Parcial 1 Resumen MKT Inter

MARKETING
INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
UNIDAD 1
Introducción al marke1ng global
Los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial han sido para las empresas nacionales un
periodo de expansión sin precedentes en los mercados globales. Hace décadas el término
Marke>ng Global no exis?a. Sin embargo hoy el MG es esencial para el éxito y supervivencia de
las empresas.
El marke>ng global se define como “El proceso de enfocar los recursos (personas, dinero y
bienes Hsicos) y los obje>vos de una organización en las oportunidades y amenazas del
mercado global”
Hoy una empresa que no logra expandirse globalmente, corre un gran riesgo de perder su
negocio nacional a manos de compe>dores con gastos más bajos, mayor experiencia y
productos superiores.
Marke1ng disciplina Universal
El Marke>ng es un conjunto de conceptos, instrumentos, teorías, prác>cas, procedimientos y
experiencias. Que cons>tuyen un cuerpo de conocimientos que se puede enseñar y aprender a
nivel universal. Pese a entender que el Marke>ng es universal, la prác>ca del marke>ng cambia
de país a país. Cada individuo y cada país son únicos.
El concepto del Marke1ng
El concepto del marke>ng fue evolucionando a lo largo del >empo, desde un comienzo se
hablaba de enfocarse en ofrecer un producto mejor según las propias creencias de los
CONCEPTO
An>guo Nuevo Estratégico
Época Pre-‐1960 1960-‐1990 1990-‐en adelante
Enfoque Producto Cliente M a n e r a d e h a c e r
negocios
Resultado Información y venta Mkt mix integrado C o n o c i m i e n t o y
experiencia
Finalidad Beneficio Valor Re l a c i ó n d e m u t u o
beneficio
Marke>ng es: Venta Una función Todo
(una orientación)
fabricantes. Hasta que con el paso del >empo se entendió la importancia de comprender a los
clientes de una manera profunda
El concepto de marke>ng estratégico plantea que no solo se debe conocer al cliente en

profundidad si no también el contexto (competencia, polí>cas gubernamentales, regulaciones,
fuerzas polí>cas, económicas y sociales, etc.). Otro cambio en el concepto fue el obje>vo del
marke>ng, que pasó de ser centrado en ganancias, a centrado en beneficios de grupos de
interés. (Los grupos de interés se definen como: individuos o grupos que >enen un interés en la
ac>vidad de una compañía). Esto no quiere decir que la rentabilidad o las ganancias no son
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MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
indispensables, es más son un factor clave para poder ofrecer beneficios y crear valor para los
grupos de interés, pero debe quedar bien claro que obtener ganancias no es un fin por sí
mismo.
V: B/P
V: Valor
B: Beneficios percibidos
P: Precio
El valor aumenta por incrementos del numerador o

reducciones del denominador.
Los tres principios del Marke1ng
La esencia del marke>ng se puede resumir en 3 principios. El primero iden>fica el propósito y
la tarea del marke>ng, el segundo iden>fica la realidad compe>>va del marke>ng y el tercero
iden>fica la principal forma de alcanzar los dos primeros.
• Valor para el cliente y la ecuación de valor: La esencia del mkt es crear valor para el
cliente y que este valor sea superior al entregado por los compe>dores. El valor puede
ser incrementado ya sea aumentando los beneficios del producto o mediante la
reducción del precio, o combinando las anteriores.
• Ventaja compe>>va o diferencial: Una ventaja compe>>va es una oferta total, con
relación a la competencia relevante, que resulta más atrac>va para los clientes. Esta
ventaja puede estar dada en: producto, precio, publicidad, promoción, distribución,
etc.
• Enfoque: El enfoque es necesario para tener éxito en la tarea de la creación de valor
para el cliente mediante ventaja compe>>va. Toda gran empresa, de tamaño grande y
pequeño, >ene éxito porque ha entendido este principio. Debemos tener un enfoque
claro en las necesidades y deseos del cliente.
Del Marke1ng nacional al marke1ng global
• Marke>ng Nacional: Es aquel que >ene como obje>vo exclusivo el mercado nacional.
• Marke>ng de Exportación: es la primera etapa para sa>sfacer las oportunidades del
mercado fuera del mercado nacional. El exportador fija como obje>vo los mercados
exteriores y los sa>sface con la producción nacional.
• Marke>ng Internacional: a diferencia del anterior, aquí el exportador se involucra en el
entorno de marke>ng de los países en los que realiza su negocio. Aceptando si fuese
necesario producir en dicho país.
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• Marke>ng mul>nacional: aquí el productor adapta el marke>ng de la compañía a las
necesidades y deseos específicos del país. Es decir se desarrolla un programa
especifico para cada mercado.
• Marke>ng global o transnacional: reconoce universos culturales y diferencias

especificas del mercado. A diferencia de una compañía internacional que crea una
campaña de comunicación diseñada para el país de origen, o del enfoque
mul>nacional que crea una campaña específica para cada país, el marke>ng global
iden>fica lo que es global y lo que es especifico de cada país. Importante decir que el
marke>ng global no significa estar presente en todos los países del mundo.
La teoría del caso
Tres teorías a tener en cuenta:
1. La teoría de la ventaja compara>va: plantea bajo ciertos supuestos de que un país
puede obtener ganancias del comercio incluso si >ene desventaja absoluta en la
producción de todos los productos. Si el obje>vo es de maximizar el bienestar material,
conviene que individuos y países se especialicen en un área de ventaja compara>va y
después entren al comercio internacional. Tiene algunas limitaciones como teoría,
especialmente si tenemos en cuenta que la realidad es mucho más compleja. Por
ejemplo esta teoría no >ene en cuenta la teoría de la experiencia, que a mayor
producción acumulada menores son los costos. Y tampoco se >ene en cuenta la teoría
clásica del comercio, ignorando de esta forma los conceptos de diferenciación.
Fuerzas de impulso y contención
Fuerzas de impulso
Fuerzas que contribuyen al crecimiento del comercio internacional
• Necesidades del mercado
• Tecnología
• Coste
• Calidad: cuando una empresa se enfrenta a un volumen global posee mas ingresos y
márgenes para soportar la calidad de diseño y fabricación.
• Comunicaciones y transporte
• Apalancamiento: al operar de manera simultánea en una serie de mercados puede
aprovecharse del apalancamiento de 5 maneras:
1. Transferencia de experiencia: puede transferir experiencias exitosas desde mercados

donde ya han sido aplicadas a nuevos mercados.
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2. Transferencias de sistemas: una compañía global puede mejorar su planificación,

análisis, control y aplicar mejoras a lo largo de los diferentes mercados que a>ende
transfiriendo sus sistemas organizacionales
3. Economías de escala: una empresa global saca provecho de un aumento de la

producción generando reducción de costes.
4. U>lización de recursos: puede examinar el mundo entero en búsqueda de los recursos
(>erra, trabajo y capital) más favorables.
5. Estrategia global: análisis del entorno global para iden>ficar oportunidades y

amenazas. Una estrategia global es la intención de generar una oferta triunfadora a
nivel mundial.
Fuerzas de contención:
• Diferencias de mercado: las diferencias siguen siendo grandes entre los mercados, por
lo tanto se debe adaptar el mkt Mix a cada mercado en cierta forma.
• Historia: la historia de la marca puede necesitar una estrategia de mkt y

posicionamiento diferente en cada país.
• Miopía de la dirección: muchas veces es la dirección la que no apoya el

aprovechamiento de oportunidades.
• Cultura de la organización: es necesario que las empresas globales aprendan de los

inputs locales y no se sesguen en la idea de que conocen todo. Lo cual debe verse
representado en un respeto profundo por los direc>vos de cada mercado por parte de
los direc>vos generales.
• Controles nacionales y barreras de entrada: cada país protege sus empresas e intereses
controlando el acceso a sus mercados.
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
1. La cosmología de la dirección: existen 3 cosmologías (suposiciones o creencias acerca

de la naturaleza del mundo) que dirigen el trabajo de los direc>vos
a) Etnocentrica: asunción o creencia de que el país de origen es superior. Lo que lleva a
considerar que los productos exitosos en el país de origen lo serán igualmente en los
demás países. Todo se maneja desde la casa matriz
b) Policentrica: creencia contraria de que cada país es único y diferente, y que la

manera de triunfar es la adaptación a dichas diferencias. Cada subsidiaria es
independiente.
c) Cosmología regional o geocéntrica: la compañía considera la región o el mundo

entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercado regionales. Ve
similitudes y diferencias a nivel mundial.
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2. El marco monetario internacional: posterior a la segunda guerra mundial se ha creado
una creciente necesidad de liquidez internacional. Necesidades que se han ido
sa>sfaciendo a medida que el sistema funciona correctamente.
3. Sistema de comercio mundial: Luego de la segunda guerra mundial se buscó crear un
comercio mundial sin tantas restricciones discriminatorias comunes de los años 20 y
30. Exis>ó un compromiso para la creación de un mundo liberal con flujo libre de
bienes y servicios.
*Acuerdos de comercio regional: un acuerdo de área de libre comercio regional ALCR
es un acuerdo dentro de una región para fomentar el comercio.
4. Paz mundial: marcada desde la finalización de la segunda guerra mundial, solo con
algunas guerras locales focalizadas en países con baja renta.
5. Crecimiento económico nacional: dicho crecimiento ha creado oportunidades a nivel

mundial y a reducido la resistencia de los países por recibir productos extranjeros.
6. Comunicaciones y tecnologías de transporte: el >empo y el coste de las barreras que
cons>tuye la distancia han sido recortados por estos dos factores. La comunicación ha
favorecido a la expansión del comercio internacional. El avión es un elemento
trascendental que también ha favorecido a este intercambio mundial. La mejora en la
transmisión de datos electrónicamente también favorece a este proceso.
7. La corporación global/transnacional: cualquier empresa de negocios que persiga los

obje>vos de negocio global relacionando los recursos mundiales con las oportunidades
globales, es una organización que ha respondido sabiamente a las fuerzas de impulso y
contención.
CONCLUSIÓN:
La globalización es el desarrollo más significa>vo en marke>ng en el úl>mo siglo. Las fuentes
reales de ventajas compe>>vas de los úl>mos años es el conocimiento del cliente en
profundidad.
La planificación del Marke1ng global
Conceptos Básicos:
• Estrategia: es la respuesta considerada por una organización a las realidades de los
grupos de interés de la organización y a las realidades del entorno del negocio. La
formulación de una estrategia debe incluir 3 dimensiones: el entorno externo de la
empresa, la organización o entorno interno y los valores y aspiraciones de los grupos
de interés de la empresa.
1. Este proceso requiere una evaluación de los hechos y las suposiciones referentes al
entorno externo de la empresa. Esta evaluación debe incluir al mundo entero,
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asegurando que ningún compe>dor, mercado, cliente o tendencia relevante sea

olvidada. El reto para una industria global es un análisis global del entorno.
2. La segunda dimensión es la organización. Se requiere iden>ficar suposiciones claves
acerca de la organización par>cular, sus puntos fuertes y puntos débiles.
3. Finalmente están los valores de los grupos de interés (accionistas, directores,

empleados clientes, miembros de la comunidad, etc) es decir personas o grupos con
intereses en los resultados de la organización.
Etapas del proceso de

formulación de estrategias
Etapa 1 Evaluación de las oportunidades, amenazas, tendencias en el
entorno, puntos fuertes y los puntos débiles de la organización.
Deseos de grupos de interés.
Etapa 2 Definición de obje>vos y metas basadas en las alterna>vas de lo
que es posible y la importancia rela>va de los valores de los
grupos de interés
Etapa 3 Iden>ficación de fuerzas de impulso del negocio.
Etapa 4 Preparación de los planes integrados y programas en cada una de
las áreas de función del negocio
Etapa 5 Implementación del plan. Obtención de recursos y entrega a los
planes y programas
Etapa 6 Control y ajuste.
La compañía en el mundo
La compañía se define en base a cuatro dimensiones principales: productos, mercados

atendidos, recursos y habilidades. VER CUADRO PAG 33
Agrupación, segmentación y marke1ng de público obje1vo
Las caracterís>cas de los mercados nacionales atendidos, se diferencian en todo el globo

considerablemente en muchas dimensiones claves, dichas dimensiones también nos permite
agrupar a conjuntos de países por sus semejanzas, por ejemplo:
• Renta per cápita (países con rentas semejantes, se pueden agrupar en vez de
diferenciar)
• Tamaño (otro elemento que cons>tuye una influencia tremendamente diferenciadora)
• GeograHa (los países cercanos >enen la proximidad en común, formando mercados

como el europeo, americano, etc.)
• Lengua y cultura (especialmente importante en el mundo de la publicidad)
Sensibilidad ambiental
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Una manera de considerar los productos de manera internacional es ubicarlos en un con>nuo
de sensibilidad ambiental. En un extremo los productos ambientalmente insensibles (no
requieren adaptación a los entornos), en el otro extremo los sensibles a las diferencias en
factores económicos, socioculturales, Hsicos, gubernamentales, etc. Mientras más insensible es
el producto más universal lo es.
Ver matriz de sensibilidad ambiental pág. 34 2.2
Influencias de la homogeneización y de la diferenciación
Los aspectos únicos son influencias de la diferenciación, los aspectos similares son las
influencias de la homogeneización. El análisis del entorno y el mercado debe hacer énfasis en
ambos aspectos. Es necesario que la empresa global iden>fique las similitudes y las diferencias
para saber lo que >ene que cambiar y lo que no.
Ciclo de vida del producto
Plantea la noción de que un producto >ene una vida caracterís>ca o normal con un comienzo o
nacimiento y crecimiento rápido, seguido por una tasa de crecimiento decreciente,
estancamiento declive y muerte. No sirve como concepto para predecir o an>cipar la tasa
actual de crecimiento de ventas o la medida del >empo de los cambios de la tasa.
Un concepto semejante es el Ciclo de vida del mercado, por el cual se en>ende que el mercado
pasa por el mismo ciclo de vida que un producto, y que no todos los mercados están en el
mismo nivel.
FIGURA 2.5 Ciclo de vida del producto.
FIGURA 2.6 Extensión del ciclo de vida del producto.
FIGURA 2.7 Ciclo de vida del producto internacional.
Etapas en el desarrollo de la corporación transnacional
Existen cinco etapas en la evolución de la corporación transnacional.
1. Etapa 1-‐Nacional: compañía nacional en cuanto a su enfoque visión y operaciones.

Orientación etnocéntrica. Concentrada en mercados, proveedores y compe>dores
nacionales. El análisis ambiental se limita a lo nacional. Antes de expandirse en
mercados internacionales, prueba con la diversificación.
2. Etapa 2-‐ Internacional: Ex>ende las ac>vidades de mkt, fabricación y otras fuera de su
país de origen. Considera que las formas de hacer negocios son superiores a las
encontradas en el resto del mundo. La estrategia de mkt es la de extensión ( hacia los
nuevos mercados de los mismos productos, publicidades y promociones)
3. Etapa 3-‐ Mul>nacional: con el >empo se descubre que las diferencias de cada mercado
exigen adaptación de su Mkt Mix para tener éxito. Cuando una empresa decide
responder a las necesidades locales, se convierte en mul>nacional. Esto forma parte de
una orientación policentrica reconociendo la importancia de la adaptación a cada
mercado nacional.
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4. Etapa 4-‐Global: Puede tener una estrategia de mkt global o una estrategia de
localización global.
5. Etapa 5-‐ Transnacional: la corporación transnacional es mucho mas que una compañía
en muchos países. Es una empresa mundial que vincula recursos globales con
mercados globales con un beneficio. Es geocéntrica. Se adapta con el fin de añadir
valor a su oferta. Tiene ac>vos distribuidos, interdependientes y especializados. Es una
compañía que explora el mundo en busca de oportunidades y amenazas. Tiene
aspiraciones globales y la habilidad de estar al mismo nivel. Tiene las funciones claves
como I+D, finanzas, etc integradas en una base global. La corporación global ex>ende,
adapta y crea productos globales desde el principio o bien con la extensión de marcas
vigentes, según sea mas apropiado. Además dichas compañías miden sus resultados a
nivel global y nacional. En cuanto a los RRHH las corporaciones solo buscan elegir a la
mejor persona para el puesto sin tener un prejuicio nacional.
Resumen cuadro 2.2 pág. 50.
Etapas comparadas
Nacional Internacional Mul1nacional Global Transnacional

Ac1vos Localizados Centralizados en Descentralizado Todo el país de Dispersos, claves,
en el país de el núcleo, otros s y origen excepto interdependiente
origen dispersos autosuficientes el marke>ng o s y
localización especializados,
Papel de las País Único Competencias de Explotación de Todo el país de Contribuciones a
unidades adaptación y oportunidades origen excepto la compañía por
nacionales apalancamiento locales el marke>ng o todo el mundo
localización
Conocimiento País de Creado en el Retenido en las Mkt Todas las
origen centro y unidades desarrollado funciones
transferido conjuntamente conjuntament desarrolladas
e y conjuntamente y
compar>do compar>das
Requisitos para un plan de marke1ng global de éxito:
El plan global de éxito es un conjunto integrado de planes de marke>ng nacionales efec>vos.
Cada plan debe estar creado en base a tres fundamentos:
1) Conocimiento del mercado y el entorno del mkt (especialmente de clientes, competencia y
gobierno).
2) Conocimiento del producto (el producto formal, su tecnología y su beneficio central).
3) Conocimiento de la función y la disciplina del mkt.
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¿Qué 1po de plan global?
• Estandarizado: >ene como principal ventaja el producir ahorros de costes. Una

empresa con modelos y variantes limitadas de sus productos alcanza mayor escala y
por ende menores costos. Además la estandarización facilita la movilidad.
• Descentralizado: ante la decepción producida por planes globales, muchas empresas

han decidido descentralizar sus ac>vidades y dejar el mkt a los ejecu>vos locales de
cada sede.
• Interac>vo: aquí se combina algunas responsabilidades a nivel internacional y otras

propias de cada filial local
El plan de operación anual (POA)
El POA es un esfuerzo coopera>vo y una definición clara de los papeles y responsabilidades
necesarias para asegurar su buen funcionamiento. El propósito de la planificación es crear un
diseño para la acción. Una planificación global es efec>va cuando cada miembro de las filiales
reconoce su papel y que este está basado en los inputs de info de la sede central y las filiales.
Centros de competencias
Es una unidad de organización que se diseña como la unidad de negocios dentro de la

compañía con la responsabilidad del liderazgo global del negocio. Puede ser localizado en
cualquier si>o del mundo. El fin de un CC es proporcionar liderazgo en la formulación e
implementación de una estrategia de negocio global para un negocio.
Definición del Marke1ng Internacional
El mkt internacional es la realización de las ac=vidades de negocios que dirigen el flujo
de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de
una nación para obtener un beneficio. La única diferencia entre el mkt nacional y el
internacional es que las ac=vidades de mkt ocurren en más de un país.
La tarea del Marke1ng Internacional
El responsable del mkt internacional debe tratar, por lo menos, con dos niveles de
incer=dumbre incontrolable en lugar de uno. La incer=dumbre es creada por los
elementos incontrolables de todos los entornos empresariales, pero cada país extraño
en el que una compañía opera agrega su conjunto propio y único de elementos
incontrolables.
Elementos controlables del marke1ng
Representa el área bajo control del director de marke=ng. El direc=vo de mkt mezcla el
precio, el producto, la promoción y las ac=vidades de los canales de distribución para
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sacar provecho de la demanda prevista. Los elementos controlables pueden alterarse
en el largo plazo y generalmente en el corto plazo para ajustarse a las condiciones
cambiantes del mercado o a los obje=vos corpora=vos.
Elementos incontrolables nacionales
Representa el entorno nacional, incluye elementos que pueden tener un efecto directo
en el éxito de la ac=vidad en el extranjero: fuerzas polí=cas, estructura legal y clima
económico en el país de origen. El clima económico nacional es otro importante
variables incontrolable del país de origen que =ene efectos de largo alcance sobre la
posición compe==va de una compañía en los mercados extranjeros, el valor de la
moneda es también una influencia de la economía del entorno nacional en la tarea del
responsable de mkt.
Elementos incontrolables extranjeros
Una fuente significa=va de incer=dumbre es el número de entornos empresariales
incontrolables extranjeros. El proceso para evaluar los elementos incontrolables en un
programa de mkt internacional frecuentemente implica dosis sustanciales de choque
cultural, polí=co y económico.
Los elementos en el entorno incontrolable internacional incluyen: fuerzas polí=cas y
legales, fuerzas económicas, fuerzas compe==vas, nivel de tecnología, estructura de
distribución, geograTa e infraestructura y fuerzas culturales.
La incer=dumbre de diferentes entornos empresariales extranjeros crea la necesidad

de un estudio profundo del entorno opera=vo dentro de cada nuevo país. Con
frecuencia, se dan soluciones diferentes a tareas de mkt fundamentalmente idén=cas y
son en general el resultado de cambios en el entorno del mercado. Así, una estrategia
de éxito en un país puede no ser aplicable en otro, debido a las diferencias en el clima
polí=co, en las etapas de desarrollo económico o a otra variación cultural.
Necesidad de un ajuste del entorno
Para ajustar y adaptar un programa de mkt a mercados extranjeros, los responsables
de mkt deben ser capaces de interpretar efec=vamente la influencia y la repercusión
de cada uno de los elementos incontrolables del entorno sobre el plan de mkt para
cada mercado extranjero en el que esperan realizar negocios.
La tarea del ajuste cultural ar el potenciales, tal vez, la más ardua e importante que
afrontan las empresas internacionales, deben ajustar sus esfuerzos de mkt a culturas
con las que no están armonizadas. Al tratar con mercados desconocidos, las empresas
deben ser conscientes de los marcos de referencia que están u=lizando al tomar
decisiones o al evaluar el potencial del mercado porque “los juicios se derivan de la
experiencia, que es el resultado del proceso del aprendizaje cultural”. Cuando un
responsable de mkt opera en otras culturas, los intentos del mkt pueden fallar debido a
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respuestas inconscientes basadas en marcos de referencia aceptables dentro de la
cultura propia pero inaceptable en ambientes diferentes.
La empresa extranjera debe ser consciente del principio de rela=vismo del mkt, es
decir, que las estrategias y los juicios de mkt se basan en la experiencia y cada agente
interpreta la experiencia en términos de su propia cultura.
Criterio de autorreferencia
La clave para un mkt internacional de éxito es la adaptación a las diferencias del
entorno de un mercado a otro. La adaptación es el esfuerzo consciente por parte de la
empresa internacional para prever las influencias tanto de los entornos incontrolables
nacionales como extranjeros sobre la mezcla de mkt y después ajustar la mezcla de mkt
para minimizar los efectos.
El obstáculo principal para tener éxito en el mkt internacional es el criterio de
autorreferencia(SRC) en la toma de decisiones, es decir, una referencia inconsciente a
los valores culturales, experiencias y conocimiento propios como base para decidir. El
SCR impide la capacidad de evaluar un mercado extranjero con verdadera claridad,
puede impedir que se tome conciencia de que existen diferencias culturales o que se
reconozca la importancia de tales diferencias, así o se falla en reconocer la necesidad
de tomar una acción, o se descalifican las diferencias culturales que existen entre
países, o se reacciona ante una situación de manera ofensiva para los anfitriones.
En el mkt internacional, confiar en el SRC propio puede producir un programa de mkt
adaptado inadecuadamente que finalmente fracase.
La manera más eficaz de controlar la influencia del SRC es reconocer su existencia en
nuestro comportamiento. A pesar de que es casi imposible que alguien aprenda cada
cultura a fondo y sea consciente de cada diferencia importante, la conciencia de la
necesidad de ser sensible a las diferencias y preguntar cuando se realizan negocios en
otra cultura puede evitar muchas de las posibles equivocaciones en el mkt
internacional.
Para evitar errores al tomar decisiones empresariales, es necesario hacer un análisis
transcultural que aisle las influencias del SRC. Se sugieren los siguientes pasos como un
marco para tal análisis.
Paso 1: defina el problema u obje=vo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos
o normas del país de origen.
Paso2: defina el problema u obje=vo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o
normas extranjeros. No haga juicios de valor.
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Paso 3: aisle la influencia del SRC presente en el problema y examínela
cuidadosamente para ver cómo complica el problema.
Paso 4: redefina e problema sin la influencia del SRC y resuelva la situación óp=ma para
el obje=vo empresarial.
Fases de compromiso del mkt internacional
En general, una empresa puede situarse, por lo menos, en una de las cinco fases
dis=ntas pero entrelazadas del compromiso del mkt internacional.
Inexistencia de mkt directo en mercados exteriores: en esta fase no hay atención ac=va
hacia clientes de las fronteras nacionales; sin embargo, los productos de esta compañía
pueden llegar a los mercados extranjeros. Las ventas pueden realizarse a compañías
mercan=les y a otros clientes extranjeros que llegan directamente a la empresa.
Marke=ng poco frecuente en mercados exteriores: los excedentes temporales

causados por la variación en niveles de producción o de demanda pueden acabar en
un mkt poco frecuente hacia el exterior. Conforme aumenta la demanda nacional y
absorbe los excedentes, se descarta la ac=vidad de la venta en el extranjero. En esta
fase, hay poco o ningún cambio en la organización de la compañía o en las líneas de
productos.
Marke=ng regular en mercados exteriores: en este nivel, la empresa =ene una
capacidad produc=va permanente dedicada a producir bienes que serán
comercializados de manera con=nua en los mercados extranjeros o nacionales, o
puede tener su propia fuerza de ventas o subsidiarias de ventas en mercados
extranjeros importantes.
Marke=ng internacional: las compañías que se encuentran en esta fase están
completamente comprome=das e implicadas en las ac=vidades de mkt internacional.
Estas compañías buscan mercados por todo el mundo y venden productos que son el
resultado de una producción planificada para mercados en varios países.
Marke=ng global: en este nivel, las compañías tratan al mundo, incluyendo a su
mercado de origen, como un solo mercado. Esto contrasta con la compañía
mul=nacional o internacional que ve al mundo como una serie de mercados por países.
Una compañía global desarrolla una estrategia para reflejar las cosas en común
existentes de las necesidades del mercado entre muchos países para maximizar
beneficios a través de la estandarización global de sus ac=vidades empresariales,
siempre y cuando sea eficaz en el costo y posible culturalmente.
Cambios en la orientación internacional
La experiencia muestra que un cambio significa=vo en la orientación internacional de
una empresa ocurre cuando esa compañía se apoya en los mercados extranjeros para
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absorber excedentes permanentes de producción y llega a depender de los beneficios
conseguidos en el extranjero.
La complejidad de la ac=vidad de mkt internacional =ende a incrementarse y el grado
de internacionalización al que la gerencia está filosóficamente comprome=da =ende a
cambiar, tal compromiso afecta las estrategias internacionales específicas y las
decisiones de la empresa.
Conceptos de marke1ng internacional
Parece que las diferencias en la orientación internacional y la aproximación a los
mercados internacionales que guían las ac=vidades empresariales internacionales de
las compañías, pueden describirse a través de una de las tres orientaciones de la
dirección de mkt internacional:
1) Concepto de extensión del mercado nacional
2) Concepto de mercado mul=nacional
3) Concepto de mkt global
Las ideas que se expresan en cada concepto reflejan la orientación filosófica que
también puede estar asociada con etapas sucesivas en la evolución de las operaciones
internacionales en una compañía. Entre los acercamientos que describen las dis=ntas
orientaciones por las que pasa una compañía conforme avanza a través de las dis=ntas
fases del compromiso del mkt internacional se encuentra el conocido esquema EPRG.
Los autores sugieren que las empresas pueden clasificarse conforme una orientación
etnocentrica, policentrica, regiocentrica o geocéntrica (EPRG), dependiendo del
compromiso internacional de la empresa. El grado de internacionalización al que la
dirección está comprome=da o deseosa de llegar, afecta las estrategias internacionales
específicas y las reglas de decisión de la empresa. El esquema EPRG se incorpora al
análisis de los tres conceptos que se presentan a con=nuación.
Concepto de extensión del mercado nacional
Esta orientación al mkt internacional está representada por la compañía nacional que
busca la extensión de las ventas de sus productos nacionales hacia mercados
extranjeros. Ve sus operaciones nacionales, el mo=vo principal es disponer de exceso
de la producción nacional. El negocio nacional es la prioridad y las ventas al extranjero
se ven como una extensión benéfica para las operaciones nacionales. La orientación de
la empresa es vender a clientes extranjeros de la misma manera en que la compañía
vende a los clientes nacionales. Busca mercados en los que la demanda es similar a la
del mercado de origen y en los que su producto nacional será aceptable. Esta
estrategia de extensión del mercado domes=co puede ser muy lucra=va; algunas
compañías de exportación grandes y pequeñas se acerdan al mkt internacional desde
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esta perspec=va. Las empresas con este acercamiento de mkt se clasifican como
etnocéntricas en el esquema EPRG.
Concepto de mercado mul1nacional
Una compañía guiada por este concepto =ene una fuerte sensación de que los
mercados por países son vastamente dis=ntos (y que pueden serlo, dependiendo del
producto) y que el éxito del mercado requiere un programa casi independiente para
cada país. Las empresas con esta orientación venden en cada país con estrategias de
mkt separadas para cada uno.
Una compañía con este concepto no busca que la similitud entre los elementos de la
mezcla de mkt puede dar lugar a la estandarización; más bien, busca la adaptación a
los mercados locales de cada país. El control está apicamente descentralizado con el fin
de reflejar la idea de que la singularidad de cada mercado requiere la entrada y el
control del mkt local. Las empresas con esta orientación estarían clasificadas dentro del
esquema EPRG como policéntricas.
Concepto de marke1ng global
Una compañía guiada por esta orientación se iden=fica como una compañía global, su
ac=vidad de mkt es global y su cobertura de mercado es el mundo.
La premisa de que los mercados mundiales “se encaminan hacia un estado común en
el que convergen” es importante para el concepto de mkt global, que busca, en gran
medida, las mismas formas para sa=sfacer sus necesidades y deseos. El mundo en su
totalidad es visto como el mercado y la empresa desarrolla una estrategia de mkt
global. La compañía de mkt global encajaría en las clasificaciones de regiocéntrica o
geocéntrica del esquema EPRG.
El concepto de mkt global considera un conjunto entero de mercados de países como
una unidad e iden=fica grupos de posibles compradores con necesidades similares
como un segmento del mercado global y desarrolla un plan de mkt que procura la
estandarización donde quiera que sea eficiente en costos, así como culturalmente.
La mezcla de mkt se estandariza para el mercado entero excepto donde existen
diferencias que requieren la adaptación para una aceptación en el mercado. La
orientación más eficaz para todas las empresas implicadas en mkt hacia otro país será
la global, esta significa operar como si todos los mercados de países en el ámbito de
operaciones de una empresa (incluyendo el mercado nacional) fueran tratables como
un mercado global único y estandarizar la mezcla de mkt donde sea culturalmente
fac=ble y eficiente en costos.
Mercados globales
La corporación global vende la misma cosa de la misma forma en todas partes. La
compañía del futuro, de acuerdo con Levib, será una compañía global que vea el
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mundo como un mercado al que vende un producto global. La competencia en el
futuro requerirá el mkt global más que el mkt internacional o mul=nacional.
La orientación global sugiere un estado común en las necesidades de mkt y por tanto,
un producto estandarizado para todo el mundo. Al =empo que existe la necesidad de
adaptación a muchos mercados y para muchos productos, la influencia de las
comunicaciones masivas en el mundo actual y su influencia sobre los deseos y las
necesidades del consumidor no pueden negarse.
Revlon, Toyota, Ford, Coca-‐Cola, etc, son ejemplos de empresas que venden un
producto rela=vamente estandarizado a través del mundo a segmentos de mercado
que buscan los mismos productos para sa=sfacer sus necesidades y sus deseos.
Entonces..¿hay necesidad de preocuparse por las diferencias culturales cuando se hace
mkt en países diferentes? La respuesta es depende, para algunos productos la
adaptación no es necesaria, pero para otros que son más sensibles a valores culturales,
todavía es necesaria la adaptación. El responsable de mkt siempre procura presentar
productos que sa=sfagan las necesidades y los deseos percibidos del consumidor.
Comercializar internacionalmente debería propiciar la búsqueda de segmentos de

mercado con demandas similares que puedan sa=sfacerse con el mismo producto, la
estandarización de los componentes de la mezcla de mkt que puedan ser
estandarizados y la adaptación donde existan diferencias culturales significa=vas que
requieran que partes de la mezla de mkt sean adaptadas culturalmente.
El desarrollo de una conciencia global
Ser consciente de manera global significa tener: obje=vidad, tolerancia hacia las
diferencias culturales, conocimiento de culturas, historia, potencial del mercado
mundial, tendencias globales económicas, sociales y polí=cas.
DEL PENSAMIENTO DOMÉSTICO AL GLOBAL: CINCO MENTALIDADES GENÉRICAS
La mentalidad domés1ca
La mayoría de los ejecu=vos nacen con una mentalidad domés=ca. Para un direc=vo
que presente un esquema domés=co, todos los puntos de referencia o experiencias
provienen de una única cultura o entorno de negocios.
Limitaciones del esquema domés=co.
El primer impacto es el peligro constante de u=lizar el criterio de autorreferencia a la
hora de tomar decisiones, proponiendo solucionar una situación de negocios sobre la
base de experiencias domés=cas. Esto es par=cularmente cierto e situaciones en las
que existe una la ausencia total de conocimientos o donde no existe una profunda
15
experiencia internacional. En segundo lugar, un efecto colateral de los esquemas
domés=cos comúnmente citado es la preponderancia del síndrome “no inventado
aquí” (NIA).
La mentalidad internacional
La importancia de las mentalidades internacionales reside en su capacidad para hacer
de un puente entre su país y el país anfitrión, jugando el papel de intérpretes culturales
en ambos lados, ya que pueden comunicarse con la oficina matriz en su lenguaje
materno e informal de las realidades del país anfitrión. Los direc=vos internacionales
frecuentemente =enen una responsabilidad territorial limitada, normalmente
circunscrita al país o región del que =enen experiencias o conocimientos.
La mentalidad internacional =ene un radio de ac=vidad más bien limitado y su mejor
aplicación es respecto a un área geográfica pequeña. Los direc=vos con estos
esquemas, par=cularmente aquellos con un profundo conocimiento de una cultura o
entorno de negocios local, seguirán siendo importantes para las empresas que tengan
operaciones en todo el mundo.
La mentalidad mul1nacional
Los direc=vos con una mentalidad mul=nacional se caracterizan por tener una mayor
experiencia internacional que aquéllos que =enen esquemas internacionales. Han
estado mucho =empo alejados de su país o cultura natal. Sin embargo, sus
responsabilidades son normalmente locales para un territorio determinado. Su
experiencia es mul=domés=ca, lo que quiere decir que han trabajado en muchos
mercados, principalmente en negocios corpora=vos.
¿En qué se diferencia una mentalidad mul=nacional de otra global? La diferencia se
basa fundamentalmente en que la mul=nacional opera sobre una base mul=domés=ca,
teniendo a un país o mercado como obje=vo en un momento dado, sin asignar
responsabilidades mundiales. Los gestores con mentalidades mul=nacionales =enen
experiencia internacional, pero muchas veces =enen problemas para demostrarla.
La mentalidad regional
El ejecu=vo con una mentalidad regional se caracteriza por un profundo conocimiento
de una región geográfica compuesta por numerosos mercados o países individuales
similares. Este conocimiento se puede alcanzar a par=r de experiencia de primera
mano en una región como consecuencia de una serie de responsabilidades respecto a
operaciones regionales.
En muchas empresas internacionales grandes, los ejecu=vos regionales se encuentran

entre los más experimentados. La mentalidad regional, no obstante, =ene un elemento
importante en común que no encontramos en los esquemas internacionales o
mul=nacionales: la necesidad de pensar simultáneamente en muchos países.
16
Conceptualmente, la tarea de un gestor regional está más relacionada con la de un
direc=vo global que en el caso de las otras mentalidades.
La mentalidad global
La mentalidad global es capaz de comprender un negocio, un sector de la industria, un
segmento par=cular del mercado o un área de negocios sobre una base global. El
direc=vo que tenga una mentalidad global puede discu=r acerca de los negocios en
términos globales, en lugar de tener en mente sólo un país. Estos gestores =enen una
ac=tud global, algunas veces llamada punto de vista global, que es diferente de la
manejada por las otras mentalidades.
UNIDAD 2
ENTORNO CULTURAL DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Con el creciente nivel del comercio mundial, la apertura de mercados, el mayor poder
adquisi>vo de los consumidores y la intensificación de la competencia, los mercadólogos han
podido y hasta han tenido que expandir sus operaciones. El reto es manejar las diferencias
entre los valores, ac>tudes y patrones de comportamiento que rigen la interacción humana en
dos niveles: primero, su relación con el comportamiento del consumidor y dos, sus efectos en
la instrumentación de los programas de marke>ng en mercados específicos y entre los
mercados.
Durante años, los mercadólogos han hablado de la llegada del consumidor global, un individuo
o una en>dad que pensara y comprara de igual manera en el mundo o en una región. Si la
estrategia se basara en la premisa de la estandarización se cometería un error mortal y grave.
Para tener éxito en otro país es necesario ejercer la adaptación cultural.
Para explorar los mercados globales o segmentos globales, el mercadólogo necesita tener u
obtener conocimientos profundos de lo que mo>va el comportamiento del consumidor en los
dis>ntos mercados y detectar el grado en que existan tales similitudes o en que pueden
alcanzarse en la ac>vidad de marke>ng.
Al aumentar su presencia, el mercadólogo adquirirá a nuevos consumidores y también a

nuevos socios. Estos socios esenciales, cuyo trabajo se requiere para desarrollar y penetrar en
mercados, abarcan agentes, distribuidores, otros agentes facilitadores (tales como agencias de
publicidad, etc.) y, en muchos casos el gobierno. Con la expansión también entra en escena
nuevos empleados o socios de alianza estratégica que buscan probar suerte con programas de
marke>ng. Por lo tanto es crucial conocer los puntos de atracción y de rechazo de estos grupos.
Es importante reconocer la diversidad cultural como una realidad del mundo y también como
un beneficio posi>vo, en otras palabras, las diferencias pueden señalar mejores soluciones a
los retos transfronterizos. Lo ideal es poder trasladar ideas exitosas entre uno y otro país para
fines de eficiencia y poder adaptarlas a las condiciones locales para fines de efec>vidad.
17
La falta de sensibilidad cultural fácilmente puede echar a perder miles de millones de dólares
de negociaciones, posibles compras, ventas y contratos y relaciones con consumidores. Es más,
puede que debilite la eficiencia interna de una empresa si los administradores, empleados e
intermediarios no están “en la misma onda”.
2.1 DEFINICIÓN DE CULTURA
La cultura se aprende, se comparte y se transmite de una generación a otra. Principalmente los
padres la transmiten a sus hijos, pero también lo hacen las organizaciones sociales, los grupos
de intereses especiales, el gobierno, las escuelas y las iglesias. Las maneras de pensar y las
conductas que surgen se refuerzan mediante presiones sociales. Se describe el proceso como
la “programación colec>va de la mente”. La cultura también es mul>dimensional con diversos
elementos comunes que son interdependientes. Los cambios que se dan en cada una de las
dimensiones afectarán a los demás también.
Se define a la cultura como un sistema integrado de patrones de conducta adquiridos que son
las caracterís>cas que dis>nguen a los miembros de una sociedad determinada. Abarca todo lo
que piensa, dice, hace y crea un grupo: sus costumbres, idioma, artefactos materiales y
sistemas de ac>tudes y sen>mientos compar>dos. Abarca una amplia gama de elementos de lo
materialista a lo espiritual.
El proceso de aculturación, o de adaptarse y hacer ajustes a una cultura ajena a la propia, es
una de las claves del éxito de las operaciones internacionales.
Edward T. Hall clasifica a las culturas de alto y bajo contexto. En las culturas de alto contexto,
tales como Japón y Arabia Saudita, el contexto es al menos tan importante como lo que se
dice. El que hable y el que escuche conHan en un conocimiento común del contexto. En las
culturas de bajo contexto, la mayoría de la información se transmite haciendo uso de las
palabras. Las culturas norteamericanas >enen comunicaciones de bajo contexto. Si no se toma
en cuenta esta diferencia básica, es fácil malinterpretar los mensajes y las intenciones.
Hay pocas culturas en el mundo de hoy que son homogéneas, por eso las diferencias
intraculturales producto de nacionalidad, religión, raza o zonas geográficas han generado
dis>ntas subculturas. El administrador internacional >ene que dis>nguir las importantes
diferencias intraculturales y transculturales y aislar las posibles oportunidades y problemas.
2.2 ELEMENTOS DE LA CULTURA
En los estudios de la cultura, hay unas generalizaciones que pueden aplicarse en todas las
culturas. Tales caracterís>cas se laman universales culturales, que son manifestaciones de
todos los aspectos de la vida social de un grupo de personas tales como adornos corporales,
modales, cortejo, gestos familiares, bromas, horas de comer, música, nombres, diferenciación
de posición social y comercio. Estas ac>vidades se encuentran en todas las culturas pero puede
tener manifestaciones únicas en una sociedad específica, lo que genera una gran diversidad
cultural.
18
Existen elementos comunes, pero las formas en que se manifiestan pueden variar
dramá>camente. El nivel de sensibilidad y adaptación a estos elementos depende del nivel de
par>cipación de una empresa en el mercado y del producto o servicio que comercializa.
Algunos productos o servicios o prác>cas de administración requieren pocos ajustes, pero en
otros casos, hay que tener dramá>cas adaptaciones.
2.2.1 LENGUAJE
Se ha descrito el lenguaje como el espejo de la cultura. Por naturaleza, es mul>dimensional,
tanto las palabras habladas como lo que se puede llamar el lenguaje no verbal del comercio
internacional. Los mensajes se comunican con las palabras que se usan, la manera en que se
dicen las palabras (ej: tono de voz) y las expresiones no verbales como gestos, posiciones
corporales y contacto visual.
El dominio del lenguaje >ene que ir más allá de un conocimiento técnico, pues cada idioma
>ene palabras y frases que se en>enden solamente en su contexto. Tales frases son los
portadores de la cultura: representan las formas especiales que la cultura desarrolla para ver
un aspecto de la vida humana.
El dominio del idioma desempeña cuatro papeles dis>ntos en el marke>ng internacional. Es
importante para recabar información y hacer evaluaciones. En lugar de depender únicamente
de las opiniones de otras personas, el administrador puede ver y oír personalmente lo que
pasa. Las personas se sienten mucho más cómodas hablando su propio idioma y hay que tratar
eso como una ventaja. La mejor información sobre un mercado se reúne llegando a ser parte
de ese mercado y no observándolo de afuera. Segundo, con el idioma es posible tener acceso
a la sociedad. Aunque muchas personas hablen inglés y tal vez sea el idioma oficial de la
empresa, hablar el idioma del país abre muchas puertas. Tercero, cada vez más es importante
saber el idioma para las comunicaciones de la empresa, sea en la familia corpora>va o los
miembros del canal. Tendría muchas dificultades un administrador del país que tenga que
comunicarse con sus empleados mediante un traductor. Finalmente, el idioma cons>tuye más
que la habilidad de comunicarse. Va más allá, a la interpretación de contextos. Para dominar el
idioma, el administrador debe ir más allá del reconocimiento de las palabras.
La resolución de problemas de idioma necesariamente requiere de la ayuda na>va, uno de los
métodos más simples de control es la retro-‐traducción: la traducción de la versión en otro
idioma al idioma original por una persona dis>nta a la que hizo la traducción inicial. Para poder
evaluar la calidad de la traducción, es importante hacer una evaluación genera probando el
impacto del mensaje. Es decir, lo que el mercadólogo internacional >ene que hacer no es
traducir palabras sino la emoción o el sen>r.
También es de suma importancia conocer el idioma en el contexto histórico porque por
ejemplo en Alemania, Nokia lanzó una campaña de publicidad de las fundas intercambiables
de sus teléfonos celulares con el tema Jedem das Seine (“a cada quien lo suyo”). Se tuvo que
re>rar la campaña cuando el Congreso de Judíos Norteamericanos señalo que el mismo lema
estaba en un campo de exterminio nazi.
Lenguaje no verbal

19
Los administradores deben analizar y familiarizarse con el lenguaje oculto de las culturas de
otros países. Cinco puntos importantes cons>tuyen un punto de par>da con el que el
administrador puede comenzar a conocer lo que necesita saber para hacer negocios en otros
países: el >empo, el espacio, las pertenencias materiales, los patrones de amistad y los
acuerdos de negocios.
En algunos países, el >empo es flexible y no se considera una limitación, las personas llegan
tarde a los compromisos o no llegan; también las amistades sociales extendidas y el desarrollo
del intercambio personal son elementos esenciales de los negocios. La idea es que es necesario
conocer sus socios comerciales a nivel personal antes de realizar transacciones, porque los
negocios no se hacen solamente sobre la base del mejor producto o precio, sino también con
la en>dad o la persona que se piensa que sea el más confiable.
La distancia o el espacio que una persona pone entre si y otra persona varía entre uno y otro
individuo. Los árabes y los la>noamericanos les gusta estar cerca a otras personas en
conversaciones y si por ejemplo un ejecu>vo estadounidense esta incómodo con la cercanía y
da un paso hacia atrás, tal vez el árabe lo interprete como una reacción nega>va.
2.2.2 RELIGIÓN
En muchas culturas, las personas encuentran en la religión una razón de ser y una validez de la
idea de que son parte de un contexto más amplio. Para definir la religión, es necesario incluir lo
sobrenatural y la existencia de un ser sobrenatural. La religión define los ideales de la vida, que
a su vez se reflejan en los valores y ac>tudes de las sociedades y los individuos. Tales valores y
ac>tudes modelan la conducta y las prác>cas de las ins>tuciones y miembros de las culturas.
La religión ejerce un impacto en el marke>ng internacional que se manifiesta en los valores y
ac>tudes de una cultura hacia el espíritu empresarial, el consumo y la organización social. El
impacto varía de acuerdo a la fuerza de las creencias religiosas predominantes.
La religión sienta las bases para las similitudes trasculturales con creencias y comportamientos
compar>dos. El impacto de las similitudes se evalúa de acuerdo a las principales religiones del
mundo: el cris>anismo, el islamismo, el hinduismo, el budismo y el confucianismo. Hay otras
religiones pero >enen menos creyentes, pero aun así >enen un impacto significa>vo debido a
sus muchos años de influencia en la historia.
El administrador de marke>ng internacional debe estar consciente de las diferencias entre las
diferentes religiones y también dentro de cada una de ellas.
Con frecuencia los principales días feriados están vinculados con la religión. Se observan de
forma dis>nta en una y otra cultura, y el mismo día puede tener dis>ntos significados. Por
ejemplo: las culturas cris>anas observan Navidad y dan regalos el 24 o 25 de Diciembre, con la
excepción de los holandeses que intercambian regalos el 6 de Diciembre para el Día de San
Nicolás. En su primer año de operaciones en Holanda, una corporación hizo su principal
campaña de promoción para la Navidad en la tercera semana de Diciembre, con resultados
menos que sa>sfactorios. El administrador de marke>ng internacional debe ver que se tomen
20
en cuenta los días feriados cuando programen sus misiones de recabación de información,
programas de marke>ng y otras ac>vidades.
El papel de la mujer en los negocios también está vinculado a la religión, en especial en Medio
Oriente donde no se permite que la mujer realice ciertas ac>vidades que si hace en el
Occidente. Esta prác>ca >ene numerosos efectos como por ejemplo: en algunos países las
empresas no pueden contratar a mujeres como administradoras o personal administra>vo y la
mujer puede tener un papel diferente como consumidora o agente que influye en el proceso
de consumo. La única forma de llegar al mercado de las mujeres de los países islámicos es con
la contratación de personal femenino de ventas, el marke>ng directo y >endas de productos de
mujer.
La religión influye en la comercialización de los productos y en la entrega de los servicios.
Cuando se exporta carne de res o de ave a un país islámico, es necesario sacrificar el animal
con el método halal y cer>ficarla. El reconocimiento de las restricciones religiosas de los
productos puede generar oportunidades.
2.2.2 VALORES Y ACTITUDES
Los valores son creencia compar>das o normas grupales que los individuos se han
internalizado. Las ac>tudes son evaluaciones de las opciones sobre la base de los valores.
Cuanto más arriesgados sean los valores y ac>tudes en las creencias centrales (como la
religión), con mayor cautela >ene que actuar el administrador del marke>ng internacional.
En los países industriales, básicamente existe una ac>tud posi>va hacia el cambio, pero en las
sociedades más tradicionalistas, se ve el cambio con gran recelo en especial aquellos que
provienen de una en>dad de otro país.
Las diferencias culturales en si pueden representar un atrac>vo para la venta que insinúa lujo,
pres>gio o posición social. A veces las empresas estadounidenses u>lizan las orientaciones de
marke>ng de su país cuando venden productos en otros países porque piensan que la imagen
estadounidense venderá el producto. El mercadólogo >ene que tener cuidado de no pensar
que la penetración de un mercado con la extensión cultural vaya a servir a otro mercado, por
ejemplo el concepto Disneylandia funcionó bien en Tokio, pero no tanto en París porque a los
japoneses les gusta la cultura pop estadounidense pero los europeos están contentos con su
propio patrimonio cultural.
2.2.4 MODALES Y COSTUMBRES
Hay que monitorear detenidamente los cambios de modales y costumbres, en especial en los
casos que se manifieste la reducción de las diferencias culturales entre los pueblos. Los
fenómenos tales como Mc Donald´s y Coca Cola han tenido éxito en todo el mundo, pero esto
no quiero decir que el mundo se esté occidentalizando.
En las negociaciones es muy importante conocer los modales y las costumbres, porque una
interpretación basada en el mercado de referencia de un país puede llevar a una conclusión
completamente incorrecta. Para negociar con eficacia en otros países, es necesario interpretar
21
correctamente todas las formas de comunicación. Por ejemplo: con frecuencia los ejecu>vos
estadounidenses interpretan la inacción o el silencio como una señal nega>va y por ello
muchos ejecu>vos japoneses dicen lo menos posible con la esperanza de que sus contrapares
reduzcan los precios o hagan más concesiones.
Una ocasión en que es necesario tener sensibilidad y preparación son las temporadas de dar
obsequios. Los obsequios son una parte importante de la administración de las relaciones
durante visitar y una forma de reconocer a los socios durante los días feriados. Es importante
empaquetar con cuidado el regalo, por ejemplo debe ser una envoltura del color indicado. Si se
entrega en persona es importante ejecutar el acto de manera correcta; en China esto se hace
ofreciendo el obsequio en las dos manos a la persona receptora.
Los administradores deben preocuparse de las diferencias de las formas de usar los productos,
por ejemplo en Estados Unidos se vende el Tang como bebida de desayuno, en Francia se
vende como bebida refrescante. El administrador internacional >ene que hacerse las siguientes
preguntas ¿Qué estamos vendiendo? ¿Qué beneficios de uso debemos proporcionar? ¿Con
quién estamos compi>endo?
ELEMENTOS MATERIALES
La cultura material depende de la tecnología y está relacionada directamente con la forma en
que una sociedad organiza su ac>vidad económica. Se manifiesta en la disponibilidad y la
suficiencia de las infraestructuras económica, social, financiera y de comercialización.
La infraestructura económica básica la conforman los sistemas de transporte, energé>cos y
comunicaciones. La infraestructura social se refiere a los sistemas de vivienda, salud y
educación. Las infraestructuras financiera y de comercialización ponen los organismos
facilitadores, tales como los bancos y empresas de inves>gación para la operación
internacional de una empresa en un mercado determinado. En algunas partes del mundo es
posible que la empresa internacional sea un socio integral, para desarrollar las diversas
infraestructuras antes de que pueda iniciar operaciones pero en otras partes, pueden
beneficiarse muchísimo de su alto nivel de sofis>cación.
El nivel de la cultura material puede ser una variable de segmentación si se toma como base el
grado de industrialización del mercado. Para las empresas comercializadoras de bienes
industriales esto puede cons>tuir un punto de par>da ú>l. En los países en vías de desarrollo,
la demanda puede ser más alta en el caso de los productos que generan energía. En los
mercados desarrollados puede haber mayor demanda de aparatos electrodomés>cos que
ahorran >empo
Es probable que los avances tecnológicos hayan sido la principal causa del cambio cultural en
muchos países. Por ejemplo: el aumento del >empo libre tan ?pico en las culturas occidentales
ha sido resultado directo del desarrollo tecnológico.
Un mercadólogo que puede ajustar y comercializar sus productos de acuerdo al nuevo es>lo de
vida, en especial en los mercados emergentes se beneficiara.
Es importante transformar las diferencias de uso en formas de productos y decisiones de
promoción, por ejemplo el café de Maxwell House es un nombre de marca global, se usa para
22
café molido e instantáneo en Estados Unidos, en el Reino Unido se vende solo instantáneo y en
Francia Y Alemania solo se vende en paquetes congelados y deshidratado.
En muchos países, es necesario adaptar el tamaño de los paquetes y las e>quetas de acuerdo a
las necesidades de la cultura. Por ejemplo: en México Campbell´s fabrica solo en latas grandes
porque las familias >enen muchos miembros en cambio en Reino Unido se vende una lata para
dos personas.
Los administradores deben tomar en cuenta y cuidarse de las leyendas y mitos, por ejemplo:
una compañía estaba a punto de lanzar una nueva golosina de chocolate y maní en Japón,
cuando encontró una leyenda que decía que comer chocolate con maní provocaba sangrados
de nariz y jamás pudieron lanzar el producto.
Para evitar tales problemas, son muy importantes las inves>gaciones minuciosas. Las pruebas
de conceptos determinan la posible aceptación y el conocimiento adecuado de un nuevo
producto. Se puede entrevistar a los grupos focales, cada uno de ocho a doce consumidores
representa>vos del propuesto público meta y con sus respuestas evaluar la posibilidad de
fracasos y afinar los resultados de la inves>gación. En el caso de los productos más delicados,
tales como los productos de consumo empaquetados, es importante realizar estudios de uso y
ac>tud del consumidor así como de distribución minorista y auditorias para analizar el
movimiento del producto hacia los minoristas y con el >empo hacia el consumidor.
2.2.5 ESTÉTICA
Cada cultura define con claridad el buen gusto y las expresiones de las artes y el simbolismo de
colores, las formas y la música. Lo que es y no es aceptable puede variar dramá>camente,
incluso en mercados muy similares.
Con frecuencia, se usa el color como mecanismo para iden>ficar una marca, realzar una
caracterís>ca o hacer una diferenciación. En los mercados internacionales, los colores >enen
más valor simbólico que en los mercados nacionales. Por ejemplo: en Estados Unidos y Europa
el negro es color de luto, en cambio en Japón y el Lejano Oriente el blanco lo es.
Las empresas internacionales >enen que tomar en consideración los gustos y criterios
regionales en el diseño de sus instalaciones. Pueden tener una polí>ca general de uniformidad
en la construcción y el diseño del espacio de las oficinas, pero muchas veces los gustos
regionales exigen modificaciones. El respeto de las tradiciones culturales también puede
generar la buena voluntad hacia el mercadólogo internacional, por ejemplo: Mc Donald´s
renovó con una labor muy concienzuda un edificio del siglo diecisiete en que ubicó su tercer
restaurant en Moscú.
2.2.6 EDUCACIÓN
La educación, sea formal o informal es importante para conservar y compar>r la cultura. Es
posible evaluar el nivel educa>vo de una cultura estudiando la tasa de alfabe>zación y las
inscripciones de las escuelas secundarias o superiores, datos que propician fuentes secundarias
de información. Las empresas internacionales también necesitan conocer los elementos
23
cualita>vos de la educación, es decir, los diversos valores de conocimientos específicos y en
nivel general de la educación que se imparta.
El nivel educa>vo influirá en varias ac>vidades de negocios. Los programas de capacitación de
un centro de producción tendrán que tomar en cuenta los estudios de los empleados. La
disponibilidad de personas con una capacitación adecuada en la contratación de personas
na>vas para el trabajo de ventas. En algunos casos, las empresas internacionales envían las
personas que contratan en la región a la sede para recibir capacitación.
En la comercialización de la tecnología, el nivel de sofis>cación del producto dependerá del
nivel educa>vo de los futuros usuarios. Muchas veces, la medida en que los consumidores
puedan usar correctamente el producto o servicio influirá en las decisiones sobre la adaptación
del producto.
2.2.7 INSTITUCIONES SOCIALES
Las ins>tuciones sociales influyen en las formas en que las personas se relacionan entre si. La
unidad familiar, que en los países industriales occidentales consta de padres e hijos, existe en
su forma extendida en muchas culturas y abarca a los abuelos y otros parientes.
Ello tendrá un impacto en los patrones de consumo y se tendrá que tomar en cuenta en las
inves>gaciones de mercado.
La división de una población par>cular en clases se llama estra>ficación social. La
estra>ficación varia bastante, de la situación del norte de Europa donde la mayoría de las
personas es de la misma clase, a las sociedades altamente estra>ficadas como la India donde
las clases altas controlar la mayor parte de los poderes adquisi>vo y de toma de decisiones.
Una parte importante del proceso de socialización de los consumidores del mundo son los
grupos de referencia. Son grupos que establecen valores y ac>tudes que llegan a influir en los
cambios de comportamiento. Los grupos de referencia primarios abarcan la familia,
compañeros de trabajo y otras agrupaciones cercanas, y los grupos secundarios son
organizaciones sociales donde ocurre una interacción menos constante, tales como
asociaciones de profesionales y organizaciones de negocios. Aparte de la socialización, los
grupos de referencia desarrollan la iden>dad personal del individuo, lo que se manifiesta en la
u>lización de productos, entre otras cosas. Los grupos de referencia también establecen las
pautas para el cumplimiento de las normas del grupo por medio de la conformidad o el
rechazo de ciertos comportamientos.
La organización social también determina el papel de los administradores y empleados y como
se relacionan entre si. En algunas culturas, varios limites, explícitos o implícitos, separan a los
administradores de los empleados, como lo son las diferencias de clase social y oficinas
separadas. En otras culturas, la cooperación se ob>ene mediante la igualdad.
INTRODUCCIÓN
Existen fuerzas sociales y culturales que forman y afectan el comportamiento individual en
el entorno del mercado mundial, cada persona en el mundo refleja la interacción de su
24
personalidad única con las fuerzas colec>vas de la cultura y el medio en los cuales él o ella
ha desarrollado y experimentado su vida
La tarea de la empresa global es reconocer tanto las similitudes como las diferencias e
incorporar esta percepción en el proceso de planificación del marke>ng para que las
estrategias, los productos y los programas de marke>ng estén adoptados a las diferencias
significa>vas e importantes. Al mismo >empo la empresa global debe percibir las
similitudes relevantes y evitar adaptaciones innecesarias y costosas de las estrategias y
programas.
La cultura es la manera de vivir creada por un grupo de seres humanos que se transmite de
una generación a otra. La cultura incluye valores tanto conscientes como inconscientes,
ideas, ac>tudes y símbolos que forman el comportamiento humano y que son transmi>dos
de una generación a la siguiente.
Los antropólogos están de acuerdo en tres caracterís>cas de la cultura:
♥ No es innata, sino aprendida
♥ Tienen varias facetas que están interrelacionadas
♥ Está compar>da por los miembros de un grupo y define las fronteras entre
grupos dis>ntos
2.3 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES. MASLOW
En la búsqueda de los universos culturales, una teoría extremadamente ú>l de mo>vación
humana fue desarrollada por Maslow.
Maslow hizo la hipótesis de que los deseos de las personas pueden ser ordenados en una
jerarquía de necesidades de potencia rela>va. En cuanto se cumplan las necesidades inferiores,
otras necesidades superiores aparecen de forma inmediata para dominar al individuo. Cuando
estas necesidades más altas a su vez son sa>sfechas, nuevas y todavía más altas aparecen.
Las necesidades fisiológicas están situadas debajo del todo de la jerarquía porque son las
fundamentales. Incluyen comida, agua, aire, protección de los elementos, confort, sexo, etc.
Una vez que estas necesidades están sa>sfechas, un nuevo grupo categorizado como de
seguridad aparece. La seguridad en general se refiere al sen>do del bienestar y un sen>do de
que el peligro no está presente en el ambiente. Una persona cuyas necesidades fisiológicas y
de seguridad están sa>sfechas sen>rá la necesidad de amistades y relaciones amorosas y se
esforzará en gra>ficar estas necesidades que se llaman sociales.
Una vez que estas necesidades inferiores han sido sa>sfechas, dos necesidades superiores
aparecen. Primero hay una necesidad de es>ma, esto es el deseo de respeto de si mismo,
autoes>ma y la es>ma de los otros y es una fuerza poderosa que crea demanda de bienes que
mejoren el status.
25
La úl>ma etapa de necesidades son las de autorrealización. Cuando las necesidades de sexo,
seguridad, protección, amistad y es>ma de los demás están sa>sfechas, el descontento y el
desasosiego se desarrollaran a no ser que uno haga lo que le corresponda.
La jerarquía de las necesidades propuestas por Maslow es, por supuesto, una simplificación de
la complejidad de los sen>mientos de necesidad de las personas. Las necesidades de una
persona no avanzan pulcramente de una etapa de la jerarquía a la siguiente. Una persona que
está sa>sfaciendo necesidades de autorrealización también necesita amor, sexo y comida.
La jerarquía sugiere una hipótesis de la relación entre los niveles más altos de consumo y los
impulsos psicológicos básicos.
Cuando más desarrollado es un mercado, mayor es la proporción de bienes y productos que
cubrirán necesidades sociales y de es>ma, al contrario de las necesidades fisiológicas.
Conforme con>núan los países en su desarrollo, se manifiesta que las necesidades de
autorrealización empiezan a afectar el comportamiento del consumidor.
La valoración subje1va
Una manera de delimitar sistemá>camente hasta qué punto nuestra percepción de las
necesidades del mercado están bloqueadas por nuestra propia experiencia cultural fue
desarrollada por James Lee. Lee denomina la referencia inconsciente de los valores propios de
cada uno como la valoración subje>va, o VS. Lee aborda este problema y propone un marco
sistemá>co de cuatro pasos para eliminar este >po de miopía:
1) Definir el problema o el obje>vo en término de los rasgos, los hábitos y las normas
culturales del país de origen.
2) Definir los problemas o el obje>vo en términos de los rasgos, los hábitos y las normas
culturales extranjeras.
3) Aislar la influencia de la VS en relación al problema y examinarla cuidadosamente para
observar cómo complica el problema.
4) Redefinir el problema sin la influencia de la VS y resolver la situación para el mercado
extranjero.
2.4 LA TEORÍA DE LA DIFUSIÓN DE LAS INNOVACIONES
A finales de los años treinta se han realizado cientos de estudios con el fin de obtener y
entender el proceso por el cual un individuo adopta una nueva idea. Este enorme conjunto de
inves>gaciones ha ofrecido unos conceptos y pautas que son muy ú>les para las empresas
internacionales porque implica la introducción de innovaciones en la manera en que sus
productos entran en los mercados.
Una innovación es algo nuevo o diferente, bien en un sen>do absoluto, bien en un sen>do
circunstancial. En el sen>do absoluto, una vez que un producto ha sido introducido en
cualquier parte del mundo, ya no es una innovación porque ya no es nuevo para el mundo. No
26
obstante, un producto que se introduce en un mercado si puede ser una innovación en otro
mercado porque es un producto nuevo y diferente para el nuevo mercado. De este modo, en el
marke>ng internacional, las compañías se encuentran en la posición de comercializar
productos que puede ser simultáneamente innovaciones de nuevos productos en algunos
mercados y productos maduros, postmaduros o declinantes en otros. De esta manera, los
hallazgos de los estudios de la difusión de las innovaciones >enen una gran relevancia con
respecto a las circunstancias varias en las que se encuentran las empresas.
EL PROCESO DE ADOPCIÓN
Uno de los elementos básicos de la teoría de la difusión de las innovaciones es el concepto de
proceso de adopción, el proceso mental por el cual el individuo pasa de su primer
conocimiento de una innovación hasta la adopción o adquisición de la innovación. La
inves>gación explica que un individuo pasa por cinco etapas diferentes en el procedimiento
desde su primer conocimiento de un producto hasta la adopción final o compra del mismo.
Estas etapas son:
1) El conocimiento  en esta etapa el cliente se da cuenta del producto o la innovación
por primera vez. En esta etapa las fuentes impersonales de información como la
publicidad son las más importantes. Frecuentemente uno de los obje>vos principales
de la publicidad en el marke>ng internacional es crear un conocimiento del producto
en el mercado en que el mismo sea una innovación.
2) El interés  durante esta etapa el cliente conoce el producto y dado su interés en el
mismo, busca información adicional. En la recopilación de información, el cliente ha
cambiado de una posición de observación a una posición de seguimiento. El cliente
incorporará cualquier información acerca del producto.
3) Evaluación  en esta etapa el individuo aplica de forma mental el producto o la
innovación a la situación del presente y del futuro an>cipado y decide si prueba o no el
producto.
4) Prueba  después de haber sabido del producto, obtenido información con relaciones
al mismo y haber decidido probar o no, el próximo paso es la prueba o bien la compra
dependiendo del coste del producto. Si el producto es caro en este caso el cliente no lo
comprará sin prueba, aunque la prueba puede ser mental o teórica en vez de real. Un
buen ejemplo de una prueba real que no implica la compra seria la prueba de un
automóvil. Para el producto barato, la prueba muchas veces implica la compra pero
también puede significar una muestra gratuita. En cuanto a los productos baratos, la
adopción se define como compra de repe>ción en vez de una única compra que se
define como prueba.
5) Adopción  en esta etapa el individuo o bien compra el producto más caro que ha
sido probado sin compra o bien con>nua la compra del producto menos caro.
Conforme cambia la persona desde la etapa de evaluación a la etapa de prueba y
desde ésta a la etapa de adopción, lo estudios indican que las fuentes personales de
información son más importantes que las impersonales. Es durante estas etapas en las
que el representante, y quizás más aun, el boca-‐oído, entran en juego como fuerzas
persuasivas principales que afectan la decisión de comprar.
27
LAS CARACTERÍSTICAS DE LA INNOVACIÓN
Uno de los principales factores que afecta la tasa de adopción de una innovación son las
caracterís>cas de la innovación en sí. Rogers ofrece cinco caracterís>cas que >enen una
influencia importante sobre la tasa de aceptación de una innovación:
♥ La ventaja rela>va: ¿Cómo se compara un nuevo producto con los productos
existentes o los métodos desde el punto de vista del cliente? La ventaja rela>va
percibida del nuevo producto contra los productos existentes cons>tuye una
influencia importante sobre la tasa de adopción.
Si un producto >ene una ventaja rela>va sustancial con relación a la competencia,
esto supone una importante ventaja en el mercado.
♥ Compa>bilidad: es el grado en que el producto es consistente con los valores
existentes y las experiencias previas de los adoptantes.
♥ Complejidad: es el grado de dificultad de entendimiento o uso de una innovación o
un producto nuevo. Si un producto >ene un alto coeficiente de complejidad,
entonces este es un factor que puede atrasar la tasa de adopción, par>cularmente
en los países en vías de desarrollo.
♥ Divisibilidad: es el grado o alcance en el que un producto puede ser probado y
usado de forma limitada. En el mercado internacional, las amplias discrepancias
entre los niveles de renta >enen como resultado unas diferencias importantes en
los niveles aceptables de divisibilidad. Por ejemplo: la mayonesa Hellmann,
simplemente no vendía en América la>na los tarros como si lo hacía en Estado
Unidos, por lo tanto la compañía comenzó a envasar en pequeños paquetes que se
ajustaban al presupuesto de comida de los consumidores locales.
♥ Comunicabilidad: es el grado en que se pueden comunicar los resultados de una
innovación o el valor de un producto a un mercado potencial.
CATEGORÍAS DE ADOPCIÓN
Las categorías de adopción son la clasificación de los individuos en un mercado en base a su
capacidad de innovar. Fueron asignadas cinco categorías:
♥ Innovadores
♥ Adoptadores iniciales
♥ Mayoría temprana
♥ Mayoría tardía
♥ Rezagados
28
Los estudios demuestran que los innovadores >enden a ser audaces, más cosmopolitas en sus
relaciones sociales y más ricos que los adoptadores tardíos. Los adoptadores tempranos son las
personas más influyentes en sus comunidades, incluso más que los innovadores. De este
modo, los adoptadores tempranos forman un grupo crí>co en el proceso de adopción y >enen
una gran influencia sobre la mayoría, quienes forman la mayor parte de los adoptadores de
cualquier producto. Se destacan varias caracterís>cas de los adoptadores tempranos como:
sueles ser más jóvenes, >enen un mayor status social y están en una posición financiera
favorable.
Una de las razones principales de la distribución normal de las categorías de adopción iniciales
es el llamado efecto de interacción, que es el proceso mediante el cual los individuos en un
sistema social que han adoptado una innovación influyen sobre los que todavía no lo han
adoptado.
CULTURAS DE ALTA Y BAJA CONTEXTUALIZACIÓN
Hall ha propuesto el concepto de contextualización alta y baja como una manera de entender
las orientaciones culturales diferentes. En una cultura de baja contextualización los manes son
explícitos: las palabras llevan la mayor parte de la información en la comunicación. En una
cultura de alta contextualización, menos información está contenida en la parte verbal del
mensaje, dado que mucha más información está en el contexto de la comunicación que incluye
la educación, las asociaciones y los valores básicos de los comunicadores.
LA PERCEPCIÓN
La técnica y cri>ca de la empresa global es la percepción, o la capacidad de ver que es que en
una cultura. A pesar de que esta capacidad es tan valiosa en el país nacional como es el en
extranjero, es de una importancia par>cular para la empresa global dada la tendencia
generalizada a depender en el criterio de valoración subje>va. El criterio de valoración
subje>va es la tendencia inconsciente de contar con el apoyo de la memoria y las asunciones
acerca de las personas en vez de percepciones de cómo se comportan o piensan en realidad.
La valoración subje>va es una fuerza nega>va en el negocio global y una de las casas
principales del fracaso. Para evitar la VS, uno >ene que suspender su experiencia y estar
dispuesto a adquirir nuevo conocimiento acerca del comportamiento y mo>vación humanas.
2.5 EFECTOS DE LA CULTURA EN LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS
INDUSTRIALES
Los factores culturales son influencias importantes en la comercialización de los productos
industriales y >enen que ser considerados en la formulación de un plan de marke>ng
internacional. Normas de uso diferentes referentes a las especificaciones representan una
variable importante internacionalmente. Por ejemplo: en EE UU las especificaciones con>enen
29
un margen de error que varía de una industria a otra, pero en Europa las especificaciones son
exactas.
Uno de los requisitos del esfuerzo del marke>ng industrial en el plano internacional es la
persistencia.
2.6 EFECTOS DE LA CULTURA EN LA COMERCIALIZACIÓN DE BIENES DE CONSUMO
Los bienes de consumo son probablemente más sensibles a la diferencia cultural que los
industriales. La observación y los estudios están de acuerdo que independientemente de la
clase social e ingresos, la cultura es una influencia significa>va sobre el comportamiento del
consumidor, el uso de la publicidad y la posesión de bienes duraderos. Entre los bienes de
consumo probablemente el más sensible es la alimentación. Por ejemplo: en Alemania, la
compañía Campbell´s perdió mucho dinero intentando cambiar los hábitos de consumo de la
sopa liquida.
Un importante factor cultural en la comercialización de alimentación es la ac>tud y el hábito de
las amas de casa, estas diferencias de >empo empleado en la preparación de la comida reflejan
no solamente una pauta cultural sino también la diferencia en los niveles de renta.
La sed si bien es una necesidad universal, lo que bebe la gente está determinado en gran
medida por la cultura.
NACIONALISMO
El nacionalismo es un término que describe la influencia poderosa de las fuerzas colec>vas que
son desencadenadas por el grupo social, económico y cultural al que llamamos nación.
Vivimos en una edad donde parece que las corrientes del nacionalismo corren en dos
direcciones. Dentro de los países avanzados, existe una tendencia inconfundible y una
dirección hacia la afirmación de una comunidad mundial y sin interdependencia.
La interdependencia de los países industrializados o avanzados se basa en una percepción de
ventaja mutua. Aunque las industrias que están expuestas a una fuerte competencia extranjera
muchas veces estarán en desacuerdo con el comercio libre nacional y las polí>cas de libre
mercado, la comunidad empresarial reconoce que la nación gana más que lo que pierde en la
par>cipación en la economía internacional. Además cada país avanzado esta expuesto al riesgo
extranjero, porque >ene sus propios inversiones y ac>vos en el exterior.
La contención del rehén mutuo no existe en las relaciones entre países avanzados y los países
menos desarrollados.
Como consecuencia, los inversores de las compañías operando en los países menos
desarrollados >ene que estar preparados para jus>ficar, de manera con>nua, la contribución
que están haciendo para el bienestar del estado menos desarrollado.
RESUMEN
30
La cultura >ene una influencia tanto omnipresente (Que está presente a la vez en todas partes)
como cambiante sobre cada mercado nacional. Los comerciantes internacionales >enen que
reconocer la influencia de la cultura y >enen que estar dispuestos a responder a ello o
cambiarlo. Las empresas internacionales han jugado un papel importante e incluso de liderazgo
en influenciar sobre el ritmo de cambio de cultura alrededor del mundo.
Estos es par>cularmente cierto en cuanto a la alimentación pero incluye virtualmente todas las
industriales en especial las de los bienes de consumo.
En cuanto a los productos industriales la cultura no afecta las caracterís>cas del producto y a la
demanda, pero si es importante como influencia sobre el proceso de marke>ng,
par>cularmente en la manera en que se lleva a cabo el negocio. Las empresas internacionales
han aprendido a depender de las personas que saben y en>enden las costumbres locales y las
ac>tudes para la pericia en el marke>ng. Muchas veces pero no siempre, estos son na>vos del
país de acogida.
UNIDAD 3
El entorno económico
Para evaluar un mercado de otro país es necesario par>r de las variables económicas: como el
tamaño y el carácter del mercado. Es necesario hacer estudios iniciales de los mercados con
eficiencia y suficiente efec>vidad con una amplia gama de criterios económicos a fin de
elaborar una proyección preliminar del potencial del mercado.
El sistema divide a los países en cuatro categorías básicas, las economías de planificación
centralizadas reciben un trato especial por las caracterís>cas únicas del control gubernamental
estricto y la procuración centralizada. El formato toma en cuenta para dicha clasificación los
elementos generales del país como: la población, PNB, la geograHa, la infraestructura, etc.
Como también el nivel de consumo, el total de importaciones, etc.
El propósito es resumir los criterios que contribuyen a iden>ficar los mercados de otros países
y clasificar a cuales les corresponde un mayor potencial futuro y a cuales un cambio de
penetración.
Caracterís1cas del mercado
Podemos conocer las principales dimensiones del mercado estudiando las variables
relacionadas con la población y sus caracterís>cas, la infraestructura, los elementos geográficos
del entorno y la par>cipación extranjera en la economía, entre otras cosas.
(No están las primeras caracterís1cas porque falta una hoja en el libro)
-‐ Patrones de consumo: es posible obtener y analizar datos económicos acerca de los
patrones de consumo de un país, de acuerdo al nivel de sofis>cación de sus sistemas
de recabación de datos. El porcentaje de ingresos que se des>na a comprar productos
31
básicos es una indicación del nivel de desarrollo del mercado como también una
es>mación del dinero que le queda al consumidor para hacer otras compras. Las leyes
de Engels hacen generalizaciones sobre los patrones de consumo del consumidor y son
ú>les cuando no se cuenta con datos precisos. Según estas leyes a medida que
aumentan los ingresos de la familia, baja el porcentaje des>nado a compras de
alimentos, el porcentaje des>nado a vivienda y servicios domés>cos será contaste y la
can>dad que se ahorra o se des>na a otros productos subirá.
Con los datos de saturación o distribución del producto, o sea el porcentaje de

familias de un mercado que poseen un producto, es posible calcular el potencial de
mercado. Es importante analizar con cuidado los niveles más bajos de distribución,
porque pueden señalar una oportunidad o falta de mercado a causa del bajo nivel de
ingresos, la u>lización de un producto sus>tuto o la no aceptación. (Un ejemplo de la
no aceptación es que el carácter de ahorrar >empo de los microondas tal vez no
atraiga tanto al consumidor de las sociedades tradicionalistas).
Un problema para el mercadólogo en general es la inflación, las variables tasas de

inflación hacen más complicado el problema en los mercados internacionales. La
inflación afecta la capacidad de compra de los consumidores industriales y de la
población en general y crea incer>dumbre en el proceso de planeación del
mercadólogo y los hábitos de compra del consumidor. En los mercados con alta
inflación, el mercadólogo puede tener que hacer modificaciones del producto (más
económico), promoción (más racional) y distribución (mayor par>cipación del
consumidor), a fin de sa>sfacer las necesidades del consumidor y conservar la
demanda. En respuesta al aumento de los precios los gobiernos toman medidas fijando
precios máximos de los productos el cual afecta a los productores.
Otro reto para el mercadólogo internacional es la deuda. Esta aplasta el poder

adquisi>vo del país y obliga a reducir las importaciones y aumentar las exportaciones a
fin de pagar los intereses. Para seguir creciendo muchas veces las empresas invierten
en los países en vías de desarrollo en vista del potencial que perciben 10 a 15 años en
el futuro.
-‐ Infraestructura: la disponibilidad y la calidad de una infraestructura es un elemento

crucial para evaluar las operaciones de marke>ng en el exterior. Cada mercadólogo
internacional se apoyara en los servicios de transportación, comunicaciones y
energé>cos que proporciona el mercado regional así como en los organismos que
facilitan el marke>ng: comunicaciones, distribución, información y financiamiento.
Sin infraestructura el productor no puede llevar los productos al mercado ni acceder a
nuevas tecnologías e insumos.
Las redes de transportación terrestre, ferroviaria, fluvial y marí>ma o aérea son

esenciales para la distribución Hsica.
Las comunicaciones son tan importantes como la transportación. Es posible calcular la
capacidad de una empresa de comunicarse con en>dades de dentro y fuera del
32
mercado haciendo uso de los indicadores de la infraestructura de comunicaciones:

teléfonos, computadoras, medios electrónicos e impresos.
Los avances de la televisión, servicios de cable y teléfono y tecnologías inalámbricas
ampliarán el mercado y facilitarán una mayor eficiencia en la distribución de los
servicios.
A veces no es fácil obtener datos de la infraestructura comercial (relacionada con el
mercado), para obtenerlos se puede recurrir a fuentes gubernamentales, las
asociaciones comerciales y publicaciones comerciales.
-‐ Par>cipación extranjera en la economía: para el mercadólogo internacional que quiere
explotar un mercado de otro país, es importante conocer en qué medida el país
permite tal explotación. Es posible analizar como una economía aceptaría la
par>cipación extranjera analizando el nivel de inversión directa extranjera por país y
por industria en un mercado determinado y por las reglas que rigen tal inversión.
Existen restricciones de acuerdo a la categoría industrial pero también de acuerdo al
origen del inversionista. Muchos países han establecido organismos especiales para
evaluar las propuestas de inversiones directas extranjeras. (Por ejemplo en EEUU es
necesario que el Commitlee for Foreign Investment (CFIUS) revise las grandes
inversiones directas extranjeras).
Tres factores han es>mulado el comercio transfronterizo: 1-‐ La suspensión de las

barreras regulatorias a las inversiones extranjeras. 2-‐ Menor costo de
telecomunicaciones y transportación. 3-‐ Mercados de capital nacionales e
internacionales más abiertos en que es posible comprar empresas.
Impacto del entorno económico en el desarrollo social
La prosperidad económica >ene un precio. Todos los “traumas” sociales que una vez
eran endémicos en el Occidente están apareciendo en otros países del mundo de hoy.
Muchos países lograron un crecimiento económico al >empo que prestaban poca
atención de los problemas que hoy exigen una solución: limitaciones de la
infraestructura, escasez de mano de obra, demandas de mayores libertades polí>cas,
destrucción ambiental, excesiva urbanización y mayores tasas de drogadicción.
A causa de la ín>ma relación entre el desarrollo social y el económico se pueden

u>lizar muchas cifras como indicadores sociales. (El porcentaje de la población urbana,
la esperanza de vida, la tasa de alfabe>zación, etc.). La Calidad Física del Índice de Vida
(CFIV) es una medida compuesta del nivel del bienestar de un país. Tiene tres
componentes: la esperanza de vida, tasa de mortalidad infan>l y la tasa de
33
alfabe>zación. Los tres componentes son de los pocos indicadores sociales disponibles
que retratan el desarrollo en el >empo en todos los países del mundo.
La presencia de las corporaciones mul>nacionales, que por su naturaleza son agentes
del cambio, acelera el cambio social. Si el control gubernamental es débil, la
corporación mul>nacional >ene que asumir la responsabilidad social de los actos.
Integración económica regional
34
Los países han querido cooperar en la esfera económica a fin de explotar con mayor
efec>vidad sus recursos respec>vos y crear mayores mercados para los productores de
países miembros.
Unión económica
Mercado común
Unión aduanera
Área de libre

comercio
Libre comercio
entre integrantes

Polí=ca de comercio
exterior común
Movilidad de los

factores
Unificación de polí=cas económicas
Niveles de integración económica
-‐ Área de libre comercio: es la forma menos restric>va y más abierta de integración
económica de países. En un área de libre comercio, se eliminan todas las barreras al
comercio entre los países integrantes. Se intercambian libremente bienes y servicios
entre los integrantes. Cada país miembro conserva sus propias barreras comerciales a
los países no integrantes.
35
-‐ Unión aduanera: la unión aduanera va un paso más adelante en la integración

económica. Los miembros desmantelan las barreras al comercio de productos y
servicios entre los miembros, al igual que el área de libre comercio. Establece una
polí>ca comercial común hacia los no miembros. Asume la forma de un arancel
externo común, que impone el mismo arancel a las importaciones de los no miembros
cuando se vende a cualquier país miembro.
-‐ Mercado común: es una unión aduanera que abarca el comercio de productos y
servicios, la prohibición de aranceles de exportación y exportación entre los miembros
y la adopción de un arancel externo común hacia los no miembros. Los factores de
producción (mano de obra, capital y tecnología) se mueven libremente entre los
miembros. Se eliminan las restricciones migratorias y de inversiones transfronterizas.
A pesar de los obvios beneficios los miembros de un mercado común deben estar
dispuestos a trabajar de cerca en polí>ca monetaria, fiscal y laboral. Aunque el
mercado común realce la produc>vidad colec>va de los que forman parte, no se
garan>za que los países miembros individuales se beneficien.
-‐ Unión económica: la unión económica requiere la integración de polí>cas económicas
así como del libre movimiento transfronterizo de productos, servicios y factores de
producción. Los miembros sintonizan las polí>cas monetarias, imposi>vas y
presupuestos. Además los miembros adoptan una moneda común. Es necesario la
existencia de autoridades supranacionales (por ejemplo el parlamento europeo).
Integración económica y el mercadólogo internacional
La integración económica regional generara oportunidades y potenciales problemas

para el mercadólogo internacional.
Por otro lado, el mercadólogo internacional >ene que evaluar y tomar decisiones con
respecto a la integración desde cuatro ángulos diferentes. La primera tarea es
proyectar los resultados del cambio. El mercadólogo internacional tendrá que tomar en
cuenta diversos grados de preparación para los cambios en los propios mercados,
como la posible oposición de los gobiernos y los otros par>cipantes como sindicatos.
El mercadólogo internacional tendrá que elaborar una estrategia para responder al

nuevo entorno y conservar una ventaja compe>>va sostenida a largo plazo. Aquellas
empresas que están en un mercado integrado podrán formar alianzas o adquisiciones.
36
Aquellas con una presencia débil o ninguna pueden tener que forjar alianzas con
empresas ya establecidas. Otra opción para el mercadólogo internacional es
abandonar el mercado si no puede conservar su compe>>vidad debido a nuevas
condiciones de competencia o el nivel de inserción necesario.
Cualquiera que sean los cambios operados requerirán de la reorganización de la

empresa. En lo estructural se tendrá que centralizar más la autoridad a fin de
instrumentar los programas regionales. En cuanto al personal se tendrá que trabajar
con las personas que conocen las su>lezas del comportamiento del consumidor entre
mercados y quienes pueden evaluar las similitudes y diferencias entre las culturas y los
mercados. Para desarrollar los mecanismos para planear e instrumentar los programas
regionales, se tendrá que hacer ajustes para incorporar las ideas en toda la
organización.
3.1 Variables entorno económico p/ aproximar tamaño y carácter del mercado
La función fundamental del analista internacional es determinar qué mercado es el más
apropiado para una determinada empresa. Primero se empieza por la empresa donde se
iden>fica, mediante un diagnos>co de exportación, si la empresa es apta para
internacionalizarse. En el segundo paso, se determina qué país o países poseen el mejor
ambiente/caracterís>cas/ condiciones para la venta del producto de la empresa.
Estos ambientes son clasificados en: Legal, Físico, Cultural, Competencia, Polí>ca,
Infraestructura y Economía. Centrándonos nosotros solamente en el úl>mo.
La u>lización de indicadores macroeconómicos e información sobre el comercio internacional

de un determinado producto son una fuente de información ú>l para:
 Iden>ficar países que presenten condiciones socio económicas aptas para la venta del
producto.
 Determinar el tamaño del mercado.
 Determinar la demanda internacional del producto.
 Determinar los precios de importación del producto.
 Determinar fuentes de aprovisionamiento y competencia.
 Determinar momentos de ingreso al mercado en función de la fase del ciclo que se
encuentra el país.
La información extraída del ambiente económico de un país ayuda a responder dos preguntas:
1. A qué precio puedo vender?
2. Que porción del consumo es cubierta por importaciones?
El análisis del ambiente económico combinado con el análisis del resto de ambientes,
contribuye a la iden>ficación del mejor mercado para la venta del producto.
3.1.1-‐ Producción
37
-‐Indicadores:
PNB (producto nacional bruto); PIB (producto interno bruto); PNN (producto nacional neto)
• PNB Nominal: mide el valor de todos los bienes y servicios producidos en una
economía en un periodo de >empo dado a precios corrientes. Mide el valor de la
producción u>lizando los precios vigentes en el periodo que se obtuvo.
-‐Nacional: Mide lo producido por los nacionales de un país, ya residen en el mismo o
en el extranjero.
-‐Nominal: mide en términos de una moneda.
Puede ser engañoso si queremos comparar diferentes periodos ya que depende del
nivel general de precios así como de las can>dades producidas.
• PNB real: Mide la producción por los nacionales de un país, ya residan en el mismo, ya
residan en el extranjero obtenida en cualquier periodo u>lizando los precios de un ano
base.
Generalmente el PNB nominal crece a una tasa superior al PNB real, la diferencia entre
las tasas de crecimiento se debe al incremento en el nivel de precios: inflación.
• PBI: representa la suma de todos los bienes y servicios finales producidos en un país
durante un año, ya sea por nacional o por extranjeros residentes. Una parte del PNB se
ob>ene del extranjero (cuando un ciudadano argen>no trabaja en EEUU), cuando el
PNB es mayor al PBI los residentes de un país ganan más en el extranjero de lo que los
extranjeros ganan en ese país.
• PNN: se diferencia del PNB en que se deduce de esta la depreciación de los bienes de
capital existentes durante el periodo. El PNB se realiza gracias al capital el cual debe
amor>zarse, de lo contrario no sería sostenible en el >empo. El PNN es un indicador de
nivel de ac>vidad que podría mantenerse por largos periodos de >empo, dado el stock
de capital y la población.
Generalmente se u>liza el PNB en vez del PNN ya que las mediciones de depreciación
suelen ser inexactas o no se publican rápidamente.
• PNI: es igual que el PBI pero deduciendo de este la depreciación de los bienes de
capital existentes durante el periodo.
• PBI per cápita (PBI/# de habitantes): para medir con mayor precisión el bienestar de un
país se debe relacionar el PBI con su población.
Problemas de Medición:
• Economía Informal
• Revisión de datos y fiabilidad de es>maciones
38
Los indicadores para ser comparados con los de otro país deben ser conver>dos en términos
de una moneda comparable. Para solucionar este problema, se aconseja u>lizar de datos sobre
la variable, la cual expresa los PBI de diferentes países en una misma moneda, generalmente
dólares americanos.
-‐Crecimiento del Producto

La tasa de crecimiento de la economía es a la tasa que crece el PNB Real. Este indicador nos
muestra cómo evoluciona la riqueza de un país (la can>dad de bienes y servicios que produce)
y por ende el bienestar de la población.
Las causas del crecimiento:
• Varían los recursos disponibles en la economía. Estos son: Capital (K), Trabajo (L).
La población formada por las personas que están trabajando o buscando trabajo crece
a lo largo del >empo y cons>tuyen una fuente de aumento en la producción. De la
misma forma con el aumento de capital. Esto solo es una parte del aumento en el PNB.
• Variación en la eficiencia o produc>vidad de los factores. Consecuencia de mejoras en
la educación, ocupación en sectores económicos, etc.
-‐Ciclo Económico
El perfil más o menos regular de expansión y contracción de la ac>vidad económica en
torno a la senda de crecimiento tendencial. La senda tendencial del PN es el camino
que seguirá el PNB si los factores de producción estuvieran totalmente empleados.
Desviaciones cíclicas respecto a la tendencia se denominan Brecha de Producción, la
cual nos permite medir la magnitud de las desviaciones cíclicas respecto a la
producción potencial o tendencial.
La proyección de ciclos es de importancia para proyectar el ingreso al mercado.
Al comparar países, presentaran a corto plazo mejores condiciones para el ingreso aquellos
países que estén saliendo del valle para entrar en la reac>vación, que los que salen de la cima
para entrar en recesión.
3.1.2 Población
39
Indicador fundamental para evaluar el tamaño de mercado. Más que nada en los productos de
consumo masivo, ya que ofrece indicios respecto la demanda potencial del producto.
Se clasifican los indicadores por (según la mercadería comercializada):
• Composición (edad-‐sexo)
• Distribución Geográfica (nación-‐ provincia-‐ departamento-‐ centros urbanos)
• Indicadores de Población (Esperanza de la vida, natalidad, mortalidad, etc.)
• Grupos Poblacionales (organización familiar, par>cipación laboral y polí>ca, salud, etc.)
• Discapacidades
• Migración (migraciones internas y externas)
• Previsión Social
• Seguridad Publica
o Accidentes
o Delincuencia
• Condiciones de Vida
o Vivienda, hogares, hábitat
o Pobreza
o Gastos en los hogares
• Educación
o Nivel de educación
o Sistema Educa>vo
o Ac>vidad cien?fica y tecnológica
• Salud
o Mortalidad
o Natalidad y salud reproduc>va
o Enfermedades
o Recursos hospitalarios
o Atención de la salud
40
o Cobertura de la salud
Estos son los indicadores proporcionados por el INDEC. Siempre se debe preocupar por
verificar cuan comparables son los datos. Una forma de evitar problemas es usar los datos
proporcionados por organismos internacionales como la FAO, WB, IMF, UE, etc.
3.1.3-‐ Ingresos
Uno de los indicadores que se u>liza para indicar el poder de compra de los consumidores es el
PBI per cápita. La riqueza total es dividida entre los par>cipantes de la sociedad.
El gobierno se apropia de una parte a través de impuestos o la propiedad de industrias y
servicios. El resto de los ingresos se repar>rá entre trabajadores y propietarios de industrias.
Para tener un buen indicador de los ingresos promedios anuales que recibe una persona
deberíamos conocer el Ingreso promedio per cápita de la sociedad.
Para conocer como se distribuye este ingreso en la sociedad se debe conocer la can>dad de
personas que pueden acceder a las diferentes franjas de ingresos de la sociedad. Un indicador
mucho mejor que el PBI per cápita para es>mar el poder de compra de una sociedad, ya que
hay personas con altos ingresos y personas con bajos ingresos. Por ejemplo, si el producto que
queremos comercializar es de alto valor agregado, hay que es>mar el potencial de mercado a
par>r de aquellas personas que ganen anualmente un monto tal que les permite adquirir el
producto.
Aparte de esto hay que tener en cuenta como varia el poder adquisi>vo de la sociedad
mediante algún índice que refleje su variación interanual. Son más deseables aquellos países
en los cuales este indicador crece con mayor rapidez.
Generalmente el indicador se divide ingresos por ac>vidad, por sexo y región geográfica, con lo
cual podemos determinar grupos y su localización para la comercialización.
Trabajo e ingresos
Condiciones de ac>vidad (empleado, profesional independiente, propietario, etc.)
Empleo y desempleo
Ingresos
Caracterís>cas de la PEA
3.1.4 Patrones de Consumo
Es importante saber que % del ingreso se dedica a la compra del producto que estamos
comercializando. A medida que el ingreso de un grupo aumenta, baja el % des>nado a la
compra de bienes primarios. El % des>nado a la vivienda y servicios será constante, mientras
que lo des>nado al ahorro y productos de lujo aumenta.
La clasificación tradicional de rubros es:
• Alimentos, bebidas y tabaco
• Ropa, calzado y tex>les
• Ar?culos del hogar
• Transporte
41
• Salud
• Otros
-‐Empleo
La tercera fuente en la variación del PBI es una variación en el empleo de la can>dad de
recursos en la economía.
No todo el trabajo y capital existentes en la economía se u>lizan en todo momento.
La tasa de desempleo es la fracción de la población ac>va que no puede contraer trabajo.
Los costos de desempleo pueden ser de >po:
-‐Económico: en el cual se puede mencionar la perdida de la producción.
Si la economía no es capaz a emplear a aquellos que están dispuestos a trabajar,
esa producción potencial es irrecuperable.
-‐ No-‐Económico: los costos no económicos >enen que ver con el desarrollo de la
sociedad y el bienestar de los habitantes.
Es más recomendable evaluar países que representen caracterís>cas similares para no caer en
errores obvios que desvirtuarían el estudio.
3.1.5-‐ Inflación
Inflación: el aumento más o menos rápido y con>nuo de los precios, originado por un
desajuste entre la oferta y la demanda y/o debido a razones estructurales de la economía.
Este fenómeno limita el poder de compra de la población si los salarios no crecen a tasas
similares.
Desde el punto de vista del MKTI, la inflación afecta la capacidad de compra de los
compradores industriales (medida por el Índice de Precios Mayoristas) y de los consumidores
finales (medida por el IPC).
La inflación crea incer>dumbre en el precio de compra y modifica los hábitos de consumo de la
sociedad, ya que con alta inflación y la limitación del poder de compra se requieren
modificaciones al MKT mix para bajar costos.
Para explicar las causas de la inflación será necesaria la revisión de otros indicadores como los
déficits fiscales y su financiamiento. Las causas tradicionales son:
• Inflación por exceso de demanda: cuando la demanda global de bienes y
servicios supera a la oferta global de los mismos. El exceso de demanda sobre
la capacidad de producción de la economía resulta en un incremento de
precios.
• Monetarias: La inflación se trata de un desajuste entre la oferta y la demanda
monetaria. Un aumento en la can>dad de moneda en la econ. Produce un
mayor gasto en bs. y serv. Con una oferta constante de los mismos se produce
un aumento en los precios. A este procedimiento de aumento de precio por
mone>zación de déficit se lo considera como un impuesto inflacionario, ya que
los poseedores de dinero pierden su poder adquisi>vo.
42
Analizando un modelo de déficit bajo el >po de cambio flotante se ve que el déficit se
puede cubrir tomando préstamos, reduciendo reservas o imprimiendo moneda. Al
financiar el déficit el Bco. Central provoca un aumento nominal de dinero entonces
(dado a los precios y la tasa de interés las familias convierten en ac>vos externos los
saldos no deseados generando un depreciación que concluye en un aumento de
precios.
Analizando un modelo de déficit de >po de cambio fijo el proceso es similar con la
diferencia de que en un principio el gobierno puede financiarse mediante las reservas
hasta que se agoten, donde entra en juego una devaluación o flotación del >po de
cambio obteniendo igual resultado que el anterior.
• Inflación de costos: hay varios >pos; condiciones climá>cas, puja redistribu>va
entre asalariados, empresarios y sector público, aumento de precios de
insumos o por una devaluación para aquellos procesos produc>vos que u>lizan
insumos importados.
Bajo >po de cambio fijo (flexible) una devaluación (depreciación) de la moneda genera
inflación por tres vías diferentes, una por precios de viene finales importados, por
precio de bienes domés>cos transables y por precios de bienes intermedios que
recaen sobre los costos de producción internos.
• Inflación inercial: Cuando se desarrolla una alta inflación observamos que los
agentes intentan protegerse de las pérdidas de ingreso o capital a través de los
contratos, alquileres, etc. Que están sujetos a la indexación de los valores
nominales con índices publicado por organismos oficiales.
• Inflación Estructural: se preocupa más por comba>r la inac>vidad económica
que la inflación. Se basa en ciertas caract. De los países de La>noamérica
como: inflexibilidad parcial o total a la baja de los precios, inelas>cidad precio
a las importaciones y a la oferta de productos agropecuarios, sistema
tributario regresivo e inelás>co. Estas caract. estructurales son las que generan
presiones inflacionarias básicas.
La evolución de la económica se juzga por las tres medidas mencionadas: la tasa de
inflación, la tasa de crecimiento económico de la producción y la tasa de desempleo.
Inflación Precio de Bienes
El efecto de la inflación sería nulo para los consumidores si sus ingresos crecieran en la
misma proporción.
Tasa de
Crecimiento Nivel de Vida Desempleo
de la
Producción 43
La tasa de crecimiento del PNB per cápita es un importante indicador del
comportamiento macroeconómico
de largo plazo.
Infraestructura
El país al cual le pretendemos vender debe contar con una infraestructura apta para la
comercialización de nuestro producto al grupo o segmento y en la zona geográfica
determinada como ideal para la comercialización. Debemos asegurarnos que los potenciales
importadores o la propia empresa en caso de realizar un inversión directa cuente con los
medio para:
-‐Transportar la Mercancía (facilidad de puertos, rutas de acceso, empresas de
transporte, etc.)
-‐Comunicaciones: en caso de inversión directa, debe haber comunicación fluida entre
empresa local y filial en el extranjero. (ej. Líneas telefónicas, proveedores de Internet,
etc.)
-‐Energía: el inves>gador debe asegurarse la existencia en el mercado de fuentes de
energía.
-‐Insumos crí>cos: dependiendo de la industria, hay insumos considerados crí>cos.
Las fuentes estadís>cas brindan información detallada sobre el territorio de un país y si
infraestructura, información que acompañada de un mapa nos brinda un panorama claro sobre
potenciales pts de ingreso del producto, distancia a los mcdos, potenciales pts de localización,
etc.
3.1.7-‐Tipo de Cambio
La compra de un bien o servicio extranjero implica dos operaciones: la compra de la divisa
extranjera y la compra del producto extranjero.
Tipo de Cambio Nominal

Es el precio de la moneda de una país en términos de unidad de la moneda de otro país.
El régimen cambiario es un conjunto de reglas que describen el papel que desempeña el Bco.
Central en la determinación del >po de cambio.
Devaluación
El Bco. Central establece su valor e
Fijo interviene en el mcdo cambiario para
mantenerlo. Revaluación
Régimen
Cambiario
44 El Bco. Central no interviene en el mcdo
Depreciación
Flexible cambiario, permi5endo que el nivel de
topo de cambio se establezca como
consecuencia del libre juego entre la oferta Apreciación
Las variaciones bruscas en el >po de cambio >enen un fuerte efecto sobre los patrones de
comercio de un país. Estas variaciones afectan las posibilidades de la empresa de comerciar
internacionalmente su producto.
(Ejemplo numérico pagina 11-‐ Unidad 3)
Las exportaciones suelen tener una menor reacción a los movimientos cambiarios que las
importaciones, las cuales reaccionan con saltos bruscos ante las devaluaciones-‐ depreciaciones
del >po de cambio. Esto indica una mayor sensibilidad de las importaciones a variaciones en el
>po de cambio.
Desde el punto de vista de una empresa exportadora, países cuya moneda se deprecia o
devalúa son mercados en los cuales las ventas son cada vez más diHciles.
Desde el punto de vista de una empresa que pretende localizarse en mcdos extranjeros, los
pises cuya moneda se deprecia o devalúa presentan mejores condiciones para la radicación.
Tipo de Cambio Real

Es el precio de los productos extranjeros en términos de los locales. Se define en términos de
el >po de cambio nominal de un país y el nivel de precios internación y local.
El >po de cambio real del peso frente al dólar, es el precio en pesos de la canasta de productos
norteamericana frente rela>vo al precio de la canasta de bienes argen>na.
En la prác>ca los precios internos y externos se miden mediante el IPC.
TCR= e* (IPC ext/ IPC arg) siendo e=>po de cambio nominal
Mientras el >po de cambio nominal es el precio rela>vo de dos monedas, el >po de cambio
real es el precio rela>vo de las dos canastas, o la relación entre los dos IPC en términos de una
misma moneda.
Un incremento en el >po de cambio real implica la depreciación real de la moneda, ósea, que
la canasta extranjera en términos de pesos se encarece en comparación con la canasta
nacional. Esto aumenta la compe>>vidad de los productos nacionales frente a los extranjeros y
desplaza la demanda interna y externa de los productos nacionales.
En consecuencia, las exportaciones del país deben crecer y las importaciones disminuir
(mejoras en la Cuenta Corriente de la Balanza de Pagos).
La depreciación real del peso puede darse por tres casos:
• Si sube el >po de

cambio nominal
(devaluación
depreciación) y los
precios en los dos
45
países se man>enen

constantes
• Si suben los precios

en el extranjero y el
resto permanece
constante
• Si hay deflación en

Argen>na y el resto
permanece
constante
Análisis de la Cuneta Corriente de la Balanza de Pagos
Balanza de Pagos

Es un sistema de información que resume las transacciones económicas con el resto del mundo
de un país. Informa a un gobierno sobre la posición internacional del país en lo que respecta a
los flujos monetarios.
Su análisis permite determinar la oferta y demanda de divisas y futuros movimientos del >po
de cambio.
BP= Balanza de Pagos; CC= Cta. Corriente; CK= Cta. Capital; CR= Cta. Reservas
Cuenta Corriente-‐ CC

Incluye el comercio de bienes (balanza comercial= exportaciones-‐importaciones), servicios
(balanza servicios = servicios factoriales y no factoriales), y transferencias unilaterales.
-‐Servicios factoriales: de los factores T, L, K, solo K es objeto de transacciones a través de
frontera. Registran pagos de intereses y otras formas por uso de capital. Lo que se paga es
debito y lo que cobramos es crédito.
-‐Servicios No Factoriales: se refiere al turismo y a los servicios relacionados al comercio
internacional de mercancías: fletes, seguros, gastos portuarios, pasajes aéreos, mensajería, etc.
-‐Transferencias: pagos que no >enen contraparte de bs y serv.
CUENTA CORRIENTE
CONCEPTO Debito Crédito
Exportaciones 150
Importaciones 180
Balanza Comercial 30
Servicios no factoriales 80 25
Servicios factoriales 50 75
Balanza Servicios 30
Transferencias 10 8
SALDO CTA. CORRIENTE 62
46
Cuenta Capital-‐ CK

Muestra el cambio en los ac>vos del país en el exterior y de los ac>vos extranjeros en el país,
diferentes de los ac>vos de la reserva oficial.
CUENTA CAPITAL
CONCEPTO DEBITO CREDITO
Pasivos 50
Prestamos y Depósitos 400
Inversión extranjera 350
Directa 250
En Cartera 100
Ac>vos
En bancos del exterior 10 8
SALDO CTA. CAPITAL 52
Cuenta Reservas
Mide el cambio en los ac>vos oficiales de un país y el de los ac>vos oficiales extranjeros en el
país.
Medición del Superávit o déficit
-‐Existe un Déficit cuando los débitos > créditos en la CC y CK
-‐En un sistema de TC Flexible, el exceso de gastos sobre los ingresos se corrige
automá>camente mediante la depreciación de la moneda. Teóricamente bajo este régimen la
BP estaría siempre equilibrada.
-‐En un sistema de flotación controlada, una parte del exceso de gastos sobre los ingresos se
corrige automá>camente mediante la depreciación de la moneda y otra se compensa con un
balance neto de crédito en la cuenta reservas oficiales.
-‐Un déficit permanente en CC provoca la acumulación de deuda externa. Puede ser deuda
pública o privada.
-‐Transacciones autónomas: transacciones en CC y CK que se hacen por negocios,
independientes de consideraciones sobre equilibrio.
-‐Transacciones de ajuste: cambios en la cuenta reservas oficiales necesarias para el equilibrio.
-‐El déficit en BP puede ser real o potencial (si el país impone medidas proteccionistas)
-‐Los rubros de la BP son interdependientes. Un déficit en la CK puede aumentar las
exportaciones si los créditos otorgados a extranjeros de des>nan a la compra de productos
locales. Un superávit en CK produce un déficit en CC, si es que los inversionistas externos
compran maquinaria importada para montar su planta.
-‐Un déficit en CC no supone ningún problema siempre que las importaciones o fondos se
u>licen de manera eficiente, ósea proyectos capaces de generar divisas necesarias para el
servicio de la deuda.
Podemos analizar la cuenta corriente bajo dos perspec>vas: desempeño país y como fuente de
información para es>mar el tamaño de mercado y si evolución. El desempeño en el comercio
internacional de los sectores produc>vos de un país es una medida del nivel de compe>>vidad
efec>vamente alcanzado por las empresas en los diferentes sectores de una economía.
Desagregación del Análisis
47
Como fuente de información sobre el tamaño de mcdo y su evolución, las estadís>cas de
Comercio Exterior de un país pueden tener diferentes grados de desagregación. Si estamos
interesados en obtener info estadís>ca sobre un producto específico que pretendemos
comercializar, debemos poseer info detallada del mismo para saber cuánto se exporta e
importa del mismo.
Esta información es de vital importancia para determinar el tamaño de mcdo externo, ósea, la
demanda de importaciones del país, nos informara:
• Los volúmenes que

importa
(indispensable para
proyectar ventas)
• Las fuentes de donde

importa( para
aproximar calidad de
producto y porción
de mcdo del país
exportador)
• Los precios a los que

importa de cada
mcdo (para saber
cuan compe>>vo
somos con nuestro
producto)
Indicadores de Integración Comercial con el resto del mundo

Estos nos dan una noción sobre diversos aspectos de un país.
-‐Apertura Comercial de la Economía (X ÷ M) / PBI
Indica que proporción de lo producido por el país proviene o va hacia el exterior. Es ú>l para
saber cuan abierta es la economía ha comercial internacionalmente. Cuanto mayor sea el
grado de apertura de la economía menores serán las trabas que encontraremos para
comercializar el producto en dicho país.
-‐Coeficiente de Apertura Exportadora CAE = EXPORTACIONES / PRODUCCION

Refleja el % de la producción que se exporta, indicando las tendencias de la compe>>vidad
comercial. Un producto que se exporta implica un sector compe>>vo en el ámbito
internacional. Cuanto mayor sea el coeficiente, mayor será la competencia que afrontaremos
en el país y menores nuestras chances de vender el producto.
-‐Coeficiente de penetración de importaciones CPI = IMPORTACIONES / CONSUMO

APARENTE
Donde el CONSUMO APARENTE = producción + importaciones – exportaciones
El CPI mide la proporción del mercado domes>co que se abastece con importaciones. Este
indicador nos brinda una idea de cuál es el grado de dependencia que >enen los consumidores
del país a los bienes importados. Cuanto mayor sea este, mayores serán nuestras chances de
48
vender el producto. Asimismo nos indica cuan flexible es la polí>ca comercial respecto de las
importaciones.
-‐Ra>o Inversión Extranjera Directa (IED) / PBI

Donde IED es el flujo de inversión extranjera directa en la economía. La construcción de este
ra>o nos indica la contribución de la inversión extranjera al producto de la economía.
Asimismo nos brinda una noción de cuan favorable son las condiciones del país para las
inversiones de extranjeros. Este será un indicador interesante si es que la empresa posee
recursos financieros y la voluntad de comenzar a operar directamente en el exterior. Aquel país
que presente el mayor ra>o presentara mejores condiciones generales para la inversión.

-‐IED como % de la formación bruta de capital en la economía IED / formación bruta
de capital en la economía
Este indicador nos muestra en qué proporción los extranjeros han cobrado en las inversiones
de capital en la economía.
Indicadores de apertura de la polí1ca comercial

-‐Aranceles subsidios al comercio: promedio simple o ponderado de aranceles provisto por las
fuentes estadís>cas nacionales. Nos indica cuan abierta o cerrada es la economía al comercio
con el exterior. Conocer el arancel promedio de importación nos da una idea general de la
economía que puede ser u>lizada en un análisis exploratorio de un gran número de países
donde solo buscamos información agregada de fácil acceso.
Índices de precios de exportación e importación

-‐Números Índices: un índice es una medida estadís>ca que >ene la propiedad de informar de
los cambios de valor que experimenta una variable o magnitud en dos situaciones, una de las
cuales se toma como referencia o periodo base.
-‐Índice de precios colec>vo simple: mide la variación en tanto por uno, que ha sufrido la
magnitud X entre los dos periodos considerados y pueden ser,
a) Precios, b) can>dades, c) valor Ver formulas en el libro pág. 18 pts. 13
-‐Ponderados: Cada variable >ene dentro del conjunto un peso específico que viene
determinado por un coeficiente o peso w, por lo que: Ver formula pag 18
Índices de Precios Ponderados Complejos

-‐Laspeyres: el denominador representa la can>dad de gastos necesarios para comprar
determinados ar?culos durante el año base. El numerador representa los gastos necesarios
para comprar la misma can>dad de ar?culos en el año t. Nos muestra la variación % sufrida por
los precios. Ver formula pág. 18
-‐Paasche: La diferencia entre la formula de Laspeyres y la de Paasche es que este ul>mo u>liza
can>dades del año en curso qt. El numerador representa los gastos en el año corriente para
una can>dad de ar?culos comprados en el año en curso. El denominador representa la
can>dad de gastos necesarios en el año baste para comprar igual can>dad de ar?culos. Ver
formula pág. 18
49
-‐Fisher: también denominado número índice ideal. Ver formula pág. 18
Aplicaciones
-‐Deflactar: operación que convierte las series monetarias en valores reales. Los valores
monetarios de conjuntos de bines son agregados donde intervienen precios y can>dades. Para
poder transformarla en valores reales hemos de obtener otra serie valorada a precios
constantes que será (Pio x Qit) en la que hemos elimando las variaciones de los precios y
obtenemos una serie deflactada. Esto surge de:
Valores monetarios / Índice de precios = valores reales

Ver formula pág. 18
-‐Cambio de Base: Para cambiar de base se divide cada índice por el correspondiente al del año
que se quiere establecer como base en tantos por unos. Sirve para enlazar o empalmar series
de números índices con base diferente.
Números Índices del Comercio Interior

Los servicios estadís>cos de los países brindan una serie de indicadores de los niveles de
precios de la economía. Entre los índices de precios que marcan la evolución del mercado
interior encontramos:
-‐IPC= índice de precios de consumo mide el costo comprar un conjunto dado de bienes
representa>vo de las compras de consumidores urbanos.
-‐IPM= índice de precios al por mayor mide el costo de una cesta dada de bienes, difiere del IPC
por que incluye materias primas y bienes intermedios. Mide los precios al principio del sistema
de producción, al nivel de la primera transacción comercial importante. Este señala las
variaciones del IPC un >empo antes de que estas lleguen a materializarse en la realidad.
Números de Índices del Comercio Exterior

Son de fundamental importancia los índices difundidos sobre el sector externo. Estos son los
índices de precios de Exportaciones IPX y los índices de precios de Importaciones IPM.
El INDEC presente en esta publicación la serie anual, de los índices de precios y can>dades de
exportación e importación, dado que su disponibilidad permite descomponer la evolución de
los valores corrientes en término de evoluciones de precios y can>dades.
Los índices de precios de exportación e importación permiten calcular la evolución de los
términos del intercambio [(IPX/ IPM) *100] del país y del poder adquisi>vo de las
exportaciones [(X*TI)/100].
Para la es>mación de los precios se u>lizan los valores unitarios registrados en las estadís>cas
de comercio exterior basada en la documentación aduanera y los índices de precios de
exportación de los países líderes en el comercio internacional. Los índices de precios son del
>po Paasche, mientras que los de can>dad que surgen del cociente de los índices de valor y de
50
precios, resultan en consecuencia índices del >po Laspeyres. En todos los casos se calculan con
periodicidad trimestral y anual.
Índice de Términos de Intercambio
ITI= (IPX/ IPM) *100
Donde:
ITI= Términos de Intercambio
IPX= Índice de precios de exportación
IPM= Índice de precios de las importaciones
Poder de Compra de las Exportaciones
PCX= VX/ IPM
Donde:
PCX= Poder de compra de exportaciones
VX= Valor de exportaciones
Quantum de las Exportaciones = QX

Es la relación entre el valor de exportaciones y el índice de precio de exportaciones.
QX= VX/ IPX
Usos de los números índices

La información aduanera de base agrega el valor y el peso o el número de unidades de las
operaciones comerciales agrupadas por códigos de la Nomenclatura Arancelaria y por países.
Esto significa que no se dispone de información genuina sobre precios de productos, ya que
cada código aduanero abarca una colección de productos, más o menos amplia.
Los índices de precios externos son importantes indicadores para analizar un mercado. Entre
los usos de los índices de comercio exterior tenemos:
Análisis de la cuenta corriente: la relación existente entre la cuenta corriente y los
precios de exportaciones e importaciones es de suma importancia. Los analistas
pueden u>lizar indicadores de precios y volúmenes para descomponer los
movimientos en la BC. Se puede calcular la elas>cidad precio y can>dad basándose en
modelos en el cual los volúmenes sean función de los precios de importación o
exportación y del volumen del PIB.
Realización de Polí>ca Económica: los índices de comercio exterior son el punto de
apoyo para las proyecciones presupuestarias del gobierno. Este presupuesta en base a
proyecciones de valores pasados. Esta puede realizarse para productos individuales o
grupos con un mismo arancel. Asimismo los índices se u>lizan para elaborar la polí>ca
macroeconómica y la polí>ca comercial.
51
Análisis de Compe>>vidad del país: una industria permanece compe>>va si sus precios
se man>enen en línea con el mercado mundial. Se puede aproximar la compe>>vidad
a través del cálculo de los términos de intercambio y otros índices. Desde el pt de vista
de los exportadores, quieren saber como evolucionan los precios con la opción de
buscar fuentes de abastecimiento más baratas. También se analizan los precios, no
solo en la moneda domes>ca, sino en también en la moneda de su mayor socio
comercial.
Realización de contratos internacionales de comercio: los productores y potenciales

inversores realizan estudios de mercado para analizar la oferta y demanda mundial de
un producto determinado. Esto los ayuda a decidirse si será rentable la producción o
exportación del producto. Un buen estudio debe recabar información detallada sobre
el producto, países oferentes y demandantes, precios e iden>ficación de los principales
exportadores o importadores en el ámbito de un país. Los negociadores pueden u>lizar
los índices de precios de X – M para indexar el precio acordado en un contrato
internacional para asegurar que el pago cubra el volumen a hacer entregado durante la
vigencia del contrato.
Medición de la inflación y proyección de tendencias en el precio: los índices de precios
del comercio exterior son también importantes para explicar las causas de la inflación
domes>ca. Importaciones son u>lizadas como bienes intermedios, en la formación
capital y para el consumo los índices de precios de las importaciones explican
parcialmente las fluctuaciones en los índices de los tres >pos de bienes. Los cambios
en el precio de los bienes intermedios y en bienes de capital normalmente resultan en
cambio en el precio de los bienes producidos por ellos (siempre con un retraso). Por
tanto, los índices de precios de importaciones es un indicador de inflación de costos.
Puede ser u>lizado en combinación con otros indicadores para proyectar la inflación de
un país.
Análisis de >po de cambio: Para entender como los ajustes en el >po de cambio
afectan los precios de bienes y servicios es importante conocer qué proporción de la
variación en el >po de cambio se traslada al precio de X –M. La proporción trasladada
mide la contribución del >po de cambio a las variaciones en los índices de precios de X-‐
M. Si la moneda local se aprecia con respecto a una moneda extranjera, los precios de
importaciones caerán y los de las exportaciones aumentaran. La proporción trasladada
para las importaciones es la razón entre el índice de precios de importaciones y el
índice promedio del >po de cambio para el periodo.
UNIDAD 4
El entorno financiero.
-‐anteriormente los banqueros de estados unidos no prestaban atención a exportadoras y

mul>nacionales pequeñas.
52
-‐luego de la crisis de los años 80 cambiaron su estrategia y comenzaron a tenerlos en cuenta,
debido a la inseguridad que tenían en apostar a inver>r en países extranjeros –en especial los
del tercer mundo-‐.
La razón del cambio de ac>tud, es también, porque estas empresas, frente a un dólar débil,
apuestan a la expansión internacional, como consecuencia a los bancos les interesa prestarles
a este >po de empresas ya que el nivel de los ac>vos problemá>cos es bajo, presentan
balances sanos. Los bancos que se inclinan a este >po de operaciones van desde los pequeños
a los grandes centros financieros. Los servicios son: financiamiento de importación y
exportación, emisión de cartas de crédito, administración de divisas y préstamos directos.
En un entorno internacional extremadamente compe>>vo, una en>dad de marke>ng debe

saber que debe financiar el comercio internacional de sus clientes, de lo contrario los
compe>dores o los gobiernos de ellos lo harán. El mercadólogo debe establecer importantes
relaciones con las fuentes de financiamiento del sector público y privado.
POLÍTICAS DE CRÉDITO
Los convenios financieros efec>vos pueden apoyar de manera significa>va el programa de

marke>ng si los elaboran las áreas de finanzas y marke>ng de la empresa, las condiciones de
venta se ganan o pierden según sea las condiciones de crédito favorables al comprador.
ALGUNAS ESTÁN DISPUESTOS A ACEPTAR PRECIOS MÁS ALTOS CON LA CONDICIÓN DE QUE
OBTENGAN CRÉDITOS MÁS FAVORABLES-‐.
Para las cartas de garan?a –necesarias para que el vendedor se asegure el cobro-‐ la can>dad
de crédito que se ofrece depende de:
• factores como tamaño, experiencia en el comercio internacional y capacidad de

financiar transacciones.
• caracterís>cas del mercado como el grado de desarrollo económico y disponibilidad de
medios de pago.
• factores relacionados con la transacción par>cular: can>dad de pago y la necesidad de
protección, condición que ofrecen los compe>dores, fuerza rela>va,atrac>vo del socio
comercial y categoría de los productos.
ELABORAR POLÍTICA DE CRÉDITO:
se hacen entre: divisiones de marke>ng, financiamiento de la compañía y bancos comerciales –
los bancos comerciales grandes proporcionan asesoría, seguros y financiamiento, el exportador
puede acceder a través de bancos regionales intermediarios o las GRANDES COMPAÑÍAS
TIENEN RELACION DIRECTA CON LAS CASA MATRICES.
CUANDO ESTÁ ELABORADA, DEBE:
• ayudar al exportador a determinar el grado de riesgo que está dispuesto a absorber.
• que el exportador explore nuevas formas de financiar exportaciones
53
• preparar al exportador para un entorno de cambio.
FORMAS DE RIESGO FINANCIERO
• RIESGO COMERCIAL: refiere al incumplimiento e insolvencia.
Las razones:
1. Cambios internos: muerte o re>ros de personas claves.
2. El comprador que pierde a un cliente clave
3. El comprador enfrenta dificultades inesperadas para cubrir los gastos de operación.
4. Desastres naturales
5. Pagos morosos de parte de compradores de gobierno.
• RIESGO POLÍTICO: sale del plano de control del comprador.
1. Guerras, revoluciones y hos>lidades.
2. Requisas, expropiaciones o intervención por parte del gobierno a la empresa.
3. Desvíos de embarques.
• RIESGO DE TIPO DE CAMBIO: si la co>zación del precio no está en la moneda del

vendedor, debe protegerse de posibles cambios o fluctuaciones financieras.
FUENTES DE FINANCIAMIENTO
Las condiciones de financiamiento de exportación pueden influir de modo importante en el
precio final que paga el comprador
1. BANCOS COMERCIALES:
Proporcionan financiamiento comercial de acuerdo a su relación con el exportador, carácter de
la transacción, país del prestatario y disponibilidad del seguro de exportación.
Lo exportadores sueles quejarse que los requerimientos son extremos por parte de las
en>dades.
El exportador no solamente debe evaluar las condiciones que ofrece el banco, sino que debe
tener en cuenta EL ALCANCE QUE TENGA ESE BANCO EN EL EXTERIOR.
54
Los bancos sueles hacer alianzas para profundizar su par>cipación en el exterior, con otras
en>dades similares.
2. LOS FINANCIAMIENTOS CON TÍTULOS DE CRÉDITO (FORFAITING) Y FACTORAJE
El primero, el forfai1ng, el banco compra la deuda del exportador, se da cuando el

importador le paga al exportador con letras de cambio respaldadas por un banco
importante en el país del importador. Esta también puede darse con carta de crédito y es
cuando el expo recibe una de estas a plazo y la da al banco local que hace el forfai>ng y
este se las da al expo y después le cobra al banco emisor (en el país del importador). El
segundo, el factoraje, se encarga de dar al exportador $ en el momento del embarque,
beneficiándose este con la disminución del riesgo, papeleo y documentación y man>ene
una cobertura del 100%.
Difieren de tres maneras importantes:
• Los agentes de factoraje piden altos porcentajes de negocios al exportador. Los ?tulos
de crédito aceptan contratos únicos.
• Los agentes de ?tulos de créditos trabajan con cuentas por cobrar a mediano plazo, los
de factoraje a corto plazo.
• Los agentes de factoraje no ofrecen servicios en países en vías de desarrollo, los

agentes de crédito piden garan?a bancaria y aceptan trabajar en esos países…
• Además: los agentes de >tulo de crédito trabajan con bienes de capital, los agentes de
factoraje lo hacen con bienes de consumo.
3. FINANCIAMIENTO COMERCIAL OFICIAL: Puede asumir el financiamiento en forma de

préstamo o de una garan?a como el seguro credi>cio.
4. PRÉSTAMO: el gobierno proporciona el capital para financiar la venta y cobra intereses
sobre ese capital con una tasa fija establecida.
5. GARANTÍA: un prestamista del sector privado proporciona el capital y fija la tasa de
interés. El gobierno garan>za la devolución si el deudor no paga. el gobierno
proporciona la protección no el capital.
VENTAJAS:
• Protección en la parte más riesgosa de los negocios del exportador.
55
• Protección contra riesgos comerciales y polí>cos sobre los que el exportador no >ene
control.
• Es?mulo para que los exportadores hagan ofertas compe>>vas ampliando las
condiciones de pago
• Ampliación de los mercados potenciales minimizando los riesgos del exportador.
• La posibilidad de financiar las cuentas por cobrar del exportador .
• Por medio de garan?as gubernamentales la oportunidad de que los bancos

comerciales sigan trabajando en la esfera del financiamiento internacional.
Los gobiernos de la mayoría de los países industrializados han establecido organismo oficiales
que garan>zan los riesgos credi>cios de exportación. Para fomentar las metas comerciales.
6. APOYO PREVIO A LA EXPORTACIÓN:
Es un obstáculo importante su carencia, las pequeñas empresas no cuentan con suficiente

capital de trabajo para afrontar sin apoyo ins>tucional un plan de exportación. La mayoría de
los planes financian a las empresas después del embarque o la ejecución.
Eximbank es el único que cuenta con este plan. “programa para asegurar el capital de trabajo”
–WCG-‐ protege al prestamista <8un banco o par>cular) contra el incumplimiento del
exportador. Protege una sola venta.
7. SEGURO DEL CRÉDITO DE EXPORTACIÓN:
Protege al exportador con respecto al incumplimiento del comprador por razones polí>cas o
comerciales, se llama programa de garan?as credi>cias (eximbank)
8. PÓLIZAS DE COMPRADOR MÚLTIPLE:
Cubren las ventas de corto y mediano plazo o combinadas. Independiente de cuántos sean los
compradores. La póliza se calcula sobre todas las exportaciones. Evita que el exportador elija
de manera adversa. (eximbank)
9. PÓLIZAS DE COMPRADOR ÚNICO:
El exportador decide que ventas asegura. No hay primera pérdida deducible. Puede cubrir
ventas repe>>vas de un único comprador. Eximbank cubre a bancos a través de PÓLIZAS DE
CARTA DE CRÉDITO BANCARIA.
La póliza ce crédito del comprador de una ins>tución financiera cubre las obligaciones de
crédito a corto plazo de un comprador extranjero de productos de origen con el banco que le
financia.
Póliza de cobertura o de asociación comercial trabajan de intermediarios entre el eximbank y
potenciales asegurados.
Pólizas de arrendamiento opera1vo cubre el pago de arrendamientos de equipos o

depreciación .
56
10. GARANTÍAS:
Garanras de mediano plazo: cubre transacciones hasta 10 millones en un máximo plazo de
reembolso no mayor de siete años. Es el caso más ?pico.
11. OTRAS FUENTES DE FINANCIAMIENTO DEL SECTOR PÚBLICO
12. SEGURO DE CRÉDITO DE EXPORTACIÓN DEL SECTOR PRIVADO
ADMINISTRACIÓN DEL RIESGO FINANCIERO
Factores que inciden al evaluar y decidir un negocio, para minimizar riesgos:
1. Puede que el historial credi>cio no sea confiable
2. Puede que no sean disponibles informes con auditoría
3. Puede que los informes financieros se hayan elaborado de acuerdo a otro formato
4. Muchos gobiernos requieren que se reevalúen los ac>vos hacia arriba cada año, lo que
puede tergiversar los resultados.
5. Los estados de cuenta están en la moneda nacional.
6. Puede que el comprador tenga recursos financieros en la moneda nacional pero no
conver>rla en dólares debido a los controles del >po de cambio y otras medidas
gubernamentales.
Riesgo del 6po de cambio: cuando el mercadólogo internacional recibe el pago en una moneda
que no es de su país existe el riesgo de una devaluación de la moneda en el intervalo entre la
firma del contrato y la recepción de la moneda. No es posible contratar protección contra el
riesgo del >po de cambio por parte de las mismas fuentes, como tampoco por los riesgos
polí>cos y comerciales. Es necesario basarse en sólidas prác>cas de administración.
Mercado de divisas: es el mercado de monedas, o sea la estructura ins>tucional y Hsica por
medio de la cual se cambia la moneda de un país por la de otro, se fija el >po de cambio entre
las monedas y se realizan las transacciones concretas de las divisas. Los par>cipantes de este
mercado son los bancos, gobiernos y especuladores así como los individuos y las empresas que
realizan las transacciones.
En el mercado se realizan transacciones spot y a futuro. El primero es el mercado en que se
compra y se vende el mismo día, y el segundo es el mercado en que se firman contratos a
plazos de 30, 60 y 90 días.
Cuando la divisa es más cara en el mercado a futuro que en el mercado spot se dice que la
moneda se vende con una prima.
Los contratos a futuro ofrecen una forma de protección, contra los riesgos de >po de cambio.
57
La co>zación de divisas puede se dan de manera directa e indirecta, la primera es el precio en
la moneda nacional de una unidad de la moneda del otro país, y la segunda la can>dad de la
moneda de otro país por una unidad de la moneda nacional.
Los mercados a futuro existen en el caso de las rela>vamente pocas monedas fuertes que se
u>lizan en transacciones internacionales.
Administración del riesgo del 6po de cambio:
Se proponen tres mecanismos para protegerse contra el riesgo del >po de cambio:
• Modificar los riesgos, tal como manipular los precios y contraer deuda local (la
empresa pide prestado en el mercado al exporta sus productos, asi, cuando ocurre una
devaluación de la moneda del otro país con relación a la moneda nacional, la
reducción de la deuda amor>gua la perdida de los flujos de capital opera>vo)
• Auto-‐aseguramiento, por medio de la manipulación de las ventajas y desventajas de
las condiciones de los pagos de importación y exportación en an>cipación de
apreciaciones o devaluaciones de cualquiera de las monedas.
• Cambio del riesgo, mediante la compra de opciones o futuros (una opción

proporciona al tenedor el derecho de comprar o vender divisas a un precio fijado por
adelnatado antes o en una fecha preestablecida. La diferencia entre el mercado de
opciones de divisas y el mercado a futuro es que la transacción del mercado de
opciones proporciona al par>cipante el derecho de comprar o vender, pero una
transacción del mercado a futuro encarna una obligación contractual de comprar o
vender.
Crisis financiera: la empresa debe preguntarse como sobrellevarla y decidir lo mejor para esta.
Las recesiones afectan lo q el consumidor compra. Una vez q se re1ra de un mercado es discil
volver.
Causas de la crisis:
• El socialismo corpora>vista.
• El gobierno corpora>vista.
• La estabilidad y administración bancaria.
DIVISAS Y DECISIONES FINANCIERAS
Breve historia del Sistema Financiero Internacional.
• 1944-‐1971: BreŠon Woods, creación de un marco financiero internacional que

apoyase la reconstrucción y el crecimiento económico de la postguerra. Creación de 1
única divisa internacional.
58
Crea 2 inst. Bco Mundial, para la promoción del desarrollo eco y reconstrucción mediante
préstamos. FMI, supervisión del sist. Financiero int. y realizar ajustes en las divisas.
En el 71él an>guo sist. Se desplomo, x el peso del déficit de balanza de pagos de USA.
• Sistema financiero actual: La flotación dirigida con DEG
El an>guo sistema cambiario ha sido reemplazado por una flotación sucia con DEG. Esto quiere
decir, que la flotación se refiere al sistema de flotación o fluctuación de los >pos de cambio. En
el sistema actual las divisas están “para subastar” con los >pos flotando o ajustándose en el
mercado de divisas sujetos a todas las fuerzas de la oferta y la demanda. En otras palabras, las
ac>vidades de venta y compra de los operadores de divisas determinan el valor de una divisa
específica en un día dado. Sucia se refiere al hecho de que los gobiernos par>cipan en el
mercado de divisas en un intento de influir en los >pos de cambio
Derechos especiales de giro: ac>vos líquidos de reservas creados por el FMI para incrementar
la liquidez del negocio internacional. Los países pueden usar los DFG para compensar los déficit
de la balanza de pagos.
• Divisas extranjeras: es la moneda que se compra/ vende en el mercado de
divisas.
• Previsión del TC: hay dis>ntos factores y fuerzas que moldean empresa
influyen en este fenómeno. Por ejemplo los factores económicos, polí>cos
y fiscales; la tasa de interés o la importancia de la moneda en el mercado
internacional. Otro es la PPA, que establece que un cambio en la relación
de los niveles de precios en 2 países dis>ntos necesitara de un ajuste en el
TC para compensar la diferencia en los niveles de precio.
• La previsión del >po de cambio de divisas
Paridad del poder de compra: un principio económico que constata que un cambio en
la relación entre los niveles de precios en dos países diferentes necesitara un ajuste en
el >po de cambio para compensar la diferencia de niveles de precios.
Factores que influyen en el valor de la moneda en los mercados de divisas extranjeras:
Factores económicos:
• Balanza de pagos.
• Tipos de interés nominal y real.
• Inflación nacional.
• Polí>cas monetarias y fiscales.
• Es>mación de compe>>vidad internacional presente y futura.
59
• Reservas de divisas extranjeras.
• Atracción de la moneda del país y sus atrac>vos, tanto financieros como reales.
• Controles e incen>vos gubernamentales.
• Importancia de la moneda en la financiación mundial y en el comercio.
Factores económicos:
• FilosoHas de los par>dos polí>cos y líderes.
• Proximidad de las elecciones o cambio en el liderazgo.
Factores psicológicos o expecta>vas:
• Precio del cambio en el mercado futuro
• Expecta>vas y opiniones del análisis, agentes, banqueros, economistas y hombres de

negocios.
El mecadologo debe saber que sino financia el comercio internacional de sus

clientes, los competidores de la empresa o los gobiernos de los
competidores lo harán. Para esto, hay distintas maneras de financiar este
intercambio, estas son llamadas políticas de crédito.
PC: es la cantidad de crédito que se ofrece y depende de distintos factores:
• Experiencia
• Capacidad de financiamiento de la empresa
• Grado de desarrollo económico del mercado
• Disponibilidad de los medios de pagos
• Tipo de transacciones particulares.
Una vez elaborada la política crediticia debe ayudar al exportador a

determinar el grado de riesgo que está dispuesto a correr/absorber,
permitir q el exportador descubra nuevas. Formas de financiar expos, y
preparar al exportador para un entorno de cambio.
Los tipos de transacciones pueden determinar:
• Riesgo financiero: es la posibilidad de que no se cumpla el pago de

la transacción. Puede ser:
• Comercial: es la insolvencia e incumplimiento de pago, decido a
cambios internos, pedida de un cliente clave, dificultades para cubrir
gastos, desastres naturales, cambios tecno, etc.…
• Político o no comercial: es incontrolable y se relaciona con las
guerras, desastres naturales o expropiación en el país que importa o
60
exporta. Este puede cubrirse con un seguro de crédito a la

exportación.
• Cambiario: es el efecto del TC fluctuante por exposición económica,
a transacciones, a la conversión.
• Fuentes de financiamiento: son instituciones que brindan apoyo y
$ a la empresa que va a exportar. Puede ser tanto del sector público
o privado.
• Bancos comerciales: se brindan créditos y facilidades a empresa
con mayor capacidad de pago y estabilidad.
• Financiamiento con títulos de crédito, tipos:
1. Forfaiting : el banco compra la deuda del exportador, se
da cuando el importador le paga al exportador con letras de
cambio respaldadas por un banco importante en el país del
importador. Esta también puede darse con carta de crédito y es
cuando el expo recibe una de estas a plazo y la da al banco
local que hace el forfaiting y este se las da al expo y después
le cobra al banco emisor (en el país del importador).
2. Factoraje, se encarga de dar al exportador $ en el
momento del embarque, beneficiándose este con la
disminución del riesgo, papeleo y documentación y mantiene
una cobertura del 100%.
• Financiamiento comercial oficial: el gobierno asume el status de
garantía y cubre los daños, también puede facilitar K para financiar la
operación. Puede asumir la forma de préstamo o garantía.
• Apoyo previo a la exportación: son instituciones que ayudan a
financiar la misma. Por ejemplo: BID, Banco Mundial (BIRF).
• Póliza de comprado único: permite al exportador elegir las ventas
que quiere asegurar. Cuando es múltiple se le atribuye una prima a
todas las ventas (no se permite la especulación), la póliza de
comprador múltiple requiere q el asegurado pague la prima de todas
las ventas cubiertas con un crédito de exportación.
Garantías: cubren transacciones de expo. Mediano Plazo, hasta 10
millones x 7 años, Largo Plazo, mas de 10 millones x 8 o más años.
El Eximback (Bco. de imp. Y expo. de usa), garantiza la protección
del reembolso para los prestamos del sector priv. A los compradores
de productos y servicios estadounidenses.
• Seguro de crédito a la exportación: El programa protege al

exportador contra el incumplimiento de sus clientes extranjeros x
razones políticas o comerciales.
• Administración del riesgo financiero: luego de determinar si
hacer o no negocios, se deben reducir al mínimo todos los riesgos.
Para esto, hay distintas herramientas para administrarlos (historial
crediticio, información financiera, etc…).
• Riesgo del TC: pueden modificarse los riesgos, mediante la
manipulación de precios; puede establecerse un auto aseguramiento
(ya que no es posible contratar protección contra este tipo de riesgo),
estableciendo una prima al precio o verificando el estado de cuenta o
puede cambiarse el riesgo, en el mercado de divisas.
• Mercado de divisas: el mercado logo debe tener en cuenta la
confiabilidad y seguridad de donde compra/ vende estas. Mercado
Spot, se compra y vende el mismo día. Mercado a Futuro, plazos
de 30, 60, 90.
61
• Crisis financiera: la empresa debe preguntarse como sobrellevarla y

decidir lo mejor para esta. Las recesiones afectan lo q el consumidor
compra. Una vez q se retira de un mercado es difícil volver.
Breve historia del Sist. Financiero Int::
En 1944-1971: Bretton Woods, creación de un marco financiero

internacional que apoyase la reconstrucción y el crecimiento económico de
la postguerra. Se crea una única divisa internacional.
Sistema financiero actual:
Hay un sistema de flotación DIRIGIDA (variación en el TC, con DEG:

derecho especial de giro), sujeta a las fuerzas de oferta y demanda:
• Divisas extranjeras: es la moneda que se compra/ vende en el

mercado de divisas.
• Previsión del TC: hay distintos factores y fuerzas que moldean
empresa influyen en este fenómeno. Por ejemplo los factores
económicos, políticos y fiscales; la tasa de interés o la importancia de
la moneda en el mercado internacional. Otro es la PPA, que establece
que un cambio en la relación de los niveles de precios en 2 países
distintos necesitara de un ajuste en el TC para compensar la
diferencia en los niveles de precio.
CASTELLO: Promoción a las exportaciones
Sistema de promoción de expo en Argentina.
Dentro de este se encuentran 3 subsistemas que funcionan como

promoción a las expo.
1) Legislación empresa instrumentos de promoción: en 1984 se

promulga la Ley de Promoción a las Expo (23.101). Los instrumentos
de promoción de este subsistema se basan en:
• Beneficios impositivos (prohibición de IVA)
• Beneficio a las impo de insumos (drawback: devolución de
impuestos y la admisión temporaria es el cese de pago de impuestos
por un tiempo determinado / y admisión temporaria1),
1
62
• Reintegros impositivos (devolución de otros impuestos indirectos

cargados a los insumos de productos exportables)
• Beneficios financieros (pre financiación de las expo),
• Seguro de crédito a las expo
• simplificación administrativa y programas especiales de apoyo
a PyMes.
Aspectos institucionales de la política de promoción:
• Ámbito nacional: (para financiar las expo, mediante el BICE) se

encuentra el Ministerio de economía y el Ministerio de
Relaciones internacionales, comercio internacional y culto. El
primero es encargado de la formulación y ejecución de las
políticas de comercio exterior, y posee el Sepyme (promoción en
el exterior), sector de agricultura, minería y pesca y el sector de
industria y comercio.
El segundo, de las negociaciones internacionales y fomentar el
comercio internacional, fortalece la integración, crea estrategias
para nuevos mercados y produce distintas investigaciones y ferias
internacionales.
• Ámbito provincial: es un sistema de apoyo, donde se brinda

orientación a los expo y se bajan políticas nacionales. Se da en el
PROCORDOBA.
2) Preferencias económicas y comerciales en 3ros países: estas se
dan mediante negociaciones internacionales (principalmente para
productos agrícolas). Las integraciones pueden ser a nivel regional
(ALADI, MERCOSUR) o a nivel mundial (OMC- SGP (sistema
Generalizado de preferencia) Los beneficios se otorga a través de una
preferencia Arancelaria regional, alcance parcial y acuerdos de
alcance regional.
3) Servicios de apoyo a las empresas (públicas y privadas): hay
varios organismos (públicos y privados) que participan en este, y
realizan actividades de promoción a las expo mediante asesoramiento
técnico, capacitación, etc…
Dentro del ámbito público se encuentra el Ministerio de economía,

de Relaciones internacionales, comercio internacional y culto y las
Organizaciones provinciales y dentro del ámbito privado se encuentra
la Fundación de bancos, las cámaras sectoriales, las cámaras
especificas y las cámaras de comercio binacional.
Ambos organismos, públicos y privados, crearon la Fundación exportar.

Esta es una entidad sin fines de lucro, de carácter mixto que desarrolla sus
actividades a través de una sede central. Tiene como objetivo asistir a la
comunidad empresarial a la hora de ampliar o diversificar sus expo.
Las dificultades por las que atraviesa esta fundación es que no posee una
política propia, depende de los Ministerios; no cuenta con un presupuesto
63
suficiente para las operaciones; tiene un bajo nivel de comunicación, de

tecnología e información a distancia, así como también poca actualización.
Esta se divide en:
 Organismos públicos nacionales: formula políticas hacia el sector

exportador y brinda asesoramiento a través de los Ministerios
(embajadas, consulados, centros de promoción, etc…).
 Organismos públicos provinciales: apoyo a través de áreas
específicas (PROCORDOBA).
 Entidades del sector privado: este posee distintas instituciones
como la fundación de bancos, las cámaras de comercio exterior,
cámaras de comercio binacional (Cámara española de comercio de la
Republica Argentina) y asociaciones y cámaras empresariales de
algunos sectores específicos (Bank Boston).
 Otros servicios de apoyo a empresas: provenientes del sector
público o privado, nacional o provincial para incrementar
competitividad. Por ejemplo: Fondo Tecnológico argentino (FONTAR).
El servicio de apoyo a empresas en gral, puede considerarse
INSUFICIENTE E INADECUADO.
UNIDAD 5
ENTORNO POLITICO Y JURIDICO DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Hay distintos y difieren alrededor del mundo, es por esto que el marketinero debe
saber cómo interpretarlos. Cada estado crea leyes y reglas que afectan o
benefician al marketing internacional.
En el país de base, hay distintas barreras que afectan a las empresas.
Tipos:
• Sanciones y embargos: se dan por parte del estado para limitar acciones
(derechos antidumping, protección arancelaria, etc.…). Las empresas con
negocios en países sancionados pueden sufrir pérdidas. Son medidas que
distorsionan el libre flujo del comercio.
• Controles de expo: estas son utilizadas para negar el acceso de bienes
estratégicos a determinados países. Estos también pueden verse afectados
por distintos cambios políticos como la caída de la URSS, controles en el 3er
mundo, fin de la guerra fría, etc.… y también pueden traer distintos
problemas en productos que son de doble uso como los civiles y militares o
la imposibilidad de clasificar genéricamente a algunos a nivel internacional.
• Controles de importación: aranceles, cuotas, restricciones voluntarias a
las expo, etc… donde el estado toma estas medidas para proteger a la
industria nacional. En estas situaciones el consumidor sale perjudicado y
también pueden generar industrias parasitarias. Lo realizan los países q
tienen déficit en balanza comercial.
• Reglamentación de la conducta comercial: estas pueden variar y se
limitan a un régimen político- jurídico (medidas antiboicot, antimonopolio,
sobornos y corrupción, etc.…)
64
• Salario mínimo oficial: Influye en la competitividad de una empresa en el

país.
• Leyes de DD. De propiedad intelectual.
• Reglas de Seguridad Nacional
En el país anfitrión, los gobiernos pueden ser estables o inestables y como

consecuencia de esto es necesario tener en cuenta las variaciones en el riesgo,
tipos de riesgo y factores que pueden influir.
Tipos de riesgo:
• De propiedad: expropiación, (toma de los bs de otro país por el gobierno.),

confiscación, (igual a la expropiación, pero sin compensación)
• De operación (boicots, barreras no arancelarias)
• De transferencia (repatriación de K, ingreso/ egreso de divisas) Surge
cuando los gobierno. Anfitriones enfrentan escases de divisas, e imponen
controles sobre la entrada y salida de K.
• Políticos (Conflicto, Güerillas, Terrorismo, Golpe de E)
La empresa debe tratar de que estos riesgos disminuyan al mínimo, mediante:
• partners locales
• financiamiento local
• integración vertical
• minimización de inversión
• seguro de crédito a la expo
• manteniendo siempre un status de imprescindible en la sociedad.
La manipulación y especulación de riesgo se da mediante la inteligencia que posee

la empresa, la cual puede ser:
• Estructurada (grupo de trabajo, consultoras)

• No estructurada (viaje de directivos).
Las preguntas básicas que debe hacerse la empresa a la hora de

suministrar y evitar riesgos son:
• ¿Cuán estable es el sistema político?

• ¿Cuán fuerte es el compromiso del gobierno con las reglas del mercado,
dada la ideología y posición de poder?
• ¿Cuánto permanecerá el gobierno en el poder?
• ¿Si el gobierno es sucedido, variaran las reglas del mercado?
• ¿En función de los cambios esperados, que decisiones tomar?
• ¿Cuáles serán los efectos de las variaciones esperadas en las reglas del
mercado?
Si se pueden responder todas las preguntas de manera adecuada, hay un set
estructurado en el país.
1) Diferencias y Restricciones Jurídicas:

65
• DD. Consuetudinario: se basa en la tradición, y menos en los

estatutos y códigos escritos. (UK, USA)
• Código de DD.: se basa en un sistema general de estatutos escritos,
basado en el DD. Romano.
• Ley Socialista y Ley Islámica
2) Estrategias de Reducción de Riesgos:

• Compañeros locales: colocar a nac. Dentro de la empresa, como
también aceptar la participación de inversión local dentro de la empresa.
• Integración Vertical: las plantas en diferentes países dependan unas
de otras.
• Prestamos locales
UNIDAD 6
Compradores internacionales
6. 1 Decisión de Compra. Análisis del Comprador Internacional. Consumidores.
El proceso de decisión de compra
Todos los compradores realizan un proceso similar para seleccionar un producto o servicio para
la compra. Mientras este proceso es similar de país en país, la decisión final de compra varía en
función de diferencias en el sistema social, cultural y económico.
En función de quien toma la decisión de compra tenemos tres >pos:
− Consumidores finales: que pueden no ser los compradores del producto a nivel
internacional; ya que generalmente hay un intermediario que realiza la compra
(importador), pero esta decisión de compra se basara en el consumidor local, sus
gustos y restricciones para la compra.
− Empresas: adquieren en el ámbito internacional un insumo a ser u>lizado en procesos
produc>vos.
− El gobierno: que mediante licitaciones a nivel internacional se aprovisiona de bienes y
servicios.
En función de quien toma la decisión de compra a nivel internacional exis>rán una serie de
diferencias en que es lo que compra (productos homogéneos o diferenciados), mo>vos de la
compra (necesidad personal, insumo para empresa, etc.), como compran, cuando compran y
donde compra.
Factores que influencian el proceso de compra
1. Consumidores finales
− Habilidad de compra
− Necesidades
66
− Mo>vación
− Familia
− Religión
2. Empresas
− Demanda
− Mo>vos
− Estado de desarrollo
− Tomadores de decisión
3. Gobierno
− Estructura polí>ca
− Necesidades económicas
− Necesidades polí>cas
Análisis de compradores internacionales
Independientemente de quien tome la decisión de compra, el vendedor internacional debe
responderse una serie de preguntas que permi>rán un análisis del comprador internacional:
− Iden>ficación del potencial usuario del bien o servicio
− Es>mación de tamaño total del mercado
− Iden>ficación de miembros del grupo comprador
− Determinación y ponderación de los criterios de selección
− Iden>ficación y ponderaciones de las fuentes de información.
Consumidores
Los consumidores a nivel internacional >enen necesidades similares (básicas y de mejorar su
estándar de vida). Sin embargo, aunque estas necesidades son universales, la habilidad de
lograrlos no lo es y varía grandemente de país en país. Tanto la economía, la polí>ca, y la
estructura social afectan la habilidad y el método para sa>sfacer las necesidades.
Para poder entender a los consumidores (en el mercado internacional), es necesario examinar
tres aspectos fundamentales del comportamiento del consumidor:
− La habilidad de compra
67
− Las necesidades del consumidor
− Los mo>vos de compra (campo psicológico)
6.1.1 La habilidad de compra
La habilidad de compra de un país está dada por la riqueza (bienes y servicios producidos) y su
distribución dentro de la sociedad.
Un importante indicador del potencial de consumo de la sociedad es el PBI ya que indica el
valor de la producción de un país en moneda local. Dentro del PBI también sería ú>l conocer el
PBI per cápita, tasa de crecimiento real del PBI, tasa de crecimiento real del PBI per cápita, tasa
de inflación anual, medición de mercado negro, entre otros.
La riqueza total es dividida entre los par>cipantes de la sociedad (gobierno, trabajadores y
propietarios de industrias). Para tener un buen indicador de los ingresos promedios anuales
que recibe una persona es necesario conocer el ingreso promedio per cápita de la sociedad.
Además, deberíamos conocer la can>dad de personas que pueden acceder a las diferentes
franjas de ingresos de la sociedad.
6.1.2 Las necesidades del consumidor
Lo importante es iden>ficar qué proporción del total de ingresos de la sociedad se des>nan a la
compra del producto que pretendemos vender. Para esto debemos comparar la estructura de
consumo de los diversos países, es decir en que gastan sus ingresos las sociedades. La
clasificación tradicional es:
− Alimentos, bebidas y tabaco.
− Ropa, calzado y tex>les.
− Ar?culos del hogar.
− Transporte.
− Salud
− Otros
6.1.3 Mo1vaciones del consumidor
Dentro de las mo>vaciones de compra entran en juego una serie de factores los cuales están
determinados básicamente por la cultura (lenguaje, religión, educación, familia, trabajo y
placer, etc.).
Uno de estos factores son las clases sociales, ya que los consumidores en una misma clase
social (agrupación de consumidores basada en el ingreso, la educación y la ocupación) >enden
a tener patrones similares de consumo. Por tanto la estructura de clases y la distribución del
ingreso afectaran el comportamiento de compra de la sociedad.
Otro factor determinante son los gustos que una sociedad posee sobre un determinado
producto. Si tuviéramos que relevar los gustos de una sociedad en materia de un determinado
68
producto, aplicaríamos herramientas de marke>ng (observación, métodos cualita>vos y

escalas de auto reporte de ac>tudes) que nos revelen las variables que el consumidor >ene en
cuenta a la hora de realizar la compra.
6.1.4 Patrones de consumo. Industrias
Los compradores industriales son mucho más predecibles que los consumidores ya que estos
están más influenciados por consideraciones económicas relacionadas al costo, performance,
calidad, servicios, financiación, etc. Los criterios para la evaluación de la compra del mismo
será muy similar independientemente del país en que este localizada la empresa. Sin embargo,
el proceso de compra u>lizado por el comprador internacional y la negociación estarán
influenciados por la cultura local, y por tanto, variara de país en país.
Mo1vos de la compra
El comprador internacional se ve menos afectado que el consumidor por los factores
culturales. Este se verá mayormente influenciado por el uso de producto, su costo y formas de
entrega y financiamiento. Dado que el obje>vo de las empresas es maximizar los beneficios, los
criterios para la compra se focalizaran en la performance versus los costos del producto.
Una de las principales tareas del inves>gador es determinar quién es la persona encargada de
realizar la compra para que toda la comunicación pueda estar dirigida apropiadamente a la
persona en la compañía importadora.
6.2.2 El proceso de compra. Gobiernos
Una gran proporción de las transacciones internacionales involucran a gobiernos. El tamaño de
las compras que un gobierno realiza depende de la orientación polí>co-‐ económico, la
estrategia de desarrollo y las prioridades que tenga el país. En países liberales los gobiernos no
juegan un rol ac>vo en los mercados, a diferencia de gobiernos intervencionistas en los cuales
este par>cipa en la localización de recursos. En países menos desarrollados es usual la falta de
infraestructura económica la cual, generalmente, es licitada en el ámbito internacional.
El ambiente global debe analizarse antes de que una compañía intente expandirse
geográficamente en nuevos mercados.
A través de la segmentación de mercado global, se puede iden>ficar y agrupar las similitudes y
las diferencias de los compradores potenciales. Los mercados mundiales se pueden segmentar
de acuerdo a varios criterios claves:
− Demográficos (incluye renta per cápita nacional y tamaño de la población): se basa en
caracterís>cas mensurables de la población tales como la edad, sexo, renta, educación
y profesión. Para la mayoría de los productos de consumo e industriales la renta
nacional es la variable de segmentación más importante e indicador del potencial del
mercado. La renta per cápita varía ampliamente en los mercados mundiales.
− Sicográficos: es el proceso de agrupar a personar según sus ac>tudes valores y es>los
de vida. Los datos se ob>enen por medio de cues>onarios que necesitan que los
encuestados indiquen hasta qué punto se muestra de acuerdo o en desacuerdo con
relación a una serie de cues>ones.
69
− Caracterís>cas de comportamiento (según conducta): se centra en si la gente puede o
no comprar y usar un producto, al igual que en la frecuencia y modo de uso. Los
consumidores pueden clasificarse en términos de índices de uso -‐ asiduo, medio,
ocasional y no usuario. Los consumidores también pueden segmentarse de acuerdo a
su estatus – usuarios potenciales, no usuarios, ex usuarios, frecuentes usuarios,
usuarios por primera vez, y usuarios de productos de la competencia.
− Búsqueda de beneficios: se centra en el problema que un producto resuelve o en el
beneficio que ofrece, sin tener en cuenta la geograHa.
Una vez que se han iden>ficado los segmentos, el siguiente paso es definir los obje>vos, esto
es, evaluar los segmentos y centrarse en el marke>ng a realizar en un país o grupo de gente
que muestran un importante potencial a responder. Es decir, es el acto de evaluar y comparar
los grupos iden>ficados, y después seleccionar uno o más en relación a las perspec>vas de
mayor potencial. Después se diseña un marke>ng mix que permi>rá a la organización el mejor
resultado en las ventas, mientras que al mismo >empo creara la máxima can>dad de valor para
los consumidores.
Los tres criterios básicos para evaluar la oportunidad en los mercados globales son:
− Tamaño del segmento actual y potencial de crecimiento: evaluar si el segmento es lo
suficientemente grande para presentar a una compañía la oportunidad de hacer
beneficios. Si no es lo suficientemente grande o beneficiosa hoy por hoy, evaluar si
>ene un potencial grande para que sea atrac>va en términos de estrategia de
compañía a largo plazo.
− Competencia potencial: un mercado o segmento del mercado caracterizado por una
fuerte competencia puede ser un segmento a evitarse.
− Compa>bilidad y posibilidad: analizar si una compañía puede y debe incluir a ese
mercado en sus obje>vos, teniendo en cuenta los recursos financieros que requiere
(para publicidad, distribución y otros gastos de marke>ng). Otra cues>ón es si la
persecución de un segmento en par>cular es compa>ble con la totalidad de los
obje>vos de la compañía y focos establecidos de ventaja compe>>va.
Tras la evaluación de los segmentos, se debe decidir la estrategia más apropiada a realizar. Hay
tres categorías básicas de estrategias de fijación de mercados obje>vos:
− Marke>ng global no diferenciado: es análogo al marke>ng masivo en un solo país.
Supone la creación del mismo marke>ng mix – producto, precio, distribución y
comunicación-‐ para una gran masa de consumidores potenciales. El atrac>vo de este
>po de marke>ng es claro: los productos estandarizados significan costos de
producción más bajos.
− Marke>ng global concentrado: se centra en el diseño de un marke>ng mix para captar
un único segmento del mercado global.
70
− Marke>ng global diferenciado: implica la fijación de obje>vos de dos o más segmentos
del mercado con múl>ples ofertas de marke>ng mix. Esta estrategia permite que una
organización consiga una mayor cobertura de mercado.
Una vez que el mercado global ha sido segmentado y uno o más segmentos se han definido
como obje>vo, es esencial planear la forma de alcanzar tales obje>vos. Es decir, planear una
forma para conseguir sus mercados obje>vos elegidos mediante la determinación del mejor
posicionamiento de sus ofertas de productos. El posicionamiento significa encontrar un modo
de fijar el producto en las mentes de los compradores potenciales en los mercados obje>vos
diseñando el marke>ng mix apropiado. En el ambiente de mercado global actual, muchas
compañías encuentran cada vez más importante tener una estrategia de posicionamiento
global unificado.
Hay muchos grados de cooperación económica, variando desde acuerdo entre dos o más
países a la eliminación de fronteras comerciales, hasta la integración económica completa de
dos o más economías nacionales.
− Áreas de libre comercio: es un grupo de países que han acordado abolir las fronteras
internas para facilitar el comercio entre sus miembros. Los miembros de un país de un
área de libre comercio pueden y deben mantener una polí>ca independiente de
comercio en relación a terceros países.
− Unión aduanera: es la lógica evolución del área de libre comercio. Además de eliminar
las fronteras comerciales internas, los miembros de la unión aduanera acuerdan
establecer barreras externas comunes.
− La unión económica: se forma a par>r de la eliminación de fronteras internas de
aranceles y el establecimiento de fronteras externas comunes. Busca la coordinación
económica y la polí>ca social entre la unión para permi>r el libre movimiento de
capital y trabajo de un país a otro.
71

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MARKETING

INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL

Marke1ng disciplina Universal

El concepto del Marke1ng

El concepto de marke>ng estratégico plantea que no solo se debe conocer al cliente en

El valor aumenta por incrementos del numerador o

Los tres principios del Marke1ng

Del Marke1ng nacional al marke1ng global

• Marke>ng global o transnacional: reconoce universos culturales y diferencias

La teoría del caso

Tres teorías a tener en cuenta:

Fuerzas de impulso y contención

Fuerzas de impulso

Fuerzas que contribuyen al crecimiento del comercio internacional

• Necesidades del mercado

1. Transferencia de experiencia: puede transferir experiencias exitosas desde mercados

2. Transferencias de sistemas: una compañía global puede mejorar su planiﬁcación,

3. Economías de escala: una empresa global saca provecho de un aumento de la

5. Estrategia global: análisis del entorno global para iden>ﬁcar oportunidades y

Fuerzas de contención:

• Historia: la historia de la marca puede necesitar una estrategia de mkt y

• Miopía de la dirección: muchas veces es la dirección la que no apoya el

• Cultura de la organización: es necesario que las empresas globales aprendan de los

Fuerzas subyacentes en el comercio internacional

1. La cosmología de la dirección: existen 3 cosmologías (suposiciones o creencias acerca

b) Policentrica: creencia contraria de que cada país es único y diferente, y que la

c) Cosmología regional o geocéntrica: la compañía considera la región o el mundo

5. Crecimiento económico nacional: dicho crecimiento ha creado oportunidades a nivel

7. La corporación global/transnacional: cualquier empresa de negocios que persiga los

La planiﬁcación del Marke1ng global

asegurando que ningún compe>dor, mercado, cliente o tendencia relevante sea

3. Finalmente están los valores de los grupos de interés (accionistas, directores,

Etapas del proceso de

La compañía en el mundo

La compañía se deﬁne en base a cuatro dimensiones principales: productos, mercados

Agrupación, segmentación y marke1ng de público obje1vo

Las caracterís>cas de los mercados nacionales atendidos, se diferencian en todo el globo

• Tamaño (otro elemento que cons>tuye una inﬂuencia tremendamente diferenciadora)

• GeograHa (los países cercanos >enen la proximidad en común, formando mercados

Ver matriz de sensibilidad ambiental pág. 34 2.2

Inﬂuencias de la homogeneización y de la diferenciación

Ciclo de vida del producto

FIGURA 2.5 Ciclo de vida del producto.

FIGURA 2.6 Extensión del ciclo de vida del producto.

FIGURA 2.7 Ciclo de vida del producto internacional.

Etapas en el desarrollo de la corporación transnacional

1. Etapa 1-­‐Nacional: compañía nacional en cuanto a su enfoque visión y operaciones.

Resumen cuadro 2.2 pág. 50.

Nacional Internacional Mul1nacional Global Transnacional

Requisitos para un plan de marke1ng global de éxito:

3) Conocimiento de la función y la disciplina del mkt.

¿Qué 1po de plan global?

• Estandarizado: >ene como principal ventaja el producir ahorros de costes. Una

• Descentralizado: ante la decepción producida por planes globales, muchas empresas

• Interac>vo: aquí se combina algunas responsabilidades a nivel internacional y otras

El plan de operación anual (POA)

Centros de competencias

Es una unidad de organización que se diseña como la unidad de negocios dentro de la

Deﬁnición del Marke1ng Internacional

La tarea del Marke1ng Internacional

Elementos controlables del marke1ng

Elementos incontrolables nacionales

1. Etapa 1-‐Nacional: compañía nacional en cuanto a su enfoque visión y operaciones.

-‐ Infraestructura: la disponibilidad y la calidad de una infraestructura es un elemento

Tres factores han es>mulado el comercio transfronterizo: 1-‐ La suspensión de las

-‐ Unión aduanera: la unión aduanera va un paso más adelante en la integración

-‐Crecimiento del Producto

• Distribución Geográﬁca (nación-‐ provincia-‐ departamento-‐ centros urbanos)