Historia de Kodak

Con el eslogan "Presione un botón, nosotros hacemos el resto", George Eastman puso en 1888 la
primera cámara sencilla en manos de un gran número de consumidores. Con ello, convirtió un
proceso engorroso y complicado en una tarea fácil y al alcance de casi todos.

Desde entonces, Eastman Kodak Company ha estado en cabeza con una gran cantidad de productos
y procesos nuevos que han hecho la fotografía más sencilla, más útil y más divertida. De hecho,
Kodak es conocida hoy en día no sólo por la fotografía, sino también por las imágenes utilizadas en
una variedad de aplicaciones de ocio, comerciales, de entretenimiento y científicas. Su alcance
implica cada vez más el uso de la tecnología para combinar imágenes e información, creando el
potencial para cambiar en profundidad la manera en la que las personas se comunican con el mundo
empresarial.

De la misma manera que Eastman se marcó el objetivo de hacer que una cámara fotográfica fuera
"tan práctica como un lápiz", Kodak continúa ampliando la forma en que las imágenes afectan a la
vida diaria de las personas. La compañía es una empresa multinacional de gran importancia cuya
marca es conocida en prácticamente todo el mundo.

A finales del siglo XIX, la fotografía era un asunto de profesionales que requería
equipos costosos y una alta pericia técnica. En la década de 1880, un empleado
bancario de Nueva York llamado George Eastman renunció a su puesto con la
visión de convertir a la fotografía en una actividad accesible para el público masivo.
Así nacía Kodak. En 1895, la empresa lanzó al mercado la primera cámara de
bolsillo, que se vendía por cinco dólares.

La propuesta valor era directa y sencilla, sintetizada en el eslógan con el que se

promocionaban las primeras cámaras Kodak: “Usted presione el botón. Nosotros
hacemos el resto”. El negocio se erigía sobre dos pilares: los rollos y la cámara. Al
igual que hacía Gillette con las afeitadoras y las hojitas, Kodak vendía la máquina a
precio subsidiado, y obtenía sus ingresos de los rollos y materiales químicos para
los procesos de revelado.

Sobre estas premisas, la compañía de Eastman experimentó un crecimiento

sostenido por muchos años. A mediados de la década de 1970, poco antes de
cumplir un siglo de vida, Kodak tenía el 90% del mercado estadounidense de rollos
y el 85% de las cámaras, con cifras muy similares en el resto del mundo. Era
verdaderamente el “momento Kodak”.

Años después, la empresa entró en un lento proceso de decadencia y de los más de

cien mil empleados que supo tener, no quedaron más que veinte mil. Finalmente, el
jueves solicitó la declaración del estado de quiebra voluntaria ante los tribunales de
Nueva York para acogerse a la protección que ofrece el capítulo 11 de la ley de
quiebras de Estados Unidos.

¿Cómo se explica la debacle de una marca que llegó a ser sinónimo de fotografía?
Kodak, pionera digital Muchos creen que la debacle de Kodak se explica porque sus
directivos “no vieron” el advenimiento de la fotografía digital. Esto es falso: en los
70, cuando la empresa aún estaba en el apogeo, sus laboratorios estaban
desarrollando la primera cámara digital y trabajando en tecnologías de compresión
de datos. La alta dirección había comprendido que la industria cambiaría en algún
momento, golpeando el corazón del modelo de negocio: la venta de rollos.

Por eso, hasta la década del 90, Kodak invirtió más de 5.000 millones de dólares en
el desarrollo de estas nuevas tecnologías y lanzó al mercado más de 50 productos
vinculados con la captura y conversión de imágenes digitales.

En este sentido, la reacción de Kodak fue diferente a la de muchas empresas líderes

enfrentadas a un cambio tecnológico disruptivo que amenazaba sus ventajas
competitivas. Kodak no intentó sabotear el cambio. Desde los primeros tiempos, los
directivos tuvieron la visión de reinventar el negocio, para posicionarse como líder
en el nuevo paradigma de la industria.

Desaprovechar una oportunidad Si Kodak fue pionera en el desarrollo de la

fotografía digital, ¿cómo se explica que haya quedado fuera de este mercado? La
investigación " Disruptive Technologies: How Kodak missed the digital
photography revolution ” (Henry Lucas y Jie Goh), publicada en el Journal of
Strategic Information Systems , sugiere que el problema no estuvo en la estrategia.
La falla estuvo en la ejecución, y más específicamente en la incapacidad de la
empresa para gestionar el cambio.

La alta dirección tenía clara la necesidad de orientar a la empresa hacia la fotografía

digital. Para los mandos medios, sin embargo, la estrategia se percibía de manera
diferente. La mayoría eran ejecutivos con gran experiencia en procesos químicos y
en manufactura de rollos fotográficos ... justamente los conocimientos que
quedarían obsoletos una vez que se concretase la transición al mundo digital.
Además, estaban sentados sobre una montaña de dinero proveniente de la venta de
rollos. El mundo, el mercado, tenía un aspecto más bello de lo que realmente era.

Por lo tanto, estos directivos, que debían ser los “músculos” que ejecutasen el
cambio, fueron los principales obstáculos. Mientras se configuraba la nueva
industria fotográfica, Kodak se debatía en una guerra interna entre las unidades
productoras de rollos y las digitales. La organización atravesó una reestructuración
tras otra, en búsqueda de un tipo de estructura flexible y más ágil para ejecutar la
nueva estrategia, cosa que jamás logró. Es que el problema, en última instancia, no
estaba en la estructura sino en la cultura.
George Fisher fue CEO de Kodak entre 1993 y 1997, los años críticos de la
formación del negocio de la fotografía digital. Tiempo después de su salida, declaró:
“Creo que la falla estuvo en que no llegamos a convencer a los mandos medios de
que lo digital era sólo una tecnología, al igual que el rollo. Pero nuestro negocio era
la fotografía, sin importar bajo qué tecnología”.

De líder a correr desde atrás Si una empresa no toma decisiones, el mercado acaba
tomándolas por la empresa. Cuando finalmente Kodak entró en el negocio digital, el
tren del cambio tecnológico había pasado. La forma de consumir fotografía de los
clientes ya no necesitaba de Kodak. El consumidor podía sacar las fotos con su
cámara Sony o Canon, descargarlas a su Dell o Apple, y compartirlas con sus
amigos gracias a Google. Los servicios de Kodak sólo eran requeridos en el dudoso
caso de que alguien quisiera una copia en papel.

La empresa más que centenaria fundada por Eastman, en los primeros años del
siglo XXI, había quedado fuera de la cadena de valor. De allí en adelante, fue una
larga agonía hasta la actual situación al borde de la ruina. Más allá de las
publicidades y del “momento Kodak”, al final de cuentas la organización no se veía
a sí misma como una facilitadora para inmortalizar momentos de la vida. Se veía
como una excelente fabricante de productos químicos.

Kodak pudo haber liderado el cambio hacia la fotografía digital. Tenía todo para
hacerlo: la tecnología, la marca y los recursos. En su lugar, terminó corriéndolo
desde atrás. A lo largo de la última década, la organización se dio cuenta de por qué
los antiguos griegos representaban a Kairos, la diosa de la oportunidad, como una
mujer corriendo con un mechón de cabello cayendo sobre su entrecejo, pero la nuca
completamente pelada. Cuando viene hacia nosotros, podemos tomarla fácilmente
desde adelante. Pero cuando ya nos pasó, no hay forma de aferrarse desde atrás.