Ecosistema

de Marketing
Digital

Autor: Cristián Lupiañez

ÍNDICE

1. EL ECOSISTEMA DE MARKETING INTEGRAL .......................................................................................................................... 3

2. NUEVA COMPLEJIDAD DEL ROL DEL RESPONSABLE DE MARKETING ........................................................................ 6

3. CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .............................................................................................. 8

4. LA 5 P O NUEVA DIMENSIÓN DEL MARKETING MIX ........................................................................................................... 9

5. IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA EN EL MUNDO DEL MARKETING ................................................................................ 11

6. FORMATOS DE COMUNICACIÓN MÁS INFLUYENTES ..................................................................................................... 15

7. CRM COMO CORAZÓN DEL ECOSISTEMA DE MARKETING.......................................................................................... 18

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................................................................................... 20

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1. EL ECOSISTEMA DE MARKETING INTEGRAL

¡Bienvenidos! Es muy posible que sin saberlo ya hayamos interactuado en el pasado. Si están
tomando este programa, posiblemente hayan visto alguna campaña, clickeado en algún anuncio,
pasado por nuestro CRM, hablado con alguno de nuestros comerciales, etc. De todo esto vamos a
hablar en nuestro programa. Vamos a compartir experiencias de como entendemos y realizamos el
marketing, sustentado en las últimas tendencias, pero sobre todo en la práctica, en lo que hacemos
todos los días, e incluso en todo los errores que hemos cometido, para compartir experiencias y
construir juntos la mejor manera de lograr resultados a partir del marketing digital.

Y de eso se trata, de lograr resultados. Y con esa premisa debemos recorrer todo el programa. En
las próximas asignaturas, se estudiarán en profundidad, técnicamente y en detalle, con simula-
dores y ejercicios de aplicación, las distintas piezas del ecosistema de Marketing. Ya que muchas
veces tienden a confundirse disciplinas, medios, el uso adecuado de cada uno. ¿Marketing digital
es redes sociales? ¿Marketing digital es estar en la web? ¿Marketing digital es hacer campañas de
adwords? ¿Marketing digital es e-mailing?

Importante
Es importante entender cómo funciona cada herramienta, cada
plataforma, dominarla y saber obtener su mejor uso, pero es funda-
mental entenderla como parte de un sistema integral. Si las vemos
separadas, aisladas una de otra, no van a ser de ayuda.

Por eso lo que vamos a hacer en este primer módulo, es verlas con un sentido estratégico e
integrador. Vamos a ver hacia donde tienen que apuntar las piezas del rompecabezas una vez que
estén todas juntas. Pero esto no es algo que se deje para el final. El sentido estratégico, debe ser
el principio de todas las actividades de marketing. Se trata de sentar los cimientos de este ecosis-
tema. De forma que luego el mismo pueda crecer, o cambiar, se le puedan agregar o quitar piezas
sin que la armonía del ecosistema se vea afectada.

Y esto es así porque dada la enorme diversidad de herramientas y nuevas tendencias que surgen
todos los días en este maravilloso mundo del marketing digital, si no hilvanamos todas nuestras
actividades con un sentido integrador, corremos el riesgo de quedarnos con una visión muy par-
cializada de lo que el Marketing puede y debe hacer.

Si nos quedamos con una visión acotada a algunas herramientas, por bien que las dominemos,
estaremos perdiendo un mar de posibilidades, y finalmente, atentando contra la consecución de
nuestros resultados.

Entonces en este módulo vamos a intentar darle un hilo conductor a nuestras acciones de
marketing. Vamos a sentar las bases de lo que se estudiará en los módulos siguientes, desde una
perspectiva integral.

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¿Por qué hablamos de una perspectiva integral? ¿Por qué empezamos hablando de un ecosis-
tema? Básicamente porque estamos convencidos que ninguna campaña o herramienta de mkt
digital, por innovadora que sea, puede tener éxito de forma sostenida si no forma parte de un
sistema con objetivos claros.

La multiplicidad de nuevas tendencias, la irrupción de una nueva generación como fuerza laboral
y clientes, los cambios en el consumidor, complejizan la tarea de los departamentos de Marketing
y Comunicación.

Quienes tienen la responsabilidad de definir y gestionar el mix de medios de su empresa, se en-

cuentran nuevamente con esta pregunta, cada vez más difícil de responder.

¿Cómo construyo, gestiono y mido un ecosistema de medios eficiente, acorde a mi realidad,

integrado y alineado a los objetivos de la empresa?

En ese contexto, siempre que hablemos de Ecosistemas de Marketing, vamos a hacerlos desde
una perspectiva integral. Y ese concepto nos va a acompañar a lo largo de todo el programa y de
toda nuestra actividad como profesionales de Marketing.

¿A qué nos referimos con perspectiva integral?

Surge la necesidad de gestionar el marketing y la comunicación desde tres perspectivas.

1: Integración del ecosistema, online y offline:

Todas las acciones comunicativas del ecosistema deben funcionar integradamente, sean online
u offline. Cada acción que se realice, cada campaña que se lance, cada pieza que se diseñe, debe
ser parte de un sistema en el que todo interactúa con todo en pos de un objetivo común. Ninguna
pieza de este mecanismo puede pensarse o ejecutarse de forma independiente del resto.

Importante
No podemos seguir hablando de marketing off line y online. El
marketing es uno, con distintas herramientas, y que deben utilizarse
todas con un mismo sentido estratégico.

Las viejas separaciones entre “marketing tradicional” y “marketing online”, deben ser dejadas de
lado. El responsable de marketing es un estratega, que debe usar en la consecución de tus objeti-
vos cada una de las armas que tenga a su alcance. Y todas son su responsabilidad, sobre todo, la
coherencia y la unicidad entre cada una de ellas, con el objetivo final.

4
 2: Integrado con todas las áreas de la empresa:

Como departamento, área o profesionales de Marketing, tenemos la responsabilidad de condu-

cir nuestras actividades de forma armónica, consensuada y estratégica de la mano con todos los
departamentos de la organización, especialmente ventas, tecnología y administración y finanzas.
El marketing no puede funcionar separadamente de las demás divisiones. Si no es así, corremos el
riesgo de generar problemas en lugar de soluciones.

Ejemplo
Pensemos simplemente en cuanto daño podemos causar dentro de
nuestra empresa, si por no trabajar integradamente, por ejemplo
generamos más leads o consultas de las que nuestro equipo comer-
cial está preparado para atender eficientemente. En lugar de una
campaña de lead generation exitosa, tendremos leads (personas que
consultaron) sin atender o mal atendidas.

Lo mismo puede suceder con otros departamentos, como el de

administración y finanzas. Supongamos que elaboramos una cam-
paña en social ads, con un consumo mensual de USD 10.000. Pero
no preví correctamente el flujo de fondos con mi departamento de
finanzas, y a los pocos días las tarjetas de créditos de la que deben
cobrarse los anuncios se caen. Todas mis campañas dejarán de fun-
cionar, mis comerciales se quedarán esperando leads en este caso, y
generaré un problema financiero.

En definitiva, el ecosistema de marketing digital y su funcionamiento se vuelve una parte fun-

damental de la estrategia de la empresa. Y para trabajar como tal, debe avanzar junto a las otras
áreas funcionales en un mismo sentido.

3: Integrado con los objetivos estratégicos:

El accionar de Marketing y comunicación debe estar totalmente alineado a los objetivos estra-
tégicos generales de la empresa. No hacemos marketing para ganar premios. No comunicamos
para lograr la pieza más creativa. Hacemos marketing para ayudar a la empresa a la consecución
de los objetivos que se han trazado. Ninguna acción o campaña que se ponga en escena, puede
ser ajeno a los objetivos estratégicos. Por exitosa, creativa o viral que luzca una campaña, si no
colabora a lograr resultados, lisa y llanamente no sirve. En cada momento, en cada campaña que
evalúe, en cada anuncio que se diseñe, en cada email que se lance, debemos preguntarnos si esa
acción acompaña o ayuda a lograr los objetivos de la empresa.

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2. NUEVA COMPLEJIDAD DEL ROL DEL RESPONSABLE DE MARKETING

Pensemos en la enorme cantidad de herramientas que hoy disponemos a nuestro alcance. A to-
das las posibilidades del marketing tradicional (televisión, radio, medios gráficos, folletería, etc),
se suma a un ritmo vertiginoso todas las posibilidades propias del mundo del Marketing digital
u online. La enorme cantidad de medios y posibilidades puede agobiarnos, y hacernos naufragar
dentro de la inmensidad del mar virtual.

¿Cómo ordenamos este caos? ¿Qué herramientas elegir? ¿Qué debemos medir y qué no? ¿Cuáles
son las redes sociales en las que tengo que estar? ¿Aprender a manejar qué herramientas puede
garantizar el éxito de mis campañas?

Y aquí la respuesta es que como toda herramienta, sea online u offline, sirve de poco y nada si no
está inmersa dentro de un sistema con objetivos claros.

Ejemplo
De bien poco me sirve transformarme en el mejor Community
manager si no sé para qué. No tiene sentido que logre las mejores
campañas de adwords, sino conozco hacia donde estoy dirigiéndo-
me. Por más eficiente que me vuelva optimizando mis sitios, de nada
servirá si no tengo un norte claro.

Y más aún, si cualquiera de estas herramientas o tendencias no

contempla el funcionamiento de la otra y cuál es su lugar dentro del
ecosistema, posiblemente pueda ocasionar daño. Mis campañas de
SEM pueden interferir con mis objetivos de SEO. Mis campañas de
emailing pueden afectar el posicionamiento de mis dominios. Mis
posteos en redes sociales pueden alterar para bien o para mal mi
tráfico, sino pensé cada una de esas piezas interrelacionadamente
con la otra.

Recuerda
Si no empiezo por el principio, definir mis objetivos o cómo funcio-
nará el ecosistema, no hay herramienta, por innovadora o costosa
que sea, que pueda garantizarme el éxito. De hecho, si desarrollo un
sistema integral, cualquiera de las herramientas, redes, ad networks,
podrían desaparecer, sin afectar en mayor medida mi estrategia

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LAS REGLAS DEL JUEGO CAMBIARON

Las reglas del juego del marketing han cambiado. ¿Y

por qué han cambiado? Porque cambiaron las reglas
de juego del mundo.

Ya no se trata de un juego 100 por ciento offline, en la

que yo elegía medios exclusivos del mundo fuera de
línea como era en el pasado.

Pero tampoco se trata de un juego 100 por ciento

online, en la que todo transcurre dentro de lo digital.
Sería un error persistir en esta escisión entre el mun-
do físico y el mundo digital.

Hoy el juego del marketing es un mundo integral, en la

que cada pieza del mundo digital debe conectarse con
el mundo analógico, y todas deben conectarse entre
sí en la común persecución de objetivos estratégicos.

Todo conectado

En nuestra vida diaria, todo transcurre conectado, lo digital se inmiscuye en nuestras vidas cotidia-
namente. La “internet de las cosas” se apodera de objetos antes totalmente offline. Nuestro celular
es la vez nuestro reloj despertador, nuestra computadora y nuestro control remoto! Vivimos en una
cultura de la pantalla, en la que somos poco conscientes de que tantas veces interactuamos por día
con distintas pantallas (celular, Tablet, Laptop, PC, Smart TV, consolas portátiles, etc).

Si cada vez usamos más pantallas, si cada vez usamos menos dinero en efectivo, si en nuestra
vida diaria lo digital está conectado todo el tiempo con lo físico, y todo se integra. ¿Por qué en el
mundo del Marketing debiera ser distinto?

Lo digital está mezclado con lo físico todo el tiempo, sin que ni siquiera seamos conscientes. Y no
se trata de discutir si esto es bueno o malo, es la realidad de como suceden las cosas. De esa mis-
ma forma, tenemos que pensar nuestro marketing. Integrado, entrelazado, funcionando armóni-
camente, combinando lo offline con lo online, utilizando y potenciando las distintas herramientas
unas con otras.

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3. CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

¿Cómo es el nuevo consumidor? ¿Por qué nos interesa como estrategas del marketing seguir
hablando de estos conceptos?

Decimos 2.0 y suena trillado, y confuso además, en tanto se comienza a hablar de 3.0 , 4.0….
Poco nos interesan realmente los conceptos teóricos de cuando nació el concepto de 2.0 y que
significa técnicamente, sino que nos interesa en cuanto define una nueva actitud de nuestros
consumidores.

Concepto
Se trata de una Web enfocada al usuario final. 2.0. Es una actitud
colaborativa y de escucha activa y no precisamente una tecnología.

El consumidor 2.0 , que comienza a transformarse en prosumidor,

es una persona bien informada, que se aburre rápido y es bastante
inmune a la publicidad obvia, busca información innovadora y expe-
riencias diferentes.

Los consumidores NO van a la web para interactuar con MARCAS. Van para compartir, explorar,
investigar, interactuar y obtener beneficios

La gente cree más en lo que otra gente dice, que en lo que las empresas dicen de sí mismas (aun-
que esos diálogos sean promovidos por ellas).

La gente quiere obtener beneficios. Pero Beneficios no significa siempre “dinero”. También son
buena información, enriquecimiento personal, aprendizaje, desarrollo de nuevas habilidades,
diversión.

El consumidor crea contenidos, diálogos y discusiones en torno a las marcas, aun cuando nunca
nadie se lo haya pedido (y no es posible evitarlo).

Hablar el lenguaje de tus consumidores y experimentar sus mismas experiencias, genera empatía
y fortalece tu vínculo con ellos.

Crear experiencias enriquecedoras, estimulantes, interactivas y productivas para nuestro público

es la única manera de que le sigan prestando atención a nuestros mensajes.

Recuerda
El desafío entonces es el de comprender la naturaleza de ese
consumidor, de forma de brindarle soluciones a la altura de sus
expectativas.

Si sigo pretendiendo comunicarme de la misma forma que lo he hecho hasta ahora, sin tener en
cuenta los cambios en el consumidor, no estaré haciendo nada innovador por más herramientas
de mkt digital que ponga en escena, solo estaré haciendo lo mismo por más medios.

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¡FLAWSOME!
En este mundo de lo digital integrado con lo presencial, empezamos a observar nuevos hábitos,
nuevas tendencias y nuevas oportunidades!

Importante
Si como marca intentamos hacer genuinamente bien las cosas, si
nos comunicamos y conversamos con nuestros consumidores como
pares, si dejamos de declamar mensajes omnipotentes…. Hasta te-
nemos permitido equivocarnos. Este concepto que une las palabras
Flaw (falla) con Awesome (asombroso), respresenta la posibilidad de
mantener una relación genuina con mis clientes, en las que yo puedo
equivocarme, ellos pueden marcarme ese error, yo usarlo para
corregirlo y darle respuestas, sin que esto sea visto como un gran
problema por ninguna de las dos partes.

Distinta a la situación tradicional en que si las empresas hacían algo mal, intentaban esconderlo
por todos los medios. Pero para ello debo estar dispuesto a reconocer mis fallas, y corregirlas.

¿PUEDO ELEGIR NO ESTAR EN EL MEDIO ONLINE?

Aún hoy (por increíble que nos parezca a quienes hacemos marketing), persisten discusiones
como ¿Debo estar en redes sociales? ¿Tengo que estar?

La pregunta en realidad es otra ¿Puedo elegir hacerlo?

Y lo cierto es que no podemos. No es una decisión que dependa de nosotros como empresa o
marca. Simplemente depende de los consumidores.

Como vimos, las conversaciones en torno a las marcas, ocurren indistintamente de que nos guste
o no. Para que mi marca exista en redes sociales, todo lo que tiene que suceder es que dos perso-
nas hablen de mi marca entre ellas.

Conclusión
Si decido “no estar”, en realidad lo único que estaré haciendo es per-
derme la conversación, y la maravillosa oportunidad de hacer algo al
respecto. De escuchar esa conversación y gestionarla.

4. LA 5TA P O NUEVA DIMENSIÓN DEL MARKETING MIX

Durante muchos años, hemos hablado del marketing mix desde 4 dimensiones. Hablábamos de
nuestro precio, de nuestra plaza, de nuestro producto y de nuestra publicidad y promoción.
Toda nuestra estrategia y teoría del marketing, estaba hecho desde un punto de vista unilateral
de la empresa, hablando exclusivamente de dimensiones que la empresa puede manejar o contro-
lar. Es decir, como empresas, hablábamos solo de nosotros mismos, sin tener en cuenta para nada
al interlocutor.

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Pero no nos dábamos cuenta, de que a nuestro mix le faltaba una parte fundamental. Le faltaba
una P clave.

• La PERSONA. La Persona, el cliente, el consumidor, irrumpe dentro de nues-

tro mix, dejando de ser un consumidor y transformándose en un prosumidor.
En un individuo con un enorme acceso a la información, con posibilidad de
generar contenido, de interactuar con sus pares, y de realizar demandas a las
marcas. Y no solo se agrega como una nueva P, sino que transforma a todas las
demás

• PRECIO. Comienza a basarse más en el valor percibido, y el precio psicológi-

co convive con el precio objetivo. El valor se diferencia del precio, y estamos
dispuestos a pagar más si valoramos la experiencia que nos proponen, inde-
pendientemente de las características del producto.

• PRODUCTO. El producto deja de tener sólo un rol físico, para portar un signi-
ficado, un rol simbólico. Se aleja cada vez más de la mera funcionalidad, para
estar cargado de simbología.

• PLAZA. Los lugares físicos dejan paso cada vez más a los canales de comuni-
cación. Los “locales” o “tiendas” se transforman en centros de experiencias,
donde ya no está “prohibido tocar” sino todo lo contrario, la idea es interactuar
con el producto.

• PROMOCIÓN. El producto deja de ser el centro, sino que se habla de lo que

el producto puede hacer por el consumidor, y los mensajes se basan más en la
empatía básica. La publicidad obvia pierde lugar y deja espacio a la historia, al
relato, la conversación.

Ejemplo
Un buen ejemplo de la preponderancia de la persona dentro del mix
de marketing sean los procesos de COCREATION.

Mediante estos procesos, las empresas brindan a los consumidores

(o prosumidores), la posibilidad de participar incluso del diseño de
productos.
Veamos el caso de Starbucks. Con su iniciativa My Starbucks Idea,
invita a los consumidores a realizar sugerencias del tipo de pro-
ductos que desean consumir. Estas son subidos dentro de un sitio,
analizadas y elegidas para ser lanzadas al mercado. Dentro del sitio
puedo ver no solo mi idea, sino las ideas de todos los consumidores
que se han animado a hacer sugerencias y postearlas.

https://www.starbucks.com/coffeehouse/learn-more/my-starbucks-idea

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LA GENERACIÓN “Y” COMO FACTOR DE CAMBIO, INTERNO Y EXTERNO

No vamos a profundizar en un concepto que pareciera ser más bien tema de sociología. Pero es
evidente que debemos interesarnos en una generación que con características distintas, en tanto
nativos digitales, que se relacionan de una forma distinta con el trabajo, con la autoridad, con sus
pares, con el trabajo, etc., se introduce con fuerza en el mercado laboral. La generación determi-
nada “Millennials”, serán para el 2025 el 75 % de la fuerza de trabajo.

Concepto
Es decir, son nuestros nuevos clientes, y posiblemente también los
miembros de nuestros equipos.

Algunas características distintivas de esta generación son:

• Valoran la empleabilidad por sobre la seguridad.

• Confían en sí mismos antes que en las instituciones.

• Respetan el liderazgo antes que la autoridad

• Piensan en trabajar para vivir, no vivir para trabajar.

• Piensan en el bienestar inmediato, no en el futuro.

• Piensan en el trabajo como un lugar de disfrute, no de sacrificio.

• Son NATIVOS Digitales, que se conectan mediante nuevas

tecnologías.

5. IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA EN EL MUNDO DEL MARKETING.

Háganse la siguiente pregunta. ¿Con cuántas herramientas tecnológicas interactúa un depar-

tamento o equipo de marketing por día? Piensen en herramientas de diseño, redes sociales, BI,
CRM, Automation, Ad networks, etc.

La tecnología, ya no es solo un aliado para el Marketing. Es parte intrínseca de la actividad misma.

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Importante
Las nuevas tecnologías afectan el normal desenvolvimiento de las
actividades de la empresa a nivel comunicacional, procedimental y
operacional; y al ganar en eficiencia en estos procesos la organiza-
ción se ve afectada por el cambio en su dinámica interna y en su cre-
cimiento. Si la gestión del cambio a nivel del recurso humano no es
llevada eficientemente, toda la organización puede verse atropella-
da por el proceso de modernización, produciendo desajustes en los
niveles de afinidad, resistencia al uso de las tecnologías, subutiliza-
ción de los recursos tecnológicos y, por consiguiente, un fracaso en
la implantación tecnológica, despilfarro de la inversión y/o periodos
traumáticos de adaptación.

Recuerda
Las nuevas tecnologías son una gran oportunidad para extender los
mercados en el mundo, pero la profesionalización resulta funda-
mental para hacer las cosas del modo correcto. Es fundamental la
planificación a nivel estratégico y táctico.

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MARTECH. MARKETING + TECNOLOGÍA

El marketing fue tomando una base cada vez más tecnológica, lo que obliga a quienes trabajan en
Marketing & Comunicación a interactuar con más herramientas digitales.
En ese contexto, Scott Brinker acuñó en 2010 el término Martech. Este juego de palabras entre
Tecnología y Marketing, conjuga 4 grandes universos.

• Lead Generation, generación de leads o prospectos.

• Sales Management o gestión de ventas.
• Data Analysis y Big Data.
• UX o Experiencia de usuario.

Este nuevo universo moviliza 25 billones de dólares por año, y es una de las mayores fuentes de
empleo por encima del marketing tradicional.

El surgimiento de nuevas tendencias como estas nos muestra cuanto se está transformando la
realidad del marketing por la incidencia de la tecnología. De hecho distintas encuestas revelan
que muchos profesionales del Marketing coinciden en que esperan un alto impacto de la tecnolo-
gía en las actividades de marketing.

De la misma manera, cada vez, porcentajes mayores del presupuesto de marketing se destinan a
plataformas tecnológicas o pautas en medios digitales.

Pero también, muchos profesionales de mkt dicen no estar preparados para este cambio.
Se vuelve necesario irremediablemente para quienes trabajamos en marketing, familiarizarnos
con las herramientas tecnológicas. La tecnología es el nuevo idioma del marketing. Y no podemos
elegir no hablar ese idioma si no queremos quedarnos fuera del mundo del marketing.

MARKETING AUTOMATION

Un excelente ejemplo de como la tecnología transforma nuestra realidad de marketing, es lo que

denominamos Automation.

Marketing automation, no es otra cosa que mediante procesos de automatización, realizar tareas
de marketing, que antes debían realizarse de forma manual.

Un buen sistema de automation, conectado a mi CRM, me permitirá optimizar los tiempos de

asesores comerciales, nutrir de contenido relevante a mis leads, optimizar tiempos de campañas.
Todo de forma automática, permitiendo destinar recursos humanos a temas más estratégicos,
mientras la tecnología funciona como mi aliada.

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 Ejemplo
Tratemos de ver sus beneficios en un ejemplo concreto.
Vamos a invertir mucho tiempo y dinero, en implementar campañas,
utilizando diversas plataformas de anuncios. Cada una de ellas, genera-
rá una determinada cantidad de consultas o leads.

Estas consultas o leads, serán almacenadas dentro de mi CRM, para

que mi equipo comercial le de seguimiento e intente transformarlas
a ventas. Pero no todas esas consultas tendrán el mismo nivel de
interés o perfil.

Mediante un sistema de automation, podríamos por ejemplo,

asignar a tratamiento personalizado con un comercial sólo a las
personas que se encuentren en un nivel de interés más avanzado,
mientras que de manera automática, mi sistema de automation
en interacción con mi CRM envía información más general a las
personas que no tienen un interés tan concreto. Cuando ese nivel de
interés evoluciones, se asigna a un comercial.

De esta forma, optimizo recursos escasos, y realizo procesos que

tal vez serían repetitivos y no demasiado productivos para que los
realice una persona.

En el pasado no teníamos alternativa. Hoy la tecnología nos ofrece nuevas soluciones como esta.

Algunas herramientas de Automation:

HUBSPOT, Infusion Soft, Click Dimensions, Marketo, Silver POP, Act On, Loopfuse, SAS.

LOS NUEVOS GERENTES DE MARKETING

De la misma forma que hablamos de un nuevo cliente, como gerentes, directores o responsables
de Marketing, debemos transformar nuestro perfil. Para interactuar con un cliente nuevo, el
gerente de marketing debe transformar su perfil.

• Deben valorar y fomentar la interacción permanente: con em-

pleados, clientes, proveedores y el mercado en general
• Sean fanáticos o no a las nuevas tecnologías, deben aceptar que
no pueden prescindir de ellas
• Entienden que el mercado es el mundo, no hay fronteras, no hay
límites en el mundo digital.
• Lo que sabemos hoy, sirve poco tiempo. Las herramientas y el
conocimiento crecen y cambian a una velocidad vertiginosa. Man-
tenerse actualizado es imperativo para seguirle el ritmo al mundo
de los negocios.
• Social media y mkt digital no es una moda. No es una tendencia
que puede pasar o no. Es parte del corazón de la actividad. Y debe
gestionarse profesionalmente.

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6. FORMATOS DE COMUNICACIÓN MÁS INFLUYENTES

Para construir mi ecosistema de marketing digital, una de las primeras preguntas que debo
hacerme, es la de cuáles son los medios más influyentes. ¿En qué medios me conviene invertir mi
presupuesto de marketing, para lograr un mayor impacto?

Como venimos viendo hasta aquí, estamos intentando poner en el corazón del ecosistema al
cliente. Antes de invertir un dólar en ningún medio, debo estar preparado para escuchar a mi
cliente y actuar en consecuencia.

¿Por qué? Porque aún hoy, dentro de un mundo tan impactado por la tecnología, el formato de
comunicación más influyente en decisiones de compra, sigue la recomendación de gente que
conocemos.

Como se observa en el gráfico, las recomendaciones de otras personas son el formato más in-
fluyente de comunicación seguido por las opiniones de desconocidos posteadas online. Es decir
que el papel de las redes sociales como medio de unión entre personas conocidas o no conocidas
entre sí, representa un papel fundamental.

Las recomendaciones y la difusión boca a boca sigue siendo fundamental. Pero por primera vez
en la historia de la humanidad, esa difusión boca a boca se archiva de forma digital.
Es por esto que se hace tan importante escuchar. El desafío del Marketing es escuchar. Escuchar
las conversaciones que suceden en el mundo digital, y hacer algo al respecto.

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A medida que avancemos en el módulo, veremos cómo estructurar los medios por lo que vamos a
“hablar” como empresa, y con qué voz lo haremos. Pero todo este ecosistema debe estar basado
sobre la premisa de que primero se debe escuchar, y luego hablar. Porque, como vemos, el cliente
escucha primero a otros clientes, que a las marcas.

Si el formato de comunicación más influyente sigue siendo la recomendación boca a boca… ¿Para
qué estudiamos marketing digital? ¿Para qué invertimos tanto dinero en campañas? ¿Para qué
nos esforzamos tanto en desarrollas nuevas herramientas?

Justamente, para desarrollar un ecosistema puesto al servicio de la escucha activa, que compren-
da las necesidades del consumidor, y que logre que hable conmigo (y de mi), en una forma positi-
va, que hoy se puede registrar digitalmente y gestionar.

LA MEJOR PUBLICIDAD ES LA QUE HACEN LOS CLIENTES SATISFECHOS

“El buen marketing pasa por estimular las conversaciones apropiadas”. Seth Godin

Debemos entonces como responsables de marketing, constituir nuestros ecosistema de manera

que nos permita escuchar al cliente, y hacer algo al respecto.

Porque los clientes hablan con nosotros, hablan de nosotros, y hablan con otros clientes.

Ejemplo
CASO UNITED BREAKS GUITARS
La forma que eligió el músico Canadiense Dave Carroll para contar
su “experiencia de usuario”, se transformó en un caso icónico.
Abunda la información sobre este caso, pero resumidamente,
Carroll sufrió un percance cuando viajaba utilizando la aerolínea
United. Y al no obtener respuesta de la aerolínea, compuso y viralizó
una graciosa canción titulada “United Breaks Guitars” y creó un
video musical de su experiencia. La letra incluye el verso “debería
haber volado con otra empresa, o haber ido en coche, porque United
rompe guitarras”.
El video se publicó en Youtube el 6 de julio de 2009. Acumuló
150.000 visitas en un solo día, medio millón de visitas en en tres días
y 5 millones un mes después.
Esto le costó a United una caída en sus a acciones del 10 por ciento,
con un costo de 180 millones de dólares.
¿Cuántas guitarras le hubieran podido pagar a Carrol con este dinero?
Podríamos nombrar muchos otros ejemplos de Fails en el entorno
digital que costaron mucho dinero a sus empresas. Éste caso, como
tantos otros de errores cometidos en el mundo digital, nos demues-
tran que el cliente está dispuesto a hablar de sus experiencias.
Pero no se trata de tener miedo, sino de ver justamente que tenemos
la enorme oportunidad de que mis clientes sean mis promotores.

16
 Importante
El cliente está dispuesto a hablar bien, a darme sus testimonios y
recomendaciones. Y también está dispuesto a hablar mal. ¿Cómo
queremos que hable de nosotros la canción de nuestros clientes?

DEJAR DE HABLAR TANTO Y EMPEZAR A ESCUCHAR

El marketing se trata hoy de dejar de hablar y comenzar a escuchar. Tradicionalmente las empre-
sas han desarrollado ecosistemas no de comunicación, sino de declamación. Han emitido mensa-
jes unilateralmente. Han hablado sin parar de ellas mismas en diversos medios, sin detenerse a
escuchar que tenía para decir el cliente.

Mi ecosistema de Marketing, debe (antes de elegir los medios por los que voy a hablar), estar
diseñado para escuchar, para participar de la conversación.

Pero se trata de genuinamente escuchar. Abrir medios sociales, canales de comunicación donde
el cliente puede hablarme, sino voy a hacer nada al respecto, es lo mismo que los viejos libros
de quejas y reclamos que nadie lee. Pretender escuchar, es peor que no hacerlo. Es una falta de
respeto a un cliente que como vimos antes, se aburre rápido.

Muchas empresas caen en el error, intentando estar a la vanguardia, de abrir medios sociales o
canales de consulta, para dar una imagen de escucha activa. Pero si no estamos preparados para
gestionar esos medios, para dar respuestas en tiempo y forma, realmente carece de sentido. Pen-
semos en lo frustrante que es para un cliente que hace un comentario o una pregunta en el muro
de algún canal social y no recibe respuesta.

Ejemplo
Pensemos en un consumidor intentando comunicarse a través del
chat online de una marca y que no recibe respuesta.

Pensemos en un cliente haciendo una consulta a través de una lan-

ding page cuya respuesta llega dos o tres días después.

Vimos que el nuevo cliente se aburre rápido. Y que quiere partici-

par de conversaciones y experiencias productivas. Si no participo
realmente de la conversación, voy a perderlo como cliente, porque
las respuestas que esperan son inmediatas y a la altura de sus
expectativas.

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7. CRM COMO CORAZÓN DEL ECOSISTEMA DE MARKETING

Toda la actividad, todo el conocimiento sobre mi cliente, todas las conversaciones, toda infor-
mación que genere mi ecosistema, debe ser registrado en mi CRM (Customer Relationship
Management).

Concepto
CRM no es un software. Si bien su expresión es un sistema en el
cual almaceno toda la información sobre mi cliente, es principal-
mente una filosofía de trabajo y una estrategia de negocios. En
esta estrategia, registro toda la información que el cliente me ha
dado, sin importar el medio, para darle respuestas a la altura de
sus expectativas.

Puedo elegir e implementar la solución de software CRM que sea más acorde a mi realidad como
empresa (dimensión, presupuesto, etc). Pero lo importante es la filosofía de trabajo subyacente,
en la que el cliente, las conversaciones con el mismo, y la gestión de estas conversaciones, están
en el corazón del ecosistema. Si no pongo a mi cliente en el corazón de mi ecosistema, corro el
riesgo de diseñar un sistema emisor de mensajes, que nadie escuche.

Importante
Es importante entender dos cosas:
EL CRM, está para gestionar clientes, no comerciales o vendedores.
Es un error muy común de muchas empresas usar el CRM sólo como
una herramienta para controlar la actividad de los equipos comer-
ciales. La función principal del CRM, como lo dice su nombre, es la
de gestionar la relación con el cliente. Y para ello, se basa en la infor-
mación que como venimos viendo, hemos “escuchado” en nuestras
interacciones con el mismo, registramos de forma digital y actuamos
en consecuencia.

Por otro lado, la implementación de CRM puede llevar mucho

tiempo. Se debe tener en claro que elegir el software no es el paso
fundamental. Sino establecer los pasos del proceso de escucha, del
proceso comercial, establecer la filosofía de trabajo orientada a ges-
tionar la relación con el cliente. Caso contrario, puedo gastar miles
de dólares en la mejor solución de software, pero no me servirá para
brindar un mejor servicio a mi cliente.

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SOCIAL CRM
Concepto
Es un conjunto de procesos, técnicas, metodologías orientadas a in-
tegrar los medios sociales en la relación con el cliente, que se verán
“lógicamente” soportadas por tecnología.
Social CRM es la capa de contacto entre el cliente y la empresa, a
través de los medios sociales.
Monitorizar los medios sociales es una solo una parte del Social
CRM, y monitorizar por monitorizar, es poco útil. Tienen que existir
objetivos claramente determinados.

Tom Siebel usó la definicón: “… nos habíamos acostumbrado a decirle al cliente como hacer nego-
cios con nosotros y ahora haremos negocios de cualquiera de las formas que quiera el cliente…”.

Diferencias entre el CRM tradicional y el Social CRM

CRM Tradicional
• Conversación controlada e iniciada por la empresa
• Proceso controlado por el vendedor
• Información estática
• Información básica y simple, del tipo “quien” y “cuando”
Social CRM
• Procesos dinámicos e influenciados por el cliente
• La información es dinámica y actualizada sin intervención del
vendedor
• La información es robusta (quién, qué, dónde, cuándo por qué)
• Múltiples plataformas y productos, el cliente y la compañía in-
fluencian, múltiples puntos de contacto con la empresa

Algunas herramientas CRM:

Sales Force, Microsoft Dynamics, Volusion, Pipe Drive, Hubspot, Soho.

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CONCLUSIONES SEMANA 1:

• Desarrollar ecosistemas integrados en tres dimensiones: Entre todas las piezas

del ecosistema, con todas las áreas de la empresa, y en línea con los objetivos
estratégicos.

• Ver el marketing como un “juego integral”, ni offline ni online.

• Existe un nuevo consumidor con características distintas, al que debo comprender y

brindar soluciones a su medida.

• La tecnología impacta y trasforma el marketing. Debemos familiarizarnos con las

herramientas tecnológicas sino queremos quedarnos fuera.

• Participar o no del medio online no es una elección que pueda tomar, solo puedo elegir
cómo hacerlo.

• La generación denominada millennials toma fuerza en el mercado, como fuerza de

trabajo y como consumidor, debo prestarle atención.

• El mix de Marketing ha sumado una 5ta P que transforma todas las demás, la PERSONA

• El formato de comunicación más influyente sigue siendo las recomendaciones de

clientes satisfechos.

• Todo mi ecosistema debe estar orientado a poder escuchar al cliente, participar de la

conversación y hacer algo en consecuencia.

• Para registrar la conversación y poder gestionarla, debo orientar todo mi ecosistema a

alimentar mi CRM.

• El CRM no es un software, es una filosofía de trabajo orientada a escuchar al cliente y

darle soluciones a la altura de sus expectativas.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

ALTSCHULER, Max. Hacking Sales. (2015) Ed wiley

CAPRIOTTI, PAUL (2009) Branding Corporativo Ed. Libros de la Empresa (Santiago, Chile).

DON TAPSCOTT. (2009) “Wikinomics: la nueva economía de las multitudes inteligentes” Editorial Paidos

METZ, Adam (2011). The Social Customer: How Brands Can Use Social CRM to Acquire, Monetize,
and Retain Fans, Friends, and Followers.

MORENO, Manual. (2014). El gran libro del community manager. Barcelona. Gestión 2000
LI, Charlene, BERNOFF, Josh. (2009). El mundo Groundswell: como aprovechar los movimientos
sociales espontáneos de la red.

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