los atributos tangibles o intangibles, la cuota de
mercado y la calidad de sus ofertas, de sus estrategias de marketing y cualquier otra
información pertinente. Hemos de compararlo con nuestros productos.
El conocimiento de la competencia es muy útil para decidir de qué modo la empresa
puede diferenciar sus productos, a desarrollar una estrategia de posicionamiento, a
determinar objetivos de mercado, y a desarrollar otros aspectos de la estrategia de
marketing.
 POSICIONAMIENTO: los consumidores tienen un conjunto completo de percepciones,
impresiones y emociones sobre un determinado producto en comparación con los de
la competencia, los cuales suelen surgir de la comunicación que las empresas realizan
con el fin de diferenciar su producto de los de otras empresas.
 PRODUCTO: ¿Cuál es nuestra oferta de productos a los clientes?: se trata de la oferta
de las empresas, su propuesta de valor para los clientes.
 SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN: ¿Cómo llega nuestra oferta de productos a los
consumidores?: es importante conocer el número de unidades vendidas en cada canal
de distribución, cual es la tendencia dentro de cada canal, así como el lugar del
producto en los mismos. Debemos conocer los puntos fuertes y débiles por región, y
también por canales comerciales, y compararlos con los de los principales
competidores.
También se analizan las posibilidades de nuevos canales y tendencias.
 CLIENTES: ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y quiénes los potenciales?: es un
punto fundamental el conocimiento sobre los clientes, por lo que se necesita reunir
una gran cantidad de información sobre los clientes antes de desarrollar una estrategia
de marketing. Hay que entender lo que necesita el cliente para asegurarse de que la
combinación de técnicas de marketing aborda adecuadamente las necesidades del
cliente.

CUESTIONES CLAVE

Es una fase donde toda la información recogida se resume y se organiza para una mejor lectura
y comprensión siendo muy útil la utilización del análisis DAFO, donde se tratan las Debilidades
y Fortalezas de la empresa y las Amenazas y Oportunidades en el mercado:

 FORTALEZAS Y DEBILIDADES: supone una evaluación interna de los recursos de la

organización, como el valor de la marca, las relaciones con miembros de los canales de
distribución, la habilidad y experiencia en marketing, el conocimiento de una industria,
la práctica en investigación y desarrollo, la fortaleza financiera, la capacidad y
flexibilidad de producción, etc. Se tendrán en cuenta tanto las opiniones de los clientes
como el punto de vista desde dentro de la organización.
  AMENAZAS Y OPORTUNIDADES: son factores externos, en los que se consideran los
propios recursos de la empresa y la habilidad para abordar esos factores externos. Las
oportunidades representan aquellos factores externos que pueden ayudar a la
empresa a conseguir sus objetivos de mercado, reflejando la situación actual y las
expectativas de futuro. Las amenazas representan cambios que pueden darse en la
situación y que harían más difícil para la empresa el alcance de sus objetivos, como
cambios en la tecnología, la introducción de nuevos productos por la competencia,
acciones legales que puedan ser desfavorables para la organización, o un cambio en la
economía.

OBJETIVOS

Cuando se han analizado los datos obtenidos con el análisis y se han determinado las
cuestiones claves, con lo que hemos podido identificar las mejores oportunidades para la
empresa. Esto permite establecer los objetivos específicos, y qué estrategia de marketing se
diseña para alcanzarlos.

Los objetivos de mercado se expresan en ventas de unidades y cuota de mercado, siendo

realistas.

El término en inglés SMART+C (Specific, Measurable, Achivable, Relevant, Timing +

Challenging) nos ayuda a recordar que los objetivos de marketing siempre deben ser:
específicos, medibles, alcanzables, pertinentes y con una fecha de finalización. Además deben
suponer un desafío.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias de marketing representan el modo de alcanzar los objetivos marcados.

Normalmente se parte de una estrategia general que se divide en una estrategia para cada uno
de los elementos en la combinación de técnicas de marketing.

 Producto: incluye calidad, diseño, tamaño y marca.

 Precio: se puede basar en la competencia (paridad, superior, inferior) o en relación con
otros productos o servicios del catálogo de la empresa. Siempre se ha de tener en
cuenta la legislación gubernamental y factores económicos.
 Plaza: la forma en que nuestro producto o servicio llega al consumidor: Estrategias
dirigidas a los distintos intermediarios de distribución, posibilidades de nuevos canales,
etc.
 Promoción: cómo vamos a comunicar las características y beneficios del producto a
nuestro objetivo de mercado de consumidores potenciales. Aquí se incluye la
publicidad en los diferentes medios, patrocinios, gestión de eventos, promoción y
relaciones públicas, y todo lo que esté relacionado, incluidas campañas virales y
actividades en las tiendas.
PLAN DE ACCIÓN

El plan de acción se centra en quién hace cada cosa, cuándo y cuánto cuesta.

RESULTADOS PREVISTOS

Este apartado proporciona un análisis financiero para apoyar el plan de marketing, que debe
incluir al menos las siguientes:

 Un presupuesto detallado del coste de las actividades de marketing recomendadas.

 Una previsión anticipada del incremento de ventas.
 Una declaración de ingresos pro forma que incluya:
o Ventas brutas.
o Costes de venta.
o Ventas netas.
o Menos: Coste de ventas.
o Margen bruto.
o Costes variables relacionados con el plan de marketing (A&P).
o Aporte neto.
 La declaración de ingresos pro forma debería tener al menos tres versiones:
o Un nivel de ventas previsto.
o Uno optimista.
o Uno pesimista.

MECANISMOS DE CONTROL

Es necesario realizar un control de todo plan que se realice y se ejecute, por lo que se llevará a
cabo controles periódicos que pueden ser:

 Trimestrales donde se comprueba el progreso de la marca como parte de una revisión

formal.
 Se recomiendan planes de contingencia que permitan seguir vías de actuación
alternativas en el caso de tener que enfrentarse a situaciones adversas.