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INVESTIGACIÓN FORMATIVA _ Diseño Gráfico

FUNDAMENTOS TEÓRICOS _ Investigación Formativa

Cuadro 1. Análisis histórico lógico de conceptos inherentes a Posicionamiento

Autor: Año: Concepto

Alpert y 1969 El origen real del posicionamiento no está claro.
Gatty
Ries y Trout 1981 Por su parte, el concepto de posicionamiento de marca se ha definido como
una lucha por la mente del consumidor; asumiendo una posición única en la
mente del público relacionadas con un conjunto muy específico y
diferenciador de las asociaciones.
Bainsfair 1990 el “[...] posicionamiento es una de aquellas palabras que todos usan pero que
pocas personas entienden [...]”.

Fisher 1991 … se verifica que una posición diferenciada genera mayores retornos en
rentabilidad.
Kapferer 1992 El valor que las marcas alcanzaron en las negociaciones de fusiones y
adquisiciones entre grandes compañías son, en realidad, adquisiciones de
posicionamientos en las mentes de los clientes potenciales, con sus conjuntos
de asociaciones, calidades y diferencias.
Horsky y 1992 El concepto puede remontarse a los años cuarenta, a partir de los estudios de
Nelson marketing mix. El posicionamiento es conocido, sobre todo, como un término
reciente que evolucionó de las discusiones de segmentación del mercado, del
público-objetivo y de las estructuras de marketing durante los años sesenta y
principios de la década de los años setenta.
McAlexander 1993 La selección de estrategias de posicionamiento tiene correlación significativa
y Becker con la “performance” financiera.
Aaker 1996 La cuestión del posicionamiento de marca adquiere una mayor importancia
en función de la realidad del mercado.
Kotler 1996 La ventaja de resolver la cuestión del posicionamiento es que éste habilita a
la empresa para estructurar el compuesto de marketing.
Alden, 1999 La aparición de una “cultura de posicionamiento global de consumo” como
Steenkamp y herramienta para ser utilizada en las multinacionales.
Batra
Kotler 2000 … “el punto central del marketing estratégico moderno puede ser descrito
como marketing SOP segmentación, objetivo y posicionamiento”.
Del Río, 2002 Las anteriores características de imagen y posicionamiento de marca tienen
Vázquez e un efecto sobre las percepciones, preferencias y comportamiento de compra
Iglesias de los consumidores.
Loken, Kim y 2006 La gestión de los atributos de la imagen y posicionamiento de la marca no
Monga debe ser una labor independiente o aislada, sino por el contrario, una gestión
de atributos con un significado más a nivel simbólico de tal forma que sea
fácilmente diferenciable de los competidores.
Finalmente, 2007 Reconocen la proliferación de diversas investigaciones sobre imagen y
Janonis y posicionamiento de marca lo cual ha derivado un efecto en la gran confusión
Virvilaitė conceptual, producto del uso indiscriminado del término; motivo por el cual
esta investigación también ha presentado un marco conceptual de las
variables de interés articuladas a las definiciones tradicionales de la literatura
y enmarcadas en la perspectiva teórica cognoscitiva del consumidor
manifestadas en asociaciones existentes en la memoria, para luego presentar
el estado del mercado investigado en Colombia.
Janiszewsk 2012 El posicionamiento es la forma en que una empresa quiere que los
a y Insch clientes perciben, piensan y sienten acerca de su marca frente a las
actividades de la competencia.

jrsalguero@unach.edu.ec
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Fuente: Elaboración propia

Referencias bibliográficas

Serralvo, A., Tadeu, M. (2005). Tipologías del posicionamiento de marcas. Un estudio

conceptual en Brasil y España. Revista Galega de Economía, Volumen(14), 1 – 15.
https://www.redalyc.org/pdf/391/39114226.pdf

Leonardo Ortegón Cortazar. (2017). Imagen y posicionamiento de marcas en la industria

de agroquímicos en Colombia. Revista Lasallista de investigación, Vol. 14, Nº. 1, 2017,
págs. 13-28.

Ros, V. (2008). e-Branding: Posiciona tu marca en la Red . NETBIBLO. S. L.

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