Plan de Marketing Suplemento Proteico

UNIVERSIDAD NACIONAL
"HERMILIO VALDIZÁN"
FACULTAD INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS
E.P: DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
MERCADOTECNIA Y COMERCIO INTERNACIONAL
PLAN DE MARKETING: SUPLEMENTOS PROTEICOS A BASE DE

SOYA Y QUINUA
DOCENTE : DR. HERNÁN LOPEZ Y ROJAS
INTEGRANTES :
 BARRIOS URCIA, MELISSA DE LOS ANGELES
 CONZA JURADO, JAISON
 LOZANO GIL, PAOLA
FECHA DE ENTREGA : 23/05/2019
HUÁNUCO – PERÚ
2019
DEDICATORIA
El presente trabajo está dedicado principalmente a Dios, a nuestros padres, al

docente a cargo del curso y a todas las personas quienes nos ayudaron a
culminar el trabajo con éxito, afecto y amor.
i
Tabla de contenidos
DEDICATORIA................................................................................................................................i
Tabla de contenidos..........................................................................................................................ii
Lista de figuras.................................................................................................................................iv
Lista de cuadros.................................................................................................................................v
RESUMEN EJECUTIVO.................................................................................................................1
INTRODUCCIÓN............................................................................................................................2
I. ANÁLISIS DEL ENTORNO....................................................................................................3
1. Análisis del entorno general..............................................................................................3
1.1. Demográfico..............................................................................................................3
1.2. Económico.................................................................................................................4
1.3. Político y legal...........................................................................................................4
1.4. Socio-cultural............................................................................................................5
2. Análisis del entorno específico..........................................................................................5
2.1. Competencia..............................................................................................................5
2.2. Clientes/Consumidor.................................................................................................6
2.3. Proveedores...............................................................................................................6
II. ANÁLISIS INTERNO...............................................................................................................7
1. La Empresa........................................................................................................................7
2. Análisis FODA..................................................................................................................9
3. La visión y la misión.......................................................................................................10
3.1. Misión......................................................................................................................10
3.2. Visión......................................................................................................................10
4. Los objetivos...................................................................................................................10
5. La estrategia genérica......................................................................................................11
6. La ventaja competitiva y la ventaja comparativa.............................................................11
7. La estructura organizacional............................................................................................12
III. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.................................................................................13
1. Objetivos de la investigación...........................................................................................13
2. Fuentes de información....................................................................................................13
2.1. Fuentes primarias.....................................................................................................13
2.2. Fuentes secundarias.................................................................................................14
3. Encuestas.........................................................................................................................14
3.1. Objetivos.................................................................................................................14
3.2. Metodología.............................................................................................................14
3.3. Definición de la población objetivo.........................................................................15
3.4. Plan de muestreo......................................................................................................16
3.5. Diseño del cuestionario............................................................................................16
ii
3.6. Resultados................................................................................................................16
4. Estimación y pronóstico de la demanda...........................................................................20
IV. LA FORMULACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING...................................................21
1. El análisis del mercado....................................................................................................21
2. Los objetivos...................................................................................................................24
3. Las estrategias de marketing............................................................................................24
3.1. Segmentación..........................................................................................................24
3.2. Posicionamiento.......................................................................................................25
3.3. Crecimiento.............................................................................................................26
3.4. Estrategia de competencia........................................................................................27
4. La mezcla de marketing...................................................................................................27
4.1. Producto...................................................................................................................27
4.2. Precio.......................................................................................................................36
4.3. Plaza........................................................................................................................40
4.4. Promoción................................................................................................................43
4.5. Personal...................................................................................................................46
4.6. Percepción...............................................................................................................47
4.7. Procesos...................................................................................................................47
V. EL ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO........................................................................49
1. Los objetivos...................................................................................................................49
2. Los supuestos..................................................................................................................50
3. La inversión y los presupuestos.......................................................................................51
4. El Flujo de Caja y los Estados Proyectados.....................................................................53
5. La rentabilidad económica del proyecto..........................................................................58
6. El Análisis de Sensibilidad..............................................................................................59
7. El plan de contingencia....................................................................................................59
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...............................................................................62
BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................................63
ANEXOS........................................................................................................................................64
iii
Lista de figuras
Figura 1: Distribución de personas según NSE - Lima metropolitana...............................3

Figura 2: Distribución de NSE por zona - Lima metropolitana.........................................3
Figura 3: Pirámide poblacional por edades - Lima metropolitana.....................................4
Figura 4: Análisis FODA..............................................................................................9
Figura 5: Organigrama...............................................................................................13
Figura 6: Actividad física - Población total..................................................................17
Figura 7: Actividad física - Género.............................................................................17
Figura 8: Actividad física - Edad.................................................................................17
Figura 9: Actividad física - Edad, Distritos..................................................................18
Figura 10: Mercado meta - Preferencia........................................................................18
Figura 11: Mercado meta - Aceptación........................................................................19
Figura 12: Mercado meta - Presentación del producto...................................................19
Figura 13: Frecuencia de consumo..............................................................................20
Figura 14: Precio.......................................................................................................20
Figura 15: Crecimiento de la población Lima Metropolitana.........................................23
Figura 16: Mapa de posicionamiento...........................................................................26
Figura 17: Matriz ANSOFF........................................................................................27
Figura 18: Niveles de producto...................................................................................29
Figura 19: Valor nutricional del producto....................................................................30
Figura 20: Logo del producto......................................................................................31
Figura 21: Presentación del empaque...........................................................................32
Figura 22: Parte posterior del empaque........................................................................33
Figura 23: Ciclo de vida del producto..........................................................................34
Figura 24: Empaques de papel kraft............................................................................36
Figura 25: Canal de distribución indirecto....................................................................41
Figura 26: Canal de distribución directo......................................................................42
Figura 27: Proceso de producción...............................................................................49
iv
Lista de cuadros
Cuadro 1: Objetivos a corto, mediano y largo plazo......................................................10

Cuadro 2: Distribución de personas de NSE B y C en las zonas 6 Y 7 según APEIM......15
Cuadro 3: Filtros de edad...........................................................................................16
Cuadro 4: Preferencia de presentación.........................................................................21
Cuadro 5: Demanda anual proyectada del producto......................................................21
Cuadro 6: Distribución de operarios por operación.......................................................37
Cuadro 7: Costo de material directo............................................................................37
Cuadro 8: Costos indirectos de fabricación..................................................................38
Cuadro 9: Costos de fabricación..................................................................................38
Cuadro 10: Proyecciones............................................................................................39
Cuadro 11: Costo unitario...........................................................................................40
Cuadro 12: Precio por segundo en la radio...................................................................44
Cuadro 13: Costo por promoción en redes sociales.......................................................44
Cuadro 14: Supuestos.................................................................................................50
Cuadro 15: Localización de la planta......................................................................51
Cuadro 16: Costo de la planta.....................................................................................52
Cuadro 17: Costo de maquinaria.................................................................................53
Cuadro 18: Costo de capital........................................................................................53
Cuadro 19: Flujo de caja del primer año......................................................................54
Cuadro 20: Flujo de caja del segundo año....................................................................55
Cuadro 21: Flujo de caja del tercer año........................................................................56
Cuadro 22: Resumen de los cuadros de flujo................................................................57
Cuadro 23: Valor Actual Neto....................................................................................59
v
RESUMEN EJECUTIVO
El presente proyecto contemplará todas las etapas necesarias para el desarrollo

del plan de marketing de un producto innovador, entre ellas: la identificación de la
idea del negocio, las estrategias necesarias para posicionarse en el mercado
actual, así como la justificación tanto económica como estadística de la
factibilidad del proyecto.
El mercado meta al que se desea llegar principalmente, se encuentra ubicado en

los niveles socioeconómicos B y C de la ciudad de Lima Metropolitana entre los
18 y 35 años aproximadamente, la idea es entrar a gimnasios, supermercados y
bodegas para posicionar nuestro producto en un inicio, con la idea de una
expansión a principales ciudades del Perú tales como Arequipa, Chiclayo, Trujillo,
Ayacucho, entre otras. Además, se buscará también exportar nuestro producto a
países en los que hay gran demanda de gimnasios y busquen un producto de
nuestras características.
En primer lugar, se identificará la misión y visión del proyecto, lo cual contemplará

la razón por la cual nuestro producto existe, así como su orientación hacia el
futuro. En base a estos, fijaremos los objetivos a corto, mediano y largo plazo.
Así, podremos desarrollar las estrategias que el marketing nos sugiere.
Luego se procederá a analizar variables para la investigación del mercado, a

través del análisis de la información levantada mediante encuestas. Asimismo, se
detallará el presupuesto necesario para llevar a cabo el proyecto, sin embargo, no
es el objetivo de este ser tan detallado en esta sección. Por último, se presentará
la viabilidad del proyecto.
1
INTRODUCCIÓN
Desde siempre, el lucir bien ha sido una de las principales preocupaciones de todo ser
humano, pero en las últimas décadas, un cuerpo atlético y armonioso es el objetivo de
muchas personas quienes invierten dinero y tiempo en el gimnasio con el fin de
conseguir cuerpos perfectos; sin embargo, muchas veces una buena alimentación y el
arduo ejercicio no son suficientes para lograr sus objetivos por lo cual recurren a
suplementos que ayudan a mejorar el rendimiento y aseguran óptimos resultados. En el
siguiente informe se desarrollará un plan de marketing para el lanzamiento de
suplementos proteicos hechos a base de soya y quinua los cuales poseen un alto
contenido de proteína vegetal y son de fácil absorción.
En este sector, encontramos una gran variedad de productos, desde suplementos para
mejorar el desarrollo intelectual de los niños hasta suplementos a base de frutas que
“curan” el cáncer. No obstante, el crecimiento de esta rama se debió principalmente a los
suplementos proteicos y sus asombrosos resultados. Estos son productos que se usan
para mejorar el rendimiento y aumentar la masa muscular, entre su composición tenemos
vitaminas, aminoácidos, hierbas y más.
Nuestro producto se encuentra ubicado en este segmento, pero ¿Cuál es el motivo por el
que la gente consume estos productos? En general son dos causas principales. En
primer lugar, por su principal función: mejorar el rendimiento en un determinado deporte.
Actualmente, el deporte se ha vuelto elemental en la vida cotidiana de las personas
debido a diferentes factores que están relacionados al mundo moderno donde vivimos,
entre ellos, el estrés y la estética corporal. Esta última es la segunda razón, el producto
da una ligera ayuda al entrenamiento para obtener un cuerpo adónico, debido a su alta
dosis de proteína y carbohidratos que son elementales para el crecimiento y definición del
músculo.
En el mercado peruano, existen diferentes tiendas de estos productos que han tenido un
crecimiento alto como son Lab. Nutrition, Optimun Nutrition, Sanexim Nutrition, etc. Sin
embargo, aún existen desventajas en estas marcas y productos: el precio alto y los
tabúes en los consumidores. Los tabúes son la relación que tienen con los anabólicos,
conocidos popularmente como “pichicata” generando cierto rechazo por parte de un
sector del mercado. Es por ello que han surgido marcas como Herbalife, etc.; las cuales
también ofrecen óptimos resultados, utilizando fuentes naturales, pero igualmente caras.
Por esta razón, ofrecemos al mercado un suplemento proteico hecho a base de cereales
andinos que se diferencie de los ya existentes por su bajo costo, forma económica de
presentación y que puedan ser consumidos sin afectar el organismo de las personas,
debido a su origen natural y de fácil absorción. Los cuales acompañados de una dieta
saludable y ejercicio cumplan con el objetivo de desarrollar la masa muscular.
Para poder aprovechar esta oportunidad en este mercado en crecimiento paulatino y

justificar su factibilidad, se desarrollará este informe aplicando conceptos, recursos y
estrategias aprendidos a lo largo del ciclo en el curso de Mercadotecnia y Comercio
Internacional.
2
I. ANÁLISIS DEL ENTORNO
1. Análisis del entorno general
1.1. Demográfico
El producto está dirigido a personas pertenecientes al
segmento B y C. Estos representan el 66% de la población
según APEIM 2018. Además, que estos se concentran en los
distritos San Miguel, Pueblo Libre, Jesús María, Lince,
Magdalena, Santiago de Surco, San Borja, la Molina. En los 3
primeros en mayor cantidad.
Figura 1: Distribución de personas según NSE - Lima metropolitana.
Fuente: APEIM, 2018
Figura 2: Distribución de NSE por zona - Lima metropolitana.
Fuente: APEIM, 2018
3
Por otro lado, nos dirigimos a personas de 18 a 35 años. En
el siguiente cuadro se observará la distribución de la
población limeña por sexo y edad, ya presentado en la
segmentación:
Figura 3: Pirámide poblacional por edades - Lima metropolitana.
Fuente: INEI, 2018
La distribución indica que la mayor concentración de la

población se ubica en el rango de edades de 18 y 35 años
que nos es bastante favorable, ya que se aproxima a la
característica demográfica de nuestro mercado meta.
1.2. Económico
Actualmente hay una mejora en los ingresos económicos en
nuestro segmento de mercado, según el BID el 71% de la
población peruana cree que mejoró su calidad de vida en los
últimos cuatro años, es por ello que la nueva clase media que
ha evidenciado el Perú, ha cambiado el consumo en los
últimos años lo cual hace que este sector supere el 50% y
además se proyectan con la creciente mejora en los próximos
cinco años.
Otro factor determinante es ante la demanda creciente de

nuestra materia prima como es el caso de la quinua, puede
tener cierto impacto en su costo como lo es en la actualidad
que el precio de la quinua que es de 3.5 soles el kilo por la
excesiva producción del grano.
1.3. Político y legal

Nuestro producto deberá cumplir con todas las normas
sanitarias establecidas por DIGESA, el cual es la institución
encargada de regular los aspectos relacionados con la
higiene alimentaria.
En todo proceso de fabricación se deberá efectuar el control
de sanitaria e inocuidad de los productos que elabora,
4
sustentado en el Sistema de Análisis de Peligros y de Puntos
Críticos de Control (HACCP) , conforme a la legislación
sanitaria vigente, se deberá verificar que el producto se
encontrará herméticamente sellado y posteriormente
sometido a un tratamiento térmico para inactivar cualquier
microorganismo que pueda dañar la salud de las personas,
obteniendo así un certificado que acredite que nuestro
producto es de calidad.
1.4. Socio-cultural
Actualmente, los problemas que resaltan con el consumo de
suplementos proteicos son factores como el alto costo que se
debe incurrir para adquirirlos y también tabúes con respecto
al uso de estos, ya que se les hace mención a que no son
totalmente naturales o que son ‘drogas’ que sobre exigen a tu
cuerpo y que en un largo plazo lo único que harás es
perjudicarte; sin embargo, a su vez, día a día crece la
necesidad por parte de la población de verse mejor a nivel
estético en gran parte por los jóvenes. Otro factor a tomar en
cuenta es que la cantidad de personas que acuden al
gimnasio a hacer deporte está incrementando, lo que ha
generado un crecimiento de locales de estos, también la
lucha en contra de la obesidad que se ha vuelto viral. Por
todas estas razones se puede observar que a lo largo de los
años los peruanos tienden a ejercitarse más para poder
mejorar en la estética, y mantener buena salud, es por ello
que nuestro producto trata de romper los defectos que el
consumidor de los suplementos proteicos ve en estos.
Eliminando estos dos principales problemas los consumidores
regulares, así como los que se ejercitan pero no consumen
suplementos proteicos se animarían a probar nuestro
producto, ya que nuestro producto es 100% saludable debido
a los insumos usados para su elaboración y con la
presentación económica, se eliminaría el problema de los
altos costos, así planeamos combatir estos factores que
podrían llegar a interferir en la mente del consumidor y
terminar perjudicando a nuestras ventas.
2. Análisis del entorno específico

2.1. Competencia
Actualmente en el Perú, tenemos un mercado de
suplementos abarcados por producto a base de suero de
leche y carne. Con menor presencia proteínas a base de
soya. Por ello dividiremos nuestros competidores en dos:
Clase A (suero y carne) y clase B (soya).
En los competidores de clase A tenemos a empresas como
Lab Nutrition, NutriPoint y Matrix. A continuación, se
presentará una reseña de cada uno para el análisis:
Lab Nutrition: Son la empresa líder en el mercado de
suplementos nutricionales con 11 tiendas en Lima donde
5
venden desde productos catalizadores hasta vitaminas para
niños. Además de que se encuentran establecidos en los
principales gimnasios y que brindan un servicio delivery para
ciertas zonas de la capital.
NutriPoint: Empresa peruana dedicada a distribución y venta
de suplementos deportivos. Poseen 7 tiendas en Lima y 2 en
provincias (Chiclayo y Cusco).
Matrix: Empresa peruana dedicada a distribución y venta de
suplementos deportivos con una tienda en Lima. Sus
productos son vendidos, en general, por internet y distribuidas
por algunas farmacias.
En los competidores de clase B tenemos a empresas como
Herbalife. Es una empresa internacional dedicada a la
producción, distribución y venta de productos para el cuidado
personal. Actualmente venden mediante asociados
independientes; es decir, personas naturales que ofrecen el
producto a conocidos y familiares; y mediante sus tiendas.
En conclusión, el mercado limeño de suplementos deportivos
posee 2 empresas ya establecidas e internacionales que son
Herbalife y Lab Nutrition. No obstante, estos mismos
distribuyen sus productos y no abarcan supermercados o
bodegas.
2.2. Clientes/Consumidor
Tenemos el mercado de consumo y el mercado de
distribuidores.
En el mercado de consumo se encuentran todas las personas
de 18 a 35 años pertenecientes al segmento B y C que
consumirán nuestro producto. Tenemos en cuenta que
actualmente el consumo de suplementos proteicos ha crecido
con una alta tasa, debido al desarrollo de estereotipos de la
época. Dado a este suceso, nos encontramos en mercado
donde hay miles de personas que están dispuesta a gastar
dinero por verse más atractivos. A estos clientes los podemos
dividir en tres: Aquellos que consumen suplementos, aquellos
que quisieran consumir, pero no pueden por motivos de
dinero o salud y los que no consumen porque creen que no
es adecuado. Nuestros clientes estrellas se ubican en el
segundo tipo, ya que nuestra propuesta de valor superior
calza mejor con este perfil. Sin embargo, no debemos
descuidar a los otros potenciales clientes que son el tercero y
el primero, en ese orden.
En el mercado de distribuidores tenemos a los minoristas
(tiendas locales o bodegas) y mayorista (Makro).
2.3. Proveedores
Ahora es necesario analizar aquellas personas o empresas
que nos proporcionaran los productos e insumos necesarios
para la elaboración de nuestro producto teniendo como
nuestras principales materias primas: Quinua y Soya.
6
En primer lugar, los posibles proveedores de quinua son: La
Asociación de Productores de Tacna, Indaliexp y APLEX
Perú. A comparación con la quinua, la soya no es un producto
de alta elaboración en el país. Por ello, nuestros posibles
proveedores serán los productores artesanales de Arequipa.
A continuación, se comentará una breve reseña de cada uno:
La asociación de Productores de Tacna es una empresa
dedicada a la producción de quinua, maca, chía, paprika y
cereales andinos en general. Actualmente, poseen tecnología
de punta para el cultivo y extracción de quinua con
certificaciones de calidad y altos estándares de exportación.
Esta empresa posee el equilibrio calidad y precio que
buscamos. Por ello, es una de nuestras principales opciones.
Indaliexp es una empresa especialista en el cultivo y
producción de quinua. Entre sus productos tenemos
diferentes tipos de quinua (blanca, roja y negra), maca,
kiwicha y otros cereales andinos.
APLEX Perú, empresa dedicada al procesamiento y
exportación de cereales y menestras andinas. Su principal
producto es la quinua y se encuentra posicionado dentro de
los principales exportadores del país.
Productores artesanales de Arequipa, en este
departamento se encuentran grandes cultivos de soya y uno
de los más grandes del país; sin embargo, esto no se
encuentra unificado, sino divido en pequeñas chacras. Esta
es la mejor opción, debido al bajo precio del producto.
II. ANÁLISIS INTERNO

1. La Empresa
Nuestra empresa está constituida, principalmente, por un grupo de
personas y bienes. Todos con el objetivo de brindar un producto
económico, natural y de calidad para las personas que no pueden
adquirir un suplemento en el actual mercado o aquellas que no se
encuentran satisfechas por el proceso o insumos que ofrecen los
productos ya establecidos. Para todo esto, es necesario analizar
todas las áreas o departamentos que afectan los planes y acciones
del área del Marketing.
Las principales áreas que nos ayudarán a brindarle un excelente
producto al consumidor son dirección, investigación y desarrollo,
finanzas, compras, producción y logística.
Dirección es la base de nuestra empresa que definió la misión y
visión ya establecidas anteriormente y serán los directores de
Marketing aquellos que tomen las decisiones con respecto a
cambios y desarrollo de la empresa para brindar valor y satisfacción
superiores. Investigación y desarrollo del producto se encargarán de
los estudios necesarios para que el producto presente una mejor
concentración de proteína sin recurrir a insumos sintéticos o
elevados costos. Finanzas se encargará de obtener los fondos
necesarios para mejorar el producto, para realizar los eventos; en
7
general, para llevar a cabo el plan de marketing. Compras se
centrará en obtener la quinua y soya de la mejor calidad para brindar
un producto de los más altos estándares. Producción se encargará
de producir la cantidad necesaria de nuestro producto para
satisfacer a nuestro mercado meta y además de verificar que
nuestros procesos presenten la calidad adecuada. Finalmente,
Logística, una de las propuestas de valor más importante es el
poder encontrar nuestro producto en todos lados; es decir, en
tiendas locales, supermercados y demás. Para ello, es necesario
que esta área posea una capacidad de respuesta alta y eficiente a la
vez.
8
2. Análisis FODA
Figura 4: Análisis FODA.
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Resultados de la proteina animal son mejores que los resultados
- Presentación económica del producto.
de la proteina vegetal.
- El producto esta hecho con insumos y materias primas totalmente
- Alto capital de inversión.
saludables.
- El producto puede ser consumido todos los días y varias veces al - El producto no posee aditivos alimenticios como son los
día. aminoácidos (taurina y creatina).
- Gran cantidad y variedad de puntos de venta. - No poseer el capital necesario para satisfacer al mercado.
- Eventos organizados con el fin de que el consumidor realice - Ser un producto nuevo en el mercado y no poseer información para
actividad física grupal. un mejor desarrollo.
- Materia prima barata. - Dependencia de los mayoristas para llegar a las bodegas.
- Existencia de varias opciones de proveedores.
OPORTUNIDADES F-O D-O
- Realizar eventos al aire libre de diferentes categorías: bailetón, - Realizar "Real experience"; es decir, contratar a una persona que
- Crecimiento del mercado de suplementos proteicos.
maratones, concursos de crossfit, etc. obtenga buenos resultados con nuestro producto.
- Asociarnos con más de un solo proveedor de materia prima para - Mejorar la tecnología para la obtención de mayor concentración de
- El "boom" del estilo de vida saludable.
no generar dependencia. proteina.
- Buscar inversionistas que deseen ser participes del proyecto,
- Resaltar en publicidad la fácil adquisición de nuestro producto
- Alto crecimiento de los cultivos de quinua. mostrando el crecimiento actual del mercado de suplementos
(varios puntos de venta y económico).
proteicos.
- Son escasos o de poca relevancia suplementos proteicos hecho a - Dar muestras gratis en eventos donde se concentre la mayor
- A largo plazo, construir tiendas propias en sitios estratégicos.
base natural en el mercado meta. cantidad de personas con una vida saludable.
- No existe suplementos proteicos en bodegas o tiendas locales.
- Caída del precio de la quinua.
- Investigaciones sobre la extracción de la proteina de cualquier
producto.
AMENAZAS F-A D-A
- Mostrar estudios ya realizados donde se muestra que la proteina
- Alza del precio internacional de la soya, debido a la escasez del - A largo plazo, adquirir una chacra de soya para la propia
vegetal posee menos grasas monosaturadas y cero grasas trans a
producto. producción de nuestra materia prima.
comparación de la proteina animal.
- Creencia de que la proteina vegetal no otorga desarrollo muscular - Realizar "Real experience": es decir, contratar a una persona que - Demostrar que el alto consumo de creatina produce cáncer al
por parte del mercado. obtenga buenos resultados con nuestro producto. hígado y daños irreversibles al riñón.
- Alza de consumo de productos sustitutos como la creatina, - Campañas de concientización para evitar la sobre explotación de - Formar alianzas con naturalistas y realizar campañas contra el
taurina y demás. la soya. uso de animales para la creación de proteína a base de carne.
- Asistir a campañas del medio ambiente para buscar inversionistas,
- Dar muestras gratis en eventos donde se concentre la mayor mostrándonos como un producto saludable que busca implementar
- Oligopolio de los actuales líderes del mercado.
cantidad de personas con una vida saludable. mejoras en los métodos de irrigación y extracción de cereales
andinos para disminuir el maltrato a los suelos altiplánicos.
- Presentar estudios que avalen del buen desarrollo muscular por
- Los cambios climáticos que afecta los cultivos del altiplano.
parte de la proteína vegetal.
- Posible lanzamiento de presentaciones económicas por la
competencia.
Fuente: Elaboración propia.
9
3. La visión y la misión
3.1. Misión
Ser la empresa que provea a los gimnasios, tiendas y
supermercados de productos proteicos naturales que
realmente mejoren la calidad de vida de los deportistas, sin
tabúes y precios accesibles, a través de la calidad e
innovación.
3.2. Visión
Ser la empresa líder en la creación de productos proteicos
que todos los deportistas peruanos reconozcan para mejorar
su desempeño.
4. Los objetivos
Los objetivos propuestos dependen tiempo y etapa de vida de
nuestro producto. Por ello, estos se clasificarán en tres: corto,
mediano y largo plazo. Además de ello, se definirán indicadores que
nos ayudarán a dar un seguimiento y control del progreso. En la
siguiente tabla, se mostrará los objetivos, indicadores y cómo es que
se logrará lo establecido.
Cuadro 1: Objetivos a corto, mediano y largo plazo.
CLASIFICACIÓN OBJETIVO INDICADORES MÉTODO

 Conseguir una  Número de productos Lanzamiento del producto
participación en el vendidos por mes. El lanzamiento se realizará en
mercado de suplementos  Número de personas que gimnasios conocidos a nivel Lima
deportivos del 15% opinan que nuestro Metropolitana (Bodytech,
 Ser conocido como un producto es natural, esto GoldGym y Aldo’s GYM).
producto bueno y se obtendrá mediante También se repartirán muestras
económico por el 50% encuesta de satisfacción. gratuitas en puertas de
Corto Plazo
del mercado de  Participación en el universidades y gimnasios más
(0 – 1 años)
suplementos deportivos mercado = Ventas netas concurridos.
de nuestra marca/ ventas Inversiones:
netas del mercado. A lo largo del año, con las
ganancias obtenidas se harán
eventos donde se premiará el
desempeño físico en diferentes
competencias.
Mediano plazo  Conseguir una  Número de sobre Métodos de ventas:
(1 – 5 años) participación en el (presentación económica) Concentrar las ventas de nuestra
mercado de suplementos vendidos por mes. presentación económica en
deportivos del 60%.  Número de tiendas que tiendas locales, entre ellos
 Ser conocido como un venden nuestros minimarkets y farmacias, así
producto bueno y productos. como también en supermercados
económico por todo el  Número de personas que como Metro, Plaza Vea y Tottus.
mercado de suplementos opinan que nuestro De esta manera, llegar a clientes
deportivos. producto es natural, esto con menor capacidad adquisitiva
 Lograr que el paquete se obtendrá mediante de manera eficaz.
económico llegue, por lo encuesta de satisfacción. Eventos mensuales:
menos, al 50% de  Participación en el Realizar eventos una vez al mes
tiendas locales en Lima. mercado = Ventas netas en gimnasios, universidades y
de nuestra marca/ ventas parques donde concurra gran
netas del mercado. cantidad de personas a practicar
 Rentabilidad= utilidad alguna actividad física. Entre los
10
obtenida/ ventas netas. eventos a realizar serían
concurso de levantamiento de
potencia, carreras de atletismo.
Concurso de fisicoculturismo y
calistenia.
 Conseguir una  Número de potes de 5 lbs Mantener la idea de concentrar
participación del 80 % en vendidos por mes. las ventas en tiendas locales.
el mercado de  Número de sobre Nuevos productos:
suplementos deportivos (presentación económica) Lanzar productos con una nueva
(líder del mercado) vendidos por mes. base como la maca y frutos
 Lograr estar en el 70%  Número de tiendas que secos. Así como también invertir
de las tiendas locales a venden nuestro producto en nuestros procesos para
nivel nacional.  Número de productos que obtener mayor cantidad de
Largo Plazo
 Tener locales propios se consume en el exterior. proteína pura.
(más de 5 años)
que vendan  Participación en el Locales propios:
exclusivamente nuestros mercado = Ventas netas Inaugurar locales en lugares
productos. de nuestra marca/ ventas estratégicos como en
 Expandirnos al mercado netas del mercado. supermercados o frente a
internacional con la  Rentabilidad= utilidad parques concurridos. Además de
misma idea de producto obtenida/ ventas netas. asociarnos con gimnasios
saludable y económico. conocidos para vender nuestros
productos dentro de ellos.
5. La estrategia genérica
Utilizaremos la estrategia genérica de diferenciación de Michael
Porter. La estrategia con la cual deseamos ingresar a este mercado
y la cual nos diferenciará, es la presentación del producto en sobres
económicos. Este sobre llegará a todas las tiendas locales y
gimnasios de Lima, para clientes que se ejercitan en gimnasios o
que lo hacen desde su hogar, el poder encontrar un suplemento
vitamínico al alcance resulta un alivio para el cliente. Así, nuestros
clientes, encontrarán diversos motivos para adquirir estos productos,
desde que se le acabó la proteína y necesita una pues ese día
realizará actividad física, hasta los motivos económicos, pues no
todos tienen ingresos para adquirir los pomos grandes, básicamente
este último tipo de cliente es al cual nos queremos acercar. Los
jóvenes que no siempre logran tener el dinero para adquirir el
modelo clásico en el cual venden las proteínas, sin embargo,
desean consumir estas, son un mercado al cual la competencia no
ha tomado en cuenta.
Nuestro negocio propone tomar en cuenta a este sector que ha sido
dejado de lado, por lo que se podría llegar a tener un cierto tipo de
monopolio sobre este nicho del mercado. Además, otro factor que
resaltamos es que nuestro producto es totalmente derivado de
productos saludables, lo cual no causa ninguna especie de efecto o
problema en el cuerpo a largo plazo; por el contrario, las otras
marcas al consumirlas diariamente y en exceso pueden ser
perjudiciales para la salud, pues su uso en exceso podría acarrear
problemas del tipo cardiovascular, debido al alto contenido de
grasas saturadas y colesterol; renales, por el exceso de sodio en el
cuerpo, y descalificación ósea pues disminuye el calcio en los
huesos.
11
6. La ventaja competitiva y la ventaja comparativa
-Ventaja competitiva
 Casi la totalidad de marcas de proteínas que se venden
en Perú son extranjeras, nuestro producto será de marca
nacional, con lo que se podrá generar oportunidades
dentro de nuestro país y aumentar el patriotismo con un
producto nuevo, ya que estaremos comprando un
producto peruano que puede competir con otras marcas
de nivel internacional.
 Al estar nuestro producto hecho a base de componentes
totalmente naturales, el consumo de nuestra proteína
podría iniciarse desde los 18 años; en cambio, los
productos de la competencia tienen una edad mínima para
los consumidores, en gran porcentaje desde la mayoría de
edad (+21) y aun así su consumo regular perjudica la
salud del consumidor.
-Ventaja comparativa.
 Nuestro producto es realizado a base de cereales
andinos (soya y quinua), a diferencia de otros
suplementos que están hechos con suero de leche o
carne, los cuales por su origen otorgan una mayor
cantidad de proteínas por ración, sin embargo estas solo
pueden ser consumidas por unos cuantos meses debido a
que su consumo continuo resulta perjudicial a la salud a
largo plazo , es por ello que la materia prima de nuestro
producto es totalmente saludable y no causa daños al
organismo por su uso.
 Nuestro producto principal o con lo cual intentamos
diferenciarnos de las demás marcas está dada por el
nuevo tipo de presentación del producto: sobres. Esta idea
surge debido a que la competencia tiene una única forma
de presentación de su producto, los cuales son potes que
contienen aproximadamente 2.20 kilos a más, esto orienta
su producto a personas con un alto poder adquisitivo, en
consecuencia, un gran porcentaje de clientes no podrán
adquirir estos productos. Estos sobres contendrán la
cantidad diaria necesaria sugerida por expertos en el tema
para que puedan elaborar un batido de proteínas
necesario para un óptimo funcionamiento pre y post
actividad física.
 Acceso y costos de materia prima: La base de nuestro
producto son soya y quinua, los cuales poseen un fácil
acceso y comercialización, además el kilo de soya cuesta
aproximadamente 1.25 soles por kilo, mientras que el
precio de la quinua ha venido bajando llegando a costar
actualmente 3.5 soles por kilo, por lo cual la materia prima
del producto no es costosa ni de difícil acceso.
12
7. La estructura organizacional
El organigrama es una herramienta que permite la visualización de
los puestos de trabajo dentro de la organización, así como su
localización jerárquica.
Figura 5: Organigrama
III. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

1. Objetivos de la investigación
La investigación de mercado de este proyecto tiene como finalidad
determinar o validar supuestos planteados al inicio del proyecto,
además se expondrá a detalle la metodología aplicada para esta
investigación y las herramientas que se utilizarán.
Los objetivos son:

- Conocer la frecuencia con la que el potencial cliente realiza
alguna actividad física.
- Conocer los puntos de ventas más frecuentados por nuestro
potencial consumidor.
- Identificar la relación que existe entre género, edad y consumo
de suplementos proteicos.
- Conocer el precio que estaría dispuesto a pagar nuestro
mercado objetivo.
2. Fuentes de información
2.1. Fuentes primarias
Las fuentes primarias que se utilizarán son: encuestas de tipo
virtual y físicas, en donde se le harán una relación de
preguntas al encuestado y con ello se obtendrá resultados
como la frecuencia con la que el encuestado realiza actividad
física, si es que consume algún suplemento después de esta
actividad, si le interesa consumir productos naturales, si
13
quisiera obtener los suplementos proteicos en sobres
económicos en vez de los envases clásicos de alto costo y
muchos otros datos más lo cual nos permitirá cuantificar las
variables a analizar que se han descrito previamente.
2.2. Fuentes secundarias

Las fuentes secundarias que se han utilizado como fuente de
información son: Asociación Peruana de Empresas de
Investigación de mercado (APEIM), Instituto Nacional de
Estadística (INEI), diarios y periódicos como: El Comercio, La
República y Gestión, de los sitios web o físicos, se obtuvo
información adicional como los hechos de que el porcentaje
de peruanos que realizan ejercicio ha aumentado con el
transcurso de los años, esto se refleja en el aumento de
gimnasios en todo Lima y provincias, también información
sobre qué porcentaje de personas que viven en Lima
metropolitana se encuentran en el nivel socioeconómico B y
C, además de los NSE de cada distrito al cual planeamos
llegar y están dentro del rango de edades al cual deseamos
atender.
3. Encuestas
3.1. Objetivos
Para poder lanzar este producto al mercado, se necesita
saber lo que realmente quiere el cliente, teniendo información
sobre sus gustos y preferencias, así mismo como la cantidad
de dinero que este estaría dispuesto a pagar por un producto
novedoso y de calidad. Es por ello que para manejar el
proceso de aceptación del producto se hará uso de una
técnica que nos ayudará a conocer mejor a nuestro mercado
meta, la cual consistirá en realizar encuestas.
Mediante la aplicación de un cuestionario a nuestro mercado
objetivo, se recopilarán los datos necesarios para detectar la
opinión de nuestros potenciales clientes acerca de una
alternativa saludable. Este resulta un método práctico,
económico y sencillo de aplicar, pues los encuestados se
limitarán a responder opciones determinadas previamente,
logrando que la codificación, el análisis y la interpretación de
los resultados sean relativamente sencillos.
Los datos de la encuesta nos permitirán:
- Conocer la frecuencia con la que el potencial cliente
realiza alguna actividad física.
- Conocer los puntos de ventas más frecuentados por
nuestro potencial consumidor.
- Identificar la relación que existe entre género, edad y
consumo de suplementos proteicos.
- Conocer el precio que estaría dispuesto a pagar nuestro
mercado objetivo.
De esta manera podremos establecer diferentes estrategias
de marketing para que el producto sea aceptado por nuestro
14
público objetivo, creando clientes leales y expandiendo
nuestro mercado.
3.2. Metodología
El método escogido para recolectar los datos necesarios, es
la investigación por encuesta. Se realizarán encuestas con 15
preguntas obteniendo los datos necesarios para el estudio de
mercado y que al ser en forma presencial podremos poner
mayor atención a nuestro público objetivo acercándonos a
nuestros potenciales clientes.
Las encuestas serán realizadas tomando una muestra

aleatoria en cada distrito de nuestro mercado meta y en los
lugares más frecuentados por el mismo. Se realizarán
preguntas puntuales sobre género, edad y distrito en el que
vive al igual que preguntas con alternativas múltiples para
que sean sencillas de responder. Los encuestadores serán
capacitados para que puedan llegar al público objetivo de
manera satisfactoria.
3.3. Definición de la población objetivo

Nuestro producto está dirigido principalmente a personas
con ciertas características como:
 Ciudad: Lima Metropolitana

 Distritos: Zona 6 y 7
 NSE: El segmento de mercado está orientado a los
sectores B y C.
 Sexo: Hombres y mujeres.
 Rangos de edad: Entre 18 años a 35 años
 Requerimientos: Consumidor que realice al menos una
actividad física.
A continuación, detallaremos los filtros utilizados para obtener

nuestro público objetivo. En primer lugar, el número total de
personas para la zona 6 (5.6%) y zona 7 (6.1%) de lima
metropolitana asciende a 1,204,544. En segundo lugar, si se
realiza un filtro por NSE, tenemos un total de 281,863
personas de NSE B (23.4%) y 513,136 personas de NSE C
(42.6%).
Cuadro 2: Distribución de personas de NSE B y C en las zonas 6 Y 7 según APEIM.
POBLACIÓN LIMA Zona Distritos Población NSE B NSE C

METROPOLITAN Jesús María
A 10,295,249 Lince
Zona 6 Magdalena del Mar 576,534 134,909 245,603
Pueblo Libre
San Miguel
Zona 7 La Molina 628,010 146,954 267,532
Miraflores
15
San Borja
San Isidro
Santiago de Surco
281,863 513,136
Fuente: Elaboración propia (APEIM, 2018)
En tercer lugar, al aplicar el filtro por edades de 18 a 35 años,
se obtienen 222,600 personas.
Cuadro 3: Filtros de edad
Edad 18-35
NSE Población
años
B 281,863 78,922
C 513,136 143,678
222,600
Fuente: Elaboración propia (APEIM, 2018)
3.4. Plan de muestreo

De acuerdo al criterio que se menciona en Marketing XXI,
dado que la población objetivo hallada en el punto anterior es
de 222,600, es decir, es mayor que 100 000 habitantes, se
considerará el siguiente modelo:
2 2
z ∗P∗Q 1.96 ∗0.50∗0. 50
n= = =385
E2 0.5 2
Donde:
n = Número de elementos de la muestra
N = Número de elementos del universo
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza
elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 1.96
E = Margen de error permitido
Los valores de P y Q se asumen como 50 dado que son

valores que se desconocen. Puesto que se quiere tener un
nivel de confiabilidad de 95% el valor Z según la Tabla de la
Distribución Normal es 1.96. Finalmente, el margen de error
permitido resulta en 5% por consenso del grupo.
Entonces, el tamaño de nuestra muestra para que sea una
adecuada representación de la población es de 385
personas.
3.5. Diseño del cuestionario

El diseño de la encuesta sobre nuestro producto se detalla en
el Anexo A.
3.6. Resultados
16
Los resultados obtenidos de las encuestas realizadas se
clasificarán en base a los segmentos ya establecidos
anteriormente, es decir, que la población se encuentre entre
los 18 y 35 años de edad, que vivan en los distritos que
conforman la zona 6 y 7 de lima metropolitana y por último,
que se encuentren en los sectores socioeconómicos B y C.
El número de encuestados fue 482 personas, más de las
necesarias, que fue establecida en los puntos anteriores.
Figura 6: Actividad física - Población total
Se puede apreciar que del total de encuestados tan solo el

82% realizan actividad física, es decir 395 de 482.
Figura 7: Actividad física - Género
En este segundo gráfico podemos observer que del total de

personas que hacen actividad física el 70% son hombres
mientras que el 30% mujeres.
17
Figura 8: Actividad física - Edad

En este gráfico observamos que del total de personas que
hacen actividad física el 92% tiene entre 18 y 35 años, es decir,
están dentro de nuestra segmentación.
Figura 9: Actividad física - Edad, Distritos
Se puede apreciar que del total de personas que hacen

actividad física y están entre los 18 y 35 años solo el 38% vive
dentro de los distritos de Lima en los que pensamos
enfocarnos.
Figura 10: Mercado meta - Preferencia
18
En este gráfico observamos que la proporción de personas que
cumplen con la segmentación y desean consumir productos
naturales es del 90%. Con esto respondemos a la variable del
comportamiento del consumidor respecto a que si desearían
consumir productos naturales.
Figura 11: Mercado meta - Aceptación
Podemos observar que del total de encuestados entre hombres

y mujeres que cumplen con la segmentación el 75% estaría
dispuesto a consumir INKA WHEY en vez del producto que
consumen habitualmente. También quiere decir que ese 25%
son clientes potenciales a los cuales tenemos que tratar de
llegar para poder demostrarles que nuestro producto también
puede satisfacer sus necesidades.
Figura 12: Mercado meta - Presentación del producto
Aquí se aprecia que de las personas que cumplen con la

segmentación el 37% desearía que el producto se venda en
una presentación económica, respondiendo a la variable de
presentación del producto para saber cuántas personas
desearían una presentación como la que ofrecemos.
19
Figura 13: Frecuencia de consumo
Se observa en el gráfico las veces y la frecuencia con los que

las personas hacen actividad física durante 1 semana y están
dentro de la segmentación. Se obtuvo en promedio que los
encuestados realizan actividad física 3 veces por semana que
sería la cantidad promedio de veces que esperaríamos que
compren nuestro producto.
Figura 14: Precio
Se puede apreciar en el gráfico que de las personas que

cumplen con la segmentación establecida, la mayoría (42%)
estaría dispuesto a pagar entre 5 a 7.5 soles por nuestro
producto, y otra gran parte (38%) pagaría entre 2.5 a 5 soles.
Con esto podemos identificar el rango de precios en el cual
debemos estar.
4. Estimación y pronóstico de la demanda

Gracias a la información recopilada a través de la encuesta, se
puede proceder a realizar una proyección de la demanda del
producto. En primer lugar, debe recuperarse la cifra de público
objetivo previamente establecido, personas de las zonas 6 y 7 de
APEIM, con edad entre 18 y 35 años, de los NSE B y C; con esta
variable se llegó a la cifra de 222,600 personas. Durante el proceso
de encuestas, se determinó que aproximadamente el 82% de las
20
personas realiza actividad física, por lo que nos queda 182,532
personas.
Dentro del público potencial encuestado, se determinó que un 75%

consumiría el producto. Siguiendo este paso se determina un
público potencial de 136,899 personas.
Para el primer año se establece como meta cubrir el 15% de la

demanda potencial determinada previamente, lo que lleva el nivel de
clientela a 20,534 personas, la cual debe ser dividida entre las
personas que deseen obtener el producto en una presentación
económica como el nuestro y las personas que son indiferentes a la
presentación.
Cuadro 4: Preferencia de presentación
Demanda potencial - Presentación

Respuesta % Modelo %Ponderado Ponderado
Definitivamente si 37% [80%] 29.6% 6,078
Probablemente si 63% [30%] 18.9% 3,881
48.5% 9,959
De la encuesta obtuvimos que en promedio se espera que el

mercado objetivo compre nuestro producto 2 veces por semana. De
esta manera, se puede proceder con la proyección de la demanda
del producto para el primer año, obteniendo un aproximado de
ventas de sobres de 45 gramos.
Cuadro 5: Demanda anual proyectada del producto
Demanda potencial
Presentación Público Frecuencia Demanda
Sobre x 45 gramos 9,959 2 956,064
IV. LA FORMULACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

1. El análisis del mercado
Luego de haber determinado el tipo de segmentación y en base a
esta, se procederá a determinar el mercado meta al cual queremos
hacer llegar nuestro producto. Según la APEIM, el porcentaje de
personas pertenecientes a los sectores en los cuales deseamos
enfocarnos en Lima metropolitana son 66% de la población total, sin
embargo, respecto a estos sectores deseamos enfocarnos en el
rango de edades entre 18 y 35 años, por lo que se puede apreciar
en los siguientes gráficos, que son exactamente estos sectores los
que cuentan con mayor volumen de mercado, tal y como muestra la
imagen.
21
Fuente: APEIM, 2018
Fuente: APEIM, 2018
Podemos apreciar según la imagen, que la segunda mayor

concentración de población en el Perú está en los jóvenes desde 15-
29 años aproximadamente, lo cual nos resulta favorable pues habrá
una demanda grande por satisfacer que está acorde a la
segmentación demográfica propuesta, tanto para los deportistas
masculinos como femeninos.
22
Fuente: INEI, 2018
En la Imagen, se puede identificar que la población de Lima

Metropolitana ha ido aumentando a lo largo de cada año, y se
espera que continúe así durante los próximos años.
Figura 15: Crecimiento de la población Lima Metropolitana
Fuente: Ipsos Marketing, 2018
Todos estos factores indican que el mercado en el cual deseamos

laborar está en constante crecimiento y con esto, cada año entran a
ser parte de nuestro mercado meta miles de jóvenes, lo cual
significa para nosotros una mayor tasa de oportunidad por año para
poder vender nuestro producto, por lo que podemos afirmar que el
tamaño y crecimiento de segmento son buenos indicadores.
23
Con todas estos datos se procederá a escoger la estrategia de
determinación del mercado meta, la cual será realizar un marketing
de diferenciación, debido a que nuestro mercado meta es atender a
los jóvenes entre 18 y 35 años pertenecientes a los niveles
socioeconómicos B y C, la estrategia se basará en anunciar nuestro
producto básicamente en lugares en donde precisamente sean
escuchados o vistos por nuestro mercado objetivo, como en las
redes sociales, pero solo se hará un producto para todo nuestro
mercado, es por esto que se opta por una estrategia de marketing
de diferenciación.
2. Los objetivos
 Posicionarnos en la mente del consumidor como una marca
nacional innovadora y de calidad.
 Conseguir una participación en el mercado de suplementos
deportivos del 15 % a corto plazo.
 Conseguir una participación en el mercado de suplementos
deportivos del 60 % a mediano plazo.
 Desarrollar una relación de fidelidad en el mediano plazo con los
clientes y consumidores por medio de un producto y servicio de
calidad.
 Captar nuevos clientes
 Satisfacer al cliente
3. Las estrategias de marketing

3.1. Segmentación
La segmentación del mercado se realizará en base a tres
tipos:
- Geográfica: Debido a que nuestro producto está
dirigido a los pobladores de Lima metropolitana en
primer lugar y principalmente a los distritos de los
sectores socioeconómicos B y C, tales como San
Miguel, Lince, Pueblo Libre, Jesús María, Magdalena,
Los Olivos, San Martin de Porres, La Molina,
Miraflores, San Borja, San Isidro, Santiago de Surco.
- Demográfica:
o Nivel socioeconómico: Enfocándonos en los
sectores B y C debido a que estos forman la gran
mayoría, en los sectores ya mencionados en
nuestra segmentación geográfica.
o División por edades: Nuestro público objetivo es la
población que se encuentra entre las edades de 18
a 35 años
- Psicográfica: Consumidor que realice al menos una
actividad física.
24
3.2. Posicionamiento
La estrategia con la cual deseamos ingresar a este mercado y
la cual nos diferenciará, es la presentación del producto en
sobres económicos. Este sobre llegará a todas las tiendas
locales y gimnasios de Lima, para clientes que se ejercitan en
gimnasios o que lo hacen desde su hogar, el poder encontrar
un suplemento vitamínico al alcance resulta un alivio para el
cliente. Así, nuestros clientes, encontrarán diversos motivos
para adquirir estos productos, desde que se le acabó la
proteína y necesita una pues ese día realizará actividad
física, hasta los motivos económicos, pues no todos tienen
ingresos para adquirir los pomos grandes, básicamente este
último tipo de cliente es al cual nos queremos acercar.
Jóvenes que no siempre logran tener el dinero para adquirir el
modelo clásico en el cual venden las proteínas, sin embargo,
desean consumir estas, son un mercado al cual la
competencia no ha tomado en cuenta.
Nuestro negocio propone tomar en cuenta a este sector que
ha sido dejado de lado, por lo que se podría llegar a tener un
cierto tipo de monopolio sobre este nicho del mercado.
Además, otro factor que resaltamos es que nuestro producto
es totalmente derivado de productos saludables, lo cual no
causa ninguna especie de efecto o problema en el cuerpo a
largo plazo; por el contrario, las otras marcas al consumirlas
diariamente y en exceso pueden ser perjudiciales para la
salud, pues su uso en exceso podría acarrear problemas del
tipo cardiovascular, debido al alto contenido de grasas
saturadas y colesterol; renales, por el exceso de sodio en el
cuerpo, y descalcificación ósea pues disminuye el calcio en
los huesos.
Juntando estos dos recursos y agregando el crecimiento del
mercado, en el cual cada año va en aumento la cantidad de
personas que busca lucir bien. El creciente gusto por hacer
ejercicios, en aras de una buena salud, va tomando mayor
importancia entre los peruanos, sobre todo en los últimos tres
años, ya que hasta el 2017, la tasa bordeaba el 2% y en el
2018 es de un 3% y continuará creciendo, así lo señala
Álvaro García, gerente general de “Gold’s Gym” (entrevista
con diario La República).
Añadiendo este factor de crecimiento, nuestro producto podrá
tener una amplia gama de mercado del cual podremos
apoderarnos, y proyectándonos a expandirnos fuera de Lima,
ya que no solo en Lima existe demanda de estos
suplementos, sino en todo el Perú. En la imagen 3.2 se
muestra el posicionamiento que deseamos otorgar al
producto, si bien existen otras marcas capaces de ofrecer
mayor fuente de proteínas, es este mapa solo se evalúa el
precio y la cantidad de proteínas a ofrecer, pero tal y como se
ha mencionado previamente, nuestro producto va más allá de
25
esto, pues cuida la salud y bienestar del cliente, ofreciendo
además la oportunidad de consumo a un nuevo mercado.
Figura 16: Mapa de posicionamiento
3.3. Crecimiento
Con la ayuda de la matriz ANSOFF mostrado en la siguiente
tabla. Se definirán las alternativas estratégicas que tiene la
empresa para incrementar la demanda de nuestro producto.
Respecto al consumo de productos proteicos para aumentar
la masa muscular, son principalmente los varones quienes los
demandan, en el caso de las mujeres prefieren consumir
productos para quemar grasa corporal pero últimamente el
porcentaje de mujeres que consumen proteínas va en
aumento. Por lo tanto, el rubro de negocio de proteínas
naturales en polvo existe actualmente en el mercado local,
por lo que será ubicado como un mercado existente. Sin
embargo, nuestro producto es nuevo en el mercado por estar
eso a base de cereales andinos (quinua y soya), los cuales
son componentes más naturales. Con las características
explicadas anteriormente la estrategia a aplicar es
“Desarrollo de producto”, pues nuestra proteína se
desarrollará en un mercado ya existente pero con alta
proyección de crecimiento, con lo que se ofrecerá un
producto nuevo de calidad y a menor precio.
26
Figura 17: Matriz ANSOFF
3.4. Estrategia de competencia

La estrategia que utilizaremos como estrategia de
competencia será la de competencia de la empresa retadora,
ya que no poseemos una posición de liderazgo en el
mercado.
Dentro de esta estrategia utilizaremos ya estrategia de
flanqueo. Optaremos por atacar los aspectos en los que el
líder presenta debilidades.
4. La mezcla de marketing
IV.1. Producto
El producto es un concentrado de quinua y soya. Este
suplemento deportivo tiene el objetivo de mejorar y
complementar la nutrición del deportista, ayudando a una
rápida recuperación del músculo mejorando el rendimiento
físico.
 Niveles de Producto
A continuación, se procederá a explicar los niveles de Inka
Whey:
 Producto Básico
Para identificar las características en este nivel se
debe responder la siguiente pregunta: ¿Qué va
adquirir realmente nuestro consumidor? A lo largo
del plan de marketing, se resaltó la necesidad de
las personas por lograr resultados deseados de la
actividad física que realizan y nuestro producto
brinda la facilidad de obtener dichas metas. Por
ello, la respuesta a la pregunta es una vía que
estimula el desarrollo muscular. No obstante, este
es el objetivo de cualquier proteína en el mercado.
27
Existen 2 factores que nos diferencian: El bajo
costo a comparación de la competencia y la base
natural del producto. Por ende, la verdadera
respuesta a la pregunta inicial, lo que nosotros
realmente vendemos, es una vía natural y
económica que estimula el desarrollo muscular.
 Producto Real
Según Kotler, en este nivel se debe convertir los
beneficios básicos en un producto real. Por ello
ahora la pregunta es ¿Cuál es la combinación de
características que transforma a nuestro producto
en una proteína económica y natural?
 Nivel de calidad: La materia prima de Inka Whey
es la quinua y soya, estos se obtendrán de las
mejores cosechas que existen en el Perú para
asegurar la calidad y cantidad de proteína que
buscamos. En este punto, es necesario recordar
un factor del microentorno del marketing: Los
proveedores, debido a que se debe hacer
énfasis en los precios bajos que se pueden
obtener comprando lotes económicos de la
materia prima en el mercado.
 Empaque: Nuestra presentación que nos
diferencia de muchas marcas es el sobre
económico. Las características de este se
presentarán más adelante, cuando se realice el
análisis de las decisiones estratégicas.
 Marca: La marca es INKA WHEY, esta se
decidió debido a que una de nuestras materias
primas es la quinua y esta era un alimento
bastante consumido por nuestros antepasados.
Algunas de las características físicas de ellos
fueron su musculatura y resistencia. Estas
cualidades es la que buscamos para nuestros
consumidores. Se abarcará el tema con mayor
detalle en el análisis de decisiones estratégicas.
 Producto Aumentado
En este nivel se mostrará que beneficios y servicios
adicionales se brindarán con el producto. El
principal beneficio adicional, sin lugar a dudas, es la
facilidad de ubicar el producto; es decir, los
diferentes puntos de ventas en los que estaremos,
como las bodegas y supermercados. Otro beneficio
importante de resaltar son los eventos que se
organizarán para poder unir a los clientes a nuestra
familia fitness.
A largo plazo, como ya se mencionó, una de
nuestras metas es conseguir nuestro propio local.
Este se diferenciará de los demás en temas de
infraestructura y servicios brindados dentro de este
28
como exámenes médicos para que nuestro cliente
sepa la condición física en la que se encuentra,
venta de ropa deportiva y accesorios. Por último, se
analizará la posibilidad de brindar asesoría
nutricional para personas que deseen una dieta
adicional para que complemente al producto que
vendemos y adaptar gimnasios dentro de los
locales. En la siguiente gráfica se mostrará un
resumen de lo presentado.
Figura 18: Niveles de producto
 Atributos del producto

Por un lado, los atributos del producto implican desarrollar
los beneficios que presenta INKA WHEY. Estos fueron
definidos a lo largo de todo el plan de marketing así que
solo los mencionaremos. El producto es económico y
saludable, así como también se encontrará en bodegas y
supermercados.
Por otro lado, para tomar decisiones estratégicas no basta
con las características de valor del producto. Dado esto,
en esta parte del informe se enfatizará un punto
importante: El aseguramiento de la calidad del producto.
Para ello, nosotros como empresa implementaremos un
enfoque que involucre a cada uno de los trabajadores,
tanto administrativos como operativos, en el
aseguramiento de la calidad. La Gestión de la Calidad
Total o Total Quality Management (TQM) será la base de
nuestras áreas. Nos aseguraremos que cada área de la
empresa cumpla las normas o requisitos necesarios para
29
satisfacer a nuestro cliente. Por ejemplo, en logística, se
debe asegurar que todos los productos cumplan con el
tiempo y cantidad de entrega requerida por nuestros
grandes distribuidores como es Makro para lograr esto
implementaremos control de tiempos de almacenaje y
despacho continuo de modo que si existe una tendencia
de demora existirá una acción correctiva inmediata.
En el área de compras, se debe asegurar que toda la
materia prima recibida por el área de producción cumpla
con los más altos estándares de calidad, en otras
palabras, que todo cereal que entre al proceso debe estar
en condición no madura (para poder pasar por el proceso
de secado), sin cortes ni magulladuras ni con la presencia
del algún hongo que pueda afectar las condiciones de la
proteína.
En el área de producción, debe cumplir con todas las
condiciones sanitarias normadas por el CODEX de
DIGESA. Además, se debe encargar que ninguno de los
procesos dentro de la empresa exceda la emisión de un
gas invernadero o contaminante, porque como empresa
reafirmamos nuestro compromiso con el medio ambiente.
En general, como todo lo antes mencionado, a grandes
rasgos, se logrará asegurar el nivel y la consistencia de la
calidad de nuestro producto requeridos por nuestros
clientes internos y externos.
Figura 19: Valor nutricional del producto
Valor Nutricional del producto – cantidad por porción (6g)

Valor energético 23kcal
Proteínas 5.4 g
sodio 43mg
 Asignación de marca para identificar el producto

El principal objetivo es que la marca sea reconocida ante
el consumidor como una marca peruana de calidad e
innovadora.
La marca INKA WHEY representa a nuestros fornidos y
resistentes antepasados, los incas. Entonces, lo que
busca la marca es que el cliente se vincule con las
características de los incas de modo que sienta que puede
obtener resultados estéticos a corto plazo y resistencia
ingiriendo nuestro producto natural, sin necesidad de
exponer su cuerpo a ingredientes sintéticos. De esta
manera, el consumidor identificará los beneficios del
producto. A continuación, se presentará el logo de la
marca:
30
Figura 20: Logo del producto
MARKETING EMOCIONAL
La marca tratará de posicionarse en la mente del
consumidor mediante un concepto de peruanidad y de
calidad. Para ello hemos tratado de realizar un logotipo del
producto que sea llamativo y tenga distintos conceptos
nacionales que permitan asociar nuestra marca como una
marca peruana de calidad diferenciándose de marcas
extranjeras.
 Empaque o presentación
En esta variable se describirá el empaque y se
mencionarán los beneficios de este. La presentación con
la que se iniciará la venta de la proteína es el sobre
económico que contendrá 45 gramos del polvo.
31
Figura 21: Presentación del empaque
El sobre económico será de 25x12cm con 45 gramos de

polvo y 40.5g de proteína. No obstante, lo más importante
del empaque es la primera presentación económica de un
suplemento proteico en bodegas, puesto que actualmente
no existe ninguna en el mercado.
 Servicios de apoyo del producto

En el producto aumentado se comentó sobre los servicios
y beneficios adicionales que tendrá nuestra proteína; entre
ellos los eventos Fitness, es de importancia explicar lo que
queremos lograr con esto. La empresa debe generar
vínculos con los clientes es por eso que no solo bastará
con otorgarle un producto de calidad, sino que también
buscaremos unirlos a nuestra familia Fitness. Esta familia
es aquella que se preocupa por vivir de manera saludable,
ello implica varios aspectos: Comer sano, realizar
deportes, dormir las horas necesarias y demás. Entonces,
¿Cómo lograremos esto? Reuniendo a todas las personas
en eventos donde se compartan experiencias, realicen
concursos, premien el esfuerzo y dedicación al deporte,
etc. De esta manera, el cliente no solo tendrá una relación
consumidor-producto, sino también un grupo social, una
nueva familia.
Otro servicio que se debe analizar es la asesoría
nutricional. Actualmente existente muchas personas que
32
usan el internet como guía para realizar una dieta; sin
embargo, esto no es lo adecuado, ya que podría ser
perjudicial para las defensas de cuerpo. Por ello, se debe
generar una cultura en donde las personas acudan a
expertos en el tema para asesorarse sobre su
alimentación llevando una dieta balanceada. Para ello una
propuesta es brindar servicios de asesoría nutricional vía
web, ayudando a nuestros clientes a contactar de manera
gratuita a nutricionistas por nuestra página. El plan es
colocar códigos detrás de los sobres de modo que llenen
este en la página y tengan acceso a resolver sus dudas
alimenticias con un experto. Así generamos ventas directa
e indirectamente.
Figura 22: Parte posterior del empaque
 Ciclo de Vida del Producto

A continuación, describiremos cómo se comportará
nuestro producto a lo largo de cada etapa del ciclo de vida
de este en base a los objetivos que se han planteado al
inicio del informe:
33
Figura 23: Ciclo de vida del producto
 Desarrollo
Inka Whey se encuentra en esta etapa
actualmente, y es en la cual debemos considerar
los siguientes factores: precio, costo de fabricación,
costo de ingreso al mercado, costo de adquisición
de la maquinaria y del local, costo de
capacitaciones y reclutamiento de los trabajadores
de la empresa, entre otros costos que significan
una gran inversión para la empresa, la cual será
detallada en el presente informe.
 Introducción
En esta etapa, Inka Whey empieza a incursionar en
el mercado con las diferentes estrategias
planteadas previamente, como promocionar la
marca en distintos eventos que serán tanto
organizados por gimnasios u organizaciones o
planificados por nosotros mismos, así como en
cada bodega que estemos presentes. Es aquí
donde el cliente podrá apreciar el valor agregado
que ofrecemos, así como la nueva cultura fitness
que se estaría formando. Por nuestra parte,
empezaremos a captar unas utilidades
aproximadamente de 8-10%, representando así
una rentabilidad muy baja por el bajo nivel de
ventas que se tiene. En lo que respecta a nuestros
competidores, no esperamos que opten por alguna
estrategia que pueda reducir nuestro crecimiento,
pues no verán tan afectados sus ingresos y
utilidades en este periodo.
 Crecimiento
Dadas las estrategias a nivel comercial y
publicitario que se están planteando, se espera que
esta fase sea caracterizada como positiva pues se
captarán nuevos clientes, por lo tanto, el nivel de
ventas se incrementará, así como las utilidades que
se percibirán, estimándose estas en 15%. Además,
34
se planea llegar a estar presentes en el 50% de
tiendas locales en Lima tras ser conocidos como un
producto bueno y económico. Sin embargo, el
hecho de haber captado una parte del mercado
hará que nuestros competidores, con un nivel de
desarrollo mayor en lo que respecta a activos fijos
(maquinarias, infraestructura y solvencia
económica), opten por invertir más en la reducción
de sus precios y en el lanzamiento de productos
que puedan competir con los nuestros ya que con
el lanzamiento de nuestros productos en potes,
ellos podrán visibilizar directamente la participación
de mercado que se les está quitando. En
consecuencia, el dinero que se captará será
reinvertido en la mejora de cada proceso y la
adquisición de maquinaria más especializada, así
como la búsqueda de nuevos terrenos, tanto para
la producción como para la comercialización de
nuestros productos.
 Madurez
Tal y como planteamos en nuestros objetivos a
largo plazo, se plantea ya estar presentes en el
70% de tiendas a nivel nacional, así como locales
propios que puedan comercializar nuestros
productos y seguir difundiendo eventos y más
sobre la cultura que planteamos. Además, para
esta etapa se planea ya ir buscando expandirse
hacia mercados internacionales e ir diversificando
nuestros productos en base a maca o frutos secos.
En base a esto, se estima percibir unas utilidades
de 30%. En esta etapa, se debe buscar invertir más
en publicidad y en estar más presentes en diversos
eventos pues se enfrentarán de una manera más
intensa a la competencia.
 Decadencia
En esta fase el producto ya no podrá revertir la
disminución en las ventas que se tendrá, así como
la disminución en la participación del mercado que
se tendrá. Es aquí donde debemos buscar retirar el
producto del mercado o renovarlo para así no
perder el prestigio que la marca ha ganado con el
tiempo, ni caer en una gran pérdida de dinero.
 Marketing verde
Utilizaremos empaques de papel kraft, ya que este genera
un menor impacto ecológico. Estas bolsas están
elaboradas a base de papel reciclado, el cual reúne las 3R
ecológicas (Reciclar, Reduce, Reutilizar); lo que hace que
este papel sea el producto menos nocivo contra el medio
ambiente y garantizan la no tala de árboles.
35
Figura 24: Empaques de papel kraft
Fuente: SwissPacPeru S.A.C.
IV.2. Precio
El precio, sin lugar a dudas, es uno de los factores más
importante para nosotros como empresa, debido a que
nuestra idea como empresa es generar utilidades. Por ello, se
debe ser bastante cuidadoso para buscar la sinergia entre lo
que desea el consumidor y lo que deseamos nosotros. Un
costo muy bajo puede no cubrir nuestros costos y ello
generaría la quiebra de la empresa. Por otro lado, un costo
muy alto puede generar disminución de las ventas y peor aún
una percepción negativa del cliente. Para fijar el precio
correcto se evaluarán diferentes factores y estrategias.
 Factores Internos
Para la determinación del precio es necesario analizar y
responder las siguientes preguntas ¿En qué costos
incurrimos? Y ¿Cuánto esperamos ganar?
o ¿En qué costos incurrimos?
Responderemos esta pregunta analizando la
estructura de costos siguiente:
COSTO DE FABRICACIÓN = MANO DE OBRA DIRECTA + MATERIALES

DIRECTOS + COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACÒN
o Mano de Obra Directa

Al inicio se espera tener por la siguiente distribución de
operarios por máquina. Para esta distribución se utilizó
de guía la planta piloto del laboratorio de procesos
industriales de la Pontificia Universidad Católica del
Perú.
36
Cuadro 6: Distribución de operarios por operación
Operaciones Operarios
Recepción 3
Acondicionado 2
Secado 1
Molienda 1
Tamizado 1
Concentrado 2
TOTAL 10
Por otro lado, se debe contar con un personal adicional

para los cuartos de control y cuidado de las máquinas,
todo ello suma 25 empleados por turno. Siendo un total
de 75 personas con un sueldo de 1350 soles. Siendo
un total de 101250 soles mensuales.
o Materiales Directos
Se evaluará el costo de la materia prima. La
distribución de los 45 gramos que presenta el sobre
será 20% quinua y 80% soya. En el siguiente cuadro
se presentará el análisis del costo de los materiales
directos.
Cuadro 7: Costo de material directo

MD PRECIO unidades
S/.
Soya 1,250.00 soles x ton
S/.
Quinua 3,500.00 soles x ton
CLIENTES
MERCADO META 1405090 personas
Nuestro mercado en 1 año (15%) 210763.5
Consumo x un mes 1686108 sobres
Contenido de un sobre 45 gramos
Cantidad total x mes 75874860 gramos
Cantidad de soya 61 ton

Cantidad de quinua 15
Merma 15%
Cantidad de soya 70 ton
Cantidad de quinua 17 ton
MD
S/.
Costo de la Soya 87,256.09 soles
Costo de la S/.
quinua 61,079.26 soles
TOTAL S/. 148,335.35 soles
37
(1) Asumiendo que se consume en promedio, cada
cliente, 2 sobre por semana.
De la tabla se concluye que el costo por fabricar 75

toneladas de INKA WHEY es de 148,335 soles, como
en el cuadro se explica, la cantidad del producto fue
determinada para satisfacer al 15% de nuestro
mercado meta. Tal cual lo planteamos en nuestros
objetivos de corto y mediano plazo.
o Costos Indirectos de Fabricación

En este punto, solo se evaluará el consumo de energía
y costos por mantenimiento. Se utilizarán los costos de
una planta de harina de la empresa “Molitalia”. Se
eligió esta empresa debido a que lo procesos por los
que pasa su producto son muy parecidos a los
establecido por nosotros. Esto es una aproximado de
lo que nosotros a corto plazo.
Cuadro 8: Costos indirectos de fabricación
ÁREA COSTO
ENERGÍA S/. 245,000.00
MANTENIMIENTO S/. 202,000.00
TOTAL S/. 447,000.00
Finalmente, se obtiene la siguiente tabla:
Cuadro 9: Costos de fabricación
COSTOS DE FABRICACIÓN
MID S/. 148,335.35
MOD S/. 101,250.00
CIF S/. 447,000.00
TOTAL S/. 696,585.35
El costo de fabricación es 696,585 soles; sin embargo,

este costo no abarca temas como personal
administrativo, movimiento de maquinarias, sistemas y
más. Por ello, se utilizará un factor para estimar los
costos totales, este fue hallado mediante una
comparación con la empresa mencionada
anteriormente. Esta constante representa la proporción
del costo de fabricación en relación al costo total de
“Molitalia”.
38
Siendo K, dicho factor:
Costos Totales
Costo de Fabricación S/. 696,585.35
k 2.21
TOTAL S/. 1,539,453.63
 Factores Externo
El análisis de este factor se dividirá en 3 partes: El valor
que representa nuestro producto a nuestros futuros
clientes, la competencia y factores que puedan afectar el
desarrollo de la empresa.
El valor que representa nuestro producto a nuestro cliente
se representa en los resultados positivos que otorgó la
investigación de mercado. Como se puede apreciar, el
mayor porcentaje de personas están dispuestos a pagar
en el rango de 5 a 7.5 soles (48%), es por eso que
nosotros siguiendo una fijación de precios basadas en el
valor debemos adecuarnos al precio esperado del
consumidor, sin descuidar los costos totales de
producción.
La competencia es la variable que menos modifica
nuestros precios puesto que nosotros estamos muy por
debajo de una proteína normal, en términos de precios,
gracias a nuestro sobre económico y base del producto
(quinua y soya).
Por último, los factores que pueden afectarnos como
empresa son los mencionados el entorno de marketing,
entre ellos resaltamos: La volatilidad del precio de la
quinua, la infidelidad del consumidor peruano, la
posibilidad de la creación de un producto sustituto o
cambios en el gobierno que pueda generar una
inestabilidad económica.
o ¿Cuánto esperamos ganar?

Mediante un consenso grupal se decidió las
proyecciones del porcentaje de utilidad respecto al
costo total en las diferentes etapas del ciclo de vida de
nuestro producto. Estas se presentarán en el siguiente
cuadro:
Cuadro 10: Proyecciones
PROYECCIONES
Ciclo de Vida del Porcentaje de utilidad
Producto (%)
Introducción 10
Crecimiento 15
39
Madurez 30
Cabe resaltar que estas proyecciones son lo mínimo

que podríamos ganar.
 Estrategia para Fijación de Precios

Dado que Inka Whey se encuentra en la fase de
introducción, se procederá a hacer una fijación de precios
para penetrar en el mercado, lo cual implica lanzarse con
un producto de precio bajo para así captar una gran
participación. Esto se con el respaldo de que el mercado
cumple con las siguientes condiciones:
- El mercado es sensible al precio.
- Los costos de producción y distribución deben bajar a
medida que aumenta el nivel de ventas.
- El precio bajo excluye a los competidores
Además, se tomó en consideración lo que el consumidor
estaría dispuesto a pagar en base a la encuesta realizada.
Así, se obtuvo un rango de precios de S/. 5 – 7.50. Sin
embargo, debemos considerar también los costos tanto de
fabricación como los costos fijos que se han invertido.
Mediante el siguiente cálculo se obtuvo que el costo
estimado para cada sobre:
Cuadro 11: Costo unitario
COSTO UNITARIO
COSTO TOTAL S/. 1,539,453.63
CANTIDAD DE SOBRES 1686108
COSTO UNITARIO S/. 0.91
Si se corresponde este resultado con el de la encuesta,

podemos ver que es favorable para nuestro producto
lanzarse y penetrar en el mercado con un precio de S/.
2.00 por cada sobre de 45g para esta etapa de
introducción. Si aplicamos la estrategia sicológica,
entonces podremos fijar el precio en S/. 1.90.
En conclusión, el precio para el periodo de introducción
será de S/. 1.90
IV.3. Plaza
Para la determinación de la plaza de Inka Whey, se
procederá a explicar el tipo de mercado al cual se quiere
abastecer, así como la distribución de acuerdo al número de
niveles y al número de intermediarios, así como el sistema
utilizado.
40
 Tipo de mercado
Esta tipificación trata de medir la facilidad que tienen los
consumidores para llegar al producto, en nuestro caso es
inevitable que el consumidor vaya a una bodega, a un
punto de venta en el gimnasio, o incluso en Makro y se
tope con la gran variedad de otros productos que existen,
por ello, se consideraría como un mercado moderno.
 Tipo de distribución
 De acuerdo al número de niveles
Inka Whey empleará un canal de distribución de
acuerdo al número de niveles indirecto
principalmente. Como se mencionó previamente, a
largo plazo se quiere contar con un local propio en el
cual se puedan vender los productos, así como
fomentar eventos en los que se pueda comercializar
mediante stands, solo será en estos casos en los que
nuestros vendedores fomenten un canal directo.
Sin embargo, dado que a corto plazo nuestro producto
debe estar presente en la mayor parte de Lima, en
cada bodega y gimnasio optaremos por intermediarios
que estén ubicados estratégicamente y puedan
abastecer de forma óptima lo demandado en cada
punto de venta, además de entablar una alianza con
Makro para distribuir los productos para ventas al por
mayor.
Optamos por intermediarios puesto que se desea tener
un control eficiente y sabemos que esto se generará
en base a una evaluación previa del servicio que nos
ofrecerían, y además de una garantía por cumplir con
este, además de una comunicación sólida con estos.
Figura 25: Canal de distribución indirecto
BODEGAS
INTERMEDIARIOS
MAKRO
GIMNASIOS
FÁBRICA
Y en caso que se quiera estar presente en distintos

eventos, o cuando se tenga ya el punto de venta
propio, la cadena será la siguiente:
41
Figura 26: Canal de distribución directo
LOCAL PROPIO
CLIENTE FINAL
FÁBRICA
EVENTO
 De acuerdo al número de intermediarios

Nuestro producto se está lanzando con el propósito de
ganarse una participación en el mercado de la manera
más eficiente, en consecuencia, debe estar siempre al
alcance del consumidor, pues se torna indispensable
que el consumidor pueda ver nuestro producto
expuesto, por ello nuestra distribución debe ser
intensiva.
No podríamos considerar una distribución exclusiva
porque nuestros productos no son bienes exclusivos ni
de precios tan elevados como para optar por ello.
Respecto a la distribución selectiva, no consideramos
su empleo puesto que no manejaremos una gran
variedad de intermediarios al inicio, dado que a largo
plazo buscaremos llegar a más personas se podrá ir
considerando pues se buscará la cobertura con más
control y menor costo que la actualmente
seleccionada, pero por el momento se trabajará para
los costos del informe considerando la distribución
intensiva.
 Sistema utilizado
En este punto determinaremos si el sistema a utilizar
será convencional, vertical u horizontal. Para ello,
analizaremos la importancia de cada miembro del
canal de distribución y el tipo de relación que se quiere
mantener con estos para poder llegar a la meta.
Debemos considerar que la localización de la fábrica,
se obtuvo de acuerdo a una ponderación que
considera también la facilidad que se quiere tener de
obtener materia prima con nuestros proveedores, tanto
de quinua y soya, como de los empaques.
Se requiere que la relación sea de confianza y se
pueda controlar y resolver conflictos que se vayan
encontrando en el canal, sobre todo asegurando que el
42
intermediario nos garantice el servicio. En nuestra
opinión, se requiere que nosotros tengamos poder de
decisión sobre los intermediarios, con contratos que lo
obliguen a cooperar, es por ello que optaríamos por un
Sistema Vertical de Marketing.
Dadas las características planteadas de esta cadena,
optaríamos por el SVM contractual, pues como
compañía independiente nos encargaríamos de la
producción de todos nuestros productos, incluido su
empaquetado, sin embargo buscaríamos establecer un
nexo con una empresa que busque vender más de lo
que lograría sola.
IV.4. Promoción
La estrategia que utilizaremos es la de PULL (jalar) ya que
pondremos énfasis la campaña de promoción en el
consumidor final
Se analizarán las principales herramientas de promoción
(mezcla promocional): publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y marketing directo con las cuales
lograremos una excelente relación con el cliente y a su vez
comunicar el valor de nuestro producto.
 Publicidad
En este punto se analizarán los objetivos publicitarios, el
presupuesto publicitario, el desarrollo de una estrategia
publicitaria y la evaluación de esta.
 Objetivos publicitarios
Se hará una publicidad informativa junto a una
persuasiva, pues si bien nuestro producto no es nuevo,
la presentación de este sí lo es y debemos informarle
al cliente que lo que le estamos ofreciendo es solo una
nueva presentación económica, no por eso tendrá
malos resultados o menor calidad, por ello se hará una
publicidad informativa. Por otro lado, la publicidad
persuasiva es muy importante debido a que existen
marcas ya consolidadas y de mayor prestigio que ya
están presentes en la mente del consumidor, es por
ello que debemos hacer saber todas las ventajas que
tiene nuestro producto respecto a las otras
alternativas, tales como el hecho de que es totalmente
natural y no perjudicará al cuerpo en el largo plazo y
que se puede encontrar cualquier bodega y no
solamente en lugares específicos.
 Presupuesto publicitario
Como nuestro producto es nuevo y recién estaría
entrando al mercado, y si bien la publicidad es
importante para llegar al cliente, no podemos
excedernos en el gasto de esta, es por ello que se
opta por el método costeable, porque se
43
establecerá un presupuesto hasta donde la
empresa pueda pagar.
En base a la siguiente imagen se puede observar
que las radios en las cuales está ubicado nuestro
mercado meta son Moda, Ritmo Romántica y La
Karibeña, es por ello que se evalúa los costos en
estas emisoras.
Cuadro 12: Precio por segundo en la radio
Radio Precio (S/. X segundo)

Moda 20.7
Ritmo Romántica 26.6
La Karibeña 13.5
Se planea que se anunciará durante 20 segundos y

se emitirá 3 veces al día, entonces se incurrirá en
un costo de S/. 94,848 al mes solo en radio.
Mientras que en revistas se planea invertir solo un
anuncio 1 vez al mes se presupuestas que se va a
gastar S/. 1000 al mes. En redes sociales será un
total de S/.560.00
Cuadro 13: Costo por promoción en redes sociales
REDES
DIAS COSTO TOTAL
SOCIALES
S/. S/.
Facebook 20 15.00 300.00
S/. S/.
Instagram 20 13.00 260.00
Dando un total de S/. 96,408 al mes en publicidad.
 Desarrollo de una estrategia publicitaria

En este ámbito se decidirán dos puntos
importantes: la decisión del mensaje y la de
medios. En el primer punto, se planea comunicarles
a los consumidores que existe un nuevo
suplemento proteico que está hecho en base a
soya y quinua, el cual se puede adquirir en la
bodega de tu vecindad, mediante la nueva y
exclusiva presentación económica, y se mostrará el
sobre previamente ya elaborado. Por otro lado, la
decisión de medios, se desea que por lo menos el
50% del mercado meta vea la publicidad. Se planea
usar la Internet, radio y las revistas como principal
medio, por lo menos al inicio, ya que por internet se
puede promover nuestro producto justo a nuestro
mercado meta, que en su mayoría son jóvenes los
44
cuales están siempre conectados a redes sociales
y en revistas deportivas, ya que nuestro mercado
está dirigido precisamente a ellos.
 Promoción de ventas
La idea que se propone en esta parte es que el cliente
tenga razones para comprar el producto ahora mismo. Es
por ello, que lo que se planea hacer es lanzar
promociones que tengan que ver con actividades físicas,
entre otras, tales como:
 Guarda 5 envolturas de nuestro producto y reclama la
sexta gratis.
 Junta 10 de nuestras envolturas más 10 soles y
canjéalo por un shaker (vaso en donde se mezclan las
proteínas con agua) o guantes especiales para realizar
ejercicio con pesas y barras.
 También se planea realizar eventos tales como
maratones y bailetones en los cuales la inscripción sea
gratuita si presentas sobres de nuestro producto.
 Otra idea es que se puedan dar asesorías sobre temas
como ganancia de masa muscular, cómo eliminar la
grasa, etc. y se podrá hacer 1 consulta insertando el
código de la envoltura de nuestro producto.
Todos estos eventos y promociones lograrán a incentivar
a nuestros potenciales clientes para que se animen a
adquirir nuestro producto, pues como verán les traerá más
de 1 solo beneficio.
Se planea lanzar estas promociones paulatinamente, es
decir, no estarán todas vigentes al mismo tiempo, así se
logrará mantener elevadas las ventas por un mayor
periodo, de lo contrario nos podríamos arriesgar a que si
se lanzan todas las promociones u ofertas al mismo
tiempo, cabe la posibilidad de que la demanda del cliente
crezca de una manera brusca y no podamos satisfacer
este incremento.
 Relaciones públicas
Las relaciones públicas son un aspecto importantísimo en
el ambiente del marketing, ya que, si se logran formar
buenas relaciones con las personas indicadas, las ventas
podrían incrementarse significativamente. Por un lado, se
proporcionará nuestro producto totalmente gratis a ciertas
figuras representativas (como estrellas de televisión o
deportistas destacados) con la condición de que siempre
mencionen que usan nuestro producto en sus redes
sociales o siempre que tengan la oportunidad de hacerlo,
de esta manera se logrará influenciar a una mayor
cantidad de personas que siguen a esta persona a la cual
patrocinamos. Por otro lado, la empresa también
45
auspiciará eventos deportivos como las maratones (10K
de Nike o Gatorade) u olimpiadas deportivas para que así
nuestra marca sea reconocida por apoyar eventos de
grandes magnitudes y además sea vista como una marca
que se le interesa ser partícipe de eventos como estos.
Con estas dos estrategias, la marca será vista por
nuestros clientes como una marca enfocada totalmente
honesta y sincera, que le interesa el bien del cliente, por
ello siempre está presente en eventos deportivos.
 Marketing directo
Con este tipo de marketing lo que se espera conseguir es
formar una relación directa con el consumidor de manera
que esta relación sea duradera, dándole la facilidad al
consumidor de adquirir nuestro producto y de comunicarse
con nosotros de la manera más rápida y sencilla para él.
Se emplearán dos tipos de marketing directo:
Telemarketing y Marketing en línea.
 Telemarketing
Principalmente se planea usar esta estrategia para las
bodegas a las cuales se les planea tener registradas y
así venderles mediante llamadas en donde se podrán
comunicar con nosotros y viceversa para saber, si
desean adquirir más cantidades de nuestro producto o
las variaciones de este, incluso si solicitan más
unidades debido a las promociones que se presentan y
se les han acabado, de esta manera se crea una
relación entre el vendedor que vendría a ser nuestro
cliente y nosotros, facilitando la comunicación y la
compra de nuestro producto, así mismo también estará
dispuesto a pedir las nuevas presentaciones de
nuestro producto o a pedir más cantidades del
producto que pide habitualmente.
 Marketing en línea
El dominio en el que nos desarrollaremos es en el B2C
(compañía a consumidor) debido a que lo que se hará
es que desde una página web (ya se una página de
solo la compañía o el Facebook, Twitter e Instagram
de esta) el consumidor vea el producto que ofrecemos
juntos con las promociones que están vigentes en ese
momento e incluso consejos acerco de cómo
aprovechar su compra al máximo con los diversos
servicios post-compra que ofreceremos, también por
este medio se planea recibir consultas o quejas acerca
de nuestro producto, incluso el servicio adicional de
consultas sobre temas como ganancia muscular o
pérdida de peso se podría ofrecer mediante el
Facebook, Twitter Instagram.
IV.5. Personal
46
En muchas ocasiones, los clientes valoran la calidad en el
servicio que reciben con base en la evaluación que hacen del
personal que proporciona dicho servicio. Por lo tanto, en este
elemento de las Personas, las empresas deben preocuparse
por reclutar, capacitar, motivar y retener a su personal de la
mejor manera, ya que a través del personal será posible
intentar dirigir el comportamiento de sus clientes, para que
tengan una imagen positiva acerca de la empresa. El
personal constituye la columna vertebral de cualquier
empresa, además son considerados los activos más
importantes. El Talento humano es la base para desarrollar
una ventaja competitiva.
 Selección y capacitación del personal de servicio: Se
seleccionará y capacitará al personal cuidadosamente.
 Comportamiento uniforme: Es fundamental que la
empresa establezca procedimientos fijos para los servicios
con el fin de asegurar que se realicen de una forma
consistente
 Supervisión del personal: Se supervisará al personal con
lo siguiente:
 Sistemas relacionados con ventas
 Sistemas de quejas
 Encuesta sobre satisfacción de los clientes
IV.6. Percepción
Es el lugar donde el cliente tiene contacto con el negocio.
Física: local comercial, stand
Virtual: sitio web, redes sociales
La implementación de esta evidencia física no debe ser
tomada a la ligera por las empresas, se debe investigar su
grupo objetivo y, a partir de esto, desarrollar e implementar en
los espacios en donde se realizará la venta, un ambiente que
resulte atractivo y acogedor para el consumidor. Todo esto
jugando con el color, los sonidos, la iluminación, con bienes
tangibles que sean llamativos y estéticamente atractivos,
entre otras cosas
 Diseño y apariencia del local
 Mobiliario y equipo
 El vestuario del personal
 Su paquete
 La marca
Esta es similar a la plaza, pues lo que se busca es ser
accesible a los clientes, aunque la presencia no solo hace
referencia a una tienda o sitio web, sino que también incluye
la imagen que la marca quiere reflejar a sus clientes
(branding) y su posicionamiento SEO, en redes sociales y su
posicionamiento en la mente del usuario.
IV.7. Procesos
47
Para crear y entregar los elementos del servicio brindado a
los clientes, se requiere el diseño y la implementación de
procesos eficaces que describan el método y la secuencia de
las acciones necesarias para que funcione el sistema de
servicio al cliente.
Si se realizará desde un sitio web la empresa debe tener en
cuenta que el sitio se maneje de forma sencilla y accesible;
que el cliente encuentre lo que necesite de una manera
rápida y sin complejidades. Si es de forma personal se enfoca
en el trato al cliente, con la finalidad del retorno para una
venta. Por lo tanto, debe asegurarse de contar con un
proceso bien adaptado para minimizar costos.
Es la forma en que se ofrecen los productos y la forma en que
los clientes los adquieren. Entre los procesos se puede
mencionar los pasos a seguir para realizar una compra
online, el tiempo de respuesta a los mensajes y comentarios
en redes sociales, aspectos logísticos como los tiempos de
entrega de los productos y el cumplimiento de expectativas
entre los productos/servicios ofrecidos y los recibidos. La
capacitación del personal respecto al servicio al cliente,
definir una línea de mensaje.
 Producción
a) Mezclado
La primera fase del proceso productivo es el mezclado,
el cual consiste en la combinación de los insumos en
polvo con el fin de obtener como resultado un producto
uniforme. Para esta fase es necesaria una máquina
mezcladora, por ejemplo, la mezcladora horizontal. Los
insumos se introducen en la tina de mezclado a través
de la entrada superior, en donde un sistema de cintas
helicoidales ejecutaría la combinación uniforme de los
componentes. El producto ya mezclado se extrae por
la válvula inferior sobre un tornillo transportador que
dirigirá el producto en polvo hacia la siguiente fase del
proceso.
b) Envasado
La siguiente fase del proceso es el envasado que
consiste en la introducción de la mezcla en bolsas de
45g. Para ello es necesario el uso de una máquina
envasadora dosificadora. La máquina envasadora
lineal se compone de tres elementos principales: la
tolva, la cinta transportadora y el panel de control. El
producto en polvo es depositado en la tolva.
Posteriormente se selecciona el volumen a soltar en
cada descarga y se ubican los envases
correspondientes en la cinta transportadora.
48
Figura 27: Proceso de producción
V. EL ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO

1. Los objetivos
El objetivo principal de este trabajo es estudiar la situación
económico y financiera de nuestra empresa, perteneciente al sector
de industrias proteicas y detallar la evolución que ha experimentado
durante el último periodo del año. Dada la importancia del sector al
que pertenecen las empresas analizadas, este estudio también tiene
otros objetivos secundarios:
✔ Durante los últimos años, el sector de la alimentación natural ha

tenido que atravesar un contexto de declive económica. Sin
embargo, las empresas que ofrecen productos naturales han
conseguido hacer frente a las dificultades y obtener beneficios. En
este estudio se analizarán cuáles han sido nuestras claves para
lograrlo.
✔ Además, para definir la situación patrimonial, se realizará un
análisis financiero con el fin de determinar la capacidad de nuestra
entidad para general la liquidez suficiente para hacer frente al pago
de las deudas contraídas a corto y largo plazo.
✔ Por otro lado, con el análisis económico, se obtendrá la
información necesaria para conocer el detalle de la cuenta de
pérdidas y ganancias, así como las rentabilidades generadas por
nuestra empresa y su apalancamiento financiero.
49
2. Los supuestos
Cuadro 14: Supuestos
Proyecto: Suplementos proteicos en base a soya

Fecha: 15/07/2019
y quinua
N° Categoría Supuesto Tiempo para Estado Acción
la re-
utilización
01 Recursos Mayor Cada 4 días Activo Discutir la
capacidad de capacidad de
implementos nuestros
para el implementos.
producto.
02 Entregas Implementar la Cada 1 día Activo Mejorar y
metodología aplicar con
“Just in Time” más
para los precisión
productos. dicha
metodología.
03 Presupuesto Elaborar un Cada 20 días Activo Administrar
presupuesto de forma
que cubra el eficiente
trabajo, Discutir cada
corregir y presupuesto.
determinar la
acción a tomar.
04 Alcance Poner en Cada 7 días Activo Aplicar el
práctica planes control de los
y controlar el ingresos y
impacto de gastos en el
ingresos/gastos, momento
ajustar cuando oportuno.
sea necesario.
05 Metodología Revisar lo que Cada 30 días Activo Aplicar los
realizo estándares
anteriormente con nuestros
con productos productos
similares en para mayor
cuanto a impacto en el
impacto, mercado.
eficacia y
eficiencia.
06 Recursos Implementar Cada que sea Activo
Tecnológicos maquinarias necesario
semi-
automatizadas
50
3. La inversión y los presupuestos
En este último punto, se analizará la rentabilidad de nuestro
producto INKA WHEY. Para ello se realizará un breve del capital
necesario.
Inversiones de Capital
o Capital Inicial:
 Local:
Para la decisión de la localización de la planta se usará el
método de Importancia de Factores, mencionado en el libro
Distribución de Plantas de Richard Muther.
Cuadro 15: Localización de la planta
Se eligió los distritos de Lurín, Chorrillos y Cercado de Lima,

debido a que son considerados distritos industriales. Se utilizó
cinco criterios importantes para la decisión de la localización
de la planta.
Se calificó del 1 al 3, respondiendo las siguientes preguntas.
 Clientes (¿Qué tan lejos estamos de nuestros

intermediarios?)
Lurín  Lejos de nuestro distribuidor Makro
(Central: Callao).
Chorrillos  Un poco más cerca.
Cercado Más cerca.
 Proveedores (¿Qué tan cerca estamos de nuestros

proveedores?)
Tienen en cuenta que nuestros principales
proveedores se encuentran en provincias el lugar
más cercano es aquel cerca de la carretera: Lurín.
 Costo del Terreno (¿Qué tan caro es el metro cuadro

en estos distritos?)
Según el Comercio, el metro cuadrado promedio de
nuestras opciones es la siguiente:
Lurín  62.672 dólares
Chorrillos  75.32 dólares
51
Cercado 100.86 dólares
 Costo de Arbitrios (¿Son caros los impuestos?)

Según el Servicio de Administración Tributaria de
Lima, considerando los factores mencionados en
menor costo por impuesto es Lurín.
 Clima (¿Qué tan húmedo es el lugar?)

La humedad no solo afecta a las máquinas, sino
también al nuestro producto puesto que este es
sometido al proceso de seco en aire caliente. El
lugar con menor humedad de los 3 por su lejanía al
mar es Cercado de Lima.
Costo de la Planta
Cuadro 16: Costo de la planta
Maquinaria:
La planta de INKA WHEY será una planta semi-automatizada.
Para ello, serán necesario las siguientes máquinas:
52
Cuadro 17: Costo de maquinaria
En el cuadro anterior, se calculó un costo estimado de

369100.00 dólares (1221721 soles).
Tabla Resumen del Capital Inicial

De todo lo anterior, se obtiene lo siguiente:
Cuadro 18: Costo de capital
4. El Flujo de Caja y los Estados Proyectados
A continuación, se presentará el flujo de caja de los tres

próximos años:
53
Flujo de Caja del Primer Año
Cuadro 19: Flujo de caja del primer año
54
Flujo de Caja del Segundo Año
Cuadro 20: Flujo de caja del segundo año
55
Flujo de Caja del Tercer Año
Cuadro 21: Flujo de caja del tercer año
56
Resumen de los Cuadros de Flujo
Cuadro 22: Resumen de los cuadros de flujo
Explicación de lo Obtenido:
 En los cuadros anteriores se debe tener en cuento los siguientes datos:

 Todas las unidades monetarias son nuevos soles.
 Las unidades esperadas a vender están relacionadas al Nivel de Servicio
del Mercado meta.
 En los costos variables solo se toma en cuenta el costo por soya, quinua y
empaque.
 La mano de obra directa es la especificada anteriormente.
 El costo indirecto de fabricación es solo costo de energía y mantenimiento.
Es alto debido a la automatización de la planta.
 Los Gastos de Administración fueron calculados con la diferencia del costo
de fabricación y costo totales, estos fueron mencionados en el punto Precio
del plan de marketing.
 Los Gastos de Ventas son los mencionados en Promoción y Plaza. (Gastos
de Marketing)
 La depreciación se obtuvo de “http://www.ccpl.org.pe/”, es 10% anual
mediante el método de línea recta y prorrateada mensualmente.
 El costo de capital de oportunidad se obtuvo de la revista Semana
Económica.
57
I. Primer año:
Se realiza la inversión más alta para la compra de maquinaria

y se llega a obtener los resultados detallados en los objetivos
iniciales (15% del Mercado Meta). Cabe resaltar que en los
primeros 4 meses las pérdidas son altas debido a los altos
costos fijos. Presentamos cierto grado de apalancamiento
operativo.
II. Segundo año:
Para obtener la meta de un nivel de servicio del 30% del

mercado meta, se triplica la inversión en publicidad y
distribución. Estos costos son los eventos mensuales y
llegada a universidades. Esto se refleja en Gastos de Ventas.
III. Tercer año:
Para mantener los clientes obtenidos hasta ahora, se

mantiene los Gastos de Ventas. Se eleva a 2 soles el precio
para una mayor utilidad. La utilidad en este año es pareja y
alta. Será utilizada para la inversión de penetración a
provincias e inicio de construcción de nuestro local.
5. La rentabilidad económica del proyecto

En esta ocasión las utilidades se obtendrán a corto, mediano y largo
plazo a través de las ventas generadas. En corto plazo, el
porcentaje de las utilidades serán destinadas al desarrollo de
eventos de desempeño físico en diferentes competencias, A
mediano plazo, las utilidades serán destinadas a realizar una vez al
mes eventos en centros de estudios(universidades), al aire libre
( parques), gimnasios donde está concentrada las personas que
realizar actividades físicas .y a largo plazo las utilidades serán
destinadas a la adquisición de locales propios en lugares o focos
estratégicos ( cerca de centros comerciales). El área de finanzas y
marketing serían los encargados de realizar un seguimiento y el
control continuo de las utilidades obtenidas, y la responsabilidad de
distribuir porcentualmente las utilidades con el objetivo de expandir
nuestro mercado a nuevos clientes, y preservación de los clientes
actuales. El factor ρ es el indicador porcentual de las ganancias
obtenidas en base a las ventas netas generadas mensualmente.
UTILIDAD OBTENIDA
ρ=
VENTAS NETAS
395379.83
ρ 1= =0.2232
1770881.76
58
2438021.7
ρ 2= =0.4764
5116869.42
3493409.38
ρ 3= =0.5179
6744432
6. El Análisis de Sensibilidad
A continuación, se presentará el análisis de la rentabilidad del
negocio:
El valor neto actual de 3 años es más de 62 millones de soles, en
términos simples, nos encontramos frente a un proyecto altamente
rentable. Esto se debe a los costos bajos de fabricación, al gran
mercado meta que poseemos y al crecimiento de este.
Cuadro 23: Valor Actual Neto
7. El plan de contingencia
Unidad de Manejo “Suplementos Proteicos a Base de

Soya y Quinua”
Objetivos
• Reducir las causas de emergencia durante cada una de las
etapas que comprende la elaboración de dichos suplementos.
• Evitar accidentes en cadena que puedan ocasionar mayores
incidentes.
• Mitigar las consecuencias de cualquier evento o incidente.
Alcance
El presente plan abarca las operaciones que nuestra empresa
ejecutara directamente y se extienden. Este plan se aplica
sobre materiales y productos considerados como peligrosos,
los mismos que puedan ocasionar una contingencia
(calamidad).
Material Peligroso
Son sustancias químicas capaces de poner en peligro la
salud y el medio ambiente.
Propiedades de los materiales peligrosos
59
Los materiales peligrosos presentan las siguientes
características básicas, ya sea individualmente o en
combinación:
Toxicidad
Provocan envenenamiento poniendo en riesgo la salud
humana.
Productos peligrosos
• Materiales tóxicos (Venenosos):

- Venenos agudos (sustancias leves): pueden ser ingeridos,
inhalados o absorbidos por la piel.
- Otros venenos con efectos crónicos o a largo plazo
(sustancias fuertes): pueden ser ingeridos, inhalados o
absorbidos por la piel.
Medidas generales de prevención

Las emergencias potenciales relacionadas con el proyecto y
para las cuales, en caso de ser necesario, se aplicarán
planes de respuesta a contingencias, son:
• Desastres Naturales (sismos y fenómenos naturales)

Todas las acciones de respuesta a emergencias deberán
estar dirigidas a salvar la vida de los trabajadores, proteger el
medio ambiente y minimizar el daño a la propiedad. Las
emergencias deberán ser manejadas adecuadamente por
medio de la planificación y la respuesta apropiada de
contingencias y estarán basadas en conducir las siguientes
acciones:
• Identificación y reconocimiento de los riesgos significativos a

la salud, seguridad y medio ambiente (Inventario de Riesgos).
• Planificación e implementación de acciones para eliminar o

disminuir los riesgos.
• Revisión y verificación de la preparación y efectividad del

plan de contingencia.
• Entrenamiento del personal en acciones de respuesta a

contingencias. Dentro de la planificación cuidadosa de
respuesta a contingencias deben estar contempladas las
siguientes acciones:
• La identificación de objetivos primarios.

• Establecimiento de procedimientos de reporte y
notificación.
• Provisión y mantenimiento de equipo, sistemas
necesarios y medios de comunicación.
60
• Identificación e implementación de sitios riesgosos
que incluye la utilización de alarmas sonoras.
• Documentación de todas las acciones.
• Normalización de la(s) operación(es).
La planificación de respuesta a contingencias facilitará la

movilización rápida y el uso efectivo del personal y equipo
necesario para las operaciones de emergencia. Los ejercicios
y entrenamiento deberán ser llevados a cabo regularmente
para asegurar la preparación adecuada del personal. La
evaluación de los riesgos ambientales y la planificación de
actividades del plan de contingencias deberán ser
coordinadas con metas estratégicas y operacionales
actualizadas.
61
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
 Inka Whey es un producto innovador con la visión de llegar a posicionarse

dentro de un mercado que no ha previsto la incursión de productos con
presentaciones económicas y que ofrezcan resultados que no sean
relacionados con tabúes.
 Inka Whey será la primera proteína que llegará a distribuirse como un
producto de consumo masivo en tiendas locales, bodegas, gimnasios y con
la proyección de llegar a supermercados.
 Los entornos, tanto internos como externos del país favorecen la
oportunidad de desarrollo de nuestro producto, dada la tendencia de la
población joven por consumir productos que sean saludables y que
estimulen su desarrollo muscular, así como la evolución económica del
país.
 Se debe realizar una gran inversión en la promoción de nuestro producto,
tiene que hacerse un espacio en la mente del consumidor,
 Si bien sé requiere una inversión demasiado alta, aproximadamente un
millón de soles, se concluye que el proyecto resulta rentable dado que el
VAN es de aproximadamente 69 millones de soles (>0), lo cual nos indicará
que hay una gran posibilidad de expandir nuestro proyecto hacia mercados
internacionales.
 Se espera que luego de establecernos en el mercado y con una cartera de
clientes fijos nuestro producto pueda llegar a expandirse a departamentos
comenzando por aquellas que muestran mejores índices de crecimiento en
los segmentos que se desea llegar, por ejemplo, Trujillo.
 Queremos fomentar un estilo de vida saludable en los consumidores,
formando una familia Fitness. De esta manera, generar vínculo con el
cliente y mayor predisposición de este por adquirir INKA WHEY.
62
BIBLIOGRAFÍA
APEIM. (2018). Niveles Socioeconómicos 2018. Lima: APEIM.

Arellano Marketing. (2015). Estudio Nacional del Consumidor Peruano. Lima:
Arellano Marketing.
Clark, N. (2010). La guía de nutrición deportiva (Segunda ed., Vol. II). (J. C.
Franco, Trad.) Badalona, España: Paidotribo.
Díaz de León, A. (23 de mayo de 2011). Peruanos gastan 180 soles en

suplementos nutricionales. (A. Andina, Entrevistador)
Gurrea, I. (29 de Julio de 2012). Suplementos deportivos, ¿buenos o malos?

Recuperado el 18 de Julio de 2015, de ABC:
http://www.abc.es/20120729/estilo-gastronomia/abcisuplementos-
deportivos-buenos-malos-201207290949.html
INEI. (s.f.). Población 2000 al 2015. Obtenido de INEI:

http://proyectos.inei.gob.pe/web/poblacion/
Ipsos Marketing. (2011). Informe Gerencial de Marketing: Perfil del Adulto Joven
2011. Lima: Ipsos Apoyo.
Porter, M. (1985). Ventaja competitiva: Creación y sostenimiento de un

desempeño superior. Nueva York: Free Press.
Acosta, N (2018). ¿Qué son los supuestos del proyecto? Recuperado el 13 de

Julio de 2019, de Cuida tu dinero:
https://www.cuidatudinero.com/13171537/que-son-los-supuestos-de-
proyecto
Mercado fitness. Reporte. Recuperado el 13 de Julio de 2019:

http://www.mercadofitness.com/blog/noticias/dos-de-cada-cinco-limenos-
asisten-a-un-gimnasio
Suplementos deportivos. Recuperado el 13 de Julio de 2019:

https://www.elblogdelasalud.info/los-suplementos-deportivos-mas-
vendidos-50-top-ventas/1625>
63
ANEXOS
64
Anexo A: Diseño de la encuesta
65
66
Anexo B: DISEÑO DEL EMPAQUE DEL PRODUCTO
Anexo C: 5 fuerzas de Porter
 Amenazas de nuevos entrantes

Dentro del sector se ha encontrado las siguientes: La diferenciación del
producto es reducida, dentro del sector de suplementos, existen marcas, ya
sean nacionales o importadas. En muchos casos la composición nutricional
es muy similar, sobre todo en los suplementos proteicos. La diferencia que
ofrecen en el producto es muy pequeña; sin embargo, la calidad del
producto es un factor determinante para los consumidores al momento de
compra. Además, la estrategia de comunicación es crucial para poder
captar clientes. Por otro lado, el acceso a los canales de distribución es
limitado, ya que las cadenas más importantes de suplementos son
reducidas y sus requerimientos son rigurosos y requieren de un diferencial
importante como generación de valor para ser atractivo a su público
dirigido. Con lo antes expuesto se puede asignar un nivel medio a las
barreras de entradas por lo cual la amenaza de nuevos entrantes es media.
 Poder de negociación con proveedores

Las características del negocio requieren contar con diferentes
proveedores. En primer lugar, están las empresas que proveen los insumos
67
nacionales, tales como quinua y soya; y, segundo, se encuentran los
proveedores que suministran los envases del producto. Ante todo, lo
anterior se puede resaltar los siguientes puntos: Existe una oferta elevada
de proveedores que abastecen los insumos principales: quinua y soya y los
proveedores de envases. Todos los insumos necesarios para crear nuestro
producto no tienen una mayor diferenciación al ser insumos
estandarizados. Se puede concluir que el poder de negociación de
proveedores en la industria es bajo, pues la cantidad de empresas que
ofrecen los mismos productos y servicios es bastante amplia, además de
no contar con gran diferenciación entre lo que ofrecen.
 Productos sustitutos
Los productos sustitutos serían aquellos que cumplen una función similar a
las proteínas en polvo; es decir, aquellos productos ricos en proteína como
las carnes (pollo, pescado, carne de res, etc.) o el huevo. Sin embargo, el
contenido proteico en todas estas comidas es inferior o igual al de una
toma de proteína nacional.
Esto quiere decir que el consumo de una proteína en polvo en comparación

a otros productos sustitutos ya detallados es más eficiente. Puesto que en
30 gramos de un producto encontramos un nivel de proteína superior o
igual que en 100 gramos de otro producto (carne, pollo, pescado, huevos).
Asimismo, los deportistas al tener una dieta estricta necesitan consumir
generalmente suplementos proteicos con niveles bajos en grasas y
carbohidratos. Los suplementos proteicos en comparación con 100 gramos
de cualquier tipo de carne (pollo, pescado, carne roja, pavo, chancho, entre
otros) contienen niveles de calorías, grasas y carbohidratos bajos.
Finalmente, los batidos de proteína tienen una asimilación mucho más

rápida que la ingesta de cualquier tipo de carne. En cualquier tipo de
entrenamiento los músculos se desgastan y necesitan pasar por un
proceso de recuperación en la cual intervienen las proteínas, cuanto mayor
es la velocidad que llegan los nutrientes al músculo mejor será la
recuperación. Es por ello la asimilación es un factor importante, puesto que
100 gramos de carne requieren de un mayor tiempo de digestión respecto
a los suplementos proteicos. Sin embargo, 100 gramos de cualquier tipo de
carne tienen un precio inferior ante un suplemento proteico por lo que esto
podría representar cierto nivel de amenaza como producto sustituto.
En conclusión, creemos que la amenaza es media, ya que el precio de los

productos sustitutos es bajo en comparación a los suplementos proteicos
por lo que el usuario tiene una facilidad de migrar a estos. Empero los
suplementos proteicos también presentan diversas ventajas respecto a los
productos sustitutos como se explicó anteriormente: contenido proteico,
calorías bajas y facilidad de consumo, ocasionando mejores resultados
para el deportista en términos de rendimiento y efectividad.
 Poder de negociación de los clientes

En primer lugar, el sector del fitness se encuentra en crecimiento lo cual se
refleja en el tamaño de mercado. Sin embargo; los usuarios mayormente
68
compran suplementos proteicos en pequeños volúmenes, puesto que el
precio unitario es alto. En otras palabras, los consumidores no tienen la
tendencia por comprar en grandes cantidades por lo que los descuentos en
precios por compras en cantidad son inusuales. En segundo lugar, los
precios de los productos proteicos son similares puesto que no existe una
diferenciación importante entre los suplementos proteicos.
El éxito de un suplemento proteico depende de la percepción de la marca.
Es por ello, la propuesta de valor radica en tener una estrategia diferencial
tanto en los beneficios del producto (inexistente en el mercado actual,
presentación económica) como la percepción de la marca (calidad y
peruanidad). Y por último los compradores experimentarían una variación
en el costo si es que cambiasen el consumo de una proteína importada
hacia una proteína nacional. Por todo lo mencionado anteriormente el
poder de negociación de los clientes potenciales sería medio.
 Rivalidad de competidores
Dentro de la industria de suplementos proteicos existen varios
competidores entre oferta extranjera y nacional; sin embargo, los productos
que se ofrecen en general son muy similares, ya que no existe una
diferenciación importante. La diferencia radica en la apreciación de los
usuarios a la calidad de cada suplemento proteico. La rivalidad que se les
puede asignar a los competidores es alta, pues el número de marcas en el
mercado es bastante amplio.
El hecho de ofrecer un producto con insumos andinos, añadiría un
diferencial dentro del mercado que sería percibido por los consumidores.
69

Plan de Marketing Suplemento Proteico

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UNIVERSIDAD NACIONAL

FACULTAD INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS

E.P: DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA Y COMERCIO INTERNACIONAL

PLAN DE MARKETING: SUPLEMENTOS PROTEICOS A BASE DE

DOCENTE : DR. HERNÁN LOPEZ Y ROJAS

 BARRIOS URCIA, MELISSA DE LOS ANGELES

 CONZA JURADO, JAISON

 LOZANO GIL, PAOLA

FECHA DE ENTREGA : 23/05/2019

El presente trabajo está dedicado principalmente a Dios, a nuestros padres, al

Figura 1: Distribución de personas según NSE - Lima metropolitana...............................3

Cuadro 1: Objetivos a corto, mediano y largo plazo......................................................10

El presente proyecto contemplará todas las etapas necesarias para el desarrollo

El mercado meta al que se desea llegar principalmente, se encuentra ubicado en

En primer lugar, se identificará la misión y visión del proyecto, lo cual contemplará

Luego se procederá a analizar variables para la investigación del mercado, a

Para poder aprovechar esta oportunidad en este mercado en crecimiento paulatino y

Figura 1: Distribución de personas según NSE - Lima metropolitana.

Fuente: APEIM, 2018

Figura 2: Distribución de NSE por zona - Lima metropolitana.

Fuente: APEIM, 2018

Fuente: INEI, 2018

La distribución indica que la mayor concentración de la

Otro factor determinante es ante la demanda creciente de

1.3. Político y legal

2. Análisis del entorno específico

II. ANÁLISIS INTERNO

Cuadro 1: Objetivos a corto, mediano y largo plazo.

CLASIFICACIÓN OBJETIVO INDICADORES MÉTODO

Fuente: Elaboración propia.

III. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Los objetivos son:

2.2. Fuentes secundarias

Las encuestas serán realizadas tomando una muestra

3.3. Definición de la población objetivo

 Ciudad: Lima Metropolitana

A continuación, detallaremos los filtros utilizados para obtener

Cuadro 2: Distribución de personas de NSE B y C en las zonas 6 Y 7 según APEIM.

POBLACIÓN LIMA Zona Distritos Población NSE B NSE C

Cuadro 3: Filtros de edad

Fuente: Elaboración propia (APEIM, 2018)

3.4. Plan de muestreo

Los valores de P y Q se asumen como 50 dado que son

3.5. Diseño del cuestionario

Figura 6: Actividad física - Población total

Fuente: Elaboración propia.

Se puede apreciar que del total de encuestados tan solo el

Figura 7: Actividad física - Género

Fuente: Elaboración propia.

En este segundo gráfico podemos observer que del total de

Fuente: Elaboración propia.

Figura 9: Actividad física - Edad, Distritos

Fuente: Elaboración propia.

Se puede apreciar que del total de personas que hacen

Figura 10: Mercado meta - Preferencia

Fuente: Elaboración propia.

Figura 11: Mercado meta - Aceptación

Fuente: Elaboración propia.

Podemos observar que del total de encuestados entre hombres

Figura 12: Mercado meta - Presentación del producto

Fuente: Elaboración propia.

Aquí se aprecia que de las personas que cumplen con la