EMPLEO DE LA

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

“El tiempo utilizado en el reconocimiento rara vez es tiempo

malgastado – Sun Tzu, s. IV A.C .” 1
 ¿Qué es la investigación de
mercados?

Según la American Marketing Association, la investigación de

mercados es “la identificación, recopilación, análisis, difusión
y uso sistemático y objetivo de la información, con el
propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas (y
oportunidades) de marketing.”

2
 Clasificación

◦ Las empresas realizan investigación de mercados por dos

razones:
◦ 1) Para la identificación de problemas
◦ 2) Para resolver problemas
3
 Identificación de problemas

Se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que

quizás no son visibles a primera vista, y sin embargo existen, y
pueden aparecer en el futuro.
Ej.: investigación sobre el mercado potencial, participación
de mercado, imagen de marca o de la empresa, análisis de
ventas, investigación de las tendencias del mercado.
4
 Resolución de problemas

Una vez que se identifica el problema o la oportunidad, se

emprende la investigación para resolver problemas, a fin de
llegar a una solución. Los hallazgos de esta investigación, se
utilizan para la toma de decisiones de problemas específicos
de marketing.
◦ Ej.: investigación sobre la segmentación, el producto, el
precio, la promoción y la distribución, reposicionamiento de
una marca, etc.
5
 1.
DEFINICIÓN
DEL PROBLEMA
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En la definición del problema el
investigador deberá tener en
cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información
relevante, qué información es
necesaria y cómo se utilizará en la
toma de decisiones.
La definición del problema incluye
la discusión con aquellos que toman
las decisiones, entrevistas con
expertos, análisis de datos
secundarios y quizás algunas
investigaciones de tipo cualitativo,
como los grupos de enfoque.

“Una vez que el problema se define

con precisión, la investigación
puede diseñarse apropiadamente.”

7
 2.
PLANTEAMIENTO
DEL PROBLEMA
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Incluye formular un objetivo o
estructura teórica; preparar
modelos analíticos, preguntas
e hipótesis a investigar;
identificar características o
factores que puedan influir en
el diseño de la investigación.
Este proceso está guiado por
los análisis que se llevarán a
cabo con gerentes y expertos
en la industria, el análisis de
datos secundarios, la
investigación cualitativa y las
consideraciones prácticas.

9
 3.
DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
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El gerente debe conocer el costo del plan de investigación antes de dar su
aprobación.
Fuentes de información: el plan de investigación puede exigir que se
recabe información secundaria, información primaria, o ambas.

Construcción del plan de investigación

Fuentes de datos Datos secundarios, datos primarios

Enfoques de investigación
Instrumentos de investigación
Plan de muestreo
Métodos de contacto
Observación, focus group,
encuestas, experimentos
Cuestionarios, instrumentos
mecánicos
Utilidad del muestreo, tamaño de la
muestra, procedimiento de
muestreo
Teléfono, correo, personal

11
 4.
TRABAJO DE
CAMPO
12
La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo,
como es el caso de entrevistadores que hacen entrevistas
personales, desde una oficina por teléfono o a través de
internet.
La selección, entrenamiento, supervisión y evaluación de la
fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la
recolección de datos.
13
 5.
ANÁLISIS DE
DATOS
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Es la extracción de los resultados provenientes de la información.
Se tabula la información y se evalúan las principales variables.
Aplica técnicas estadísticas y modelos de decisión analítica para
descubrir resultados adicionales.

15
 6.
PRESENTACIÓN
DE RESULTADOS
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El proyecto de investigación se documenta a través de un informe
escrito que detalla de manera específica:
1. Problemas que se identificaron durante la investigación.
2. Planteamiento, diseño de la investigación, recopilación de
datos y procesos de análisis.
3. Presentación de los resultados y hallazgos más importantes.

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 FUENTES DE
INFORMACIÓN
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 Información Secundaria

◦ Consiste en la información que ya existe en alguna parte y que

fue recopilada con otro propósito.
◦ La investigación se inicia examinando la información secundaria
para determinar si su problema puede ser resuelto total o
parcialmente, antes de recurrir a la información primaria, que es
mucho más costosa y lenta de conseguir.

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 DATOS SECUNDARIOS

FUENTES INTERNAS FUENTES EXTERNAS

Inventarios, recibos,
balances
Publicaciones Banco de datos
Del gobierno comerciales

Libros y publicaciones
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Información Primaria

◦ Aporta datos más relevantes, pero es

más costosa de obtener y requiere más
tiempo.
◦ Si se requiere información descriptiva,
entonces es probable que se deba
emprender un estudio cuantitativo.
◦ Si el propósito es obtener nuevas ideas
(Ej.: reposicionar un producto), tal vez
se requiera un estudio cualitativo.

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1. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Cuando se necesita información
descriptiva (describir determinadas
magnitudes).

2. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Cuando el propósito es obtener nuevas
ideas (reposicionar).
22
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Entrevista en profundidad

Focus Group

Técnicas Proyectivas

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 Investigación Cualitativa
La selección de técnicas para la recopilación de datos para
estudios cualitativos incluyen:
◼Entrevistas en profundidad
◼Grupos de enfoque
◼Técnicas proyectivas.

Estos métodos de investigación pueden diferir en su composición,

pero todos tienen sus raíces en aspectos psicoanalíticos y clínicos
de la psicología, y enfatizan preguntas de tipo abierto y de
respuesta libre para estimular a las personas que responden, a
revelar sus pensamientos y creencias más íntimas.

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 Entrevista en Profundidad
◼Es una entrevista larga, no estructurada, entre una persona que
responde y un entrevistador altamente capacitado.
◼Se estimula a los entrevistados a que hablen con libertad acerca
de sus actividades, actitudes e intereses, y de la categoría del
producto o marca que se estudia.
◼Después se estudian cuidadosamente las transcripciones o
grabaciones de las entrevistas, junto con el informe del estado
de ánimo de los entrevistados y cualquier gesto de lenguaje
corporal que pudiera haber utilizado para mostrar actitudes o
motivos.

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26
 Focus Group
Consiste en ocho o diez personas que se reúnen con un
moderador/analista para la discusión en grupo “enfocado” sobre
un producto o cualquier tema de interés para la investigación.
◼ Se estimula a las personas a que hablen sobre sus intereses,
actitudes , reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos,
acerca de la categoría del producto que se estudia,
experiencia en uso, etc.
◼ Se graban las sesiones y a veces se filman para un posterior
análisis, en salas de conferencias dotadas con ventanas de
espejo, que permiten a los especialistas observar sin interrumpir ni
inhibir las respuestas.
◼ Los participantes son reclutados de acuerdo a un perfil de
consumidor, y suelen recibir un pago por su participación.

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28
 Técnicas Proyectivas
◼Están diseñadas para descubrir los motivos subyacentes de los
individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o
esfuerzos para disfrazar un encubrimiento consciente.
◼Estas técnicas consisten en diversas pruebas disfrazadas que
comprenden: oraciones incompletas, cuadros o caricaturas sin
título, manchas de tinta, pruebas de asociación de palabras y
caracterizaciones de otras personas.
◼El supuesto es que las personas no se dan cuenta de que están
expresando sus propios sentimientos.

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30
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

OBSERVACIÓN

INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL

ENCUESTAS
 Investigación Cuantitativa
Hay tres formas básicas para reunir los datos primarios en una
investigación cuantitativa:

1. Observación del comportamiento

2. Experimentación en laboratorio o en el campo
3. Por aplicación de encuestas, preguntando a la gente.

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 Investigación Observacional
◼Es un método de investigación que observa al consumidor en su
proceso de compra y de uso de los productos.
◼Grandes comercios contratan antropólogos culturales para
observar y grabar en videos a los consumidores en los negocios,
centros comerciales y en sus propios hogares.
◼Con observar a la gente, los investigadores observacionales,
obtienen una mejor comprensión de lo que significa un producto
para un consumidor.
◼El observador no interviene, debe pasar desapercibido. Sólo
debe observar.

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 Experimentación

Experimentos causa-efecto permiten demostrar el atractivo

relativo en las ventas de muchos tipos de variables (diseño de
empaque, precios, ofertas promocionales, slogan).
En dichos experimentos, solo se manipula una variable a la vez
(variable independiente), mientras que todos los demás elementos
se mantienen constantes.
◼Ejemplo: se manipula la variable independiente promoción,
para comprobar el efecto en la variable dependiente ventas.

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