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ESTRATEGIA COMERCIAL

La Estrategia Comercial es el plan para llevar los productos al mercado y sobrevivir en el


tiempo. Sin un plan fcilmente podemos perder el rumbo y perder el negocio. Esta estrategia
comercial, es una combinacin de herramientas que te permitirn llegar al mercado que
buscas. Estas herramientas se resumen en las 5 P: Producto, precio, promocin, plaza y
postventa. Cada una de estas reas tienen una sola finalidad: responder oportunamente, en
forma eficiente y eficaz para satisfacer las necesidades o deseos del cliente.

Elaborar la estrategia comercial
Las "5 P" te llevan a decidir qu vender y cmo hacerlo. Para tomar estas decisiones, se siguen
los pasos o etapas de la Estrategia comercial. Al elaborar esta estrategia, se supone que
estn definidos los temas ms amplios y prioritarios: la razn de ser del negocio, los objetivos
generales y de largo plazo que se espera alcanzar, etc.
Un ejemplo de modelo en 4 etapas podra ser:
Diagnstico: Anlisis interno y externo (FODA).
Diseo: Definir la estrategia (5P).
Implementacin: Hacer realidad las decisiones tomadas.
Medicin de resultados: Control de gestin para evaluar el xito de nuestra estrategia.
Conocers los resultados obtenidos a travs de mediciones muy concretas, con esas
mediciones puedes revisar nuevamente el diagnstico, mejorar el diseo, volver a
implementar y medir nuevamente. Es decir, este modelo presenta 4 etapas que se desarrollan
como un continuo, de la siguiente forma:
Anlisis interno y externo (FODA): Siempre la primera etapa para definir una estrategia,
debe ser diagnosticar la empresa y el entorno para saber con qu cuentas y qu es lo que
debes mejorar.
Definicin de la estrategia: Teniendo claro las fortalezas y oportunidades, as como las
debilidades y las amenazas, ests en condiciones de definir el mix comercial, es decir,
las combinaciones de caractersticas del producto, precio, promocin y distribucin.
Implementacin: En esta etapa se organizan las acciones concretas que debes seguir para
que tu estrategia se haga realidad. Considera siempre hacer un plan de trabajo con las
actividades ms urgentes al principio, (obtener licencia, buscar local comercial, disear el
envase del producto, etc.). Para cada actividad fija plazos razonables y antalos. Adems,
cada actividad debe tener un objetivo, que ser el resultado esperado (licencia al da, local
instalado con sus permisos al da, envase en funciones, etc.).
Medicin: Ahora debes saber si el negocio marcha en el camino correcto acorde a la
estrategia. Para saberlo, en esta etapa se hacen controles usando indicadores de gestin,
los que te ayudarn a medir en forma objetiva si la estrategia es un aporte para tu
negocio.
Los indicadores de gestin son datos concretos que te informan aspectos claves de tu negocio.
Por ejemplo, si tu estrategia considera el utilizar un nuevo local para atraer a ms clientes, un
indicador de gestin podra ser: la cantidad de clientes adicionales que llegan al nuevo local,
comparado con la cantidad de clientes que llegaban a la ubicacin antigua.
Al usar indicadores, necesitas contar con datos de comparacin, estos pueden ser datos
anteriores (cuntos clientes atendas en el local antiguo al mes, por ejemplo) o datos de
comparacin con otros negocios del mismo rubro (cuntos clientes atienden en promedio los
locales similares al tuyo).
EN DATOS CONCRETOS SERA:
Nombre del indicador: Aumento de clientes.
Frmula de clculo: Diferencia en cantidad de clientes atendidos al mes.
Comparar la cantidad de clientes atendidos mensualmente en el antiguo local con los clientes
atendidos en un mes en el nuevo local, te indicar si tu estrategia fue apropiada.
Ejemplos de otros Indicadores:
Aumento en las ventas. (Ventas del mes / Ventas del mes anterior)
Porcentaje de productos rechazados por los clientes. (Productos rechazados / Productos
vendidos)
Satisfaccin de los clientes. (Cantidad de reclamos / Cantidad de ventas)
Cambios en las utilidades. (Ganancia final / facturacin)

Evaluacin de la estrategia comercial.
Una vez planteadas las opciones estratgicas, debe procederse a su evaluacin, lo que puede
hacerse utilizando los criterios de adecuacin, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad
y resultados potenciales.
Adecuacin: la estrategia ser adecuada si proporciona una respuesta afirmativa a las
siguientes preguntas: Permite la estrategia desarrollar una ventaja competitiva o mejorar
la actual? Es la adecuada para aprovechar las oportunidades del mercado?
Validez: se referir a la informacin utilizada, a los supuestos contemplados y a las
previsiones efectuadas. Son realistas los supuestos sobre el entorno y competencia en
los que se basa? Pueden aceptarse las previsiones sobre los resultados de la estrategia?
Consistencia: debe existir armona entre objetivos y estrategias
Posibilidad: considerar restricciones bsicas que puede plantear la organizacin
Vulnerabilidad: supone contemplar los riesgos a los que debe enfrentarse la estrategia
Resultados potenciales: deben superar los mnimos exigidos por la empresa.
Una vez evaluada la estrategia, se seleccionarn las que hayan superado los distintos criterios
establecidos y se proceder a su implantacin y control.

Organizacin de la estrategia comercial
Aspectos a considerar. La organizacin, o disposicin de los medios humanos y materiales, y la
implantacin de la estrategia comercial son las tareas a realizar por la direccin de marketing
para alcanzar los objetivos establecidos en el programa comercial.
La organizacin comercial es la estructura humana y material que permite ejecutar la
estrategia de marketing. La implantacin de la estrategia es la asignacin de acciones
especficas a los elementos de la organizacin para alcanzar los objetivos previstos.
Las personas que tienen autoridad son las que se deciden las acciones a llevar a cabo y
disponen de los medios humanos y materiales necesarios de la organizacin.. La autoridad
presupone responsabilidad.
La divisin del trabajo se produce cuando hay muchas tareas que realizar que se asignan a
distintas personas y cuando tiene lugar un desarrollo adicional de las actividades actuales. La
coordinacin supone la integracin de las distintas tareas individuales.
Para su buen funcionamiento, una organizacin debe basarse en unos principios que
constituyen normas de actuacin.
Puede distinguirse entre una organizacin comercial interna (forma en que se estructura el
departamento de marketing) y otra externa (se refiere a los canales de distribucin utilizados
para relacionarse con el mercado).
Tipos de organizacin. La organizacin comercial puede configurarse de distintas formas.
Existen cuatro diseos de organizacin bsicos: la organizacin funcional (sistema ms simple y
tradicin, consiste en estructurar de forma jerrquica las distintas tareas), por territorios
(cuando la organizacin tiene que servir a clientes que estn dispersos por distintas zonas
geogrficas; puede limitarse a la direccin de ventas, asignando un responsable a cada una de
las zonas de venta, o bien puede ser ms completa y afectar a un mayor nmero de
funciones), organizacin por territorios (cuando el nmero de productos o servicios ofertados
es reducido, puede ser efectiva una organizacin funcional o territorial, pero a medida que
crece el nmero de productos o servicios se evidencia la falta de responsabilidad individual
para un producto o servicio en particular, en la que se potencia la figura del director de
producto o marca; el director de producto lleva a cabo las actividades comerciales
relacionadas con el o los productos que le son asignados, y en especial, la elaboracin del plan
de marketing del producto), organizacin por clientes (en funcin de los tipos de clientes a los
que se sirve, caracterizndose por sus distintas necesidades o caractersticas), organizacin
matricial (puede configurarse, combinando una organizacin por clientes con una organizacin
por productos, en este caso, los directores de producto asisten a cada uno de los directores de
grupos de clientes; este diseo de organizacin si bien presenta ventajas, tales como la
concentracin de funciones, presenta los inconvenientes que se derivan de los conflictos de
competencias, al no estar cada subordinado bajo la autoridad de una persona solamente) y
organizacin en red (cuando existen un gran nmero de empresas especializadas
funcionalmente, en las que son enlazadas por medio de relaciones de intercambio
cooperativas)
En general, la organizacin de tipo funcional suele ser altamente especializada, centralizada y
formal; busca la eficiencia y es adecuada para entornos estables y predecibles. En cambio, las
estructuras orientadas hacia el mercado, como la organizacin por productos o clientes, son
poco especializadas, altamente descentralizadas e informales; buscan ms la efectividad que la
eficiencia, son ms flexibles y resultan ms apropiadas para entornos inestables e
imprescindibles.

Implantacin de la estrategia comercial
Supone convertir los planes en acciones especficas con el fin de alcanzar los objetivos
previstos. La direccin, adems de fijar objetivos y establecer planes, tiene como misin
encaminar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la organizacin con el fin de
obtener los resultados esperados. Para ejecutar los planes establecidos, la direccin necesita
disponer de la organizacin adecuada, a la que debe coordinar, motivar, administrar y
controlar. En concreto, la direccin de marketing debe tomar decisiones y llevar a cabo las
tareas siguientes:
Identificacin de las funciones comerciales a desarrollar por los distintos niveles y posiciones
de la organizacin
Agrupacin de las funciones que guarden relacin entre s y asignacin de las mismas a las
distintas posiciones de la organizacin
Establecimiento del nivel de autoridad y responsabilidades de cada posicin de la organizacin
Determinacin de los niveles de supervisin necesarios
Clarificacin de las relaciones entre las distintas posiciones de la organizacin comercial.

Control de la estrategia comercial
Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se
estn alcanzando los objetivos previstos en el mismo.
El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el
grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras
El sistema de control comercial debe actuar sobre objetivos cuantificables y directamente
imputables a las gestiones comerciales
Control del plan anual: examinar que se estn alcanzando los resultados previstos. Se
lleva a cabo mediante el anlisis de las ventas, de la participacin de mercado, etc.
Control de rentabilidad: determinar la rentabilidad por producto, territorios, clientes, etc.
Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales.
Se lleva a cabo mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad, etc.
Control estratgico: se trata de examinar si la organizacin est persiguiendo sus mejores
oportunidades con respecto a mercados, productos y canales de distribucin. Se puede
llevar a cabo mediante una revisin y calificacin de la efectividad comercial de la
filosofa, sobre el consumidor o usuario, la organizacin comercial, el sistema de
informacin, etc. Esta revisin constituye un primer estudio ms completo, conocido
como auditoria comercial o marketing audit., que consiste en un examen extenso,
sistemtico, independiente y peridico del entorno, objetivo, estrategias y actividades
comerciales de la empresa con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar
un plan de accin para mejorar el rendimiento comercial de la empresa.
La auditora comercial permite identificar recursos comerciales infrautilizados y genera
recomendaciones para su mejor uso. Asimismo, incrementa el conocimiento del mercado,
aumenta la flexibilidad de la direccin y, en definitiva, contribuye a evitar la inercia comercial o
incapacidad para reaccionar apropiadamente a los cambios del entorno y de las preferencias
de los consumidores.
El marketing audit debe ser sistemtico, completo, independiente y peridico. Sistemtico,
porque debe seguir una secuencia ordenada de etapas de diagnstico: completo, porque
deben ser analizados todos los factores que influyen en el rendimiento del marketing;
independiente, porque para garantizar la objetividad es aconsejable que la auditoria sea
realizada preferentemente por personas externas a la organizacin; peridico,, porque debe
programarse con regularidad.
Consta de seis elementos:
1) Auditoria del entorno: tanto el micro entorno como el entorno de tareas
2) Auditoria de la estrategia: analizar si la estrategia est bien enfocada en funcin de los
problemas y oportunidades que se le presenta a la empresa
3) Auditoria de la organizacin: estudio del grado de eficacia de la organizacin comercial,
as como las relaciones del marketing con las dems funciones empresariales
4) Auditoria de los sistemas: estudio de los sistemas de informacin, planificacin y control
de la actividad comercial
5) Auditoria de la productividad: determinar dnde se obtienen beneficios y si es posible o
no reducir costes comerciales
6) Auditoria de las funciones: comprobar el rendimiento general de las funciones del
marketing.
Un sistema de control de marketing ser efectivo si cumple los requisitos siguientes:
1) Pone de manifiesto las variaciones respecto a los resultados previstos con la antelacin
suficiente para que se puedan tomar acciones correctoras
2) Ayuda a identificar las reas especficas donde pueden producirse variaciones que afecten
al rendimiento global del sistema comercial
3) Permite la direccin por excepcin; es decir, posibilita que la direccin se concentre
nicamente en aquellas reas de la organizacin donde se producen las desviaciones
respecto a los planes previstos
4) Est integrado en el sistema de control de la empresa
5) Limita la informacin suministrada a cada director a la que estrictamente necesita
6) Proporciona informacin fundamentalmente con fines de control y slo incidentalmente
para la planificacin.

QU ES EL PLANEAMIENTO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL?
Planeamiento de la estrategia comercial quiere decir encontrar oportunidades atractivas y
elaborar estrategias comerciales rentables.
Una estrategia comercial especifica un mercado meta y una mezcla comercial a fin.
1. Un mercado meta. Esto es, un grupo bastante homogneo (similar) de clientes a los que la
firma desea atraer.
2. Una mezcla comercial. Esto es, las variables controlables que la empresa concierta para
satisfacer a este grupo meta.

Seleccionar una estrategia orientada hacia el mercado es comercializacin por metas
La comercializacin por metas afirma que una mezcla comercial se adapta para que satisfaga
las necesidades de algn cliente determinado.
Por el contrario, la comercializacin masiva apunta vagamente a todo el mundo con la
misma mezcla comercial. Este sistema supone que todo el mundo es igual.
Los comercializadores masivos pueden hacer comercializacin por metas.
Comercializacin masiva quiere decir tratar de vender a todo el mundo. Los
comercializadores masivos como General Foods y Sears estn apuntando a mercados
claramente definidos.
La comercializacin por metas puede significar grandes mercados y ganancias.
Preparacin de mezclas comerciales para los mercados metas
Hay muchas variables de la mezcla comercial.
Es til reducir todas las variables de la mezcla comercial a cuatro grupos bsicos.
Producto
Promocin
Plaza
Precio
El cliente no forma parte de la mezcla comercial.
El cliente debera ser la meta de todas las acciones comerciales.
Producto: el adecuado para la meta.
El campo del producto se ocupa de la creacin del producto adecuado para el mercado meta.
Lo importante que debe recordarse es que el bien debera satisfacer algunas de las necesidades
de los clientes.
Plaza: alcanzar la meta.
La Plaza hace hincapi en obtener el producto adecuado para la Plaza del mercado meta.
Toda vez que el producto comprenda un bien fsico, el planeamiento de la Plaza incluye
decisiones sobre la distribucin fsica. (Transporte).
Promocin: informacin y venta al cliente.
Se refiere a informar al mercado meta respecto del producto adecuado.
La promocin comprende:
Venta personal, implica comunicacin hablada directa entre vendedores y clientes en potencia.
Venta masiva, comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo. La forma principal
es la publicidad.
Precio: debe ser correcto.
Al fijarlo, deben tener en cuenta la clase de competencia que se da en el mercado y el costo de
toda la mezcla comercial.
Es importante destacar que escoger un mercado meta y elaborar una mezcla comercial son
tareas interrelacionadas. Ambas deben decidirse juntas.

El plan comercial es una gua de control
La estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla comercial. El plan comercial
es una exposicin escrita de la estrategia comercial y de los pormenores de tiempo para
realizar la estrategia.
1. Qu mezcla comercial se ofrecer, a quin y durante cunto tiempo.
2. Qu recursos de la empresa se necesitaran, qu ritmo.
3. Qu resultados se esperan.
El plan tambin lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute pueda saber si marcha
bien o no.
Luego de preparado el plan comercial, los gerentes comerciales se dedican a la ejecucin. Esto
implicara personal e intermediarios, fijar salarios, escoger materiales de promocin, conseguir
el apoyo necesario de otras personas de la firma, etc.

BIBLIOGRAFIA
http://negocios.about.com/od/Administracion/a/Como-Armar-Un-Plan-Comercial.htm
http://www.elergonomista.com/marketing/est.html
http://tecomercializacion.blogspot.com/2011/04/la-tarea-gerencial-en-la.html

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