Uces 13 - Sfe

Efectividad de la
fuerza de ventas
Diplomatura en Marketing Farmacéutico 2016

2

Mercado Farmacéutico


5
Más de 200



La fuerza de
Atributos queventas es determinante
define en la relación
la imagen positiva de un del
lab.
médico con el laboratorio
La fuerza de ventas es determinante en la

relación del médico con el laboratorio
9

Atributos que define la imagen negativa de un lab.
La fuerza de ventas es determinante en la

relación del médico con el laboratorio
10

Efectividad de la Fuerza de Ventas -Scope – Que
comprende?
• Procesos de Sizing y Deployment
• Definición de objetivos y participación en el
diseño de modelo de incentivos
• Selección de herramientas tecnológicas
• Definición de métricas / KPIs
• Definición de planes de mejora
• Armado de grillas promocionales
• Análisis de territorios
• Nexo entre Marketing/promoción IT
11

Sizing y Deployment
• Definir la grilla promocional que productos vamos a

promocionar y que orden
• Hacer targeting y segmentación, definir que
especialidades voy a visitar, cuantas veces en el ciclo los
voy a visitar.
• Que fuerza de ventas necesito para cubrir que porcentaje
del mercado.
• Donde ubico a la fuerza de ventas de estructuras de MKT
12

Sizing y Deployment
• Es la actividad que permite determinar el tamaño de la

fuerza de ventas y la ubicación de la misma
• Se realiza en caso de lanzamientos, re estructuraciones,
fusiones y adquisiciones, cambios de estructuras de MKT
13

Sizing y Deployment 3 minutos
Grilla Promocional
• Es importante diseñar una grilla ejecutable alineadas

a los objetivos de marketing
14

Sizing y Deployment
Grilla Promocional
15

Sizing y Deployment
Targeting y Segmentacion
• Hay diferentes modelos de segmentación y targeting

(RX: potencial de mercado y adopción de producto.
• IVM similar a todos los territorios
• Cantidad de médicos A,B y C
• Potencial del mercado DDD
• Tener en cuenta donde vive cada APM
16

Sizing y Deployment
600
1400
2000
17

Sizing y Deployment
Cat 1 + 2 -+ 3: 758+1400+2452
18

Sizing y Deployment
Proceso básico
Capacidad de un APM 4000/220

Tenemos 220 médicos por ciclo 18 APMS
definido un
target Tener en cuenta las
4000 médicos • Días de promoción ciudades/zonas a
• Médicos por día visitar
• Ciclo mensuales
19

Sizing y Deployment
• En que zonas ubicamos a los APM´S

– Tener en cuenta donde viven
– Códigos postales únicos por apm
– Códigos postales únicos por jefe
– Territorios con el mismo IVM
– Grillas bien definidas
– Especialidad/producto
20

Sizing y Deployment
ESTRUCTURA DEL DISTRITO
% Potencial de Negocio # Médicos x Quintil Otros Clientes
Territorio
Mkt 1 Mkt 2 Mkt 3 I II >= III Total Dist. Farmacias Otros
Territorio 1 8% 12% 4% 15 30 104 149 1 6 1

Territorio 2 11% 7% 5% 17 35 88 140 2 6 1
Territorio 3 6% 7% 9% 11 25 98 134 0 6 1
Territorio 4 6% 4% 7% 16 24 66 106 0 5 1
Territorio 5 5% 11% 7% 15 26 97 139 1 6 1
Territorio 6 14% 8% 4% 13 19 127 159 3 7 1
Territorio 7 10% 4% 7% 21 36 64 121 0 5 1
Territorio 8 7% 16% 8% 19 37 130 185 1 8 2
Territorio 9 5% 5% 9% 6 11 98 115 0 5 1
Territorio 10 10% 8% 11% 14 55 69 139 1 6 1
Territorio 11 11% 14% 15% 12 50 62 125 4 7 1
Territorio 12 7% 4% 13% 14 21 107 142 2 6 1
Total Distrito 172 372 1,110 1,653
Alcance - Médicos 85% 80% 10% 14%
Alcance - Recetas 95% 85% 60% 75%
21

Plan de incentivos
22

Plan de incentivos
23

Plan de incentivos
• Factores Claves
– Objetivos Claros
– Simplicidad del modelo
– Creible y transparente
– Cálculo Fácil
– Justo y alcanzable
– Competitivo: lo mas individual posible
24

Plan de incentivos
• Principales Temas
• Individual o colectivo?
• Valores unidades?
• Mes acumulado ?
• Definición de mediciones
– Cuotas
– Market Share
– Crecimiento del share
– Indice de Evolución
25

Plan de incentivos - Fijo
• Es muy útil cuando
– se compensa a vendedores nuevos.
– En territorios nuevos y se requiere trabajo de
desarrollo.
– Cuando los vendedores tienen que desempeñar
actividades no propias de las
• Ventajas
– Ofrece máxima seguridad a los vendedores
– Es fácil de administrar
– Genera costos de ventas mas predecibles
26

Plan de incentivos - Fijo
• Ventajas
– por ejemplo si el empleado empieza con una base el
primer año estableciendo un camino marcado con
objetivos
• Desventajas
– Requiere supervisar mas estrecha de las actividades
de ventas
– Durante ventas bajas, los costos de ventas
permanecen al mismo nivel
27

Plan de incentivos - Variable
• Se trabaja para establecer sistemas que realmente
puedan ser motivantes para los trabajadores y una vez
creados, revisarlos constantemente para irlos adaptando
a las nuevas demandas.
• conviene fijar objetivos que dependen principalmente de
los esfuerzos de las personas ya que existe una relación
directa entre el esfuerzo que hace el empleado y los
resultados.
• Hay que comunicar con claridad cómo funciona el
sistema y por qué se trabaja con este tipo de
retribuciones y no con otro
28

• Ventajas
– tener mayor flexibilidad de costos, ya que la empresa
comparte su riesgo financiero con el profesional.
– Un sistema de retribución variable puede llegar a ser
un elemento de información a las personas , de forma
que podría ayudar a mantener claro el foco de los
empleados
29

• Ventajas
– utiliza para estimular a las personas con incentivos cuando
consigan unos determinados resultados ya sea de
productividad, ventas, incremento de calidad, reducción de
costes, etc.
• Desventajas
– tener mayor flexibilidad de costos, costos impredecibles.
– Puede provocar un servicio inadecuado a las cuentas chicas.
– La fuerza de ventas tiene menos seguridad financiera
30

Plan de incentivos
Tipo de remuneración para la Fuerza de ventas
• Salario Fijo
• Salario Fijo + comisiones variables
• Sobre ventas totales de la CIA
• Sobre cumplimiento de objetivos de venta o
share
• Sobre líneas de promoción
31

Plan de incentivos
Esquema de un plan basado en ventas
Paso 1: Definición de objetivos
Venta año
Total País
Share total país
Paso 2: Definición de objetivos

Venta año
Región - APM
Paso 3:Mensualización del

Objetivo
Paso 4: Control Mensual

objetivo Paso 5:
y Performance Pago 32

Plan de Incentivos
Objetivo anual
Objetivo Anual Objetivos por producto

Budget Compañia Por unidad de de negocio/ por línea de promoción
Se clasifica el porfolio
Share por
Región/Zona
(cuanto aporta la Productos Productos Productos fuera
region) Premio Carry Over De Premio
Foco-Hiperfoco
Share por
APM Establecer un modelo de conciliación entre venta
(cuanto aporta el Interna y venta - auditorias de mercado
APM en la zona) Market share – Market share Growth
33

Plan de incentivos
Bono por superación de objetivos
Objetivo Anual
+
Bono por superación de objetivos
+
Premios por cumplimiento de objetivos especiales
Ejemplo a partir de un porcentaje de superación 105% los puntos

Incrementales de venta llevan de la mano mayor cantidad de
puntos incrementales de incentivos
Motivación del
APM
34

Herramientas Tecnológicas
Que queremos analizar/supervisar? Que KPIS
necesitamos?
Selección de la herramienta
• Facilidad de uso y conexión
• Dispositivos móbiles
• Help Desk bien desarrollado
• Percepción de ayuda no de carga extra de trabajo
35

Herramientas Tecnológicas
Objetivo: maximizar el retorno sobre la
inversión en Fuerza de ventas
Herramienta – CRM - Fichero Médico

– Administración de fichero medico
– KPIs para hacer un seguimiento y evaluación
36

CRM
• Close-up –
• IQVIA
• Meditec
• VEEVA – salesforce.com
37

CRM Fichero Médico
• Módulo Fichados/Médicos/Cuentas
– A/B/M modificaciones de médicos
– Índice de rotación
– Médicos target
– Circuito de aprobación
– Producto objetivo
• Módulo visitas
– Visita
– Productos promocionados
– Tiempo de promoción
– Previstos
38

CRM Fichero Médico
• Módulo Muestras
– Carga por médico
• Módulo Farmacias
– A/B/M Farmacias
– Visitas de Farmacias
– Transfers
• Modulo de reportes
39

Dashboard CRM
40

Definición de métricas
Objetivo: es incrementar las ventas y rentabilidad.

Optimizar los recursos.
41

Promedio de visitas
Cantidad de médicos visitados por día
• Fácil de definir • Si es alto, lleva a perder

• Fácil de medir de vista la prioridad de
• Fácil de comprender visitar a los médicos
alto potenciales
• Diferencias entre
unidades de negocio
42

Visitas por día
Objetivo 12 por día
Dias de campo
43
Reunión de equipo
Frecuencia
Cantidad de veces que es visitado un medico por ciclo
• Una adecuada frecuencia Medir frecuencia no

ayuda a recordar el mensaje Alcanza para evaluar
promocional La efectividad
• Facil de establecer
• Facil de medir
• Facil de comprender
44

Frecuencia
Se pueden definir Diferentes objetivos

según la línea, Zona, categoría del médico,
producto (lanzamiento)
45

Secuencia
Momento del ciclo promocional en que cada médico es visitado
• Mantener el intervalo de
Carga en CRM
tiempo entre visitas
• Contribuye a la fijación del
mensaje
• Fácil de establecer
• Fácil de medir
• Fácil de comprender
46

Secuencia
óptimo
47

Cobertura sobre target
Médicos Visitados / Médicos Fichados
• Relativamente fácil de Calidad del target

establecer
• Fácil de medir
48

Diferentes Cálculos
de la cobertura
49

50

51

Tiempo en el campo
Días de promoción
Coaching para los jefes
52

Índice de Rotación
• Fácil de medir Reestructuraciones

53

Muestras
• Fácil de medir No refleja la realidad

54

Efectividad de las farmacias
En el caso que los APMS
hagan transfers
55

Ventas
Unidades o $ Vendidas en un determinado período
por producto, por zona, por región, por línea
• Medida objetiva Difícil establecer metas por

• Util para objetivos totales de APM
cia, línea o producto Cuestionamiento de las
auditorías
Cambio en los datos por
entrada o salida
de las droguerías
56

Market Share
% participación en Unidades, pesos o prescripciones en

Zona, distrito, región
• Fácil de entender Discusión sobre fuentes de

• Fácil de medir auditorias
57

Indice de Evolución
Comparación del crecimiento del producto con respecto
Al mercado
• Relativamente Fácil de entender Discusión sobre fuentes de

58

Crecimiento
Comparación de unidades/valores en un período
determinado
• Fácil de entender Discusión sobre fuentes de

59

Indice de productividad
60

Jerarquia recetaria
61

APM- Prescripciones
62

APM- Prescripciones
63

APM- Prescripciones
64

Efectividad del mensaje
Cantidad de médicos que recordaron el mensaje
Message recall
• Concreto Costo alto

• Exhaustivo Recordación no es igual a
• Relevante prescripción
65

Rol del supervisor – Factores Críticos
• Coaching
– Generar motivadores de desarrollo
Situación Situación
Coaching
Actual Futura
• Análisis de información
– Accionable (mezcla de datos cualitativos-cuantitativos)
• Herramientas adecuadas para mejorar la productividad
• Manejo del tiempo-Manejo de los recursos
66

Organización de la zona -Planificación
Evaluación del Gerente de Distrito
Importante incluir alguna Difícil de crear la métrica

métrica que lo refleje Subjetividad del
Supervisor
67

Conocimiento de los productos
Evaluación del Gerente de Distrito
Incluye el conocimiento Difícil de implementar.

técnico de los productos Puede ser resistido por la
fuerza de ventas
68

El secreto del éxito en Farma es la excelencia en 4 áreas
• Elegir los clientes correctos

• Cumplir con la frecuencia de visitas correcta
• Comunicar el mensaje correcto
• Planear y ejecutar programas de marketing
efectivos
targeting
Frecuencia Mensaje Programas
69

Areas – Según el desempeño se obtienen
resultados distintos
Targeting
Frecuencia
Mensaje
Programas
70

Algunos conceptos generales
• El rol del supervisor es CLAVE

• La fuerza de ventas debe estar involucrada en el diseño de
cualquier programa de efectividad de la fuerza de ventas
• La interacción con otros sectores es primordial
Finanz
Ventas
as
IT
MKT
Recurs
os H Entrena
miento
71

Otros temas a tener en cuenta por
su impacto en la efectividad de la
fuerza de ventas
72

Equipos Especiales vs
Equipos generales
Especiales • Generales
• Relación de calidad de target • Mayor cobertura
• Entrenamiento especialísimo • Zonas mas pequeñas y
• Grilla reducida – foco de los mayor aprovechamiento
APMS en menos productos del tiempo
• Relación más cercana de • Mas contactos por día
marketing y ventas • Mayor uniformidad para
• Difícil de implementar en todas reuniones de ciclo
las zonas • APMS con muchos
• Zonas mas extensas productos en la cabeza,
poco foco
• Reuniones de ciclo mas difícil de
coordinar
73

Ejemplo – Regional XXX
Análisis de productividad en una zona que

no cumple con los objetivos fijados y no es
rentable
74

12 APMS
Santa Tandil
Rio Rosa APM2
Negro APM1
APM12
Neuquén Mar Del

APM 9 Bahía Plata
APM 10 Blanca APM3
APM 5 APM4
APM 6
APM 7
APM 8
Chubut
APM 11
75

APM 9 – Neuquén
Mapa de las zonas que visita
76

Gira 1 Gira 2
Gira 3 Gira 4
190
240 km
km
Bolígrafos Artomey Duo, Niten Max y Syncrocor 77

Gira 5
45
11
108 km
Bolígrafos Artomey Duo, Niten Max y Syncrocor 78

Información – KM y Gastos
Gastos totales
79

Información – Médicos por potencial
88.038
100.478
83.254
46.890
53.589
80

Información – Potencial del mercado
81

Información – Potencial del mercado
82

Rodriguez (vive en Nequen) Plan de Acción
Objetivo: Neuquén
Las giras 2, 5 se dan de baja

Se da de bajas las localidades • Preparar listados de
• Centenario Médicos prescriptores
• Allen de
• 2 días más en Neuquén Neuquén de Los
mercados
Las giras 1 y 3 se convierte en una De los productos en
Quedan las localidades: solo una semana promoción
• Cutral Co • Analizar target
• Plaza Huincul • Frecuencia y
• Zapala secuencia
• De baja:
• San Martin de los andes
• 1 día más en Neuquén
Queda la gira
Villa Regina
83

Muchas gracias
84

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• Definir la grilla promocional que productos vamos a

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• Es la actividad que permite determinar el tamaño de la

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• Es importante diseñar una grilla ejecutable alineadas

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• Hay diferentes modelos de segmentación y targeting

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Capacidad de un APM 4000/220

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• En que zonas ubicamos a los APM´S

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Territorio 1 8% 12% 4% 15 30 104 149 1 6 1

Total Distrito 172 372 1,110 1,653

Alcance - Médicos 85% 80% 10% 14%

Alcance - Recetas 95% 85% 60% 75%

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Paso 2: Definición de objetivos

Paso 3:Mensualización del

Paso 4: Control Mensual

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Objetivo Anual Objetivos por producto

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Ejemplo a partir de un porcentaje de superación 105% los puntos

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Herramienta – CRM - Fichero Médico

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Objetivo: es incrementar las ventas y rentabilidad.

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• Fácil de definir • Si es alto, lleva a perder

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• Una adecuada frecuencia Medir frecuencia no