MERCHANDISING

1.10.3. - El Merchandising : El conjunto de tcnicas que facilitan la comunicacin entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y a la vez, potencian la venta del producto. Grig y Bruel. Podemos decir, segn la definicin anterior, que merchandising esta formado por todas las acciones del marketing realizadas en el punto de venta.

Para vender sus productos el fabricante hace marketing, para vender los productos del establecimiento, el comerciante o distribuidor hace merchandising.

2.2.2.1. - El Mostrador Se convierte en una barrera ya que en muchos casos, en vez de realizar su funcin y hacer honor a su nombre, se converta, paradjicamente, en ocultador de los productos.

2.2.2.2. - El Vendedor
El elemento humano cuya misin de intermediacin entre el almacn y el cliente posibilitaba y al mismo tiempo imposibilitaba al cliente a entrar en contacto con el surtido ofertado.

2.2.2.3. - La Bodega o el almacn

Lugar donde se guardaban los productos en el que no podan introducirse el comprador de forma fsica.

2.3. - Ventajas del comercio en libre servicio

El comercio en libre servicio ofrece ventajas tanto al local comercial o lo que aqu denominamos comercio como al cliente del local.

2.3.1. - Para el comercio: * La venta de libre servicio admite, y en muchos casos es aconsejable, la existencia de secciones de venta tradicional que fomentan el atractivo del comercio. Las ms frecuentes son: carnicera, pescadera, frutas y hortalizas, etc. * * * Ventas por impulsos importantes Rotacin y rentabilidad superior al comercio tradicional Menores costes de personal

2.3.2. - Para el cliente

El consumidor entra en contacto directo con el producto

* Informacin perfecta de los precios que estn marcados en las estanteras junto a los productos correspondientes.

* Rapidez de compra * Libre eleccin de los productos y marcas a adquirir. * Adecuada presentacin de los productos y limpieza del establecimiento * Factura de compra mecanizada y pormenorizada que sirve al comprador de informacin y que permite la revisin y comprobacin.

2.4. - Comercio tradicional vs comercio de libre servicio Al analizar el comercio tradicional versus el libre comercio observamos las siguientes ventajas: La superficie de exposicin La puerta de entrada

2.4.1. - Superficie de exposicin Conseguir el mximo de superficie de exposicin es sinnimo de xito comercial. Exposicin = Vender Ventas = Exposicin, sinnimo de xito comercial.

2.4.2. - Distribucin del local El trazado del establecimiento se har d forma que los clientes recorran la mayor parte y, de esta forma, visualicen el mximo de los productos fomentando, por otra parte, las ventas impulsivas.

2.4.3. - Secciones Conseguir que las personas hagan el mximo recorrido en el interior del mismo.

2.4.4. - Seleccin del surtido La imagen de un punto de ventas se forma a travs de los surtidos ofertados. La eleccin de productos, marcas, amplitud y profundidad del surtido constituye una de las labores fundamentales de la gestin del comercio. 2.4.5. - Puerta de entrada Debe ser amplia para facilitar la entrada salida del pblico.

2.4.6. - Circulacin

La anchura de los pasillos depende de las dimensiones del local, variando la longitud entre 1,40 y 2,40 metros.
2.4.7. - Cajas Deben localizar en las proximidades de la puerta de salida del establecimiento y llevar a cabo misiones de control, adems del cobro a los clientes.

2.4.8. - Iluminacin Si es tenue puede producir en los clientes sensaciones negativas: pobreza, suciedad, antigedad, etc. Por el contrario, si es excesiva puede molestar a la vista y producir costes innecesarios. 2.4.9. - Techos Los techos no deben ser excesivamente altos de forma que se pueda crear una intimidad.

2.4.10. - Suelos
Comodidad y seguridad son requisitos imprescindibles, a los que habra que aadir facilidad de conversacin y limpieza.

2.6. - Calidad de servicio

La calidad del servicio ofrecido en el comercio de libre servicio puede determinar la preferencia de los clientes por un determinado lugar y no por otro. _________________________________________________ Servicio.- es cualquier acto o desempeo que una persona puede ofrecer a otra que es esencialmente intangible y que no conlleva ninguna propiedad. Su produccin puede estar o no ligada a un producto fsico

Atributos de calidad de servicio importantes para el consumidor a la hora de elegir y encontrar diferencias significativas entre los distintos puntos de venta * * * * * * Encontrar fcilmente lugar de aparcamiento El cuidado de la carnicera La facilidad de acceso La atencin personal El buen abastecimiento de los productos promocionados La frescura de los productos en los departamentos de frutas y verduras

* * * * * * * *

La buena disposicin y amabilidad del personal La amplitud del surtido que ofrece (Gran eleccin de productos o marcas) La limpieza y buen mantenimiento de la tienda El tiempo limitado de espera en cajas de salida El ofrecimiento de productos con buena relacin calidad precio El correcto abastecimiento de los productos en general Que la atmsfera de la tienda sea agradable. Que la mercanca comprada tenga un buen nivel de calidad

2.7.-Comportamiento de los clientes en el supermercado/comisariato El comportamiento de los consumidores en el supermercado/autoservicio se pueden dividir en: Actividades fsicas y mentales:

2.7.1. - Actividades Fsicas Las actividades fsicas que realiza un consumidor en un supermercado/comisariato tenemos:

en

Sigue una ruta determinada segn sus deseos Se detiene frente a las exhibiciones Observa los anuncios publicitarios, envases, precios, etc. Toma los productos y los examina, los devuelve o pone el carro. Analiza la cola para pagar.

2.7.2. - Actividades mentales Las actividades mentales que realiza un consumidor en un supermercado/comisariato tenemos:

Reflexiona, compra Asocia imgenes e ideas Recuerda necesidades Asume nuevas ideas Cambia constantemente de actividad de compra Crea nuevas necesidades.

Al hacer un anlisis de los factores fisiolgicos de los consumidores clientes de un supermercado/comisariato tenemos que sus sentidos les permiten percibir de diferente manera las cosas.

El tacto 10% El olfato 12%

El gusto 5%

La vista 55% La audicin 18%

Anlisis de los factores fisiolgicos

La vista ocupa el 55% de lo que percibimos La audicin el sonido capta el 18% de la informacin El olfato canaliza el 12%, el tacto el 10% de la informacin y el gusto canaliza el 5% de los que percibe.

Si en el punto de venta podemos lograr que el cliente perciba tanto por su vista con una excelente presentacin, como por su odo con material publicitario de audio y permitiendo que el cliente toque, sienta los productos del local lograremos que perciba el 83% del mensaje que queremos comunicar.

EL MERCHANDISING
3.1 CONCEPTO DE MERCHANDISING 3.2 LOS PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING 3.3FORMULA VIVA 3.4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y EL MERCHANDISING 3.5 TIPOS DE COMPRA

CAPITULO 3

EL MERCHANDISING
3.1. - Concepto de merchandising

Al termino Merchandising le ocurre igual que a la publicidad subliminal o de merchandising mix que se han puesto de moda en el campo comercial y todo el mundo habla de ellos, sin conocer la mayora de las veces su funcionamiento dentro del marketing.

Merchandising es un trmino anglosajn que a colocado en nuestro vocabulario, sin que tengamos una palabra en castellano que exprese exactamente lo que es. Etimolgicamente la palabra merchandising viene de merchandise (que significa mercanca) y del radical ingls ing que expresa la accin voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado.

El merchandising es una pieza fundamental del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo puede hacerle ms atractivo. Colocacin Fraccionamiento Empaque - Envase Presentacin Exhibicin Instalacin Material P. O. P., etc.

3.2. - los principios de merchandising Los principios del merchandising son seis a saber: Rentabilidad Ubicacin Impacto Disponibilidad Precio Estabilidad

3.2. 1. - PRINCIPIO N.1: RENTABILIDAD

Los esfuerzos de merchandising (como el material usado, tiempo empleado, etc.) deben de localizarse donde tengan un gran efecto en las ventas. Siempre tenga en consideracin el potencial de venta en la tienda. Siempre anote en la tarjeta o ficha del cliente la duracin y el tipo de cualquier actividad especial, as como el volumen adicional conseguido. Hblele a su cliente en trminos de rentabilidad y dele evidencia del xito de su merchandising efectuando con anterioridad.

3.2. 2. - PRINCIPIO N.2: UBICACIN a) Trate de conseguir la mejor ubicacin

En tiendas tradicionales: Al nivel de los ojos detrs del mostrador cerca de las balanzas Cerca de la caja registradora Enfrente del mostrador.

En tiendas de autoservicio: A la altura de los ojos en una zona de gran flujo de trfico (en tiendas grandes) En el centro del grupo de productos (en tiendas pequeas.) Los display promocionales deben siempre ubicarse: Antes de las exhibiciones permanentes de producto: En una isla de exhibicin en los pasillos En una cabecera de gndola

En el permetro de la tienda o en las salidas, cerca de la caja registradora (dependiendo del tipo de producto.)

b) Evite las zonas cercanas a las puertas de acceso a los depsitos de mercadera esquinas obscuras inmediatamente despus de la entrada de la tienda Cerca de producto que emiten olores fuertes como: detergentes, pescados, insecticidas. c) Proteja su ubicacin permanente en la estantera: Usando marcadores de estantera, cintas que marquen el espacio de exhibicin correspondiente a la cantidad de caras frontales asignadas.

3.2. 3. - PRINCIPIO N.3: IMPACTO

Use la mxima cantidad de productos de acuerdo al potencial de venta de la tienda. Todas las etiquetas deben de colocarse de manera que den frente a los consumidores. Siempre controle el cdigo de fabricacin para asegurarse de una buena rotacin Cree espacios libres a propsito, para dar la impresin de que el display ya se est vendiendo. Marque los limites de su exhibicin en los estantes claramente para destacarse mejor. Use el material punto de venta en la estantera o fuera de ella, pero siempre en relacin con el tamao del display, no (ofertas especiales).

3.2. 4. - PRINCIPIO N.4: DISPONIBILIDAD

Los productos deben ser fcilmente accesibles (cualquiera que sea el tipo comprador, adulto o nio). Trate de conseguir lugares de exhibicin que sean accesibles de ms de un lado; como islas o exhibiciones paletizadas. Por lo menos el 80% de los productos expuestos en el display deben ser accesibles a la compra. Nunca fije el material punto de venta directamente al producto: a medida que el display se va vendiendo el material punto de venta se cae. Quite los separadores de cartn de las 2 capas superiores cuando se efecte una exhibicin en bandejas con las cajas de transporte.

3.2. 5. - PRINCIPIO N. 5: PRECIO El marcado de precio es uno de los principales factores que induce el consumidor a compra. Las tarjetas de precio deben de ser claras y los nmeros gruesos para crear impacto. He aqu una gua fcil para realizar el marcado de los nmeros:

Decida qu es mejor al gusto del cliente: ver el precio que se rebaja (Ahorre $ 50) o tachar el precio antiguo y destacar el nuevo precio.

3.2. 6. - PRINCIPIO No. 6: ESTABILIDAD Un display debe venderse, no debe caerse.

Es importante la manera cmo se cortan las cajas, no solamente por la apariencia sino tambin por la estabilidad de display.

3.3. Frmula viva del Merchandising Todos los que hacen el merchandising de los productos deben buscar cada da nuevas oportunidades para mejorar aplicando la formula del merchandising (VIVA), en cualquiera de los puntos de venta, utilizando adems los materiales que la empresa proporciona y siguiendo las instrucciones especficas de colocacin. Visibilidad Importancia Valor Atencin

3.3. 1. - Visibilidad: Cualquier consumidor, al entrar en un negocio que venda nuestros productos en cualquier parte del pas debe verlos al primer golpe de vista, ordenados, limpios, frescos y junto al mensaje publicitario.
3.3. 2. - Importancia: Debemos colocar todo material P. O. P. en un lugar importante del negocio, porque es mejor un afiche en un buen lugar que cinco mal colocados en varios lugares.

3.3. 3. - Valor: Los materiales de publicidad en el punto de venta tienen un valor, por lo tanto, se debern colocar donde se asegure que provoquen ms venta y ms ganancia. De lo contrario sera un desperdicio y no una inversin.

3.2. 4. - Atencin: Debemos generar atencin constante sobre todos nuestros materiales de merchandising, para evitar que se estropee o sean ocultados por otros.

3.4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y EL MERCHANDISING. La mayora de los productos pasan por cuatro fases: a) Introduccin.- caracterizado por un fuerte crecimiento en las ventas b) Crecimiento.- El producto continua creciendo en el mercado. c) Madurez: Se estabilizan las ventas y es necesario aplicar estrategias promocionales. d) Declinacin: las ventas bajan y el producto muere sino se realizan adecuadamente las estrategias promocionales.

10

15

20

25

Desarrollo

introduccin

crecimiento

maduracin

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

maduracin

declinacin

-5

muerte

3.4. 1. - Etapa del ciclo de vida: Lanzamiento Merchandising de: Nacimiento Tiene el objetivo de conseguir el lineal adecuado con la referenciacin del producto, en esta etapa se pueden utilizar acciones promocionales de: Demostracin Degustacin Precio de lanzamiento

3.4.1.1. - Demostracin Tcnica bsica para conseguir una venta, pues para el cliente el producto adquiere vida, incentivndole de forma importante. 3.4.1.2. - Degustacin. Tcnica para conseguir la venta, haciendo que los clientes prueben los productos alimenticios y bebibles para de esa manera incentivar la compra.

3.4.1.3. - Precio de lanzamiento Precio con el que se pretende lograr que los compradores adquieran un producto nuevo.

3.4. 2. - Etapa del ciclo de vida: Merchandising de: Ataque

Crecimiento

Tiene el objetivo de conseguir el lineal adecuado, y en funcin de la rotacin obtener una ampliacin del lineal para este producto. En esta etapa se puede lograr la fidelidad de los clientes existentes y ganar nuevos: Animacin en el punto de venta Loteras, juegos, etc. Promociones incorporadas al producto.

3.4. 4. - Etapa del ciclo de vida: Merchandising de:

Mantenimiento Mantenimiento

Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situacin lo ms eficazmente posible mediante la dedicacin personal, las buenas relaciones personales con los encargados y las promociones y animacin del lineal.

3.4. 5. - Etapa del ciclo de vida: Merchandising de: Defensa

Declive

Con el declive de las ventas del producto, se pone en peligro cada vez ms la vida de los metros o centmetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del producto se trata de frenar la reduccin del lineal e intentar inyectar un poco de animacin a travs de promociones agresivas. No defender el lineal significa la aceleracin inmediata del declive hasta la desaparicin completa.

TIPOS DE COMPRAS

SUGERIDAS 20%

REALIZADAS 22%

RECORDADAS 9%

PLANIFICADAS 12%

NECESARIAS 18% PURAS 14% MODIFICADAS 5%

IMPULSIVAS 55% PREVISTAS 45%