TEMA 4: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1. El concepto de investigación comercial

la empresa necesita tener información para poder utilizarla y
conseguir sus objetivos, tiene alcance a una serie de
herramientas:
- las fuentes de información
- el sistema de información de marketing
- la investigación comercial
¿Qué es la investigación comercial?
se puede decir que, se recoge información válida para la
empresa, que se analiza , con el fin de tomar decisiones
respecto a las políticas de marketing.
las características son:

sistemática se debe utilizar de forma continuada

información
comercial objetiva la información facilitada no debe estar
influida por el investigador

válida la información debe servir para

planificar y conseguir el objetivo
propuesto

cierta con su veracidad contribuye a reducir

riesgos en la toma de decisiones

2. el sistema de información de marketing

para que esta información llegue en las condiciones adecuadas, se
deben desarrollar los sistemas de información de marketing (SIM).
el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para
recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información
solicitada por los gestores de marketing.
para que el SIM recoja, analice y clasifique esta información de manera
organizada, se divide en los siguientes subsistemas:
subsistema de constituye la parte más elemental de la información
datos internos empleada por los responsables de marketing. proporciona
datos sobre informes, pedidos, precios, ventas…

subsistema de Se encarga de obtener información concreta sobre hechos

marketing importantes que ocurren en el entorno de la empresa. se
puede obtener de los intermediarios del canal de distribución

3. fases de la investigación comercial

1. descripción del problema
2. programación del estudio
3. instrucción a los entrevistadores
4. trabajo de campo
5. inspección y tabulación
6. redacción del informe

4. las fuentes de información

la información debe ser fiable los datos que se ofrezcan en dicha

información tienen que ser fiables

actualizada se deben emplear aquellos datos que

sean más recientes

detallada en muchas ocasiones se requiere

información fragmentada y
pormenorizada sobre algún aspecto

4.1 fuentes internas

son aquellas que proporcionan información que facilita la propia
empresa. se obtiene a partir de los datos que ella misma va generando.
- fuentes primarias: son aquellas que surgen por el hecho de realizar
un estudio específico dentro de la empresa. es una información que no
existe con anterioridad.
- fuentes secundarias: es toda aquella información de la que
dispone la empresa y que no se ha hecho exclusivamente para el
estudio en cuestión, se trata de trabajos ya existentes.
(contabilidad).
4.2 fuentes externas
proporcionan información obtenida fuera de la empresa. puede referirse
a la propia empresa o a otros aspectos que puedan ser de su interés.
- fuentes primarias: son aquellas que generan información por
primera vez, por lo que esta es inédita y no ha sido publicada con
anterioridad.
- fuentes secundarias: son aquellas que han recopilado información
con el objeto de venderla a otras empresas u organismos, por lo
que el usuario de dicha información deberá pagarla si quiere hacer
uso de ella.
5. técnicas de investigación
5.1 técnicas cuantitativas
Se caracterizan porque obtienen la información principalmente de un
grupo representativo de personas o elementos, denominado muestra,
que son seleccionados del total de la población, o del conjunto de
elementos.
A. investigación descriptiva
pretende llegar a conclusiones que faciliten la descripción de todos o de
parte de los hechos que ocurran en el lugar, existen los siguientes
recursos:
la encuesta:
Consiste en realizar una entrevista entre una persona, el entrevistado, y
el entrevistador. Su fin es obtener información de la persona
entrevistada.
encuesta Es aquella que se realiza de forma presencial ante el entrevistado,
personal y se obtiene un alto número de respuestas. método lento y caro

encuesta Consiste en enviar y recoger un cuestionario por correo para que

por correo lo rellene el entrevistado.

encuesta se recoge a través del teléfono, y consiste en una conversación,

telefónica método económico y rápido, debe contener preguntas breves

encuesta se puede realizar; dejando el cuestionario en web o creando una

online encuesta online y enviándola a través de correo electrónico
la observación:
Es una técnica de recogida de información concreta sobre los elementos
estudiados, pueden ser personas, hechos o situaciones.
sus objetivos son:
- conocer cómo se comportan los compradores y los vendedores
- calcular el flujo de gente
- conocer el recorrido que más frecuente los clientes utilizan
con la información obtenida ayudará a conseguir los siguientes
propósitos:
- mejora de las técnicas de venta y negociación
- mejora del material auxiliar de venta
- mejora de la gestión del punto de venta
- control de la pérdida desconocida

el panel:
Es un tipo de investigación que facilita información de forma regular y
constante en un tiempo.
- la obtención de una muestra representativa de forma permanente
- la información deseada se consigue con cierta periodicidad
ejemplos de paneles:
- panel de niños y panel de fumadores

B. investigación causal
persigue obtener resultados sobre las relaciones causa-efecto que se
producen entre los hechos objeto estudio.
el método más utilizado es de la experimentación
5.2 técnicas cualitativas
Se emplean para la obtención de información de carácter exploratorio o
de diagnóstico. Se trabaja sobre un grupo reducido de personas que no
constituyen una muestra estadísticamente representativa.
Se pretende obtener sensaciones e impresiones del comportamiento de
quien está siendo estudiado. se dividen en directas e indirectas:
 A. TÉCNICAS DIRECTAS
aportan información de forma voluntaria

- se utiliza para conocer los pensamientos, actitudes o

entrevista motivaciones de las personas
personal en - consiste en que un investigador cualificado lleve a
profundidad cabo una entrevista personal de forma más o menos
dirigida
- se realiza con un guión previo
- también se realiza en grupo, se cuenta con la figura
dinámica de un moderador que es quien dirige la dinámica
de grupo - las personas expresan su opinión sobre el tema
planteado

B. TÉCNICAS INDIRECTAS
Consiste en que el entrevistado aporte información sobre el tema objeto
de estudio de forma encubierta, el desconoce el tema real de la
investigación. se hace para conseguir espontaneidad y sinceridad del
participante
- técnicas proyectivas: consiste en presentar un argumento que en
principio no tiene relación con el tema objeto de estudio.