TALLER N° 3

MARKETING OPERATIVO
(12 estudiantes:
4 grupos de 3 integrantes)

Contenido a evaluar:
Caso “ Dirección de Marketing Nutella”

Estudiante(s):

Fecha entrega: 11 de diciembre 2021

Puntaje: Puntaje máximo 30 Pts.

Puntaje obtenido:

Nota:
 CASO :
“Dirección de Marketing Nutella”

Nutella es una marca que acompaña y alegra los paladares de millones de personas en todo
el mundo, es un producto fabricado con ingredientes de alta calidad, con una marca muy
cercana a los consumidores, la cual está en permanente innovación desarrollando
experiencias memorables de marca en millones de consumidores en todo el mundo.

La historia de Nutella inicia en el año 1946, puede considerarse una historia inspiradora de
amor y pasión, combinada con una cuidadosa selección y tratamiento de los mejores
ingredientes para desarrollar un producto único e incomparable. La diferenciación, el sabor
único y la versatilidad del producto son los grandes factores de éxito de la marca. Todo
comenzó en un momento de crisis, como una ingeniosa solución al problema que afectaba a
Italia después de la segunda guerra mundial, en un momento en donde existía escasez de
suministros de cacao. El padre de la Nutella creador de estas apetitosas ideas es Pietro
Ferrero quien fue un pastelero del Piamonte quien ideó una pasta dulce a partir de azúcar,
cacao y avellanas con forma de barra de manera que pudiera rebanarse y untarse de
manera fácil en el pan.

El primer nombre del producto fue 'Giandujot' por un famoso personaje de un carnaval local
de aquel tiempo, para posteriormente llamarse Nutella. El hijo de Pietro Ferrero, Michelle,
aplicó su innovador ingenio a través de la prueba y error, mejorando la receta para crear el
primer tarro de una nueva y novedosa crema de avellanas y cacao. De esta manera se creó
la solución perfecta para el untable más famoso del mundo: Nutella. Para el año 1965 se crea
el tarro icónico de la marca. La deliciosa pasta ‘Giandujot' fue transformada en un
producto nuevo, uno que pudiera ser untado fácilmente sobre un pan; fue llamado Súper
Crema (el predecesor de Nutella).

El innovador producto llegó a Alemania e inmediatamente los alemanes se enamoraron del

delicioso untable. El diseño del tarro con su inconfundible e icónico diseño fue también la
clave para lograr el éxito. En el año 1966 la marca se expande en Europa y se lanza al
mercado Francés con gran éxito. En el año 1978 des después de haber alcanzado el éxito en

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Europa la marca incursionó en Australia y se abrió la primera planta de producción fuera de
Europa.

Actualmente la marca Nutella vende sus productos en más de 75 países, es el gran líder del
mercado en su categoría. Es un producto muy versátil que puede consumirse en diferentes
momentos del día, como desayuno, postre, para llevar al colegio, en sándwich y muchas
personas la utilizan como ingrediente para la fabricación de postres. Se estima que la
producción de NUTELLA supera 200.000 toneladas por año.

El nombre
El hijo de Pietro, tras elegir la palabra inglesa nut que significa avellana, y el sufijo latino ella,
dio inicio a la comercialización de una de las marcas más reconocidas a nivel mundial. Desde
entonces, la crema de la familia Ferrero es uno de los artículos que le ha otorgado mayor
éxito a su compañía. La Nutella se convirtió en una tentación que sedujo a grandes y
pequeños por igual, gracias a su sabor exquisito.

La Mascota de Nutella
La mascota es una amigable y traviesa ardilla llamada NINO, un personaje lleno de energía y
locura Pero, ¿por qué una ardilla como mascota? Simple, la ardilla es un animal que ama
nueces y avellanas (Como nosotros).

El producto
Pese a que hoy la identificamos como un postre que brinda felicidad al paladar, en su
momento fue una alternativa desesperada para sobrevivir y poder alimentar a una familia. La
meta de la marca es crear productos únicos, desarrollando procesos de investigación y
producción innovadores así como el uso de sus propias tecnologías. Un elemento
fundamental es la cuidadosa selección de las materias primas de la más alta calidad,
obtenidas con pleno respeto a un estricto código ético sobre su origen, cosecha y fabricación.
Dentro del contexto y el entorno global en donde toman alta relevancia la como nutrición y
actividad Nutella investiga y desarrolla cuidadosamente productos en términos de su valor
nutricional y definición de porciones, de manera que puedan integrarse a una dieta
equilibrada, con especial atención a las necesidades de los niños y las familias.

Propuesta de valor
El sabor, la calidad de los ingredientes son parte de su propuesta de valor. La versatilidad del
producto lo hace ideal para ser consumido en múltiples ocasiones, como sándwich, postre,
desayuno, adaptándose a las diferentes culturas gastronómicas en los países en donde tiene
presencia, es una verdadera experiencia al paladar impactando todos los sentidos,
generando sensaciones únicas de sabor, color, olor y textura.

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¿Todos hemos probado esa deliciosa crema de avellanas conocida como Nutella, pero
¿dónde radica su secreto?
Calidad en los ingredientes: Nutella se elabora con ingredientes de calidad y con avellanas
cuidadosamente seleccionadas en origen, siendo una de las cremas de untar con más alto
contenido en avellanas (13%). Sin grasas hidrogenadas, sin colorantes ni conservantes.

Manejo de sus proveedores: Ferrero interviene, a través de una delicada selección, en todo
el proceso de cultivo y selección de las avellanas, sólo los mejores frutos son utilizados para
su elaboración.

Métodos de producción: Gracias a la experiencia, la calidad de la avellana ha sido mejorada

con los años: los métodos de producción y elaboración han estado en constante optimización
para conservar en todos los productos Ferrero sus beneficios de un modo natural.

Tradición: Las continuas mejoras siempre se han llevado adelante respetando el legado de
las tradiciones con el fin de garantizar “la salud que viene del gusto”.

Salud y bienestar: La avellana contiene entre sus componentes, nutrientes de alta calidad,
entre ellos: ácido oleico, magnesio, vitaminas, fibras y antioxidantes. En los últimos años,
numerosos estudios científicos confirman estas cualidades y hacen que hoy la avellana sea
aconsejada como parte de la dieta, reconociendo sus propiedades para el bienestar y la
salud.

Distribución
Es un producto de consumo masivo de venta en tiendas y supermercados, adicionalmente
realizan alianzas con empresas de comidas rápidas como es el caso de Dominós para utilizar
el producto como materia prima.

Nutella y las redes sociales

La era de las redes sociales llegó y el Internet se transformó en un lugar para compartir
intereses y hablar de sus preferencias. La página global de Facebook dedicada a la marca y
alcanza 10 millones de fans, después de 1 año de ser oficialmente administrada por Ferrero.
30 millones de amigos, Nutella siempre le da los ¡Buenos Días! A millones de personas en
todo el mundo, tanto en las mesas del desayuno como en las plataformas digitales.

Al comienzo de cada día, Facebook brinda una sonrisa a toda la comunidad internacional de
30 millones de fans: ¡Un hito realmente emocionante. A lo largo de los años, y mediante
campañas publicitarias enfocadas en el usuario, ha ido creando una legión de fieles
seguidores que, con la irrupción de redes sociales, ha generado toda una comunidad
dispuesta a compartir imágenes en redes sociales mostrando su producto. Nutella
actualmente está promocionando el día mundial de Nutella y normalmente invita a sus
seguidores a preparar recetas usando su producto.
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Para Rosso, una blogger y amante de Nutella Italo Americana, decidió dedicar un día del año
a su untable favorito: así que, el 5 de febrero del 2007, todos los amantes de Nutella fueron
convocados a unirse. Desde entonces, el día mundial de Nutella «se convirtió en una forma
de celebrarla y al mismo tiempo se volvió una invitación a que muchas personas más
prueben Nutella por primera vez » (S. Rosso).

Concursos
Nutella está constantemente realizando concursos que promocionan por medio de sus redes
sociales; en diciembre realizó un concurso, para cada una de las páginas de Nutella a nivel
mundial (Nutella Colombia, Nutella Italia, Nutella Turquía, Nutella México, etc.) en
donde los participantes debían imitar una de las recetas navideñas posteadas en la página
web, tomarle una foto siguiendo las instrucciones y publicarla en Facebook. En este
concurso Nutella seleccionó 50 ganadores por país, otorgando 3 buzos navideños a cada uno.

Nutella USA actualmente está llevando a cabo el concurso: Premios de primera para
fanáticos de primera. El 5 de febrero es el Día Mundial de Nutella. Para celebrarlo, están
dando a cinco ganadores del Gran Premio la oportunidad de ganar una experiencia virtual
culinaria exclusiva con Hilary Duff más una tarjeta de regalo , también están regalando a 500
ganadores un frasco de Nutella personalizado.

Experiencias de marca Nutella

Hotella Nutella es el primer recinto temático donde cada rincón está inspirado en la
crema de cacao y avellana. El establecimiento abrió solamente durante el fin de
semana del 10 al 12 de enero de 2020 en la zona vinícola de Napa Valley, en California. Se
trata de un hotel efímero para los apasionados de la marca de cacao. La forma de dormir en
Hotella Nutella es participar en el concurso lanzado en su web donde los interesados deben
crear un vídeo de 60 segundos como máximo que muestre cómo Nutella hace que “sus
mañanas sean especiales”. Ubicado en el Valle de Napa californiano, el protagonista de este
alojamiento efímero es el famoso dulce de chocolate con avellanas, presente en las
habitaciones, la decoración, los menús.

Ferrero abrió el primer Nutella Café en mayo de 2017, ubicado en el corazón de la

ciudad en la icónica Michigan Avenue. Aquí puede saborear la verdadera esencia de
Nutella.

En 2018, abrieron el segundo Nutella® Café en la ciudad de Nueva York, un epicentro

multicultural conocido por su diversidad culinaria. Ubicado a solo una cuadra del Unión
Square Park, Nutella Café New York sirve una variedad de platos únicos diseñados
específicamente para los neoyorquinos y turistas de Manhattan, como crepas de trigo
sarraceno con relleno de pudín de fresa Nutella y quínoa y deliciosas paletas heladas de
Nutella.
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Nutella se consigue fácilmente en casi cualquier supermercado alrededor del mundo,
adicionalmente suelen crear en las góndolas exhibiciones llamativas que atraigan al
consumidor. Por otro lado Nutella es uno de los productos protagonistas en las tiendas
de los aeropuertos en todos los continentes, en donde además de contar con
exhibiciones llamativas, se pueden conseguir productos exclusivos.

Por medio de los canales tradicionales y digitales, NUTELLA ha lanzado videos

promocionales en Facebook y YouTube, alcanzando más de 24.500 reproducciones en
menos de una semana. Su mensaje promocional en todas sus campañas es “NO HAY
NADIE COMO TU”, con el objetivo de recordarle al consumidor que es único al igual
que su envase de Nutella.

Para todas sus campañas publicitarias, Nutella conoce bien a su consumidor, su objetivo
es hacerlos sentir especiales. Para ellos diseñan diferentes algoritmos únicos, creando
diseños creativos. Las expectativas al exponer en los supermercados un mismo producto
con diferentes diseños, ofreciendo la posibilidad de que el cliente se lleve a su casa un
producto diferente, con un envase diferente y un sabor único. Con sus campañas, los
creadores consiguen generar conexiones emocionales en sus clientes y que su
consumidor se sienta único y especial, Nutella siempre logra fascinación, curiosidad y
aprobación por los consumidores.

Estrategias de cobranding
Esta alianza entre Bimbo y Nutella es la más conocida en el mercado, mezclar estos
deliciosos productos hacen que el posicionamiento de cada marca mejore y sean más
preferidos por los consumidores. McDonald ́s lanzó este producto para celebrar el Día
Mundial de la Nutella, la famosa cadena de comida lo llamo McCrunchy Bread: un delicioso
sándwich de Nutella. Solo en Italia.

Krispy Kreme es una empresa de Donas, quien quiso aliarse con Nutella, creando el festival
de chocolate de Krispy Kreme. Esta dona es una de las más vendidas esta marca. La marca
de pizza DOMINO’S integró en su portafolio de pizzas, un pie de chocolate,
sorprendieron a sus consumidores con esta nueva mezcla de sabores, la alianza entre
marcas ha sido un éxito.

 
 
 

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Nota: Para responder las preguntas, puede darse los supuestos que estime convenientes, en
atención al marco de análisis del caso propuesto (preguntas abiertas).

Preguntas

Enfoque Dirección de Marketing

1.- Se pide describir el Enfoque de Dirección de Marketing que aplica la marca Nutella. Favor
responder mencionando solo un enfoque de Dirección de Marketing, en atención al caso
“Dirección de Marketing Nutella”.

Respuesta
El enfoque de marketing ayuda a definir las prioridades de la comercialización dentro de la
organización ya sea en precio, producto, distribución y comunicación, por ello al revisar el
caso Nutella se puede identificar un enfoque de marketing social, ya que se preocupan del
bienestar social, del negocio y de sus consumidores.
Inicialmente una forma de demostrar este enfoque de marketing social es revisando su visión
la cual indica “seleccionamos únicamente ingredientes de calidad que respeten nuestros
compromisos en pro de la sostenibilidad”, aquí la organización habla de su compromiso de
elaborar productos de calidad siendo la avellana un componente con propiedades que
contribuyen a la salud y al bienestar de las personas, todo esto con la colaboración de
asociaciones, ONG y otras entidades que apoyan esta iniciativa junto con la marca.
Otra forma en que se puede identificar este tipo de enfoque de marketing es que se
preocupan del abastecimiento responsable de las materias primas y también con la cadena
de suministro fomentando entre sus agricultores y comunidades la protección de los recursos
naturales, de acuerdo con su compromiso con la seguridad alimentaria, la sociedad y el
medio ambiente.
Dentro del caso también se puede evidenciar que la marca se preocupa de los consumidores
y de sus necesidades estableciendo estrategias para fidelizar su preferencia, como por
ejemplo la creación de un mismo producto con diferentes diseños, ofreciendo al cliente la
posibilidad de que se lleve a su hogar un envase diferente con un sabor único, así mismo la
marca constantemente por medio de sus campañas le recuerda al cliente que es único con su
mensaje “NO HAY NADIE COMO TÚ”.
En relación al bienestar del negocio la organización está constantemente reinventándose y
creando alianzas estratégicas con diferentes empresas potenciando aun mas la marca
aprovechando al máximo la versatilidad del producto.

https://www.nutella.com/int/es/nutella-por-dentro/sostenibilidad

Rubrica de Evaluación:
Ítem/ NO LOGRADO RECUPERABL HABILITADO DESTACADO PUNTAJE
Ponderación (1 ) E (7) (10)

7
 (4)
Pregunta 1. La Aplicación del La Aplicación del La Aplicación del La Aplicación del
Aplicación Concepto Concepto de Concepto de Concepto de Concepto de Enfoque
de Enfoque Dirección Enfoque de Enfoque de Enfoque de de Dirección de
de Marketing Dirección de Dirección de Dirección de Marketing, está
Marketing, no está Marketing, está Marketing, está apoyado por una
apoyado por apoyado por una apoyado por una cantidad óptima de
antecedentes y/o mínima o escasa cantidad suficiente de antecedentes y/o
justificaciones cantidad de antecedentes y/o justificaciones
disciplinares antecedentes y/o justificaciones disciplinares
pertinentes, según justificaciones disciplinares pertinentes, según
caso de estudio. disciplinares pertinentes, según caso de estudio.
pertinentes, según caso de estudio.
caso de estudio

Teorías o Enfoques de Administración

2.- Se pide proponer Una Teoría o Enfoque de Administración para la marca Nutella. Favor
responder, en atención al caso “Dirección de Marketing Nutella”.

Rubrica de Evaluación:
Ítem/ NO LOGRADO RECUPERABL HABILITADO DESTACADO PUNTAJE
Ponderación (1 ) E (7) (10)
(4)
Pregunta 2. La Aplicación del La Aplicación del La Aplicación del La Aplicación del
Aplicación Concepto de Concepto de Teoría Concepto de Teoría Concepto de Teoría Concepto de
Teoría o Enfoque de o Enfoque de o Enfoque de o Enfoque de Teoría o Enfoque de
Administración Administración, no Administración, está Administración, está Administración, está
está apoyado por apoyado por una apoyado por una apoyado por una
antecedentes y/o mínima o escasa cantidad suficiente de cantidad óptima de
justificaciones cantidad de antecedentes y/o antecedentes y/o
disciplinares antecedentes y/o justificaciones justificaciones
pertinentes, según justificaciones disciplinares disciplinares pertinentes,
caso de estudio. disciplinares pertinentes, según según caso de estudio.
pertinentes, según caso de estudio.
caso de estudio

Estructura Comercial – Departamentalización - Organigrama

3.- Se pide proponer la Estructura Comercial – Departamentalización - Organigrama, del
departamento de marketing, para la marca Nutella. Favor responder, en atención al caso
“Dirección de Marketing Nutella”.
(10 Puntos).

Rubrica de Evaluación:
Ítem/ NO LOGRADO RECUPERABLE HABILITADO DESTACADO PUNTAJE
Ponderación (1 ) (4) (7) (10)
Pregunta 3. La Aplicación de la La Aplicación de la La Aplicación de la La Aplicación de la
Aplicación Estructura Estructura Comercial, Estructura Comercial, Estructura Comercial, Estructura Comercial,
Comercial, Departamentalización, Departamentalización, Departamentalización, Departamentalización,
Departamentalización, Organigrama, no está Organigrama, está apoyado Organigrama, está apoyado Organigrama, está apoyado
Organigrama apoyado por antecedentes por una mínima o escasa por una cantidad por una cantidad óptima de
y/o justificaciones cantidad de antecedentes suficiente de antecedentes antecedentes y/o
disciplinares pertinentes, y/o justificaciones y/o justificaciones justificaciones disciplinares
según caso de estudio. disciplinares pertinentes, disciplinares pertinentes, pertinentes, según caso de
según caso de estudio según caso de estudio. estudio.