Está en la página 1de 4

C A S O PA K E R P E N C O M PA N Y

COMUNICACIN GERENCI AL
Lic. Carlos Daz del Pinal

Presentado por: Ivan Adonay Rodriguez Cruz

12 de julio de 2012

Anlisis Qu contribuy a la declinacin de Parker Pen Company? Siendo una compaa que se encontraba diferenciada en un mercado de plumas de alta calidad, las cuales aumentaron su rentabilidad cobrando altos precios. Fue un error buscar nuevas oportunidades vendiendo bolgrafos de bajo precio y alta distribucin ya que esto provoc incentivar a la competencia y a la vez a confundir a sus clientes ya fidelizados, ya que al cambiar su estrategia de posicionamiento queran ampliar su segmentacin, pero el resultado fue un desprestigio del producto frente a sus clientes tradicionales. Esto cre una visin distorsionada de la marca, es decir, el consumidor ya no vio a Parker Pen como una marca de bolgrafos de estrato social alto y de buena calidad, sino que los empezaron a ver como una marca ms de bolgrafos orientada a los distintos mercados. Mientras la Publicidad de Parker se enfocaba en la calidad, su gran variedad de precios, bajos y altos, dirigida a los consumidores nuevamente los confunda. La competencia directa, Cross, se aboc al segmento descuidado de Parker con una produccin limitada, altos precios, con garanta por toda la vida y como segmento objetivo ser un smbolo de categora para ejecutivos, ganando un 55% del mercado estadounidense. Al tener un abanico de precios, cayeron sus ventas en EEUU, ya que no era percibido como un smbolo de categora, sino que era accesible para todo el mundo. Su orientacin fue abrirse al mercado internacional, donde era menor su competencia y como resultado despus de un tiempo sus utilidades dependan ms de un 70% de fuera de los Estados Unidos, por lo tanto se hizo ms dependiente de sus ventas internacionales. Exista una crisis de identidad entre sus empleados y la firma, en su enfoque de segmentacin, una vez queriendo reafirmarse como producto de calidad, lanzando un nuevo producto al mercado produjo una tardanza, que la competencia, Cross, aprovech produciendo un producto llamativo mucho ms rpido que Parker. Al aumentar su participacin en el extranjero y tener una gran gama de productos que representaban la marca Parker, la diversidad de calidades no contribua al posicionamiento internacional, slo lo ayudaba a mantenerse en su declinacin. Al decidir llevar a cabo esta estrategia, distorsionaron su propia visin fabricar y vender lpices de lujo- se introdujeron a un mercado de productos de menor valor,

en donde no tuvieron xito, primeramente perdiendo participacin del mercado estadounidense. Con esta estrategia y disminuyeron sus ventas debido a la competencia del segmento. Adems coincidi con la aparicin de Cross; empresa que quit participacin de mercado a Parker, posicionndose como lder en el mercado de los bolgrafos de lujo. En conclusin, los factores del declive son: Mala administracin. Marketing Diferenciado. Visin distorsionada de la marca. Aparicin de Cross en el mercado de lujo. Definicin del problema Qu debe hacer la administracin actual para volver a situar a Parker Pen en la senda correcta? FODA Fortalezas: Parker es una compaa que ya est dentro del mercado de plumas de alta calidad y es una de las mejores conocidas del mundo en este rubro. Oportunidades: La marca esta posicionada como una marca de lpices de estrato social alto y de buena calidad. Debilidades: Vender bolgrafos de bajo precio y alta distribucin. Amenazas: El posicionamiento que Cross tiene en nuestro mismo segmento de mercado como una marca de lapiceros de lujo. Objetivos de la compaa a. Reposicionar a Parker Pen como lder en el rubro de bolgrafos de alta calidad. b. Recuperar el mercado perdido al centrarse en la produccin de bolgrafos de bajo precio.

Alternativas 1. Reingeniera en la estrategia de publicidad: volver al mercado segmentado de los estratos altos y reposicionar la marca como un producto de calidad a travs de publicidad direccionada a los segmentos establecidos como gente de negocios, personas ricas y conscientes de estilo. 2. Reduccin de la produccin de plumas de bajos precios: se deber hacer paulatinamente para centralizar la produccin solamente en plumas de alta calidad, que es el rubro en que Parker ha tenido xito anteriormente. Plan de accin Reunirse con el rea de mercadeo y publicidad para lanzar una campaa publicitaria que llegue a los segmentos de mercados a los que Parker enfocara la venta de sus productos. La campaa deber ser lanzada en un tiempo aproximado de 3 semanas para empezar a llamar la atencin de consumidores potenciales. Reunirse con el rea de manufactura e iniciar con la reduccin paulatina de plumas de bajos precios. Al hacer esto la produccin estar enfocada a plumas de alta calidad y as regresar a nuestro mercado meta. Plan de contingencia Replanteamiento de la estrategia de publicidad y lanzarla al mercado segmentado no solo como una pluma de alta calidad, sino como una opcin ms de producto suplementario ya sea para regalo o accesorio personal. El encargado ser el departamento de mercadeo y publicidad. El plazo para lanzar la nueva campaa publicitaria deber ser no mayor a dos semanas.