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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Como su nombre lo indica, se


refiere a encontrar la
“ubicación” adecuada en la
mente de un grupo de
consumidores o de un segmento
de mercado, con el fin de que
consideren el producto o
servicio de la manera
“correcta”, y con ello
maximizar los potenciales
beneficios para la empresa. Un
buen posicionamiento de marca
sirve de guía para la estrategia
de marketing
¿Todo puede tener una marca?

Sin lugar a dudas, las marcas ofrecen


beneficios tanto a los consumidores como a
las empresas. Preguntas obvias serían
entonces: ¿cómo se crean las marcas?,
¿cómo se comercializa un producto bajo una
“marca”? Aunque las compañías impulsan su
creación con programas de marketing y otras
actividades, en última instancia una marca es
algo que reside en la mente de los
consumidores
Mercado objetivo

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales que


tienen el suficiente interés, ingresos y acceso al producto

La segmentación de mercado divide éste en distintos grupos de consumidores


homogéneos que tienen necesidades y comportamientos de consumo similares, y
que por tanto requieren combinaciones parecidas de marketing
Bases de la segmentación.

(relacionadas con qué tipo de organización o persona es el cliente), o conductistas


u orientadas al producto (relacionadas con qué piensa el cliente de una marca o
producto, o cómo los usa
ACTUALIZAR EL POSICIONAMIENTO CON EL PASO DEL TIEMPO

La sección anterior describió algunas directrices de posicionamiento especialmente


útiles para lanzar una nueva marca. Con las que ya están establecidas, son las
fuerzas competitivas las que suelen dictar los cambios en la estrategia de
posicionamiento con el paso del tiempo

cómo los dos principales partidos políticos de Estados Unidos han aplicado los
principios de desarrollo de marca y cambiado su posicionamiento con el paso del
tiempo. Las guerras de las tarjetas de crédito ofrecen otro ejemplo.

VISA Y AMERICAN EXPRESS Visa ofreció tarjetas oro y platino para mejorar el prestigio de su
marca y la publicitó como “Está en cualquier parte donde quieras estar
EL POSICIONAMIENTO DE LOS POLÍTICOS

La importancia del marketing no ha sido desperdiciada por los


políticos, y a pesar de que hay varias formas de significar sus
palabras y acciones, una forma de interpretar las estrategias de
campaña es desde la perspectiva del valor capital de la marca

Por ejemplo, los consultores de los candidatos políticos enfatizan la importancia de tener una
“alta identidad de nombre” o, en otras palabras, un alto nivel de conciencia de marca. En las
contiendas más relevantes, se pretende al menos una conciencia de 90 por ciento. Los
consultores también acentúan las respuestas “positivas y negativas” de los votantes cuando se
les pregunta si piensan de manera positiva o negativa acerca de un candidato
Definir y establecer los mantras de la marca
El posicionamiento de la marca describe cómo puede competir ésta de manera efectiva
contra un conjunto específico de competidores en un mercado particular. Sin embargo, en
muchos casos las marcas abarcan múltiples categorías de producto y, por tanto, pueden
tener posicionamientos diversos, aunque relacionados.
Mantras de la marca
Un mantra de marca es la articulación del “corazón y alma” de la marca, una frase corta de tres
o cinco palabras que captura la esencia o espíritu irrefutable o de su posicionamiento.
Los mantras de marca son dispositivos poderosos. Pueden ofrecer una guía de qué
productos introducir bajo la marca, qué campañas publicitarias lanzar, y dónde y cómo debería
Venderse
• Los mantras de marca ayudan a presentar una imagen consistente. En todo momento
• que un consumidor o cliente se encuentre con una marca —en cualquier modo, aspecto,
• forma, su conocimiento de ésta puede cambiar y afectar el valor de la marca.
Diseño de un mantra de marca.
• ¿Qué hace que un mantra de marca sea bueno? Dos
• ejemplos influyentes y exitosos provienen de dos poderosas marcas:
Nike y Disney
Implementación de un mantra de marca
• En el mantra de marca final deben entrar en juego las siguientes consideraciones:

Comunicar. Un buen mantra de marca debe definir la categoría (o categorías) de negocio para establecer
las fronteras de la marca y aclarar lo que ésta tiene de único.

 Simplificar. Un mantra efectivo de marca debe ser fácil de recordar. Esto significa que debe ser corto,
vigoroso y vívido. Uno de tres palabras es ideal, porque es la forma más económica de comunicar el
posicionamiento de la marca.

 Inspirador. Idealmente, un mantra de marca debe asegurarse de ser personalmente significativo y


relevante para tantos empleados como sea posible. Puede hacer más que informar y guiar; también
puede inspirar si los valores de la marca comunican un significado superior a los empleados y a los
clientes.