FUNDAMENTOS DEL MERCADEO:

El mercadeo, tiene como objetivo llevar a cabo un conjunto de acciones para atraer
más personas y convertirlas en clientes. El Mercadeo hace referencia a todas las
actividades de promoción de una empresa, y sus productos o servicios. Se lleva
adelante a través de un estudio de clientes para determinar a quién está dirigido el
producto o servicio e implementar acciones para alcanzar ese público objetivo. Por una
parte, el mercadeo se refiere al conjunto de actividades para promover un producto o
servicio, de acuerdo a las necesidades y expectativas del cliente. Las ventas, por otro lado,
son las acciones para incentivar a los clientes de hacer una determinada compra, es decir,
un acto de negociación.

Durante años, los expertos en el tema han hablado de las cinco pes del marketing.
En realidad, hay más de cinco, pero todo el mundo elige a sus preferidas. Algunas de ellas
son: • Producto. • Precio. • Promoción. • Posicionamiento. • Publicidad. • Packaging. Ésta
es la lista de control del marketing: una forma rápida de comprobar si ha hecho usted bien
su trabajo y un modo de describir cómo va a conseguir que la gente compre el producto
salido de la fábrica. Si los elementos no encajan (por ejemplo, comida en forma de puré
que ha lanzado al mercado para los ciudadanos de la tercera edad, pero que saben a papilla
de bebé), entonces el mensaje de marketing se confunde y acaba siendo inefectivo. No
está garantizado que el marketing funcione, pero hasta ahora, tal como iban las cosas, si
usted contaba con las pes correctas tenía más opciones de éxito que de fracaso. Sin
embargo, ha ocurrido algo alarmante: en la actualidad, estas pes no son suficientes.
El marketing extraordinario es el arte de construir cosas –como un producto o un
servicio– en las que vale la pena fijarse. No se trata de aplicar el marketing de cualquier
manera, como un añadido de última hora, sino de entender que su oferta en sí misma no
es extraordinaria, es invisible. El complejo televisión-industria era la relación simbiótica
entre la demanda del consumidor, los anuncios televisivos y las empresas en expansión
que se construían en torno a inversiones en marketing cada vez mayores. Al consumidor
posconsumo ya no le queda nada que comprar. Tenemos todo lo que necesitamos,
queremos muy pocas cosas y estamos demasiado ocupados para perder el tiempo
investigando algo que usted se ha esforzado en crear para nosotros. El departamento de
marketing coge un producto o un servicio casi acabado y se gasta el dinero en comunicar
sus beneficios al público objetivo. Pero este planteamiento ya no funciona. Hemos llegado
a un momento en que no podemos apuntar directamente a las masas. Hemos creado un
mundo en el que la mayoría de los productos son invisibles.
En las últimas dos décadas, los expertos en economía más astutos han señalado
que la dinámica del marketing estaba cambiando. Los que se dedican al marketing han
leído y han hablado acerca de estas ideas, incluso han utilizado algunas de ellas y aun así
han conservado la esencia de sus viejas estrategias de marketing. Pero los enfoques
tradicionales han quedado obsoletos. Cien años de marketing se han desvanecido. Los
planteamientos alternativos no son nada nuevo, pero es todo lo que nos queda. es
necesario poner una intención en todo lo que uno construye; por qué la televisión y los
medios de comunicación de masas ya no son nuestras armas secretas y por qué la
profesión del marketing ha cambiado para siempre. Deje de anunciarse y comience a
innovar, antes, durante y después. Antes de la publicidad existía el boca-oreja. La gente
hablaba de aquellos productos y servicios que podían resolver un problema y acababa
comprándolos. La mejor verdulera del mercado tenía una reputación y su parada siempre
estaba llena.
 Sinergia y sistemas
de mercadotecnia:
El concepto de sinergia ayuda a entender los beneficios del enfoque de sistemas
en mercadotecnia. Webster’s “define sinergia como la acción coordinada de elementos
separados de tal modo de tal modo que efecto total sea mayor que la suma de los efectos
de los elementos aislados que actúen independientemente”. En otras palabras, la
efectividad de las actividades de mercadotecnia en una compañía se ve aumentada
sustancialmente por la coordinación (sincronización) de las acciones de sus diferentes
partes para formar un sistema. La efectividad del envase y la etiqueta aumenta si el
fabricante puede convencer a los detallistas para que coloquen su producto en un buen
lugar. Una estructura de precios coordina con el programa de promoción de la empresa,
mejora en grado óptimo el resultado de ambos. De esta manera, el enfoque de sistema
permite a la gerencia conseguir los mejores beneficios de cada actividad.

Los elementos de un sistema de mercadotecnia son como los componentes de

un estéreo. Pueden hacer muy poco en forma separada, pero cuando se conectan
adecuadamente, pueden producir bellos sonidos armónicos. Esto se llama sinergia.

El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del marco de

acción de las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema, estas fuerzas
pueden ser tanto internas como externas con relación la empresa, las fuerzas internas
forman parte inherente de la organización y son controladas por la gerencia. Las fuerzas
externas, que generalmente no pueden ser controladas por la empresa, son susceptibles
de ser divididas en dos grupos. El primero es un grupo de influencias amplias (macro),
como la cultura, la legislación y las condiciones económicas. Al segundo grupo lo
llamaremos (en ausencia de un término mejor), el micro ambiente de la empresa. Este
grupo incluye proveedores, intermediarios y clientes. Estos micro elementos, aunque
externos, están relacionados estrechamente con una compañía específica, y se incluyen
como parte del sistema total de mercadotecnia de la compañía.

Macroambiente externo:

Los siguientes seis elementos interrelacionados, macroambientales, tienen efectos

considerables en cualquier sistema de mercadotecnia de la empresa.
Fuerzas Macroambientales
1. Aspectos demográficos
2. Condiciones económicas
3. Fuerzas sociales y culturales
4. Fuerzas y legales
5. Tecnología
6. Competencia

Durante la publicidad la combinación de una creciente prosperidad, un deseo

consumista aparentemente insaciable y el poder de la televisión y de los medios de
comunicación de masas creó la fórmula mágica: si uno se anunciaba directamente ante el
consumidor (ante todos los consumidores), las ventas aumentaban.
 La simbiosis entre la agencia de publicidad y el banquero adecuados significaba
poder para hacer crecer una empresa tanto como se quisiera. Después de la publicidad
casi hemos vuelto a la casilla de salida. Pero, en lugar de productos que se venden gracias
al lento e inadecuado sistema del boca-oreja, el poder de las nuevas redes permite difundir
ideas extraordinarias entre segmentos de población a una velocidad supersónica. Los
expertos en marketing, saben que los viejos métodos ya no funcionan. Y también conocen
el motivo: como consumidores, están demasiado ocupados para prestar atención a los
anuncios, pero a la vez están desesperados por hallar buenos productos que resuelvan
nuestros problemas.
El Marketing de Servicios es un conjunto de tácticas que tienen como objetivo
agregarle valor al servicio ofrecido, con el fin de persuadir al cliente para que opte por
una determinada empresa. A través de una estrategia de Marketing de Servicios, es
posible garantizar la máxima satisfacción de consumidores y usuarios. Aunque en
ocasiones muchas empresas en su inicio no entienden el concepto de lo que es mercadeo
y su importancia, existen diferentes procesos que se pueden llevar a cabo, incluso sin
tener un equipo dedicado. Para facilitar el conocimiento de este concepto tan amplio es
necesario juntar todo lo que es fundamental. Por esta razón, hemos preparado este
material que te enseñará de una vez por todas qué es mercadeo, el origen de su existencia,
los objetivos que tiene para ayudar a una empresa a crecer y las estrategias en la práctica
con las que puedes comenzar a implementarlo en tu negocio. Diferente de lo que muchas
personas creen, estas áreas no tienen el mismo concepto. Cada una tiene sus
características, pero las dos pueden traer resultados extraordinarios para el negocio si son
aplicadas correctamente. Por eso, nos proponemos a aclarar las principales diferencias
y semejanzas entre publicidad y mercadeo. Así podrás entender definitivamente la
definición de cada área. Un plan de marketing debe constar de:

• Mercado objetivo. Lo primero es aclarar quién será el público objetivo de nuestras

acciones, ¿a quién nos dirigimos? ...
• Producto estrella. ...
• Detalles concretos y medibles. ...
• La responsabilidad y la rendición de cuentas. ...
• Comentarios y revisiones.

Es necesario utilizar varias herramientas para atraer el interés del

público objetivo de una empresa, principalmente en los días de hoy.

¿Y cuáles son las principales diferencias entre mercadeo y publicidad?

Aunque las 2 áreas necesiten la medición de resultados, en la publicidad esto

sucede de manera más inmediata. En cualquier momento es posible cambiar un elemento
de la campaña para obtener resultados mejores. Así, es de suma importancia medir los
resultados con más frecuencia para optimizar las campañas y maximizar el ROI (“retorno
de la inversión”.) rápidamente. En el mercadeo, es necesario definir una periodicidad para
la evaluación, ya que las acciones son mayores y necesitan un plazo mayor para mostrar
resultados expresivos. Por lo tanto, no se recomienda evaluar una planificación de
mercadeo todos los días, por ejemplo. La medición de los resultados requiere tiempo y
disciplina. Por eso, en muchos casos, contratar una agencia especializada puede ser una
excelente solución.
 Aspectos demográficos:

La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución.

Es fundamental para los ejecutivos de mercadotecnia, pues las personas constituyen los
mercados.
Condiciones económicas:
Por si solos, los individuos no son un mercado; deben contar con dinero y estar
dispuestos a gastarlo. Por ende, las condiciones de la economía afectan significativamente
al sistema de mercadotecnia de casi todas las organizaciones, lucrativas o no lucrativas.
Fuerzas sociales y culturales:
El medio ambiente sociocultural abarca las fuerzas económicas, político legales y
tecnológicas que hemos mencionado. Las personas y sus costumbres y creencias
socioculturales constituyen el fundamento de la economía, el sistema político legal y la
tecnología; las presiones sociales contra la contaminación de aire y de agua.
Fuerzas políticas y legales:
La conducta de las compañías es influida cada vez más por los procesos políticos
y legales de la sociedad. La legislación influye más en las actividades de mercadotecnia
de una organización, que en cualquier otro aspecto de sus operaciones.
Tecnología:
La tecnología tiene un importante efecto en nuestros estilos de vida, muestras
pautas de consumo, y en nuestro bienestar económico. Podemos sentir el efecto de
avances tecnológicos como el automóvil, el aeroplano, la televisión, las computadoras,
los antibióticos y los anticonceptivos. Exceptuando al automóvil, todas estas tecnologías
alcanzaron la etapa de mercadotecnia en gran escala durante la generación o en la de
nuestros padres.
Competencia:
Las personas compran principalmente satisfactores de necesidades en forma de
productos o servicios.
Si somos fabricantes de raquetas de madera para tenis, enfrentamos competencias
directas de tres fuentes. Nuestros posibles clientes pueden acudir para satisfacer su
necesidad de: 1) raquetas de madera fabricadas por otras empresas; 2) raqueta de metal o
fibra de vidrio o 3) recurrir a otros productos sustitutos en el campo de los deportes.
Tres fuerzas ambientales externa y parte principal de cualquier sistema de
mercadotecnia, el m forman parte del sistema de mercadotecnia de la empresa, pero son
externas a la compañía. Estas son: el mercado de la empresa, los proveedores, y los
intermediarios de mercado.
El mercado:
Como fuerza externa parte principal de cualquier sistema de mercadotecnia, el
mercado representa para la mercadotecnia. El mercado es (o debería ser) el principal
objetivo de todas las decisiones de mercadotecnia en una organización.
 Proveedores:
No se puede vender un producto sin antes fabricarlo o comprarlo. Es obvio que
los proveedores de productos o servicios son indispensables para éxito de cualquier
organización de mercadotecnia. En nuestra economía existe un mercado de comparadores
para la mayoría de los productos. Esto significa que no hay problemas para fábrica o
comprar un producto; generalmente el problema estriba en venderlo.
Intermediarios de la mercadotecnia:
Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan
directamente al flujo de productos y servicios entre la organización de mercadotecnia y
sus mercados. Los intermediarios constituyen dos tipos de instituciones: 1) revendedores
(mayoristas, detallistas) que generalmente se denominan intermediarios, y 2) empresas
de “servicio” que pueden proporcionar transporte, almacenamiento, financiamiento y
otros servicios de apoyo necesarios para completar el intercambio entre compradores y
vendedores. Los intermediarios actúan entre la compañía y sus mercados, y entre aquella
y sus proveedores. Completan lo que es llama “canales de distribución “o “canales
comerciales”. En algunas situaciones puede ser más eficiente operar con base en la
formula “hágalo usted mismo “sin intermediarios de la mercadotecnia. Una empresa
puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus clientes, y
hacer propios embarques, financiamientos y otros. Los intermediarios de la
mercadotecnia presentan diversos servicios en lo que son especialistas. Justifican su
existencia económica haciendo un mejor trabajo a costo más bajo que el que lograría la
empresa de mercadotecnia.

La compañía debe planear, aplicar y evaluar sus sistemas de mercadotecnia en el

entorno que hemos mencionado. La organización debe administrar su actividad de
mercadotecnia, y hacerlo bien. Un programa efectivo de mercadotecnia es importante
para el bienestar de la empresa, pero ¿Quién es responsable de este programa? La
respuesta es: la dirección de la empresa. El éxito de una compañía depende
principalmente de la calidad de la administración.
El proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia consiste básicamente en 1)
planear un programa de mercadotecnia; 2) ponerlo en práctica, y 3) evaluar su
rendimiento.
La etapa de planeación incluye fijar los objetivos y seleccionar las estrategias y
tácticas para obtener los objetivos. La fase de la ejecución implica formar y organizar el
grupo de la mercadotecnia y dirigir las operaciones actuales de la organización de acuerdo
con el plan, y la evaluación del desempeño es un buen ejemplo del proceso administrativo,
pues significa mirar hacia atrás, y hacia adelante; ligar el resultado pasado con la
planeación de las operaciones futuras.
Política:
Una política es un método o norma de acción adoptada por la administración para
guiar la toma de decisiones futura en situaciones dadas. Las políticas se utilizan en todos
los niveles de la organización; desde la oficina de la presidencia hasta los nuevos
trabajadores. Puede haber políticas de la compañía, por ejemplo, tener un representante
del sindicato en el consejo de administración. Los gerentes de venta pueden seguir la
política de contratar solamente egresados universitarios para trabajos de ventas.
En la oficina, nuestra política puede consistir en que la última persona que salga debe
apagar las luces y cerrar la puerta.
“Una política consiste en un mecanismo automático de toma de decisiones” para
algunas situaciones. Cuando se toma la decisión de alguna acción en una situación dada,
esa decisión se convierte en la política que debemos seguir cada vez que se presente la
misma situación.\
Control:
Hablar de control como si fuera solamente una parte del proceso administrativo
es, en nuestra opinión, una forma engañosa e impropia de utilizar el término. El control
no consiste solamente en una función administrativa aislada; participa realmente en todas
las actividades administrativas. Por ejemplo, la gerencia controla las operaciones de la
empresa por medio de los objetivos y estrategias que escoge.
La gerencia controla su fuerza de ventas por medio del plan de compensaciones,
la estructura de los territorios, entre otros. Para desarrollar un programa de mercadotecnia
en forma efectiva, la gerencia deberá planear primero a nivel de la compañía completa y
después, al nivel del departamento de mercadotecnia.
Mezcla de mercadotecnia:

Producto:
El ingrediente producto incluye la planeación y el desarrollo de los productos y/o
servicios apropiados para ser comercializados por la compañía. Se requieren estrategias
para cambiar productos existentes, agregar nuevos productos y tomar otras acciones que
afecten la composición de los productos en el mercado. Se requieren decisiones
estratégicas en relación con las marcas, los empaques, los envases y otras características
del producto.
Precio:
La gerencia debe determinar el precio base para sus productos. Debe definir
estrategias relacionadas con descuentos, pago de fletes, y otras variables relacionadas con
el precio.
Promoción:
Es el ingrediente que se utiliza pata informar y convencer el mercado en relación
con los productos de la compañía. La publicidad, la venta personal y la promoción de
ventas son las principales actividades de promoción.
Distribución:
Aunque los intermediarios de mercadotecnia constituyen un factor ambiental no
controlable, el ejecutivo de mercadotecnia trabaja directamente con ellos. La
responsabilidad de la gerencia consiste en:
1) Seleccionar y manejar los canales de distribución a través de los cuales los
productos llegarán al mercado adecuado en el momento oportuno, y 2) desarrollar un
sistema físico de distribución para manejar y transportar los productos a través de dichos
canales.
 Un sistema de información de mercadotecnia es:
1. El concepto de sistema aplicado al manejo de información para:
a. Determinar qué datos necesita para la toma de decisiones.
b. General (concentrar) la información.
c. Procesar los datos (con la ayuda de técnicas analíticas cuantitativas).
d. Permitir al almacenamiento y la recuperación de los datos.

2. Orientada al futuro. Anticipa la prevención de problemas, así como su

solución. Representa medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia.

3. Operación constante; ni esporádica, ni intermitente.

4. No se aprovecha si la información no es utilizada.

Selección mercado meta:

La palabra mercado se usa en muchas formas. Hay un mercado de acciones un mercado

de automóviles, un mercado al detalle para muebles y uno al mayoreo para los mismos
objetos. Una persona puede ir al mercado; otra puede planear la comercialización de
productos. Entonces --¿qué es un mercado? Un mercado puede ser definido como un
lugar donde se reúnen compradores y vendedores, se ofrecen a la venta bienes y servicios
y ocurre transferencia de propiedad. Un mercado puede ser definido también como la
demanda de un producto o servicio, por parte de ciertos grupos de compradores posibles.
Los términos mercados y demanda se usan con frecuencia en forma intercambiable, y
también pueden usarse juntos como demanda del mercado.
Podemos definirlo como un grupo de personas con necesidades por satisfacer,
dinero, voluntad de gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio
tiene tres factores que deben considerarse: personas con necesidades, poder de compra y
comportamiento de compra.

Un mercado meta es un grupo de clientes hacia el que la organización trata de

orientar su esfuerzo de mercadotecnia. La selección cuidadosa y la definición precisa
(identificación) del mercado meta son especiales para el desarrollo de una mezcla efectiva
de mercadotecnia. La selección del mercado meta se ve influida por la mezcla de
mercadotecnia que la organización pude desarrollar.

La gerencia debe seguir algunas guías generales para seleccionar los mercados
meta de la organización. La primera es que los mercados meta deben ser compatibles con
las metas y la imagen de la organización. Finalmente, la compañía debe por lo general
buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sea mínimo. Una
organización no debe entrar en un mercado saturado de competidores, a menos que tenga
alguna ventaja competitiva que le permita restar clientes a las empresas existentes.
Para definir el o los mercados a que se va a vender, la organización tiene dos
posibles selecciones. En la primera, el mercado total se ve como simple unidad. Este
enfoque está de acuerdo con la estrategia de unificación de mercado. En otro enfoque, el
mercado tota se considera como homogéneos compuestos de varios segmentos pequeños.
 Este enfoque es congruente con la estrategia de segmentación de mercado, en la
que uno o varios de estos segmentos se seleccionan como mercado meta. Decidirse por
unos de estos enfoques (y estrategias) es un paso importante para seleccionar el mercado
meta.
Definimos el mercado como grupo de personas con 1) necesidades por satisfacer;
2) dinero, y 3) disposición para gastarlo. Para seleccionar el mercado meta, por tanto, la
gerencia debe analizar estos tres componentes detalladamente. El primer componente
debe estudiarse analizando la distribución geográfica y la composición demográfica de la
población. El segundo componente se analiza mediante la distribución de ingresos de los
clientes y los patrones de gasto. Finalmente, para determinar “la buena disposición para
gastar”, la gerencia debe estudiar su comportamiento de compra.
Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones
cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio.
Esta etapa implica la estimación del potencial total de la industria para el producto de la
empresa en el mercado meta. (A este dato de la industria se le llama potencial de mercado
del producto). El vendedor debe estimar qué participación le corresponde en el mercado
total. (A este dato de la compañía se le llama potencial de ventas).

Unificación o segmentación
del mercado:
Es importante le decisión entre unificación del mercado (un mercado total) y
segmentación del mercado (segmentos de mercado pequeño y homogéneos). La manera
en que la compañía ve que su mercado afecta la mezcla de mercadotecnia, y posiblemente
su producción, investigación y desarrollo, así como otros departamentos operativos.
Cuando la organización adopta la estrategia de unificación del mercado, trata su mercado
total como unidad; un mercado unificado cuyas partes se consideran semejantes en sus
características principales. La gerencia pone en práctica la mezcla de mercadotecnia para
satisfacer a tantos clientes como sea posible en el mercado unificado. La compañía
desarrolla su producto para todo el grupo; establece una estructura de precios y un sistema
de distribución para su producto; utiliza un programa de promoción dirigido al mercado
completo.
` ¿Cuándo es conveniente para una organización adoptar estrategia de unificación
del mercado? Cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene la misma opinión
sobre las necesidades que satisface el producto. Las empresas adoptan con frecuencia esta
estrategia cuando comercializan productos básicos no diferenciados, como gasolina, sal
o azúcar. Para la mayoría de las personas, el azúcar de caña es azúcar de caña,
independientemente de la marca. Todas las marcas de sal de cocina son muy parecidas y
las gasolinas para motores siguen especificaciones claras.
El mercado total para la mayoría de los productos es muy variado; muy
heterogéneo, para que la gerencia lo considere una entidad simple, uniforme. Hablar del
mercado de vitaminas o rasuradoras eléctricas, o de tractores, es ignorar el hecho de que
el mercado total de cada producto consiste en submercados que difieren
significativamente unos de otros. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que
existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se usa el producto, en
los motivos de su compra, o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en
cuenta estas diferencias.
 En la segmentación del mercado, el mercado total, heterogéneo, de un producto,
se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos
sus aspectos significativos. La gerencia selecciona uno o más de estos segmentos como
el mercado meta de la organización y por cada segmento del mercado meta se desarrolla
una mezcla de mercadotecnia por separado.
En términos propios de un economista, la segmentación de mercado significa
determinar varios calendarios de demanda; uno por cada segmento de mercado. En lugar
de hablar del mercado de máquinas portátiles de escribir, podemos segmentar este
mercado en varios submercados; para estudiantes de universidades, estudiantes de
secundarias, amas de casa, agentes viajeros y negocios pequeños donde se requieren en
forma ocasional.
La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor.
Identificaremos primero las necesidades de los clientes dentro de un submercado
(segmento) y después satisfaceos dichas necesidades. Puesto de otro modo en la
segmentación de mercado empleamos en enfoque de “rifle” (programas separados,
objetivos determinados) en nuestras actividades de mercadotecnia. La unificación del
mercado, en contraste, es un enfoque de “escopeta” (un programa, un objetivo amplio).

Segmentación simple y múltiple:

La gerencia puede escoger entre segmentación simple o segmentación múltiple
al adoptar la estrategia del mercado meta de segmentación del mercado.
Segmentación simple significa seleccionar como mercado meta un grupo
homogéneo del total del mercado. La mezcla de mercadotecnia se desarrolla para
satisfacer este segmento único. Una empresa pequeña puede querer concentrarse en un
segmento simple de mercado, en lugar de entrar en un mercado más amplio donde hay
muchos competidores.
En la estrategia de segmentación múltiple, dos o más grupos diferentes de clientes
potenciales se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una mezcla de
mercadotecnia por separado por obtener cada segmento.
Una compañía desarrollará una variedad diferente de producto básico para cada
segmento como parte de la estrategia de segmentación múltiple. La segmentación
múltiple puede realizarse también sin cambios en el producto, con programas separados
de mercadotecnia, cada uno orientado a un segmento diferente del mercado. Una
estrategia de segmentación múltiple normalmente representará un volumen de ventas
mayor que un enfoque de segmentación simple. Los costos unitarios de producción y
mercadotecnia se ven aumentados con la segmentación múltiple.
1. La base de la segmentación; las características que se utilizan para clasificar a
los clientes, deben ser mensurables, y los datos accesibles. El deseo de adquirir
productos compatibles con la ecología puede ser una característica útil en la
segmentación de mercado de un producto, no se puede tener acceso fácilmente
a los datos de estas características, ni cuantificarlos.

2. El segmento de mercado debe ser accesible mediante las instituciones de

mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad,
fuerzas de ventas de la compañía, entre otros), a costo mínimo.
 3. Cada segmento debe ser suficientemente grande para generar utilidades. La
gerencia puede tratar a cada cliente como un segmento separado.
La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y
precios, al segmentar un mercado al consumidor. La ausencia de economías de escala en
producción e inventarios determinará los limites convenientes para este tipo de sobre-
segmentación.
Influencias psicológicas
en el comportamiento del comprador:
Teorías de estímulo-respuesta. Las teorías fueron enunciadas por psicólogos como
Pavlov, Skinner y Hull tomando como base experimentos de laboratorio. Esta escuela
sostiene que el aprendizaje ocurre cuando una persona (o animal) 1) responde a algún
estímulo y 2) se ve reforzado por satisfacción de necesidades en una respuesta correcta o
recibe un castigo por una incorrecta. Cuando la misma respuesta correcta se repite en
relación con in estimulo dado, se establecen los patrones de conducta.
Una aplicación del modelo estimulo-respuesta (E-R) es el enfoque de reflejo
condicionado, expuesta por Watson y que se aplica actualmente en publicidad. Sugiere
que el mismo estimulo se repita para reforzar el patrón de respuesta. De aquí viene la idea
de repetir en forma constante un anuncio para reforzar de manera fuerte una respuesta de
compra.
El modelo de estímulo-respuesta, que tiene como elemento esencial el refuerzo,
nos da una explicación útil del proceso de aprendizaje. Cuatro factores: impulso, clave de
acción, respuesta y reforzamiento, son fundamentales para el proceso. El impulso (o
motivo) es un estímulo fuerte que requiere satisfacción, una respuesta de algún tipo. La
clave de acción es un estímulo más débil que determina el patrón de respuesta: el
“cuándo”, “donde” y “cómo” de la conducta de respuesta. La respuesta es simplemente
la reacción de conducta a las indicaciones órdenes. El reforzamiento resulta cuando la
respuesta es provechosa (satisfactoria).
Si la respuesta es provechosa, se establecerá una relación entre la clave de acción
y la respuesta; se aprenderá un patrón de conducta. El conocimiento aparece con el
reforzamiento. Los reforzamientos continuos nos llevan a los hábitos.
Cuando se establece un patrón habitual de conducta, se reemplazan el
comportamiento premeditado y consciente. Conforme al hábito sea más fuerte, será más
difícil para un producto competitivo romper el hábito y entrar al campo de aprendizaje
del consumidor. Si la acción de respuesta original no se recompensa, la mente de
consumidor está abierta a otro grupo de invitaciones que llevan a otra respuesta, por
ejemplo, el consumidor comprará un producto sustituto o preferirá otra marca.
.

Teorías de campo y Gestalt:

Gestalt es una palabra alemana que significa “configuración, “patrón” o “forma”.

Los psicólogos Gestalt analizan el “todo” de una operación; la escena total, en lugar de
sus partes componentes. Sostienen que el aprendizaje y la conducta deben ser vistos como
proceso total, en contraste con el enfoque de elemento-individual en el modelo E-R.
 La teoría de campo, presentada por Kourt Lewin es un refinamiento de la
psicología Gestalt. Esta teoría sostiene que el elemento único que determina la conducta
de una persona en un momento determinado es el “campo psicológico” en la persona en
ese momento. El campo de una persona o su espacio vital puede definirse como la
totalidad de factores existentes relacionados con el individuo y su ambiente en el
momento de la conducta. Para entender la conducta del consumidor debemos entender las
percepciones de su ambiente. Es preciso comprender todos los complejos elementos que
tienen influencia en el consumidor y que tratan de satisfacer la orden que inicio con el
proceso de búsqueda de objetivos.
A los psicólogos Gestalt les interesa la percepción del individuo y a comprensión
de su ambiente total. Piensan que una persona percibe el todo y no solamente sus partes.
Postulan que la percepción de una persona del todo es diferente de lo que podríamos
esperar si cada parte se considera en forma separada.
Las actitudes se forman, generalmente, por la información que reciben los
individuos 1) a través de sus experiencias de aprendizaje pasadas con el producto o la
idea, o 2) a través de sus relaciones con sus grupos de referencia (familia, grupos sociales,
y de trabajo, entre otros). La precepción de la información se ve afectada por
características de personalidad.
La medición de las actitudes no es fácil, el investigador puede utilizar solamente
la técnica de encuesta, utilizando preguntas directas, la técnica usada más ampliamente
ha sido cierta forma de escala de actitud. A los entrevistados se les puede decir, por
ejemplo, que clasifiquen varios modelos o productos por orden de preferencia. Se le puede
pedir que clasifiquen algunos artículos de acuerdo con una gama de calificaciones
verbales de un extremo al otro (de ultramoderno ha pasado de moda, por ejemplo).
Los cambios de la actitud, y sus defectos sobre la mercadotecnia, significan lo
siguiente: ¿Cómo puede una compañía crear una situación en la que los consumidores
perciban sus necesidades para que sean satisfechas de la mejor manera por los productos
o marcas de la compañía?
(1) cambiar las actitudes del consumidor para que estén de acuerdo con el
producto o 2) determinar cuáles son las actitudes del consumidor y cambiar el producto
para que coincida con las actitudes. En general, es más fácil cambiar el producto que
cambiar las actitudes del consumidor.
El personal de mercadotecnia deberá enfrentar el hecho de que es extremadamente
difícil cambiar las actitudes de los consumidores, independientemente de las opiniones
de los críticos de la mercadotecnia. Se necesita comunicación altamente persuasiva, si un
vendedor quiere tener esperanzas de cambiar las actitudes de los compradores. La
comunicación (publicidad, venta personal u otros mensajes) debe tratar de cambiar uno o
más de los tres factores de nuestra definición de actitud; evaluación, sentimiento y
tendencia la acción.
El personal de mercadotecnia puede, por ejemplo, proporcionar información
efectiva acerca de su marca, para cambiar la evaluación cognoscitiva de la marca del
consumidor. Con un anuncio fuerte, dirigido emocionalmente, el vendedor puede
cambiarlos sentimientos emocionales del comprador. Las tendencias de acción del
comprador hacia la merca pueden ser cambiadas obligando a los compradores a hacer
algo contrario a sus preferencias normales.
 Por ejemplo, los cupones de descuento o las muestras gratis pueden incluir a los
compradores a cambiar sus patrones de acción; cuando menos, lo suficiente para que
prueben una nueva maca. Aun entonces, el comprador debe estar convencido antes de que
abandone su marca actual; no es tarea fácil para el vendedor.
El personal de mercadotecnia cuales son los motivos de compra de los
consumidores. Esta son las causas por las que un consumidor compra en cierta tienda.
Son diferentes motivos de compra de un producto. Algunos de dichos motivos de compra
más importantes de las tiendas son:
1. Conveniencia de ubicación 6. Surtido de mercancía
2. Rapidez en el servicio 7. Servicios que se ofrecen
3. Facilidad para localizar la mercancía 8. Apariencia atractiva de la
4. Posibilidad de evitar calor tienda
y congestiones 9. Características del personal
5. Precio de ventas

La mayoría de los comportamientos de compra son repetitivos. Cuando se

enfrentan con una decisión repetitiva de selección de marca, los consumidores tienden a
simplificar su tarea, almacenando información relevante y establecida una rutina de su
proceso de decisión. Los elementos en la decisión de selección de marca son 1) un grupo
de motivos, 2) selección alternativa de productos y marcas (llamadas el grupo evocado)
y 3) mediadores de decisión.
Los mediadores de decisión son un grupo de reglas que los compradores utilizan
para relacionar sus motivos y las opciones de que disponen para satisfacerlos. Los
mediadores clasifican los motivos, después clasifican las marcas, sobre la base de
potencial para satisfacerlos. La clasificación de las marcas está basada en experiencias de
aprendizaje o de información externa (anuncios, recomendación de grupo de referencia,
entre otros). A partir de estas influencias los compradores desarrollan sus aptitudes (la
teoría H-S los llama “). Los inhibidores (precio, disponibilidad, nivel financiero del
comprador) pueden interferir en proceso de compra.
Si la selección de una marca es satisfactoria, esa selección se repetirá en compras
futuras. El comprador tiende a desarrollar una rutina para reducir la complejidad de
compra. A este proceso se le llama psicología de la simplificación. Algunas veces, las
mismas rutinas y las mismas marcas se vuelven aburridas. Un comparador que se siente
cansado de sus marcas preferidas complicará la situación iniciando el proceso de
búsqueda del producto otra vez. A esto se le llama psicología de la complicación. Los
bienes de consumo son los productos desarrollados para usarse por el último consumidor,
con propósitos no lucrativos. Los bienes industriales son los productos que se venden
principalmente para usarse para producir otros bienes o para prestar un servicio en un
negocio. Las diferencias de mercadotecnia entre bienes de consumo y bienes industriales
hacen valiosa la clasificación de productos en dos partes. La gama de los bienes de
consumo es todavía muy amplia para una clasificación simple. Los productos de consumo
se clasifican como bienes de conveniencia, artículos comerciales y artículos de
especialidad. Esta clasificación tradicional, que, aunque recibe objeciones en algunas
partes, se entiende de mejor manera y se sigue más generalmente por personas de
negocios que cualquiera de las opciones sugeridas. Es importante notar que esta
subdivisión en tres tipos está basada en los hábitos de compra más que en el tipo de
producto.
 Bucklin propone que el sistema para clasificar bienes de consumo se extienda a
las tiendas al menudeo. Esto es, podemos hablar de tiendas de conveniencia, tiendas
comerciales y tiendas especializadas. La categoría en la que una tienda determinada se
clasifique depende de si los clientes compran ahí porque es accesible o porque prefieren
esa tienda, independientemente de su accesibilidad.
Clasificando los productos y los motivos de la tienda, se obtienen una matriz de
nueve cuadros, como se demuestra más adelante. La matriz es una representación realista
de cómo compran personas. Los supermercados (tiendas de conveniencia) tienen algunos
alimentos exóticos, y podemos comprar marcas comunes en las tiendas exclusivas para
caballeros. Normalmente, el comportamiento del consumidor respecto a un producto
dado. Con este sistema de clasificación cruzada para guiarlos, los detallistas pueden
seleccionar primero sus mercados meta y desarrollar después estrategias apropiadas para
obtener los segmentos de mercado. Por ejemplo, para llegar a consumidores interesados
en la tienda de conveniencia, en el segmento de artículos de especialidad, el detallista
necesita 1) una ubicación altamente accesible y 2) una buena selección de marcas
ampliamente aceptadas.

Comportamiento de compra del consumidor:

Tipo de producto De conveniencia De comparación Especialidades

Prefiere la marca Adquiere cualquier Prefiere la tienda

más disponible en marca, pero selecciona pero es
De la tienda más cuidadosamente para indiferente a la
Conveniencia accesible producto marca

Selecciona de una Visita varias tiendas; Prefiere una tienda

Muestra en la desea comprar los tienda, pero
tienda más factores tienda y desea seleccionar
Comparación Accesible producto entre varias
opciones en esa
tienda

Compra su marca Posee fuerte preferen- Prefiere una

favorita en la cia de marca pero marca especifica
De tienda más acce- busca la mejor oferta y una tienda
Especialidad sible que posea en las tienda que específica
esa marca venden esa marca

El enfoque en el público externo:

El mercadeo contempla no solo estrategias para comunicación con el mercado,
sino también con el público interno de una empresa. Los colaboradores de una
organización representan su esencia y pueden convertirse en grandes defensores de una
marca atrayendo cada vez más clientes. Por eso, existe otro punto diferente entre las 2
áreas, pues la publicidad se preocupa solo con el público externo. Es decir, el enfoque de
la publicidad está totalmente orientado a la creación de anuncios para atraer nuevos
consumidores. Contrariamente, el mercadeo también se preocupa por las estrategias que
involucran al público interno de la empresa. Las tácticas de endormarketing (marketing
interno) son un ejemplo de la comercialización orientada hacia el negocio.
 La especialización y las habilidades:

El mercado todavía confunde las habilidades que cada sector exige de los
profesionales. En la mayoría de los casos, el responsable del mercadeo tiene un perfil
multidisciplinario, con una visión más amplia. Es necesario que comprenda una serie de
aspectos, como los siguientes:

• el mercado,
• el público objetivo,
• la competencia,
• los datos
• y todas las herramientas disponibles para crear estrategias exitosas.

El profesional de mercadeo no es solo responsable de la creación de los objetivos

de la campaña. Él necesita saber, por ejemplo, que existe una jornada de compra en la que
el consumidor transita antes de convertirse en un cliente. Por lo tanto, es necesario
identificar en qué etapa de ese camino el consumidor se encuentra, para transmitir al
publicista. En consecuencia, el responsable de la publicidad debe crear el contenido del
anuncio más apropiado a la fase en la que el cliente potencial está.

El publicista, por otro lado, tiene una visión más específica y comprende parte de
todo el proceso realizado por el mercadeo. Su papel es fundamental para lograr resultados
positivos, pero el perfil del profesional es diferente del mercadólogo.

Es necesario que comprenda profundamente todos los medios disponibles y sus

características. Además, debe tener una experiencia en la distribución del presupuesto del
negocio, así como las métricas que deben tenerse en cuenta en cada medio. Es decir, es
necesario tener un conocimiento más profundo sobre las técnicas básicas para obtener
éxito con los anuncios.

¿Mercadeo y publicidad pueden caminar juntos?

El mundo perfecto sucede cuando las empresas utilizan estos 2 brazos de

comunicación en sinergia. Sin embargo, la situación real nos muestra que varias
organizaciones aún no percibieron que, caminando lado a lado, mercadeo y publicidad
son las claves para el éxito. Principalmente cuando se habla del ambiente digital, el
volumen de información crea pobreza de atención.

Por este motivo, es primordial que los datos del mercadeo sean considerados en la
creación de una publicidad eficiente. En internet, el consumidor deja rastros y los
profesionales de mercadeo deben estar atentos a ese fenómeno.

Orientados a los datos, es posible planificar y crear muchas estrategias de

promoción más creativas. En los días de hoy, el consumidor ya no quiere ser interrumpido
por la publicidad como antiguamente. Con eso, el mercadeo de permiso debe ser capaz
de orientar cada vez más a los publicistas en la creación de mensajes relevantes
entregados en el momento ideal.
 ¿Cuáles son los beneficios de esta unión?

La buena relación entre los equipos de publicidad y mercadeo permite crear un

diferencial competitivo en el mercado. Además, el mal desempeño de una de las áreas
sin dudas perjudicará a la otra. Por eso, la mejor alternativa es utilizar la experiencia de
cada uno de los sectores para que juntos, sean capaces de generar resultados
espectaculares para el negocio. El mercadeo digital se transforma muy rápido y, por eso,
es cada vez más difícil elegir el camino correcto para seguir. Si todavía tienes dudas sobre
cuál es el mejor mercadeo para invertir, te gustará este post: Inbound marketing outbound
marketing: ¿quién gana? ¡Ingresa!

¿Qué es mercadeo?

Para poder dar una definición concreta acerca de lo que es mercadeo, es necesario
remitirnos a diferentes significados que han surgido al respecto de esta palabra a lo largo
de la historia. Sin embargo, podemos decir que mercadeo es un conjunto de acciones
mediante las cuales una empresa estudia las necesidades o problemas característicos de
un público, sea este una persona u otra empresa, y partir de ellos establece estrategias
para descubrir cómo resolverlos a través de su producto o servicio. Existen otros términos
a los que se asocia el mercadeo: uno de ellos es el marketing, que proviene de la palabra
en inglés market: Mercado. También hay otros nombres que han surgido dado las
variaciones de nuestro idioma como mercadotecnia o mercadología.

¿Cuándo surgió?

La actividad conocida como intercambio o trueque en las civilizaciones pasadas

dio una primera noción de lo que es el mercado. Sin embargo, fue en la revolución
industrial y sus consecuencias, como el capitalismo y la producción en serie, que se
empezaron a propiciar los escenarios adecuados para lo que llamamos de mercadeo. En
1914 se dio a conocer la primera investigación formal acerca del marketing por parte de
Lewis Wild, integrante de la Asociación Económica Americana.

Así, este término viene desde la época de la primera guerra mundial, contrario a
lo que muchos piensan al relacionarlo solo al siglo XXI. Décadas más tarde, en 1936,
surge el Journal of Marketing, una especie de diario de los profesionales de mercadeo,
publicado por American Marketing Association (AMA), que hasta hoy sigue vigente. Fue
esta misma asociación quien en 1960 definió por primera vez el marketing como: la
realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde
el productor al consumidor o usuario.

También surge el concepto de las 4p de Mercadeo, de Jerome McCarthy. Tras el

surgimiento de la televisión en 1967, uno de los padres del mercadeo, Philip Kotler,
aparece en escena con su libro Administración de Marketing. En 1985, algunos años
después de la aparición del primer computados personal, AMA redefine el mercadeo
como “el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y
distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los
individuos y a los objetivos de la organización”. Al final de siglo surge Internet, y junto
con ella uno de los cambios más trascendentales en la historia de la humanidad.
 El intercambio de información de una forma sin precedentes llevó al cambio de
los hábitos de consumo de las personas, y consecuentemente, de la metodología de
mercadeo de las empresas.

¿Cómo se hacía mercadeo en sus inicios?

Se necesitaron grandes inventos durante la revolución industrial, como la

imprenta, para que la publicación masiva de información permitiera a las personas
conocer acerca de temas que iban más allá de lo que oían de otras personas. La producción
en serie de artículos permitió que las personas accedieran a la información que, aunque
al principio era un lujo, gracias a la diversificación de mercado se volvió más asequible.
La radio y la televisión como medios de difusión masiva llevaron al estudio de
características demográficas del público, una acción de mercadeo usada actualmente. La
aparición del teléfono en la década de los 70 trajo lo que conocemos como telemercadeo,
una práctica vigente hasta hoy, querida y odiada por muchos. Podríamos nombrar otras
maneras de hacer mercadeo hace décadas, pero fue Internet lo que marcó un antes y un
después en la práctica de acciones de mercadeo.

¿Qué objetivos cumplía el mercadeo?

Por las definiciones de la AMA, podemos deducir que el mercadeo se enfocaba

más en la promoción de productos o servicios, en otras palabras, convencer a las personas
de que el producto o servicio ofrecido era la mejor alternativa. A diferencia de hoy, las
personas disponían de pocas fuentes de información que les permitía preguntarse si lo
ofrecido era realmente lo mejor o no, por lo cual la simple repetición de anuncios o la voz
a voz era suficiente para que las empresas ganaran reconocimiento.

Fundamentos del mercadeo:

Al hablar de fundamentos nos referimos a una serie de conceptos que engloban lo

que es el mercadeo. Estos fueron creados en diferentes épocas y dieron base a lo que
conocemos hoy.
Philip Kotler:

Norteamericano nacido en 1931, es uno de los considerados padres del mercadeo

a nivel mundial. Kotler define el Mercadeo como: “...un proceso tanto administrativo
como social, por el cual las personas obtienen lo que desean y necesitan a través de la
generación de deseo, oferta e intercambio de productos de valor”.

Seth Godin:

Seth Godin creó una de las primeras empresas de marketing digital, Yoyodyne,
que fue comprada por Yahoo! en 1998. Es uno de los gurús del marketing actual. Definió
el mercadeo de éxito como lo que tiene la capacidad de atraer al público y atrapar su
atención. Autor del libro "Vaca Morada", una referencia acerca de la creación de
productos innovadores.
 Martin Fishbein:

Creador de la teoría de los atributos múltiples, en donde explica, entre otras cosas,
cómo las percepciones influyen en las decisiones de las personas. Fishbein afirmaba
que las decisiones de compra de las personas se ven afectadas por las fuerzas de las
influencias que actúan sobre ellas.

Jerome McCarthy:

Creador del Marketing Mix o mezcla de mercadeo, trajo uno de los fundamentos
actualmente más aplicados para la comprensión del mercadeo: las 4p's. McCarthy planteó
que producto, precio, promoción y punto de venta, son las variables fundamentales para
que una empresa ponga en marcha su estrategia de mercadeo.

¿Cuáles son los objetivos del mercadeo?

Hasta el momento hemos visto cómo a través del tiempo el mercadeo se ha visto
influenciado por diferentes mentes y también por las transformaciones en la cultura
humana. ¿Pero a dónde lleva el mercadeo? ¿Cuál es su finalidad dentro de una empresa?
Son diferentes objetivos los que el mercadeo plantea. Para facilitar el entendimiento,
podemos dividirlos en generales y específicos.

Objetivos Generales:

• Ayudar en el crecimiento de la empresa dentro de su segmento: el entorno de una empresa

comprende oportunidades y amenazas para su estabilidad y crecimiento. Factores que el
mercadeo debe ayudar a enfrentar con el fin de lograr su desarrollo.
• Detectar oportunidades para el desarrollo de soluciones: esto es necesario para que la
empresa conozca su audiencia, los problemas y necesidades que debe atender.
• Traer utilidad para la empresa: en otras palabras, traer un retorno a la inversión que se
hace en acciones de mercadeo.
• Asegurar la participación en el mercado para que la marca no viva en el anonimato.

Objetivos específicos:

• Captación y fidelización de nuevos clientes, entendiendo que traer nuevos clientes es

mucho más caro que mantener la base actual.
• Distribuir correctamente el producto o servicio, tras haber establecido las características
ideales del ambiente en el que se va a vender el producto, asegurar la eficiencia en su
entrega.
• Establecer precios adecuados, de acuerdo al contexto en el que el producto irá a actuar,
de ahí la importancia de conocer la audiencia.
• Superar las expectativas de los clientes, desarrollando estrategias que permitan identificar
su opinión del producto o servicio, así como los medios por el cual lo conocieron.
 Tipos de mercadeo:

Existen muchos tipos de mercadeo, y estos no necesariamente son independientes

en sus acciones. Es normal que se mezclen y complementen dentro de la estrategia de
mercadeo de una empresa.

Mercadeo offline:

Podemos colocar aquí todas las acciones que se hacían antes de la existencia de
Internet o incluso las que suceden hoy fuera de la web. Este tipo de mercadeo se remite a
las 4p's mencionadas anteriormente que hacen referencia a: producto, precio, promoción
y punto de venta.

Mercadeo online:

Contrario al offline, el mercadeo online comprende todas las acciones que se

desarrollan por Internet como:

• páginas web,
• blogs corporativos,
• correos electrónicos,
• redes sociales,
• mensajería instantánea,
• anuncios en buscadores,
• entre otros.

Gracias al impacto que ha tenido Internet, ahora los consumidores perciben cómo
las empresas centran sus esfuerzos en conquistar la atención del público. De hecho,
la experiencia del usuario es un factor bastante esencial para las estrategias de Mercadeo
en línea, ya que la transmisión de contenidos personalizados y bien estructurados estimula
que los visitantes se conviertan en algún momento en clientes. Para captar el interés y el
tiempo de los usuarios, los sitios web de empresas han tenido que proporcionar:

• páginas con bajos tiempos de carga, para retener a los visitantes por más tiempo y evitar
que abandonen sus espacios web;
• información de calidad sobre la empresa, su propuesta de valor y ventaja competitiva en
cuanto a la competencia;
• contenidos valiosos para la audiencia, que traigan datos y conceptos relevantes sobre un
tema por el que tengan afinidad y que esté relacionado al producto o servicio ofrecido por
la empresa;
• y muchos otros puntos.
Mercadeo directo:
Es dirigido a un grupo de personas consolidado que puede hacer parte de un grupo o una
base de datos de la empresa, a través de un mensaje llevado vía correo electrónico,
mensaje de texto, etc. Conoce más sobre este tipo de mercadeo ingresando a este enlace.
 Mercadeo indirecto:

Se refiere a los mensajes que son transmitidos a las personas sin una clara
intención comercial. Aquí podemos mencionar, por ejemplo, los eventos deportivos,
marcas mostradas en programas de televisión o series, etc.

Mercadeo de nichos:

Este mercadeo hace referencia a un grupo específico de personas que, con base en
sus características de perfil e intereses similares, el mercadeo desarrolla estrategias
específicas para resolver sus problemas. Por ejemplo, niños deportistas, adultos gamers,
(entrante) mujeres artistas, adultos estudiantes, etc.

Mercadeo de segmentos:

A diferencia de los nichos, los segmentos cubren un grupo de personas menos

específico, pero que igualmente tienen un perfil o interés similar.

Mercadeo masivo:

Este tipo de mercadeo busca alcanzar el máximo de personas posibles, sin mirar a
cuál nicho o segmento del mercado pertenece.

Neuromercadeo:

Este tipo de mercadeo busca entender cómo la mente humana reacciona ante los
estímulos que influyen en la decisión de compra de las personas. Entender qué hace que
a una persona le guste un producto o servicio y las acciones ejecutadas hasta comprarlo,
tiene mucho que ver con este tipo de mercadeo.

Mercadeo social:

Contrario a lo que puedes pensar, este mercadeo no está relacionado con redes
sociales. Su enfoque es el impacto en el contexto social de la vida humana, iniciativas en
pro del medio ambiente, de la vivienda, de la calidad de vida, salud pública, entre otros.

Mercadeo de guerrilla:

En este mercadeo se ubican aquellas estrategias que crean un gran impacto en el

día a día de las personas a partir de experiencias que impactan. Se pueden percibir por su
alto contenido de creatividad y, muchas veces, tienen un notable costo financiero bajo.
 Mercadeo de influencia:

Gracias a las redes sociales y a las celebridades, este tipo de mercadeo hace que
personas con muchos seguidores tengan influencia sobre la toma de decisión de otras
personas con respecto a un producto.

Mercadeo de recomendación o indicación:

Usado por las empresas para atraer clientes a través de sus clientes actuales. La
idea es hacer que las personas que les gusta un producto o servicio lo recomienden a sus
conocidos con el fin de lograr una influencia sobre la decisión de compra. Existen
muchos tipos de mercadeo más que puedes conocer en el enlace anterior.

¿Qué tiene que ver el mercadeo con la publicidad?

Los que no conocen mucho el tema, suelen confundir el mercadeo y la publicidad.

Si bien tienen la misma finalidad, la cual es vender un producto o servicio, no son lo
mismo. ¿Recuerdas que te contamos acerca de las 4p's del marketing? Plaza, Precio,
Producto y Promoción. ¿Con cuál de ellas crees que se relaciona la publicidad? Así es,
promoción. La publicidad, entonces, es uno de los brazos que tiene el marketing en el
objetivo de hacer que una empresa venda. Las acciones enfocadas en la promoción del
producto o servicio son la publicidad de este.

Así, el mercadeo comprende muchas más actividades para ofrecer un producto o

servicio a un determinado público, como:

• el conocimiento de sus características,

• entender si lo que se ofrece está de acuerdo con el contexto del público,
• y descubrir cómo el producto o servicio cubrirá las necesidades del mismo.
Mientras la publicidad se encarga de promover ese producto o servicio para el público
que tiene potencial de interés, y de ese modo incrementar las ventas.

¿Cómo el mercadeo se volvió digital?

Como mencionamos, hubo mercadeo antes de Internet, pero después simplemente

todo cambió. Las empresas tuvieron que adaptarse a esta nueva era digital que cambiaría
para siempre los hábitos de consumo de las personas. Al principio, la creación de
computadoras personales y la red global de información, o Internet, dio indicios del gran
cambio que vendría para los hábitos de consumo y el mercadeo. Luego, la invención de
dispositivos que permitieron este intercambio masivo de información, trajo consigo el
poder de decisión acerca de qué contenido consumir o no, en cualquier momento y lugar.
De este modo, el mercadeo también tuvo que adaptarse.

Ya no hay un televisor en donde la persona ve, obligatoriamente, el anuncio de

una marca. Ahora las marcas quieren que los usuarios vean su anuncio de 15 segundos en
YouTube antes de empezar el video e ir a su página web, ¿cierto?
 El mercadeo digital transformó la forma de crear negocios. Hoy en día ya no es
obligatorio tener una tienda física para vender un producto. Transformó también la forma
de consumir información acerca de un producto, las personas buscan en google o en sus
redes sociales cuando quieren saber sobre algo. Cambió la manera de hacer que las
personas sepan que un negocio existe, ahora la gente accede a un sitio web de una empresa
y si quieren visitarlo lo hacen gracias a google maps. Entonces, desde la invención de
Internet, el mercadeo tuvo su más grande transformación, ya que cambió el rol de las
empresas y clientes: ahora todas las estrategias están enfocadas en la atracción y
fidelización del cliente. ¿Qué tal conocer a profundidad sobre el mencionado mercadeo
digital?

Con un volumen intenso de información, los consumidores son cada vez más
selectivos. En ese sentido, el papel del mercadeo se ha transformado cada día. Después
de todo, no se trata más de aproximar un producto del potencial cliente, sino hacerlo con
relevancia, generando valor. Con tantas opciones para el consumidor, acercarse a él se ha
vuelto un reto bastante complejo. Sin embargo, las herramientas de Marketing Digital han
permitido una mayor segmentación de las acciones de las marcas. La publicidad es uno
de los instrumentos que el mercadeo utiliza en la creación de sus estrategias. Es el acto
de propagar un mensaje atendiendo a los diversos objetivos de mercadeo.

Una pieza publicitaria puede tener la finalidad de vender un producto, divulgar

una idea o atraer más visibilidad para la marca, por ejemplo. Para ejemplificar: el
mercadeo es como si fuera un grande pastel, y la publicidad, una de sus porciones. Es
decir, el primero existe sin el segundo, pero la promoción no existe sin una estrategia bien
definida de mercadeo. ¿Qué funciona? Una manera de formular una buena teoría es echar
un vistazo a lo que funciona en el mundo real y estudiar qué tienen en común los distintos
productos de éxito. Con el marketing, esto resulta algo confuso.

¿Qué podrían tener en común Casa de Campo y Punta Cana? Aparte del hecho de
haber experimentado un gran éxito y de su crecimiento extraordinario en el campo
hotelero, son completamente distintos. ¿O Nokia (que cambia su hardware cada treinta
días) y Nintendo (que lleva quince años vendiendo la misma Gameboy)? Es como querer
conducir mirando por el espejo retrovisor. Claro que esas cosas funcionaban, pero ¿nos
ayudan a predecir lo que funcionará mañana? Lo que todas estas marcas tienen en común
es que no tienen nada en común. Son atípicas, están en la periferia, son súper-rápidas o
súperlentas, muy exclusivas o muy baratas, muy grandes o muy pequeñas. La razón por
la que cuesta tanto seguir al líder es ésta: el líder es el líder porque hizo algo
extraordinario. Y esa cosa extraordinaria ya está hecha. Ya no tiene nada de extraordinaria
cuando la hacen los demás.

La atención no es la clave. La vieja guardia del marketing está dispuesta a defender

el poder de la publicidad televisiva. Les encanta señalar las pasadas batallas ganadas y
explicar alegremente por qué sólo la televisión puede captar la atención necesaria para
lanzar un nuevo producto o mantener uno existente. Aun así, Sergio Zyman, el gurú del
marketing responsable en gran parte de la resurrección de Coca-Cola, señala que dos de
los anuncios de la televisión más famosos de la historia “I’d like to teach the World to
sing” (Me gustaría enseñarle al Mundo a cantar) y “Mean Joe Greene” (El malo Joe
Greene), no vendieron una sola botella más de Coca-Cola. Eran entretenidos y atrajeron
la atención, pero no se tradujeron en ingresos comerciales.
 Bromea diciendo que el anuncio debería haber dicho: “I’d like to teach the world
to drink” (Me gustaría ensenarle al mundo a beber).
Si echamos un vistazo a la curva de difusión de ideas, veremos que el volumen de
ventas de un producto viene después de que éste haya sido adoptado por los consumidores
que desean arriesgarse con algo nuevo. Estos primeros adoptantes crean un entorno en el
que la mayoría precoz y rezagada se siente segura comprando el nuevo producto. Las
ventas importantes no llegan hasta que se ha vendido por completo la parte izquierda de
la curva. Pero lo que importa aquí es que la gran mayoría de la curva le ignora siempre.
La gente de la mayoría precoz y rezagada escucha a sus homólogos experimentados, pero
le ignorarán a usted. Es muy tentador omitir la izquierda e ir directamente a por el jugoso
centro, pero eso ya no funciona. Sea cual sea el sector, los nuevos productos y servicios
que alcanzan el éxito siguen este patrón tras su lanzamiento.
Primero, los compran los innovadores. Son aquellas personas de un mercado
determinado a las que les gusta ser los primeros en tener algo. Quizá ni siquiera necesiten
el producto, simplemente lo quieren. Los innovadores son los que se sientan en la primera
fila en un desfile de modas en París, van a Internet World y leen revistas de comercio
modernas. Los primeros adoptantes son aquellos que se pueden beneficiar de un nuevo
producto y que están ansiosos por mantener su ventaja sobre el resto de la población
gracias a nuevos productos y servicios.
Ya sea un nuevo método de inversión (como bonos sin interés) o un nuevo
programa de televisión, en cualquier mercado significativo este público tiene peso y ganas
de gastar dinero. Tras las huellas de los primeros adoptantes viene la mayoría precoz y
rezagada. Estos consumidores no están deseando necesariamente un nuevo producto o
servicio que les pueda beneficiar, pero si un número significativo de conocidos lo prueban
y hablan de él, lo más probable es que acaben cayendo también. Es esencial darse cuenta
de dos aspectos de este grupo grande y provechoso.
En primer lugar, esta gente sabe ignorarle a usted muy bien. Tienen problemas
mucho más importantes para ellos que los que les pueda resolver con los productos que
les ofrece y no tienen ganas de perder su tiempo en escucharle. En segundo lugar, no
suelen escuchar a los innovadores de la izquierda de la curva. La mayoría precoz y
rezagada exige unos protocolos, unos sistemas y una seguridad que los nuevos productos
no suelen ofrecer. Innumerables artículos no llegan a alcanzar a este grupo en la curva. Y
si no escuchan ni a sus amigos, ¿por qué cree que van a escucharle a usted? Completan la
curva los tradicionales. Son los que compran un reproductor de cassette cuando el resto
del mundo ya se ha pasado al CD. Este grupo es el de los adaptadores. No utilizan nada
nuevo hasta que es tan viejo que lo que solían utilizar ha quedado obsoleto, es poco
práctico o ya no está disponible.
Nadie se va a adaptar a su producto con entusiasmo. La mayoría de los
consumidores están contentos, encasillados, aferrándose a lo que tienen. No buscan un
recambio y no les gusta adaptarse a nada nuevo. Usted no tiene poder para obligarles. Su
única oportunidad es convencer a la gente a la que le gusta el cambio, a la que le atraen
las cosas nuevas, a la que busca activamente lo que usted vende. Luego sólo tiene que
esperar a que la idea se difunda, que pase de los primeros adoptantes al resto de la curva.
 Una vez que los primeros adoptantes hayan abrazado su producto, son ellos los
que lo venderán a la mayoría precoz, no usted. Y lo venderán mal (Moore explica
detalladamente cómo moverse por el resto de la curva. Hay que diseñar un producto
extraordinario que atraiga a los primeros adoptantes, pero que sea lo bastante flexible y
atractivo como para que aquéllos lo puedan difundir al resto de la curva con facilidad.
Las cámaras digitales han tenido precios atractivos durante cinco años. Al principio, sólo
las compraban los locos por la tecnología y los frikis de los ordenadores. Eran algo
complicadas de usar y no eran de muy buena calidad. Con el tiempo, los fabricantes de
cámaras se obsesionaron por resolver ambos problemas y fueron recompensados con un
incremento considerable de las ventas.
Ahora, las cámaras digitales han sustituido prácticamente a las analógicas. Este
cambio no lo provocaron las grandes campañas publicitarias de sus fabricantes, sino que
es el resultado directo de la campaña de los primeros adoptantes, que convencieron a sus
amigos para que se comprasen una. Las cámaras digitales triunfan porque ofrecen
ventajas prácticas y económicas con respecto a las analógicas. Aún mejor, estas ventajas
son evidentes, fáciles de explicar y sencillas de demostrar, y los primeros adoptantes están
deseando sacarlas a relucir cada vez que ven a un tradicional con una cámara analógica.
Ser extraordinario de la forma adecuada puede ayudar de dos maneras: la primera,
porque resulta más fácil atraer a la parte izquierda de la gráfica; y la segunda, porque es
más fácil para los primeros adoptantes persuadir a sus homólogos del resto de la curva.
Una marca (o un nuevo producto) no es más que una idea. Las ideas que se difunden
tienen más posibilidades de éxito que las que no lo hacen.
Los transmisores son los agentes clave para la difusión de la idea virus. Son los
expertos que hablan con sus colegas o admiradores sobre un nuevo producto o servicio
en el cual son una autoridad aparente; son los que lanzan y mantienen los idea virus. Los
innovadores o primeros adoptantes pueden ser los primeros en comprar esos productos,
pero si no son también transmisores, no difundirán el mensaje. O bien son egoístas con la
nueva idea o no tienen credibilidad para difundirla entre los demás. Sea como fuere,
representan un callejón sin salida en lo que respecta a la difusión de ideas.
Todo mercado cuenta con algunos transmisores. Suelen ser los primeros
adoptantes, pero no siempre. Encontrar y seducir a esos transmisores es el paso
fundamental para crear una idea virus.
¿Cómo crear una idea que se difunda? No se trata de crear un producto apto para
todo el mundo, porque será para nadie. Los productos para todo el mundo están todos
inventados. Los transmisores en estos mercados tan extensos tienen demasiadas opciones
y están demasiado satisfechos, con lo que es poco probable que algo atraiga su interés.
La forma de llegar al público es dirigirse a un nicho en lugar de a un mercado amplio.
Con un nicho, se puede segmentar un fragmento del público y crear una idea virus tan
centrado que abrumará a esa pequeña porción del mercado, predispuesta a responder al
producto que usted vende.
Los primeros adoptantes en este nicho comercial tienen una mayor disposición
para escuchar lo que usted tiene que decir; es más probable que los transmisores en este
nicho hablen de su producto.
 Lo que es mejor, el mercado es lo bastante pequeño como para que unos pocos
transmisores lo difundan hasta la masa concreta que necesita para crear una idea virus.
Sólo así, si el producto es bueno y hay suerte, la innovación se difundirá.
Cuando haya dominado el nicho original, migrará a las masas. No es mero
accidente que algunos productos tengan éxito y otros no. Cuando surge una idea virus, es
porque todas las piezas víricas encajan. ¿Es fácil difundir su idea? ¿La gente habla de ella
a menudo con sus conocidos? ¿Está muy unido el grupo objetivo? ¿Hablan mucho?
¿Confían unos en otros? ¿Qué reputación tienen las personas con más probabilidad de
difundir sus ideas? ¿Es un producto persistente? ¿O es una novedad que debe difundirse
rápidamente antes de morir? ¿O se trata más bien de una idea que le permite invertir en
una campaña larga? Analice con estas preguntas todos sus proyectos de productos nuevos
y descubrirá cuáles tienen más posibilidades de triunfar. Éstos son los productos y las
ideas que merece la pena lanzar.

La planificación:

Aunque sean distintas, las 2 áreas necesitan una planificación bien estructurada.
De esta forma, las acciones se vuelven más efectivas y proporcionan resultados
positivos para el negocio. Por tratarse de algo mayor, el mercadeo necesita la
planificación como herramienta para organizar todas las decisiones estratégicas. Por otro
lado, definir los principales medios y la inversión en cada una de ellas no es posible sin
proyectar un camino. El acto de planificar implica trazar las mejores estrategias para
alcanzar los objetivos futuros. Eso es fundamental, pues cualquier camino sirve para
quien no sabe a dónde quiere llegar. Por esta razón, la planificación es una de las
principales similitudes entre estas dos áreas.

La persona:

Otro aspecto similar es que el público que la marca pretende alcanzar es el centro
de cualquier estrategia. Si antes era común que una empresa actuara de adentro hacia
afuera, hoy es muy diferente. Las soluciones ya no pueden ser creadas para que después
el consumidor las acepte y compre de una manera impulsiva. Al contrario: la metodología
del marketing de atracción ha hecho que los potenciales clientes son los que dictan las
principales tendencias de consumo para que las marcas empiecen a producir los productos
y servicios que las satisfagan. Sin embargo, hay un aspecto que no ha cambiado. Tanto
en el ambiente macro del mercadeo como en las definiciones específicas de la publicidad,
hay que considerar a la buyer (compradora) persona como el personaje principal. Solo
conociendo muy bien con quien se desea hablar será posible conquistar a la persona
adecuada para tu negocio. Es decir, invertir en la creación de personas es esencial para
ambos casos.

Esto evita muchos desperdicios de tiempo y dinero porque cuando la empresa

comprende quién tiene interés y potencial para comprar sus productos, deja de invertir en
alcanzar a personas que no forman parte de ese grupo. En consecuencia, será
necesario menos tiempo del equipo comercial para convencer a las personas y menos
publicidad ineficaz. Es decir, las campañas con foco en el público equivocado serán
eliminadas y la empresa tiene mucho que ganar. Así, un plan de marketing
debe constar de:
• Mercado objetivo. Lo primero es aclarar quién será el público objetivo de nuestras
acciones, ¿a quién nos dirigimos? ...
• Producto estrella. ...
• Detalles concretos y medibles. ...
• La responsabilidad y la rendición de cuentas. ...
• Comentarios y revisiones.

El plan estratégico de mercadotecnia puede entenderse como un mapa donde se

define el destino del viaje y se eligen las mejores rutas para llegar; pero para que tenga
sentido se deben trazar objetivos y ejecutar las acciones sin perderlos de vista.
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los
pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.
Así tenemos que el plan estratégico de marketing forma parte de la planificación
estratégica de una compañía. Pasos a Seguir para Elaborar un Plan de Mercadeo Simple:
1. Paso 1: Defina los objetivos de mercadeo. ...
2. Paso 2: Identifique las características demográficas del mercado objetivo. ...
3. Paso 3: Identificar la competencia. ...
4. Paso 4: Describa su producto/servicio. ...
5. Paso 5: Lugar (estrategia de distribución)

El análisis:
Al contrario de lo que muchos piensan, quien trabaja con ciencias humanas
necesita, sí, lidiar bien con los números. Así como en la publicidad, en el mercadeo
también es importante entender las principales métricas que deben evaluarse.

Invertir en acciones sin el compromiso con la evaluación frecuente de los números

significa guiar un automóvil con los ojos vendados. Es decir, es imposible comprender el
desempeño de las acciones para perfeccionarlas. Además, es necesario tener la capacidad
de extraer de estos indicadores de resultados valiosos y transformarlos en información
determinante en la toma de decisiones. De esta forma, es factible encontrar los puntos que
deben ser mejorados y replicar lo que está funcionando. En consecuencia, las
posibilidades de elevar el retorno sobre la inversión crecen considerablemente. Es
importante resaltar que no todo lo que puede ser medido debe ser medido. Por lo tanto,
busca identificar las métricas más relevantes para el negocio antes de comenzar a
medirlas.

No puede obligar a la gente a que le escuche. Pero puede suponer quién es posible
que esté escuchándole cuando habla y luego preparar la combinación adecuada de pes
para abrumarlos con la oferta perfecta. Incluso aunque haya alguien escuchando, su oferta
de «un poco más barato», «algo mejor» o «más fácil» es una pérdida de tiempo. Los
transmisores influyentes, la gente con problemas por resolver, sólo estarán abiertos a
escuchar su historia cuando sea realmente extraordinaria.
En cualquier otro caso, usted es invisible. La pregunta «¿Quién está escuchando?»
no sólo encamina hacia el éxito a productos individuales, sino a mercados enteros.
Consideremos brevemente la música clásica.
 La industria de la música clásica está oficialmente muerta. Los grandes sellos
agonizan, las orquestas ven cómo el dinero de las grabaciones se agota, no se escriben ni
se graban nuevas obras comerciales importantes.
¿Por qué? Porque nadie escucha. Los transmisores influyentes tienen toda la
música que van a comprar en su vida. Todas las obras antiguas que valía la pena grabar
ya se han grabado; y bastante bien, gracias. Por lo tanto, los transmisores han dejado de
buscar. Como los transmisores han dejado de buscar, toda la gente que encontramos más
allá en la curva, la que busca consejo o escucha la radio, está ocupada comprando
versiones de 500 pesos de los clásicos. Aquí no hay dinero para los sellos discográficos
y las orquestas. Como el público ha dejado de buscar, los compositores se ganan la vida
con las bandas sonoras o la jardinería. Existe un bloqueo de atención y ningún músico de
la industria tiene dinero suficiente para cambiar la dinámica.
Los promotores musicales no pueden comprar suficientes espacios publicitarios o
llegar a los transmisores necesarios para difundir la nueva música interesante. Y el
mercado en bloque se detiene. La industria musical debería encontrar una forma mejor de
resolver el problema. No necesita una forma de publicidad más eficaz; es posible que no
exista. Al sello de música Naxos (que vende los CD a 8 dólares) le va muy bien. ¿Por
qué? Porque ha organizado el marketing del producto en torno a la idea de que los
transmisores quieren versiones baratas y buenas de la música que ya conocen. Ha dado
en el blanco: el mercado ha dejado de escuchar y Naxos ha ganado la partida. El sello
clásico de Sony no puede competir porque no está organizado en cuanto al producto ni
promocionalmente para ganar este juego. Por eso tiembla. Ante un mercado en el que
nadie escucha, el plan más inteligente es dejarlo. El plan B es tener la visión y las agallas
para perseguir a un grupo idóneo, para lanzar un producto, un servicio o una oferta
promocional que de algún modo consiga que la gente (adecuada) escuche.
Michael Schrage descubrió refiriéndose a un gran banco, que el 10 % de sus
clientes utilizaban sus servicios de banca on-line cada día, mientras que el resto sólo los
usaba una vez al mes. A primera vista, un consultor hubiera aconsejado al banco que
dejara de gastar tanto dinero en el servicio, ya que sólo lo empleaban los innovadores y
algunos primeros adoptantes. Pero una investigación más a fondo demostró que este
grupo detentaba, a su vez, el 70 % de los depósitos de la entidad.
Es fácil mirar la curva de difusión de ideas y decidir que el lugar más jugoso,
beneficioso y maravilloso en el que uno puede colocarse es el centro, donde está toda la
gente. Sin embargo, eso pocas veces es cierto. A menudo, los segmentos valiosos se
localizan en un extremo o en el otro. Lo que este banco debe tener en cuenta es que,
centrándose en estos clientes innovadores, la entidad puede atraer a una clientela más
audaz, que genere mayores beneficios, y dejar que el sector lento y en declive busque
otros bancos (menos provechosos). Hay que diferenciar a los clientes. Encontrar el grupo
que genera más beneficios, hallar el grupo con más propensión a transmitir, descubrir
cómo desarrollar, hacer publicidad y compensar a cada grupo e ignorar al resto. Sus
anuncios (y sus productos) no deberían dirigirse a la masa, sino que deberían satisfacer a
los clientes que usted elegiría si pudiera elegir a sus clientes.
¿Por qué los pájaros vuelan en bandadas? Porque las aves que siguen al líder
disfrutan de un vuelo fácil.
 El líder rompe la resistencia del viento y los pájaros que le siguen pueden volar
de forma más eficiente. Sin la formación en triángulo, las ocas canadienses no tendrían la
energía suficiente para terminar su larga migración. Mucha gente contraria al riesgo en el
mundo de los negocios cree que puede seguir una estrategia similar, que puede esperar a
que un líder triunfe con una idea rompedora para lanzar una copia rápidamente y disfrutar
del vuelo fácil aprovechando que ese líder ha cortado el viento. Si uno observa
detenidamente a la bandada, se dará cuenta de que, en realidad, las aves no vuelan en
formación. Cada poco minuto, uno de los miembros rezagados abandona su posición,
vuela hasta el frente y toma el mando, lo cual proporciona al líder anterior la oportunidad
de ponerse en la cola y descansar.
La gente que evita hacer una carrera extraordinaria jamás llegará a ser líder.
Deciden trabajar para una gran empresa y funcionar de forma intencionada como un
zángano anónimo, quedándose atrás para evitar el riesgo y las críticas. Si cometen un
error y eligen al pájaro equivocado para seguirlo, pierden. Cuando una gran compañía
despide a diez mil empleados, es posible que la mayoría de ellos no lo merezcan. Se
limitaban a obedecer, a no salirse de sus obligaciones y a seguir las instrucciones. Pero
eligieron el pájaro equivocado. Aunque uno encuentre una bandada que parezca segura,
en este mundo turbulento cada vez cuesta más mantener la formación, y no es raro que
nos encontremos con frecuencia buscando a toda prisa una nueva bandada.
Por ese motivo es aún más importante la capacidad de liderazgo, porque cuando
su bandada se pierde en el horizonte, quizás no haya otra cerca. Esto no sólo se aplica a
las carreras individuales; las empresas tienen el mismo problema. Siguen a un líder
industrial que se tambalea o lanzan miles de imitaciones de su primer producto rompedor,
sin darse cuenta de que el mercado se agota. Durante años, la industria discográfica de
Estados Unidos ha sido dominada por algunos actores principales, que se disputan el
liderazgo.
Los sellos tienen precios, políticas comerciales, contratos y embalajes similares.
Cada compañía evita las críticas manteniéndose unida a la manada. Pero cuando el
mercado cambia –cuando la tecnología reordena la baraja–, todos los sellos discográficos
se enfrentan a un problema. Sin práctica en el liderazgo y sin experiencia acerca de lo
desconocido, están atrapados, les entra el pánico y se encuentran en un serio aprieto. La
asociación de discográficas estadounidenses, la RIAA, está gastando millones de dólares
presionando al Congreso para forzar una legislación que obligue a mantener las cosas
como están. A la larga, por supuesto, fracasarán. No pueden evitar que el mundo cambie,
ni siquiera con la influencia del Congreso.
La seguridad es un riesgo. ¿Qué tácticas usa su empresa que obliguen a seguir al
líder? ¿Qué pasaría si las abandonara e hiciera algo muy distinto? Si acepta que jamás se
pondrá al día siendo igual, elabore una lista de formas con las que puede ponerse al día
siendo distinto.
El marketing de masas exige productos de masas. Esta ecuación lleva a una
peligrosa paradoja, dividida en dos partes. Parte 1: productos aburridos. Las empresas
construidas en torno al marketing masivo desarrollan sus productos en función de ello.
Redondean los bordes, suavizan las características que las diferencian y tratan de lanzar
productos lo bastante insulsos para funcionar entre las masas.
 Estas empresas le quitan el picante a la comida picante y convierten servicios
maravillosos en servicios un poco menos maravillosos (y algo más baratos). Lo empujan
todo –desde el precio al rendimiento– hacia el centro de la curva. Escuchan a los
vendedores de Kmart y Wal-Mart o a los agentes de compra de Johnson & Johnson y
hacen productos que puedan gustar a todo el mundo. Después de todo, si uno va a lanzar
una gran campaña publicitaria por correo, en revistas comerciales, periódicos o por la
tele, quiere que sus anuncios sean lo más atractivos posible. ¿Qué gracia tiene hacer
publicidad dirigida a todo el mundo de un producto que no gusta a todo el mundo?
Siguiendo esta lógica errónea, los promotores condenan a sus productos a tener las
mínimas oportunidades de éxito. Recuerde, esos anuncios llegan a dos tipos de
espectadores: • Los ansiados innovadores y adoptantes, que se aburrirán con este producto
de mercado de masas y decidirán ignorarlo. • La mayoría precoz y rezagada, que
seguramente no escuchará un anuncio sobre un nuevo producto y, en caso de que lo haga,
lo más probable es que no lo compre.
Poniendo como objetivo el centro del mercado y diseñando los productos de
acuerdo con ello, los empresarios desperdician su presupuesto de marketing. Las docenas
de empresas punto concentradas en el consumidor que gastaron más de un billón (¡un
billón!) de dólares anunciando productos descafeinados al mercado de masas. Su tienda
de alimentos también es un cementerio público para productos mediocres diseñados para
las masas. Como ya hemos visto, la única forma de que una idea llegue al meollo es
desplazarla de izquierda a derecha. Ya no se puede alcanzar a todo el mundo de una sola
vez. Y si no se capta la atención y el entusiasmo de los transmisores, el producto falla.
2: presupuestos terroríficos. Para lanzar un producto destinado a las masas, hay
que gastar mucho dinero. En Estados Unidos, es habitual gastar un millón de dólares en
el lanzamiento de un producto local y cien veces más en una campaña nacional efectiva.
Los estudios de Hollywood gastan cada año más de 20 millones de dólares en marketing
para cada una de las casi trescientas grandes películas estrenadas.
El problema de los presupuestos terroríficos es que hay que hacer que los anuncios
funcionen, y rápido. Si usted no sabe abrirse camino entre el desorden, capturar la
imaginación y la atención de la gente, conseguir que los vendedores al por menor se
emocionen y vendan su producto y que la fábrica vacíe el almacén, es el fin. Ha
desperdiciado su oportunidad; no hay una segunda oportunidad y el producto está muerto.
Concentrar los gastos en la etapa inicial representa dos condicionantes para su
producto: • Significa que el coste de lanzar un nuevo producto es tan elevado que tendrá
pocas oportunidades para hacerlo. Por ello, no va a realizar apuestas arriesgadas y acabará
lanzando productos aburridos y repetitivos. • No le da la oportunidad de desplazarse por
la curva de difusión. Lleva su tiempo convencer a los transmisores, que tardan lo suyo en
llegar al resto de la población.
Por eso un presupuesto concentrado en la etapa inicial significa que para cuando
el grueso de la población se entera de lo que ha hecho, los vendedores al por menor se
han quemado, el inventario ya no existe o, lo que es aún peor, la empresa se ha ido a
pique. Durante el auge de las puntocom, se lanzaron docenas de productos tremendamente
buenos. Pero muchos de ellos no tuvieron la oportunidad de difundirse.
 Por ejemplo, un receptáculo impermeable para paquetes con una combinación que
sólo conocen el propietario y el mensajero, un pequeño aparato electrónico que podía
informar sobre los bares, clubes y restaurantes de moda de la ciudad y poner al día acerca
de los conciertos o una página web que permitía al consumidor dar su opinión a las
grandes empresas y resolver sus problemas. En cada caso, una empresa incipiente gastó
la mayor parte de su presupuesto en marketing de masas. Éste llegó demasiado pronto y
desapareció antes de que la idea se pudiera difundir.
Comparemos esto con el éxito de cada película que ha sorprendido a Hollywood
en la última década. Películas como El proyecto de la bruja de Blair o Mi gran boda griega
no cuentan con un lanzamiento masivo de gran presupuesto porque los cineastas se
centran en realizar un filme extraordinario. Pero algunos innovadores (los que no se
pierden un estreno) se topan con la película y se inicia el boca-oreja. Parece evidente. Sin
embargo, casi todos los productos dirigidos al gran público (consumidor e industrial) caen
en esa trampa. ¿Qué ocurriría si diera el presupuesto de marketing de los productos a sus
creadores? ¿Podría contratar a un arquitecto, un diseñador, un escultor, un director de cine
o un autor famosos?
Los promotores directos se dan cuenta enseguida de que el análisis es la clave del
éxito. Hay que descubrir lo que funciona y repetirlo. Los promotores en masa siempre
han resistido esa tentación. Cuando mi antigua empresa se puso en contacto con el jefe
de una de las mayores editoriales de revistas del mundo y le ofreció una tecnología que
permitiría a los anunciantes realizar un seguimiento de quién veía sus anuncios y
respondía a ellos, se quedó horrorizado. Se dio cuenta de que esta innovación podía acabar
con su negocio. Sabía que sus clientes no querían conocer los datos porque entonces su
trabajo se complicaría mucho.
Analizar significa admitir lo que está mal para poder arreglarlo. La publicidad en
medios de comunicación de masas, ya sea en televisión o impresa, se basa en las
emociones y la imaginación, no en arreglar errores. Una razón por la que la publicidad en
Internet ha crecido tan rápidamente es porque obligaba a los anunciantes a evaluar y a
admitir lo que iba mal. Los creadores de una Vaca Púrpura también deben efectuar
evaluaciones. Cada producto, cada interacción, cada política, funciona (persuadiendo a
transmisores y difundiendo el mensaje) o no. Las empresas que analizan rápidamente
optimizarán sus ofertas y las harán más dignas de un virus. Cuanto más fácil resulte
realizar el seguimiento de las redes del consumidor informal, las empresas que descubran
lo que funciona más deprisa y lo potencien (o descubran lo que no funciona y dejen de
hacerlo) saldrán ganando. Zara, que está creciendo rápidamente en todo el mundo, cambia
su línea de ropa cada tres o cuatro semanas. Observando cuidadosamente lo que funciona
y lo que no, puede hacer evolucionar su colección con mucha mayor rapidez que la
competencia. ¿Qué podría analizar? ¿Cuánto costaría? ¿Con qué rapidez podría obtener
resultados? Si puede permitírselo, hágalo. «Si lo evalúa, mejorara...es «muy bueno». Las
ideas extraordinarias tienen más posibilidades de difusión que las ideas que no lo son.
Poca gente posee la valentía de hacer cosas extraordinarias. ¿Por qué? Creo que es porque
creen que lo contrario de extraordinario es «malo», «mediocre» o «mal hecho».
Por eso, si hacen algo muy bueno, lo confunden con algo digno del virus. Pero
ésta no es una buena reflexión sobre la calidad.
 Si uno viaja con una compañía aérea y llega a su destino sano y salvo, no se lo
cuenta a nadie, porque eso es lo esperado. Lo extraordinario es que el viaje sea horrible
hasta extremos surrealistas o el servicio sea tan inesperadamente bueno que necesite
contárselo a alguien («¡Llegamos con una hora de antelación!» «¡Me reembolsaron el
billete porque soy guapa!» «¡Sirvieron crêpes suzette flambeadas en primera!»). Las
fábricas establecen criterios de calidad y tratan de cumplirlos. Eso es aburrido. «Muy
bueno» es algo que ocurre cada día y que no vale la pena mencionar. ¿Crea usted
productos muy buenos? ¿A qué velocidad puede parar?

La aparición del marketing de contenidos:

Como mencionamos anteriormente, las empresas buscan llamar la atención de los

consumidores en medio de tanta información disponible, con contenidos u ofertas que se
destacan, ya sean en el medio offline u online. Surge entonces el marketing de contenidos
como una forma de relacionarse con ese público, desde el descubrimiento del problema
o necesidad del consumidor, hasta la presentación del negocio y los problemas que
resuelve el producto o servicio.

En pocas palabras, el marketing de contenidos lleva un mensaje de valor adicional

para que, de ese modo, el público tome una decisión de compra. El marketing de
contenidos no se restringe a la información que está online, también puede actuar en el
offline. Lo importante es que el mensaje que se transmita sea capaz de:
• crear vínculos con las personas;
• solucionar problemas;
• posicionar la empresa para las búsquedas;
• comunicar los valores;
• aumentar las ventas.

Y, ¿cómo usan las marcas el marketing de contenidos para ser reconocidas?

Cuando las empresas generan un valor agregado a su producto o servicio, pueden llegar
al punto de que las personas las reconozcan por el mensaje que buscan transmitir. Para
esto puedes tomar como ejemplo la bebida energética Red Bull, marca que muchas
personas relacionan con las actividades extremas. O la gigante Apple, que a través de
dispositivos busca transmitir el mensaje de exclusividad y seguridad. El marketing de
contenidos es el asociado perfecto de una estrategia de Inbound Marketing, puesto que a
través de él se pueden atraer visitantes, convertirlos en clientes potenciales y después en
clientes que promoverán de nuevo el mismo o nuevo contenido por el que fueron atraídos.

Qué es un plan estratégico de marketing:

¿Sabes cómo se convierten los objetivos de una compañía en actividades del día
a día para el equipo de marketing? En la práctica, esto se consigue a través de un plan
estratégico de marketing, que define las líneas de acción del equipo.

El departamento de marketing es el responsable de definir la estrategia de

posicionamiento, producto, precio y promoción de una compañía (lo que habitualmente
se conoce como las 4P del marketing). Para acertar con cada una de las decisiones que se
tomen, es preciso contar con el respaldo de un buen plan de acción.
 ¿Qué es un plan estratégico de marketing?

Un plan de marketing es un documento de trabajo que contiene las estrategias y

acciones que se pondrán en marcha dentro del departamento para cumplir los objetivos
de la empresa. Es decir, es un documento estratégico que ayuda a ganar alineación.
Gracias a la guía que proporciona, resulta más sencillo alinear las metas empresariales
con las actividades de marketing que harán posible alcanzar dichas metas en el periodo
de tiempo delimitado. Además, un strategic marketing plan se considera un
documento de referencia que deja claras las prioridades y responsabilidades para el
equipo y que agiliza la toma de decisiones.

Tipos de planes de marketing:

En función de lo genérico o específico que sea, existen distintos tipos de planes de

marketing:

• Plan de marketing estratégico anual, semestral o trimestral. Se diferencian

entre sí por el alcance temporal de la planificación.
• Plan de marketing de contenidos, plan de redes sociales, plan de publicidad
online… Cada área concreta dentro del equipo de marketing puede crear su propia
planificación para bajar a tierra las acciones que pondrá en marcha, disponiendo
así de una hoja de ruta clara a seguir.
• Plan de lanzamiento de producto. Detalla todas las estrategias a seguir para
introducir un nuevo producto o servicio al mercado.

Por qué hacer un plan de marketing:

Como he mencionado brevemente, el plan estratégico de marketing funciona

como una hoja de ruta común que agiliza la toma de decisiones. Otras ventajas de
dedicar un tiempo a crear esta planificación son las siguientes:

• Ajustarás tu estrategia de marketing al entorno en el que operas.

• Mejorarás la comunicación interna de tu empresa.
• Tus acciones se efectuarán de una forma más coordinada.

• Dejarás más claros los responsables y los timings.

• Tendrás en cuenta toda la información relevante relativa al contexto de tu empresa y
sector.
• Revisarás de forma continuada tus acciones y sus resultados.
• Habrá un mayor ROI o retorno de la inversión.
• Actuarás siempre teniendo en cuenta el futuro y tu meta.
• Identificarás cambios en el sector.
• No actuarás a ciegas.

Pasos para preparar un plan de marketing:

Existen distintas etapas del plan de marketing que te ayudarán a definir la

estrategia para tu compañía. A continuación, te explico los 10 pasos a seguir: desde la
definición de la meta del equipo hasta la propuesta de análisis de resultados.
 1. Define la misión del departamento:

¿Cuál es la misión principal de tu compañía y cómo contribuye el departamento

de marketing a ello? Tener claridad acerca del fin último de la empresa puede ayudarte a
entender mejor qué tipo de estrategias seguir. Al plantearla, es recomendable especificar,
aunque sin excederse en los detalles. Hay que tener en cuenta que la misión de marketing
siempre servirá al propósito general del negocio, contribuyendo a este de alguna manera.
Un ejemplo: la misión de HubSpot (punto central) es ayudar a millones de organizaciones
a crecer mejor a través de sus herramientas para los equipos de marketing, ventas,
servicios y operaciones.

El equipo de marketing puede contribuir a ello generando contenidos educativos

e inspiradores para profesionales de estos ámbitos y a través de capacitar a agencias
partners (socio) en todo el mundo para que también realicen esta labor en su nombre.

2. Define tus objetivos:

Antes de poder decidir qué estrategias concretas te ayudarán a alcanzar la misión

del equipo, debes saber a partir de qué objetivos se evaluará tu rendimiento. Puedes tener
varios objetivos, pero sería bueno que no te centraras en más de 2 o 3 a la vez, ya que
perderías el foco en el plan estratégico de marketing y no sería bueno para tu negocio.
¡Recuérdalo! Estos objetivos pueden ser genéricos:

• Mejorar el branding (marca) de mi negocio.

• Aumentar las ventas. Pero después deberás segmentarlos en objetivos específicos, como,
por ejemplo:
• Mejorar el branding de mi negocio.
o Aumentar los fans en Facebook.
o Aumentar el tráfico directo a mi web.
• Aumentar las ventas.
o Mejorar las visitas a las páginas de producto.
o Vender más unidades por carrito. Incluso sería bueno que especificaras todavía más los
objetivos establecidos y los asociaras con cifras concretas y una temporalidad:
• Mejorar el branding de mi negocio.
o Aumentar los fans de Facebook en un 40% respecto al año pasado.
o Aumentar el tráfico directo a mi web en un 20% respecto al año pasado.
• Aumentar las ventas.
o Mejorar las visitas a las páginas de producto en un 10% respecto al año pasado.
o Vender más unidades por carrito: subir el carrito de la compra de 1,25 a 2,5 unidades en
un año.

Así, tendrás unas metas bien definidas que poder seguir y, sobre todo, analizar
para ver si se están consiguiendo. Si necesitas más información sobre cómo definir
objetivos SMART.

Como complemento a tu plan de marketing estratégico, un documento muy útil es

un resumen de los objetivos a conseguir. Crea un listado con los objetivos de marketing
organizados por rango de tiempo para ayudar al equipo en la toma de decisiones.
 Las tres categorías:

• Objetivos inmediatos, de uno a seis meses.

• Objetivos a corto plazo, de seis a 12 meses.
• Objetivos a largo plazo, de 12 a 24 meses.

3. Audita tu estrategia actual:

Una vez sabes tú misión y cómo esto se traduce en expectativas por parte de la
dirección de la compañía, llega el momento de trabajar en la estrategia a seguir. Para ello,
te recomiendo que primero dediques un tiempo a analizar tu situación. Auditar tu
estrategia de marketing te permitirá ganar contexto y conocimiento sobre tu compañía y
sobre el mercado en el que operas. Además, te refrescará la memoria sobre qué tácticas
concretas de marketing se han lanzado en el pasado y tendrás visibilidad sobre cuán
efectivas fueron. A continuación, algunos aspectos a revisar en esta auditoría estratégica.

Análisis interno:

• Historia de la empresa.
• Buyer persona principales.
• Acciones ya realizadas y resultados.
• Puntos fuertes y debilidades.
• Capacidad de trabajo y presupuesto.

Una forma muy efectiva de analizar todos estos aspectos es conduciendo

un análisis DAFO. Partiendo de una estructura de matriz se identifican cuatro variables
clave para la planificación estratégica. Este enfoque analítico te facilita entender la
situación real de la empresa al indagar en sus principales debilidades (¿cuáles son las
principales barreras al progreso en la organización? ¿Qué aspectos suponen una
desventaja frente a los competidores? ¿Qué problemas requieren de solución?) y
fortalezas (¿cuáles son las fuentes de valor del negocio? ¿Qué diferencia a la empresa y
sus productos de los de la competencia?).

4. Investiga el mercado:

Tras auditar el marketing de tu compañía, el siguiente paso es que analices el

contexto empresarial en el que opera. El propósito de este paso es entender de forma
realista qué papel juegas en el mercado. Además, con esta investigación puedes hacer
proyecciones bastante precisas sobre el crecimiento de tu sector, identificar sus aspectos
más competitivos y explorar nuevas oportunidades y tendencias.

Análisis externo:

• Contexto económico y social.

• Contexto del sector.
• Principales actores de la competencia.
• Principales segmentos de mercado al que te diriges.
• Oportunidades y amenazas.
 Hacer market research (investigación de mercado) te permitirá profundizar en las
amenazas (¿qué situaciones ajenas a la empresa pueden perjudicar su rendimiento? ¿Qué
problemas se identifican en el entorno de la organización?) y oportunidades (¿qué
elementos tiene la organización a su alcance para lograr seguir creciendo? ¿Qué
novedades causan un impacto positivo en sus operaciones?) de tu análisis DAFO.

5. Identifica tu público objetivo:

Tras tu análisis en profundidad de tu empresa y del mercado, tendrás una idea

clara de los ámbitos en los que tu empresa puede destacar y del público al que puedes
ayudar con tus soluciones, Tómate un tiempo para definir este público objetivo, tu buyer
persona, desarrollando sus motivaciones y los puntos de dolor que lo hacen un cliente
ideal para tu compañía.

Ten en cuenta que, cuanto mejor entiendas a tu buyer persona, más fácil te será
saber qué técnicas de marketing debes poner en marcha para llegar hasta él.

6. Prioriza tus actividades:

Con toda esta información, decide qué tácticas de marketing son las que te
ayudarán a entablar una mejor relación con tu buyer persona a la vez que te acercan a tus
objetivos comerciales. Así, basándonos en los ejemplos antes comentados, te haría falta
concretar acciones para conseguirlos:

• Mejorar el branding de mi negocio.

o Aumentar los fans de Facebook: por ejemplo, a través de campañas de Facebook Ads,
compartiendo imágenes cómicas o publicando vídeos virales.
o Aumentar el tráfico directo a mi web: lo lograrás al aumentar tu presencia en redes
sociales, publicidad y otros canales para que nos conozcan más.
• Aumentar las ventas.
o Mejorar las visitas a las páginas de producto: trabajando el SEO de las páginas de
producto y compartiendo en redes sociales de forma individual, puedes conseguirlo.
o Vender más unidades por carrito: trabajar las compras cruzadas o las relacionadas son
tácticas que funcionan.

Obviamente, todo esto deberás detallarlo mucho más en tu plan de marketing,

pero podría ser tu punto de partida. Dentro de este paso es también importante listar las
omisiones en el plan estratégico de negocio, es decir, especificar qué acciones o tácticas
no vas a lanzar durante el periodo de tiempo definido.

7. Define tu presupuesto:

Ahora que tienes claro qué acciones vas a poner en marcha (y cuáles no han pasado
el corte), identifica recursos económicos asociados a ellas. Necesitas considerar todos los
gastos relacionados con el software, las contrataciones (equipo interno o externo
necesario) o el coste de las campañas, entre otros. Cuando tengas todos estos datos puedes
empezar a preparar tu presupuesto de marketing.
 8. Asigna responsabilidades:

El penúltimo paso a seguir es identificar qué personas de tu equipo se ocupan de

qué acciones. Es decir, facilita que tu equipo sepa cuáles son sus responsabilidades y qué
resultados se espera alcanzar con cada una de ellas.

9. Calendariza la implementación de tu plan de marketing estratégico:

En este punto del proceso, ya estás listo para preparar un cronograma de

implementación que muestre qué acciones de marketing se realizarán, en qué momento
se pondrán en marcha y quién será el responsable de llevarlas a cabo. Crear un
cronograma es una parte importante del proceso porque te permite equilibrar la
dedicación de tus equipos e identificar posibles cuellos de botella en el lanzamiento de tu
estrategia. Si al crear el cronograma te das cuenta que te faltan recursos o de que un equipo
puede verse sobrepasado por las tareas a lanzar, puedes valorar contratar un consultor o
una agencia externa para que te ayuden en esas tareas específicas.

10. Prepara los recursos para analizar tus resultados:

¿Pensabas que aquí acababa todo? ¡Pues ahora llega uno de los pasos más
importantes! Tu estrategia de marketing es tan buena como efectiva sea para ayudarte a
alcanzar los objetivos definidos. Por lo tanto, es muy importante plantear de qué forma
vas a hacer seguimiento de tus resultados. Tu análisis no tiene que ser puntual, ni al final
del año, sino que tienes que hacerlo de forma continuada. Lo mejor es que crees un
dashboard (tablero) o cuadro de mandos para controlar, semana a semana (o mes a mes,
como mínimo), los resultados de tus acciones (en este post encontrarás las claves de su
creación). Así podrás detectar a tiempo si no estás logrando los resultados esperados y
aplicar medidas correctoras. ¡Para que no pierdas de vista tu objetivo! Un buen plan de
marketing estratégico incluye objetivos, estrategias y acciones de marketing basadas en
datos y en el análisis de mercado, para así adecuarlo a las posibilidades de la empresa y
al buyer persona al que se dirige. Este documento debe ser un pilar en el día a día de tu
departamento y la hoja de ruta que te permita alcanzar tus objetivos.

Los departamentos de marketing acostumbran a sentir la necesidad de justificar

su existencia. Si los eslóganes del año pasado han quedado obsoletos, gastan millones de
dólares para inventar y propagar uno nuevo; si las ventas al por menor han bajado, los
promotores contratan a un asesor para que renueve el aspecto de sus tiendas. Demasiado
a menudo, estos esfuerzos de marketing son el resultado de concesiones. O bien
presupuestarias («No tenemos suficiente dinero para lanzar un nuevo producto, lancemos
un nuevo eslogan») o bien de producto («Eso ofenderá a nuestros clientes habituales,
vamos a hacer algo menos radical»).
Casi sin excepción, estas concesiones son peores que no hacer nada. Si no hace
nada, por lo menos no colapsará las redes de clientes habituales al cargarlas con un
montón de basura indefendible.
 Cuando no hace nada, sus transmisores todavía pueden proclamar las excelencias
del producto original que le hizo popular al principio. La constante «renovación» de su
línea con mensajes y productos más mediocres sólo impide que los seguidores que le
quedan difundan el mensaje.
Ben & Jerry’s evitaron la tentación durante varios años. Si no tenían un nuevo
sabor o una gran idea promocional, no hacían nada. Sí al helado gratis una vez al año en
la heladería del barrio, pero no a un 5 % de descuento por un bote en la tienda. McIntosh,
un fabricante líder en equipamiento estéreo, ha hecho lo mismo; en lugar de lanzar unos
pocos amplificadores cada año, lanza una poca cada década. Esta táctica no satisface a
los más jóvenes en el departamento de ingeniería (menos proyectos para ellos), pero
contribuye a alimentar la leyenda y trabaja los productos con la curva de adopción. Hacer
nada no es tan bueno como hacer algo (grande). Pero el marketing por la simple necesidad
de mantenerse ocupado es peor que no hacer nada. ¿Qué pasaría si durante una o dos
temporadas en lugar de lanzar nuevos productos reintrodujera algún clásico? ¿Qué
sorprendente novedad podría ofrecer la primera temporada que regresara (con los
ingenieros descansados)?
Los eslóganes solían ser importantes porque los podías colocar en los anuncios de
televisión y difundir tu mensaje en unos segundos. Hoy, esa misma concisión es
importante por otros motivos. Un eslogan que divulgue con exactitud la esencia de su
Vaca Púrpura es un guion para que el transmisor lo use cuando hable con sus amigos. El
eslogan recuerda al usuario que «por eso vale la pena recomendarnos, por eso tus amigos
y colegas estarán encantados de que les hables de nosotros». Y lo mejor de todo, el guion
garantiza que el boca-oreja se pase de forma correcta, con la idea de que la información
llega a la persona por las razones adecuadas. La caja azul de Tiffany es un eslogan sin
palabras. Es el símbolo de la elegancia, el embalaje, la calidad y de que «el precio no
importa». Cuando alguien entrega un regalo en una caja Tiffany, está difundiendo el
mensaje. Lo mismo sucede con Hooters, con su nombre y logo, o con Apple, con sus
modernos diseños.
Cada empresa ha logrado posicionarse de una forma coherente para que sea fácil
difundir el mensaje a otros. La torre inclinada de Pisa recibe millones de visitantes cada
año. Es, tal y como la anuncian, una torre inclinada. No hace falta complicar el mensaje,
no hay ningún «también», «y» o «además», es simplemente una torre inclinada rodeada
de césped. Sólo hay que imprimir una foto en una camiseta y el mensaje se envía y se
recibe rápidamente. La pureza de ese mensaje lo hace todavía más extra ordinario. Es
fácil hablar con alguien sobre la torre inclinada. Es más complicado, por ejemplo, hablar
del panteón de Roma, aunque es hermoso, asombroso e importante: recibe un 1 % de los
visitantes que van a la torre de Pisa. Cada uno de estos ejemplos señala el hecho de que
no se trata de marketing sobre un producto; el marketing es el producto y viceversa.
Ningún director de marketing transformó Hooters o la torre de Pisa. El marketing está
implícito en ellos. ¿Tiene un eslogan, una afirmación de posición o un alarde
extraordinario que sea cierto? ¿Es consistente? ¿Vale la pena transmitirlo?
Hace unos años, después de otra campaña infructuosa de ventas, me di cuenta de
la evidencia cegadora: es mucho más fácil vender algo que la gente ya está predispuesta
a comprar. Por muy evidente que parezca, la mayoría de promotores no lo captan.
 Por ejemplo, Butterball (bola de mantequilla) ha inventado un nuevo uso para el
pavo (y para su marca) y ha lanzado los pasteles congelados rápidos en los
supermercados. El problema es que el consumidor de esta comida tan retro no va al
supermercado en busca de nuevas formas de alimentar a su familia. Lo que es peor,
Butterball está lanzando el producto con anuncios de televisión que pasan en los canales
de cocina.
Los espectadores están ocupados viendo un programa de cocina y se encuentran
con un anuncio insípido de temática romántica sobre una dignificada cena televisiva.
¿Cuántos verán el anuncio? De los que lo miren, ¿cuántos responderán de la forma que
espera Butterball? Y lo que es peor, ¿cuántos le contarán a un amigo que existe ese nuevo
producto? Entre la gente que cocina un plato congelado para cenar, hay pocos primeros
adoptantes de los que corren riesgos. Entre éstos, creo que muy pocos buscarán en un
canal de cocina la respuesta a su pregunta «¿hay algo nuevo?». Los consumidores con
necesidades son los que tienen más opciones de responder a su solución. Ya sea su
objetivo un comprador de recambios de Ford o un marido desbordado en Tucson, debe
descubrir quién compra qué y resolver su problema.
El producto de Butterball no tiene nada de extraordinario, no resuelve el problema
de nadie más que de Butterball. Su elección de la publicidad y de los medios para
difundirla todavía es peor. La alternativa es comenzar buscando qué problema puede tener
su consumidor (que se da cuenta de que tiene un problema). Luego, una vez hallada una
solución tan extraordinaria que despierte el interés inmediato de los primeros adoptantes
entre este grupo de población, debe promoverlo en un medio en el que los transmisores
puedan prestarle atención.
La campaña de Altoid es un buen ejemplo. Se dieron cuenta de que los
adolescentes que no empezaban a fumar necesitaban hacer algo con sus dedos y su boca
mientras trabajaban, y las barritas Hershey no servían. Mediante publicidad en centros
urbanos con imágenes de vanguardia y eslóganes atrevidos, Altoids se dirigió
directamente a este mercado para hablarle de una necesidad que ni siquiera sabía que
tenía. Creando un envase que pedía a gritos su difusión, se lo puso fácil a los primeros
adoptantes para difundir el producto entre el resto del mercado. El resultado: uno de los
lanzamientos de un caramelo en Estados Unidos más provechosos de la historia.
Uno de los objetos extraordinarios que jamás parece perder atractivo es el que es
más barato. Por cada producto comprado de forma frecuente, entre todos los que son
iguales, el más barato se lleva la mayor cuota de mercado. El problema con las cosas
baratas es que una vez que se empieza, es probable que la competencia quiera jugar al
mismo juego. En una guerra de precios, ¿cómo puede un jugador ganar a otro y seguir
siendo provechoso? IKEA puede hacerlo, Wal-Mart puede hacerlo. ¿Y usted? El objeto
más barato no tiene ninguna posibilidad en la lucha por la Vaca Púrpura. Es el último
refugio de un fabricante o de un director de marketing que se ha quedado sin ideas. La
excepción a esta regla es la diferencia relativa de precios. Cuando un empresario puede
redefinir la forma en que un producto se produce o se entrega de forma radical y reducir
considerablemente el precio respecto a otros, esa medida puede crear un artículo
extraordinario capaz de cambiar las reglas del juego. JetBlue y Southwest han cambiado
por completo la ecuación de los precios en el transporte aéreo.
 Las aerolíneas tradicionales, con aeropuertos caros y relaciones sindicales
incómodas, no pueden mantener la competencia de los precios a largo plazo. Con el
tiempo, el 50 % de descuento que ofrecen estas nuevas competidoras acabará derrotando
a la vieja guardia. American y United lo saben, pero no pueden hacer nada. Southwest
cambió las reglas del juego y las grandes líneas ni siquiera tienen dados.
IKEA lo ha hecho con los muebles. Domina este segmento con muebles baratos
(pero no cutres), que les permiten reducir cada vez más los costes. La ventaja de su
volumen de ventas cambia el juego para sus competidores y garantiza a la multinacional
sueca el liderazgo en este segmento (hasta que un competidor descubra la forma
extraordinaria de volver a cambiar el juego). Si pudiera construir una empresa
competidora con unos costes un 30 % menores que los suyos, ¿lo haría? Si puede, ¿por
qué no lo hace? El mercadeo ha surgido como una herramienta para la satisfacción de las
necesidades humanas. Se ha transformado junto a los cambios tecnológicos más
importantes de la humanidad, siempre buscando entablar una relación entre personas y
empresas, sea cual sea el medio necesario para lograrlo. Dado la variedad de tipos de
mercadeo que existen, es posible poner en práctica varios dentro de una misma estrategia,
estos no son excluyentes sino complementarios. Por esa razón, tiene sentido que una
empresa ponga en práctica muchos de ellos al mismo tiempo con el fin de alcanzar sus
objetivos. La era digital en la que vivimos le dio el poder de la información al consumidor,
ahora las personas deciden qué contenido consumir. Las decisiones y experiencias con
las marcas suceden en segundos, y es allí donde las empresas están centrando sus
esfuerzos, un ejemplo es el marketing de contenidos, que viene siendo fundamental en
este proceso. ¿Quieres saber cómo tu negocio puede empezar a trabajar con marketing de
contenidos? Con él podrás no solo atraer clientes, sino entablar relaciones capaces de
convertirlos en promotores de tu marca. Descubre más sobre el tema en este ebook.

Algunas consideraciones:

Concepto de mercadotecnia:
1. Toda la planeación y las operaciones de la compañía deben estar
orientadas al cliente.
2. El objetivo de la empresa no debe ser solo vender, sino lograr un
volumen de ventas que proporciones utilidades.
3. Todas las actividades de la mercadotecnia de la empresa deben ser
coordinadas para afectar a la organización como un todo.

Estrategias:
Una estrategia es un plan básico de acción amplia por medio de la cual una
organización pretende conseguir sus metas. La palabra “estrategia” (del griego strategia)
se refería originalmente el arte de militar. Una estrategia es un plan completo para ganar
una batalla, como etapa orientada conseguir el objetivo de ganar la guerra.
Cuatro características generales de demanda ayudan a diferenciar el mercado
industrial del mercado consumidor: 1) la demanda es derivada, 2) la demanda no es
elástica, 3) la demanda tiene fluctuaciones, y 4) el mercado está compuesto por
conocedores.
Las diferencias entre ventas y mercadotecnia.
______________________________________________________________________
Ventas Mercadotecnia

1. Hincapié en el producto. 1. Hincapié en las necesidades del

2. La empresa fabrica primero
El producto y después busca
Como venderlos.
3. Administración orientada al
Volumen de ventas.
4. Planeación orientada a resultaos
A corto plazo, relacionada con
Productos y mercados actuales.
Cliente.
2. La empresa determina primero
las necesidades de los clientes
y después investiga cómo fabricar
y distribuir el producto para satis-
facer las necesidades.
3. Administración orientada a las
utilidades.
4. Planeación orientada a largo plazo,
relacionada con nuevos productos,
mercados del mañana y creci-
Miento al futuro.

Mercados industriales, verticales

Y horizontales.

Para la planeación efectiva de la mercadotecnia, una compañía debe conocer si el

mercado de sus productos es vertical u horizontal. Si un producto industrial lo pueden
usar prácticamente todas las empresas en solo una o dos industrias, tiene un mercado
vertical. Si el producto lo pueden usar muchas industrias, se dice que el mercado es amplio
u horizontal. Un programa de mercadotecnia se ve influido por el hecho de que el mercado
de la empresa sea vertical u horizontal.
Por ejemplo, en un mercado vertical un producto puede ser hecho a la medida,
para cumplir las necesidades específicas de una industria. En un mercado horizontal el
producto debe desarrollarse como articulo para muchos usos. Los esfuerzos de la
publicidad y las ventas personales pueden dirigirse en forma más efectiva en mercados
verticales.

Significado de “producto”
En sentido muy estricto, un producto es un conjunto tangible de atributos físicos,
reunidos en forma identificable. Cada producto lleva un nombre descriptivo (o genérico)
comúnmente entendido. Los atributos del producto que atraen la motivación del
consumidor o sus patrones de compra no desempeñan un papel en esta estrecha
definición.

Es de suma importancia que se reconozca en que parte del ciclo de vida se

encuentra su producto en un momento dado. El medio competitivo y las estrategias de
mercadotecnia existentes, por lo común, diferirán dependiendo de la etapa:

Introducción.

Durante la primera etapa del ciclo de vida del producto este es lanzado al mercado en
producción y programa de mercadotecnia a gran escala.
 Crecimiento:

En la etapa de crecimiento o aceptación en el mercado, tanto las ventas como las

utilidades aumentan, a menudo, a un ritmo acelerado. Los competidores entran al mercado
en grandes cantidades si las perspectivas de utilidades resultan muy atractivas.

Madurez:

Durante la primera etapa de este periodo, las ventas continúan incrementándose,

pero en una tasa decreciente. Mientras que las ventas están nivelando, tanto las utilidades
del fabricante como las del vendedor al detalle empiezan a declinar.

Declive:

Para casi todos los productos llega la obsolescencia inevitablemente, al iniciar los
nuevos productos sus propios ciclos de vida y reemplazar a los antiguos. El control de
costos se torna cada vez más importante al desplomarse la demanda.

Proceso de adopción
de la moda:
El proceso de adopción de la moda es una serie de olas de compra que surge
cuando un estilo dado es aceptado ampliamente en un grupo, en otro y en otro, hasta que
pasa. Este movimiento, similar al de las olas, representa la introducción, el surgimiento,
la culminación y la declinación en la aceptación del mercado de un estilo, y se le conoce
como ciclo de la moda.

Se reconocen tres teorías de adopción de la moda.

a. Descenso paulatino, se presenta cuando un determinado ciclo de la moda se
desliza hacia abajo a través de varias clases socioeconómicas.
b. Cruce paulatino, cuando el ciclo se mueve en forma horizontal y simultanea
dentro de varias clases sociales.
c. Ascenso paulatino, cuando el ciclo se inicia en clases socioeconómicas más
bajas y después el estilo se extiende entre grupos sociales más elevados y de
ingresos mayores.

La estrategia de penetración al mercado implica que la compañía tratará de vender

más productos actuales a sus mercados actuales. Las tácticas de apoyo podrían incluir un
aumento en los gastos publicitarios o un aumento en el esfuerzo de venta personal.

La estrategia del desarrollo de mercado está indicada para que la compañía continúe
la venta de sus productos actuales, pero en nuevos mercados. Por tanto, un fabricante de
herramientas eléctricas que ahora vende a usuarios industriales, podría decidir vender sus
pequeñas herramientas en el mercado consumidor.

Una estrategia del desarrollo del producto significa que la organización pretende
desarrollar nuevos productos por vender a sus clientes actuales. Un procesador de comida,
por ejemplo, puede introducir una nueva línea de alimentos congelados y enlatados sin
sal para sus mercados actuales.
 La diversificación es la estrategia de crecimiento que implica agregar nuevos
productos, quizás poco familiares para venderse en nuevos mercados. Los fabricantes de
cigarrillos, por ejemplo, se han diversificado hacia la comida para perro, la cerveza, las
bebidas no alcohólicas, y otros productos y mercados que eran nuevos para las empresas
de cigarrillos.

El proceso de evaluación es esencialmente una tarea de tres etapas. En el proceso

de evaluación, el trabajo de la gerencia es como sigue:

1. Descubrir qué pasó; obtener los hechos, comparar los resultados reales con
las metas presupuestales para determinar dónde difieren.
2. Descubrir por qué pasó; cuales factores específicos del programa de
mercadotecnia fueron responsables de los resultados.
3. Decidir qué se debe hacer al respecto; planificar el programa del próximo
periodo, así como las actividades de manera que se mejore un rendimiento
poco satisfactorio, y capitalizar las cosas que se han hecho bien.

El nuevo milenio para las empresas se ha caracterizado por la aparición de un

entorno cambiante donde lo que único que permanece constante es la premisa de que el
cliente es la prioridad y su satisfacción el objetivo sobre el cual giran los negocios, el
advenimiento de la mundialización ha revolucionado muchos procesos en el devenir
cotidiano de una organización, y ha incidido directamente en las necesidades y
preferencias de los clientes obligando a replantear los procesos de gestión para lograr
satisfacer plenamente las demandas del consumidor con lo cual se garantiza la
permanencia en el mercado de una empresa el propósito de este ensayo es describir un
poco estos procesos.

Las implicaciones de marketing son cambios en las ventas u otros resultados que
se pueden esperar de una estrategia en particular. Por ejemplo, un plan para comunicarse
más abiertamente con los clientes tiene implicaciones de marketing de mayor satisfacción
del cliente.

Las implicaciones de marketing pueden ser positivas o negativas. Los cambios en

el diseño del producto o en los procesos comerciales tienen implicaciones de marketing,
como aumentar el uso de los clientes y las compras futuras de un producto en
determinadas circunstancias. Las implicaciones de marketing también se aplican a la
salud general de una empresa, ya que una mayor satisfacción del cliente y mayores ventas
conducen a una mayor producción y mayores ganancias. Las posibles implicaciones de
marketing entre los empleados incluyen una mayor moral y un mayor compromiso con
una empresa cuando las ventas son favorables y la empresa tiene una buena reputación.

Los avances tecnológicos, como los teléfonos inteligentes que hacen que las
compras en línea sean rápidas y fáciles, tienen implicaciones de marketing negativas para
los minoristas físicos. Una nueva tableta con una pantalla más grande y brillante tiene
implicaciones de marketing positivas para los editores de contenido interesante. Tener
una estrategia de marketing permite a las empresas centrarse en oportunidades
particulares para aumentar las ventas y encontrar ventajas competitivas, según David
Aaker, profesor de la Universidad de California, Berkeley. Evaluar las implicaciones
potenciales es una actividad en el espectro completo de actividades de marketing
diseñadas para respaldar los objetivos de una empresa.
 Un concepto de marketing es una filosofía utilizada por las empresas que se enfoca
en satisfacer las necesidades de los consumidores en lugar de las necesidades de la
empresa. Un concepto de marketing utiliza la satisfacción del cliente para determinar si
un producto o servicio tiene éxito.

Un concepto de marketing define la estrategia que utilizan las empresas para

comercializar sus productos o servicios a los clientes. El objetivo del marketing es
promover los beneficios de un producto. Por ejemplo, una empresa de cosméticos puede
usar el marketing para explicar cómo sus productos hacen que una persona se sienta más
atractiva, segura y feliz para influir en sus decisiones de compra. Un concepto de
marketing también permite a las empresas obtener una ventaja competitiva en la industria.

Los conceptos de marketing se hicieron populares después de la Segunda Guerra

Mundial. Después de la guerra, las personas tenían un ingreso disponible mayor y podían
elegir entre múltiples ofertas de productos. Por lo tanto, un concepto de marketing les dio
a las empresas la capacidad de concentrarse en desarrollar productos que atraerían a
diferentes grupos de clientes y aumentarían las ganancias satisfaciendo las necesidades
de los clientes durante un largo período. En las empresas modernas, un concepto de
marketing se basa en la investigación de mercados sobre los mercados objetivo, el tamaño
del mercado y la mezcla de marketing. El departamento de marketing de una organización
es responsable de implementar las estrategias de marketing.

Ventas se enfoca en vender prospectos y aumentar los ingresos entre los clientes
actuales, mientras que los departamentos de marketing generalmente desarrollan
materiales y crean programas de generación de prospectos. Los equipos de marketing
trabajan con frecuencia para apoyar a los equipos de ventas. Según la organización, las
ventas y el marketing pueden formar un solo departamento. Son el brazo de la empresa
que trabaja para impulsar las ganancias y los ingresos de la organización mediante la
venta de productos o servicios.

El marketing multinacional, también conocido como marketing internacional, es

cuando una empresa dirige productos y servicios hacia consumidores potenciales en otros
países. La búsqueda de nuevos mercados ayuda a compensar la saturación interna y
aumentar los ingresos. Las empresas utilizan uno o más métodos básicos de marketing
multinacional: entrar en empresas conjuntas con empresas extranjeras, exportar bienes o
servicios de otro país, otorgar licencias de marcas y derechos de patente a empresas
extranjeras y crear plantas de fabricación en empresas en el extranjero. No existe una sola
mejor práctica. Hay ventajas y desventajas en este tipo de marketing. Las ventajas
incluyen establecer una presencia global, aumentar los ingresos y minimizar el efecto de
las situaciones financieras internas negativas, como las recesiones.

Las desventajas incluyen cambios en la política de comercio exterior, desafíos

culturales y las leyes, la infraestructura y el nivel tecnológico del país anfitrión. Se debe
realizar mucha investigación y planificación antes de que una empresa ingrese a un
mercado extranjero. Cualquier actividad que emprende una empresa u organización para
crear conciencia de marca se conoce como actividades de marketing. Incluso en un
período de tiempo en el que es más fácil que nunca crear materiales de marketing sólidos,
la ironía es que la mayor cantidad de recursos significa que la competencia se vuelve más
dura cada día. Participar en actividades de marketing a diario es vital para garantizar el
crecimiento y el éxito de cualquier empresa.
 El diseño de sitios web es una actividad de marketing crucial para cualquier
negocio, sin importar el tamaño. El primer impulso que sigue la gente cuando se entera
de un negocio emocionante es conectarse y mirar el sitio web de la empresa. Si el diseño
y el contenido son malos, el concepto del negocio no importa porque nadie lo va a mirar.
Una vez que el diseño web está en orden, es hora de prestar atención a la optimización de
motores de búsqueda. Componer contenido útil para compradores potenciales en un
nicho, usando palabras clave en las etiquetas de encabezado y título, así como la copia y
la URL, es crucial para que un sitio web aparezca en la primera página de resultados del
motor de búsqueda.

El tercer segmento de las actividades iniciales de marketing incluye materiales

impresos. El tipo correcto de tarjetas de presentación puede marcar la diferencia al
conocer nuevos clientes potenciales. La noción de diferentes eras del marketing fue
introducida por primera vez por Robert Keith en su artículo "La revolución del
marketing". La era de la producción, hasta la década de 1930, se caracteriza por la
abundancia de materias primas y nuevos procesos mecánicos que impulsaron la inversión
en la producción en masa. Muchas empresas se concentraron en producir un solo artículo.
Los esfuerzos de marketing generalmente consistieron en folletos y catálogos
informativos. En la era de las ventas, que se extendió desde la década de 1930 hasta la de
1950, las empresas comenzaron a ser más agresivas en su búsqueda de una ventaja
competitiva. Las campañas de venta se idearon para persuadir a los clientes o las ventajas
de un producto específico sobre otros. Los deseos y necesidades del cliente se volvieron
importantes y se desarrollaron redes de distribución.
El marketing de marca surgió durante la era del marketing, que fue de la década
de 1950 a la de 1960. En los departamentos de marketing, el gerente de marca surgió
como el individuo responsable de todas las actividades de marketing asociadas con una
marca y aumentó la competencia. El período desde 1960 hasta el presente ha implicado
un mayor enfoque en el cliente, como la identificación de necesidades, deseos y
comportamientos de compra. En la década de 1980, lo que se conoce como “marketing
relacional” se convirtió en una práctica de marketing común.

El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la creación, precio,

comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios, para producir intercambios que
satisfagan los objetivos de la organización y los individuales. (se podría traducir esta
definición de la siguiente forma: El marketing es el proceso directivo que trata de la
creación de ideas, bienes y servicios y la determinación de la distribución, precio y
comunicación más adecuados de tal forma que se promueven intercambios entre una
organización y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de ambos. Los objetivos
comerciales pueden ser múltiples, pero siempre se establecerán en función de los
objetivos generales de la empresa. Se pueden señalar como objetivos comerciales, entre
otros, los siguientes:

- Incrementar las ventas, siempre que aumenten los beneficios.

- Ser líderes del mercado.
- Superar a la competencia
- Prestar un servicio determinado los clientes.
- Aumentar la calidad.
- Diversificar la gama o el producto.
- Sobrevivir.
 La logística

La logística es la función que se ocupa del aprovisionamiento y transporte de los

productos, es decir, de la distribución física de los mismos. Por lo tanto, el objetivo de la
logística es que el producto se encuentre en el lugar adecuad, en el momento oportuno, y
con el menor tiempo, dinero y esfuerzo posible.

La segmentación del mercado

La segmentación del mercado consiste en la identificación de grupos de población

con necesidades homogéneas, cada uno de los cuales puede ser tratado comercialmente
de una forma diferente.

La promoción
y la promoción de ventas:

etimológicamente, promoción es la acción de promover, del latín pro-movere,

que, según el diccionario, es “iniciar o adelantar una cosa procurando su logro”. En este
sentido, la promoción de ventas consistiría en “iniciar o adelantar algo en favor de las
ventas”. Pero realmente cualquier esfuerzo de la empresa para satisfacer al consumidor
responde a la acepción etimológica de promover, por lo que habría que llamar promoción
de ventas a todas las acciones de marketing.

AIDA:

La técnica AIDAS es una técnica muy conocida y que se utiliza normalmente para
recordar todas las fases por las que debe pasar cualquier proceso de comunicación y, por
tanto, también la venta. El acrónimo está formado por las iniciales de las palabras
siguientes: atención, interés, deseo, acción y satisfacción, se trata de que el vendedor, a
la hora de realizar la entrevista de venta, pueda seguir los pasos siguientes: obtenerla
atención, despertar el interés, crear el deseo, conseguir la acción y, por último, dar al
cliente satisfacción con el producto y con la venta.

Objetivos de la
Previsión de ventas:

Los objetivos de la previsión de ventas se podrían resumir en los siguientes

puntos:

a. Facilitar el análisis de las oportunidades comerciales.

b. Suministrar las bases para una correcta planificación.
c. Facilitar el control.
 Objetivos:

El objetivo prioritario de un plan de marketing, como de cualquier otro plan, es el

de evitar los riesgos de la improvisación, anticipándose a la realidad futura y previendo
los medios necesarios para modificar o controlar dicha realidad con la mayor eficiencia
posible.

El endomarketing:

El endomarketing (o marketing interno) constituye un proceso de gestión

orientado a vender la empresa a sus propios trabajadores con el objetivo de
comprometerlos, de incrementar su lealtad y de aumentar su rendimiento.

El proceso del marketingplan:

La elaboración de un plan demarketing es un proceso complejo, pero de altísimo

valor para la compañía. Esto es, el plan de marketing no sólo vale como instrumento de
gestión una vez que está desarrollado y aprobado. Existen distintas formas de trabajar en
la preparación y elaboración de un plan demarketing. En algunas compañías el proceso
de elaboración todavía está totalmente subordinado a un sistema formal que detalla
minuciosamente cada una de las operaciones. En otras, por el contrario, los hombres
de marketing dependen del tamaño de la compañía y del grado de diversidad de sus
negocios y la extensión geográfica de sus actividades. Tiende a generar
planes repetitivos, así como menores posibilidades de diversificación.

¿Qué es la Estructura del Mercado?

Se define Estructura del Mercado como el conjunto de todas las características

que posee un mercado específico, además, hay que tener en cuenta por quién está
formado, es decir, los ofertantes, los demandantes y su organización. Con la Estructura
del Mercado podrás conocer y analizar las características propias de ese mercado, hasta
tal punto, que puedas adelantarte a las posibilidades de éxito que hay en él.

¿Quiénes forman
la Estructura del Mercado?

Esta Estructura de Mercado está formada por los siguientes elementos:

• Los agentes económicos, que son los vendedores y los compradores, los cuales,
interactúan en el mercado.
• El poder específico que tenga cada uno de los agentes económicos, lo cual,
dependerá del volumen de control que tenga cada uno
• El producto vendido en ese mercado
• Sus barreras de entrada y salida del mercado, ya que, lo complicado que sea la
entrada en un mercado determinado, será un factor determinante de la Estructura
de Mercado.
 Modalidades
de Estructuras de Mercado:

A la hora de referirnos a los tipos de Estructura de Mercado, hay que destacar los dos más
importantes, que son: competencia perfecta y competencia imperfecta.

• Competencia Perfecta: es un mercado regulado por la Ley de la Oferta y de la

Demanda, donde los precios se regulan automáticamente y no surgen fallos.

En la práctica no es un mercado real, más bien es teórico, y, sus condiciones son:

1. Un número elevado de consumidores y de ofertantes

2. El producto de ese mercado es semejante en todos los productores
3. No hay ninguna dificultad para acceder al mercado
4. No existe la información privilegiada
5. Los precios se autorregulan

• Competencia Imperfecta: es un mercado donde algunas o muchas empresas,

tienen un control sobre él, de manera que puedan influir en el precio, ejemplos de
estos mercados son:

1. Monopolio: Es un mercado con un solo vendedor y muchos compradores, con lo

que tendrá un poder en la fijación de los precios
2. Duopolio: Igual que el Monopolio, pero con dos vendedores
3. Oligopolio: Hay varios vendedores y muchos compradores, no existe un poder
sobre el precio tan fuerte como en el Monopolio
4. Monopsonio: es lo contrario al Monopolio, es decir, tiene muchos venderos y
pocos consumidores.
5. Competencia Monopolística: Es un mercado con muchos productores, pero no
existe un control entre ellos y el producto no es semejante
6. Principales errores a evitar al crear un plan de marketing

A la hora de desarrollar un plan de marketing, hay una serie de errores comunes que
debemos evitar:

1. No hacer estudios de mercado:

El primer apartado del marketing analítico puede suponer el más pesado, pero, sin
duda, es uno de los más importantes. Concretamente, hacer estudios de mercado es una
acción bastante compleja debido al número de variables con el que se tiene que
trabajar. Para las personas que no nos conocen, la percepción del producto o marca es
diferente de la que ya tienen los consumidores actuales, y esta es diferente dependiendo
del punto geográfico en el que se encuentren. Es decir, no puedes realizar los mismos
estudios de mercado en China que en Sudamérica: las culturas que toman contacto con tu
marca son totalmente diferentes.

A la hora de hacer un estudio de mercado, es necesario tener en cuenta que tu

marca y tu comunicación son irreversibles.
 Construir todo este entramado necesita muchos años de trabajo, por eso es
necesario que se haga con perspectiva. También es recomendable guardar algo de
presupuesto para hacer estudios e investigar. Esto te permitirá trabajar con encuestas,
hablar con empleados y, lo más importante, entender todos y cada uno de tus movimientos
en los puntos geográficos donde quieras moverte.

2. Estrategias de comunicación no efectivas dentro del equipo:

Aunque parezca mentira, todavía existen empresas que no comunican sus

objetivos de forma adecuada. Algo que no puede negarse es que vivimos en un mundo
muy conectado y, por eso, la solución más efectiva es el uso de herramientas diseñadas
para promover una comunicación clara y eficaz. Si bien hay un exceso de herramientas
basadas en la nube (como Trello o ClickMeeting) que están diseñadas para asegurarse de
que no se pierda ningún mensaje importante dentro del equipo, decidir uno que sea más
adecuado a sus necesidades y preferencias organizacionales no es una cuestión sencilla.

3. No cuantificar objetivos:

Como ya hemos comentado en el segundo apartado, redactar los objetivos en

términos generales es uno de los errores más comunes, y podemos decir que casi
imperdonable. En cualquier plan de marketing es fundamental tener objetivos
cuantificables y calificables, pero todos con un mínimo de mesura, ya que el éxito solo se
refleja consiguiendo términos o cifras medibles. Y todo aquello cualificable se ha de tener
en cuenta mediante encuestas de satisfacción, informes de reputación, etc.

Términos como 'cuota de mercado', 'mejorar la satisfacción del cliente' o

'expandirse en el extranjero', aunque vayan encaminados por un camino u otro, no
especifican objetivos concretos. Recuerda que para eso está el acrónimo SMART, para
definir las características que los objetivos deben tener.

4. Mantener productos "perro":

Son parte de la matriz BCG. Los productos perros son los productos en los que el
crecimiento es nulo y la participación de mercado es baja. Suelen ser productos que se
encuentran en la última etapa de vida y raras veces es recomendable mantenerlos. Si la
empresa se llena de productos perro, puede suponer más gastos que beneficios.
¡Identifícalos y planea su retirada!

5. No actuar con coherencia:

Es lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar un plan, conocer
tus límites, tus oportunidades, ventajas y riesgos. La coherencia debe estar entre el
producto, el plan de marketing y el consumidor de dicho producto. En marketing, la
coherencia vendría como respuesta a varias preguntas que la empresa debe hacerse
respecto a la comunicación y actuación empresarial.
• ¿Quién es mi comprador?

• ¿Dónde se encuentra?

• ¿Qué demandas tiene?

• ¿Optaría por algo más?

6. No elegir un responsable para implementar el plan:

Sin un líder que se responsabilice del plan, tener un documento no sirve de nada.
El responsable de la implementación del plan podrá servir de guía y seguimiento del plan
de marketing. Es un error caer en el pensamiento de que un plan de marketing es algo
fácil y que puede hacerse solo. No es así: necesita de una responsabilidad y expertos en
marketing que puedan elaborar el plan y revisar los resultados.

7. No dar pasos en falso:

Es recomendable no seguir siempre los impulsos. Sí es verdad que en muchas

ocasiones queremos actuar, y quizás la prisa no sea la mejor aliada. Recuerda que estamos
hablando de un plan y no de acciones inmediatas. Por ejemplo, en una situación de crisis
empresarial o cuando alguien decide impulsivamente que debe hacerse algo. Ahí entra
también la figura del responsable, que tiene que guiar las pautas y los pasos a seguir para
un correcto desarrollo del plan de marketing. Es importante seguir una línea de
actuación para poder posicionarse ante el público deseado. Recuerda que si se llama ‘plan
de marketing’ es por algo.

Toma nota de todos estos errores y ten siempre en mente que es un proceso que
necesita cualidades como la paciencia y que depende de cómo muevas tus fichas. Este
tipo de errores pueden darse en empresas grandes, medianas y pequeñas. La estrategia
que elabores a la hora de implementar el plan será decisiva y, aunque puedas rectificar,
se recomienda localizar los errores para que la empresa no caiga precipitadamente.

La estructura de un plan de marketing debe ser muy clara y elaborada de forma

lógica. Además, su desarrollo es un proceso de varios días, se necesita tiempo para
recopilar información detallada sobre los consumidores, estudiar las características y las
condiciones del mercado. Así como, determinar las ventajas competitivas del producto y
mucho más. Tómate tu tiempo para procesar y resumir muchos aspectos diferentes y
considera más de una alternativa para el desarrollo empresarial. Procura siempre analizar
diferentes estrategias a seguir.

Los planes de marketing son una continuación de la visión de tu

negocio. Entonces, si tu empresa existe para ofrecer el mejor producto disponible, tu plan
de marketing es el vehículo que te llevará a ese objetivo. El plan establece las actividades
de marketing durante un período de tiempo establecido. Por lo tanto, el contenido del plan
se puede desarrollar con la ayuda de diferentes departamentos, como finanzas, personal
y producción. Este análisis, también permite explicar la elección de determinadas
acciones en la estrategia de marketing de un producto.
 Los principales componentes del análisis de situación son: análisis del entorno
interno y los recursos de la empresa, además del comportamiento del consumidor en el
mercado, estudio de los factores externos de la empresa y del comportamiento de la
competencia y del mercado.

Análisis FODA y ventajas competitivas:

Cada análisis de situación termina con un análisis FODA, que describe las
fortalezas y debilidades de la empresa, las oportunidades y amenazas clave para el
crecimiento de las ventas y las ganancias. Estos resultados ayudan a identificar y
determinar:

• Principales ventajas competitivas del producto de la empresa.

• Posicionamiento del producto en el mercado.
• Un plan de acción táctico para aprovechar y desarrollar oportunidades y otro para
minimizar las amenazas identificadas.
• Una estrategia básica para la competencia en el mercado.

Definición de metas y objetivos de marketing:

El primer paso en cualquier estrategia de marketing es establecer sus objetivos. El

plan de marketing debe incluir 2 tipos de objetivos: Los objetivos
comerciales relacionados con cuestiones como la posición del producto en el mercado
(participación o lugar con respecto a la competencia), el volumen de ventas, las ganancias
y la utilidad. Y los objetivos de marketing que abordan cuestiones como la atracción de
nuevos clientes, la retención de los clientes existentes y el aumento de la frecuencia y
duración del uso del producto.

Presentación de la estrategia de marketing:

La presentación de la estrategia de marketing es la sección principal de la

estructura de un plan de marketing. En esta etapa de la presentación del plan de marketing
es importante llamar la atención sobre los siguientes elementos de la estrategia: Análisis
de mercados objetivos primarios y secundarios.

También de estrategias de mejora de producto y gestión de distribución,

estrategias de colocación de precios y de promoción y comunicación. Además de la
presentación de programas de marketing claves para el desarrollo de productos.

Presentación del modelo de negocio y resultados financieros de marketing. Sin

esta sección, la estructura de un plan de marketing no se completará y ningún gerente
aprobará los programas presentados para el desarrollo de productos y su promoción en el
mercado.

La sección comienza con la presentación de un modelo de negocio, que muestra

el crecimiento proyectado de las ventas del programa, el presupuesto del programa
requerido, la utilidad neta y la rentabilidad de las ventas. Los siguientes pasos de esta
sección son comentarios y explicaciones para el modelo de pérdidas y ganancias.
 Plan de acción y puntos de control:

Un plan de acción es un plan de marketing operativo, incluye y describe

programas y actividades específicas cuya puesta en práctica ayudarán a lograr sus
objetivos. Esto en términos de participación de mercado, reconocimiento de la marca,
conocimiento y percepción del producto. La sección de control es importante para la
gestión de programas de marketing. Incluye indicadores clave que permitirán evaluar la
efectividad de los programas de marketing y puntos clave para monitorear la
implementación del plan de marketing establecido.

Supuestos, recursos y riesgos clave:

Esta sección es opcional, dentro de la estructura de un plan de marketing, pero en

la práctica ayuda a tomar en cuenta y resolver problemas complejos. Entonces, al
planificar una estrategia, partimos de los factores actuales del entorno externo e interno.
Pero es imposible predecir el futuro, por ello se debe presentar a la gerencia todas las
suposiciones hechas al desarrollar la estrategia. Además de prestar atención a los riesgos
clave y la necesidad de recursos adicionales para implementar de manera efectiva los
proyectos planificados.

Sabemos que para alcanzar los objetivos de una empresa no basta con pensar en
lanzar nuevos productos y servicios, también es necesario contar con una planificación
previa de los pasos a seguir. Es en esta planificación en donde la estructura básica de
un plan de marketing entra con gran importancia, porque ahí se definen los objetivos
de marketing y se plantean todas las estrategias para que se cumplan los objetivos
deseados. Por eso, es necesario que todas las empresas incluyan dentro de su estrategia
una estructura básica de un plan de marketing detallado.

¿Qué son las estrategias de marketing? Las estrategias de marketing

son métodos, planificaciones operativas que trazan y describen procedimientos
diseñados para que una empresa pueda lograr objetivos de marketing específicos a
corto, mediano o largo plazo.

Se considera estructura de mercado a los diferentes tipos de compradores y

vendedores relacionados con la compraventa de un determinado producto o servicio, así
como a su poder de negociación.

Cuando estamos preparando la presentación del plan de marketing tenemos que

conocer las partes de un plan de marketing:

1. Paso 1: análisis DAFO. ...

2. Paso 2: objetivos. ...
3. Paso 3: estrategia. ...
4. Paso 4: estrategia digital. ...
5. Paso 5: medición de resultados.