CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

Antecedentes Relacionados con la Investigación

García (2020), los antecedentes son “todos aquellos trabajos de

investigación que preceden al que se está realizando, pero que además
guarda mucha relación con los objetivos del estudio que se aborda”
(Disponible en línea https://celee.uao.edu.co/antecedentes-de-
investigacion/). Es decir, son los trabajos de investigación realizados,
relacionados con el objeto de estudio presente en la investigación que se
está llevando a cabo. Se dice además que sirven de guía al investigador y le
permiten hacer comparaciones y tener ideas sobre cómo se trató el problema
en esa oportunidad.
En tal sentido, se presentan a continuación tres (03) antecedentes
pertenecientes a la propia casa de estudios, a saber, el “Instituto
Universitario de Tecnología Industrial Rodolfo Loero Arismendi”, cuyos
trabajos de investigación no superan los diez (10) años de antigüedad en la
carrera de Administración Bancaria y Financiera, temas similares y afines,
por lo cual toda metodología, conclusiones, resultados y/o recomendaciones
propuestas pueden ser de utilidad en el contexto actual.
Rojas Mariana (2019), realizó un Trabajo Especial de Grado, titulado:
“Diseño de estrategias para optimizar la calidad del servicio y la satisfacción
de los clientes con discapacidad del Banco Bicentenario del Pueblo,
Boulevard Gómez, municipio Mariño, estado Bolivariano de Nueva Esparta”.
Su metodología fue de campo, nivel descriptivo. Las técnicas e instrumentos
de recolección fueron la entrevista no estructurada, el registro de campo, la
matriz FODA, la encuesta y el cuestionario. Tuvo una población de 50

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personas, lo cual permitió evidenciar que la calidad del servicio de atención
al cliente en la taquilla preferencial de dicha entidad bancaria es considerada
baja, se recomendó mejorar el servicio a través de talleres de comunicación
asertiva, capacitación y mejora del sistema de atención al cliente, así como la
apertura de dos (02) taquillas de atención preferencial de forma permanente.
Con relación a lo anterior, se dice que el trabajo de investigación
expuesto permitió un acercamiento a los conceptos y teorías relacionados
conla calidad del servicio, además permitió conocer la metodología empleada
en una investigación de campo; a su vez se pueden sustraer preguntas
claves del cuestionario aplicado (instrumento), que ayudaran a describir los
indicadores de calidad del servicio en la investigación en curso. Delmismo
modo, la revisión de las estrategias planteadas en dicha entidad bancaria
ayudará al investigador a definir las estrategiasde Calidad del Servicio que
podrían hacerse en la empresa Farmatodo C.A., sucursal Restinga de Playa
el Ángel.
Bermúdez, Joel (2018) realizó un Trabajo Especial de Grado, titulado:
“Evaluación de la Calidad del servicio y la satisfacción de los usuarios del
Banco Caroní Agencia #0521 del Centro Comercial Sambil, municipio
Maneiro estado Bolivariano de Nueva Esparta en el periodo 2016-2017”,
estuvo fundamentada en una investigación de campo, de nivel descriptivo,
trasversal, empleando técnicas e instrumentos de recolección de datos como
la revisión documental, la toma de notas, la encuesta, la entrevista y el
cuestionario (22 ítems).
Su población muestra fue 89 personas, con un muestreo aleatorio
simple. Se destaca en los resultados la existencia de una asociación positiva
entre los niveles de satisfacción del usuario de dichos servicios y la calidad
del servicio. Se recomendó continuar con los procesos de mejoramiento de la
calidad del servicio a través de las estrategias gerenciales que promueven la
inclusión y el respeto por los usuarios y usuarias.

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 Con relación al segundo antecedente, se puede decir que es un aporte
valioso para la investigación, puesto que evalúa la expectativa del cliente Vs.
la calidad del servicio brindado, convirtiendo datos subjetivos en datos
estadísticos, es posible medir los indicadores de gestión de la calidad del
servicio con cinco (05) dimensiones adaptables a la problemática planteada,
a través de la escala servqual. En tal sentido, la escala de servqual podría
usarse para conocer los indicadores de calidad del servicio que desean
medirse en la empresa objeto de estudio, específicamente estas
dimensiones son: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta,
seguridad y empatía, las cuales se pueden tomar como indicadores de
gestión y se pueden adaptar al instrumento de recolección de datos
(cuestionario) seleccionado para el estudio.
Alfonzo Jesús (2019), realizó un Trabajo Especial de Grado, titulado:
“Estrategias para el mejoramiento en la calidad del servicio de la empresa
Panda House C.A., ubicada en la Av. Bolívar municipio Mariño del estado
Bolivariano de Nueva Esparta”. Su metodología fue campo, nivel descriptivo,
con técnicas e instrumentos de recolección de datos estadísticos, tales
como: la observación directa no participante, la entrevista no estructurada, la
encuesta y el cuestionario, con una población de 03 personas de la empresa
y 25 clientes.
Entre los resultados más relevantes, se obtuvo que la empresa
presenta en términos generales niveles satisfactorios en relación a la calidad
percibida por los clientes. Se recomendó que podrían mejorarse áreas
puntuales tales como: el aseguramiento de la disponibilidad de productos
deseados por el cliente, la adopción de medidas de bioseguridad, el
mejoramiento del canal de ventas telefónicas y la alineación de la
planificación estratégica con los hallazgos encontrados en este estudio.
En el mismo orden de ideas, se puede decir que el antecedente brinda
un aporte a la investigación pues recorre autores, conceptos y teorías que
brindan un sustento teórico a la investigación, que a su vez va acompañado

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por el análisis inferencial del autor- investigador, así como una metodología
sólida que permita indagar en una comparativa real sobre la problemática
planteada sobre el déficit de la calidad del servicio en una empresa del sector
retail, se emplearan entonces las mismas técnicas e instrumentos de
recolección de datos para darle respuesta a los objetivos de la investigación
en curso. Los resultados y estrategias de mejoramiento de la calidad del
servicio se toman como un ejemplo para el presente estudio.

Bases Teóricas
Calidad de Servicio

Es importante tomar en cuenta que el proceso de compras intervienen

elementos tangibles e intangibles, entendiendo que los elementos tangibles
son aquellos que el consumidor puede apreciar con sus sentidos y tener idea
clara de sus características (Color, peso, precio, sabor, olor), mientras que
los elementos intangibles no se perciben con los sentidos habituales y son
subjetivos, es decir, no pueden cuantificarse pero adquieren profunda
relevancia para el consumidor, por ejemplo la calidad del servicio y la
experiencia de compra.
Al respecto, Kotler (2014) expresa que la calidad del servicio es:

La capacidad de un servicio para cumplir con los clientes a raíz de

una serie de medidas que caracterizan la forma en que el servicio
se entrega a los usuarios, cuyas dimensiones son: Tangibilidad,
confiabilidad, garantía y empatía. Los servicios son interacciones
sin interrupciones que involucran a clientes y proveedores de
servicios. Estos servicios pueden considerarse como servicios
superiores que no se pueden tocar, pero requieren recursos
tangibles y cualquier instrumento valioso que facilite el proceso de
resolución de problemas para los clientes. (Disponible en línea
https://repositorio.uss.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12802/7325/
Gil%20Vera%20Luis%20Manuel.pdf?sequence=1)

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 En relación con lo expuesto, se dice que a pesar de que un servicio es
un tipo de producto intangible, este sí requiere de recursos tangibles (físicos)
para ser ofrecido, por ejemplo: instalaciones, equipamiento técnico, recurso
humano, capital, etc. Además, debe plantear claramente los beneficios que
se obtendrán de ello, esta puede ser una membresía, una póliza de seguro,
un derecho de autor, entre otros.
En el caso de la investigación, el elemento intangible que se destaca es
el servicio brindado por la empresa Farmatodo C.A., sucursal de Playa el
Ángel, la cual ofrece una gran variedad de productos más debe considerar
mejorar la calidad del servicio (CS) ofrecido como parte de su propuesta de
valor, puesto que la atención al cliente es un elemento crucial en la
experiencia del consumidor, a su vez que garantiza la re-compra y la
fidelización del cliente con la marca.
Por su parte, Zeithaml (2016) definió la calidad del servicio como “el
proceso donde los clientes realizan un análisis comparativo de todos los
servicios que se brindan” (disponible en línea
http://www.calidad.org/public/art2000/0_myrtam.htm). Se dice que las
organizaciones de prestación de servicios pueden obtener una ventaja
competitiva exitosa sobre los competidores a través de una buena calidad de
servicio. Sin embargo, una buena administración que se centra en personal
bien capacitado, valiosa oferta de programas y su influencia en los clientes,
también son componentes de dimensiones de calidad. La alta gerencia
considera necesario invertir tiempo, energía, capacitación y recursos
necesarios para mantener a su personal sensible y centrado en el cliente.
En términos generales, se dice que la calidad del servicio (CS) es la
capacidad del servicio de satisfacer a los clientes, asociados a los elementos
físicos del servicio, también con los resultados de la transacción entre el
cliente y el personal en contacto. Aunque ahora está bien aceptado que la
CS es significativo para la estrategia y la planificación corporativas, no hay

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definiciones claras de calidad. Muchas de las definiciones sugeridas se
centran en satisfacer necesidades y requisitos de clientes.
Además, varias definiciones se refieren a comparaciones por parte de
los consumidores de las expectativas de servicio con sus percepciones del
desempeño real del servicio. Según Oliver (2012) "en general, se acepta que
las expectativas son probabilidades definidas por el consumidor de la
ocurrencia de eventos positivos y negativos si el consumidor se involucra en
alguna conducta” (Disponible en línea https://www.redalyc.org/pdf/4717/471
747525008.pdf).
En contraste, en la gramática sobre la CS, las expectativas se
consideran deseos o deseos de los consumidores, es decir, lo que creen que
un proveedor de servicios debería ofrecer en lugar de lo que ofrecerían. El
mismo autor señala que “las expectativas o deseos de los consumidores
estarán influenciados por la experiencia pasada” (Oliver, 2012). Se ha
encontrado que, si las expectativas se mantienen constantes, los niveles más
altos de desempeño conducen a evaluaciones más altas.
El mismo autor expresa que "la satisfacción pronto decae en la actitud
general hacia la compra de productos"(Oliver, 2012). Consistente con la
distinción entre satisfacción y actitud, es una distinción entre calidad de
servicio y satisfacción, la calidad percibida del servicio es un asiento o modo
global relacionada con el servicio, mientras que la satisfacción está
relacionada con una compostura delimitada, informaron varias ilustraciones
de casos en los que los encuestados estaban satisfechos con un servicio
específico, pero no sentían que el servicio fuera de alta calidad.

Calidad

El término calidad significa algo diferente para cada persona. Esta es la

razón por la que la definición de calidad es a menudo el primer paso en la
generalidad de los viajes de "perfecciona de la calidad". Una comprensión y

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una visión comunes de lo que se entiende por calidad ayudarán a la
organización a enfocar sus esfuerzos de mejora de la calidad.
Por lo tanto, la definición de calidad no solo es importante desde un
punto de vista semántico, sino que, lo que es más importante, se requiere
que dirija los esfuerzos de los empleados hacia una causa común particular.
La visión común de la calidad es posiblemente más importante en las
organizaciones de servicios. Hay, como uno podría esperar, muchas
definiciones de calidad. Sin embargo, es posible clasificar las definiciones de
"calidad" en cinco categorías amplias.
En palabras de Berry (2014) se tienen cinco (05) categorías genéricas
de calidad y su relevancia para las organizaciones de servicios se analiza a
continuación:

Trascendente. Aquí la "calidad" se define como la excelencia

innata. El producto o servicio tendrá propiedades inigualables. Sin
embargo, esta definición de calidad tiene poca aplicación práctica
porque la identificación previa de los determinantes de la calidad
no es posible. Implícita en esta definición de "calidad" está la
relación entre la prominencia individual y la calidad percibida. La
presencia de esta relación tiene implicaciones importantes para la
calidad de "bienes" y "servicios".
Producto. Aquí, la calidad se define como las unidades de
bondad incluidas en un producto o servicio. Por lo tanto, un
servicio de calidad contendrá más unidades de bondad que un
servicio de calidad inferior. Esta definición se basa en la
cuantificación de las unidades de bondad o atributos tangibles del
servicio.
Proceso o suministro. En este enfoque, calidad se precisa como
"conformidad con las obligaciones". Estas definiciones hacen
hincapié en la importancia de la misión y la inspección de la
calidad de la oferta. El enfoque es interno en lugar de externo
(definición útil en el proceso de transformación o ingeniería).
Valor. La Calidad aquí se define como el costo para el productor y
el precio para el cliente o como el acatamiento de las obligaciones
del cliente en términos de calidad, precio y disponibilidad. El foco
de nuevo es externo. El enfoque implica que existe una
compensación entre calidad, precio y disponibilidad.

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 Cliente dirigido. Aquí el foco es externo. Calidad se define como
"satisfacer los requisitos del cliente" o "idoneidad para el
propósito". Las definiciones de calidad se encuentran dentro de
esta categoría. Este enfoque se fundamentó en la cabida de la
organización para determinar los requisitos de los clientes y luego
cumplir con estos requisitos. Una definición "dirigida por el cliente"
abarca implícitamente el enfoque "impulsado por la oferta".
(disponible en línea
https://www.redalyc.org/pdf/4717/471747525008.pdf).

En base a lo antes expuesto, se puede decir que estos criterios de

calidad constituyen una definición que varía según el tipo de empresa y los
tipos de productos /servicios ofrecidos, teniendo en cuenta que se pueden
tomar al menos una de estas categorías, que se adapte al modelo de
negocio y los factores que condicionan el proceso de compra, esto para
poder decir que la calidad del servicio que brinda la empresa es realmente
satisfactorio.
Aunado a ello, se dice que la empresa Farmatodo C.A., ofrece en la
sucursal Restinga de Playa el Ángel una calidad del servicio (CS) que se
establece dentro de la categoría “Cliente dirigido”, en donde se buscan
satisfacer todas las necesidades del cliente, no solo a través de sus
productos (tangibles) de primera necesidad, suplementos, medicinas,
alimentos y snak’s, sino a través dela calidad del servicio brindado
(intangible), que se traduce no solo con la atención en el área de caja, sino
además con la atención médica primaria, tales como el servicio de
aplicación de medicamentos (inyección), medición de presión arterial,
despistaje de glicemia, orientación con problemas de salud recurrentes
(farmacéutico), además con la asesoría en el área estética y de belleza
(fórmulas magistrales), entre otros.

Servicio

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 Tal como se ha indicado en líneas anteriores, el servicio es la parte
intangible de un producto, o puede ser un producto intangible en sí mismo.
Es decir, un individuo puede ir directamente a hacer sus compras a cualquier
establecimiento o empresa, está adquiriendo productos que pueden
consumirse o no, pero intrínsecamente implica otros elementos del proceso
de compras que influye en la calidad del servicio, tales como: tiempo de
espera, atención recibida, medios de pago disponibles, política de
devolución, beneficios, descuentos, sistema de puntos por ser cliente
frecuente, seguimiento post- compra, etc. Todos estos elementos intangibles
son parte de la calidad del servicio brindada.
Por otra parte, un ejemplo de productos intangibles que pueden
comercializarse son: tiempo compartido, servicios contables, de asesoría
legal, servicio de revisión mecánica, decoración, show de talentos, un seguro
médico, membresía a cualquier club, entre muchos otros. No pueden
cuantificarse ni medirse, pero sus beneficios son notorios.
Ahora bien, según Zairi (2017) el servicio se define como “cualquier
acto de desempeño que una parte pueda ofrecer a otra que sea
sustancialmente impalpable y no resulte en la participación de nada. Su
elaboración logra o no estar emparentada a un fruto físico” (Disponible
https://1library.m co/article/definici%C3%B3n-conceptual-de-calidad-
deservicio.z1dxjlm8). De manera que se puede sustentar la definición de
servicio como “una forma para conceder importe a los clientes al
proporcionar las secuelas que los clientes desean conseguir sin la
responsabilidad de los coste y peligros determinados” (Zairi, 2017).
Según lo declarado por Rutkowski (2015), el servicio podría verse como
un producto especial y sus características son únicas, que se pueden
describir a continuación:

Intangibilidad: esta característica básica hace que el servicio sea

diferente de un producto físico. Mientras que un producto tiene una
existencia real, que nos permite tocar, sostener, probar, oler, etc.,

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 el servicio en contraste es intangible. De hecho, los clientes no
pueden verificar y consumir un servicio hasta que continúan con la
compra, lo que a su vez crea dificultades y dudas para los
consumidores al tomar su decisión de compra. Las principales
fuentes de información para considerar un servicio son el precio, la
marca, el anuncio y las revisiones anteriores.
Variabilidad (inconsistencia): se refiere a la singularidad de cada
servicio. No hay servicios que puedan ser similares en
comparación con los bienes físicos en producción en masa con
características estandarizadas y procesos automatizados. La
calidad de los servicios varía significativamente según el
proveedor, la hora, la ubicación y las circunstancias, aunque el
nombre y la descripción de los servicios pueden ser idénticos.
Perecibilidad: es imposible almacenar, conservar o devolver
servicios para uso o venta en el futuro. Se producen y consumen
completamente en el momento en que se proporcionan a los
clientes. Por ejemplo, el servicio de transporte finaliza cuando los
clientes llegan a su destino requerido, aunque aún puede haber
asientos vacíos en el taxi.
Inseparabilidad: esta característica del servicio se refiere al
hecho de que el servicio no puede separarse de sus proveedores.
La simultaneidad entre el proceso de proporcionar y consumir
servicios con la presencia tanto del cliente como del proveedor
hace que sea difícil predecir y controlar la entrega del servicio. Si
los proveedores no pudieran administrar los servicios de manera
efectiva en un proceso sólido, podrían disgustar fácilmente a los
clientes. (Disponible en línea https://1library.co/article/definici
%C3%B3n-conceptual-de-calidad-de-servicio.z1dxjlm8).

En base a lo antes expuesto, queda de manifiesto las características

innatas de un servicio, este es principalmente intangible ya que no es un
producto físico, es inconsistente o poco preciso, puesto que es muy difícil
estandarizar un servicio personalizado o “igual a otro” (atención al cliente), es
perecible o perecedero, es decir, que termina una vez se usa o se consume,
no puede almacenarse o devolverse, y finalmente, es inseparable de su
proveedor, ya que no puede existir un servicio por sí sólo, si algo (tecnología)
o alguien (personal) lo brinda.

Características de la Calidad de Servicio

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 Las empresas que saben cómo halagar a sus clientes son más exitosas
que aquellas que simplemente les venden un buen producto. El servicio al
cliente incluye un conjunto de medidas tangibles e intangibles que mejoran la
satisfacción del cliente y hacen que quiera regresar; estas a su vez se
relacionan con la forma en que se entrega el producto. Los clientes a
menudo optan por utilizar los servicios de una empresa precisamente porque
saben que el servicio al cliente será mejor.
Según Rahman (2014) existen cuatro (04) aspectos que aseguran o
condicionan la decisión del cliente de regresar por un excelente servicio, a
saber, estos elementos son:

Un ambiente agradable. Un ambiente agradable significa cuando

los clientes tienen acceso a espacios de estacionamiento
reservados para ellos, la entrada del negocio o la empresa se
indica de manera clara y acogedora, también ofrecerle un café a
su llegada, que la sala de espera y el área de recepción están
limpias y bien iluminadas, alguien ha pensado en proporcionar una
actividad para mantener a sus hijos u otros cuidadores ocupados.
Las empresas que se ocupan de estos elementos tranquilizarán al
cliente y esta última obtendrá un a priori favorable sobre la oferta
que estamos a punto de proponer.
Velocidad de servicio. Idealmente, el cliente debería haber
tenido un primer contacto con un empleado de la compañía dentro
de los 90 segundos de su llegada. Más allá de dos minutos, es un
fracaso. En Internet, no espera más de unos pocos segundos si la
página no se muestra, antes de pasar a otro sitio. Por teléfono,
evite largos catálogos de opciones, ponga en espera y siempre dé
la oportunidad de hablar con un operador. Si la empresa tiene un
contestador automático, debemos garantizar que volveremos a
llamar "en el día" o "dentro de las 4 horas". Demasiada espera se
percibe como un signo de indiferencia.
Grata atención. El consumidor debe tener la impresión de que
uno está interesado en él y que busca resolver su problema o
encontrar lo que está buscando. Para ello, debe estar tratando con
un personal amable y sonriente. Podemos proporcionar una serie
de pasajes obligatorios a sus empleados, como normas de
cortesía simples (sonríe, hola, adiós, gracias). El cliente que es
bienvenido por su nombre, a quien se le ofrece espontáneamente

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 su mesa favorita en el restaurante, cuya voz se reconoce en el
teléfono o que se ofrece a dejar de lado el momento en que se
decide tendrá la sensación de para ser bienvenido.
Servicio postventa. El buen servicio no se detiene con la
conclusión de la compra. Si el cliente no está satisfecho, debe
poder intercambiar la propiedad u obtener un reembolso. Y eso sin
perder tiempo ni dinero. (Disponible en línea
http://repositorio.ulasamericas.edu.pe/bitstream/handle/upa/887/Tr
oncos%20-%20Maldonado%20%20Ortega.pdf?
sequence=1&isAllowed=y).

En relación con lo antes expuesto, se evidencian las características

básicas de un excelente servicio; si analizamos estos elementos en relación
con la investigación en curso, se puede notar que se cumplen con algunos
de ellos, pues la empresa Farmatodo C.A., Sucursal Restinga ubicada en
Playa el Ángel, cuenta con cómodas instalaciones, con un amplio
estacionamiento para clientes particulares y con discapacidad, baños de
damas y de caballeros adaptados para personas con necesidades
especiales y/o niños, además cuenta con múltiples vías de atención
(presencial, auto-servicio u online), área de caja en farmacia y en víveres; así
como tiene una excelente política de reembolso(justificada y con su debida
factura).
Sin embargo, presenta deficiencias en cuanto a la velocidad del servicio
en el área de caja y en la grata atención (amabilidad) del personal, lo cual se
evidencia en las múltiples quejas por parte de los clientes, motivado a la
carencia de estos dos elementos se ve afectada seriamente la reputación y
el posicionamiento de la empresa en la mente del público neoespartano, tal
como se ve reflejada en la problemática planteada, objeto de estudio.

Bases Legales
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, publicada en
Gaceta Oficial Extraordinaria N° 36.860 de fecha 30 de diciembre de
1.999

21
 La carta magna, por ser el principal instrumento legal del país
contempla en rasgos generales los derechos y deberes fundamentales de
todos los ciudadanos y ciudadanas nacidos o naturalizados, sobre la cual
deben ceñirse todos los actos legales; se puede observar que en su Capítulo
VII, titulado “De los Derechos Económicos”, se establece el principio de libre
actividad económica, dentro de los límites de la ley (actividad lícita).

Artículo 112. Todas las personas pueden dedicarse libremente a la

actividad económica de su preferencia, sin más limitaciones que
las previstas en esta Constitución y las que establezcan las leyes,
por razones de desarrollo humano, seguridad, sanidad, protección
del ambiente u otras de interés social. El Estado promoverá la
iniciativa privada, garantizando la creación y justa distribución de
la riqueza, así como la producción de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de la población, la libertad de trabajo,
empresa, comercio, industria, sin perjuicio de su facultad para
dictar medidas para planificar, racionalizar y regular la economía e
impulsar el desarrollo integral del país.

En base a lo antes expuesto, se dice que toda persona puede

ejercer la actividad económica que desee, sin más limitación que las
contenidas en la propia ley, como titulaciones, tasas, aranceles,
impuestos o permisología (según sea el caso), asumiendo los limites
propios de toda actividad lícita, sin perjurio de ningún individuo. De igual
modo, indica que el Estado promoverá la iniciativa de inversión privada,
para la justa distribución de la riqueza, así como la producción de
bienes y servicios, con la finalidad de impulsar el desarrollo del país.

Artículo 117. Todas las personas tendrán derecho a disponer de

bienes y servicios de calidad, así como a una información
adecuada y no engañosa sobre el contenido y características de
los productos y servicios que consumen, a la libertad de elección y
a un trato equitativo y digno. La ley establecerá los mecanismos
necesarios para garantizar esos derechos, las normas de control
de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de

22
 defensa del público consumidor, el resarcimiento de los daños
ocasionados y las sanciones correspondientes por la violación de
estos derechos.

Según el artículo anterior, queda establecida la importancia de

brindar productos y servicios de calidad, con información real, veraz y
adecuada sobre los beneficios del producto y/o servicio que se está
ofreciendo al público, con opciones para elegir (si existen), así como un
trato respetuoso, equitativo y digno. En tal sentido, la empresa
Farmatodo, C.A., Sucursal Restinga ubicada en Playa el Ángel, brinda
en términos generales un estándar de calidad en los productos
ofrecidos e información real de sus beneficios. Sin embargo, presenta
fallas en la calidad del servicio (producto intangible) que brinda a sus
clientes y proveedores, tal como se indica a lo largo del presente
estudio.

Ley Orgánica de Precios Justos, publicado en Gaceta Oficial de la

República Bolivariana N° 6.202 Extraordinario de fecha 8 de
noviembre de 2015

Se dice que la Ley Orgánica de Precios Justos, tal como su

nombre lo indica viene a proteger en cierta forma el poder adquisitivo de
todos los venezolanos y venezolanas, puesto que establece los
mecanismos de control, normativa para la fijación de precios, márgenes
de ganancias permitidos y todo un marco legal regulatorio para su
cumplimiento. Al respecto se exponen los siguientes artículos que
resultan relevantes para el caso de estudio:

Artículo 1. Este Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley

Orgánica, tiene por objeto establecer las normas para la
determinación de precios de bienes y servicios, los márgenes de
ganancia, los mecanismos de comercialización, y los controles

23
 que se deben ejercer para garantizar el acceso de las personas a
bienes y servicios a precios justos, que conlleven a la satisfacción
de sus necesidades en condiciones de justicia y equidad, con el fin
de proteger los ingresos de las ciudadanas y ciudadanos, y muy
especialmente, el salario de las trabajadoras y los trabajadores.

Artículo 31. El margen máximo de ganancia que puede

corresponder a los sujetos de aplicación respecto de los precios
de determinados bienes o servicios, podrá ser establecido
periódicamente, atendiendo a criterios económicos de la
Superintendencia Nacional para la Defensa de los Derechos
Socioeconómicos, tomando en consideración las
recomendaciones emanadas de los ministerios del poder popular
con competencia en las materias de comercio, industria y
finanzas. Ningún margen de ganancia superará el treinta por
ciento (30%) de la estructura de costos del bien producido o
servicio prestado en el territorio nacional. La Superintendencia
Nacional para la Defensa de los Derechos Socioeconómicos podrá
determinar márgenes máximos de ganancia por sector, rubro,
espacio geográfico, canal de comercialización, actividad
económica o cualquier otro concepto que considere. La
Superintendencia Nacional para la Defensa de los Derechos
Socioeconómicos determinará progresivamente márgenes de
ganancias sobre el valor agregado de cada eslabón de la cadena
(…).

En base a lo antes expuesto, se puede decir que la mencionada

ley establece las normas para la colocación de precios justos en el
territorio nacional, determinando los márgenes de ganancia adecuados
para que todas las personas tengan acceso a los bienes y servicios. Sin
embargo, existe una supremacía de la realidad, puesto que es
verdaderamente difícil (en muchos casos) la colocación de márgenes
de ganancia que no superen el 30% de la estructura de costos de un
bien producido, esto debido a las características inflacionarias del país.

Artículo 46. Serán sancionados con cierre de almacenes,

depósitos o establecimientos por un plazo de cuarenta y ocho (48)
horas o multa entre quinientas (500) y diez mil (10.000) Unidades

24
 Tributarias, quienes incurran en alguno de los siguientes
incumplimientos:
1. Incumplir con las formalidades relativas a marcaje de precios
establecidas en el presente Decreto con Rango, Valor y Fuerza de
Ley Orgánica, sus reglamentos, o por la Superintendencia
Nacional para la Defensa de los Derechos Socioeconómicos.
2. Remarcar el bien o producto con incremento de su precio.
3. Vender u ofertar bienes o servicios a precios superiores al
precio que correspondiere marcar o publicar, según la modalidad
de precio que correspondiere, de las establecidas en el presente
Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley Orgánica, o por la
Superintendencia Nacional para la Defensa de los Derechos
Socioeconómicos.
4. Incumplir la obligación de inscribirse o actualizarse en el
Registro Único de Personas que Desarrollan Actividades
Económicas.
5. Omitir la colocación de avisos o carteles que se exijan en
materia de administración cambiaria.
6. Falta de exhibición en lugares visibles al público de los bienes y
accesibilidad de los servicios que ofrezcan a la venta, según sus
propias publicaciones, promociones u ofertas.
7. Falta de exhibición del listado de precios de venta al público de
los bienes o servicios.
8. No presentar al funcionario actuante en la inspección o
fiscalización la factura, guía de movilización, o documento
equivalente, que ampare la legalidad de las mercancías que tiene
almacenadas, a la venta o sean movilizadas.
9. No exhibir en sus anaqueles, estanterías o demás mecanismos
de acceso al público, determinados productos disponibles en sus
depósitos o almacenes, impidiendo a los usuarios el acceso
oportuno a dichos productos.

Según el artículo anterior, serán causales de cierre temporal o de

multas que van desde las 500 hasta las 10.000 Unidades Tributarias
(UT) aquellos comercios que incurran en incumplimiento y omisiones de
información relevante para el público, como lista de precios, remarque
de productos con sobre precio, falta de exhibición de los bienes y
servicios ofertados, falta de soportes en físico de las facturas o
documentos que avalen los costos al momento de la fiscalización, o que

25
no estén debidamente inscritos en el Registro Único de Personas que
Desarrollan Actividades Económicas, entre otros.

Artículo 47. Serán sancionados con multa de quinientas (500)

hasta treinta mil (30.000) Unidades Tributarias quienes violen,
menoscaben, desconozcan o impidan a las personas el ejercicio
de alguno de los siguientes derechos:
1. Acceder a la adquisición de los bienes y servicios.
2. Recibir información suficiente, oportuna y veraz sobre los
bienes y servicios puestos a su disposición, con especificación de
los datos de interés inherentes a su elaboración, prestación,
composición y contraindicaciones, que sean necesarias.
3. Prestación de servicio de forma eficiente, equitativa y segura,
en protección de sus derechos económicos y sociales, a través de
medios tecnológicos adecuados.
4. La reposición o devolución del bien o resarcimiento del daño
sufrido en los términos establecidos en este Decreto con Rango,
Valor y Fuerza de Ley Orgánica.
5. A la garantía por parte del proveedor para cubrir deficiencias de
la fabricación y de funcionamiento del bien o producto.
6. La protección contra la publicidad o propaganda falsa,
engañosa, subliminal o métodos coercitivos, que induzca al
consumismo o contraríen los derechos de las personas en los
términos de este Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley
Orgánica.
7. A no recibir trato discriminatorio por los proveedores o
proveedoras de los bienes y servicios.
8. A la protección en los contratos de adhesión que sean
desventajosos o lesionen sus derechos o intereses.
9. A la protección en las operaciones a crédito.
10. A retirar o desistir de la denuncia y la conciliación en los
asuntos de su interés, siempre que no se afecten los intereses
colectivos.
11. A la disposición y disfrute de los bienes y servicios, de forma
continua, regular, eficaz, eficiente e ininterrumpida.

En base a lo antes expuesto, se puede decir que este artículo establece

las causales de infracciones por vulneración de los derechos individuales, las
cuales implican sanciones que van desde las 500 hasta las 30.000 UT, para
todas aquellas empresas que menoscaben, violen, desconozcan u omitan el

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derecho individual de cada consumidor. Por ejemplo, como proveedor de
servicio no pueden impedir el libre acceso de las personas a los bienes y
servicios, otorgarle información falsa o inescrupulosa sobre el origen,
fabricación, composición, o contraindicaciones necesarias sobre el producto
o servicio que adquiere, publicidad engañosa, negarle la devolución o
reposición del producto, o en su defecto, una retribución por los daños
sufridos, trato discriminatorio, entre otras.
En términos generales, la presente ley establece causales de
infracciones, sanciones, multas y delitos para cada tipo de actividad
económica según su ramo, el tipo de contribuyente o nivel de agravio
cometido, en pro de la protección de los derechos individuales, poder
adquisitivo y acceso a los bienes y servicios de todos los ciudadanos que
hace vida en el territorio nacional, estableciendo además los mecanismos de
control y vías de resolución de conflictos por la vía administrativa.

GLOSARIO DE TÉRMINOS

Calidad: Se concibe como el hecho de cumplir o exceder las

expectativas del cliente a un precio que sea capaz de soportar (Harrington,
1990). Otro autor define la calidad como un proceso que debe comenzar con
el diseño del producto y finalizar sólo cuando se encuentre en manos de un
consumidor satisfecho (Feigenbaum, 1991).
CustomerExperience: se traduce al español como la experiencia del
cliente, describe la relación del cliente con la compañía mientras duran las
interacciones. La evaluación de la experiencia del cliente permite a la
compañía cumplir mejor con las expectativas de los clientes y aumentar la
satisfacción y la retención. La evidencia muestra que los clientes esperan
que sus interacciones con una empresa sean siempre de la misma calidad y

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esperan poder establecer los términos de esas interacciones en todo
momento.
Expectativa:   define las expectativas como la anticipación de un
evento o consecuencia futura, tanto en el ámbito personal como social,
también pueden definirse como las creencias generalizadas que se tienen
acerca de un objeto social, añadiendo el término deseo a su
conceptualización (Escoriza, 1995).
Fidelización: El marketing de fidelización supone generar una relación
duradera con los clientes a través de una serie de herramientas que los
convierten en consumidores habituales y promotores de una marca.
Merma: La merma es la pérdida de valor de existencias consistente en
la diferencia entre el stock de las mismas que aparece reflejado en la
contabilidad y las existencias reales que hay en el almacén de la compañía.
Necesidad: Kotler, define las necesidades como “cosas básicas que la
gente requiere”, “son estados (sentimientos) de privación respecto a una
satisfacción general ligados a la condición humana”. Con lo anterior se
deduce que las necesidades son inherentes a la naturaleza humana y por lo
tanto, el marketing no las crea.
Percepción:   es un proceso activo-constructivo en el que el perceptor,
antes de procesar la nueva información y con los datos archivados en su
conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio, que le permite
contrastar el estímulo y aceptarlo o rechazarlo.
Retail: Es un término de origen inglés utilizado para describir la venta
por menor y directa de productos a clientes finales para su consumo y no
para revender. Este tipo de negocios tienen como objetivo vender a múltiples
clientes un stock que es masivo.
Retención: Es la habilidad que tiene un negocio para retener clientes.
Es tanto una medida de la lealtad de los clientes como de la capacidad que
tiene la empresa para mantener clientes satisfechos por el buen servicio y la
calidad del producto vendido.

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 Satisfacción: La satisfacción es una respuesta positiva que resulta del
encuentro entre el consumidor con un bien o servicio (Oliver, 1980); se trata
de un estado emocional que se produce en respuesta a la evaluación del
mismo (Westbrook, 1987).
Servicio: Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que
se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no
dan como resultado la propiedad de algo (Sandhusen, 2002).

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