Unidad 3

Los comportamientos de
respuesta del
comprador

• Docente | María Belén Orué Gamarra mabelen_orue@hotmail.com

Página 135 al 176, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

 Los Niveles de Respuesta del Mercado
Se pueden identificar diferentes niveles de respuesta del comprador potencial a la
información percibida y a los estímulos utilizados por el productor.
Entendemos por respuesta toda actividad mental o física del comprador suscitada
por un estimulo.

La teoría económica sólo se interesa por la respuesta de comportamiento propiamente

dicha, es decir, el acto de compra y no por el proceso del comportamiento rn su
conjunto, que conduce al acto de compra.

Para el economista como se ha visto anteriormente, al estar reveladas las preferencias

por el comportamiento, la respuesta del consumidor se identifica con la demanda
expresada en el mercado y se mide en términos de cantidades vendidas. En realidad ,
la demanda así definida es una observación a posteriori, a menudo difícil de entender
para el analista de mercado.

Este desea en efecto poder seguir es rastro y comprender la trayectoria seguida por el
comprador.

Página 135, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

 Modelo jerárquico de
respuesta
Respuesta Cognitiva
Pone de relieve las informaciones
asimiladas.

Las diferentes niveles

de respuesta del Repuesta Afectiva
Lo que el consumidor siente hacia
comprador pueden El objeto de la actitud.
agruparse en tres
grandes categorías
Respuesta comportamental
Describe la accion o no acción
durante y despues del acto de compra

Página 136, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

 La Medida de
Respuesta Cognitiva

Página 139, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

 La medida de la respuesta Cognitiva
La respuesta cognitiva remite al área del conocimiento, es decir, al conjunto de
informaciones y creencias que puede tener un individuo o un grupo de personas,
tales como el centro de compra de una organización.

Estas informaciones son almacenadas en la memoria e influyen en la interpretación

de los estímulos a los que el individuo está expuesto.

Se presentan tres tipos de medidas de las respuesta cognitiva:

1) Las medidas de notoriedad
2) El análisis dinámico de la memorización
3) Análisis de las percepciones de similitud.

Página 139, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

Respuesta cognitiva - Medidas de Notoriedad
• Las medidas de notoriedad se define como : Capacidad de
identificar una marca por un comprador potencial de
manera suficientemente detallada como para proponer,
elegir o utilizar dicha marca.
• Las medidas de notoriedad, establecen un vinculo entre la
marca y la categoría de producto a la que pertenece.
• Medidas de Notoriedad
Notoriedad reconocimiento : Cuando la marca se reconoce
y conduce a la necesidad. Importante en el punto de venta
en el momento de elegir una marca.
• Notoriedad recuerdo : cuando la necesidad primero se
manifiesta y conduce a la marca.
• Top of the Mind : Nombre que se cita espontáneamente en
primer lugar en una encuesta de notoriedad de marca.
Notoriedad espontanea: porcentaje de personas que, al
efectuar un test de notoriedad, conoce de memoria una
marca sin ningún tipo de ayuda o sugerencia exterior.
Notoriedad asistida:porcentaje de personas que, al efectuar
un test de notoriedad, conoce una marca a partir de una
lista de nombres sugerida por el entrevistador.
Página 139 al 141, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin
• Capital de Notoriedad o Goodwill : Las informaciones
obtenidas sobre la notoriedad se prestan para los
siguientes análisis:
• Poder medir el Share of the Mind o la parte mental de cada
marca, es decir, el % de compradores que cita la marca o
empresa.
• Determinar la cantidad de veces que una marca es citada
espontáneamente en 1ra, 2da. y/o 3ra. posición. Para
poder conocer las marcas y el lugar que ocupan en la
mente del consumidor.
• Medir los cambios que se observan en la clasificación de
las frecuencias citadas en la notoriedad espontánea y en la
asistida.
• Comparar las tasas de notoriedad entre diferentes grupos
de compradores e identificar así las zonas de notoriedad
más débil.
• Las medidas de notoriedad a pesar de su simplicidad nos
permite conocer el capital que constituye la marca que a
menudo se logra a los largo de muchos años y de
inversiones publicitarias importantes y regulares.
Notoriedad
Dos formas de medir la notoriedad:

Notoriedad Cuando en el instrumento de

recolección de datos NO hace
espontánea referencia a ninguna marca.

• Cuando en el instrumento de
Notoriedad recolección de datos se presenta
una lista de marca y se le pide al
entrevistado que marque la que
Asistida conozca.

Página 140, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

 Notoriedad

Notoriedad Espontanea
1.- Indique Ud. Tres marcas de cigarrillo que conozca

Notoriedad Asistida 2.- De las siguientes marcas de cigarrillos que se le presentan,

marque Ud. aquella marca que conozca. (Marque una opción).

Marlboro Kentucky
Kent Chesterfield
Camel Palermo
Lucky
 Las medidas de notoriedad
• Determinar el numero de veces que una marca es citada “espontáneamente” en 1er, 2do, o 3er. Lugar.

Marca FA FR Marca FA FR Marca FA FR

Palermo 38 25,3 Marlboro 43 28,7 Marlboro 52 34,7
Lucky 36 24,0 Lucky 38 25,3 Lucky 31 20,7
Marlboro 22 14,7 Palermo 31 20,7 Palermo 28 18,7
Kentucky 11 7,3 Kentucky 14 9,3
Kent 18 12,0
Kent 10 6,7 Kent 12 8,0
Kentucky 14 9,3
Camel 9 6,0 Camel 10 6,7
Camel 11 7,3
Chesterfield 11 7,3 Chesterfield 8 5,3 Chesterfield 3 2,0
TOTAL 150 100 TOTAL 150 100 TOTAL 150 100

1er. Lugar 2do. Lugar 3er. Lugar

 Las medidas de notoriedad
• Informaciones que nos ofrecen las medidas de notoriedad.

Marca FA FR

Palermo 38 25,3 Share of the Mind o Top of the Mind

Lucky 36 24,0

Marlboro 22 14,7

Kent 18 12,0

Kentucky 14 9,3

Camel 11 7,3

Chesterfield 11 7,3

TOTAL 150 100

Las medidas de la memorización publicitaria
Respuesta cognitiva - Medidas de Notoriedad

• Las medidas de memorización publicitaria : Son Medidas de Memorización Publicitaria

medidas esencialmente de recuerdo y son utilizadas
principalmente en el marco de estudios sobre la
eficacia comunicativa de la publicidad. Aplicada para
medir las puntuaciones de impacto, después de una
campaña publicitaria, el % de compradores
potenciales que identifican correctamente el anuncio o
el mensaje.
• Espontánea Total : % de individuos que recuerdan
espontáneamente el anuncio cuando se habla del producto
en cuestión.
•Descrito Probado :% de individuos que además de lo
anterior, son capaces de describir correctamente el
anuncio en cuestión, aportando, la prueba de que su
recuerdo es real.

Con las informaciones obtenidas se pueden destacar •Reconocimiento : % de individuos que reconocen el
las siguientes observaciones: anuncio cuando se les enseña.

• Cuanto mayor es la notoriedad de la marca es porque

mas elevado es el impacto de los mensajes que son
transmitidos por el mercado al consumidor.
• Algunas categorías de productos gozan de una
memorización superior a la media.

Página 141, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

Las medidas de la memorización
publicitaria
Las medidas de la memorización publicitaria

Publicidad Promo Isenbeck vs Quilmes

La Actitud y la medida
de la Respuesta
Afectiva

Página 148, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

Respuesta afectiva

• Conjunto de consideración: comprende las marcas que para el consumidor, tiene una probabilidad no nula de
ser compradas.
• Un comprador puede conocer muy bien una marca sin tener nunca por ello intención de comprarla.
• Para conocer el conjunto de consideración, habría pues que identificar las marcas que el comprador estaría
dispuesto a adquirir en una próxima compra.
• Para un productor es importante conocer qué marcas figuran en el conjunto de consideración ya que estas
serian su competencia directa.

• Noción de conjunto evocado: Conjunto de posibilidades que el individuo considera o puede considerar en el
momento del acto de compra.
CONJUNTO CONJUNTO CONJUNTO CONJUNTO
TOTAL CONOCIDO EVOCADO DE ELECCIÓN DECISION

CONJUNTO DE
CONJUNTO NO ELECCIÓN
CONJUNTO NO PERTINENTE
Conjunto de
NO CONOCIDO consideración

Página 149, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

Respuesta afectiva

Página 149, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

Respuesta afectiva

Página 150, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

Paso 4. Decisión de compra . Respuesta afectiva. Medida de la actitud por el enfoque de
composición.
Ficha 1 Ficha 3

Marcas Econo. Potencia Memoria Diseño Marcas Econo. Potencia Memoria Diseño

Marca A 4 5 9 3 Marca A 8 5 4 2
Marca B 6 8 7 4 Marca B 3 7 4 6
Marca C 8 3 4 2 Marca C 4 5 6 9
Marca D 7 2 5 6 Marca D 9 5 8 6

IMPORTANCIA 20 30 40 10 IMPORTANCIA 30 20 30 20

Ficha 2

Marcas Econo. Potencia Memoria Diseño

Marca A 3 9 5 4
Marca B 5 7 6 3
Marca C 4 7 8 5
Marca D 5 6 7 4

IMPORTANCIA 10 40 30 20 Página 150, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

Respuesta afectiva. Medida de la actitud por el enfoque de composición.

Ficha 1 A B C D Ficha 3 A B C D

UP UT UP UT UP UT UP UT UP UT UP UT UP UT UP UT

Economia 0,8 1,2 1,6 1,4 Economia 2,4 0,9 1,2 2,7
Potencia 1,5 2,4 0,9 0,6 Potencia 1 1,4 1,0 1
Memoria 3,6 2,8 1,6 2,0 Memoria 1,2 1,2 1,8 2,4
Diseño 0,3 0,4 0,2 0,6 Diseño 0,4 1,2 1,8 1,2
44 47,6 22,3 24,6 29,8 24,5 36,8 55,7

Ficha 2 A B C D

UP UT UP UT UP UT UP UT

Economia 0,3 0,5 0,4 0,5

Potencia 3,6 2,8 2,8 2,4
Memoria 1,5 1,8 2,4 2,1
Diseño 0,8 0,6 1,0 0,8
44 34,7 45,4 34,8

Página 150, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

:Regla de decision no compensatorias el comprador adquiere cuando se enfrenta a un problema.

Regla lexicográfica: : Cuando se elige la marca que califica mejor en la

característica más importante.Si dos o mas marcas son igualmente
buenas en esa caracteristica, entonces el consumidor las compara
utilizando las caracteristicas que ocupa en segundo lugar en
importancia

Regla de eliminación por atributos/ Modelo disyuntivo: Las marcas se

Reglas de decisión no
evalúan en relación a la característica más importante imponiéndose
compensatorias: Significa
exigencias especificas en función del atributo que para el fuese el más
que un producto con una calificación
importante en dicha escala.
baja en una característica no puede
compensar esta desventaja con una
mejor calificación en otra característica.
Regla conjuntiva : Mientras que las dos reglas anteriores utilizan el En otras palabras las personas
análisis por atributos la regla conjuntiva, establece el análisis por sencillamente eliminan todas las
marcas. Es decir se elige la marca que cumple con todos las opciones que no cumplen con los
características requeridas. Si la marca no posee alguna de las requisitos minimos.
características exigidas la marca será rechazada, Por otro lado, si
ninguna de las marcas cumple con todas las exigencias el consumidor
puede postergar la elección cambias la regla de decisión o incluso
modificar sus exigencias.

Página 156-157, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin

Estrategia de cambios de actitud

Modificar el producto o rediseñar el producto

Modificar las ponderaciones de los atributos o convencer a los

compradores que deben dar más importancia a los atributos en
los que la marca sobresale o destaca.

Modificar o alterar las creencias sobre la marca

( reposicionamiento psicológico)

Modificar o alterar las creencias sobre las marcas competidoras

( desposicionamiento competitivo)

Atraer la atencion sobre atributos no tomados en consideracion

Modificar el nivel requerido de un Atributo, o que el consumidor

modifique sus niveles de ideales para uno o más atributos.
Página 157, Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin
 Respuesta
Comportamental
Conducta posterior a la compra . Análisis de los hábitos de compra

. Después de comprar el producto, el consumidor experimentará cierto nivel de satisfacción o insatisfacción .

La tarea del Analista no termina cuando se compra el producto; debe vigilar la satisfacción después de la compra , las
acciones posteriores a la compra y los usos del producto después de la compra. Una de las medidas mas directas y
más simple de la repuesta comportamental esta dado por las estadísticas de ventas del producto o marca completadas
por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto.

Objetivo: establecer el perfil del comportamiento de compra de diferentes grupos de consumidores de la categoría de
productos estudiada. Las informaciones que buscamos versan sobre 3 tipos de comportamientos:
- Comportamiento de adquisición.
- Comportamiento de utilización
- Comportamiento de posesión.
Y la descripción de los comportamientos de compra viene facilitada por la utilización de 06 preguntas de referencia:
¿Qué? Define el conjunto evocado de las marcas e identificar los producto eventuales de sustitución.
¿Cuánto? Da información cuantitativa sobre el volumen de lo comprado y de consumo y sobre los hábitos de
almacenamiento.
¿Cómo? Da información sobre las modalidades de Compra (compra a credito, leasing) y los diferentes usos que se
hacen del producto.
¿Dónde? Da información sobre los canales de distribución utilizados, los lugares de consumo,
¿Cuándo? Nos permite conocer los factores de situación y las ocasiones de consumo, así como la frecuencia de
compra y de recompra.
¿Quién? Identifica la composición del centro de compra y el papel que asumen sus miembros.
Conducta posterior a la compra . Análisis de la cuota de mercado.

Cuota de mercado en Volumen: Calculada en

relación a las ventas totales expresado en volumen del
mercado de referencia.

Cuota de mercado en valor : Se calcula en base a

las cifras de ventas.

Cuota de mercado servido: Se determina en función Cuota de mercado:

de las ventas de o de los segmentos a los cuales se
dirige la empresa y no en función del mercado total. Ventas de X en Unidades.
Cm = Ventas totales del mercado de referencia

Cuota de mercado relativa:

Compara las ventas de la empresa con las de la
competencia.

Cuota de mercado relativa del lider: Se calcula en

relación a la empresa más importante.
Conducta posterior a la compra . Funciones de respuesta comportamental.
Se denomina función de respuesta comportamental a
la relación que une la respuesta de los compradores,
expresada en volumen, cifras de ventas o en cuotas de
mercado, con una o más variables de Mkt. y/o entorno.
El analista de mercado dispone de informaciones cada
vez mas oportuna y fiable sobre las cuotas de mercado,
los precios, los gastos de publicidad, la publicidad, las
promociones, la falta de stock.
Estas funciones se miden e n función de hechos
pasados ya que la respuesta puede ser de diferentes
mercado, diferentes segmentos, diferentes categorías de
productos, ayuda a comprender los mecanismos de
respuesta de los compradores. La estimación también se
puede efectuar por el desarrollo de los coeficientes de
elasticidad que miden la sensibilidad de la demanda o de
la cuota de mercado a una variación de una variable
explicativa tales como el precio, la publicidad,la renta
familiar.
En la actualidad los analisis de respuesta
comportamental estan soportados por las diferentes
tecnologias que soportan diferentes negocios sean estos
los sistemas de scanning o lectores opticos en los P.D.V.
Proceso de decisión del comprador. Conducta posterior a la compra. El comportamiento Post-
compra

Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto

Desempeño percibido del producto

¡Cliente satisfecho! Cliente insatisfecho

La importancia de la satisfacción después de la compra sugiere que lo que se afirma acerca de los productos debe
representar en verdad el probable desempeño del producto. Incluso algunas empresas podrían proponer niveles más
bajos de desempeño de tal manera que los consumidores experimenten una mayor satisfacción que la esperada al
usar el producto. Por lo tanto y en todo caso se debe adoptar una política de comunicación basada en los
rendimientos verosímiles del producto y evitar promesas desconsideradas que no pueden engendrar más que
insatisfacción ,contradiciendo o invalidando las expectativas de los compradores.
Conducta posterior a la compra . El análisis de la fidelidad de marca

• Objetivo : analizar el proceso de intercambio entre marcas Marca A:

que nos permitirá formular un diagnostico y una previsión
sobre la evolución de las cuotas de mercados respectivas.
• Consideraciones: Analizar las cuotas de mercado de 03
marcas A, B, C, :
• La estabilidad de la marca puede tener 02 interpretaciones:
• Que un numero fijo de consumidores compra la misma
cantidad de la marca A a intervalos regulares
• Que el numero de consumidores que abandona la
marca A sea igual al numero de consumidores que
adopta la marca A, por lo que la tasa de entrada
compensa exactamete la tasa de salida.

Marca C
Marca B:
• El crecimiento de la marca B se puede interpretar en lo
siguiente:
• Que la marca B tenga un numero fijo de compradores
Marca A fieles a los que se agregan nuevos compradores a una
tasa regular y constante.
• Que la tasa de entrada sea mayor que la tasa de
salida.
Marca B • Que los compradores de la marca B sean fijos pero
Tiempo que algunos de ellos tienen una tasa de intensidad de
consumo creciente.
Conducta posterior a la compra . El análisis de la fidelidad de marca

• En función de lo expuesto en las características en toda marca • En un mercado 02 marcas se encuentran en competencia
se puede determinar su tasa de fidelidad y su tasa de directa. La marca X tiene una tasa de fidelidad del 80 % y una
atracción: tasa de atracción del 30%. Las cuotas de mercado respectivas
• Tasa de Fidelidad: % de compradores que habiendo son de 30% para X y del 70 % para Z. ¿Cuáles son las
comprado la marca A a lo largo de periodos pasados, tendencias de cuotas de mercado para ambas marcas,
continúan haciéndolo a la fecha. suponiendo que las tasas de fidelidad y de atracción
permanezcan constantes? ¿Si ud. fuera el responsable de la
• Tasa de Atracción: % de compradores que habiendo marca Z , que recomendaciones realizaría?
comprado a la competencia a lo largo de periodos
pasados compran en lo sucesivo la marca A. Marca X Marca Z
% fidelidad 80%
• Tecnica de investigación:
% de atracción 30%
• Las tasa de atracción como de fidelidad se pueden
Cuota de mercado 30% 70%
estimar por medio del método de la encuesta.
Preguntas tales como:
• ¿ Que marca de Gaseosa consume a la fecha?
0.3
• ¿Desde cuando consume la Gaseosa A? Pdme = = 0,6 = 60 %
( 1 - 0,8 ) + ( 0,3 )
• Formula :
Respuesta :
Cuota de mercado para la marca X = 60 %
Tasa de Atracción Cuota de mercado para la marca Z = 40 %
Pdme =
( 1- tasa de fidelidad) + ( tasa de atracción)
Conducta posterior a la compra . Las medidas de satisfacción / insatisfacción

La satisfación se puede definir, como las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona
al comparar el desempeño percibido de un producto con sus expectativas.
Por lo que puede existir una diferencia importante entre lo que la empresa piensa que desea el comprador y
lo que realmente quiere el cliente, dicho de otro modo, entre la calidad que concibe el fabricante y la calidad
buscada o percibida por el comprador sin que ese exprese necesariamente su insatisfacción. Surge pues la
necesida de preguntarle directamente al comprador y de medir formalmente su grado de satisfacción o
insatisfacción.

COMPORTAMIENTO DE COMPRADORES INSATISFECHOS :

Etapas del proceso de adopción

Conciencia

Interés

Evaluación

Prueba

Adopción
Influencias sobre la tasa de adopción de productos nuevos

Comunicabilidad
¿Es fácil observar los Ventaja relativa
resultados y ¿La innovación es
describirlos superior a los productos
a otras personas? existentes?

Características
del producto

Divisibilidad Compatibilidad
¿Se puede poner a ¿La innovación es
Complejidad congruente con los
prueba la innovación? ¿La innovación es difícil valores y experiencia
de entender o de usar? del mercado meta?
 Muchas gracias

• Docente |María Belén Orué Gamarra mabelen_orue@hotmail.com

Las transparencias son material de apoyo del profesor para

impartir la clase, no son apuntes de la asignatura.