ALBERTO L.R.

Marketing

TEMA 2
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

El Sistema de Información de marketing (SIM) es el conjunto de elementos de la empresa

(personal, equipos y procedimientos) que interactúan entre sí, y con el resto de la organización
y con su entorno, para proporcionar a la gerencia la información que necesita para la toma de
decisiones.

Este sistema presenta algunas características:

• Debe ser diseñado de forma específica por cada empresa.

• Empieza y termina en los directivos de Marketing.
• Un buen SIM proporciona equilibrio a la información que desean tener los directivos.
• La inclusión en el sistema no es sólo de métodos de recogida de información, sino
también de procedimientos, personas y equipos.
• Los SIM no solo sirven para tomar decisiones programadas, sino que también sirven para
decisiones no programadas.

Para poner en marcha dicho sistema, es necesario:

• Asegurarse de que se incluye toda la información necesaria.

• Hacer partícipe en la implantación a todos los que deban emplearlo.
• Habilitar partida presupuestaria.
• Tener previsto la realización de modificaciones que permitan su adaptación a nuevas
necesidades de sus usuarios.

1.1. La información en las organizaciones

*Entendiéndose como problemas que

dificultan la obtención de la información.

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1.2. Tipos de sistemas de información de marketing

• Sistemas operacionales: facilitan la mecanización, automatización, coordinación,
registro y control de las operaciones que diariamente se realizan en la empresa. Se
vinculan con decisiones rutinarias y operativas que toman los directivos situados en la
base de la organización.
• Sistemas informacionales: transforman los datos que reciben en la información que el
directivo necesita. Se relacionan con decisiones tácticas que toman habitualmente los
directivos intermedios destinadas a optimizar la operatoria cotidiana y con decisiones
estratégicas adoptadas por la alta dirección cuya finalidad es la supervivencia y el
crecimiento continuo de la empresa.

1.3. Estructura y funcionamiento del SIM

Se identifican 4 subsistemas de información de marketing que proporcionan la información

necesaria al directivo de marketing:

• Subsistema de datos y registros internos: se encarga de hacer recopilaciones

electrónicas de información sobre clientes y mercados obtenida a partir de fuentes de
datos pertenecientes a la red de la empresa (EJEMPLOS: ventas, costos, inventarios, …).
Permite controlar la eficacia de las acciones de marketing.
• Subsistema de inteligencia de marketing: se encarga del control sistemático, la
recopilación y el análisis de la información pública disponible sobre los consumidores, la
competencia y el desarrollo del mercado (EJEMPLOS: El INE, estadísticas de asociaciones,
bancos, …)
• Subsistema de investigación de marketing: se encarga de diseñar, recopilar, analizar y
presentar la información relativa a una situación concreta de marketing a la que se
enfrenta una organización (en un alto nivel de profundidad) (Investigación de mercados).
• Subsistema de análisis y apoyo a las decisiones de marketing: conjunto de modelos y
herramientas estadísticas que asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con objeto
de mejorar sus decisiones de marketing.

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Tras recoger toda esta información, hay que organizarla en una base de datos que permita su
utilización cuando sea necesaria:

2. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. CONCEPTO Y OBJETIVO.

La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el

suministro de información en el proceso de toma de decisiones por la gerencia de Marketing.

Se realizará una investigación comercial solo cuando se considere oportuna, relevante, eficaz y
exacta.

2.1. Tipos de investigación comercial

CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN CLASES DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Según la técnica de recogida y análisis • Investigación cuantitativa
de la información • Investigación cualitativa
Según la procedencia de la información • Investigación de gabinete
• Investigación de campo
• Investigación mixta
Según el campo de aplicación • Investigación comportamiento
del consumidor
• Investigación sobre la demanda y
ventas
• Investigación sobre los productos
• Investigación sobre la publicidad
• Otras (distribución, precios, …)
Según el diseño de la investigación • Investigación exploratoria
• Investigación descriptiva
• Investigación casual
2.1.1. Según la técnica de recogida y análisis de la información
• Investigación cuantitativa: se caracterizan por la recogida y análisis de información
vinculada con aspectos superficiales de la personalidad de los individuos.
o Métodos instantáneos:
▪ Sondeos o encuestas: recogen información a través de un cuestionario,
donde se recoge las preguntas que se van a realizar a las personas de la
muestra.
▪ Mediante la observación y la experimentación.

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o Métodos permanentes:
▪ Por el lado de la demanda: se obtiene información a través de los
consumidores. Tipos:
➢ Panel de consumidores: se interroga a la muestra por escrito
con unos cuestionarios en los que se repiten las preguntas.
➢ Dustbin check: los entrevistados deben guardar en un
recipiente hermético los envoltorios de los productos
consumidos.
➢ Encuesta ómnibus: se hace un estudio por iniciativa de un
instituto de investigación de mercados, que ofrece a las
empresas la posibilidad de adquirir un espacio dentro del
cuestionario que va a difundir entre el público y la empresa paga
por pregunta si le interesa.
▪ Por el lado de la oferta:
➢ Panel de detallistas: una empresa contacta con
establecimientos minoristas para que les proporcione
información.
➢ Presencia en el punto de venta: los encargados visitan
establecimientos minoristas para recoger información sobre el
lugar en el que se encuentran expuestos los productos de la
empresa que los contrata.
• Investigación cualitativa: proporciona información sobre aspectos internos del
individuo tales como motivación, creencias, … Distinguimos 2 técnicas:
o Técnicas directas: los individuos muestran sus actitudes, opiniones y
motivaciones siendo conscientes del objeto de la investigación.
▪ Entrevistas en profundidad: se intenta que cada entrevistado exprese
libremente sus motivaciones, creencias, … sobre un tema. Se realizan
sobre todo para obtener información sobre temas
delicados/vergonzosos.
▪ Dinámica de grupos: debate sobre un tema por un conjunto de
personas. Tiene cierta ventaja sobre la entrevista.
o Técnicas indirectas: Se obtiene la información sin comunicar al interviniente el
verdadero objeto de la investigación, asegurándose la sinceridad en las
respuestas. Destacan las técnicas proyectivas que son herramientas cuyo
objetivo es conocer las motivaciones más profundas del individuo.

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2.1.2. Según la procedencia de la información

• Investigación de gabinete: metodología mediante la cual se recopila información de
distintas fuentes de forma ordenada. Utiliza documentos ya existentes y documentos
recogidos por la propia organización.
• Investigación de campo: métodos de investigación sobre el entorno natural.
• Investigación mixta.
2.1.3. Según el campo de aplicación
• Investigación comportamiento consumidor: motivación de compra, estilo de vida, …
• Investigación sobre la demanda y ventas: estimación de la demanda total, …
• Investigación sobre los productos: creación y eliminación de los productos, …
• Investigación sobre la publicidad: influencia en los consumidores, eficacia, …
• Otras investigaciones: distribución, precios, …
2.1.4. Según el diseño de la investigación
• Investigación exploratoria: estudios poco formalizados, basados en entrevistas con
personas expertas o en el análisis de datos ya existentes. Suelen ser cualitativas.
• Investigación descriptiva: tiene como objetivo la obtención de una representación lo
más exacta posible de la situación de objeto de estudio. Suele ser cuantitativa.
• Investigación casual: tratan de determinar la existencia de una relación causa-efecto
entre variables, así como la fortaleza de esta relación.

3. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Las investigaciones comerciales se articulan y desarrollan a través de proyectos de investigación.

Un proyecto de investigación comercial es un proceso secuencial integrado por cuatro etapas:

1) Identificación del problema, finalidad y objetivos de la investigación: cuestiones a

investigar e hipótesis a contrastar.
2) Diseño general de la investigación: consiste en la elección del enfoque que hay que
dar a la investigación para conseguir los objetivos previstos, la determinación de las
fuentes de información necesarias, la selección de los procedimientos de recogida de
información, el plan de muestreo y la realización de los presupuestos de la
investigación.
3) Ejecución del plan de investigación: recolección, tabulación y análisis de datos. Para el
análisis e interpretación de los datos, se elabora un informa con las conclusiones de la
investigación. Consta de cuatro etapas:
a. Repaso de la información para observar la existencia de incoherencias.
b. Codificación de la información.
c. Informatización y grabación de las respuestas codificadas.
d. Tabulación de los datos.
4) Obtención y presentación de resultados: elaboración de un informe con las
conclusiones de la investigación.

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4. LA ENCUESTA Y LOS ESTUDIOS DE MERCADO

Un cuestionario es un documento necesario en el proceso comunicativo entre el entrevistador y

entrevistado, en el que se incluyen un conjunto de preguntas a las que debe responder el
encuestado y que sirve de guía para que los datos recogidos estén estructurados y sean
homogéneos.

4.1. Tipos de cuestionarios

ESTRUCTURADOS SEMIESTRUCTURADOS NO ESTRUCTURADOS

- Se usan en investigaciones Constan de un guion con las principales - Constan de preguntas
descriptivas y causales preguntas y el orden aproximado en el generales sobre el tema
- Preguntas y respuestas que deben efectuarse. objeto de investigación
formalizadas
- Aconsejable para la - Mayor libertad para el
encuesta telefónica o postal entrevistador
- Muestra numerosa - Más flexible
- Se emplean en
investigaciones de carácter
exploratorio
- Muestras pequeñas debido a
la complejidad que genera
su tratamiento
4.2. Tipos de preguntas
• Según el grado de libertad de elección en las respuestas
o Abiertas: el entrevistado responde libremente.
o Cerradas: se obliga al entrevistado a responder alguna alternativa.
o Mixtas.
• Según el número de alternativas de respuesta:
o Dicotómicas: dos alternativas de respuesta.
o Politómicas: más de dos alternativas de respuesta.
• Según la finalidad de las preguntas:
o Introductorias: situadas al comienzo del cuestionario.
o Control: verifican la coherencia entre las respuestas.
o Filtro: son cerradas y determinan la secuencia a seguir por el encuestado según
las respuestas realizadas.
o Batería: se encadenan y se relacionan entre sí.
• Según la forma de realizar la pregunta:
o Directa.
o Indirecta.
• Según el tipo de información que obtienen:
o Clasificación: datos personales, socioeconómicos o socioculturales.
o Comportamientos y/o conductas de compra.
o Actitudes: persiguen la medición de las inclinaciones del entrevistado.
4.3. Tipos de escala y técnicas de medida

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Nominal: sólo identifican categorías entre los elementos que

Escalas básicas miden. No establecen orden ni distancia entre las categorías
observadas.
Ordinal: clasifican a los objetos según el mayor o menor
contenido que poseen de la variable analizada. Con ellas se
establece una ordenación.
Intervalo: añaden a las características de las ordinales que la
diferencia entre los valores de la escala posee significado
Métricas: poseen todas las propiedades de las anteriores y
cuentan con la existencia de un origen natural que significa la
ausencia del fenómeno.
Comparación pareada: propone al encuestado la elección de
Escalas comparativas una entre las parejas de elementos que se quieren analizar.
Clases: se emplea para clasificar un gran número de productos
en torno a unos criterios inicialmente establecidos.
Clasificación: se pide al entrevistado que ordene los elementos
estudiados en función de una determinada variable.
Protocolos verbales: se debe elegir entre 5-6 alternativas la
que mejor define su posición respecto al estímulo.
Suma constante: Intenta medir la importancia relativa que los
individuos encuestados atribuyen a un conjunto de variables
de distintas marcas.
Clasificación continua: consiste en asignar al objeto evaluado
Escalas no comparativas una valoración concreta que tenga las propiedades de orden,
distancia y origen, respecto al tema de objeto de investigación
(ej: puntuar del 1 al 10).
Diferenciales semánticos: se debe evaluar el elemento
analizado sobre una escala de 7 puntos, donde los extremos
son las categoría ¡s opuestas de los criterios empleados en la
evaluación.
Likert: se utiliza cuando se necesita que el entrevistado
manifieste su grado de acuerdo o desacuerdo con un
determinado tema.
4.4. Procedimiento a seguir en la elaboración de un cuestionario

1. DETERMINAR LA INFORMACIÓN Recordar el tipo de investigación ante la que

NECESARIA nos enfrentamos, cuáles son sus objetivos y
las hipótesis que hay que contrastar.
2. DECIDIR EL TIPO DE CUESTIONARIO Que empleará la investigación en función del
paso anterior (cuestionarios estructurados,
semi y no estructurados).
3. DOTAR DE CONTENIDO Y FORMA A Las preguntas deben de ser concretas, han de
LAS PREGUNTAS formularse en términos inequívocos, hay que
evitar las preguntas embarazosas, no deben
estar incluidas las respuestas.
4. ESTRUCTURAR EL CUESTIONARIO Las preguntas iniciales deben ser sencillas y
motivadoras.
Se deben agrupar todas aquellas cuestiones
afines.
Cuando se trata un tema concreto, las
preguntas de carácter general deben
realizarse en primer lugar.
Las preguntas más complejas deben situarse
antes de la mitad.
Antes de concluir es conveniente realizar
“preguntas de relax”.
Para terminar, se debe agradecer la
colaboración.
5. PROBAR EL CUESTIONARIO Hacer un pretest o prueba piloto.

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