ALEJANDRINA RINCON ACEVEDO

DIFERENCIA MARKETING TRANSACCIONAL Y MARKETING RELACIONAL / MODELO CANVAS CUN

Para comprender la diferencia que existe entre el marketing relacional y el marketing

transaccional se debe sumergir en un estado del arte de dichos conceptos. Según,
Grönroos, (1996) el máximo exponente de la Escuela Nórdica; señala que el marketing
relacional es: “identificar y establecer, mantener y potenciar relaciones con los clientes y
el resto del entorno, de manera beneficiosa, tal que los objetivos de todas las partes
implicadas sean alcanzados”. Otra definición dada por Gummesson (1996), apunta que
existen tres aspectos claves; “basados en relaciones, interacciones y redes sociales”
(Navarro Saenz, 2012, p. 55). Posteriormente, se rescata que el mercado relacional
actual está determinado por 6 “I”; a saber: Información, Inversión, Individualización,
Interacción, Integración y la Intención real por parte de la organización (Lluis & Renart,
2002). Ahora bien, Bagozzi, (1975) menciona que la aproximación transaccional del
paradigma tradicional implica una orientación al mercado que se considera a corto plazo,
con un principio y un final definidos por el mismo intercambio (Cordoba López , 2009, p.
8).

Por otro lado, Lindgreen y Antioco, (2005) manifiesta una diferencia entre los dos
enfoques. Agregando que el marketing transaccional está ligado estrechamente a las
4`ps Marketing MIX, donde el comprador tiene una necesidad y el vendedor una oferta
ambas genéricas, con un bien o servicio estándar y la interacciones entre estos dos
actores (comprador y vendedor) se caracteriza por el poder, el control y la competición,
con una duración variable independiente y discreta entre ese intercambio, dada que la
estructura del mercado es caracterizada por el anonimato y un mercado eficiente. Por el
contario el marketing relacional está basada en las relaciones, las interacciones y las
redes sociales; donde la necesidad del comprador es particular y el vendedor una oferta
única con bienes y servicios especializados y la interacción entre los dos actores
(comprador y vendedor) está caracterizada por el compromiso, la cooperación, entre
otros; con una duración continua, dada que la estructura del mercado se caracterizada en
términos de por numerosas redes sociales (Navarro Saenz, 2012, pp. 56-57).

Se puede concluir que algunas organizaciones muy seguramente tienen enfoques

tradicionales en su planeación estratégica. Pero en la actualidad con la exigencia que
requiere el mercado es relevante que las empresas aborden la diferenciación ante sus
rivales lo cual sería una ventaja competitiva para asegurar su éxito. También se infiere
que el marketing transaccional se focaliza en el producto y sus atributos para generar
ventas continuas; pero es una visión a corto plazo, aunque es masiva ya que le da
importancia a la búsqueda de nuevos clientes. En cambio, el marketing relacional se
concentra en el cliente, la búsqueda de encontrar una relación estable y gratificante con
él. Por consiguiente se encuentra la fidelización por medio de la investigación, para
analizar sus gustos y preferencias…que es lo que desea nuestro cliente. En resumidas
cuentas, ambos deben ir de la mano y tener una sinergia, puesto que el marketing
relacional compenetra la interacción con el consumidor y los buscados efectos
económicos del marketing transaccional.

Por otra parte, en relación al modelo Canvas; es una herramienta muy práctica y visual
que permite modificar el plan de negocio de la empresa y que jugadas se pueden realizar
para mejorarlo. La idea principal es trabajar en equipo para obtener excelentes
resultados con todos los que integran la empresa.

Analizando la C.U.N (Cuadro No.1) la propuesta de valor va enfocada en el cliente, ya

que se puede apreciar que promueve la flexibilidad y la diversificación a través de las
titulaciones a escala para que el estudiante tenga la posibilidad de continuar sus estudios
a medida que genera sus propios ingresos dando respuesta a su filosofía. Finalmente,
vale la pena resaltar que el modelo Canvas es pertinente en el contexto de innovación y
flexibilidad de la CUN, responde las necesidades del cliente y se puede visibilizar las
oportunidades que ofrece el entorno.
 ALEJANDRINA RINCON ACEVEDO
DIFERENCIA MARKETING TRANSACCIONAL Y MARKETING RELACIONAL / MODELO CANVAS CUN

La CUN es una institución joven que va creciendo poco a poco. Debería enfocarse hacia
una estrategia de trabajo a través del modelo de Canvas para observar el conjunto de
necesidades, oportunidades y recursos que posee. Para dar un ejemplo en la percepción
de la realidad con el modelo Canvas; se observa que tiene potencial en el flujo de
ingresos a través de los convenios interinstitucionales y empresariales, para así lograr la
captación de recursos financieros y a su vez captación de más clientes, para lograr
inversión en tecnología alcanzando la calidad del servicio a nuestro cliente.

Cuadro No. 1. Modelo Canvas de la Corporación Unificada Nacional C.U.N

SOCIOS ACTIVIDADES PROPUES RELACIONES CON SEGMENTO

CLAVES: CLAVES: Servicio de TA DE CLIENTES: Bienestar S DE
Alianzas formación en educación VALOR: Universitario _Calidad de CLIENTES:
estratégicas, superior (Técnico Formación vida: (AG asistencia, Población
institucionale profesional, Tecnología integral, Talleres). Colombiana
s, y Profesional). flexible e _Cultura y deporte de 15 a 50
empresariale innovadora. _Permanencia estudiantil años,
s. Ciclos (área psicosocial y estratificació
Proveedores: propedéutic orientación) n 1-2-3
Suministros, os: Técnico _Herramientas: (Biblioteca (jóvenes
Insumos y profesional, física, plataformas bachilleres,
equipos de Tecnología virtuales/convenios con 45 egresados y
oficina y y instituciones educativas) trabajadores)
tecnología. Profesional. _Cun Work
Empresa Tres _plataforma Académica
contratante titulaciones Practicas (ubicación y
de sistemas que seguimiento).
de RECURSOS CLAVES: posibilita CANALES: 17 sedes
Tecnología, Recursos físicos: trabajar regionales en Colombia.
seguridad y infraestructura (aulas, paralelo a la Metodologías: Presencial,
de Aseo. ambientes de formación. Distancia, Virtual.
esparcimiento y
oficinas), Maquinaria, Publicidad directa,
Equipos, Muebles y marketing online y en
enseres. Capital medios de comunicación
Humano cualificado: masivo (T.V convenio
Docentes y Dimayor/fútbol Nacional)
administrativos.
Recursos financieros.
ESTRUCTURA DE COSTOS: Costos FUENTES DE INGRESOS: Matrículas, educación
RRHH: Pago de nómina a docentes y continuada, cursos cortos, convenios
administrativos. Costos Fijos: servicios interinstitucionales, empresariales, internacionales
públicos, internet, comunicaciones, y personales. Crédito directo, Plan Amigos a
seguridad y Aseo. Costos Variables: estudiantes, administrativos y docentes.
Publicidad, ponencias y salidas de campo a
investigadores.
Elaboración Propia.

REFERENCIAS

Cordoba López , J. (2009, Enero-Junio). DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL. Entramado,
5(1), 6-17.

Lluis, G., & Renart, C. (2002). Marketing Relacional. Café para todos? Harvard Deusto business review(111), 68-77.

Navarro Saenz, A. (2012, junio). EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINANCIERO: ENFOQUE TRANSACCIONAL
VERSUS ENFOQUE RELACIONAL . Retrieved noviembre 05, 2017, from
http://eprints.ucm.es/21004/1/T34408.pdf

Schnarch, K. A. (2011). Marketing de fidelización: ¿cómo obtener clientes satisfechos y leales, bajo una perspectiva
latinoamericana?. Bogotá, CO: Ecoe Ediciones. Disponible en: http://zproxy.cun.edu.co:2061