PREPARACIÓN DEL DISEÑNO

DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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 Diseno de la investigación

Esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados.

Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para

obtener la información requerida.
 TAREAS:

Diseñar la fase exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación.

Definir la información que se necesita
Especificar los procedimientos de medición y escalamiento
Construir y hacer la prueba piloto del cuestionario
Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra
Desarrollar un plan para el análisis de los datos
 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Diseño de la Investigación Diseño de la Investigación

Exploratoria Concluyente
Se utiliza para: brindar información Se utiliza para: determinar evaluar
y comprensión sobre la situación del y elegir el mejor curso de acción
problema que enfrenta el investigador

Investigación Investigación
Descriptiva Causal

Diseño transversal Diseño longitudinal

Transversal Transversal
simple multiple
 EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL

Descubrir Describir ca- Determina

ideas y cono- racterísticas relaciones
Objetivo cimientos o funciones causales
del mercado

Flexible Diseño pla- Manipula-

versatil neado y es- ción de 1 o
Características tructurado más varia-
bles

-Entrevista con -Encuestas Experimentos

expertos -Paneles
-Pruebas piloto -Datos por obser-
Método -Datos secunda- vación
rios -Investiga-
ción cualitativa
Diseño de la Investigación
Exploratoria
Datos originados por el investigador con el propósito
DATOS PRIMARIOS específico de abordar el problema de investigación

Datos reunidos para una finalidad diferente al proble-

DATOS SECUNDARIOS ma en cuestión ACTUALES CONFIABLES

INTERNOS Datos que estan disponibles dentro de la organiza-

ción para la que se está llevando a cabo la investiga-

Datos que se originarios fuera de la organización

EXTERNOS
 Diseño de la Investigación
Exploratoria

DATOS SECUNDARIOS
LISTOS PARA
UTILIZARSE

INTERNOS EXTERNOS
REQUIEREN MÁS
PROCESAMIENTO

Materiales publicados Bases de datos digitales Servicios sindicados

Fuentes Fuentes
comerciales gubernamen-
generales tales

Guias Censos
Directorio Otras publicaciones
Índices
Datos estadísticos
Diseño de la Investigación
Exploratoria EXTERNOS

Bases de datos digitales

En línea
Por internet Fuera de
línea

Bases de datos Bases de datos Bases de datos Bases de datos

bibliográficas numéricas de texto completo para fines especiales
 Diseño de la Investigación
Exploratoria

EXTERNOS

Servicios sindicados
Datos psicográficos
y de estílo de vida
Generales ENCUESTAS
Evaluación de la
publicidad HOGARES INSTITUCIONES

PANELES
Compras Detallistas
Medios de
comunicación Mayoristas
Empresas Industriales
 Diseño de la Investigación
Exploratoria
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
No siempre es posible o desdeable utilizar métodos
formales o completamente estructurados para ob-
tener información sobre las personas

Sesiones de grupo
DIRECTOS INDIRECTOS
Entrevistas a profunidad

Tecnicas proyectivas

Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas de

asociasión complementa- construcción expresión
ción
 Tecnicas proyectivas

Se pide a la persona que diga lo primero que se le venga a la mente

Técnicas de cuando escucha una palabra (de la categoría producto o servicio). Per-
asociasión mite identificar atributos, aspectos negativos, creencias, temores o
deseos del producto investigado.

Estímulo Sra M Sra. C

Dia de lavado Diario Planchar

Fresco Y dulce Limpio

puro aire Sucio

Tallar Lo hace su esposo Limpio

Suciedad Este vecindario Mugre

Familias riñas Niños

Toallas TSucio Lavar

 Tecnicas proyectivas

El participante debe complementar una situación de estímulo imcom-

Técnicas de pleta, pueden ser frases o historias.
complementa-
ción

Una persona que compra en Aurera es

Una persona que recibe un bono de descuento en Minerva 101 estaría

Bandidos de gusta más a

Cuand pienso en ir a comprar ropa yo

 Tecnicas proyectivas

Se le pide a un sijeto que construya una respuesta en forma de historia,

Técnicas de dialogo o descripción
construcción

Planeta imaginario:
Se le pide que construya una descripción de la marca del producto o servicio
imaginando que este fuese un planeta: cómo sería, cómo serían sus habi-
tantes, qué cosas habría en el planeta. Permite la introspección del consu-
midor con la marca.

Collage:
Consiste en colocar una serie de fotografías o dibujos sobre un papel. Con
estas ilustraciones se debe representar la imagen de la marca, producto o
servicio de la compañía evaluada. Afloran las ideas, valores y expectativas
del consumidor.

Personificación:
Se pide a los participantes que a través de la imaginación visualicen a la
marca o producto como si fuera una persona: género, edad, contextura
 Tecnicas proyectivas

Se presenta al participante una situación verbal o visual y se le pide que

Técnicas de relacione los sentimiento y actitudes de otras personas con la situación
expresión
 Diseño de la Investigación
Concluyente
Se utiliza para: determinar evaluar
y elegir el mejor curso de acción

Investigación Investigación
Descriptiva Causal

Diseño transversal Diseño longitudinal

Transversal Transversal
simple multiple
Investigación
Causal

DISEÑOS EXPERIMENTALES

EXPERIMENTAL CUASI
PREEXPERI- VERDADERO EXPERIMENTAL
ESTADÍSTICO
MENTAL

Estudio de pretest-postest
con grupo control Serie de tiempo Bloques aleatorios
caso unico
Solo postest Series de Cuadrado latino
pretest-postest
con grupo control tiempo multiple
con un grupo
Factorial
grupo estático Cuatro grupos
de Solomon
 Investigación
Descriptiva

Diseño transversal
Implica obtener una sola vez información de una
muestra dada de elementos de la población

Transversal Transversal
simple multiple

Se extrae una muestra de encuestados Hay dos o más muestras de encuesta-

de la población meta y se obtiene infor- dos y de cada muestra se obtiene infor-
mación de esta muestra una vez mación una sola vez.
Diseño longitudinal

Incluye una muestra fija de elementos de la población que se somete a medi-

ciones repetidas de las mismas variables. La muestra es la misma a lo largo del
tiempo, lo cual brinda una serie de imagenes que, al verse en conjunto mues-
tran una ilustración vivída de la situación y de los cambios que ocurren a lo
largo del tiempo.
 Investigación
Descriptiva

Métodos para la
recolección de datos

ENCUESTAS OBSERVACIÓN

Cuestionario estructurado que se aplica a Registro de patrones conductuales de

la muestra de una población, y está dise- personas, objetos, y sucesos de forma sis-
ñado para obtener información específica temática para obtener información sobre
de los participantes el fenómeno de interés.

La forma más común de recolección de

datos es la estructurada
Cuestionario formal que presenta
las preguntas en un orden
predeterminado
 ENCUESTAS

POR CORREO
TELEFONICAS PERSONAL ELECTRÓNICA
POSTAL

Tradicional En casa
Correo P. e-mail
Asistida por En centros
Panel por Internet
computadora comerciales
correo
Asistida por
computadora
 Evaluación comparativa de las técnicas de encuestas

Flexibilidad en la recolección de datos: Se determina por el grado de interacción entre el encues-

tado y el encuestador.

Diversidad de las preguntas:

Uso de estímulos físicos: A menudo es útil o necesario el uso de estímulos físicos como el pro-
ducto, un prototipo exhibiciones promocionales.

Control de la muestra: Capacidad de llegar a la unidades especificas de manera eficaz y eficiente

Control del ambiente

Control de las fuerzas de campo: Incluye a entrevistadores y supervisores

Cantidad de datos

Tasa de respuesta: Porcentaje de las encuestan que se completan en relación con las que se
intentan.
 Evaluación comparativa de las técnicas de encuestas

Anonimato percibido: La percepción del encuestado de que el entrevistador o investigador no

conocerá su identidad

Deseo de aceptación social: Tendencia de los participantes a dar respuestas que no sean exactas
pero si deseables desde un punto de vista social

Sesgo potencial del entrevistador: Un entrevistador puede sesgar las respuestas de las siguien-
tes maneras a)selección de los participantes, b)forma en que realiza las preguntas, c)registra las
respuestas

Rapidez

Costo

.
 OBSERVACIÓN
Observación estructurada: Técnicas
de observación en las que el inves-
tigador define con claridad las con-
ductas a observar y técnicas con
los que se medirán
Observación encubierta: TLos par-
ticipantes no están consientes de
que se les observa
Observación natural: Observación
de la conducta tal como sucede en
su ambiente
Observación no estructurada: Ob-
servación que incluye a un investi-
gador que supervisa todos los
fenómenos relevantes, en especifi-
car los detalles de antemano
Observación no encubierta:Los
participantes saben que están
siendo observados
Observación artificial: La conducta
se observa en un ambiente artifi-
cial
 OBSERVACIÓN

PERSOANL MECÁNICA INVENTARIO ANÁLISIS DE ANÁLISIS DE

CONTENIDO RASTROS

Psicogalvanometro
Respuesta
galvánica de la piel
Análisis de
la voz

Latencia de
respuesta