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Introduccin a la investigacin de mercado

6 agosto, 2011 de Manuel Luis Rodrguez U. | Dejar un comentario

DEFINICIN DE LA INVESTIGACIN DEL MERCADO La investigacin del mercado se orienta hacia la toma de decisiones, y al papel de la informacin obtenida para la determinacin de la estrategia adecuada; la toma de decisiones supone el resultado esperado como criterio de seleccin. Las decisiones sobre Marketing slo se realizan, en el mejor de los casos, en condiciones de incertidumbre parcial. La informacin necesaria para ayudar a reducir la incertidumbre puede ser cara y durar mucho tiempo. De hecho el tiempo preciso para recoger toda la informacin puede resultar ser el obstculo mayor en la investigacin de mercado. El IEGE ha definido la investigacin del mercado, como: la recogida, anlisis y observacin objetiva de todos los datos sobre los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. ALCANCE DE LA INVESTIGACIN DEL MERCADO La investigacin del mercado se refiere al anlisis funcional y econmico de todos los factores que intervienen en la venta de productos o prestacin de servicios. La definicin bsica del principio del Marketing es la anticipacin y satisfaccin de las necesidades del consumidor, como parte central del proceso de fabricacin y comercializacin de bienes y servicios. La determinacin de los factores que influyen en la conducta del consumidor, sobre todo lo referido a los aspectos econmicos, sociolgicos, psicolgicos, etc., puede indicarnos la mejor opcin de Marketing para nuestra empresa. El anlisis de la conducta del consumidor sirve para determinar las tendencias y as podremos calcular el tamao potencial de nuestro mercado objetivo. La naturaleza de las actitudes y preferencias del comprador hacia un producto, un programa publicitario, un canal de distribucin o cualquier otro aspecto de la comunicacin son elementos importantes de la investigacin de mercado.

Esto servir de gran ayuda al experto en Marketing en la toma decisiones para el diseo de una correcta comunicacin, que tendr en cuenta las actitudes y conductas de los consumidores. El Marketing eficaz se dirige con exactitud hacia los mercados objetivos que han sido previamente definidos con precisin. Por eso, es esencial la informacin basada en la investigacin de los mercados, para que las cosas ocurran verdaderamente. La investigacin del mercado nos ofrece informacin sobre: 1. El tamao y la naturaleza del mercado en trminos de: edad, sexo, ingresos, ocupacin y estado social del consumidor. 2. Localizacin o distribucin geogrfica de los posibles clientes. 3. Cual ser la participacin de nuestra empresa en el mercado contemplando los principales competidores. 4. La estructura, composicin y organizacin de los canales de distribucin que estn integrados en el mercado. 5. La naturaleza de las tendencias econmicas y otras eventualidades que afectan la estructura del mercado. 6. Investigacin sobre la eficacia de la venta directa o personal a clientes especficos, como compradores industriales y comerciales y compradores al detalle. El anlisis de la informacin obtenida nos ayudar a: a) Determinar el potencial de ventas territorial. b) Establecer y revisar los territorios de ventas. c) Medir la eficacia del equipo comercial. d) Evaluar o revisar las tcnicas de ventas. e) Calcular la eficacia de los criterios de remuneracin, sobre todo los incentivos de ventas. Los rasgos y beneficios del producto tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores, por tanto la investigacin del producto es un aspecto vlido de la investigacin del mercado. La investigacin del producto comprender: a) Anlisis de los puntos fuertes y dbiles de los productos existentes, tanto los nuestros como de los competidores. b) Prueba del concepto de un nuevo producto. c) Investigacin de nuevos usos para productos existentes. d) Cmo percibe el cliente el producto y sus rasgos ms importantes.

e) El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo. La eficacia de la Publicidad y dems actividades de promocin son de vital importancia. Se invierten sumas importantes de dinero en la comunicacin de masas, que deben producir los beneficios adecuados para conseguir los objetivos del Marketing. La investigacin sobre la publicidad abarcar: a) Investigacin de los medios, que ayudarn al experto en Marketing a decidir sobre los canales de comunicacin ms adecuados y eficaces. b) Medicin de la eficacia de la Publicidad, tarea muy difcil si se considera que la misma produce a veces efectos retardados. Alternativamente se realizarn programas de investigacin sobre aspectos particulares de la empresa y su actividad con el fin de aportar cierta informacin complementaria sobre las que basar la toma de decisiones objetivas. Algunos de estos estudios implicarn otras funciones aparte de las del Marketing. Dichos estudios comprendern: Anlisis de coste-beneficio de los sistemas distribucin fsica. Estudios de localizacin de fbricas y centros de distribucin. PAPEL Y FUNCIN DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADO. Existen en el mercado empresas especializadas en la investigacin de mercados que realizan una gran labor, pero existen razones vlidas para crear el propio departamento de investigacin de mercado en una empresa. Esta decisin depender de un anlisis del coste en funcin de su contribucin potencial a la estrategia de Marketing de la empresa. Este tipo de evaluacin es en esencia cuantitativa, si bien es posible estimar los posibles beneficios y relacionar estos con el clculo del coste de poner en marcha este Departamento. Es interesante disponer de un departamento propio de investigacin especializada, pero tambin se har necesario trazar una lista de prioridades y el tiempo que es necesario para que las investigaciones sean concluyentes. Resultara errneo considerar a este departamento como centro de informacin y transferirle la responsabilidad de las ventas o informes relacionados con la actividad comercial. Su principal y exclusiva misin es la investigacin.

Los especialistas de este departamento tendrn como objetivo primordial el interpretar los resultados de la investigacin del mercado usando los principios normalmente aceptados en todo estudio cientfico. Adems le corresponder la responsabilidad de presentar los resultados de la investigacin de forma comprensible, de forma que la Direccin General pueda tomar decisiones eficaces basadas en una buena informacin sobre el mercado. EL PROCESO DE INVESTIGACION Existen dos parmetros en la investigacin: Continua Por partes especficas. Las agencias especializadas, tanto del sector privado como del Gobierno, ofrecen muchas informaciones sobre las condiciones econmicas de los mercados. Esta informacin debe cotejarse y complementarse con una investigacin interna que nos marque las necesidades especficas de nuestra empresa y la lista de prioridades. Cada proyecto seguir un procedimiento claramente definido, que comprende los siguientes pasos: 1. Definicin de la autentica naturaleza que justifica el proyecto de investigacin. 2. Exposicin exacta del objetivo de la investigacin y la informacin precisa para ayudar a solucionar el problema. 3. Formulacin del diseo de investigacin para obtener la informacin que precisamos conocer. 4. Procedimiento para llevar a cabo la investigacin y recogida de datos. 5. Anlisis de los datos obtenidos. 6. Interpretacin de los resultados, 7. Formulacin a modo de conclusiones y recomendaciones. 8. Preparacin y presentacin de los distintos resultados a afectos de la Direccin General. Con toda esta informacin, el Departamento de Investigacin evaluar los diversos aspectos de la estrategia de Marketing sobre la base de los resultados de la investigacin. RESUMEN 1. La investigacin del mercado se dirige por lo general a la recogida de informacin que ayudar a decidir al experto en Marketing.

2. Hay que tomar decisiones de Marketing y Gestin, y es responsabilidad primaria de la Direccin General tomarlas. Pero cuando se desconocen las variables que entran en juego, se corren riesgos. 3. Por eso la investigacin de mercado se ocupa de recoger datos sobre los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios a consumidores y usuarios. 4. El alcance de la investigacin del mercado es muy amplio. Pero el elemento bsico de la investigacin se ocupa de la conducta o actitud del consumidor individual acerca de la naturaleza y estructura del mercado de una empresa. Claro est que el mercado se compone de una serie de personas que, en cierta medida, tiene necesidades y caractersticas parecidas. 5. La investigacin de los productos, caractersticas, conceptos, rasgos, puntos fuertes y dbiles de la competencia y sus productos, formarn tambin parte de la funcin de la investigacin del mercado. 6. El proceso de investigacin del mercado se basa en una investigacin disciplinada. Hay que analizar con sumo cuidado la informacin resultante, sin apasionamiento, y luego presentar los resultados de tal forma que sirvan al responsable que toma las decisiones en la empresa.