PMK GRMK 4A 22 23 Aa

PLAN DE MARKETING
GRMK 4A
curso 22-23
Alberto Alcalde
sep22
PLAN DE MARKETING - GRMK-4A curso 22_23
1
índice de contenidos
DEFINICIÓN CONTEXTO
LAS 8 CLAVES
ANTECEDENTES
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
DAFO
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
CONTROL DE DESVIACIONES
2
LAS 8 CLAVES
ANTECEDENTES
DAFO
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
3
definición de pmk
 Carlo Cutropía define el pmk como:
 documento de trabajo escrito,

 ordenado y definido,
 anual y periódico
 que combina con precisión los elementos del marketing-mix, y
 que permita saber cuándo y cómo se han de alcanzar los objetivos prefijados
en el plan estratégico,
 estableciendo responsabilidades,
 asignando recursos y
 poniendo a disposición de la empresa controles, flexibles y adaptables a los
cambios del mercado.
4
definición de pmk
 El pmk es además, por la naturaleza de su creación:
 la forma de racionalizar la expresión del mk más creativa y eficaz que

existe.
 el método básico de toda creación de mk.
 la secuencia de pensamiento más adaptable a las circunstancias del mk.
 el modelo a seguir para evaluar la mayoría de los hitos de mk.
 la única medida posible para controlar la acción de mk.
 el patrón más ajustado de reconducción de la acción.
 el único justificante válido para un éxito o un fracaso en mk.
5
LAS 8 CLAVES
ANTECEDENTES
DAFO
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
6
contexto
¿ por qué existe un pmk en la empresa ?
los deseos y necesidades

están ahí, el marketing
los gestiona en beneficio
de la empresa
7
contexto
1 conocer al consumidor
saber quien es, dónde está
saber qué necesidades tiene
¿quien eres? y ¿qué necesitas?
estudios de mercado
8
contexto
crear el producto adecuado

2
conocer las capacidades de fabricación
generar la ideas necesarias para innovar
saber aplicar los cambios
marketing de producto y precio
9
contexto
decirle que tengo lo que necesita

3
establecer comunicación
generar mensaje
lograr que lo escuche, y se mueva
publicidad, comunicación y distribución
10
contexto
mercado empresa
consumidores producto
necesidades crecimiento
lo que debe
ha de
ser su
encontrar
producto
en el
mercado
... y se lo
tiene que
mk
comunicar !!
11
contexto
¿ para qué sirve ?
 asignación correcta de recursos.
 ayuda a la coordinación de esfuerzos.

 puesta en marcha de acciones de forma ordenada.
 acortar plazos de ejecución.
 asignar responsabilidades y exigir el cumplimiento de objetivos.

 planteamientos concretos de rentabilidad.
 establecer elementos de control.
12
contexto
¿ qué límites tiene en la empresa ?
13
contexto
¿ quién lo hace y quién lo aprueba ?
consejo de administración accionariado
dirección general
financiero rrhh producción d. mk otros
ventas groupmg.
área mg. 1 jefe de producto 1 assistant
jefe de producto 2 assistant
14
JEFE DE PRODUCTO
SEPT PREPARA
MARKETING MANAGER
OCT REVISA
PRESENTACIÓN A DMK

NOV
PRESENTACIÓN A DG
APROBACIÓN DE DG
DIC
1 ene
¿ cuándo se hace ?
contexto
31 dic
15
contexto
¿ cuánto dura ?
*
 1 año .
 en la empresa habrá más estrategias a otros plazos, ya las veremos....
16
contexto
ejes del plan de marketing
análisis planificación
gestión control
17
LAS 8 CLAVES
ANTECEDENTES
DAFO
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
18
las 8 claves
en resumen ...
• horizonte temporal
• estructurado
• coherente
• métrica
• 360º
• con plan de acción
• con un lenguaje propio
• creativo
19
las 8 claves
horizonte temporal
 En la gestión empresarial existes dos tipos de planos temporales:
 a nivel estratégico (3-4 años): PLANES ESTRATÉGICOS

 estrategia corporativa: MISIÓN - CULTURA
 estrategia de cartera y producto.
 estrategia de posicionamiento y segmentación.
 a nivel operativo (1 año): PLANES OPERATIVOS

 presupuesto de ingresos y ventas.
 pmk.
 presupuesto administrativo.
20
las 8 claves
horizonte temporal
planificación estratégica
planificación operativa
Liderazgo de mercado
Nuevos productos
Nuevos mercados
Nuevos segmentos
Nuevos consumidores
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

21
las 8 claves
estructurado
p
l
a
n
análisis e
D
p
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externo r
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A plan s
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acción p
objetivos estrategias r o
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interno O metas
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programas i
antecedentes ó
n
22
las 8 claves
coherente
p
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ó
n
23
las 8 claves
métrica
se mide para
corregir
24
las 8 claves
métrica
25
las 8 claves
métrica
26
las 8 claves
métrica
27
las 8 claves
métrica
28
las 8 claves
métrica
real 1.300 10% 90% 5€ 585 €

obj. 1.000 25% 10% 15€ 375 €
pax entra compra ticket
29
las 8 claves
360º
30
las 8 claves
360º
31
las 8 claves
360º
32
las 8 claves
360º
33
las 8 claves
360º
p
l
a
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D
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interno O t
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n
t
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c
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ó
n
34
las 8 claves
con plan de acción
 básico, imprescindible e ineludible.

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
LANZAMIENTO LIQUIDO
PROMOCION 4 x 3
CAMAPAÑA MEDICOS
PROMOCION CEPILLO
10.000 UNIDADES
PROMOCION +33%
20.000 UNID
CAMPAÑA PUBLICIDAD
125 GRP'S 125 GRP'S
MUESTRA DE PRODUCTO
5.000 UNI.
CAMPAÑA P.L.V.
1.500 EXPOSITORES
35
las 8 claves
con un lenguaje propio
 es muy importante aplicar la expresión exacta de las ideas.

 el pmk tiene múltiples receptores, desde el consejo de administración hasta la
agencia, todos deben entender con claridad el contenido del pmk.
 no demos por nada por sobreentendido.
 seamos sintéticos.
 seamos concretos.
 cada cosa tiene su nombre.
 mi objetivo es ser el líder de ventas ....................

 vamos a abrir más tiendas ...............
36
las 8 claves
creativo
 confiad en vuestra capacidad de ser creativos, eso si:

 con resposabilidad.
 con ingenio.
 con audacia.
 ...
 con mentalidad de mk.
 a un mismo objetivo se le pueden aplicar múltiples resoluciones:
 caso del vino...
37
las 8 claves
el proceso creativo
38
las 8 claves
en resumen ...
• horizonte temporal
• estructurado
• coherente
• métrica
• 360º
• con plan de acción
• con un lenguaje propio
• creativo
39
LAS 8 CLAVES
ANTECEDENTES
DAFO
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
40
antecedentes
o la razón de ser de las cosas
 para todo relato es necesario un punto de partida.

 los antecedentes son la explicación sintética de la razón de ser del documento de
pmk.
 son la justificación de haber creado ese pmk.
 es la síntesis del origen.
 sirven para que el lector del pmk se ubique, rápidamente, en lo que está a punto
de leer.
 una hoja o media docena de frases deben bastar para configurar los antecedentes
de un pmk.
41
antecedentes
o la razón de ser de las cosas
 ejemplo: DANONE
 El presente plan de marketing ha sido elaborado por el equipo de marketing de Danone, referido a sus categorías de
lácteos, yogures y postres lácteos.
 Fue elaborado durante e mes de Octubre de 2011, en una coyuntura de mercado en recesión, y una fuerte expansión
de las marcas de distribución, lo que representaba una alta competitividad de mercado, con fuerte presión sobre los
precios y promociones.
 Danone como marca líder del mercado, trabaja una estrategia de marketing, fuertemente apoyada en la construcción y
reforzamiento de sus marcas de productos, así como su marca paraguas, con una fuerte inversión en medios masivos.
 Dada la situación competitiva y con el objetivo de mantener sus volúmenes de ventas y con ello el liderazgo de
mercado, se establece una serie de acciones promocionales a lo largo del año, destinadas a reducir el diferencias del
precios frente a la marca blanca.
 El plan prevé un crecimiento moderado de las ventas en volumen, con una pequeña reducción de las ventas en valor
debido a la reducción del precio, pero manteniendo la rentabilidad global de la división. Esto se logra mediante un
ajuste de la los recursos de marketing gracias a la favorable evolución de los costes de los medios masivos en situación
de deflación debido a la crisis económica.
 El plan fue presentado al equipo directivo en fecha 15 de octubre, revisado bajo las pautas indicadas en fecha 25 de
Octubre y aprobado finalmente el 10 de Noviembre de 2011.
42
LAS 8 CLAVES
ANTECEDENTES
DAFO
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
43
análisis estratégico
¿ qué necesitamos ?
 necesitamos información, y un método para recopilarla:

 pregunta previa: qué estoy buscando?.
 acudir a las fuentes:
 memorias - memorándums - informes - distribución - organismos oficiales -
competencia - agencias - bancos - internet - estudios de mercado -
reuniones - otros planes pasados - producción - etc.
 acopio de información.
 análisis: lectura - criba - selección - ampliación.
 referenciar al objeto de estudio.
 ordenar y extraer conclusiones.
 y, por último, contrastar para asegurar la validez.
44
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
referentes estratégicos
ventas
consumidor
mk mix
mercado sector entorno
producto publicidad
promoción distribución proveedores
precio research
distribución
clientes
la conclusión es una interconexión entre cada variable
45
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
la conclusión es una interconexión entre cada variable
46
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
47
externo - mercado - competidores
 Por su ESTRUCTURA:
 presencia en el mercado: cuota en volumen y en valor.
 posiciones - ranking: por áreas y geografía.
 precios.
 dimensión - facturación.
 segmentación.
 otros productos.
 recuerdo publicitario.
 inversión: grps, coste en euros.
 COMPARACIONES vs CONCLUSIONES.
48
 Por su NATURALEZA:
 variables de segmentación (la suya).
 grados de apalancamiento financiero.
 promociones.
 publicidad.
 estrategias.
 fortalezas.
 posicionamiento.
 INFORMACIÓN ÚTIL !!. los porqués..................................
49
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
50
51
52
externo - mercado - consumidor
 número de consumidores.
 % representativo sobre la población total de referencia.
 consumo medio.
 sistemas de acceso a la compra.
 estructura de los segmentos.
53
 tipo: comprador - usador- recomendador - prescriptor - influencer.
 perfil del consumidor.
 segmentación.
 satisfacción de necesidades.
 hábitos de compra.
 factores de motivación a la decisión.
54
01> la compra racional
55
02> la apuesta por la tecnología
56
03> recuperación de lo auténtico
57
04> la ecología como refugio
58
05> bienestar y salud
59
06> el tiempo a escala individual
60
07> cocooning = nuevo entretenimiento
61
08> el movimiento small
62
09> más allá de su generación
63
10> conciencia colectiva
64
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
65
interno - mk mix - clientes
 motivaciones de compra.
 procesos de compra.
 frecuencias de compra.
 fidelidad a la marca.
 conocemos a los clientes?.
 base de datos de marketing.

 definición de PÚBLICO OBJETIVO:
 perfil descriptivo a todos los niveles respecto a mi producto.
 coordenadas de ubicación precisas.... SE PUEDE.
 grados de potencialidad: no es lo que consume, es lo que podría consumir.
66
 al público objetivo: COMUNICACIÓN.
 al consumidor: COMERCIALIZACIÓN (precio, venta y atributos de venta).
 al cliente: SE LE ATIENDE, SE LE ESCUCHA, SE LE INVESTIGA PARA DETECTAR

VENTAJAS ESTRATÉGICAS DE AUMENTO DE VALOR.
67
HORIZONTE: VENDER
68
GENERAR UNA RESPUESTA CONCRETA Y MEDIBLE
CAPTACIÓN
FIDELIZACIÓN
VENTA CRUZADA
HORIZONTE: GENERAR VALOR
69
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
70
externo - entorno
 buscamos parámetros generales de coyuntura social, económicos, sociodemográficos,

políticos o legales que afecten a nuestro producto, su producción y/o su comercialización.
 datos macroeconómicos:
 pib, tasas de empleo, estructura económica, tipos impositivos, etc...
 a nivel estático y su interpretación evolutiva.
 datos generales que afectan más directamente:
 distribución de hogares, población, estructuras de consumo, provincias, municipios,
nacimientos, sociología del consumo, etc...
 NO QUEREMOS TABLAS Y NÚMEROS, QUEREMOS DATOS

QUE EXPLICAN COSAS.
71
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
72
externo - sector
 tamaño: qué mueve en dinero y en unidades?.

 productores.
 rango de productos: diversificación masiva? o estructura rígida?.
 segmentos operativos: existe más de un segmento?.
 volumen y rentabilidad.
 pulso de evolución del sector: hitos de cambio?, en alza?, en baja?, estancado?, por qué?.
 QUÉ TENDENCIAS SECTORIALES PREDOMINAN ?

 CÓMO ME AFECTAN ?, PUEDO DEFENDERME?....
 PODRÍA ANTICIPARME Y LIDERAR TENDENCIA ?.....
73
externo - sector
 QUÉ TENDENCIAS SECTORIALES PREDOMINAN ?

 CÓMO ME AFECTAN ?, PUEDO DEFENDERME?....
 PODRÍA ANTICIPARME Y LIDERAR TENDENCIA ?.....
74
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
75
externo - mercado
 tipología de mercados:
 mercado de bienes de consumo:
 gran consumo.
 consumo duradero.
 novedad.
 mercado de bienes industriales:
 productos de equipo principal.
 productos de equipo accesorio.
 materiales de consumo o mantenimiento.
 materias primas.
 mercado de servicios.
76
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
77
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
78
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
79
externo - mercado - proveedores
 producción total.
 materias primas.
 bienes producidos.
 Importancia relativa para mi negocio.
80
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
81
externo - mercado - distribución
 número de distribuidores.
 segmentación.
 rango de productos que trabajan.
 segregación - concentración geográfica.
 criterios: compra - selección - venta.
 tipología compradora.
 formas de pago.
82
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
83
interno - organización
 estructura jerárquica.
 estructura de la red comercial.
 estructura de la relación de la red de ventas y el canal.
 formación de la red de ventas.
 estructuras internas - estructuras outsourcing.
 prioridades de los departamentos.
84
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
85
interno - referentes estratégicos
 estrategia corporativa:
 misión.
 cultura.
 estrategias de cartera.
 estrategias de posicionamiento.
 planes a medio y largo.
 planes de expansión: propia - fusión - adquisiciones .....
86
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
87
interno - ventas
 evolución de las ventas:
 evolución de las ventas totales.

 % ventas por mercados.
 % ventas productos.
 % ventas por canal.
 % ventas por áreas.
 cuotas de mercado totalizadas y por segmento.
 ES NECESARIO DISECCIONAR LA CIFRA DE VENTAS TOTAL.
88
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
89
interno - mk mix - producto
 segmentos en los que estamos presentes y ausentes.

 comparativa con la competencia del producto final.
 grados de conocimiento de nuestra marca en el mercado.
 familia - gama - variedad - formatos - referencia.
 criterios y evaluación de la calidad.
 envase - packaging.
 servicios adheridos al producto: post-venta, información al consumidor...
 escandallo de costes inherentes al producto.
90
ciclo
naming de
marca gestión
packaging vida
de
cartera
atributos
estrategia
precio
mix
elimina
crea modifica
lanza!
91
madurez
ventas - beneficios turbulencia

declive
crecimiento
introducción tiempo
92
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
93
interno - mk mix - promoción
 existencia: si, no, a veces y criterios.

 evaluación de las promociones realizadas el último año.
 efecto aprendizaje en la empresa y en el mercado.
 impacto - coste del logro y ... resultados.
 periodos óptimos de ejecución.
 acciones a mantener / programas a largo / planes de fidelización...
94
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
95
interno - mk mix - precio
 evolución del precio en los últimos años.

 comparativa vs competencia.
 precio del rango de productos.
 elasticidad. influencia neta en la cuenta de resultados.
 política de descuentos no promocionales.
 incrementos marginales desde la distribución o el canal.
96
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
97
interno - mk mix - publicidad
 campañas de comunicación de los últimos años.

 imagen construida en los últimos años: arquitectura planificada ?.
 medios y soportes utilizados.
 inversión realizada.
 momentos de ejecución.
 evaluación de resultados:
 coste por impacto o coste del logro.
 logros: reconocimiento espontáneo/sugerido y recuerdo.
98
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
99
interno - mk mix - distribución
 formas de acceso al cliente / consumidor / comprador.

 canales utilizados y no utilizados.
 presencia de nuestro producto en el canal.
 nivel formativo del canal: conocen bien nuestro producto?.
 relaciones institucionales.
 relaciones operativas con el canal.
 sistema de seguimiento y control SOBRE el canal.
100
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
101
interno - mk mix - research
 evaluación de lo realizado en el pasado inmediato: 3-5 años.

 política de research y grados de credibilidad interna (¿hay compromiso?).
 últimas investigaciones.
 criterios para ejecutar investigación.
 métodos y dificultades.
 necesidades inmediatas de investigación en la organización.
102
¿ qué comprende ?
INTERNO EXTERNO
organización
competidores
ventas
consumidor
mk mix
producto publicidad
precio research
distribución
clientes
103
¿ qué obtenemos ?
INTERNO EXTERNO
AHORA AHORA SABEMOS

SABEMOS CÓMO ES EL
CÓMO ES MI EXTERIOR DE MI
EMPRESA EMPRESA
104
LAS 8 CLAVES
ANTECEDENTES
DAFO
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
105
dafo
construcción
 ¿ cuál es la enfermedad ?
 lo importante es la enfermedad = DEBILIDAD
 PERO... tenemos que buscar los síntomas !!!!.
106
dafo
construcción
107
dafo
construcción
Baja • Baja presencia en el mercado

Cuota de • Acciones de sampling para promover el conocimiento del producto
Política de
mercado comunicación
1%
• Baja presencia en el punto de venta Política de

Baja
Distribució • Acciones Trade Marketing para incorporar el producto a la distribución distribución
n DP=10
• Precio situado un 18% por encima de la media del segmento (blanqueadores) Política de
Alto Precio
• Acciones Reducción de precio, o acciones promocionales precios
• Coste de fabricación por encima de la media de los competidores. Política de

Coste de
fabricación • Acciones, plan de ahorro de costes para reducir el coste de fabricación producto
muy alto
• Bajar los costes supone reducir la calidad del producto, que ahora es superior a la
Fórmula de competencia
producto • Decisión estratégica: Competir a costes o incrementar el valor del producto
MUY BUENA
108
dafo
construcción
 solo después de haber realizado un análisis estratégico exhaustivo, podemos

plantearnos construir una matriz de DAFO.
 una metodología que puede valer:
 lluvia de ideas sobre AE INTERNO y AE EXTERNO.

 ponderar el resultado con criterios de importancia o gravedad.
 graduar la probabilidad de materialización de cada elemento de la matriz.
 escoger las más puntuadas (6-8 es un buen comienzo).
 sintetizar y representar las elecciones.
 HACER DAFO EN MÁS ÁMBITOS DE LA EMPRESA.
109
dafo
matriz
+
F
estrategias
O
objetivos
E I
X N
T T
E E +
- R
R control
D
N N
A
O O
objetivos
-
avance
110
dafo
 Criterios para establecer cada variable en su lugar adecuado:

 Si analizando una debilidad/oportunidad,
 es algo que ya existe en el mercado, es decir ya lo tienen los
competidores siempre será una DEBILIDAD.
 es algo nuevo para el mercado será una OPORTUNIDAD.
 Si está analizando una debilidad/amenaza,
 si no vamos a marcar ningún objetivo para el siguiente año, ya que la
misma debilidad seguirá estando presente el año que viene, y será una
AMENAZA.
 Si vamos a establecer objetivos concretos para el año que viene será una
DEBILIDAD.
 Sobre las DEBILIDADES estableceremos objetivos.
 Sobre las AMENAZAS estableceremos sistemas de control.
111
dafo
CRITERIOS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MATRIZ DE DAFO
 Cada item estará solo en un cuadrante.
 El DAFO debe estar priorizado.
 No debe contener más de 6 – 8 item por cuadrante.
 Debe estar perfectamente justificado por el análisis previo.
 Un orden adecuado puede ser:

Fortalezas > Amenazas > Oportunidades > Debilidades
FAOD
112
dafo
típicas debilidades
 falta de conocimiento de la marca - producto.

 escasez de puntos de distribución o venta.
 gama de productos reducida.
 decrecimiento de las ventas / cuota de mercado.
 gama poco o nada racionalizada.
 baja rentabilidad del margen de contribución.
 precio por encima de la media de la competencia - del mercado.
 bajo número de consumidores.
113
dafo
típicas oportunidades
 nuevas posibilidades en publicidad, promoción o PR.

 nuevos usos del producto o servicio.
 apertura de nuevos mercados.
 nuevas estrategias de negociación con proveedores.
 cierre de empresas competidoras.
 nuevos sistemas de venta, adaptados a nuevos productos.
 nuevos estilos de vida o hábitos de nuestros clientes.
 nuevos canales.
114
LAS 8 CLAVES
ANTECEDENTES
DAFO
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
115
objetivos
definición
 un objetivo es un resultado determinado, cuantificado, ubicado en el tiempo,

realista y consistente que se prevé alcanzar por medio de la implantación de un
plan actual sobre el negocio.
 partimos de un análisis dafo, tratan de solucionar debilidades aprovechando

oportunidades.
 es igual de importante lo que vamos a conseguir, como lo que NO vamos a

conseguir.
116
dafo
a tener en cuenta
 un objetivo se escribe así:

 comenzamos con un verbo no posibilista.
 se concreta en un resultado.
 tienen un plazo de ejecución.
 el objetivo es coherente con los recursos de la empresa.
 define el QUÉ, el CUÁNTO y el CUÁNDO, no el CÓMO ni el POR QUÉ.
 se proyectan a un año, igual que el pmk.
117
dafo
cuantitativos y/o cualitativos
 que el cliente...
 encuentre el producto OBJETIVO DE DISTRIBUCIÓN
 conozca el producto OBJETIVO DE IMAGEN/POSICIONAMIENTO
 pruebe el producto OBJETIVO DE PRUEBA DE PRODUCTO
 compre el producto OBJETIVO DE VENTAS
 repita la compra OBJETIVO DE FIDELIZACIÓN
 que el producto sea rentable OBJETIVO DE RENTABILIDAD
118
objetivos
ejemplos
 Veamos algunos ejemplos de objetivos definidos:
 La marca P será líder de mercado a final de año

 Crecer hasta el nivel del competidor R
 Hacerse con una cuota de mercado de un sector de específicos
 Incrementar los ingresos en 1M€.
 Atraer a gente joven a nuestro producto
 Incrementar las ventas de la categoría un 20%
 Aumentar el conocimiento de marca
 Batalla en el canal ventas
119
objetivos
ejemplos
 Veamos más ejemplos:

 Crecer un 10% en ventas con la Marca Z (2005=100 mio €)
 Incrementar la distribución ponderada de 40 a 60.
 Incrementar el reconocimiento de marca del 60 a 70
 Reducir el coste de producto en un 10%
 Incrementar el margen porcentual en 8pp.
 Mantener el mismo nivel de ventas que el año pasado (130 mio €)
 Ampliar la base de clientes de 200 a 220.
 Incrementar la cuota de mercado de 2.5% a 4.6%
 Podríamos definir la debilidad u oportunidad de la que parten...

120
objetivos
ejemplos
 Definiendo estas debilidades ... ¿cuál sería el objetivo?

 Falta de conocimiento de la marca/producto,
 Escaso número de puntos de distribución
 Gama de productos muy reducida
 Decrecimiento de las venta/cuota de mercado (estancamiento)
 Gama de productos poco racionalizada
 Poca rentabilidad 10%, margen de contribución
 Precio excesivamente alto vs. Competencia (index150 vs. Media categoría)
 Bajo número de consumidores
121
LAS 8 CLAVES
ANTECEDENTES
DAFO
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
122
estrategia
consideraciones
 las estrategias explican cómo vamos a alcanzar los OBJETIVOS.
 posteriormente se han de materializar en PLAN DE ACCIÓN.
 recordamos:
 estrategias operativas (1 año - pmk)
 estrategias corporativas - de cartera - de posicionamiento (largo plazo).
sin estrategia, no hay acción.

123
estrategia
utilidad
 cada estrategia es una manera distinta de resolver un objetivo.
 hemos de cuantificar los pros y contras de cada elección.
 hemos de ser muy creativos al seleccionar una estrategia pues habremos de darle
forma, tiempo y coste en el plan de acción.
 una estrategia aceptada y consensuada es ya el camino a seguir.
124
estrategia
ejemplos
 Incremento de la cuota de mercado de 4.7% a 5.5%

 Vías que tenemos:
 Vender más a los mismos consumidores
 Conseguir nuevos consumidores
 Incrementar el margen de contribución 10pp

 Vías que tenemos:
 Incremento del precio
 Reducir los costes del producto
125
estrategia
tipos de estrategia
 existen cuatro estrategias básicas:
 el líder:
 la mayor cuota de mercado.
 el que más innova.
 la referencia de los competidores.
 el retador:
 segundas y terceras posiciones.
 puede atacar al líder o competidores, pero es conformista.
 el seguidor:
 ofrecen ventajas competitivas y alta calidad a bajo coste.
 el especialista:
 es líder de una pequeña cuota de mercado.
 altos precios y sólidas convicciones corporativas.
126
estrategia
las estrategias en el mk-mix
producto precio
estrategias
del mk mix
distribución comunicación
127
estrategia
Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de

productos precios distribución comunicación
Innovación constante, Marca el precio más alto del Amplia distribución presente Posicionamiento de líder, es el
desarrolla productos pensando mercado. Su movimientos son en la mayoría de los clientes. que más debe invertir de la
en los consumidores. Amplia seguidos por el mercado categoría
Líder gama de productos.
Innovador, aunque con menor Tiene que mantener sus Trata de estar en el mayor No puede mantener los
capacidad de desarrollo que el precios por debajo del líder, ya número posible pero en niveles de inversión del líder
líder. Puede sacar productos que si los supera puede algunos de ellos solo tienen al por tener menor rentabilidad.
Retador que representan debilidades
del líder
arriesgarse a perder su
volumen
líder
Se limita a copiar los Precios bastante más bajos, es Bastante selectivo, suele estar Escasa presencia, mínima de
productos de líder y retador. su principal argumento de cara presente en clientes donde el mantenimiento.
Seguidor a los consumidores. precio es clave
Son productos dirigidos a un El precio suele ser alto, ya que Distribución muy selectiva, ya Muy enfocada en las
nicho de mercado, su no suele tener competidores que los clientes que quieren el novedades, aunque suele ser
innovación se basa en la directos. producto lo buscan selectiva, dirigida a los
Especialista tecnología consumidores target
128
estrategia
DEMASIADO TEÓRICO, ¿NO?
129
estrategia
producto precio
estrategias
del mk mix
130
estrategia
estrategias de producto
 en marketing, el producto posee tres niveles:
 núcleo: el beneficio principal.

 tangible: marca - atributos - packaging - gama.
 valor añadido: entrega - financiación - garantía - postventa.
131
estrategia
estrategias de producto
 conceptos clave:
 amplitud de gama: número de líneas diferentes de producto.
 profundidad: número de productos que componen una línea.
 formato: presentación de un producto concreto.
 referencia: unidad indivisible de producto codificada para la venta.
132
133
134
estrategia
proceso de creación de nuevos productos
01. ESTRATEGIA DE N. PRODUCTOS
02. GENERACIÓN DE IDEAS
03. TAMIZADO DE IDEAS
04. DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO
05. ANÁLISIS ECONÓMICO

ABANDONO
06. DESARROLLO DE PRODUCTO
07. PRUEBA DE MERCADO
08. COMERCIALIZACIÓN
135
estrategia
 El concepto de producto es la forma en la vamos a vender el producto al

consumidor, es lo que debemos contarle para motivar e incidir en su
comportamiento.
 Debe incluir aquellos elementos necesarios para entender y asimilar la idea clave
del producto.
 Debe ser persuasivo.
 ¿Cómo se construye un concepto de

producto?
136
estrategia
consumer insight
target - objetivo
beneficio al consumidor
Imagen del producto
emocional racional
reason why
selling idea
PVP sugerido
única creíble relevante
137
estrategia
CONSUMER Me encanta el sabor de la leche fresca pero se

INSIGHT conserva muy poco tiempo en la nevera
Ahora con Milky Fresca no tengo que

PROMISE
preocuparme por su conservación
REASON WHY Porque el nuevo proceso de pasteurización

desarrollado por Milky garantiza una
REASON FOR conservación de hasta 3 meses, manteniendo
BELIEVE el mismo sabor de siempre
CLAIM Milky Fresca, sabor que dura
138
estrategia
139
estrategia
producto precio
estrategias
del mk mix
140
estrategia
estrategias de precio
141
estrategia
142
estrategia
143
estrategia
144
estrategia
145
estrategia
146
estrategia
147
estrategia
148
estrategia
producto precio
estrategias
del mk mix
149
estrategia
estrategias de distribución
El acto de compra
 Se ha transformado de una manera de satisfacer
necesidades, en un acto lúdico.
 Buscamos una satisfacción no solo de necesidades, sino
de relaciones sociales y familiares.
 Comprar tiene que ser divertido. Gastamos dinero y
esperamos más que exclusivamente el producto
comprado.
 Cada compra se busca que sea una experiencia.
 Esto ha implicado un cambio importante en los modelos
del canal de distribución, donde se prioriza la
experiencia del consumidor.
150
estrategia
El acto de compra - Complejidad

 Existen múltiples entornos donde se
realizan los actos de compra.
 El consumidor se ha convertido en
multicanal, y compra en varios de ellos, a
cada uno les pide diferentes aspectos
comodidad, precio, cercanía, etc…
 Cada tipo de canal requiere parámetros
distintos de actuación.
 Surtido de producto
 Precios
 Servicios adicionales
151
estrategia
Qué esta pasando?

 Sé esta concentrando más y más.
 Compran más => Más Poder

 Modifican las relaciones: más poder para imponer condiciones.
 Cambian las estructuras: integración vertical, franquicias...
 Cada vez más rápido: Internet ha madurado como canal en 6 años.
152
estrategia
Tendencias
 Potenciación de canales especializados: hard-discount, category-killers....
 Más concentración de las ventas: más de la mitad de las ventas desde 2005, se
hacen en las cinco primeras cadenas de distribución.
 Benchmarking: observar y estudiar lo que hacen las mejores y ponerlo en
práctica.
 Más franquicias: aparece como una alternativa de éxito a la gran distribución.
 Fabricación por terceros: modelo IKEA, MANGO, etc: crear marcas comerciales
de distribución, cuya fabricación sea dada a terceros en régimen de
outsourcing.
 Comercio electrónico.
153
estrategia
producto precio
estrategias
del mk mix
154
estrategia
estrategias de comunicación
 la clave para una buena estrategia de comunicación está en entender bien a los
actores:
 producto/marca.
 consumidor.
 mercado.
 fundamental: hacer e interpretar la investigación.
 talante: esencializar, focalizar, metódicos y ... objetivos claros.
 veamos esta parte con un par de ejemplos.
155
estrategia
estrategias de comunicación - la marca
 para hablar a fondo de las marcas sería necesario un curso completo.

 tened en cuenta que la marca es, en muchas empresas, su principal bien... por
encima de su inmovilizado capital o mobiliario.
156
estrategia
 en general, podemos decir que hay tres tipos de marcas:
10% C  UMBRAL DE ENTRADA: disposición a la asunción de una marca
 MARCAS ASUMIDAS VOLUNTARIAMENTE

 selección personal a través de experiencias
70% B positivas
Para v er es ta pelíc ula, debe
dis poner de Quic k Time™ y de
un des c ompres or TIFF (s in c omprimir).
 MARCAS HISTÓRICAS
A
r a v e r e
20%  las de siempre, las que no elegimos p o n e r d e
s c o m p re
157
estrategia
 según el concepto Brand Wheel (esencia de marca), la marca se compone de:
atributos
beneficios
valores
personalidad
esencia
158
estrategia
atributos  Es el conjunto de
características racionales y
beneficios
físicas del producto.
valores
 Materias primas, tejidos, diseño
de la prenda, forma, precio,
personalidad etiquetado, embalaje,
disposición ....
esencia
159
estrategia
atributos
beneficios  Es el conjunto de expectativas

racionales derivadas por el uso
valores
del producto.
personalidad
 ¿ qué me aporta su uso ?
 ¿ qué obtengo físicamente ?
esencia
160
estrategia
atributos
beneficios  Es el conjunto de expectativas

emocionales que el consumidor
valores espera cumplir con el uso del
producto.
personalidad  ¿ qué significa para mi usarlo ?
 ¿ qué obtengo emocionalmente ?
esencia
161
estrategia
atributos
beneficios
valores
personalidad  Es la imagen de la marca

expersada en términos
esencia
humanos.
 si la marca fuera una
persona... ¿cómo sería ?
162
estrategia
atributos
beneficios
valores
personalidad
 Es el concepto clave e
inseparable de la marca.
esencia  Es su ADN a todos los niveles.
 Combina elementos
emocionales y racionales.
163
estrategia
estrategias de comunicación
ESTRATEGIA ESENCIA DE MARCA
ACCIÓN ESTRATEGIA CREATIVA

TÁCTICA < briefing publicitario >
164
estrategia
estrategias de comunicación - estrategia creativa
 1.-A quién se dirige la publicidad?. Quién es nuestro grupo objetivo?.

 2.-Qué es lo que el grupo objetivo hace o piensa?.
 3.-Qué queremos que haga o piense?.
 4.-Cuál es la idea clave a comunicar para que el grupo objetivo haga o piense lo que
queremos?.
 5.-Qué tiene el producto, la marca, el envase... que haga creíble la comunicación de
la idea clave?.
 6.-Qué otras consideraciones debe cumplir la publicidad?
 LO VAMOS A VER MAS EN PROFUNDIDAD DENTRO DE LAS TÁCTICAS.
165
LAS 8 CLAVES
ANTECEDENTES
DAFO
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
166
plan de acción
LAS 6 CLAVES
ANTECEDENTES
de qué estamos hablando?
DAFO
cuidado !!
OBJETIVOS
ESTRATEGIA 10 reglas de oro
kit de supervivencia
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
167
plan de acción
LAS 6 CLAVES
ANTECEDENTES
DAFO
cuidado !!
OBJETIVOS
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
168
DEBILIDADES OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIÓN
TATICAS
Falta de conocimiento de la marca/
producto
Incrementar el conocimiento espon-
taneo 20 puntos
-Acciones de campaña en medios
masivos
plan de acción
- T.V. Radio, Prensa, RR.PP.
-Acciones focalizadas en target ¿dethequé

-Below line,estamos
Task forcehablando?
objetivos
-Promover prueba de producto -Sampling
Escaso número de puntos de Incrementar la distribución ponderada - Acciones de pull -TV, Radio, Prensa, RR.PP.
distribución 20 puntos - Acciones de push - Programa de incentivos
- Acciones Trade-marketing, PLV
- Promociones
Incrementar en 10 tiendas el número -Apertura de tiendas porpias - Apertura en Madrid, Galicia, Baleares
de puntos de venta - Apertura de tiendas franquiciadas -10 licencias de franquicias, M, Ga, BA
Gama de productos muy reducida Alcanzar una participació de 10 puntos -Lanzamiento de un nuevo producto - Producto, precio, Mk-mix,
en el segmento T en el segmento T campaña de lanzamiento
Incrementar el número de referencias - Lanzamiento progresivo de gama - Mk-mix, y timing lanzamiento

en 5 con unas ventas de 1 millón Euros de productos
- Lanzamiento global - Mk-mix y fecha de presentación

Decrecimiento de las ventas / cuota Incrementar las ventas un 20% - Lanzamiento de un nuevo producto - Mk-mix
de mercado
(estabilidad) Incrementar la participación en 10pp - Ampliar la franquicia de consumi- -T.V., Radio, Prensa, RR.PP.
dores - Sampling de producto
- Promociones (cruzadas)
- Promover el incremento de uso del - Promociones
producto en los consumidores - Programas de fidelización
- Subida de precios - Precio, producto y timing

Gama de productos poco racionali- Polarizar el 100% de las ventas en el - Eliminar progresivamente y de forma -Producto y timing
zadas 20% de las referencias básicas racional el 80% de las referencias
Poca rentabilidad 10% margen de Incrementar la rentabilidad de la marca - Incremento del precio en un 20% -Producto y precio
contribución en 20 p.p. - Acciones para soportar la subida
- Programa de reducción de costes un -Producto
15% -Packaging
- Test de mercado
Precio excesivamente alto vs. Compe- Ajustar el valor percibido del consumi- - Reducción progresiva del precio. - Plan promocional
tencia dor un 120 index vs. Principal compe-
(150 index vs media) tidor - Incremento del valor percibido del - Producto
consumidor - Plan promocional
Bajo número de consumidores Ampliar la franquicia de consumidores - Mismo target que el actual - Sampling
PLAN DE MARKETING - GRMK-4A curso 22_23 un 20%
169
- Busqueda de un uevo target -T.V. Radio, prensa, RR.PP.
jóvenes/mujeres
plan de acción
LAS 6 CLAVES
ANTECEDENTES
DAFO
cuidado !!
OBJETIVOS
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
170
plan de acción
cuidado !!
 es importantísimo no perder la perspectiva:
objetivos
y planes de acción presupuestos
estrategias
EXITO FRACASO
171
plan de acción
LAS 6 CLAVES
ANTECEDENTES
DAFO
cuidado !!
OBJETIVOS
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
172
plan de acción
10 reglas de oro
01 no hay estrategia sin acción ... y viceversa
02 no hay acción sin presupuesto
03 1 acción --> varias estrategias
04 varias acciones --> 1 estrategia
05 describir la acción
06 describir la mecánica
07 timing de realización
08 timing de hitos clave
09 responsables
10 resultado esperado
173
plan de acción
LAS 6 CLAVES
ANTECEDENTES
DAFO
cuidado !!
OBJETIVOS
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
174
plan de acción
 promociones
 novedades
investigo  mk relacional
 patrocinio
simulo  novedades  publicidad
leo
 novedades
pruebo
 PLV
 novedades
 novedades
me entero
 RRPP - lobby
navego  novedades
 task force
pienso
 novedades
 ferias y congresos
 novedades pregunto  merchandising
175
plan de acción
a partir de este momento tenéis

vía libre para utilizar o inventar
todas las acciones o mecanismos
de acción que se os puedan
ocurrir
176
plan de acción
Tiempo de Coste por Posibilidades de Interés que

TÁCTICA; TELEVISION implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Dar a conocer una marca o producto, cuando el target objetivo es muy amplio y disperso. También
presentar nuevos usos del producto. En caso de productos muy consolidados, mantenimiento del recuerdo de marca. En general s
una herramienta estratégica, aunque en ocasiones se utiliza de forma táctica, por ejemplo para comunicar promociones.
Costes asociados; Agencia de publicidad, para el desarrollo del anuncio, productora, para el
rodaje y montaje del spot, Central de medios, para la negociación y compra de los espacios.
Coste del espacio negociado con las cadenas
Mercados más adecuados; Sobre todo los de gran consumo, donde el target es muy generalista, y
se encuentra disperso en una geografía muy amplia. Gran consumo, automoción, servicios
financieros,
Últimas tendencias; Nuevos formatos van apareciendo paulatinamente en este tipo de táctica, las
llamadas acciones no convencionales, patrocio de programas, activos dentro de los programas
(product placement). El cambio a la TDT, puede suponer una revolución y un reto para este tipo
de acciones
177
plan de acción

TÁCTICA; RADIO implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Sobre todo es un medio que se utiliza como refuerzo del medio televisión, y de forma más ocasional
como medio principal. Es un medio que permite de manera muy eficaz y más económica acumular frecuencia de mensajes, y por
otro lado es interesante para negocios de carácter local, ya que la fuerte segmentación de la radio, permite actuar sobre target muy
regionales y/o locales.
Costes asociados; Agencia de publicidad, para definir el mensaje, la producción puede ser propia,
o negociada con el medio, puede incluirse en el precio final. Agencia de medios, aunque puede
cerrarse con el medio, más fácilmente que las televisiones. Espacios contratados.
Mercados más adecuados; Mercados generalistas - gran consumo. Muy adecuada para marcas o
negocios con carácter más regional o local, ya que permite una segmentación geográfica en base
a las estaciones de radio muy adecuada.
Últimas tendencias; Permite una mayor interactividad que otros soportes por la inmediatez del
medio, acciones de respuesta directa. Integración de los contenidos publicitarios en los espacios,
con participación de los presentadores.
178
plan de acción

TÁCTICA; CINE implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Formato de gran calidad, para películas con un alto contenido fotográfico, pero habitualmente como
refuerzo de otros medios. También son adecuados cuando existen asociaciones entre la marca y la película que se proyecta. Permite
acciones combinadas en los hall del cine, así como entrega de muestras. Permite segmentar los targets en función de la película.
Costes asociados; Agencia de publicidad, para el desarrollo del anuncio, productora, para el
rodaje y montaje del spot, Central de medios, para la negociación y compra de los espacios.
Coste del espacio negociado con las cadenas
Mercados más adecuados; Productos generales, aunque también es adecuada para productos
geográficamente localizados, y permite segmentar de manera muy eficaz por área, seleccionando
las salas que se encuentren más cercanas al negocio.
Últimas tendencias; Combinaciones de película, con presencia de actividad en los hall de entrada.
Formatos de anuncios de TV, con formatos más largos hasta 1 minuto. Product placement
integrado en la película
179
plan de acción

TÁCTICA; REVISTAS implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Comunicación de productos que requieren una explicación extensa, o por uso, o ingredientes que
contienen. Se usa como complemento de otros medios, aunque con presupuestos reducidos puede ser el medio principal. Ciertos
formatos, pueden jugar con una imagen de rigor técnico/científico que otros medios no permiten. Permiten optimas segmentaciones
para ciertos productos
Costes asociados; Agencia de publicidad, para el desarrollo del anuncio, normalmente la misma se
encarga del arte final, Central de medios, para la negociación y compra de los espacios, aunque
se puede hacer de forma directa. Coste del espacio negociado con el soporte
Mercados más adecuados; Casi todos los productos. Es muy adecuado en productos, donde existe
un soporte (revista) que segmenta de manera muy eficaz a los consumidores (yates, caza…).
Innovaciones científicas o técnicas, que requieren cierta explicación.
Últimas tendencias; Jugar con disposiciones horizontales. Fotos de gran tamaño e impacto visual,
sin atender prácticamente al mensaje. Publireportajes. Jugar con los espacios, Dos medias, Rotos
centrales. Pag mixtas. Juegos con las portadas solapas, interiores especiales.
180
plan de acción

TÁCTICA; PRENSA implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Comunicación de mensajes que requieren de mucha inmediatez, o muy adecuados al terget específico
del lector de prensa. Generalmente se usan como recordatorios más económicos de mensajes emitidos, en medios màs generales,
permiten una adecuada segmentación geográfica, sobre todo los soportes locales.
Mercados más adecuados; Coches, productos financieros, Vacacional, lujo,

mensajes/contestaciones de situaciones de crisis. Ofertas y oportunidades.
Últimas tendencias; Actualmente es un medio muy al alza gracias a los periódicos de carácter
gratuito (20 minutos, Qué….) Muchos de ellos han incorporado la cuatricromía, y permiten
anuncios más llamativos
181
plan de acción

TÁCTICA; SUPLEMENTO DOMINICALES implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Es un medio que es un híbrido entre las revistas y la prensa, permiten mucha inmediatez, pero a la vez
tienen un consumo más pausado que la prensa. Permiten también cierta segmentación geográfica,
Mercados más adecuados; Cosmética (permite la entrega de muestras), alimentación, viajes,

vacaciones y ocio, financiero, moda, complementos, libros, equipación del hogar
Últimas tendencias; Embuchados –añadidos que se adjuntan al soporte grapados o retractilados –

Suplementos monográficos – verano, navidades, vuelta al cole.
182
plan de acción

TÁCTICA; MEDIO EXTERIOR implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Servir como recordatorio corto de campañas presentes en otros medios, principalmente televisión,
mediante mensajes cortos, e imágenes impactantes que recuerden los otros medios. Están siendo un refugio para bebidas
alcohólicas que tienen prohibida su publicidad en TV.
se puede hacer de forma directa. Coste del espacio negociado con el soporte e impresión.
Mercados más adecuados; Prácticamente todos, si bien suelen ser afines, coches, mercado
financiero, mercado inmobiliario, alimentación (cerca de centros comerciales). También es
adecuado para negocios locales, ya que permite una segmentación geográfica adecuada.
Últimas tendencias; En este medio, se están produciendo muchas innovaciones, gracias a los
materiales, se intenta destacar de las formas más ingeniosas, el mensaje a comunicar. Nuevos
espacios para comunicar, aeropuertos- mini, Sistemas de Bluetooth. Publicidad Metro.
Interactividad
183
plan de acción

184
plan de acción

185
plan de acción

TÁCTICA; INTERNET implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Aumentar la interactividad del consumidor con la marca, permite conocer a los consumidores mucho
mejor, y por ello atenderles de forma individual, la única limitación reside en la cobertura, que aun es algo baja, y en la
masificación de los mensajes. Permite segmentaciones muy eficaces. E-mailing, como herramienta complementaria de fidelización.
Costes asociados; Agencia para el desarrollo del concepto y web, Central de medios, para la
negociación y compra de los espacios, aunque se puede hacer de forma directa. Coste del espacio
negociado con el soporte, en caso de publicidad on-line
Mercados más adecuados; Sobre todo aquellos dirigidos a target más jóvenes, bebidas, tabaco,
moda, complementos, alimentación sofisticada, juegos. Viajes y ocio son los segmentos estrella
de este medio
Últimas tendencias; En si el medio es una tendencia, y cada día aparecen nuevas herramientas
web 2.0, bloggers, espacios virtuales second life, espacios de intercambio my space, virales,
patrocinios de espacios, falta algo de orden, y de análisis concretos de rentabilidades.
186
plan de acción

TÁCTICA; MOVIL MARKETING implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Acceder de forma directa al bolsillo del consumidor. Es un medio en desarrollo, y ya las trabas legales
de defensa de la intimidad comienzan a frenar su desarrollo. Solo apto para targerts fuertemente “trendies”. Baja calidad del
mensaje enviado, aunque cada vez surgen nuevas maneras a través del 3G.
Costes asociados; Agencia para el desarrollo del concepto y creatividad, Central de medios, para
la negociación y compra de las bases, aunque se puede hacer de forma directa. Coste del envío
del mensaje según tarifas telefónicas.
Mercados más adecuados; Productos dirigidos a gente joven, o que voluntariamente se dan de alta
en servicios de alerta. Mercado de las telecomunicaciones, Complementos al móvil, tonos, fondos.
Concursos, premios inmediatos.
Últimas tendencias; Posibilidad de incorporar adicionalmente al texto, imágenes y sonidos. Envío

de códigos encriptados para obtener descuentos, accesos….
187
plan de acción

TÁCTICA; MARKETING CONTEXTUAL implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Vinculación de la marca, con un cierto estilo de vida, a través de la presencia de la misma en juegos
virtuales, y alternativas de ocio.
Costes asociados; Agencia para el desarrollo del concepto y creatividad, Central de medios, para
la negociación y compra de los elementos, aunque se puede hacer de forma directa. Coste del
proveedor de servicios – programador, y derechos de presencia.
Mercados más adecuados; Productos dirigidos a gente jóven, Similares a los de internet.
Electrónica, Fotografía, Informática, alimentación.
Últimas tendencias; En una herramienta en tendencia, y periódicamente surgen nuevas

propuestas, está limita por el target al que llega, y la limitación de los soportes.
188
plan de acción

TÁCTICA; MARKETING DIRECTO implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Comunicación con los consumidores de manera muy directa y muy segmentada, con el objeto de
generar relaciones de valor, ya sea por captación, fidelización o venta cruzada.
Costes asociados; Agencia de publicidad que diseña de estrategia y concepto, Gastos asociados al
envío, carta, sobre y materiales anexos, Costes postales. Gastos de gestión y manipulado. Costes
de mantenimiento de la base de datos.
Mercados más adecuados; En aquellos mercados donde la dispersión de los consumidores no nos
permiten llegar de forma eficaz mediante grandes medios y por otro lado podemos
identificar/captar un gran número de ellos.
Últimas tendencias; El marketing relacionar, donde el marketing directo se convierte

exclusivamente en una herramienta de comunicación, pero donde cobra gran protagonismo la
interactividad con el consumidor. Valor de la respuesta, como fuente de generación de valor.
189
plan de acción

TÁCTICA; SAMPLING implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Prueba gratuita del producto al que se refiere. El consumidor puede sin riesgo económico acceder a una
prueba de producto, para verificar sus cualidades. Suele ser una prueba inferior de tamaño o uso al producto regular, y además trata
de iniciar la relación entre la marca y el consumidor.
Costes asociados; Muestra que se entrega, Fabricación y manipulado si existe. costes asociados al
método de reparto – azafatas, mailing, expositores, la acción se puede acompañar de algún
elemento de captación de datos, folletos, grabación de datos, etc...
Mercados más adecuados; Para todos aquellos que lo permitan cuando se trata de productos
nuevos. Alimentación, droguería. Cuando son servicios puede prestarse el servicio a coste 0, o
cuando el bien es de alto valor, puede limitarse en el tiempo, por ejemplo coches.
Últimas tendencias; Los sampling combinadas con herramientas previas de comunicación que
permitan segmentar aumentan la eficacia del target alcanzado, y por ello mejoran el coste del
impacto efectivo. Solo prueba el que solicita dicha prueba.
Caso de pastas; Entrega en todos los buzones de Las Tablas y Montecarmelo de una muestra de 19
ml. de la nueva pasta de dientes Signal Disney
190
plan de acción

TÁCTICA; BONUS PACK implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Aumento de la cantidad de stock que el consumidor compra en cada acto de compra. Destacado en la
mente del consumidor y por ello consiguiendo el efecto promoción, por la consecuente reducción de precio, por unidad de venta.
Existe cierta reglamentación en cuanto a las cantidades gratis que se pueden entregar.
Costes asociados; Coste variable de producción de la extra cantidad aportada al consumidor. En

ciertas ocasiones pueden implicar cambios en la producción, o bien cambios en la estructura del
cliente.
Mercados más adecuados; En general en todos los que lo admita. Es muy habitual en los mercados
de gran consumo, y se fomenta mucho en épocas de crisis.
Últimas tendencias; En ciertos mercados se han convertido en una promoción constante, lo que
hace que pierda eficacia. Por lo que tiende a dosificarse para no quemarla.
191
plan de acción

TÁCTICA; TRY ME FREE implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen;.Presentar un producto nuevo, dándole al consumidor la oportunidad de conseguir el producto gratis,
tras la redención de la prueba de compra.
Costes asociados; Costes del cambio de packaging, para la comunicación de la acción. Costes de
gestión de la redención. Coste de las redenciones.
Mercados más adecuados; Muy adecuada, para el lanzamiento de nuevos productos, o cambios en
su composición o formulación, para animar a los consumidores a probarlos, minimizando la
sensación de riesgo,
Últimas tendencias; En la actualidad se va imponiendo las redenciones por sistemas internet y

mobiles, lo cual agiliza los costes de gestión, y reduce notablemente los costes.
192
plan de acción

TÁCTICA; ON PACK implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Disminución de la relación precio valor percibido en la mente del consumidor, mediante la adición de un
regalo/complemento al producto base al mismo precio o similar al habitual. Si la muestra regalada es un nuevo producto, puede ser
una combinación de sampling. Se define On-pacK, si son productos de la misma compañía.
Costes asociados; Precio variable de fabricación de la unidad regalada, coste de manipulado,

costes logísticos adicionales al producto regular.
Mercados más adecuados; Cualquiera que lo admita, se usa en bienes de gran consumo,
alimentación, drogería, bebidas, Y también puede usar se servicios.
Últimas tendencias; Muestras que tengan una valor percibido alto para el consumidor, productos
novedosos, formatos viaje, que no se venden regularmente. Formatos XXL, teniendo un fuerte
descuento, por ejemplo 2ª unidad al 70%.
193
plan de acción

TÁCTICA; SORTEOS implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Destacado en la mente del consumidor consiguiendo el efecto promoción, Disminución de la relación
precio valor percibido en la mente del consumidor, participando por la utilización del producto regular en una regalo aspiracional de
muy alto valor percibido. Las pruebas de compra no deben ser elevada. Recomendado sólo una.
Costes asociados; Agencia de marketing que desarrolla en concepto, costes asociados al cambio
de packaging, costes de recepción y manipulado de la correspondencia de la promoción. Impuesto
del organismo de loterías y apuestas % del premio. Notarios y bases. Premios a entregar
Mercados más adecuados; Todos en general. De hecho según los datos Nielsen de análisis de
promociones, es la promoción más utilizada por las marcas.
Últimas tendencias; Sorteos vía móviles o internet, abaratan en parte la promoción, La carta
convencional desciende rápidamente, Búsqueda de regalos auténticamente de fantasía,
notoriedad de la acción- Viaje al espacio
194
plan de acción

TÁCTICA; CUPONES implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Disminución de la relación precio valor percibido en la mente del consumidor, mediante el descuento
directo en la futura compra de una producto. Este tipo de acciones también puede activarse para los agentes intermedios de la
distribución.
Costes asociados; Emisión y distribución de los cupones, dependerá del medio seleccionado.
Impreso en la unidad regular puede ser muy económico. Coste de la redección de los cupones.
Agencia de marketing para la gestión.
Mercados más adecuados; Mercados de gran consumo, donde un descuento de precio, puede ser
un atractivo para rotar entre marcas de confianza.
Últimas tendencias; Es muy atractivo en mercados en declive o muy maduros, donde la variable
precio es crítica. La innovación viene dada por los medios de distribución de los cupones.
Dominicales, internet, móviles.
195
plan de acción

TÁCTICA; REGALOS DIRECTOS implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Disminución de la relación precio valor percibido en la mente del consumidor, mediante la adición de un
regalo/complemento al producto base al mismo precio o similar al habitual. Se define Regalos, si son productos no de la compañía.
El regalo suele entregarse de forma directa al producto, o bien a la salida del establecimiento.
Costes asociados; Coste del gadget o regalo, costes de manipulado asociados, costes logísticos
adicionales al elemento regalado (envío desde país de orígen), marcados o serigrafiados
(obligatorios por ley)
Mercados más adecuados; En general todos
Últimas tendencias; Sobre todo es muy importante que el gadget regalado, tenga una vinculación
emocional, con la esencia de la marca que lo regala. Debe generar recuerdo a largo plazo, y
aumentar la vinculación consumidor-producto
196
plan de acción

TÁCTICA; REGALOS DIFERIDOS-CLUBS implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Disminución de la relación precio valor percibido en la mente del consumidor, mediante la reducción de
pruebas de compra del producto de un regalo, generalmente no de la empresa, y de un valor percibido alto. Sobre todo muy
adecuada en objetivos de fidelización. Los clubs de fidelización son una sofisticación de esta herramienta
Costes asociados; Comunicación de la acción (dependerá de los soportes elegidos), Recepción,

verificación. de las pruebas de compra, grabación de los datos, manipulados y envíos. Valor de las
unidades de regalos.
Mercados más adecuados; Todos aquellos de gran consumo o que requeran constante periodicidad
de compra, servicios, financieros…
Últimas tendencias; Los tan proliferados Clubs/tarjetas de fidelización, donde aumenta de forma
exponencial la interactividad con el consumidor, y donde se crean incluso elementos físicos para
materializar la relación marca-consumidor
197
plan de acción

TÁCTICA; PACK ESPECIALES implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Uniendo varios productos de la compañía de diferentes márgenes y precios, se consigue un pack, donde
la empresa ofrece un precio ventajoso para los consumidores. Es importante que los productos tengan una vinculación explícita, no
solo pertenecer a la misma empresa. Pueden producirse mediante uniones de empresas diferentes. Hoteles-aviones-coche alquiler
Costes asociados; Comunicación de la acción (dependerá de los soportes elegidos), Coste de los
manipulados, y costes logísticos. Coste del descuento aportado en el precio especial.
Mercados más adecuados; En general puede servir para la mayoría, y es más adecuada en épocas
de crisis, o dificultades de ventas, ya que en un acto de compra el consumidor stocka mayor
cantidad de producto
Últimas tendencias; Unión de varias empresas con productos que resultan complementarios para
el consumidor, y en un acto de compra adquiere diferentes marcas, nos beneficiamos de la
fidelidad cruzada
198
plan de acción

TÁCTICA; EVENTOS DE MARKETING implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; ; Asociación de nuestra marca a un evento, de carácter deportivo, cultural, que permite mejorar la
percepción del consumidor, el nivel de cercanía, y construye valores emocionales a largo plazo.
Costes asociados; Agencia que desarrolla la estrategia y el concepto. Costes logísticos y de gestión
propios del evento. Retribución de los artistas o animadores del evento.
Mercados más adecuados; En general los productos destinados a los target jóvenes, aunque en
función del evento organizado puede servir para casi todos los mercados.
Últimas tendencias; Eventos donde exista máxima interactividad con los consumidores. Búsqueda
de nuevas experiencias, o bien por lo novedoso de la idea, o bien por nivel de calidad aportado.
199
plan de acción

TÁCTICA; MARKETING SOLIDARIO
implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Asociación de nuestra marca a un evento, u organismo solidario, para aumentar el valor emocional de la
marca y de esta manera, mejorar la cercanía al consumidor. Es muy importante la comunicación de la acción, quizás la vía de RR.PP,
es la más adecuada, dado su alto nivel de credibilidad, la publicidad convencional puede resultar poco creible.
Costes asociados; Agencia de publicidad que define la estrategia y el concepto, Costes de

comunicación de la acción, cambio de envase o comunicaciones adicionales, gastos de gestión de
la ayuda
Mercados más adecuados; En general todos, lo más importante es que pueda existir una cierta
vinculación real. En la actualidad las marcas con mayores cuestionamientos morales, se están
moviendo mucho a este campo, tabacos, eléctricas, petroleras.
Últimas tendencias; Las asociaciones con este tipo de asociaciones, suelen estar avaladas con la
presencia de un personaje famoso, que aumenta la notoriedad de la acción, y despierta mayor
interés. Bono-Red.- Suarez-Asociación contra el cáncer.
200
plan de acción

TÁCTICA; MERCHANDISING implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Presencia de la marca en productos de uso cotidiano, que permitan un incremento del recuerdo, vía la
constante repetición de la marca. Es muy adecuado en la fase de lanzamientos de una nueva marca, para consolidar su presencia en
la mente del consumidor.
Costes asociados; Agencia de promociones que desarrolla los elementos propios de la acción.
Coste de los ítems entregados. Coste de la serigrafía de los materiales (necesario por ley, para
poder aplicar el descuento fiscal)
Mercados más adecuados; Marcas en proceso de lanzamiento, o marcas que el objetivo que
persiguen es mantenimiento del recuerdo, sin presentar novedades importantes de producto.
Últimas tendencias; Búsqueda de ítems tecnológicamente innovadores. Elementos que puedan ser
presentados bajo un concepto novedoso, por ejemplo respetuosos con el medio ambiente.
201
plan de acción

TÁCTICA; PRODUCTO LICENCIADO implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Dotar de notoriedad a un producto, mediante la unión de nuestra marca/producto, a una imagen
conocida de películas o similares, con el siguiente aporte de valores entre el personaje y la marca.
Costes asociados; Cambios en los packaging. Coste de la licencia a pagar al dueño de la marca,
normalmente puede ser un porcentaje de la facturación, con un mínimo garantizado para el
licenciador.
Mercados más adecuados; Sobre todo los productos infantiles, o dirigidos a adolescentes.
Últimas tendencias; Tradicionalmente ha sido una actividad orientada al segmento de niños, pero
cada vez más se extiende a otras edades, adolescentes, treintañeros.
202
plan de acción

TÁCTICA; MARKETING FORMACION implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Potenciar la utilización de nuestro producto, ofreciendo un plus a los clientes en base a la formación.
Costes asociados; Costes de captación de los clientes. Coste de los formadores. Costes logísticos
de ubicación de la formación.
Mercados más adecuados; Mercados industriales, donde el producto debe ser acompañado de
procesos complicados de formación, habitualmente no incluidos en el producto
Últimas tendencias; En algunos mercados generalista sofisticados, alta gastronomía, se está

comenzando a desarrollar actividades de este estilo, como actividades de fidelización de la
marca.
203
plan de acción
Tiempo de Coste por Posibilidades de

TÁCTICA; RR.PP. -LOBBY implementación impacto innovación
Objetivos que se persiguen; Acción de prescripción o recomendación – táctica de influencia – Mediante la cual, se persigue, que un
grupo de decisión se vea influido de manera positiva por una marca o empresa. (originado en los lobbies del parlamento Inglés)
Costes asociados; Normalmente existen intermediarios con acceso a las personas objeto de esta
acción. Costes de los agasajos (Riesgo de caer en el tráfico de influencias)
Mercados más adecuados; Aquellos donde la decisión final está concentrada en un grupo limitado
de personas, y son decisiones de carácter público o institucional. Puede llegar a ser la principal
táctica de un plan de marketing en ciertos mercados – industria armamentística.
Últimas tendencias; Cada día está proliferando más los despachos u empresas intermediarias que
se dedican a gestionar estas relaciones – Medalla de Aznar del congreso de los Estados Unidos -
204
plan de acción

TÁCTICA; INFLUENCER-PERSONALITY implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Acción que persigue la búsqueda de un personaje notorio, que ejerza una labor de prescripción de
nuestra marca o producto, con carácter más o menos retribuido, gracias a su posición o capacidad de influencia en un colectivo.
Alto riesgo de que el Personaje caiga en desgracia. En el extremo máximo puede ser utilizado en las campañas de marca o
producto.
Costes asociados; Agencia de publicidad que diseña la estrategia, y crea el concepto, Retribución
del personaje, Si existe campaña, todos los costes asociados a la campaña.
Mercados más adecuados; En general todos, pero aquellos donde la experiencia mayor de alguien
puede representar un plus de confianza son más atractivos. Gastronomía, mundo editorial, Salud,
Últimas tendencias; Están proliferando las agencias que se decidan a analizar y potenciar la
relación entre el famoso, y la marca, aumentando la sinergia para la empresa.
205
plan de acción

TÁCTICA; RR.PP MEDIOS Y PUBLICITY implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; la función de las Relaciones Públicas es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener
la buena voluntad y la comprensión mutuas entre una organización y su entorno, a través de los medios de comunicación. Es un
verdadero diálogo/intercambio con los medios de información. Convierte a la empresa/marca en noticia, de forma objetiva y
neutra.
Costes asociados; Agencia de comunicación responsable de la gestión global de las RR.PP. Cada
acción concreta puede luego tener sus costes asociados.
Mercados más adecuados; Válido para todos los mercados, muy útil en caso de operaciones de
gran magnitud, y para lanzamiento de nuevos productos. Aunque debe basarse en una relación
previa de diálogo. Mercado farmacéutico, o mercados con acceso restringido a los medios
masivos.
Últimas tendencias; En internet ha saltado el efecto bloggers, que viene a ser un concepto similar.
Las marcas están acudiendo a los bloggers como a los periodistas, y se convierten en difusores de
la marca y sus cualidades.
206
plan de acción

TÁCTICA; FERIAS implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Comunicación de los productos a targets segmentados, en general con un objetivo de desarrollar
acciones comerciales. En ciertos casos la presencia es meramente institucional y no se persigue ningún objetivo comercial.
Costes asociados; Agencia que desarrolla el proyecto. Costes de la implementación de stand.

Equipo humano para la construcción del stand, así como para la atención durante la feria. Regalos
y material durante la feria.
Mercados más adecuados; Aquellos donde los target son reducidos y se encuentran más dispersos
geográficamente, y donde un evento puede aglutinar un grupo importante de posibles
consumidores. Ferias especializadas por temáticas
Últimas tendencias; Desarrollo de stands más abiertos, incorporación de medios audiovisuales e

interactivos.
207
plan de acción
Tiempo de Posibilidades de
TÁCTICA; VARIACIONES DE PRECIO implementación innovación
Objetivos que se persiguen; Adecuación del precio a la situación real del mercado, normalmente el líder es el de mayor precio, y el
resto de competidores van por detrás, los consumidores en general, o compran el producto por marca o por precio.
Costes asociados; Perdida de margen en el caso de bajadas de precios. En ocasiones las bajadas
de precios pueden ir acompañado de una programa de reducción de costes para abaratar los
costes de fabricación buscando defender el margen del producto.
Mercados más adecuados; En todos ellos son necesarios
Últimas tendencias; Los movimientos de precios no se suelen hacer directamente, las bajadas, son
camufladas inicialmente por promociones de cantidad gratis, y las subidas de precios por
promociones de on-pack.
208
plan de acción

TÁCTICA; TASK FORCE implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Equipos humanos seleccionados y formados, para actuar, donde, cómo y cuando sea necesario. Dichos
equipos pueden estar asociados a una acción de comunicación, comercialización, fidelización.
Costes asociados; Básicamente los de RR.HH, asociados directamente a la acción a desarrollar. En

función de la acción existirán unos costes anexos relacionados con la acción. Comunicación,
materiales, expositores…
Mercados más adecuados; En los casos en que el producto requiera una descripción detallada, y
donde puedan surgir dudas o inconvenientes. Mercados financieros, telecomunicaciones.
Últimas tendencias; Ubicación de los task force en lugares donde la gente, en general cuenta con
tiempo que considera perdido. Salas de Aeropuerto, dentro de los trenes, Salas de espera de
médicos.
209
plan de acción

TÁCTICA; PLV PUBLIC LUGAR DE VENTA implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Destacar la presencia del producto/marca en el lugar de decisión de compra.
Costes asociados; Agencia que desarrolla el concepto. Fabricación de los materiales o elementos
de la comunicación. Costes logísticos de la colocación. Costes asociados al acuerdo con el canal
Mercados más adecuados; Mercados de autoservicio, donde no existe una labor de prescripción y
el propio producto es su vendedor.
Últimas tendencias; Las nuevas tecnologías y los avances técnicos, permiten cada día novedades,
si bien los costes suelen encarecerse. Elementos que hablan, o se articulan.
210
plan de acción

TÁCTICA; GESTION DE CATEGORIAS implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Alianza estratégica con el canal de ventas de nuestro producto, para la gestión combinada de la
ubicación y colocación del producto, nuestro y de la competencia, mediante el soporte técnico aportado por el proveedor.
Costes asociados; Costes de trade asociados a la acción, así como las herramientas informáticas Imagen;
necesarias para la implantación
Mercados más adecuados; Gran consumo. Este tipo de gestiones tienen que ser conducidas por el
líder de la categoría o un retador importante, el resto de competidores tienen prácticamente
imposible el acceso a las mismas.
Últimas tendencias; Los software informáticos cada día incluyen nuevos ratios de análisis y un
mayor número de variables lo que permiten una optimización muy alta del lineal.
211
plan de acción

TÁCTICA; DEGUSTACIONES implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Es una aplicación puntual del task force, combinada con el sampling, donde el objetivo que se persigue
es exclusivamente la prueba de producto, cuando se presenta una novedad de mercado, o un cambio sobre el producto básico.
Costes asociados; Agencia que diseña la acción. Coste del task force, Costes logísticos. Coste de
las unidades entregadas. Coste de las negociaciones con el canal, o espacio donde se desarrolle.
Suele ser una acción muy cara, en relación a los impactos obtenidos.
Mercados más adecuados; Aquellos productos donde en la fase de lanzamiento se detecte que es
existe un alto ratio de conversión de aquellos consumidores que prueban el producto-
Últimas tendencias; Sobre todo relativas a los espacios donde nos encontramos la acción, cada día
más se acuden a lugares donde puede existir una alta concentración de consumidores target del
producto.
212
plan de acción
Tiempo de Posibilidades de Interés que

TÁCTICA; LANZAMIENTO DE PRODUCTO implementación innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Las empresas en su vocación de crecimiento, y en base a los consumidores y su competencia están
obligadas al lanzamiento de nuevos productos. Existen varias criterios de innovación, básicamente mirando al consumidor o mirando
a la competencia.
Costes asociados; Todos los costes previos al lanzamiento del productos. Desde su diseño,
investigación, análisis del consumidor, implicaciones productiva, fases previa de test, hasta los
propios del lanzamiento y su comercialización.
Mercados más adecuados; Imprescindible en todos ellos.
Últimas tendencias; En cada mercado existen diferentes tendencias. Los consumidores son los que
marcan dichas tendencias; preocupación por la salud, productos “convenience”, que aporten
portabilidad y practicidad, productos que nos permitan ahorrar tiempo.
213
plan de acción

TÁCTICA; MODIFICACION DE PRODUCTO implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Cuando un producto queda obsoleto, antes de ser eliminado, puede tener una segunda oportunidad si el
producto es modificado y adaptado a las nuevas necesidades del mercado. La modificación del producto, puede ser más o menos
profunda.
Costes asociados; Normalmente es requerida investigaciones de mercado previa, que validen en

consumidor los modificaciones que se van a implementar. Adicionalmente los costes propios
asociados al cambio, puede implicar incluso cambios en el sistema productivo.
Mercados más adecuados; En cualquier mercado que lo requiera, puede ser desde productos
físicos hasta serivicos.
Últimas tendencias; Las mismas que en el lanzamiento de nuevo producto, busca adaptar los
beneficios del consumidor.
214
plan de acción

TÁCTICA; PACKAGING implementación impacto innovación despierta
Objetivos que se persiguen; Convertirse en el vendedor del producto cuando el mercado funciona mediante la compra por
autoservicio. El envase es también el encargado de proteger el producto hasta que es adquirido por el consumidor.
Costes asociados; Agencia de diseño encargada de desarrollar el diseño. En ciertos casos puede
requerir estudios de mercado para verificar la aceptación del consumidor del diseño.
Mercados más adecuados; En aquellos mercados de gran consumo donde no existe una figura del
vendedor, y los productos son adquiridos directamente por el consumidor y donde el envase se
convierte en un reclamo.
Últimas tendencias; Los colores pasteles y degradados, cada vez se acude más a la presencia de
fotografías de personas en sus diseños. Marcas de aguas, y volúmenes en los logotipos. Puntos de
luz.
215
plan de acción
Tiempo de Posibilidades de
TÁCTICA; INVESTIGACIONES MERCADO implementación innovación
Objetivos que se persiguen; Obtención e aquellas informaciones de mercado (consumidores y/o competidores), necesarias para la
toma de decisiones en futuros planes de marketing o en la ejecución de las acciones.
Costes asociados; Los propios del instituto que realiza el estudio, incluidos los trabajos de campo,
la fase de análisis, así como la presentación de datos y recomendaciones.
Mercados más adecuados; Todos los mercados y marcas en general, cuando detectan una falta de
información
Últimas tendencias; Cada día se desarrollan nuevas metodologías de investigación, tanto a nivel
cualitativo como cuantitativo, desde mercados simulados, técnicas proyectivas de psicología, y
por supuesto la utilización de internet como herramienta económica de obtención de información.
216
plan de acción
otra clasificación
above the line

below the line
de todas formas, sea cual
sea la acción ...
217
plan de acción
y, sea cual sea la acción, no olvidéis esto...
estrategia + público objetivo = acción posible
público objetivo
estrategia + = acción recomendable
grados de afinidad
público objetivo
estrategia + x presupuesto = acción adecuada
grados de afinidad
resultados
público objetivo
estrategia + x presupuesto = acción de éxito
grados de afinidad
resultados
público objetivo
estrategia + x presupuesto + futuro = acción de marketing
grados de afinidad
218
LAS 6 CLAVES
ANTECEDENTES
DAFO
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
219
presupuestos
año actual año pmk

Venta Neta
C. Variables Comerciales
Margen Bruto
Margen Bruto %
C. Fijos Comerciales
Margen Comercial
Costes Estructura
Margen Contribución / BAII
Impuestos e Intereses
Beneficio después de intereses e impuestos
220
LAS 8 CLAVES
ANTECEDENTES
DAFO
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
221
control de desviaciones
p
l
a
n
análisis e
D
p
s
externo r
d
e
m e
A plan s
é r
de u
t e
acción p
F u
e
s
i
c
r
i
análisis
O
a e
t
interno n
o
t
s
a
c
i
ó
n
222
 todo plan de acción ha de incorporar un sistema de seguridad.
si algo falla
si algo no funciona
si algo nos perjudica
medir para corregir para

control
detectar desviar
por exceso ...

... o por defecto.
223
objetivo del control
 Incrementar las ventas un 8% hasta 1.200 mio € durante 2007
 Incrementar la Distribución Ponderada en Supermercados grandes hasta 80 ptos.

(65 ptos en ‘07)
 Incrementar la notoriedad espontánea de la marca hasta 60 (45 en ‘07)
224
sistema de control
 La revisión de los eventos será trimestralmente:
Ventas Distribución Notoriedad

 Marzo 250 70 50
 Junio 500 75 55
 Septiem. 850 80 60
 Diciem. 1.200 80 60
225
sistema de control: criterios
 criterios
 los objetivos se evaluarán sobre un 90% de consecución del objetivo
 los objetivos de Distribución y Notoriedad no se modificarán si el objetivo de
ventas se adecua a niveles del 95%
 la notoriedad a partir de octubre no se gestionará
226
otros objetivos de control
 Otros eventos (Procedentes de las amenazas)

 Rotura de stock del producto Alfa.
 Deslistado del producto Beta de la Cadena de Supermercados Consum.
 Lanzamiento del producto Omega por parte del competidor J.
 Nueva regulación sobre envases de acuerdo con la Directiva Comunitaria
588/’97.
227
planes de reorientación
 Marzo
 Nivel de ventas: Promoción 2 x1 Mayo-Junio.
 Distribución: Presentación del producto por parte del Equipo de Marketing.
 Notoriedad: Incremento de la campaña de verano de 1.500 GRP’s a 2.000 GRP’s.
 Junio
 Nivel de ventas: Acción especial de Displays para Canal Hipermercados.
 Distribución: Presupuesto especial de 30mil€ para listado de productos en
pequeños supermercados.
 Notoriedad: Campaña de vallas en lugar Mailing Especialistas.
228
 Septiembre
 Nivel de ventas: Campaña especial de Navidad
 Distribución: Presupuesto especial de 30.000 € para listado de productos en
pequeños supermercados
 Notoriedad: Campaña especial de Navidad de 500 GRP’s
 Si en octubre el nivel de ventas no llega al 60% del objetivo acumulado, se cortarán

todas las acciones de marketing presupuestadas.
229
Marzo Junio Septiembre
Promoción 2x2 mayo-junio Acción especial displays para Campaña especial Navidad
canal Hipermercados
Nivel de ventas
Presentación del producto Presupuesto especial de Presupuesto especial de

por parte del equipo de 30mil€ para listado de 30mil€ para listado de
Distribución marketing productos en pequeños
supermercados
productos en pequeños
supermercados
Incremento de la campaña Campaña de vallas en lugar Campaña especial de

de verano de 1.500 grps a de Mailing Especialistas Navidad de 500 grps.
Notoriedad 2.000 grps.
230
 Otros eventos
 Acción 1: Aprovisionamiento alternativo desde la fábrica de París.
(Plan de sustitución de packaging local)
 Acción 2: Presupuesto especial de 30mil€ para listado de productos en
pequeños supermercados
 Acción 3: Promoción 2 x1 (Cuando proceda según lanzamiento)
 Acción 4: Plan específico de sustitución de envases
231
evaluación económica de los planes de reorientación
 Promoción 2 X 1 50000 und 4.8 mio

 Presentación MK 1.5 mio
 Incremento GRP’s 500 50.0 mio
 Displays Hiper 100 3.5 mio
 Listado Productos 5.0 mio
 Campaña Navidad 5.0 mio
 Aprovisionamiento Paris 2.0 mio
 Total planes de reorientación 71.8 mio
232
métrica !!
i
g
R R
233
métrica !!
cuadros de mando
de mk
234
métrica !!
235
métrica !!
Perspectiva Tema Estrategico Objetivos Estrategicos Indicador estrategico Ratio (Medida)
Rentabilidad de la empresa,
estos objetivos y sus
Perspectiva
indiocadores conectan
Financiera
directamente con el cuadrode
mando de la empresa
Expansión de las ventasExpansión de las ventas Ventas año n / Ventas año (n-1)
Calidad de las ventas (via RCV)Calidad de las Ventas (ratio cv) Volumen de ventas / Valor (MB)
Eficacia de las ventasEficacia de las ventas Ventas previstas / Ventas reales
Rentabilidad de la actividad ROI del MK (y otros ratios de

Rentabilidad del MK Beneficio/Inversion
del MK Control area de MK)
Gastos previstos para el area de
Relacion entre los gastos
Eficiencia del Mk mk / Gastos reales del area de
previstos y los reales
MK
Eficacia del MkLo hecho con lo esperado Beneficio previsto / Beneficio real
Como contribuye el area de

Contribución del Mk (MB – Costes de Mk) / Ventas
Mk a generar MB
236
métrica !!
Productos y servicios adaptados

Perspectiva Interna
al mercado objetivo
Rentabilidad de categoria- Beneficio de esa categoria /inversion realizada sobre esa
ROI de Categoria
Situación categoria
Gastos previstos para la categoria / Gastos reales de la
Eficiencia de la Categoriaprevistos en la categoria y los
categoria
reales
Relacion entre las ventas
Eficaciaprevistas y las reales de la Bª previsto de la categoria /Bº real de la categoria
categoria
Grado de innovacionInnovacion de categorias Ventas de categorias nuevas en el periodo / Ventas totales
Rentabilidad de Linea-SituaciónROI de Linea Beneficio de ese linea /inversion realizada sobre esa linea

Eficiencia de la Linea Gastos previstos en la linea/ Gastos reales de la linea
previstos en la linea y los reales

Eficacia Bª previsto de la linea /Bº real de la linea
previstas y las reales de la Linea
Rentabilidad de Producto- Beneficio de ese producto /inversion realizada sobre ese

ROI de Producto
Situación producto
Gastos previstos para el producto / Gastos reales del
Eficiencia del Productoprevistos en el producto y los
producto
reales
Eficacia Bª previsto del producto /Bº real del producto
previstas y las reales del producto
237
métrica !!
Perspectiva Productos y servicios

Interna adaptados al mercado objetivo
Ventas de productos nuevos en el periodo / Ventas

Grado de InnovaciónInnovacion de productos
totales
Nº de iniciativas llegadas a buen termino/ Nª de

iniciacitas emprendidas
Nº de iniciativas en proceso/ Nª de iniciacitas
emprendidas
Innovacion de lineas Ventas de lineas nuevas en el periodo / Ventas totales
Ventas debida a programas nuevos en el periodo /

Innovacion de los programas
Ventas totales
% del beneficio debido a los lanzamientos durante los

Bª de la innovación
3 últimos años.
238
métrica !!
Perspectiva Interna
Funcionamiento del area de
ventas
Rentabilidad del area de ventasROI del area de ventas Beneficio / Inversion en el area de ventas
Relacion entre gastos previstos Gastos previstos area de ventas/ Gastos reales area de
Eficiencia del area de ventas
para el area de ventas y los reales ventas
Relacion entre el beneficio
Eficacia del area de ventas Bª previsto del area de ventas /Bº real del area de ventas
previsto y el real
Ser un proveedor competitivo y

eficiente
Eficiencia del sistema LogísticoRotacion del almacén Venta total / stock medio en almacén
Valor medio de inventarios en (Saldo inicial + Entradas - Salidas) / Periodo de tiempo a
almacén analizar
Rechazos numero de envios rechazados / total de envios
Desperfectos numero de envios defectuosos / total de envios
Devoluciones numero de devoluciones / total de envios
Cobertura almacen espacio al que se puede llegar / espacio total disponible
Puntos de venta a las que se puede llegar / Total de
Cobertura
puntos de venta
Tiempo de entrega
Eficiencia del sistema de
Atencion al cliente Servicio PostCoste de atencion al cliente Gastos de la atencion al cliente / numero de clientes
Venta
239
métrica !!
Perspectiva
Interna
Desarrollo de las
estrategias del MK
Desarrollo efectivo de los programas Progamas cumplidos en plazo / total porgramas

Cumplimiento del plan de mk
del MK plan de Mk
Rentabilidad de los programas del Beneficio debido a los programas /inversion

ROI del conjunto de programas
plan de MK realizada en los programas

Gastos previstos para los programas/ Gastos reales
Eficiencia de los Programasprevistos para los programas y
de los programas
los reales

Bª previsto debido a los programas /Bº real debido
Eficacia de los Programasprevistas para los programas y
a los programas
las reales
Grado de innovacionde los Ventas debida a programas nuevos en el periodo /

Innovacion de los programas
Programas Ventas totales
240
métrica !!
Perspectiva del
cliente- EXTERNA
Beneficio obtenido en ese mercado / Inversion
Rentabilidad del mercado Rentabilidad del mercadoRentabilidad del mercado
realizada en ese mercado
Gastos previstos para ese mercado / Gastos reales
Eficiencia del mercadoEficiencia del mercado
en ese mercado
Beneficio previsto ene se mercado / Beneficio real
Eficacia del mercadoEficacia del mercado
ene se mercado
Rentabilidad de los
Rentabilidad cartera de clientesROI de cartera Beneficio / Inversion total realizada en los clientes
Clientes
Gastos previstos para la cartera de clientes/
Relacion entre prevision de
Eficiencia de la cartera de clientes Gastos reales realizados sobre la cartera de
gasto y gasto real
clientes
Relacion entre ventas y nº de
Grado de dependencia Venta total / Numero de clientes activos
clientes
Beneficio previsto de la cartera de clientes (actual)
Eficacia de la cartera de clientesLo hecho y lo esperado
/ Beneficio real de la cartera de clientes (actual)
Total ingresos clientes nuevos / Inversion total de
Coste de captacion de nuevo clienteTasa de captacion
captacion
Coste de fuerza de ventas Coste de la fuerza de ventas (fijo + vble + otros
Coste de fuerza de ventas
sobre cifra total de ventas costes directos) / Ventas totales
Numero de clientes nuevos / Peticiones
Incremento de clientesTasa de conversion
prospectivas recibidas
Expansión de cartera Nº Clientes año n / Nº Clientes año n -1
Clientes a los que se esta llegando / Clientes a los

Cobertura de clientesCobertura real
PLAN DE MARKETING - GRMK-4A curso 22_23 que se puede llegar
Calidad de la ventaRatio CV MB / Ventas
241
métrica !!
Perspectiva del
cliente- EXTERNA
Encantar al consumidor Fidelidad / Satisfaccion
Clientes que han sido baja en el periodo / Clientes al final del
Tasa de retencion (Churn Rate)
periodo anterior
Clientes satisfechos (esta en el cap 1 (Clientes que han consumido en el periodo - clientes que han
como ratio de calidad mostrado alguna reclamación) / Clientes totales en el periodo
Número de clientes que han mostrado alguna reclamación en
Clientes insatisfechos
el periodo / Clientes totales
Reconocimiento de marca - Cuota de

Valor de marca / Metricas basicas Ventas de la empresa / Ventas del sector
mercado
En el canal = Ventas en el canal / Total de ventas en el canal
Cuota en el segmento = Ventas en el segmento / Total de
ventas en el segmento
Las metricas definidas en la estrategia de encantar al
Fidelidad / Satisfaccion consumidor Porcentaje mercado / competidores con cota de
referencia de la competitividad
Probabilidad de cambio alguna medida como: retencion,
fidelidad, intención de compra o vinculación)
Medida del porcentaje de mercado / competencia. La cota de
Calidad relativa percibida
referencia competitiva debe estar incluida.
Precio Relativo Cuota de mercado en valor / Cuota de mercado en volumen
Distribución (minoristas/mayoristas) (porcentaje medio de

Disponibilidad puntos de venta que disponene de la marca) = Puntos de
venta que tienen el prodcuto / total puntos de venta del canal
Estas 5 medidas no s epueden agrupar son lo suficientemente

Valor de marcaPercepciones diferentes como para hacerlo imposible. Via estudio de
mercado.
Actitudes
Preferencias
Intencion de eleccion / compra
PLAN DE MARKETING - GRMK-4A curso 22_23 Eleccion en si
242
métrica !!
Perspectiva del
cliente- EXTERNA
Eficiencia en la distribución
Rentabilidad del sistema de Beneficio / Inversion total realizada en el sistema de
ROI del sistema de distribucion
distribucion distribucion
Relacion entre gastos del sistema
Eficiencia del Sistema de distribucion Ventas / Gastos del sistema de distribucion
de distribucion y ventas
Lo hecho por el sitema de Beneficio previsto del sitema de distribucion /
Eficacia del sistema de distribucion
distribcion con lo esperado Beneficio real del sistema de distribucion
IS=Coheficiente de contribucion al beneficio del

Maximizar la rentabilidad del m2Indice de sensibilidad producto (CCBº) / Coheficiente de ocupacion de
espacio (COFL)
Rentabilidad del canalROI del canal Beneficio / Inversion realizada en el canal

Eficiencia del canal Gastos previstos del canal / Gastos reales del canal
previsto y los reales
Lo hecho por el canal con lo
Eficacia del canal Beneficio previsto del canal / Beneficio real del canal
esperado
Puntos de venta a los que se esta llegando /puntos de
Cobertura del canalCobertura real
venta a los que se puede llegar
Stock en distribuidores
Puntos de venta que tienen el producto / Total puntos
DisponibilidadDisponibilidad Punto de venta
de venta del canal
Porcentaje activo de
Tamaño de la base de datos
compradores
Temporadas
243
métrica !!

Perspectiva de
Personal preparado y Productividad = (Cifra de Ventas + Otros Ingresos - Con. de Expl.- Otros Gastos de Expl.)
Crecimiento y Incrementar Productividad
motivado / Gastos Personal del área de Marketing
Formacion
Reducir -mantener-
Gastos de personal = (Gastos de personal Marketing año n - Gastos de personal
incrementar Gastos de
Marketing año n-1 / Gastos de personal Marketing año n-1) x 100%
personal
Coste medio personal = Gastos de personal del área de Marketing / Empleados del área
Coste medio de personal
de Marketing
Absentismo Nivel de absentismo = Horas perdidas por huelgas, enfermedad, etc / Horas totales
Satisfacción
Retencion Empleados que se ha ido en el periodo / empleados al final del periodo anterior
indicador: numero de
motivacion sugerencias puestas en practica / total sugerencias
sugerencias por empleado
Nº de sugerencias por empleado
Nº de sugerencias por empleado puestas en marcha
Conocimiento del plan de Mk
Personal de Mk que conoce los objetivos del plan de Mk /todo el personal del area
en el area
Conocimiento del plan de Mk Personal de la emrpesa que conoce y debe conocer los objetivos del plan de Mk / Todo
en la empresa el personal de la empresa que debe conocer el plan.
Innovación InnovacionQuerer aprender

Libertad para fracasar.
Conocimiento de los
objetivos (misión)
Compromiso con los
objetivos (visión.)
Apoyo activo a la innovación
Adecuación de los recursos
244
métrica !!
Indices basicos que debe proporcionar el area fiananciera a MK
Rendimiento de la empresa
Rendimiento = (Ventas / Activo total) * (BAIT/ Ventas)
ROI de la empresa = Beneficio/ inversión
Eficacia = Beneficio previsto / Beneficio real
Evolución del Bº neto = Bº neto año n / Bº neto año (n-1)
Beneficio relativo = Bº real principal competidor / Bº real de la empresa
245
LAS 8 CLAVES
ANTECEDENTES
DAFO
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTOS
246
PLANES DE MARKETING PARA TIEMPOS REVUELTOS
(Tim Calkins)
KISS
(Keep It Simple, Stupid!!)
247
(Tim Calkins)
Hoy en día, el pmk

voluminoso ha caído en
desuso y lo que se lleva
es la concisa versión de
bolsillo.
248
(Tim Calkins)
El pmk clásico acaba siendo un documento

bastante extenso, con demasiados datos y
demasiado detalle.
muchas personas no lo leerán.
suele carecer de enfoque.
resulta difícil introducir cambios.
249
(Tim Calkins)
Claves del éxito:

un pmk puede resumirse en una página y mostrar
cómo encajan todos los elementos.
lo crea un equipo interdisciplinar.
comprueba los fundamentos de la empresa
análisis, análisis, análisis.
250
PLAN DE MARKETING
GRMK 4A
curso 22-23
Alberto Alcalde
sep22
251

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 documento de trabajo escrito,

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 El pmk es además, por la naturaleza de su creación:

 la forma de racionalizar la expresión del mk más creativa y eficaz que

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los deseos y necesidades

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crear el producto adecuado

marketing de producto y precio

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decirle que tengo lo que necesita

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 asignación correcta de recursos.

 ayuda a la coordinación de esfuerzos.

 asignar responsabilidades y exigir el cumplimiento de objetivos.

 establecer elementos de control.

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consejo de administración accionariado

financiero rrhh producción d. mk otros

área mg. 1 jefe de producto 1 assistant

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 En la gestión empresarial existes dos tipos de planos temporales:

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