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Master en Marketing Farmacéutico

Asignatura: Marketing II

Tema: 7.5. Plan de Marketing


Master en Marketing Farmacéutico
Tema: 7.5. Plan de Marketing

ÍNDICE

0. introduccion 3

1. Características generales 6
del Plan de Marketing.
1.1 tipos de plan 6
1.2 ¿HAY QUE HACER UN PLAN DE MARKETING 8
DE CADA PRODUCTO?
1.3 ¿HAY UN MODELO UNIVERSAL? 9
1.4 TIEMPO PLANIFICADO 10
1.5 DOCUMENTO ESCRITO 12
1.6 RECOGIDA DE INFORMACIÓN 13
1.7 EL PLAN ES UN DOCUMENTO VIVO 14
1.8 ESCRITURA 15

2.- ¿Cómo se hace el Plan de Marketing? 16


2.1. RESUMEN EJECUTIVO DEL PLAN 16
2.2. ANÁLISIS DEL AÑO ANTERIOR 19
2.3. LA PARTE INVISIBLE DEL PLAN DE MARKETING 21
2.4. ANÁLISIS DE MERCADO, COMPETENCIA Y ENTORNO 28
2.5. ANÁLISIS DEL PRODUCTO 31
2.6. ANÁLISIS DAFO / SWOT/TOWS 39
2.7. ESTRUCTURACIÓN DE HIPÓTESIS Y SUPUESTOS 46
2.8. OBJETIVOS 50
2.9. PREVISIONES DE VENTAS 53
2.10. PLAN FINANCIERO DEL PRODUCTO 62
2.11. ESTRATEGIA 67
2.12. DISTRIBUCIÓN EN EL PLAN DE MARKETING 77
2.13. PLAN DE COMUNICACIÓN / PROMOCIÓN 79
2.14. PLAN DE VISITA MÉDICA 87
2.15. INVESTIGACIÓN DE MERCADO 94
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3. CÓMO SE PRESENTA 111


3.1. LAS REGLAS PRÁCTICAS DEL PLAN 111
3.2. ELEMENTOS BÁSICOS DEL PLAN DE MARKETING 113

4. AUDIT DEL PLAN DE MARKETING 119


4.1. CRONOGRAMA DE ACCIONES 121
4.2. CONTROL DE VENTAS 123
4.3. CONTROL DE GASTOS 138
4.4. CONTROL DE ACCIONES 142

5. BIBLIOGRAFÍA 147
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0. introducción

¿Qué es el Plan de Marketing?

“¿Tiene usted alguna dificultad para tomar decisiones?

- Bueno...Sí y no”

P. Kotler

Un Plan de Marketing ha sido definido como “el método por el cuál pode-
mos ponderar y medir las distintas variables empresariales, y combinar
las posibilidades y oportunidades futuras hacia el éxito, reduciendo los
problemas y contrarrestando sus efectos oportunamente, por el análisis
y el estudio previo de los factores del entorno, sirviendo de apoyo a la
toma de decisiones”.

Aunque cada enunciado es probablemente correcto, el conjunto resulta


demasiado farragoso.

“El Plan de Marketing es la plasmación en papel de la planificación orga-


nizada de marketing de la empresa”. Definición muy conceptual y en la
que lo definido forma parte de la definición, pero que aporta la palabra
clave planificación.

¿Es, entonces, Plan de Marketing = Planificación?. No sólo. Pero nos


vamos acercando.

Cualquier responsable de un producto (de cualquier segmento del mer-


cado farmacéutico o sanitario) debe tomar frecuentes decisiones (ya
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0. introducción

tenemos otra palabra clave) que afectan o conciernen a su producto.


Algunas se refieren al día a día y otras se relacionan con el futuro del
negocio.

Tomar decisiones intuitivamente sobre el futuro del producto, esperar


sus resultados y denominar estrategia a la gestión con éxito, y mala
racha a los resultados negativos ha sido la práctica habitual en muchos
responsables de productos (y de empresas).

En un entorno tan competitivo y cambiante como el farmacéutico, las


decisiones intuitivas deberían sustituirse por las decisiones basadas en
la investigación y el análisis.

Una evaluación bien estructurada, basada en los datos de la investiga-


ción, permite asegurar una transición ordenada y provechosa entre el
negocio de hoy y el de mañana.

Si, como dice Lidstone, usted como responsable de un producto, disfru-


ta de dejar que las cosas sucedan, o piensa que todo está bien como
está, o siente terror ante las decisiones, déjelo, un Plan de Marketing
no le sirve. Si, por el contrario, quiere controlar su crecimiento, mejorar
sus beneficios o aumentar las posibilidades de supervivencia de su pro-
ducto o de su empresa, un Plan de Marketing bien elaborado no es una
opción, es una obligación.

Sólo una planificación sistematizada -y a veces el azar- permite conse-


guir los objetivos fijados. Y objetivo, en su aspecto concreto de meta a
conseguir en un plazo determinado, es otro concepto clave en un Plan
de Marketing.
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0. introducción

Qué objetivos, qué acciones hay que realizar, quién debe realizarlas, en
qué plazo, cómo se van a cuantificar, de qué manera se van a controlar
y que acciones correctoras deben incluirse como medio para reducir las
desviaciones entre objetivos y resultados son, en síntesis, las caracterís-
ticas básicas de un Plan de Marketing.

En la óptica anglosajona los Planes de Marketing son documentos orien-


tados a la acción.

Se buscan recomendaciones, planes de acción.

Se describe el Plan como el punto de conexión entre los datos y la acción.

Lo que debería hacerse es la clave, no el análisis de los datos que per-


mite tomar una decisión.
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1. Características generales
del Plan de Marketing
1.1 Tipos de Plan

Plan de lanzamiento, para un nuevo producto

Parte de una información más esquemática. El producto carece de tra-


yectoria y los datos de mercado son menos completos. Hay que usar
datos de productos parecidos ya existentes. La parte técnica del Plan
es mucho más importante, y los aspectos estratégicos son vitales. La
Segmentación y el Posicionamiento del producto condicionarán el resto
de su trayectoria. Si desde el principio se dirige al colectivo de clientes
erróneo o el mensaje inicial es confuso, los resultados negativos pueden
lastrar su ciclo de vida.

También las asunciones de partida, sobre todo en precio y en plazos,


resultan claves, por lo que es necesario plantear diferentes escenarios
de contingencia, por si las previsiones iniciales de precio y de fecha de
lanzamiento no se cumplen.

La previsión de ventas atiende a métodos cualitativos y a la observación


y análisis de experiencias semejantes previas en el mismo grupo tera-
péutico.

Plan de Marketing anual

El Plan se revisa y modifica en función de los cambios que se han produ-


cido en el entorno o en la empresa. La elaboración de cada nuevo Plan
anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y problemas
que se pasan por alto con el ajetreo del trabajo diario, derivado de la
gestión de un producto en marcha.
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1. Características generales
del Plan de Marketing
1.1 Tipos de Plan

El DAFO del producto resulta esencial como ejercicio de reflexión y como


muestreo de todos los elementos que rodean al producto: en especial
competidores y el marco administrativo.

Son más importantes la investigación de mercado, y la actividad promo-


cional.

Las previsiones de ventas se basan con mayor frecuencia en modelos


proyectivos, de benchmarking o de experiencia proppias previas.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

1. Características generales
del Plan de Marketing
1.2 ¿Hay que hacer un Plan de marketing
de cada producto?

Muchas compañías tienen una cantidad enorme de productos, que de


forma individual aportan muy poco a las ventas o al beneficio. Al margen
de los productos estratégicos ,y lógicamente de los nuevos lanzamien-
tos, donde hay que realizarlo siempre, suele considerarse que requieren
un Plan, aquellos productos que suponen un 5% o más de las ventas o
del margen de la compañía o de la unidad de negocio.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

1. Características generales
del Plan de Marketing
1.3 ¿Hay un modelo universal?

No. Cada compañía -y cada responsable de Marketing- tiene sus crite-


rios a la hora de diseñar el Plan. De forma habitual se usan modelos con
formatos prefijados -sobre todo en compañías internacionales-. Pueden
variar en tamaño, en color, y en gráficos; hacer referencia a aspectos
específicos de la compañía o presentarse en Julio, Octubre o Noviembre
pero, con seguridad, incluyen los puntos que vamos a desarrollar a 1
año: Plan de Marketing Anual
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1. Características generales
del Plan de Marketing
1.4 Tiempo planificado

1 año: Plan de Marketing Anual

Es el modelo básico que estudiaremos. También se denomina Plan Co-


mercial.

3 años: Plan a medio plazo.

Suele constar sólo de previsiones de ventas año a año, por producto/s


y segmentos del mercado

Su objetivo es determinar los medios humanos y técnicos a poner en


juego por la compañía en los próximos años. En especial el tamaño ade-
cuado de los equipos comerciales.

5 años: Plan a largo plazo

Ventas totales del producto año a año.

Cuando se van a efectuar grandes inversiones de equipo o instalaciones


productivas resulta fundamental. Cinco años es el plazo minimo para
poner en marcha una instalación productiva si fura conveniente o nece-
saria por las estimaciones agregadas de ventas del producto.

10 años: Plan a muy largo plazo:

Se especula con perspectivas tecnológicas y necesidades futuras que


puedan ser cubiertas a través de nuevos productos (I+D propio o de los
demás: inversiones en biotecnología, genómica o proteinómica, adqui-
sición de productos o de compañías)
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1. Características generales
del Plan de Marketing
1.4 Tiempo planificado

Si la compañía estima que un producto debe tener un recambio o un


seguidor procedente de la propia investigacion, 10 años es un plazo mí-
nimo con el que se debe contar
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

1. Características generales
del Plan de Marketing
1.5 Documento escrito

Verba volant, scripta manent.

Lo que se escribe queda. Las palabras se las lleva el viento y lo que que-
da escrito conlleva un compromiso con lo expuesto. Hay que mojarse.
Un Plan de Marketing está repleto de decisiones, que permiten calibrar
la valía de quien lo confecciona, aunque en ocasiones no resulten fáciles
ni políticamente correctas dentro del entorno de la compañía.

Un Plan de Marketing no siempre arroja buenas noticias. En ocasiones


el PM debe hacer de notario de una muerte anunciada del producto o
enfrentarse a un entorno lejos del ideal.

Es conveniente que se reflejen las reflexiones en las que se basan las


cifras, porque un año más tarde resultan muy útiles para hacer el si-
guiente.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

1. Características generales
del Plan de Marketing
1.6 Recogida de información

Antes de empezar a escribir, dedique una hora a hacer una lista con
toda la información que va a precisar. Luego, pida o busque todo lo que
necesita, ponga un cartel de “No molestar” y comience -si le dejan-.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

1. Características generales
del Plan de Marketing
1.7 El Plan es un documento vivo

En muchos departamentos de Marketing, los días de confección del Plan


suponen el único tiempo dedicado a pensar -y que nadie se escanda-
lice-. El resto del año se dedica a poner en marcha lo diseñado unos
meses antes.

En otros, se realiza el Plan y, luego de presentado y aprobado, se deja


dormir en las estanterías hasta la confección del siguiente.

Busque el equilibrio entre ambas tendencias.

Intente ser fiel a lo diseñado, pero sea flexible durante el tiempo de


vigencia del Plan y permita que las variaciones del entorno introduzcan
ciertos cambios en las acciones, en la distribución del presupuesto y en
los plazos.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

1. Características generales
del Plan de Marketing
1.8 Escritura

Cuando no se tienen unas líneas maestras del Plan, o se tiene poca


experiencia, existe la tentación de escribir mucho -y a veces olvidando
elementos importantes-. Sea concreto en los objetivos, estrategias, ac-
ciones y controles, que no precisan de literatura, y dedique más espacio
a los puntos básicos que son el análisis del mercado y el del producto.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.1. Resumen ejecutivo del Plan

Aunque sean los primeros apartados del Plan, el Resumen ejecutivo y el


Índice deben realizarse al final. Es necesario tener el desarrollo completo
para tener una visión global del Plan y no omitir aspectos importantes.

No olvidar que el resumen es en muchas ocasiones lo único que los es-


pectadores del Plan leen.

En el Resumen ejecutivo , que no debe ocupar más de un folio, y debe


ser lo primero que se lee del Plan, se deben destacar:

• Los puntos clave del entorno y del mercado, las oportunidades y


amenazas, puntos fuertes y débiles del producto, procurando no
mencionar más de uno o dos por apartado

• La cifra estimada de ventas para el año (comercial) que se cierra y


la cifra estimada de gastos

• Los objetivos de ventas y para el año objeto del Plan

• Las estrategias básicas -segmentación y posicionamiento- expresa-


das de forma sintética y precisa

• Las acciones clave

• La posición prevista en visita para el producto durante el año

• La propuesta de gastos
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.1. Resumen ejecutivo del Plan

Veamos un ejemplo:

Resumen

El subgrupo ”Hierro solo” (B3A1) presenta, en el período Enero-Agosto,


una evolución del +2% en unidades y -3% en valores. El TAM a Agosto
señala una evolución del -4% en valores, que se traduce en 22.8 millo-
nes de euros y 6.6 millones de unidades.

El subgrupo “Hierro combinado” (B3A2) presenta en el mismo período


un -3% en unidades y un +3% en valores. El TAM de Agosto marca
una evolución del +3% en valores, lo que apunta a unas cifras de 1.34
millones de euros y unas 675.000 unidades.

Dentro del subgrupo “Hierro solo”, el líder en valores es Ferplex (prote-


insuccilinato de hierro, Italfarmaco) que logra en el TAM de Agosto, ven-
tas por valor de 3.24 mm (+7%) y 359.000 unidades. Su participación
de mercado se sitúa en el 14,3% en valores.

En cuanto a unidades, el líder es Fero-gradumet (Sulfato ferroso, Ross),


que cifra en el mismo TAM, ventas de 1,9 mm de unidades, con una
participación de mercado en torno al 30%.

Ferrox presenta, en el acumulado Enero-Agosto, un crecimiento del


+5% en unidades y del 3% en valores. Su participación de mercado se
sitúa en el 12% (0,9 más que el año pasado) y en el 7,8% en unidades
(0,1 más que el año anterior). Las ventas para este período alcanzan
1.85 mm y 353.000 unidades. En el TAM de Agosto, se alcanzan 2.7 mm
con una evolución del +5% y 516.000 unidades. Sigue siendo positiva la
campaña publicitaria realizada con Ferrox sobres (en facturación interna
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.1. Resumen ejecutivo del Plan

a 30 de septiembre el crecimiento era el 10%) mientras que las presen-


taciones en ampollas presentan un ligero descenso (-0,4%).

Ferrox presenta como debilidad más notable su precio, un 20% su-


perior al del principio activo más recetado en este subgrupo (sulfato
ferroso). La amenaza más importante viene por las recomendaciones
a Atención Primaria para incrementar el uso de este fármaco barato.

Su principal fortaleza radica en ser la única presentación en sobres, de


agradable sabor.

La oportunidad más clara se basa en la captación de unidades perdi-


das por los proteinsuccilinatos.

Nuestra estrategia para el próximo año pasa por el trabajo intensivo


en Tocoginecólogos no hospitalarios y con consulta privada, con la pre-
sentación sobres, y en Pediatras extrahospitalarios jerarquizados con la
presentación en ampollas.

En Ginecología, se concentrarán los recursos en 10 reuniones de pre-


sentación de resultados del estudio “Ferrox 1”.

En Pediatría se mantendrá la presión promocional con el Curso de for-


mación continuada iniciado el año pasado.

Ferrox irá todo el año en primer lugar de visita en Ginecología y en


segundo lugar en Pediatría.

Las ventas previstas para el próximo año ascienden a 3 millones de


euros (+7% sobre el estimado de este año), con unos gastos directos
de marketing de 360.000 euros (+2,5% sobre este año)
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.2. Análisis del año anterior

Este análisis, de un folio de extensión, debe servir tanto de crítica posi-


tiva/negativa de la evolución del ejercicio anterior, como de base para la
creación de objetivos y planes de cara al año siguiente.

Más que a un producto, se refiere a un grupo de productos agrupados;


lo que puede ser un área terapéutica, una división o una compañía.

Puede figurar como un apartado impreso del Plan, o puede consistir en


un documento de trabajo en la elaboración del Plan sin que figure ex-
plícitamente.

De cualquier forma, su contenido debe contemplar los siguientes puntos:

• Estrategia general de la empresa o de la unidad de negocio en el año


anterior.

• Datos de mercado:

del mercado farmacéutico general

de la compañía/unidad de negocio por productos

Ranking de la compañía/división respecto al mercado

Cuota del producto o del conjunto de productos sobre el total de la


compañía (local).

Comparaciones de cuota (o de cuota relativa del mismo producto en


otras filiales)

• Incidencias de mercado:

de compañías (apariciones, fusiones, etc.)

de productos (lanzamientos, retirados, vendidos, etc.)


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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.2. Análisis del año anterior

• Cumplimiento de objetivos de ventas del año anterior

de compañía

de productos
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.3. La parte invisible del Plan de Marketing

Objetivos generales de la Compañía/Unidad de Negocio

Las actividades de marketing deben estar diseñadas para cumplir los


objetivos financieros previstos por la compañía, de acuerdo a la misión
de la empresa y a la política general diseñada desde el Consejo de Ad-
ministración.

Estos objetivos se expresarían así, por ejemplo:

Alcanzar el punto de equilibrio en 24 meses

• Incrementar los dividendos por acción un 25% en los próximos 3


años

• Lograr un rendimiento sobre la inversión del 17% en los primeros 5


años

Pero, en la práctica, se traducen en objetivos de este tipo:

• Se intentará incrementar la rentabilidad de la filial española durante


el próximo ejercicio, por lo que se tratará de mantener el actual ta-
maño de la red o, si es posible, se reducirán un máximo de 5 vende-
dores en el conjunto, y en las zonas de mejor cobertura.

• Se debe disminuir la actual concentración financiera en el producto


X, mediante un fuerte incremento de inversión promocional en los
productos Y y Z.

• Los productos del área respiratoria deben incrementar un 5% su


cuota de mercado para aprovechar la desorientación creada en el
mercado tras la fusión de las empresas A y B.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.3. La parte invisible del Plan de Marketing

• Se deben incrementar en un 20% las inversiones en los 2 productos


de Neurología para preparar el camino al nuevo producto a comer-
cializar este año en ese área.

• Se deberá alcanzar un beneficio después de marketing en la filial/


división/área del 15%.

• El ratio Ventas/gastos de marketing por producto/grupo de produc-


tos/división debe reducirse respecto al del año anterior.

Los objetivos generales de la compañía, su situación y su cultura ejercen


presiones adicionales al PM que elabora un Plan que tienen poco que ver
con el producto que maneja.

Por ejemplo, una compañía familiar en proceso de transicion entre ge-


neraciones o con planteamientos de posible venta y que lanza una licen-
cia de un tercero tendrá un objetivo y un escenario de gasto comercial,
de inversion en medios y de previsión de retorno bastante más tímidos
que una compañía con buena salud financiera, que lanza al mercado
un producto propio, con margen elevado y con mayor tranquilidad para
esperar flujos de caja positivos.

La Visión de la Empresa

Una frase debe ser suficiente para mostrar al exterior cuál es realmente
el motor ideológico de la compañía.

Definiendo con claridad cuál es su negocio, o cuál se quiere que sea.

La definición y concienciación interna de la visión de una empresa tiene


una enorme importancia. Es como una bandera común que aglutina los
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.3. La parte invisible del Plan de Marketing

esfuerzos de los diferentes individuos que la componen y luchan por


ella, con un objetivo común.

Una visión bien expresada, ayuda a todos los miembros de la compañía


a comprender qué están haciendo y para qué están trabajando.

En la elaboración del Plan de Marketing sirve de marco de referencia,


cualesquiera que sean los objetivos, aunque no se refleje literalmente
en él.

Pongamos unos ejemplos:

Sanofi es una compañía global de ciencias de la vida dedicada a mejo-


rar el acceso a la salud …

Nuestra visión es llegar a ser líderes mundiales en psiquiatría y neurolo-


gía, mejorando la calidad de vida de los pacientes.

Bayer: ciencia para una vida mejor

Merck & Co: marcar la diferencia en las vidas de la gente globalmente


a través de nuestros medicamentos innovadores, vacunas y productos
para salud animal. Estamos comprometidos a ser la primera compañía
biofarmaceutica en esfuerzo investigador dedicándonos a aportar inno-
vaciones y soluciones para hoy y para el futuro.

Celgene: Our vision as a company is to build a major global biopharma-


ceutical corporation while focusing on the discovery, the development,
and the commercialization of products for the treatment of cancer and
other severe, immune, inflammatory conditions.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.3. La parte invisible del Plan de Marketing

El F.C. Barcelona es “más que un club”, es un ejemplo inmejorable de


visión, expresada en una frase sencilla, que ayuda a aglutinar a los afi-
cionados mediante un guiño ideológico .

Es evidente que la Visión no está expresada de forma explícita en el


Plan, pero su existencia trasciende todo el planteamiento de negocio.

Por ejemplo, una compañía concentrada en generar dividendos para sus


accionistas, en crecer con dos dígitos, en invertir de forma masiva en
promoción comercial, que es o quiere ser una de las primeras del mun-
do, no va a permitir un Plan con planteamientos tímidos, especulativos
o conservadores.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.3. La parte invisible del Plan de Marketing

Una empresa que destaque el compromiso ético en su Visión no per-


mitirá por definición acciones comerciales dudosas que puedan arrojar
sombras sobre la percepción que la Sociedad tiene de ella.

La Misión de la Empresa

Una vez definido el objetivo ideológico de la empresa hace falta con-


cretar qué medidas se van a llevar a cabo para hacerlo una realidad. Al
conjunto de medidas que conducen a que la visión se haga realidad se
le conoce como Misión.

Veamos un ejemplo:

GSK: Nuestra misión es hacer posible que la gente pueda hacer más,
sentirse mejor y vivir más tiempo.

Sanofi: Nuestra misión es descubrir, desarrollar y proporcionar medici-


nas innovadoras que ayuden a los pacientes en su lucha contra enfer-
medades graves.

Sanofi Pasteur: Nuestra principal misión es proteger y mejorar la sa-


lud humana en el mundo. Para ello, tenemos que trabajar activamente
junto con las autoridades de salud pública para ofrecer vacunas inno-
vadoras que respondan a los más altos estándares de calidad para la
prevención y el tratamiento de enfermedades y para lograr un mejor
acceso a los programas de vacunación.
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2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.3. La parte invisible del Plan de Marketing

Hasta aquí la teoría. En la práctica, la mayor parte de las empresas no


dedican el menor esfuerzo a identificar el sentido de ser de la compañía.
Por pereza o por inercia se ejecuta el día a día y el corto/medio plazo,
sin plantearse a dónde se quiere llegar.

Con frecuencia, también, Misión y Visión se entremezclan. Pero esta


confusión sería un pecado venial comparado con el de no identificar un
objetivo valioso a alcanzar por todos los empleados. Un elemento verte-
brador –en la mejor jerga política- de los esfuerzos de sus empleados.

¿Cuál es el proceso de planificación en una compañía global?

1. La central (Corporate) define el negocio, los objetivos financieros y


confirma o modifica la misión de la compañía y la política global de
actuación. En este primer nivel pueden incluirse negocios no farma-
céuticos. Se persigue un objetivo global determinado que puede in-
cluir por ejemplo subnegocios químicos, textiles, de agricultura, etc.

2. La División farmacéutica o el Área -una zona geográfica amplia- plan-


tean objetivos iniciales y definen prioridades estratégicas.

3. El Área plantea reuniones para analizar oportunidades y amenazas y


establecer prioridades y recursos por filiales.

4. Las compañías filiales -y aquí entramos nosotros- realizan un pre-Plan


de marketing por producto, destacando oportunidades y amenazas,
planteando objetivos, previsiones de ventas y enfoques estratégicos.

5. Las filiales discuten sus planes locales iniciales con los responsables
de Área.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.3. La parte invisible del Plan de Marketing

6. Las filiales presentan sus planes finales a los responsables de Área.

7. Si el mercado/país es importante, las filiales pueden presentar su


plan a los responsables de la División (Corporate)

8. Los planes de Área de todas las filiales se presentan a los ejecutivos


de central (Board), para su aprobación y consolidación.

9. Las filiales reciben confirmación/modificación a sus propuestas


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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.4. Análisis de Mercado, Competencia y Entorno

Deben incluirse los siguientes puntos:

• Factores político-sanitarios (si son importantes o han variado respec-


to a años anteriores)

Actitud y legislación de Sanidad sobre el mercado definido.

Condiciones de reembolso, de prescripción, necesidad de visado de


inspección, deslistados, etc.

Condiciones de prescripción y financiación en los diferentes territo-


rios autonómicos

Presión social de la enfermedad/ grupos de afectados o pacientes


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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.4. Análisis de Mercado, Competencia y Entorno

• Definición del mercado

Cómo se identifica un mercado:

• Por tipo de enfermedad: asma, úlcera gástrica, glaucoma, etc.

• subtipo: aguda-crónica, remitente, recidivante; moderada-seve-


ra, etc.

• Por el procedimiento empleado: aparato RNM, ECO, ECG, con-


traste iv. Contraste para exploración, sutura, suero iv., etc.

• Por grupo de productos o prescripciones: antiartríticos, antiinfla-


matorios, antiácidos, etc.

• Por tipo de médicos.

• Revisión histórica

Análisis de los últimos 5 años de los principales competidores en


el segmento seleccionado. Incluyendo unidades, valores, partici-
pación, evolución y tendencia. Los datos de ventas pueden seg-
mentarse por: estacionalidad, principios activos, por familias de
fármacos, por generaciones, formas de presentación, antigüedad
de la comercialización, precios, genéricos, etc.

Del estudio de prescripciones podemos obtener indicaciones para


el producto o para el grupo de productos, especialidad del médico,
potencia prescriptora, edad y sexo del paciente, efecto deseado,
medicación asociada, etc.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.4. Análisis de Mercado, Competencia y Entorno

Del estudio de Ventas a la Seguridad Social podemos deducir qué


porcentaje de nuestro producto no se vende mediante receta SS
(despacho en farmacia sin receta o prescripción privada).

• Desarrollo futuro

Cuando ya sabemos cómo es y cómo se ha desarrollado el mercado


de nuestro interés, es preciso hacer un esfuerzo de anticipación
y avanzar cuáles son las tendencias cuantitativas previsibles, en
valores y unidades, y cuáles son los cambios esperados, en nove-
dades e innovaciones técnicas, o en los gustos y tendencias de la
población. En este sentido todas las compañías disponen de bases
de datos que permiten seguir la evolución de cualquier producto en
investigación clínica.

• Análisis de la competencia

Debe incluir para los principales competidores existentes: Cifras de


ventas, evolución, tendencia y cuota de mercado. Actividad promo-
cional y análisis DAFO.

Para los productos próximos al mercado debe incluirse una bre-


ve descripción, fecha aproximada de comercialización, el impacto
esperado en el mercado y una estimación de cifras de ventas y/o
participación.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.5. Análisis del Producto

Deben incluirse siempre los siguientes puntos:

1. Marca comercial

2. Principio activo, DCI (Denominación común internacional), NPN


(Non proprietary name) o composición.

Incluir concentración.

Ejemplos:

• paroxetina 20 mg.

• Cada vial con 1,0 ml de solución inyectable contiene 40.000 UI de


epoetinum alfa que corresponden a 336 μg.

• Monodosis de 0,5 ml de ciprofloxacino equivalente a 1,166 mg de


ciprofloxacino clorhidrato.

3. Forma farmacéutica

comprimidos, cápsulas, jarabe, supositorios, polvo seco, etc. (incluyen-


do color, aspecto, textura, masticable, dispersable, liofilizado, cubierta
entérica, etc)

Ejemplos:

• Spray para administación intranasal

• Polvo en cápsulas para inhalación

• Comprimidos recubiertos, oblongos, ranurados y de color amarillo

• Comprimidos recubiertos gastrorresistentes

• Comprimido redondo, de color crema/blanquecino, con concavidad


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pag. 32
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.5. Análisis del Producto

poco profunda, grabado con RTX en una cara y 110 en la otra.

• Comprimidos recubiertos, ovalados, biconvexos

4. Presentación

envase unidosis, suspensión, solución de x ml, blíster de aluminio-PVC,


dispositivo, parche, inhalador, jeringa precargada, etc.

Ejemplos:

• Envase con 8 supositorios

• Frasco de vidrio ámbar con cierre a prueba de niños que contiene


150 ml de suspensión oral.

• Parches de 25 μg, envase conteniendo 8 parches

• Aerosol con 50 pulsaciones

• Envase con 10 viales con 1 ml de disolvente y 20 jeringas graduadas

5. PVL y PVP + IVA

6. Coste de fabricación/margen industrial/precio de transfe-


rencia

Si la fabricación se efectúa en la propia compañía, el coste de fabrica-


ción, que incluye básicamente las materias primas, los excipientes, los
materiales de acondicionamiento, la mano de obra directa y una impu-
tación de costes de fabricación generales vendrá dada desde el depar-
tamento financiero.

Cuando la fabricación se realiza por la propia compañía fuera del país


Master en Marketing Farmacéutico
pag. 33
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.5. Análisis del Producto

–en ocasiones incluso en el mismo país- se “cede” el producto a la filial


a un coste convenido que no coincide necesariamente con el coste real
de fabricación y que suele estar condicionado por razones fiscales. Se
conoce como precio de cesión o de transferencia, o supply price y a
efectos del Plan de Marketing equivale al coste de fabricación.

Si el producto es una licencia o una distribución, y recibimos producto


terminado, el coste al que pagamos la unidad lleva incluido habitual-
mente un beneficio para el fabricante o propietario. También lo llama-
mos Coste de transferencia o precio de suministo (supply price)

7. Indicaciones (aprobadas por Sanidad, o solicitadas si no está aún


autorizadas)

8. USP

Unique Selling Proposition = argumento clave de venta

Es el mensaje que debe permitir el recuerdo por parte del prescriptor del
aspecto que se pretende realzar del producto. En términos coloquiales
sería el eslogan. El “lava más blanco”. Pero en la publicidad farmacéutica
no están permitidas estas frivolidades y cualquier afirmación debe estar
respaldada por documentación técnica citable, porque nos dirijimos a
un profesional. En general se trata de la ventaja que lo hace recordable
frente a otros.

Siempre se puede decir algo de un producto.

Algún aspecto puede quedar resaltado a nuestra voluntad. Tal vez un


fármaco no es el más potente, pero puede ser el más rápido, el más
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pag. 34
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.5. Análisis del Producto

lento, el más inocuo, el que tiene un sabor más agradable, el que tiene
un doble efecto..., el que que viene en un estuche más grande, o es más
cómodo, más barato o más manejable, o que no presenta interacciones,
o que procede de determidada empresa o de algún país, etc.

9. Rationale o “racional”

Argumento/s médico clave. En general el racional es la base farmacoló-


gica, el mecanismo de acción, en los que se apoya un USP técnico. Un
USP por ejemplo que mencione en un antidepresivo “eficacia en depre-
siones tanto inhibidas como ansiosas” podría tener un racional que le da
sentido como: “doble efecto inhibidor de la recaptación de serotonina y
de noradrenalina”.
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pag. 35
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.5. Análisis del Producto

10. Situación de la Patente

Desde la solicitud de patente el fármaco tiene 20 años de protección.


En general, cuando un fármaco se comercializa le suelen quedar algo
menos de diez años de patente protegida, pero los años que le restan
tras el lanzamiento dependen del éxito de las fases de desarrollo preclí-
nico y clínico. Si han surgido problemas, o si las autoridades han exigido
nuevos estudios o la repetición de algunos ya realizados, dicho tiempo
puede ser inferior.

11. Situación de Registro y fecha estimada de lanzamiento

(si no está comercializado)

Con la fecha de lanzamiento ha que ser muy cuidadoso, porque la terca


realidad es que con frecuencia se retrasa respecto a las previsiones.

Si no se dice lo contrario, conviene calcular el primer año de ventas con-


tando períodos de doce meses comenzando a partir de la puesta en el
mercado, en lugar de años naturales.

12. Historia de ventas últimos 5 años.

Incluyendo valores, unidades, evolución y participación de mercado.

13. Contribución del producto a las ventas, al margen y al be-


neficio.

En ocasiones, el porcentaje de ventas que aporta un producto al total de


la compañía o de la división es muy diferente al porcentaje de margen.
Algunos productos modernos tienen un precio elevado que se traduce
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pag. 36
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.5. Análisis del Producto


en una suma elevada en ventas. Su margen unitario será bueno, pero
su margen global puede ser inferior al de algunos productos clásicos
que tienen un margen inferior por unidad pero que venden muchas
unidades.

Si al margen bruto se le resta el gasto comercial, algunos productos


recién lanzados, con cifras importantes en ventas, pueden arrojar cifras
negativas de beneficio porque los gastos de marketing pueden ser muy
elevados al principio.

14. Análisis de prescripciones

Es necesario identificar las variaciones respecto a años anteriores en


indicación, prescriptor y/o paciente (edad y sexo) y fármaco co-prescrito
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pag. 37
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.5. Análisis del Producto

15. Audit del producto

Para productos con historia de ventas se usan varias herramientas de


análisis estratégico que deben se recogidas en un buen Plan de Marke-
ting, o bien de forma explícita o resumiendo los hallazgos o conclusiones
obtenidos al realizarlas:

Ciclo de vida del producto

introducción, crecimiento, madurez, saturación, declive...

Pueden obtenerse imágenes muy expresivas sobre el estado de caja de


la compañía si combinamos los diferentes ciclos de vida de los pro-
ductos del portafolio y los agrupamos en un único gráfico. En di-
ferentes momentos se pueden intuir flujos de caja muy diferentes.

Por ejemplo, en el tiempo A se aprecia como los flujos procedentes del


producto azul aunque va en disminución pueden ayudar al lanza-
miento del producto amarillo que será un absorbedor de caja.

En el momento B el primer producto ya ha desaparecido, pero la entrada


de ingresos del producto amarillo financia al tercer producto que
comienza su andadura comercial

En la situación C, el producto amarillo en franco declive no podrá ayudar


al exigente momento del producto que genera un gasto importante
al estar en franco crecimiento, por lo que la compañía tendrá que
recurrir a otras fuentes de recursos monetarios
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pag. 38
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.5. Análisis del Producto

Difusión de la innovación

innovadores, adoptadores precoces, mayoría inicial, mayoría tar-


día, adoptadores tardíos...

Matriz de Ansoff

novedad de producto/novedad de mercado...

Matriz de General Electric-Mc-Kinsey

atractivo del mercado/posición estratégica...

Situación en el portfolio

Ciclos de vida comparados de los diferentes productos del porta-


folio ...

Matriz del Boston Consulting Group

cuota relativa mercado/crecimiento del mercado/aportación al ne-


gocio...
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.6. Análisis DAFO / SWOT/TOWS

Se entiende por matriz DAFO (Munuera, 2002) “la estructura conceptual


que facilita la comparación de las amenazas y oportunidades externas
con las fuerzas y debilidades internas de la organización”

En Marketing general se puede aplicar a una empresa, a un conjunto de


empresas, a un mercado o a una industria.

Es un método que permite integrar la información procedente de las


características del producto, del audit de producto, del análisis de mer-
cado y del posicionamiento, con el fin de sacar el mejor partido de las
oportunidades y disminuir el riesgo de las amenazas.

Debilidades (Weaknesses) de la compañía o del producto

Amenazas (Threats) del mercado o del entorno

Fortalezas (Strengths) de la compañía o del producto

Oportunidades (Opportunities) del mercado o del entorno

El método ayuda a:

• elegir el segmento a abordar

• definir el mensaje (USP)

• elaborar la estrategia de ataque.

• Definir Oportunidades y Amenazas

Proceden del segmento de mercado, del entorno o de los competidores.

Hay que identificar los factores que, siendo positivos o negativos para
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pag. 40
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.6. Análisis DAFO / SWOT/TOWS

el producto o para la compañía, parezcan importantes para el segmento


de mercado en cuestión.

El mismo factor puede ser una oportunidad o una amenaza, en función


del producto, del segmento, del momento o del entorno.

Ejemplos:

Tamaño del segmento o del mercado

Evolución del mercado

Grado de conocimiento de la molécula

Número de competidores

Grado de innovación del colectivo médico

Sensibilidad al precio

Demanda del público

Calidad de los competidores (red de ventas, marketing, recursos,


imagen, etc.)

Entorno socio político

Entorno económico

Actitud de la Administración hacia este grupo terapéutico


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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.6. Análisis DAFO / SWOT/TOWS

• Definir Fortalezas y Debilidades

Siempre vienen de dentro: o del producto en sí, o de la compañía.

Ejemplos:

Producto Compañía
Eficacia clínica Imagen
Existencia de documentación Nacionalidad
Precio Tamaño
Posología Recursos promocionales
Red de ventas (tamaño, entrena-
Presentación
miento)
Seguridad
Experiencia en el segmento
Sabor
Marca
Cuota de mercado
Comodidad de uso
Facilidad de administración

• Cuantificación de las variables

Elegir de 5 a 10 variables por cada una de las dos listas.

Colocar las variables por orden de importancia para el producto. Las


más importantes, arriba.

Atribuir 100 puntos al total de Oportunidades/Amenazas y otros 100 a


Fortalezas/Debilidades

Asignar un valor teórico a cada factor de modo que la suma se manten-


ga en 100.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.6. Análisis DAFO / SWOT/TOWS

• Puntuar cada factor

Lidstone propone hacerlo de -1 a +3, con los siguientes criterios:

+3. El mejor en el segmento. El líder. Calidad sobresaliente

+2. Por encima de la media. Mejor que la mayoría.

+1. En la media.

0. Origina algunos problemas. Podría mejorar. No aporta nada.

-1. Entre los peores. Es un problema. Negativo.

En cada lista, multiplicar la importancia atribuida a cada variable por la


puntuación que nos merece, de -1 a +3.

Sumar las puntuaciones totales de cada lista

Ejemplo:
Puntuación
Factores Importancia Puntuación
total
Oportunidades/
Amenazas
Tamaño del mer-
30 2 60
cado
Crecimiento del
25 3 75
mercado
Sensibilidad al
20 3 60
precio

Demanda social 15 1 15

Presión de Sani-
10 0 0
dad

Total 100 210


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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.6. Análisis DAFO / SWOT/TOWS

Puntuación
Factores Importancia Puntuación
total
Fortalezas/
Debilidades
Eficacia clínica 35 2 70
Calidad red de
30 2 60
ventas
Posología 20 2 40

Documentación 10 3 30

Imagen Empresa 5 1 5

Total 100 205

Se puede realizar el mismo análisis para cada segmento en estudio


(diferentes indicaciones, diferentes especialistas, diferentes equipos co-
merciales, etc.)

• Representación gráfica

300 B A A

200
OPORTUNIDADES/ C B A
AMENAZAS

100 C C B

100 200 300

FORTALEZAS / DEBILIDADES
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pag. 44
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.6. Análisis DAFO / SWOT/TOWS

• Proceso de decisión

Si la representación de la puntuación obtenida cae en los cuadros mar-


cados con C las posibilidades de que el producto fracase son elevadas,
ya que las fortalezas y/o las oportunidades no son muy claras.

Los cuadros marcados como B predicen un situación competitiva más


favorable. O bien las oportunidades o bien las fortalezas son elevadas.
O ambas están equilibradas.

Las zonas A son las deseables. Elevadas puntuaciones en fortalezas y


oportunidades.

En nuestro ejemplo, el producto entra raspando en la zona A. Su pro-


nóstico, si es un lanzamiento, es positivo. Pero una campaña de imagen
institucional, que mejorase la imagen percibida de la compañía ayudaría
a dar solidez al producto en cuestión

• Relativización de Oportunidades y Amenazas

Las Oportunidades pueden ser clasificadas a su vez atendiendo a su


Atractivo y a la Probabilidad de éxito para la compañía que las afron-
ta. El éxito será más probable en la medida que los puntos fuertes del
producto / compañía cubran mejor que la competencia las necesidades
específicas.

Usando una matriz de dos categorías y con dos entradas mencionadas


puede verse gráficamente que a las Oportunidades incluidas en el cua-
drante 1 debe dedicarse un atención preferente.
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pag. 45
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.6. Análisis DAFO / SWOT/TOWS

Probabilidad de éxito

Alta Baja

Alto 1 2

Atractivo 3 4

Bajo

Las Amenazas pueden relativizarse en función de su Nivel de importan-


cia y de la Probabilidad de que ocurran.

Las amenazas del primer cuadrante son las más importantes, por su
gravedad para el producto / compañía y por al alta probabilidad de que
tengan lugar. Hay que dedicarles un atención especial.

Probabilidad de ocurrencia

Alta Baja

Alta 1 2

Importancia 3 4

Baja
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pag. 46
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.7. Estructuración de Hipótesis y Supuestos

Cuando se hace un Plan de Marketing se está inevitablemente haciendo


ciertas asunciones; por ejemplo:

• conseguiremos un precio para el producto de ...

• el registro del producto permitirá comercializar en el mes de...

• la indicación que aprobará Sanidad será ...

• el coste de la materia prima subirá un 2% el año próximo, etc.

Estos elementos previstos deben estar especificados en el Plan, para


que se puedan preparar los planes de contingencia y los re-presupues-
tos, si sucede algo que modifica las previsiones iniciales.

Está claro que no todos pueden preverse y no es necesario que todos


estén reseñados, pero sí los que se consideren más importantes dado el
entorno del producto o en los que se esperen diferencias significativas
con la situación actual durante el tiempo planificado.

A continuación se relacionan los más habituales.

1. Condiciones Financieras

Coste/Margen

Precio

Tipos de interés

Impuestos

Inflación
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pag. 47
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.7. Estructuración de Hipótesis y Supuestos

2. Materias Primas

Disponibilidad

Precio

Cumplimiento de plazos de producción

Calidad

3. Producto

Registro/Aprobación en el tiempo previsto

Indicación/es solicitadas

Que funcione: que cumpla las expectativas de calidad clínica

Que cumpla las expectativas de seguridad

4. Producción

Elasticidad Plan de Producción vs demanda (roturas de stock)

Huelgas

Averías importantes en la fábrica

Carencias de material de acondicionamiento

5. Legislación

Restricciones promocionales

Restricciones de visita

Deslistados
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pag. 48
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.7. Estructuración de Hipótesis y Supuestos

Precios de referencia

Modificaciones en el reembolso

Establecimiento de visado para su financiación

6. Red de ventas

Modificaciones importantes en su número o composición

7. Mercado / competencia

Evolución

Impacto de los nuevos productos

Nivel de inversiones de la competencia

Lanzamiento de productos semejantes al propio

Lanzamiento de genéricos

Modificación en la red de ventas de la competencia (en tamaño, sala-


rios, etc.)

8. Distribución

Mantenimiento de los costes de transporte

Huelgas de transporte

Huelgas de mayoristas
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pag. 49
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.7. Estructuración de Hipótesis y Supuestos

9. Registro

Cumplimiento de plazos de aprobación acuerdo a lo esperado

Consecución de precio buscado

Consecución de reembolso
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pag. 50
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.8. Objetivos

En primer lugar hay que especificar si nos referimos a objetivos a corto


(un año comercial), a medio (tres años) o a largo (cinco años)

Deben separarse objetivos comerciales y objetivos financieros.

Los objetivos financieros básicos se refieren a las ventas del producto,


en cuanto a valores, unidades, y beneficio.

Los objetivos de marketing se refieren a la posición en el mercado: par-


ticipación, ranking, etc.

Ejemplo:

Producto: X
1 año 3 años
Grupo T: A018

Ventas: €2.5 mm €4.8 mm


Objetivos
Beneficio: 5% Beneficio: 16%
financieros

Alcanzar 25% cuota


Alcanzar 10% cuota A018
A018
1ª posición en pres-
Ocupar la 3ª posición cripciones diagnóstico
Objetivos
en Prescripciones Diarrea no inf.
Marketing
diagnóstico Diarrea
no infecciosa 2ª posición diagnósti-
co diarrea
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pag. 51
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.8. Objetivos

Los objetivos deberían ser:

• Cuantificables

• Consecuentes con el mercado.

• Coherentes con la estrategia / posición de la empresa

• Realistas (conseguibles)

• Pactados previamente con los responsables de ventas

El acrónimo anglosajón SMART refleja básicamente los mismos concep-


tos:

Los objetivos deberían ser:

S pecific

M easurable

A chievable

R ealistic

T ime-related

• Posibles objetivos de marketing pueden ser:

• Porcentaje de Cuota de mercado o participación –market share-

• Prescripciones totales logradas

• Prescripciones conseguidas para un diagnóstico determinado

• Prescripciones por especialidad médica

• Posición en el Ranking por producto


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pag. 52
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.8. Objetivos

• Ranking por principio activo

• Número de presentaciones en visita médica

• Mejora cuantificada de la valoración médica de la visita

• Mejora en la performance respecto a otras filiales de la compañía


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pag. 53
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.9. Previsiones de Ventas

El gran escollo de los sistemas de previsión de ventas es que dependen


en general de la experiencia pasada y la proyectan en el futuro. Y dado
que el mercado es tremendamente cambiante, resulta muy difícil obte-
ner datos fiables.

Por otra parte, muchos productos acusan una estacionalidad basada en


la climatología -antibióticos, antialérgicos, etc.-

Y por último, las cifras de ventas de los productos -propios o de la com-


petencia- pueden variar bastante en tiempos relativamente próximos,
en función del grado de factores promocionales, como la posición del
producto en visita, la inversión en acciones de marketing o el nivel de
incentivos, por ejemplo.

Pero como hay que empezar por algún sitio, se registran las cifras histó-
ricas del producto y las de los competidores.

Las ventas mensuales reflejan un dato puntual, y dado que fluctúan


mes a mes en picos y durante el año en función de patología, mercado
o inversión, se usan para el seguimiento del objetivo mensual y para
agruparlas en las dos siguientes formas.

El acumulado anual refleja la suma de las ventas (en valores y uni-


dades) desde el último mes de Enero en curso hasta el mes objeto de
análisis. Este sistema, según avanza el año, permite un seguimiento
más fiable del objetivo anual. Si, por ejemplo, las ventas acumuladas a
Julio están un 8% por encima del estimado a esa fecha, es difícil que se
produzca un incumplimiento del objetivo anual porque estamos obser-
vando en realidad 7 meses acumulados de ventas respecto a los 12 de
objetivo.
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pag. 54
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.9. Previsiones de Ventas

El Total acumulado móvil (TAM) refleja las ventas habidas en los 11


meses previos más el mes objeto de estudio. El objetivo de presentar
los datos de esta forma, mes a mes, es eliminar la estacionalidad de
las ventas mensuales, agrupando los datos en un año móvil de ventas,
con lo que arrastramos datos del año de cada mes, correspondiente a
períodos altos y bajos del año.

Es el sistema más adecuado para trabajar con datos de mercado, sobre


todo a la hora de fijar objetivos.

Las compañías que trabajan con cuatrimestres pueden realizar el mismo


cálculo usando las cifras de los últimos 12 cuatrimestres

A continuación se hace un análisis DAFO como ya hemos comentado,


que debe permitir hacerse una idea de hacia dónde va el producto den-
tro del mercado en que se mueve. teniendo en cuenta factores como
estos:

• ¿Va a surgir alguna competencia especial?

• ¿La compañía va a impulsar globalmente el producto?

• ¿Vamos a incrementar la fuerza de ventas?

• ¿Ha aparecido algún estudio clínico muy positivo, o muy negativo?

• etc.


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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.9. Previsiones de Ventas

Métodos de Previsión de Ventas

A. La extrapolación

Se basa en la idea de que los fenómenos temporales seguirán en el fu-


turo la misma evolución que tuvieron en el pasado.

A corto plazo es un método fiable siempre y cuando no aparezcan fenó-


menos perturbadores imprevistos.

Existen diferentes procedimientos para realizar la extrapolación:

A1. Proyección ingenua.

Se utiliza la fórmula Vn= (Vn-1)2 / Vn-2

Donde Vn = ventas del año próximo

Vn-1 = ventas del año actual

Vn-2 = ventas del año pasado

Es útil en los mercados en los que la demanda varía muy poco con res-
pecto a años anteriores.

Los datos pierden fiabilidad a medida que los plazos de previsión se


alargan.

A2. Semi-media

Sólo permite establecer previsiones a nivel del acumulado de un año. No


es utilizable para períodos menores.
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pag. 56
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.9. Previsiones de Ventas

Consiste en dividir en dos los datos anuales y obtener la media aritmé-


tica de cada semestre. Se sitúa dicho valor en el centro de sus períodos
correspondientes y se unen los puntos mediante una recta. Lo que per-
mite calcular el valor para las mitades equivalentes en el año siguiente.

A3. TAM

Ya ha sido comentado antes. El valor de cada mes o cuatrimestre se


obtiene sumando al valor anterior las ventas del mes 13 y restando las
del mes 1, y así sucesivamente. El valor de cada mes es la suma de las
ventas del mes más las de los 11 meses anteriores.

En cada mes doce (diciembre) el TAM coincide con el total anual.

Su punto débil es que nos avisa con 6 meses de retraso de lo que está
ocurriendo recientemente.

La previsión de ventas para cualquier año futuro es el valor que toma la


extrapolación del TAM en diciembre de dicho año.

A4. Media mensual móvil (MMM)

Es el valor del TAM dividido entre doce. Es una tendencia que se mueve
entre los valores de las ventas mensuales.

Tiene las mismas ventajas e inconvenientes que el TAM, pero puede ser
más útil para obtener valores mensuales en lugar del total anual.
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pag. 57
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.9. Previsiones de Ventas

A5. Gráficos en Z

Es una forma de mejorar la información que nos da el TAM.

Consta de 3 líneas: Las ventas mensuales, las acumuladas y el TAM. En


el mes 12 las ventas acumuladas y el TAM coinciden.

Es una buena herramienta para el corto plazo porque nos da de un vis-


tazo:

La posible venta anual

La posibilidad de comparar la venta de cada mes con el presupuesto.

La posibilidad de ver a través del acumulado cómo se va respecto al


presupuesto.

B. Previsión mediante funciones exponenciales

Se basan en el supuesto de que la tendencia representada siga una


función lineal o una curva simple.
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pag. 58
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.9. Previsiones de Ventas

Cuando el producto tiene una historia mantenida de crecimiento o de-


crecimiento puede ser muy fiable. Tiene el inconveniente de dar el mis-
mo peso a los valores pasados que a los más recientes, que marcan una
tendencia más fiable.

Pueden utilizarse datos mensuales o trimestrales

El Alisado exponencial es un sistema muy utilizado en la industria


farmacéutica, cuando se prevén cambios en la tendencia de ventas y se
quiere dar mayor peso a los datos más recientes, y cuando existe cierta
estacionalidad en los datos.

Utiliza una ecuación de regresión lineal basándose en la siguiente fór-


mula:

(S(X-Xm)(Y-Ym)

F = (x-Xm)) + Ym

(X-Xm)2

donde:

F es el forecast de ventas

X es el período de tiempo histórico

Xm es la media de los valores de X (histórico)

Y son las ventas históricas

Ym es la media de las ventas históricas

x es el número de períodos de tiempo para los que se hace la previsión


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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.9. Previsiones de Ventas

C. Sistemas de Predicción

Cuando no existe historia de ventas en un producto hay que “predecir”.

Y en esta predicción se puede usar desde la simple intuición hasta so-


fisticados modelos matemáticos. Da igual. Cualquier método tiene que
afrontar un amplio margen de error.

Para reducir este error se han desarrollado algunas técnicas como:

Técnica Delphi

Pasa por reunir un grupo de expertos. Se les pide individualmente una


estimación, que cada uno debe exponer al grupo. Se ponen de acuerdo
sobre las variables que hay que considerar y vuelven a rehacer sus esti-
maciones y a exponerlas. Se sigue así hasta que hay un cierto consenso.

Sistema Top and Tail

Se determinan previamente unos valores máximos y mínimos con sus


condicionantes. Se dan a un grupo de expertos para que discutan sobre
esos valores y posteriormente mediante negociación lleguen a una po-
sición de compromiso.

Sistema de arriba-abajo

La dirección define los objetivos teniendo en cuenta las necesidades


de la compañía. Se transmite verticalmente hacia abajo, y la dirección
comercial, de ventas y regionales van analizando si el incremento pro-
puesto es asumible.
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pag. 60
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.9. Previsiones de Ventas

Sistema abajo-arriba

Los vendedores negocian con los jefes regionales las ventas individua-
les. Estos consolidan áreas o regiones y lo transmiten para que se con-
solide a escala nacional. Los objetivos son más factibles, pero el objetivo
global, alcanzado como una suma de presupuestos locales, no responde
a una estrategia global con correlación entre mercado y empresa.

Sistema mixto

Se usan los dos anteriores en paralelo de forma reiterativa, hasta con-


seguir un objetivo aceptable por la dirección general.

Sistema por Pacientes

En la práctica es el más utilizado.

Se basa en las cifras de prevalencia e incidencia de la patología en el


medio estudiado.

Se fija un objetivo en número de pacientes, tras un exhaustivo análisis del


mercado, DAFO, y competidores, y basándose en la estrategia de marke-
ting, el esfuerzo promocional y el peso comparativo con los competidores.

Los pacientes se transforman en tratamientos año, en unidades y final-


mente en valores.

Benchmarking

Consiste en analizar lo que otros productos propios o de la competencia


han vendido en situaciones semejantes. Las cifras deben matizarse con
el DAFO.
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pag. 61
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.9. Previsiones de Ventas

Si una molécula semejante, para la misma patología y dirigida al mismo


target, ha logrado unas ventas de X en su primer año en el mercado hay
que tener en cuenta si otra molécula parecida cuenta con unas carac-
terísticas cercanas de compañía: medios promocionales, tamaño red de
ventas, introduccion en el target, etc.

De acuerdo a este ajuste de las variables externas se podrian estimar las


nuevas ventas a partir de las logradas por la primera compañía.

Por ejemplo, un antihipertensivo de nueva generación comercializado


por una multinacional de tamaño mediano logra unas ventas en el pais
de 7 millones euros en su primer año en el mercado. Si lanzamos un año
despues una molecula de la misma familia para la misma indicación y
nuestra empresa tiene un tamaño semejante deberiamos tener la cifra
de 7 como primera referencia. El ajuste debe hacerse teniendo datos
del esfuerzo en red comercial y de la inversion en medios de marketing
realizados por la primera compañía respecto a la nuestra. Este esquema
es más complejo si se tiene en cuenta la antigüedad de la referencia de
comparacion respecto al nuevo lanzamiento y si se incluyen las varia-
ciones en el entorno competitivo. No es lo mismo lanzar una molecula
como novedad de un grupo terapéutico que hacerlo cinco años después,
cuando puede haber otras 6 ó 7 parecidas. Debe matizarse si, a igual-
dad de productos, se trata de un me too, un me later, un me too slightly
better, un me later and slightly better o un producto disruptivo en cuan-
to a eficacia, posología o efectos secundarios.
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pag. 62
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.10. Plan financiero del Producto

Los objetivos financieros se expresan mediante una Cuenta de resulta-


dos o Cuenta de explotación, realizada para un año, tres o cinco.

Incluye habitualmente los siguientes elementos:

Ventas Brutas Unidades vendidas por PVL

Ventas Brutas – (devoluciones, tasas y descuentos).


Las devoluciones medias están aprox en el 2%
Tasas: 2% para todos los productos reembolsados por
la Seguridad Social.
Más el 7,5% sobre las ventas reembolsadas (se exclu-
yen las ventas privadas) para productos de hasta 10
años de antigüedad.
Ventas Netas
Los productos con más de 10 años y sin genéricos son
gravados con un 15% además del 2%.
Cuando existen genéricos desaparece la tasa del 15%
pero se mantiene la del 2% sobre las ventas.
La bajada inicial cuando se comercializa un genérico es
de un 40% para la marca, si quiere seguir dentro del
sistema de reembolso
Costes de Directos: Materias primas + Mano de obra directa +
Producción Material de acondicionamiento + Embalaje
Indirectos: repercusión sobre el producto de gastos
generales de fabricación (luz, amortización maquinaria,
etc.)

Margen Bruto Ventas Netas - Costes de Producción

Coste de Ventas Salarios + S. Social + Incentivos / comisiones


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pag. 63
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.10. Plan financiero del Producto

Suele suponer
el 15% de la
cifra de ventas,
a lo largo de
la vida del
producto. Los
Dietas + Kilometraje/Leasing vehículos
primeros años
el porcentaje
es superior
porque las cifras
de ventas son
menores
Seguros

Material de oficina y gastos teléfonos de la red

Coste de las delegaciones

Selección, Formación y Entrenamiento

Convenciones de ventas

Control de actividad de vendedores

Coste del CRM

Gastos de Promoción y Publicidad


Marketing El gasto de Premarketing suele considerarse como un
Suele suponer 20-25% del gasto previsto para el primer año.
el 10% de las Los gastos en el primer año suelen repetirse en el se-
ventas, a lo gundo y hasta en el tercero en mercados muy compe-
largo de la vida titivos.
del producto. La cifra del primer año no debe incrementarse en valor
30-40% en el absoluto en años sucesivos sino reducirse de forma
lanzamiento progresiva
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pag. 64
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.10. Plan financiero del Producto

Envío a mayoristas, hospitales y farmacias.


En la distribución preferente a través de mayorista o
Gastos de
distribuidor el porcentaje está próximo al 2% de las
Distribución
ventas.
(suelen suponer
Si la venta de hace de forma preferente a farmacias
del 2% al 5%
mediante pedidos y envios directos el porcentaje se
de las ventas)
acerca al 5%.
En distribuciones mixtas el porcentaje se promedia.

Imputación al producto de gastos de personal de: Dto.


Gastos de
médico, marketing, investigación de mercados, etc.
Estructura*
Como regla general se acerca al 5% sobre las ventas

Margen Bruto – (Coste de ventas, Gastos de


Margen de
Marketing, Gastos de Distribución y Gastos de
Contribución
estructura)

• El Coste de Operación es la suma de los costes de ventas, marke-


ting, distribución y estructura. Normalmente se sitúa alrededor del
30 al 40% de las ventas

• Margen Bruto - Coste de Operación = Beneficio Bruto o Mar-


gen de Contribución
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pag. 65
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.10. Plan financiero del Producto

Veamos un ejemplo de Cuenta de resultados básica

Producto X PreMkt Año 1 Año 2 Año 3

Unidades 100.000 200.000 300.000

PVL € 10

Ventas Brutas 1.000.000 2.000.000 3.000.000

Descuentos 5% 50.000 100.000 150.000


Devoluciones 2% 20.000 40.000 60.000
tasas 9,50% 95.000 190.000 285.000
Ventas netas 835.000 1.670.000 2.505.000
menos
Coste 30% 300.000 600.000 900.000
Margen Bruto 535.000 1.070.000 1.605.000
Gastos
100.000 400.000 400.000 300.000
Marketing
Coste Red de
800.000 816.000 832.320
Ventas
Coste de
2,00% 20.000 40.000 60.000
Distribución
Coste de
85.000 86.700 150.000
Estructura
Costes
1.305.000 1.342.700 1.342.320
Operativos

Margen de
-100.000 -770.000 -272.700 262.680
Contribución
Margen
-100.000 -870.000 -1.142.700 -880.020
acumulado
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.10. Plan financiero del Producto

Product X PreMkt Year 1 Year 2 Year 3


Units 100.000 200.000 300.000
ex factory price
10

Gross sales 1.000.000 2.000.000 3.000.000
Discount 5% 50.000 100.000 150.000
Returns 2% 20.000 40.000 60.000
Sales taxes 9,50% 95.000 190.000 285.000
Net sales 835.000 1.670.000 2.505.000
less
Cost of goods
30% 300.000 600.000 900.000
sold

Gross margin 535.000 1.070.000 1.605.000

Marketing
100.000 400.000 400.000 300.000
expenses
Sales cost 800.000 816.000 832.320
Distribution cost 2,00% 20.000 40.000 60.000
Structure cost 85.000 86.700 150.000
Operating
1.305.000 1.342.700 1.342.320
expenses

Contribution -100.000 -770.000 -272.700 262.680


Accumulated C. -100.000 -870.000 -1.142.700 -880.020
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.11. Estrategia

Es la sección más importante en un Plan de marketing.

Los términos Segmentación, Targeting y Posicionamiento ya han sido


tratados con anterioridad en un y resultan críticos para entender la es-
trategia como herramienta y son los elementos clave para poder colocar
con éxito un producto en un mercado.

En resumen:

Empezamos recordando el concepto clásico de mercado


(farmacéutico):

Volumen de ventas, unidades, valores o prescripciones,


originado por un grupo de prescriptores, para una indicación o
patología determinada.

Este proceso de fragmentación del mercado en grupos de clientes con


necesidades semejantes, en relación con el producto, o que reaccionan
de forma parecida a su oferta, se conoce como Segmentación.

Segmento = Clientes = Personas

Para segmentar adecuadamente usamos las Variables de segmentación


y el modelo de adoprción secuencial de Rogers.

Identificamos a los adoptadores precoces que son los verdaderos


lideres de opinion.
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pag. 68
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.11. Estrategia

“Todas las estrategias tienen que respetar las pirámides de


influencia”

Una vez definido y segmentado el mercado e identificado nuestro


público objetivo o diana, es necesario descubrir cómo se adecuarán
las características de nuestro producto a las necesidades de cada
segmento. A este proceso de engarzar características y necesidades se
le denomina posicionamiento.

Para posicionar usamos uno o varios de los Tipos de


posicionamiento

1. Basado en las características técnicas del producto:

2. Basado en el Mercado

3. Basado en los grupos terapéuticos

4. Basado en el Marketing Mix

5. Basado en la compañía

6. Basado en atributos irrelevantes

El Precio como elemento estratégico

A diferencia del marketing de consumo, el precio no es una variable


controlable al 100% por los departamentos comerciales de las
compañías farmacéuticas.

Antes de su comercialización, la compañía propone un precio a la


Administración, basado en el de otras moléculas semejantes o, si es
una novedad, en los costes de investigación y desarrollo del fármaco.
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pag. 69
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.11. Estrategia

A este respecto, es habitual incluir en la documentación de registro


los estudios fármaco-económicos que justifican el precio solicitado, no
sólo el coste de las materias primas y del proceso de producción, y el
coste previo de investigación, sino el impacto sobre los presupuestos y
el ahorro que puede suponer para el sistema sanitario por la mejoría,
acortamiento o ausencia de procesos patológicos relacionados, por
el menor consumo de recursos asistenciales o por ser una alternativa
terapéutica de coste inferior al coste actual.

Hasta ahora, la postura del Ministerio es adjudicar a los fármacos que


salen al mercado con antecedentes terapéuticos cercanos el mismo
precio que el último comercializado y, si es una novedad, un precio
en la banda baja de los precios europeos para sus homólogos ya
comercializados.

Una vez fijado el precio, el único elemento de “juego” para un


departamento de marketing ha sido tradicionalmente la bajada.

Esta bajada es especialmente clara en el ámbito hospitalario por la


necesidad de concursar y una opción obligada cuando caducan las
patentes por la presión de los genéricos y se establecen precios de
referencia.

En los últimos tiempos ha sido posible jugar con esta variable por
las subidas autorizadas de los precios de fármacos excluidos del
reembolso de la Seguridad Social.

Y por supuesto se puede trabajar con la variable precio en


productos de precio libre: OTCs, nutricionales, dispositivos médicos,
dermocosmética, etc.
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pag. 70
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.11. Estrategia

Aunque la determinación o propuesta inicial de precio se hace a nivel


senior en la compañía, por parte de Financiero y/o Dirección Técnica/
Registros, Market Access o Dirección General es conveniente conocer
de forma esquemática su planteamiento teórico.

Determinación de Precios (Lidstone)

Primero describimos los tipos de costes del producto.

Tipos de Costes

Costes Fijos (o de estructura): Existen aunque no haya producción


y no varían con la producción o el volumen de ventas. Por ejemplo:
la maquinaria y equipos, alquiler, seguros del edificio, calefacción,
salarios administrativos, vigilancia de la fábrica, etc. Por poner un
ejemplo extremo, el perro del vigilante de la fábrica debe comer todos
los días y supone un gasto fijo al margen de que el proceso productivo
esté o no en marcha e independientemente del número de unidades
producidas.

Costes Variables: varían en la misma dirección del número de unidades


producidas. Al fabricar un medicamento y aumentar su volumen,
aumentará el consumo de las materias primas, los excipientes, el
envase, el blíster, el estuche, la mano de obra directa, los gastos de
distribucion, etc.

Coste Total: es la suma de los costes fijos más los variables para un
determinado nivel de producción.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.11. Estrategia

Coste Medio: es el coste por unidad para un determinado volumen


de producción. La disminución en el coste medio a medida que
se acumula la experiencia en producir se conoce como Curva de
Experiencia o Curva de Aprendizaje.

A diferencia de las economías de escala, en las que las reducciones


de coste se originan al aumentar volumen de compras de los
diferentes componentes del producto o por el mejor aprovechamiento
de la producción, la curva de aprendizaje tiene origen en el
perfeccionamiento de los procesos por su repetición continuada. Es
una optimización basada en una reducción de los tiempos requeridos,
la disminución de errores y la optimización del recurso de personas
necesarias para hacer una misma tarea cuando se ha repetido de
forma continuada.

Mano de Obra directa. Se refiere al coste medible e imputable al


producto por el tiempo dedicado de manera especifica por personal
de fabricación. Si una línea de producción de un fármaco emplea
a cuatro personas por jornada durante un mes cada trimestre, el
tiempo total debe cargarse en los costes totales del producto. 8hX20
diasx4mesesx4personas=2.560h.

Cuando las lineas de producción son muy especializadas y


mecanizadas se requieren muy pocas personas por operación y el
volumen de producción sería independiente del número de operarios,
por lo que podria considerarse como un coste fijo.

Mano de obra indirecta. Es el coste correspondiente al trabajo


empleado en actividades generales de producción que no pueden ser
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pag. 72
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.11. Estrategia

imputadas a un producto en concreto y que se reparten entre todos


los productos. Por ejemplo, los salarios de los operarios que mueven
mercancías o bolsas con materiales del camión a la zona de pesadas o
los operarios de pesadas, o el salario del supervisor de fábrica. Puede
considerarse como un gasto fijo.

1. Precio basado en el Coste

Se basa en obtener el coste total del producto, incluyendo fabricación


y marketing, añadir un porcentaje de gastos generales y el margen de
beneficio que se quiere obtener.

Aunque el método permite acertar con el precio mínimo, y nunca


se pierde dinero, tiene dos puntos débiles: por un lado, no tiene en
cuenta la estructura de precios del mercado, por lo que el precio
puede estar situado a distancia de los competidores, perdiendo una
oportunidad de negocio si el precio se fija muy bajo respecto a ellos.

Y, por otra parte, no tiene en cuenta las ventas previstas en unidades


y por tanto los volúmenes de fabricación necesarios, por lo que los
costes de producción pueden ser muy diferentes de los estimados
inicialmente.

2. Precio basado en la Demanda estimada de mercado

Se confeccionan unas previsiones de ventas en unidades para


diferentes precios de partida. Contando con unos costes de producción
fijos, se obtiene el ratio precio/volumen en unidades que deja el mayor
margen de beneficio.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 73
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.11. Estrategia

Su dificultad radica en la estimación del efecto que las variaciones de


precios tendrán sobre las ventas. Pero a diferencia del método del
coste, está mucho más cerca de la realidad del mercado.

La clave del método radica en acertar con la sensibilidad al precio


estimada por parte del comprador.

Se considera que existe sensibilidad al precio cuando la variación


porcentual que se produce en la demanda en uniades como
consecuencia de un cambio de precio es superior al porcentaje de la
modificación de precio.

Por ejemplo, imaginemos que un spray nasal mucolítico basado en


agua de mar tiene un precio de venta al público de 10€. Se decide
incrementar su precio final en 2€. Dicha subida supone un 20%. Si
el número de unidades vendidas tras un plazo de tiempo crece, se
mantiene igual o se reduce en menos de un 20% podruia considerarse
que no hay sensibilidad al precio. Si por el contrario la bajada en
unidades fuera de un 30% habria sensibilidad (y habríamos perdido
dinero).

Si hubiéramos introducido una reducción del 20%, de 10€ a 8€,


pero las ventas solo se hubieran incrementado un 5% en unidades
significaría que hemos cedido precio sin conseguir crecer en volumen
porque no habría sensibilidad especial y también habríamos perdido
negocio.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.11. Estrategia

Veamos un ejemplo:

Precio unids Costes Costes Coste Break


Ventas Benef
Precio Unidad vendidas Fijos variab Total even
€ €
€ € € € € unds €

a 3 20000 60000 12000 20000 32000 28000 6000

b 4 14000 56000 12000 14000 26000 30000 4000

c 5 12000 60000 12000 12000 24000 36000 3000

d 6 8000 48000 12000 8000 20000 28000 2400

(Coste variable por unidad = 1 €)

• Costes fijos se refieren a todos los que no varían con el volumen de


ventas: salarios, alquileres, coches, administración, etc.

• Costes variables son los que se modifican en función del


volumen de venta: incentivos, materias primas, material de
acondicionamiento, mano de obra directa, etc.

La distinción entre costes fijos y variables no siempre resulta fácil, pero


el esquema de razonamiento puede aplicarse de forma universal.

Vemos que el precio C arroja, en principio, mejor beneficio que las


otras tres alternativas, y que el punto de beneficio cero se alcanzaría
en la cuarta parte del período de tiempo considerado.

Break even point (en unidades) =

(Costes fijos)/ (precio unidad - coste var. unidad)


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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.11. Estrategia

3. Precio basado en los competidores

Una vez obtenidos los precios de los competidores, y teniendo


en cuenta los diferentes tamaños, dosis, presentaciones, etc., los
uniformamos, por ejemplo, en:

• Precio por unidad

• Precio por mg, g, mcg, cc, litro, etc.

• Precio-tratamiento-día

• Precio-tratamiento-mes

• Precio-tratamiento-año

• Precio-tratamiento del proceso

A continuación, y tras valorar la posición competitiva de nuestro


producto / empresa frente a los competidores, se opta por situar el
precio por encima, por debajo o al mismo nivel que ellos.

4. Precio basado en el Mercado

El precio se determina basándose en el concepto de valor percibido


por el prescriptor/comprador (value for money)

El producto viene acompañado de un valor superior otorgado por:


la ausencia de alternativas para una patología determinada, por su
prestigio científico, por su innovación, por la presión mediática, por
el efecto de los líderes de opinión, por la calidad del servicio, por la
imagen de la empresa, etc.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.11. Estrategia

La investigación comercial resulta clave para que la opinión


objetiva desde fuera de la empresa, evite la infra o, sobre todo, la
sobreestimación del valor que la propia compañía otorga a priori al
producto.
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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.12. Distribución en el Plan de Marketing

Dada la importancia de la distribución para nuestros productos y


su elevado coste económico, es un apartado que debe revisarse
necesariamente durante la confección de un Plan.

Aunque no figure explícitamente en él, hay que analizar la situación y


los cambios que se han podido producir en los siguientes aspectos, e
indicar en el Plan sólo los aspectos importantes detectados, haciendo
recomendaciones para su corrección o aprovechamiento.

• Ventas totales del producto al total de canales

• Ventas a cada canal: variaciones significativas respecto a años


pasados

• Estructura de clientes por canal en % y valores: Hospitales,


Mayoristas, Farmacias, Entidades. ¿cambios en grandes clientes,
clientes nuevos, pérdidas? Gubernamentales: ¿algún cambio
importante?

• Roturas de existencias: ¿se produjo alguna?, ¿hay riesgo de


alguna?

• Tiempo de entrega: ¿hay variaciones, quejas?

• Facturación: ¿modificaciones en forma o en tiempo?

• Condiciones financieras: ¿algún cambio pasado o previsto?

• Devoluciones de producto: frecuencia, causas, variaciones respecto


a otros años

• Stock en clientes: ¿reducciones, incrementos significativos?


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pag. 78
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.12. Distribución en el Plan de Marketing

• Bonificaciones: esquema, novedades.

• ¿Exportaciones paralelas?

• Coste de Distribución: ¿cambios importantes?

• Opinión de la red de ventas sobre la Distribución


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pag. 79
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.13. Plan de Comunicación / promoción

La comunicación del producto es el apartado más importante de un


Plan de Marketing y, sin embargo, se ejecuta en muchas ocasiones
de una forma rutinaria, basando la Promoción en el presupuesto
adjudicado a priori al producto. O de manera impulsiva y carente de
un análisis detallado previo, por “dominio del producto” o por falta de
tiempo.

Lo que puede llevar en cualquier caso -incluso en las mejores


compañías- a cometer alguno de los siguientes errores:

• Hacer un material determinado o una acción porque “en un Plan


bien elaborado tiene que haber...”, ya sea asistencia a Congresos,
literaturas, separatas, etc.

• Hacer un material porque “en esta compañía siempre se ha hecho”

• Hacer un material o acción “para que nadie pueda decir que -si
sale mal- es porque no se ha incluido...”

• Hacer un material o acción “porque es lo que está de moda” (


aplicaciones, webinars, realidad virtual, etc.)

• Hacer un material porque resulta atractivo o novedoso aunque no


encaje con la línea de comunicación.

• Elegir la campaña por el grado de acabado grafico/técnico de la


propuesta aunque el contenido

• Hacer materiales o acciones no conectados entre sí, cuando no


divergentes.

• Invertir todo el presupuesto en el mismo tipo de material o acción


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pag. 80
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.13. Plan de Comunicación / promoción

• Dar “bandazos” en los mensajes de material en material o de


acción en acción.

• Crear materiales o campañas con el mismo mensaje dirigido a


diferentes segmentos / especialidades.

• Repetir el mismo material durante meses o años “porque el


almacén está lleno de existencias”

• No dar mensajes claros y sencillos.

• Dar muchos mensajes a la vez.

• No tener en cuenta a la red de ventas a la hora de:

Diseñar materiales: grandes, pesados, incómodos, que se


arrugan, que se manchan en el coche, complicados, con textos
diminutos, etc.

Asignar muestras: de algunos productos siempre “hacen falta”

Convocar reuniones: coinciden con el fútbol, con la Feria de Abril,


van invitados que no se pueden ver,...

Etc.

• No hacer Pretests de los materiales en el campo

• No calcular el coste por impacto del medio usado

• Repartir el presupuesto -si es pequeño- en varios medios sin


conseguir un impacto eficaz en ninguno (3 inserciones, 1 literatura,
1 bolígrafo)
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pag. 81
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.13. Plan de Comunicación / promoción

¿Qué es un Plan de Medios?

Es el conjunto de medios a poner en acción para el período estudiado.


¿Cuáles son los habituales?

• Red de Ventas

• Material de apoyo en Visita médica:

• Folletos

• Separatas

• Ayudas visuales

• Muestras

• Objetos de recuerdo

• Monografías/Fascículos

• Software médico (protocolos, recetas, bibliografía, etc.)

• CDs incluyendo cursos: ECGs, Ecografía, Vendajes, etc.

• Posters/Arboles de decisión/algoritmos

• Libros ad hoc (La Epilepsia hoy)

• Libros publicados (Manual Merck, Conn, The yearbook of ..., etc.)

• Revistas : House organs

• Revistas médicas (Drugs, Lancet, N. England, Amer. Journals...)

• Actos Científicos

• Congresos

• Regionales
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pag. 82
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.13. Plan de Comunicación / promoción

• Nacionales

• Internacionales

• Reuniones de producto/Mesas redondas/Symposia/Stand alone

• regionales

• nacionales

• internacionales

• Acciones de Micromarketing

• Prensa Médica

• Inserciones publicitarias

• Publirreportajes

• Marketing Directo

• Mailings

• telemarketing

• Call Centers/Contact Centers

• Estudios fase IV/Farmacovigilancia/Seeding Trials/Protocolos

• Servicios Profesionales

• Individuales

• Comités asesores

• Servicios hospitalarios/Centros de Salud/Clínicas, etc.

• Sociedades médicas/Capítulos de Sociedades

• Formación Médica Continuada


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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.13. Plan de Comunicación / promoción

• Patrocinios/Becas/Premios

• Mkt e-lectrónico: webs, correos, clubs, estudios, formación, chats,


aplicaciones, webinars, etc

• Manejo de redes sociales

¿Cuál es el proceso de elaboración de un Plan de Medios?

1. Definir un Objetivo de Comunicación: Qué se quiere lograr

Debe ser cuantificable

Debe ser coherente con la estrategia y con los objetivos del


producto

Debe incrementar los puntos fuertes del producto

Debe corregir las debilidades

Debe concentrarse en las oportunidades

Debe intentar compensar las amenazas

2. Definir un Mensaje: Qué se quiere decir y a quién

Proposición única de ventas (USP)

Se basa en el estudio previo de Posicionamiento y Segmentación

3. Elaborar una estrategia / planificación de medios: Cómo vamos


a decir

Tiene en cuenta Costes y Tiempos


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pag. 84
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.13. Plan de Comunicación / promoción

Veamos un ejemplo

Producto

Babysitón

Perfil del Producto

Corticoide asociado con antimicótico en presentaciones tópicas

Usado por MG, Pediatra y Ginecólogo.

Bajo precio. Gran peso de marca. Elevado porcentaje de salida


directa en farmacias. Sin receta.

Vaca lechera (40 años de historia)

DAFO

• debilidad: asociación de principios activos, poca documentación

• amenaza: actitud negativa nuevos Médicos de familia hacia las


asociaciones

• fortaleza: eficacia y coste bajo

• oportunidad: coste inferior a la asociación de un antimicótico y un


corticoide por separado.

Investigación de Mercado:

• El médico de familia joven no conoce el producto -porque su


promoción más activa se hizo en los años 80-

• Conocimiento, valoración y uso bajos por este colectivo.


Master en Marketing Farmacéutico
pag. 85
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.13. Plan de Comunicación / promoción

Objetivos generales del producto:

• mantener crecimiento anual del 5%

• no subir gastos por encima de la inflación

Objetivo de Comunicación:

• Lograr que el 75% de los nuevos médicos de familia conozcan el


producto durante el año próximo.

• Lograr un 10% de incremento de uso del producto, en Médicos de


familia, durante el año próximo.

Mensaje:

• Elevada eficacia antimicótica y antiinflamatoria cuando no se puede


esperar a los resultados de un cultivo, a la mitad de coste que
ambos por separado.

Segmentación:

• Médico residente de último año de Medicina de familia.

Plan de Medios:

• Entrega selectiva de muestras de la última presentación y dossier


clínico a residentes de tercer año de medicina de familia.

• Entregar Curso en 6 Fascículos “Micosis: Dificultades diagnósticas


en medicina de familia” a todos los residentes de último año.

• Convocatoria de becas Babysitón -congreso de Medicina de Familia-


a los 3 mejores casos clínicos sobre Micosis en Asistencia primaria.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 86
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.13. Plan de Comunicación / promoción

• Campaña de inserciones: JANO (1 Pág. interior, todos los números


de Febrero a Junio. Tubo de Babysitón troquelado en retractilado,
números de Mayo), Medicina de Familia (Pág. frente a sumario,
todos los números de Febrero a Junio)

• Red de ventas: Presentación a medicina de familia en segundo


lugar de visita, ciclos Mayo-Junio, Julio-Agosto y Septiembre-
Octubre.

Control:

Investigación de mercado cuantitativa (Mes de Diciembre)

Estudio de Prescripciones IMS (acumulado a Diciembre)


Master en Marketing Farmacéutico
pag. 87
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.14. Plan de Visita Médica

En el Plan de Marketing deben definirse para cada especialidad y


segmento y para todos los ciclos del año:

Grado de cobertura: qué porcentaje de la especialidad o del


segmento se va a cubrir en el ciclo en cuestión.

Frecuencia de visita: cuántas veces se va a visitar a cada médico


por ciclo.

Posición de visita: en qué lugar de visita va a ir situado el producto


en cada ciclo.

Ejemplo: Macrox (macrólido de amplio espectro).

Ciclo
Especialidad I II III IV V VI
Alergología
Análisis clínicos
Anat. Patolog.
Cardiología
Cir. cardíaca
Cir. digestiva 2 2 2 2 2 2
Cir. general 2 2 2 2 2 2
Cir. vascular 2 2 2 2 2 2
Dermatología
Digestivo 2 2 2 2 2 2
Endocrinología
Med. Interna 3 3 3 3 3 3
Med. general 1 1 3 3 2 1
Med. del trabajo 1 1 3 3 2 1
Neumología 2 2 3 3 2 2
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 88
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.14. Plan de Visita Médica

Neurología
Oftalmología
Oncología
ORL 1 1 1 1 1 1
Pediatría 1 1 2 2 2 1
Psiquiatría
Radiología
Rehabilitación
Reumatología
Toco-Ginecolog.
Traumatología
Urología

Vemos que se trata de un producto dirigido durante todo el año al ORL


y a MG y Pediatría en las épocas frías. Apoyándose en Neumología,
Cirugías y Digestivo de forma regular y en buenas posiciones de visita.
Se puede deducir que es un producto importante para la compañía,
probablemente lanzado hace tiempo, pero con una buena facturación.

El Plan se complica cuando hay que integrar varios productos, pero


hay algunas reglas prácticas que convienen tener en cuenta:

• El número de productos presentados en una visita médica habitual


se sitúa en España en aproximadamente 2,6. Lo que significa que
la tercera posición de visita es probablemente poco efectiva, y la
cuarta es seguramente inútil. Poner productos en quinta o sexta
posición es tirar el dinero.

• A los productos en lanzamiento, conviene presentarlos en primer


lugar en el ciclo de salida, aunque luego pasen a posiciones de
visita menos ventajosas. Aunque se trate de productos pequeños
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 89
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.14. Plan de Visita Médica

deben tener una posición preferente al principio de su vida, porque


en caso contrario la red de ventas asumirá de forma inconsciente la
escasa importancia del producto para el resto de su ciclo vital.

• La estacionalidad debe tenerse en cuenta pero, para el mismo


producto, puede no haber estacionalidad para diferentes
especialidades (el neumólogo ve asmáticos todo el año y el
digestivo ve ulcerosos todo el año, pero el MG sólo ve asmáticos o
ulcerosos en determinados picos estacionales)

• Hay que permitir algunas variaciones sobre el orden promocional


dado a la red de ventas. España es muy grande, y el verano no
empieza a la vez en Andalucía y en Galicia. La posición preferente
para un antibiótico, por ejemplo, en Teruel, no se corresponde con
la posición que para el mismo ciclo puede ocupar en Sevilla.

• Es obvio que en las islas Canarias debe prepararse un Plan de visita


propio dada su climatología.

• Hay que ser realistas con las coberturas solicitadas a la red. El


100% de cada especialidad contiene investigadores, puestos
político / administrativos, médicos sin ejercicio, ilocalizables,
fallecidos, etc. Existen frecuentes duplicidades en las bases de
datos por nombres ligeramente diferentes para el mismo médico
(F López/ FJ López), y existen colegiaciones en dos provincias de
forma simultánea, que duplican el registro.

• Cifras de cobertura del 80-90% de una especialidad resultan más


razonables. Cuanto mayor es el colectivo, mayor es el porcentaje
de médicos no visitables. En MG, cifras de cobertura del 60-65%
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 90
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.14. Plan de Visita Médica

del total teórico del colectivo, son muy elevadas. (De los 62.000
MG, sólo unos 42.000 son visitables. De éstos, una red media de 80
delegados visita unos 18-20.000)

Los sistemas de gestión electrónica del territorio han permitido dirigir


la visita de una forma más eficiente hacia el colectivo seleccionado
de una forma más flexible en el tiempo. Ya se puede jugar con
promociones más cortas o más largas, a medida, en lugar de ceñirse al
clásico ciclo de dos meses.

Las bases de datos médicas y los sistemas de microtargeting


diseñados por las propias compañías o con la ayuda de consultoras
especializadas, permiten centrar la promoción en segmentos o en
prescriptores individuales, por lo que ya no hablamos ya de una visita
por ciclo a los Psiquiatras, por ejemplo, sino de dos o más visitas por
ciclo a los Psiquiatras target.

Cuanto mayor es el colectivo a visitar, mayor es la importancia práctica


de marcarlos, de trabajar en visita y en promoción con subgrupos
identificados.

Muchos productos de especialista se beneficiarían de una promoción


amplia en MG, pero esa visita regular implicaría un elevado coste de
visita y de material promocional, que muchos productos no pueden
soportar. Es por eso que se precisa poder aprovechar el músculo
prescriptor del MG con un coste aquilatado.

Es habitual al lanzar un producto de especialista, presentarlo en un


ciclo -o durante unos meses- al colectivo de MG. No sólo es cortesía
con el futuro recetador, para que se entere del lanzamiento por
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 91
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.14. Plan de Visita Médica

nuestra red, sino porque desde el principio va a encontrarse recetas


procedentes del especialista, que es conveniente que identifique como
nuestras.

A partir de la presentación inicial, el nuevo producto pasa al


especialista, pero podría mantenerse una actividad regular con un
grupo seleccionado y a un coste razonable, si está bien identificado.

Veamos un ejemplo:

Compañía o División de unos €24 mm.

Productos: €mm/año año lanz. evol%

Antibiótico 3 2007 +2 ab

AntiH1 1.2 2013 +20


h1

Mucolítico 1.2 2005 -3 mu

Hierro 3 2009 +2 hi

Enalapril 2.4 2005 -1 en

Antiparkins. 3.6 2010 +20


pk

Venotónico 6.6 2000 -4 ve

Antimigrañ. ----- 1 Mayo -- mi

Veremos un Plan clásico de visita (Call Plan) por especialidades,


atendiendo a la estacionalidad, la importancia de cada producto y los
posibles lanzamientos.

mi* = visita a un segmento seleccionado, no a toda la especialidad


Ciclo
Especialidades I II III IV V VI

Alergología h1 mu h1 mu h1 mu h1 mu h1 mu h1 mu

Análisis clínicos

Anat. Patolog.

Cardiología en en en en en en

Cir. cardíaca hi ve hi ve ve hi ve hi hi ve hi ve

Cir. digestiva hi ve hi ve ve hi ve hi hi ve hi ve
2.14. Plan de Visita Médica
Tema: 7.5. Plan de Marketing

Cir. general hi ve hi ve ve hi ve hi hi ve hi ve

Cir. vascular ve hi ve hi ve hi ve hi ve hi ve hi
Master en Marketing Farmacéutico

Dermatología h1 ab h1 ab h1 ab h1 ab h1 ab h1 ab

Digestivo

Endocrinología

hi en hi en mi hi en mi hi en mi hi en mi hi en
2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

Med. Interna
pag. 92

Med. general ab hi h1 en h1 ab hi en mi* ve h1 hi ve h1 hi ab h1 ve ab hi ab hi ve h1


Med. del trabajo ab hi h1 en h1 ab hi en mi ve h1 hi ve h1 hi ab h1 ve ab hi ab hi ve h1

Neumología ab mu h1 h1 ab mu h1 ab mu h1 ab mu h1 ab mu ab mu h1

Neurología pk pk mi pk mi pk mi pk mi pk

Oftalmología

Oncología

ORL ab mu h1 h1 ab mu h1 ab mu h1 ab mu h1 ab mu ab mu h1

Pediatría ab hi h1 mu h1 ab hi mu h1 hi ab h1 hi ab h1 ab hi ab hi h1 mu

Psiquiatría mi*
2.14. Plan de Visita Médica
Tema: 7.5. Plan de Marketing

Radiología

Rehabilitación
Master en Marketing Farmacéutico

Reumatología

Toco-Ginecolog. hi ab ve hi ve ab hi ve ab hi ve ab hi ab ve hi ab ve

Traumatología
2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

Urología
pag. 93


Master en Marketing Farmacéutico
pag. 94
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

En esta sección del Plan es necesario incluir los datos más relevantes
obtenidos de la investigación en el pasado y de manera especial, los
proyectos de investigación significativos, previstos para el año objeto
de estudio.

La mayor parte de la información obtenida es utilizada con anterioridad


en las diferentes secciones del Plan.

Repasemos los conceptos básicos:

• La información puede obtenerse a través de la lectura (Investigación


de escritorio) o a través del contacto con gente: de forma directa,
telefónica o postal.

• El tipo de información recogido permite dividir las técnicas en:

Cuantitativas

Recogen cifras brutas: ventas nacionales de un producto, ventas en


un Brick, número de especialistas que conocen un producto, etc.

Cualitativas

Recogen información sobre actitudes, comportamientos, preferen-


cias, motivaciones, etc.

• El grado de libertad del opinador (ya sea un individuo o un grupo) en


las entrevistas, permite clasificarlas en

No estructuradas

Se presentan uno o más temas y se permite que el grupo o el


individuo opine libremente desde su experiencia y usando sus
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 95
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

propias palabras. Permite una aproximación inicial a un tema poco


conocido.

Semi-estructuradas

Es un paso posterior. Las discusiones se dirigen en una determinada


dirección, cubriendo los puntos clave que han sido previamente
elegidos, pero dejando al individuo entrevistado o al grupo que
opine libremente. Se permite un cierto grado de digresión pero el
entrevistador reconduce al tema principal para que se revise en
profundidad.

Estructuradas

Es la etapa final. Las preguntas son fijas y el orden es inalterable.


Las respuestas pueden ser

Abiertas: libertad de respuesta

Elección múltiple: se puede elegir entre varias opciones que se


ofrecen

Dicotómica: sólo se dejan dos opciones.

Procedimientos de investigación más usados en la Industria


Farmacéutica

1. Búsqueda de escritorio

Compañía

• La propia compañía posee gran cantidad de información: facturación,


ventas históricas, gastos, costes, precios, datos técnicos, médicos,
promoción, distribución, datos financieros, datos de visita médica, etc.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 96
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

• No olvidar la información útil potencial, procedente de los delegados


que han trabajado para otra empresa, ni la del resto del equipo de
marketing, formación y departamento médico.

• También puede encontrarse información interesante en estudios de


investigación realizados tiempo atrás por la compañía y que crían
polvo en alguna estantería.

Publicaciones períodicas

Revistas

Información Industria Farmacéutica

Farmatelex, Scrip, Pharmaletters, Pharmabusiness, Pharmaceutical


Visions, ediciones mensuales de Windhover...

Información médica

por su factor de impacto: Lancet, New England, JAMA y los


American Journals of...

por su utilidad: Drugs

en España: Medicina Clínica y, en general, las revistas de las


Sociedades.

Bases de datos de fármacos en formato CD

PharmaProjects, R+D focus, R+D insight, PharmaDeals.

Anuarios sanitarios

El País, El Mundo
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pag. 97
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

Anuario Español de Sanidad (Puntex)

Informes sanitarios de El Global

Guía de Prescripción, editada por el Consejo general de Colegios


farmacéuticos (mucho más útil que el vademécum internacional)

Publicaciones puntuales y anuales de Farmaindustria

Organizaciones Públicas

INE, Ministerio de Sanidad

WHO, FDA, EMEA, UNESCO,

AIMFA

Asociación de departamentos de Inv. de mercado de la Industria.


Inscribirse y participar con los datos propios, da derecho a recibir
interesante información de intercambio sobre ventas, composición
de redes comerciales, datos de actividad comercial, kilometrajes,
satisfacción con compañías de audit. etc.

Internet

Webs de compañías farmacéuticas

Los actuales portales sanitarios contienen links con numerosas


paginas sanitarias, pero a continuación se recogen algunas
direcciones interesantes. Resultan muy prácticas por sus enlaces
sanitarios:

diariomedico.com

elglobal.net
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pag. 98
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

medscape.com

Medline.com

Botplusweb.portalfarma.com

Webs de recursos gratuitos de información médica

Doctor´s guide www.docguide.com

Medicinenet www.medicinenet

Pharmaceutical inf www.pharmainfo.com

Better health www.betterhealth.com

EuroFarmaindustria www.efpia.org/

www.ncbi.nlm.nih.gov/PubMed/
Medline
medline

Ag Española Med www.msc.es/agemed/

DG Farmacia www.msc.es/farmacia/

Consejo G Farmac www.cof.es/

FDA www.fda.gov

EMEA www.dg3.eudra.org/

WHO www.who.ch/whosis

Hardin health res. www.lib.uiowa.edu/hardin/md


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Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

Uncover web www.uncweb.carl.org/

Transium www.transium.com/

Citeline www.citeline.com

Med connect www.medconnect.com

Clínica Mayo www.mayo.edu

JAMA www.jama.ama-assn.org/

Lancet www.thelancet.com/

Br Med Journal www.bmj.com/

New England www.nejm.org

Virtual Hospital www.vh.radiology.uiowa.edu

www.elsevier.nl/cgi/inca/tree/
Clinical Medicine
browse.cgi

Docnet www.docnet.org.uk

Center Watch www.centerwatch.com

OMS www.medconnect.com

Medical matrix www.slackinc.com/matrix

www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/
Medline
query.fcgi
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pag. 100
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

Medicine on line www.meds.com

www.rxrequest.com/cponline/in-
Clinical pharmacol
dex.html

British Med. J. www.tecc.co.uk/bmj

www.neuro-www.mgh.harvard.
Hospital web
edu/hospital web.nclk
www.medworld.stanford.edu/
Medworld
medworld

Pharminfo net www.pharminfo.comn

Oncolink www.oncolink.upenn.edu

Telemedicine net www.telemed.org

US National Libr. www.nim.gov

Diario Médico www.diariomedico.com/

Pharmalive www.pharmalive.com/
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pag. 101
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

2. Audits de mercado

Los más usados son:

IMS

• Estudio del Mercado Farmacéutico (EMF)

mensual/ventas nacionales compañía, productos y competencia

• Análisis territorial de ventas (ATV)

Trimestral/ ventas regionales y provinciales; incluye competencia

• SaniBricks

periodicidad libre/ ventas por provincia/unidad básica de salud

• IMSView mensual y quincenal

• Pharmatracking: seguimiento en farmacias

• Launchtrack: seguimiento de lanzamientos

• Estudio de Prescripciones Médicas (EPM)

trimestral/diagnósticos, prescripciones

• PromoTrack

datos de actividad promocional: visitas, muestras, mailings,


inserciones.

• OTC report

trimestral; 49 mayoristas, 500 farmacias


Master en Marketing Farmacéutico
pag. 102
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

• EFP

mensual. Ventas, 400 farmacias. Valora presencia, escaparate,


carteles, expositores, portafolletos e inversión publicitaria
(revistas, diarios, periódicos, radio y TV)

• El Mercado de Parafarmacia

Trimestral. 51 mayoristas y 300 farmacias. Incluye Personal Care:


mercado cosmético; Animal Health, Patient Care: Accesorios,
productos para niños, Nutrición, Ostomía.

• Panel de hospitales

CAM Internacional

• Estudio HERMES

Análisis permanente de la visita médica

MG: panel de 1200 médicos, mensual; Especialidades: 240


médicos; trimestral. Analiza comentarios de los médicos sobre los
productos presentados en visita médica.

• Análisis permanente de la publicidad en prensa médica

210 publicaciones analizadas

Análisis mensual: publicaciones MG

análisis trimestral resto publicaciones

analiza inversión en inserciones


Master en Marketing Farmacéutico
pag. 103
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

• Impacto de campañas en Prensa Médica

Sondeo sobre panel de 100 médicos sobre las 40 campañas


publicitarias más importantes.

Evalúa memorización conseguida

• Fase IV

semestral/ seguimiento de estudios fase IV

• Relex

Semestral / participantes en reuniones y congresos.

• Audiencia multimedios

Evalúa la influencia de la prensa médica y otros medios indirectos


entre los MG. Se incluyen vídeos, promoción postal, visita médica
y participación en diferentes tipos de reuniones y Estudios fase IV.

Panel de 600 MG. Semestral.

Close-Up

datos de prescripción, con identidad del prescriptor

Frecuencia variable. Lo que aparece es seguro, lo que no aparece


puede plantear dudas.

Kantar (ex Taylor Nelson)

• Monitor´s

Bases de datos que recogen toda la información de mercado de


una determinada patología. Se usa una muestra de especialistas
y MG que cumplimentan fichas de paciente (en torno a 15 por
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 104
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

médico) Permite segmentar el mercado y proyectar los datos a


escala nacional. Se realiza una o varias (hasta 4) oleadas al año.

Hasta ahora se han realizado los Monitores: Cardiovascular, Asma,


Sida, Depresión y Colesterol, entre otros.

• Omnimed

Servicio semanal on-line. Muestra de 200 AP. Estudia actitudes y


opiniones

3. Reuniones de Grupo

• Investigación de tipo cualitativo, usada en:

• búsqueda de oportunidades

• investigación de nuevos conceptos de producto

• nuevos posicionamientos

• publicidad y comunicación

• prueba de cuestionarios para posterior estudio cuantitativo

• exploración de hábitos, actitudes

Muy usadas en premarketing, y en momentos de crisis. Deberían ser


incluidas en el plan de cada año, para mantener una idea fresca de las
opiniones, necesidades, problemas y actitudes ante nuestro producto
de los segmentos claves.

Utilizan abordajes no estructurados o más frecuentemente guiones


semi-estructurados.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 105
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

El numero ideal de asistentes es 8. Pero entre 6 y 10 puede valer.

El reclutamiento, si no se especifica lo contrario, se realiza por la


empresa investigadora de forma aleatoria a partir de la segmentación
definida.

La compañía de investigación se ocupa también del pago de los


asistentes.

La sesión se graba en vídeo, y con frecuencia se puede asistir a la


misma, gracias al uso de espejos unidireccionales.

Es aconsejable no mezclar grupos. Cuanto más homogéneo sea el


grupo, mayor será la espontaneidad, el sentimiento de seguridad y la
sinergia en la obtención de ideas o conclusiones.

4. Omnibus

Son entrevistas personales, periódicas, en las que el cuestionario se


descompone en varios subcuestionarios, que se refieren a diferentes
temas y/o a diferentes productos de más de una compañía, que
comparten los gastos.

Suelen aprovechar la concentración de médicos de una especialidad


determinada, efectuándose en Congresos.

5. Investigación cuantitativa

Aporta cifras. Usa cuestionarios estructurados. Requiere tiempo y su


coste difiere mucho de los estudios cualitativos.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 106
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

Etapas:

• Definición interna del problema a estudiar

• Elaboración de un boceto (briefing) para la agencia

Antecedentes del aspecto a estudiar

Objetivos de la investigación

Criterios de investigación

Tiempo

Coste

• Predeterminación de la muestra

• Selección de la muestra (sampling)

• Test en líderes de opinión

• Diseño del cuestionario piloto

• Prueba piloto

• Cuestionario definitivo

• Implementación en el campo (tras selección y formación de


entrevistadores)

• Control (10% de los cuestionarios)

• Introducción de datos

• Análisis de resultados

• Informe final
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 107
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

Aunque el Plan de Marketing se prepare de forma correcta es fácil que


surjan diferencias respecto a las cifras previstas.

Estas variaciones en los resultados pueden deberse a:

• Errores de previsión

• Aparición de variables externas inesperadas

• Incumplimiento de algunas de las premisas internas

Los errores de previsión se deben con más frecuencia a la necesidad


política interna de ofrecer unas cifras optimistas, que al mero fallo nu-
mérico de los encargados del Plan. Pero en la práctica, el afán de quedar
bien con la dirección local o internacional obliga muchas veces a empe-
ñar los incentivos de la red de ventas durante un año en un determinado
producto.

No se puede cuantificar la probabilidad de aparición de variables con


las que no se cuenta al realizar el Plan: bajada de precios, salida de
reembolso, aparición de una nueva compañía, etc. Pero puede ha-
cerse un plan de contingencias genérico que asuma un determinado
porcentaje de disminución de ventas o de margen de contribución,
de forma que permita tomar medidas regladas cuando la desviación
sea clara.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 108
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

Por ejemplo:

Plan
Plan Mkt Nueva situación
contingencia

mm €. % mm €. % mm €. %

Ventas 6 100 5.41 100 5.41 100

Coste Prod. 2.1 35 1.89 35 1.89 35

Margen Br. 3.91 65 3.52 65 3.52 65

Gasto Mkt 0.9 15 0.9 17 0.66 12

Gasto Venta 0.87 14,5 0.87 16 0.87 14,5

G. Estruct. 1.2 20 1.2 22 1.2 20

Margen C. 0.93 15,5 0.54 10 0.78 14,5

Vemos que la pérdida de un 10% de la facturación estimada puede


suponer una disminución de más de 5 puntos en el margen de contri-
bución. Teniendo preparado un plan de contingencia, puede fijarse la
variación permisible en el margen, que en el ejemplo es de un punto,
reduciendo un total de 240.000 € los gastos variables de marketing.

En este tipo de análisis de “qué pasaría sí” habría que incluir, aunque
nunca se hace, las variaciones positivas, porque se podrían aprovechar
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 109
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

oportunidades ante buenas cifras de ventas, para lograr incrementos


adicionales de presupuesto.

El fallo en el cumplimiento de las premisas internas es más fácil de


analizar a priori y, por tanto, resulta sencillo tener varios escenarios de
contingencia preparados.

Veamos un ejemplo:

La fecha de salida de un producto al mercado, es el mejor ejercicio para


especular con un plan de contingencia.

Margen de
Margen Coste Gastos
Lanzamiento Ventas Contribución*
bruto Ventas Mkt

7 1.5
1 Enero Mm € % 10 100 3.0 100 2.500.000 100
100 100
4.76 1.13
1 Abril Mm € % 6.8 68 2.64 88 990.000 39.6
68 75
2.52 0.75
1 Julio Mm € % 3.6 36 1.8 60 -30.000 -1.2
36 50

* sin imputar costes de estructura

Para un margen bruto del 70%

Se considera el Plan clásico de Enero a Diciembre, pero puede adaptarse


a cualquier plan de 12 meses.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 110
Tema: 7.5. Plan de Marketing

2. ¿Cómo se hace el Plan de Marketing?

2.15. Investigación de Mercado

Vemos que las variaciones en la fecha de lanzamiento no conllevan una


disminución lineal en el margen de contribución del producto.

Los costes de fabricación unitarios no deberían variar mucho, y los gas-


tos de red serán proporcionales al tiempo de trabajo, pero los gastos
de marketing no siguen una función lineal, porque en un lanzamiento
hay que incluir una serie de gastos fijos que no varían aunque sólo se
trabaje 3 meses. Por ejemplo, materiales como literaturas, monografía
u objeto de presentación; curso de formación a la red, convención de
lanzamiento, reunión de presentación a líderes de opinión, etc, tienen
que ser incluidos aunque reste sólo la mitad del año previsto.

Por esto, en las previsiones de productos en lanzamiento, suele hablarse


de primer y segundo año, desde la fecha efectiva de comercialización.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 111
Tema: 7.5. Plan de Marketing

3. Cómo se presenta

3.1. Las Reglas prácticas del Plan

• Hágalo interesante. Un Plan de Marketing no es una novela, pero


tampoco debería ser el BOE.

• Sea claro y concreto. No se enrolle. No existe una longitud mínima


del Plan. Un Plan corto, y es suficiente, no tiene más de 50 páginas.
Una vez que aporte toda la información que le parezca útil para el
lector, párese. No rellene.

• Evite la jerga. En Marketing -empezando por éste término- es difí-


cil no incluir términos anglosajones, pero no abuse. Términos como
“Opinion leader”, “target”, “forecast”, “budget”, “visual aid”, “gim-
mick”, “break even point”, “p and l”, “pipeline”, “expertise”, “portfo-
lio”, “packaging”, “gap”, “blockbuster”, “roll out”, “training”,o “share”,
tienen equivalentes razonables en español.

• Venda. Un Plan de marketing es una herramienta para vender. Ideas,


acciones, ampliaciones de presupuesto, etc.

• Sea positivo y entusiasta. Trate de incluir puntos positivos al principio


y al final del Plan. Son las partes que mejor se recuerdan.

• No sea monótono. Use títulos, subtítulos, textos en recuadros, en ne-


grillas, en cursiva, etc. Muchas veces se recuerdan mejor los títulos
que el contenido.

• Mantenga un estilo uniforme. Tipo de letra, tamaño, maquetación,


márgenes, y pies de página uniformes a lo largo del documento,
ofrecen un aspecto más cuidado y profesional.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 112
Tema: 7.5. Plan de Marketing

3. Cómo se presenta

3.1. Las Reglas prácticas del Plan

• Incluya un apéndice, con el material útil pero no fundamental: inves-


tigación de mercado, estadísticas, datos técnicos, listados de perso-
nas, etc.

• Si no tiene un formato fijado por la compañía, incluya el logo y/o la


imagen de marca de la empresa en la parte común -si se presentan
varios productos- y el logo/imagen del producto en sus páginas co-
rrespondientes.

• Use fotos. Bodegones del producto, fotos del equipo de ventas, del
equipo de marketing, del equipo administrativo, de pedidos, etc. Son
inesperadas y resultan muy atractivas. La fotografía de personas da
mucho juego.

• Procure que los gráficos sean expresivos. Que se entiendan de un


vistazo. Y que sean necesarios. No adorne, si puede explicar su con-
tenido en una frase. O el gráfico o el texto pero no ambos si dicen
lo mismo.

• Sonría en su presenatción. Ningún Plan debe dejar fuera el sentido


del humor. Recuerde que para fruncir el ceño se emplean treinta y
dos músculos y para sonreír veintiocho. Así que sonría aunque sólo
sea por economía (L. Ribeiro)

Y recuerde el adagio de cualquier presentación -y especialmente de un


Plan de Marketing-:

“Dígales lo que les va a decir, dígaselo, y dígales lo que les ha


dicho”
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 113
Tema: 7.5. Plan de Marketing

3. Cómo se presenta

3.2. Elementos básicos del Plan de Marketing

Resumen ejecutivo del Plan

Análisis de Mercado, Competencia y Entorno

Análisis del Producto

Análisis DAFO

Hipótesis y supuestos

Objetivos

Estrategia: Segmentación y Posicionamiento

Plan de comunicación:

objetivo de comunicación, mensaje y público objetivo

plan de medios

acciones clave

plan de visita

Propuesta de gastos

Cuenta de resultados

Elementos complementarios del Plan de Marketing (si proce-


den, por existir historia de ventas previa):

Análisis del año anterior

Previsión de ventas

Precio

Distribución
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 114
Tema: 7.5. Plan de Marketing

3. Cómo se presenta

3.2. Elementos básicos del Plan de Marketing

Investigación de mercado

Planes de contingencia

Análisis de Mercado, Competencia y Entorno

definición del mercado


cómo se trata la patología
datos del mercado farmacéutico revisión 5 años
estudio prescripciones patología
promoción competidores
DAFO competidores (vademecum)
Ventas SS
variaciones en el entorno?
desarrollo futuro (bases de datos)

Análisis del Producto

Evaluar:
Marca
Principio activo
Forma galénica
Presentación
PVL y PVP IVA
Coste/margen
Indicaciones
USP
Racional médico
Patente
Fecha estimada lanzamiento
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 115
Tema: 7.5. Plan de Marketing

3. Cómo se presenta

3.2. Elementos básicos del Plan de Marketing

Si es un lanzamiento, no proceden:

Historia ventas últimos 5 años

Análisis de prescripciones producto

Audit del producto/cartera de productos

ciclo de vida

difusión de la innovación

situación en el portfolio

matriz BCG

matriz Ansoff

matriz Mc Kinsey-G.Electric

Análisis DAFO

definir oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades

cuantificar variables (5 variables; 100 puntos)

puntuar cada variable

representar gráficamente
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 116
Tema: 7.5. Plan de Marketing

3. Cómo se presenta

3.2. Elementos básicos del Plan de Marketing

Hipótesis y supuestos

financieras: coste, precio

materias primas

producto: registro, indicación, calidad

producción

legislación

red de ventas

mercado/competidores

distribución

Objetivos

Financieros

unidades, valores, beneficio después de


Marketing

Comerciales

participación, prescripciones, ranking, cuota


de principio activo, visitas, etc.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 117
Tema: 7.5. Plan de Marketing

3. Cómo se presenta

3.2. Elementos básicos del Plan de Marketing

Estrategia

Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Comunicación

objetivo de comunicación, mensaje y público objetivo

plan de medios

acciones clave

plan de visita

especialidades, cobertura, frecuencia, posición en


la parrilla

Propuesta de Gastos de marketing

Total y por partidas

Anuncios, inserciones
Impresos y folletos
Materiales promocionales
Congresos
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 118
Tema: 7.5. Plan de Marketing

3. Cómo se presenta

3.2. Elementos básicos del Plan de Marketing

Mesas redondas
Roll out
Reuniones de producto
Colaboraciones con Asociaciones de pacientes
Promoción
Marketing directo
Estudios observacionales
Servicios profesionales
Formación Médica Continuada
Patrocinios, becas, premios
Investigación de mercado
Fondos terrritoriales/Micromarketing
...

Cuenta de Resultados

Ventas brutas
Devoluciones
Tasas
Descuentos
Ventas netas
Coste de producción/transferencia/supply
Margen bruto
Coste de ventas
Gastos de marketing
Gastos de distribución
Costes de estructura
Margen de contribución
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 119
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

Las acciones previstas en el Plan se llevan a cabo en los tiempos previs-


tos y con los costes presupuestados. En cada acción debe determinarse
quién será el responsable de su ejecución y de su control. Las activi-
dades de agencias externas también deben contar con un supervisor
interno, que normalmente será el jefe de producto.

Parámetros claves que se deben controlar de forma regular:

* Ejecución de acciones previstas (Cronograma)

* Resultados

• Ventas provinciales, regionales o nacionales

• desviaciones respecto al año anterior

• desviaciones respecto al presupuesto

• participación de mercado

• variaciones anuales en la cuota de mercado nacional y provincial

• índice de mercado

• índice de evolución

* Gastos de Promoción / comunicación

• Gastos por Partidas más importantes

* Adicionalmente habrá que controlar la evolución anual de los Objeti-


vos específicos marcados. Por ejemplo:
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 120
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

Visita médica (cubrir el 80% de los MG, hacer 8 visitas al año a todos
los Neurólogos...)

Prescripciones (aumentar un 10% en Pediatría para nuestro producto,


doblar nuestra presencia en el diagnóstico Insuficiencia cardiaca...)

Superar a un competidor en una zona determinada


Master en Marketing Farmacéutico
pag. 121
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.1. Cronograma de acciones

Producto Cesifol
Mes semana
Plan Mkt 2017

E F M A My J Jl A S O N D
Actividad
1234 1234 1234 1234 1234 1234 1234 1234 1234 1234 1234 1234

Material promo-
cional

• CD Ecografías

• Literatura

• Algoritmo

• Libro ECG

• Monografía Med.

• Monografía Farm.

Muestras

Congresos

• Internacionales

• Nacionales

• Regionales

• Regs. Sin stand

Mesas redondas
Simposia

E. Observacional 1

E. Observacional 2

Reuniones

producto

• nacionales

• internacionales
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 122
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.1. Cronograma de acciones

Mkt directo

• correo

• retractilado DM.

prensa
Prensa médica

• inserciones re-
vistas

• Editoriales
Formación Med.
Cont

Curso Anemias.

Ejecución

Preparación
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 123
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.2. Control de ventas

4.2.1. Gráfico en Z

Permite ver con rapidez la situación y evolución de las ventas respecto


al presupuesto y respecto al año anterior. Requiere tener las ventas del
año previo para ir realizando un TAM.

Veamos un ejemplo:
Mes Presupuesto Presupuesto Ventas Ventas TAM
mes acumulado mes acumul
Enero 15.000 15.000 14.500 14.500 335.000
Febrero 18.000 33.000 17.000 31.500 337.000
Marzo 23.000 56.000 24.000 55.500 340.000
Abril 25.000 81.000 25.500 81.000 342.000
Mayo 30.000 111.000 29.000 110.000 341.000
Junio 45.000 156.000 43.000 153.000 345.000
Julio 60.000 216.000 65.000 218.000 365.000
Agosto 50.000 266.000 49.000 267.000 368.000
Septiembre 45.000 311.000 45.000 312.000 370.000
Octubre 25.000 336.000 29.000 341.000 372.000
Noviembre 15.000 351.000 22.000 363.000 378.000
Diciembre 13.000 364.000 17.500 380.500 380.500
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 124
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.2. Control de ventas

4.2.2. Matriz Participación/Crecimiento

En esta matriz se incluyen las cifras de crecimiento de la compañía y de


la provincia, y las de participación de mercado de una provincia dada,
respecto a los datos nacionales.

Para expresarlas de manera homogénea se usan los siguientes índices:

Índice de Mercado

Índice de Evolución

Veamos un ejemplo para calcularlos:

Producto Ferrox

Provincia Murcia

Ventas Mercado hierro nacional TAM 20.6 mm €

Ventas Compañía Ferrox TAM 2.6 mm €

Ventas Mercado hierro Murcia TAM 0.53 mm €

Ventas Ferrox Murcia TAM 0.05 mm €

Evolución mercado hierro Nac. +7

Evolución Ferrox nacional +2

Evolución mercado hierro Murcia +2

Evolución Ferrox Murcia +3

Participación mercado Ferrox Murcia

0.05 / 0.53 = 0.09 x 100 = 9%


Master en Marketing Farmacéutico
pag. 125
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.2. Control de ventas

Participación mercado Ferrox Nacional

2.6 / 20.6 = 0.13 x 100 = 13%

Índice de Mercado = ( Participación provincial / Participación


nacional ) x 100

9 / 13 = 0.69 x 100 = 69

Índice de Evolución =

( Evolución territorial / Evolución nacional ) x 100


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pag. 126
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.2. Control de ventas

Evolución territorial: Murcia: 103 /102 = 1.01 x 100 = 101

Evolución nacional: 102 /107 = 0.95 x 100 = 95

Indice de Evolución: 101/95 = 1.06 x 100 = 106

Este producto crece en Murcia por encima de lo que crece su grupo


terapéutico, y por encima del crecimiento nacional, pero no lo bastante
para compensar su regular participación de mercado.

Obtenemos el índice de evolución nacional del producto.

Se suman 100 a las evoluciones para evitar las evoluciones negativas.


Master en Marketing Farmacéutico
pag. 127
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.2. Control de ventas

Aquí se obtiene el índice de evolución territorial/provincial del producto.

A continuación se obtiene el ïndice de evolución como el cociente entre


el índice territorial y el índice nacional: 102/95 = 107 en este ejemplo.

Su interpretación sería que el producto se comporta 2 puntos por enci-


ma de la evolución del grupo terapéutico en su territorio, aunque a nivel
nacional se pierden 5 puntos respecto a su grupo. Con estas cifras es
esperable que el producto siga adquiriendo participación en su territo-
rio, aunque se pierda a nivel nacional.

Si situamos en una matriz los dos índices -mercado y evolución- de un


territorio, brick, provincia, área, etc, se obtiene una representación grá-
fica muy expresiva que permite cotejar la participación territorial actual
del producto en un territorio determinado con su tendencia.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 128
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.2. Control de ventas

En el ejemplo, Murcia, con un índice de mercado de 69 y un índice de


evolución de 107 se sitúa en la zona 1.

La evolución es positiva pero debe ir aumentando su participación terri-


torial que por el momento es muy reducida.

Los productos de la zona 1 crecen por encima de la evolución nacional,


pero todavía deben mejorar su participación provincial. Son productos
Promesa.

Los situados en la zona 2 crecen por encima de su provincia y del mer-


cado. Excelentes.

Los de la zona 3 crecen por debajo de la evolución nacional, aunque por


el momento su participación provincial es superior a la media. Pueden
ser provincias en proceso de abandono o con vendedores relajados.
Peligro.
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pag. 129
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.2. Control de ventas

Los de la zona 4 requieren atención especial y rápida, porque su creci-


miento es inferior al provincial y al nacional. Si no se lleva a cabo un plan
urgente serán territorios irrecuperables. Zona de productos en Crisis.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 130
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.2. Control de ventas

Se plantea el siguiente ejercicio. A partir de las cifras de ventas en millo-


nes de euros y las evoluciones de un brick, de la provincia y del nacional
de un producto determinado, y de las equivalentes del grupo terapéuti-
co en los mismos territorios, calcular los índices de mercado y evolución
y situarlos gráficamente.

Primero se obtiene el índice de mercado del territorio Madrid: 0.16/0.12=


1.34

1.34x100 = 134. Vemos que la participación del producto en Madrid es


muy elevada respecto a la participación nacional.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 131
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.2. Control de ventas

La participación enel brick 28016 se compara con la participación en el


territorio imediatamente superior, que en este caso es Madrid.

La cifra resultante de 58 muestra que dicho brick presenta una partici-


pación raquítica en comparación con la provincia.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 132
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.2. Control de ventas

La evolución en la provincia resulta positiva pero se muestra muy favora-


ble cuando se compara con la evolución del producto a nivel nacional: 115

El brick 28016 no crece lo suficiente como para poder mejorar su pobre


participación de mercado. Su índice de 81 le confirma su mala realidad
y le augura un mal pronóstico.

Por el contrario la provincia de Madrid en su conjunto presenta en este


ejemplo una salud actual notable y unas perspectivas claras de mejorar
aún más.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 133
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.2. Control de ventas

Una forma clásica de representar la penetración o índice de mercado, el


índice de evolución y el mercado del territorio, permite apreciar de un
vistazo la salud de una zona de ventas asociada a la importancia que
ese territorio tiene para las ventas en función de su mercado.

En este gráfico se aprecian unas zonas de ventas que pueden corres-


ponder a provincias a nivel nacional, a provincias de una misma región
de ventas, a pueblos de una misma provincia o a minibricks dentro de
un territorio pequeño determinado.

El tamaño del círculo representa el tamaño del mercado de cada te-


rritorio, pero pueden incorporarse numerosas variantes como tercera
magnitud. El tamaño del círculo podría referirse también al mercado
potencial del territorio, o al grado de consecución del objetivo, o al gasto
efectuado en dicha zona.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 134
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.2. Control de ventas

Cobertura de presupuesto/cuota de mercado provincial

Se valora la previsión de la consecución del presupuesto en %. Suelen


considerarse aceptables cifras del ±2,5%, pero depende de la cultura
de la compañía.

Cada provincia se coloca sobre el gráfico atendiendo a su porcentaje de


participación sobre el total del mercado nacional.

Para facilitar la lectura rápida, pueden darse en la representación grá-


fica diferentes tamaños a cada provincia, en función de su volumen de
ventas.

Si se representan todas las provincias, puede obtenerse de un vistazo,


en función de las masas de color, una previsión sobre el cumplimiento
del presupuesto asignado.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 135
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.2. Control de ventas

Pueden trazarse líneas verticales delimitando porcentajes sobre el 100%.


Por ejemplo, Madrid y Barcelona pueden suponer hasta el 25%.

Las 8 provincias nominadas suelen suponer un 50% aproximadamente, etc.

Las cuotas de ventas asignadas a cada provincia guardan una relación


notable con las cuotas de mercado general de cada provincia. Pero hay
diferencias. Y en algunos casos pueden ser importantes. No es raro
encontrar provincias que venden el doble - o la mitad- de lo que corres-
ponde a su potencial.

Si hay diferencias importantes resulta interesante cotejar el gráfico an-


terior con uno que tenga como referencia la cuota provincial respecto al
nacional del mismo producto.

Veamos un ejemplo con las mismas provincias del cuadro anterior:

Cobertura de presupuesto/cuota provincial respecto a la nacional


Master en Marketing Farmacéutico
pag. 136
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.2. Control de ventas

Puede apreciarse cómo han variado la posición de Barcelona y Madrid,


ofreciendo otra lectura. Murcia y La Coruña retroceden claramente en el
eje de la cuota, y Cádiz, por ejemplo, casi dobla su participación dentro
del producto / compañía.

Control de la competencia

Se puede representar la cuota mensual o la anual acumulada a Diciem-


bre de cada año.

Registramos la cuota de los competidores con la misma molécula, asi


como la cuota de las marcas frente a otras marcas o frente al total del
grupo terapéutico

Los datos suelen referirse a un producto, pero podríamos controlar un


grupo de productos, una unidad de negocio o a una compañía. Pueden
también referirse a un brick, a una provincia, a una zona o al conjunto
nacional.

Pueden relacionarse cuota y número de impactos de cada marca lo que


da una idea del grado de sensibilidad a la promoción.

El número de impactos puede relacionarse gráficamente con las ventas,


en sell-out o sell-in.
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 137
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.2. Control de ventas

Ejemplo

Molécula: Etoricoxib vs Celecoxib

%cuota % cuota % cuota %cuota %cuota


Ventas mes Marca por por por marca Marca por Marca por
000€ molécula molecula vs mercado molécula molécula
mes Junio mes Junio mes Junio acumulado TAM

Marca
2.096 40 68 26,2 38 36
Eto1

Marca
1.904 35 23,8 34 35
Eto 2

Marca
1.360 25 17 28 29
Eto3

Marca
1.792 70 32 22,4 69 68
Cel1

Marca
768 30 9,6 31 32
Cel2
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pag. 138
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.3. Control de Gastos

El presupuesto de las partidas de marketing puede esquematizarse en


un gráfico como éste. En general suele haber cierta tolerancia en las
desviaciones por partidas siempre que el total no varíe ± 5%.

Normalmente se permite que desviaciones de algunas partidas sean


compensadas con ahorros en otras, manteniendo el presupuesto global.

Producto X Prestº Gasto Prestº-


Presupuesto mes (000) euros
Plan Mkt 2017 año actual Gasto

(000) (000) (000)


Actividad E F M My J JL A S O N D
euros euros euros

Material de
apoyo
-Literaturas
-Material visita
-Separatas
-Monografías

Muestras

Congresos
-Internacionales
-Nacionales
-Regionales

Mesas redondas
Simposia
Reuniones
satélites
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 139
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.3. Control de Gastos

Observacionales

Reuniones
producto
-nacionales
-internacionales

Mkt directo
-correo
-teléfono
prensa

Prensa médica
-inserciones
revistas
-otros

Formación
Medica

e-marketing

becas

Patrocinios

Asociaciones de
pacientes

Otros
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pag. 140
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.3. Control de Gastos

Control de gastos por partidas:

* Plan de Inserciones

ejemplo:

(Las cantidades son aproximadas)

Control de gastos por Partidas

* Literaturas

Este gráfico de ejemplo permite controlar la partida de gastos correpon-


diente a Folletos/Literaturas o su versión para iPad* (coste total) con su
coste y sus plazos de realización y entrega :
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 141
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.3. Control de Gastos

Producto
Clamox

Descripción Ciclo Seg- Unids. Precio* Total Fecha Fecha Fecha


mento unidad euros inicio entrega uso

Díptico II MG 20.000 1 20.000 1/12/03 1/2/04 Marzo
Amigdalitis Abril 04
III Pedia- 55.000 1 55.000 1/1/04 1/4/04 Mayo
Díptico Otitis IV tría
Junio 04
MG
I II TocoGi- 15.000 0.85 12.750 1/9/04 1/12/04 Enero
Tarjetón
III ne
Abril 05
Inf. urinarias

Total 87.750

Si se realizan numerosas literaturas, puede incluirse más información de


posicionamiento:

Producto
Clamox

Descrip- Ciclo Segmento Claim


ción
Díptico II MG Antibioterapia racional en Atención Primaria

Amigdalitis Eficacia práctica con el menor coste


IV
III IV Pediatría Elimina los síntomas desde el primer día
Díptico Otitis
MG La alternativa sencilla con el menor coste

Tarjetón I II TocoGine No corra riesgos con el embarazo

Inf. urinarias III TocoGine No corra riesgos con el embarazo


Master en Marketing Farmacéutico
pag. 142
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.4. Control de Acciones

Es conveniente realizar una ficha para cada acción importante a realizar


en el año, en el que de forma sintética se recojan:

• Objetivo de la acción

• Segmento o grupo objetivo a quien va dirigido

• Descripción de los detalles logísticos más importantes

• Presupuesto

ejemplo:
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 143
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.4. Control de Acciones


Master en Marketing Farmacéutico
pag. 144
Tema: 7.5. Plan de Marketing

4. Audit del Plan de Marketing

4.4. Control de Acciones

A continuación se recoge un modelo clásico de control de gastos por


partidas y trimestres que permite mantener actualizado el gasto por
productos, reflejando las desviaciones en valores y porcentajes respecto
al presupuesto reflejado en el Plan de Marketing.

Departamento de Marketing (Gastos 2017)

Anuncios e Inserciones (000 euros)


1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre Total año
%
Prod. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P-G
G/P.
A 150 65 85 43 220 125 95 57 345 400 -55 116 200 135 65 68 915 725 190 79
B 285 85 200 30 300 120 180 40 220 100 120 45 300 235 65 78 1105 540 565 49
C 130 120 10 92 200 390 -190 195 300 350 -50 117 150 17 133 11 780 877 -97 112
Total 565 270 295 48 720 635 85 88 865 850 15 98 650 387 263 60 2800 2142 658 77
Literaturas y materiales impresos (000 euros)
1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre Total año
Prod. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P-G %
4.4. Control de Acciones

G/P.
Tema: 7.5. Plan de Marketing

A 200 80 120 40 200 130 70 65 453 412 41 91 217 140 77 65 1070 762 308 71
B 300 100 200 33 350 220 130 63 220 130 90 59 123 222 -99 180 993 672 321 68
C 410 300 110 73 200 400 -200 200 177 33 144 19 150 17 133 11 937 750 187 80
Master en Marketing Farmacéutico

Total 910 480 430 53 750 750 0 100 850 575 275 68 490 379 111 77 3000 2184 816 73
Exposiciones y Congresos (000 euros)
4. Audit del Plan de Marketing

1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre Total año


Prod. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P-G %
G/P.
A 300 120 180 40 300 253 47 84 470 400 70 85 400 225 175 56 1470 998 472 68
B 400 200 200 50 450 550 -100 122 350 336 14 96 450 335 115 74 1650 1421 229 86
C 510 256 254 50 366 421 -55 115 250 253 -3 101 354 147 207 42 1480 1077 403 73
Total 1210 576 634 48 1116 1224 -108 110 1070 989 81 92 1204 707 497 59 4600 3496 1104 76
pag. 145
Promoción (000 euros)
1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre Total año
%
Prod. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P-G
G/P.
A 250 120 130 48 250 250 0 100 300 369 -69 123 300 200 100 67 1100 939 161 85
B 250 178 72 71 370 479 -109 129 250 330 -80 132 400 336 64 84 1270 1323 -53 104
C 400 256 144 64 280 421 -141 150 200 250 -50 125 250 160 90 64 1130 1087 43 96
Total 900 554 346 62 900 1150 -250 128 750 949 -199 127 950 696 254 73 3500 3349 151 96

Total (000 euros)


1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre Total año
%
Prod. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P - G % G/P. Prepto Gasto P-G
G/P.
A 900 385 515 43 970 758 212 78 1568 1581 -13 101 1117 700 417 63 4555 3424 1131 75
4.4. Control de Acciones

B 1235 563 672 46 1470 1369 101 93 1040 896 144 86 1273 1128 145 89 5018 3956 1062 79
Tema: 7.5. Plan de Marketing

C 1450 932 518 64 1046 1632 -586 156 927 886 41 96 904 341 563 38 4327 3791 536 88
Total 3585 1880 1705 52 3486 3759 -273 108 3535 3363 172 95 3294 2169 1125 66 13900 11171 2729 80
Master en Marketing Farmacéutico

4. Audit del Plan de Marketing


pag. 146
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 147
Tema: 7.5. Plan de Marketing

5. bibliografía

Plan de Marketing y Audit

• Philip Kotler, Marketing Management, 15e, Pearson, 2016

• Westwood, How to write a Marketing Plan, Kogan-Page, 2011

• Alexander Chernev, The Marketing Plan Handbook, Cerebelum


Press, 2011

• Tim Calkins, Breakthrough Marketing Plans, Palgrave McMillan, 2008

• Dawn Iacobucci, Marketing según Kellogg, Vergara, 2002

• José Luis Munuera Alemán, Estrategias de Marketing, Teoría y Ca-


sos, Pirámide, 2002

• D&MD Publications, Business Plan Writing Guide, 2001

• Emilio Atmetlla Benavent, Marketing Farmacéutico, Ediciones Ges-


tión 2000, S.A., 1996.

• Malcolm McDonald, Marketing Plans, Butterworth-Heinemann,


1995.

• EJ Davis, Practical Sales forecasting, McGraw-Hill, 1992.

• W. Cohen, El Plan de Marketing, Procedimientos, formularios, estra-


tegia y técnica, Deusto, 1992.

• Modelo estratégico para el lanzamiento de productos farmacéuticos,


Diaz de Santos, 1992.

• JC Makens, El Plan de Marketing, ESADE, 1990

• C. Smith, Principios de Marketing farmacéutico (adaptación de Prin-


ciples of Pharmaceutical Marketing, IDEPSA), 1989
Master en Marketing Farmacéutico
pag. 148
Tema: 7.5. Plan de Marketing

5. bibliografía

• John Lidstone, Marketing Planning for the Pharmaceutical Industry,


Gower, 1987.

• Visciani Rossi, Cómo prever las Ventas, Ibérico-europea de Ediciones.

• Luis de la Fuente Chico, Marketing Farmacéutico -estrategias para


los 90-

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