Instituto tecnológico de

puebla

Investigación documental de
Mercado

Docente: Aaron Rosales Diaz

Alumnos: David Higuera Apolonio

Materia: Mercadotecnia

Enero – junio 2022

 Índice

portada .................................................................................................................................. 1
Introducción ........................................................................................................................ 3
Desarrollo ............................................................................................................................ 4
Conclusión......................................................................................................................... 36
Bibliografías ...................................................................................................................... 37
 Introducción

La base de toda empresa es la compra y venta de bienes o servicios, y para esto es necesario
conocer todo su entorno, que va desde sus productos, los clientes, la competencia,y sobre todo
tener bien clara la visión y los objetivos a corto y largo plazo, todo esto es labase de una
investigación de mercado, que a fin de cuentas servirá para generar respuestas a las necesidades
que se tiene como negoción.

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y alpúblico con

el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y
los problemas del marketing; para generar perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para
monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La
investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas,
diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos,
analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
 Desarrollo

Una investigación de mercado tiene un aporte muy específico en la planeación de estrategias y la

toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues dependiendo de los resultados obtenidos, se
definen propósitos y guías a seguir para atacar los problemas que se hayan detectado; esto puede
ser aplicado a cualquier tamaño y tipo de empresa, de nueva creación o con años de servicio, pues
el fin siempre va a ser el mismo, encontrar la manera de optimizar recursos y mejorar las áreas de
oportunidad y hacer que la empresa sea más rentable.
La decisión de llevar a cabo una investigación de mercado debe sustentarse en consideraciones
como la comparación entre costos y beneficios, los recursos con los que se cuenta para realizar la
investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos, así como la actitud y disposición de la
administración para su realización. La necesidad de una investigación de mercado es similar a la
aceptación del concepto de mercadeo; y esta se da a través de un proceso para llevar a cabo la
recopilación de información, en la cual se especializa la investigación de mercados; en el sector
comercial se puede decir que es una inversión, pues genera utilidades y reduce los riesgos por
decisiones.
Al analizar el mercado se debe iniciar por observar y estudiar detenidamente al consumidor, pues es
el que muestra a las empresas que tipo de productos o servicios son los que desea adquirir, debiendo
decidir así la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacerle publicidad al producto, qué
canales de distribución emplear, etc. Los canales de distribución son un gran determinante para
tener un negocio exitoso, ya que intervienen directamente con los costos directos y si no se tiene
varios intermediarios involucrados es más factible poder reducir el costo de los productos y así
generar más ventas.
Generalmente los consumidores tienen varias opciones para comprar, por esto los empresarios
requieren de estudiar sus mercados cuidadosamente e ir en busca de sus compradores; y por esta
razón, la investigación de mercados se convierte en un activo de la empresa que evita gastos y
riesgos al señalar los potenciales de mercados y ventas, formando parte de la cultura comercial de
un negocio. Una investigación de mercado es tecnología que aumenta las ventas, contribuye a la
productividad y a la mejora de utilidades. Cuando logra establecerse en la organización como
elemento estratégico y de apoyo para el director de la empresa, su contribución a la rentabilidad
aumenta geométricamente con respecto a su presupuesto ejercido
Se necesita de esta investigación cuando la información que se obtendrá estará destinada a la toma
de decisiones y sobre todo que efectivamente se aplicarán los resultados
El analizar el mercado permite a las empresas trazar estrategias de comercialización más eficaces;
además de realizar pronósticos de la demanda, planes de exportaciones e importaciones,
segmentación de mercado y también realizar análisis de la competencia y su posicionamiento
Los beneficios de la investigación de mercado son:

• Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan
elcrecimiento de las empresas.
• Proporciona información real y expresada en términos precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender
ointroducir un nuevo producto.
• Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado
estádemandando.
• Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa,tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso,
etcétera.
• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así
laempresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

En los países capitalistas hasta en los menos desarrollados, se tiene y se cubre la necesidad de las
investigaciones de mercado, pues, aunque represente parte de sus egresos para sus empresas
nacionales, son una inversión a largo plazo.

La rápida evolución de los mercados, sobre todo en los países más industrializados, exige el análisis
permanente de los mismos, con el fin de identificar y evaluar oportunidades de crecimiento, pues el
principal objetivo es el cliente, conocer sus gustos, necesidades, hábitos de compra, y esto es
parte de lo que ofrece una investigación de mercado, pues lo primordiales conocer el entorno de
mercadeo de la empresa con la que se está trabajando

Entre los temas de interés que se investigan para el beneficio de las empresas comerciales y de
servicio están, la estimación de la demanda potencial de un área específica, el grado de interés que
se pudiera tener en un producto o servicio ya sea nuevo o ya posicionado en el mercado, la
satisfacción del cliente, el posicionamiento competitivo de productos y marcas, publicidad para el
negocio, entre otros.

Para empezar la realización de un estudio de mercado, el investigador necesita conocer todos los
datos básicos de la empresa, como los antecedentes, el producto o servicio que ofrecen, la
competencia, el tema de interés a investigar, etc.; se debe acordar con el empresario los tiempos
de entrega del análisis, propuesta y resultados de la investigación, así como también dejar por escrito
en una carta-compromiso los requerimientos de información por parte del empresario, como son
papelería, estados financieros, registros y todo lo que el investigador pueda necesitar durante su
análisis.
Estas etapas pueden entenderse como un proceso cíclico, ya que las conclusiones de una
investigación generan nuevas ideas o ponen de manifiesto nuevos problemas susceptibles de ser
investigados.

Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas que tiene la empresa, puede empezarse a
pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento,
formulación y concreción de los problemas es la misión de los estudios preliminares realizados. Una
vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los
objetivos o metas del trabajo que se va a realizar

Un planteamiento incorrecto al tratar de definir el problema originaría un desperdicio de recursos y

tiempo, y en el peor de los casos daría lugar a decisiones incorrectas.

La importancia de la definición del problema radica en que una vez que se tiene bien identificada la
problemática en determinada área o simplemente las mejoras que se quisieran ver en la empresa, a
partir de aquí se trazan objetivos, se delimita el área donde se va a trabajar, se define que tipo de
investigación se va a llevar a cabo y los recursos que se van a necesitar para la recopilación de
datos. El análisis de la situación es la clave tanto en el descubrimiento del problema como en su
definición precisa, los objetivos e interrogantes. Este análisis incluye en estudio de aspectos como
el macroentorno, la estructura competitiva del sector y los consumidores del producto. Se realiza
fomentando las discusiones con y entre directivos, buscando y analizando información secundaria y
desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas y dinámicas de grupo.

Una de las herramientas que el profesionista a cargo de la investigación puede aprovecharpara

detectar los puntos fuertes y los débiles de la empresa a analizar es el proceso de análisis de las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, Análisis FODA, el cual provee de los insumos
necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información necesaria para la
implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de
mejora. Las tendencias del consumidor dentro de una investigación de mercado pueden ser
analizadas por medio de varios instrumentos como observación, cuestionarios, estudios estadísticos
y entrevistas, todo esto proveerá de información sobre el perfil de los clientes, incluyendo sus
datos demográficos y psicológicos. Estos datos son indispensables para desarrollar un buen plan de
mercadeo dirigido a los consumidores primarios. La información primaria es la obtenida de forma
específica para el problema de investigación que trata de resolverse debido a que la información
necesaria no ha sido recopilada anteriormente por nadie o bien, no se tiene acceso a la misma. Por
tanto, debe ser generada a través de investigación cualitativa (dinámica de grupos, entrevistas,
observación, técnicas proyectivas) o cuantitativa (encuestas, experimentos, observación).

Todo estudio tiene su origen en la carencia de datos, al menos de datos suficientes para fundamentar
una decisión, sobre aspectos específicos de un problema que se desea afrontar y resolver, y el
cuestionario, es una de las herramientas más utilizadas en las investigaciones de campo, por su fácil
empleo y óptima obtención de información, La mayor ventaja del cuestionario consiste en que puede
incluirse una gran cantidad de herramientas y preguntas. Mediante un cuestionario pueden medirse
no solo la frecuencia de compra del consumidor, sino también sus actitudes, motivaciones y gustos.

Al momento de realizar los cuestionarios o entrevistas con el grupo de enfoque, es indispensable

que proporcionen sus datos demográficos, lo que ahorra mucho tiempo y dinero a la compañía
pues esta información sirve para delinear el perfil de los clientes.
Con la información recolectada se podría determinar qué factores son determinantes para el
consumidor a la hora de comprar los productos o servicios que ofrece la empresa, así como también
conocer sus preferencias y predisposiciones.

La información obtenida a través de una investigación de mercado suele ser confiable y debe ser
utilizada como guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales para el desarrollo
de las estrategias empresariales.

Otro de los instrumentos que pueden utilizarse al momento de recolectar información, es la

observación por parte del investigador, observando de cerca la conducta de los consumidores dentro
y fuera del negocio que se esté analizando, lo cual no siempre es muy confiable pues interviene el
propio juicio del investigador y sus conclusiones podrían estar perjudicadas por el mismo.

Es primordial que en una parte de la investigación se analice detenidamente a la competencia,

identificando quienes son los que tienen un mejor posicionamiento dentro del mercado meta y poder
determinar cuáles son las ventajas y desventajas de los mismos sobre la empresa a analizar, para
ver en qué áreas se puede mejorar y conseguir ser el líder en el mercado.

Uno de los propósitos más importantes dentro de la investigación de mercado, es el de determinar

si se han logrado las metas y los objetivos que se propusieron al iniciar el negocio, y en caso
contrario, se determinan estrategias para modificar y mejorar el plan de trabajo con el que se había
estado trabajando. No todas las compañías son capaces de adaptarse al cambio, por esto la
investigación de mercados ayuda a comprender y actuar mejor ante los mercados globalizados, y
ante los efectos de una mayor competencia, consecuencia de la mayor tecnología, de la
desregularización de los mercados y de las políticas privatizadoras de empresas estatales.

Ante estos hechos, la investigación de mercados proporciona habilidades para cambiar el negocio,
y para hacer de este cambio una ventaja competitiva, a través de determinar y señalar
continuamente a quién y cómo venderle

A lo largo de toda la investigación se necesita estar presentando periódicamente reportes al gerente

o dueño donde se plasmará los diferentes avances y posibles situaciones presentadas durante lo
que ya se lleve ejecutado.

Una vez que se ha recolectado toda la información necesaria y ha sido analizada por el investigador,
se elaborará un informe donde se expresen los resultados y conclusiones obtenidos, con las
respectivas sugerencias de procedimiento y acciones a tomar.

En este informe el investigador presentará propuestas de mejora para la problemática expuesta al

inicio del mismo, ya dependerá de los directivos o dueño de la empresa sideciden emplearlas o
no. Esto puede ser complementado con una presentación oral de los puntos más importantes sobre
la investigación realizada para una explicación más personal y directa.

Conceptualización de la investigación de mercado

Estas etapas pueden entenderse como un proceso cíclico, ya que las conclusiones de una
investigación generan nuevas ideas o ponen de manifiesto nuevos problemas susceptibles de ser
investigados.

Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas que tiene la empresa, puede empezarse a
pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento,
formulación y concreción de los problemas es la misión de los estudios preliminares realizados. Una
vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los
objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
Un planteamiento incorrecto al tratar de definir el problema originaría un desperdicio de recursos y
tiempo, y en el peor de los casos daría lugar a decisiones incorrectas.

La importancia de la definición del problema radica en que una vez que se tiene bien identificada la
problemática en determinada área o simplemente las mejoras que se quisieran ver en la empresa,
a partir de aquí se trazan objetivos, se delimita el área donde se va a trabajar, se define que tipo de
investigación se va a llevar a cabo y los recursos que se van a necesitar para la recopilación de
datos.

El análisis de la situación es la clave tanto en el descubrimiento del problema como en su definición

precisa, los objetivos e interrogantes. Este análisis incluye en estudio de aspectos como el
macroentorno, la estructura competitiva del sector y los consumidores del producto. Se realiza
fomentando las discusiones con y entre directivos, buscando y analizando información secundaria y
desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas y dinámicas de grupo
(EducaMarketing, 2005).

Una de las herramientas que el profesionista a cargo de la investigación puede aprovecharpara

detectar los puntos fuertes y los débiles de la empresa a analizar es el proceso de análisis de las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, Análisis FODA, el cual provee de los insumos
necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información necesaria para la
implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de
mejora.

Las tendencias del consumidor dentro de una investigación de mercado pueden ser analizadas por
medio de varios instrumentos como observación, cuestionarios, estudios estadísticos y entrevistas,
todo esto proveerá de información sobre el perfil de los clientes, incluyendo sus
datos demográficos y psicológicos. Estos datos son indispensables para desarrollar un buen plan de
mercadeo dirigido a los consumidores primarios.

La información primaria es la obtenida de forma específica para el problema de investigación que

trata de resolverse debido a que la información necesaria no ha sido recopilada anteriormente por
nadie o bien, no se tiene acceso a la misma. Por tanto, debe ser generada a través de investigación
cualitativa (dinámica de grupos, entrevistas, observación, técnicas proyectivas) o cuantitativa
(encuestas, experimentos, observación) (EducaMarketing, 2005).

Todo estudio tiene su origen en la carencia de datos, al menos de datos suficientes para fundamentar
una decisión, sobre aspectos específicos de un problema que se desea afrontar y resolver, y el
cuestionario, es una de las herramientas más utilizadas en las investigaciones de campo, por su fácil
empleo y óptima obtención de información.

La mayor ventaja del cuestionario consiste en que puede incluirse una gran cantidad de herramientas
y preguntas. Mediante un cuestionario pueden medirse no solo la frecuencia de compra del
consumidor, sino también sus actitudes, motivaciones y gustos (Benassini, 2009)

Al momento de realizar los cuestionarios o entrevistas con el grupo de enfoque, es indispensable

que proporcionen sus datos demográficos, lo que ahorra mucho tiempo y dinero a la compañía
pues esta información sirve para delinear el perfil de los clientes.

No se debe solo tomar en cuenta el grado de satisfacción del cliente, sino dar un paso más y ampliar
la información que el mismo proporcione para traducirla en conocimiento. Por ello, también han de
conocerse, según Muñiz (2005) entre otras variables, las siguientes:

Las causas de deserción o fugas de clientes

 Opinión de los clientes más antiguos en determinadas áreas.

Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por él.

Si se cubren las expectativas que el cliente había puesto en la empresa/servicio.

Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de la empresa (zona geográfica,

gama de productos, etc.).
Nivel comparativo que tiene de la empresa contra la competencia.

Nivel de relación y agrado que tiene el cliente con el producto o servicio.

Nivel de fidelidad hacia la empresa.

Con la información recolectada se podría determinar qué factores son determinantes para el
consumidor a la hora de comprar los productos o servicios que ofrece la empresa, así como también
conocer sus preferencias y predisposiciones.

La información obtenida a través de una investigación de mercado suele ser confiable y debe ser
utilizada como guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales para el desarrollo
de las estrategias empresariales.

Otro de los instrumentos que pueden utilizarse al momento de recolectar información, es la

observación por parte del investigador, observando de cerca la conducta de los consumidores dentro
y fuera del negocio que se esté analizando, lo cual no siempre es muy confiable pues interviene el
propio juicio del investigador y sus conclusiones podrían estar perjudicadas por el mismo.

Es primordial que en una parte de la investigación se analice detenidamente a la competencia,

identificando quienes son los que tienen un mejor posicionamiento dentro del mercado meta y poder
determinar cuáles son las ventajas y desventajas de los mismos sobre
la empresa a analizar, para ver en qué áreas se puede mejorar y conseguir ser el líder en el mercado.

Uno de los propósitos más importantes dentro de la investigación de mercado, es el de determinar

si se han logrado las metas y los objetivos que se propusieron al iniciar el negocio, y en caso
contrario, se determinan estrategias para modificar y mejorar el plan de trabajo con el que se había
estado trabajando.

“No todas las compañías son capaces de adaptarse al cambio, por esto la investigación de mercados
ayuda a comprender y actuar mejor ante los mercados globalizados, y ante los efectos de una mayor
competencia, consecuencia de la mayor tecnología, de la desregularización de los mercados y de
las políticas privatizadoras de empresas estatales” (López, 2001).

Ante estos hechos, la investigación de mercados proporciona habilidades para cambiar el negocio,
y para hacer de este cambio una ventaja competitiva, a través de determinar y señalar
continuamente a quién y cómo venderle (López, 2001)

A lo largo de toda la investigación se necesita estar presentando periódicamente reportes al gerente

o dueño donde se plasmará los diferentes avances y posibles situaciones presentadas durante lo
que ya se lleve ejecutado.

Una vez que se ha recolectado toda la información necesaria y ha sido analizada por el investigador,
se elaborará un informe donde se expresen los resultados y conclusiones obtenidos, con las
respectivas sugerencias de procedimiento y acciones a tomar.

La investigación de mercado abarca la investigación de algunas variables sociales y económicas

que condicionan el proyecto, aunque sean ajenas a éste. Entre ellas se pueden mencionar factores
como el grado de necesidad o la cuantía de la demandadel servicio que se requiere producir; la
influencia que estos aspectos tienen instrumentos tales como los precios La investigación de
mercados puede definirse como la reunión, procesamiento, reporte e interpretación de la información
de los mercados.”
El propósito de la investigación de mercado es ayudar a la toma de decisiones de una empresa que
desea regenerar su servicio, lanzar un nuevo servicio o visualizar el estado actual del mismo en el
mercado.
El proceso de investigación de mercados abarcará los siguientes pasos: definir los objetivos de la
investigación, analizar la oferta y las condiciones de la competencia, determinar la demanda
insatisfecha, desarrollar las estrategias de mercado, interpretar e informar los resultados
Previo a la aplicación de la investigación y la formulación de los objetivos se hace necesario
determinar las necesidades de información que requiere el proyecto, esto permitirá orientar los
esfuerzos a la obtención de datos que permitan cumplir con las condiciones. Las necesidades de
información para este proyecto son las siguientes:
 • Identificar a los principales competidores y el servicio que ofrecen.

• Determinar si existe una aceptación en el servicio de alquiler de karting en la

población del cantón Rumiñahui.

• Identificar con qué frecuencia visitarían los posibles consumidores a la pista dekarting.

• Conocer los factores que determinan el consumo del servicio de alquiler dekarting.

• Identificar los servicios adicionales y/o complementarios que los clientesprefieren.

En función de las necesidades de información se formulan los siguientes
objetivos:

• Definir la estructura y el comportamiento del mercado identificando

las necesidades existentes, así como los hábitos de consumo, precios y
preferencias

Se denomina demanda al acto, actitud o predisposición de adquirir bienes y/o servicios,

para prever la satisfacción de las necesidades, por parte de uno o más consumidores.
“Si la demanda se concreta (se realiza), se denomina demanda real o demanda efectiva,
y debe estar plenamente respaldada con medios de pago. Si la demanda no se concreta
por cualquier circunstancia, se le conoce como demanda potencial
Concepto objetivo y limitaciones de la investigación de mercados.
Dentro del marketing existe una función o técnica denominada “investigación de mercados” y dar una
definición concreta resultaría antagónica con la de otros autores ya que cada quien tiene la suya de
acuerdo a la importancia o al enfoque que le da.
Por lo tanto, es más adecuado analizar algunas de las definiciones con el objetivo de considerar lo más
importante y lo más general de ellas para, de esta manera, llegar a una definición personal.
Algunas definiciones
✓ Harvard Business School: Es la obtención, registro y análisis de todos los hechos acerca de
los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta
el consumidor.
✓ Kinnear y Taylor: Enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la obtención de información
aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados.
✓ AMA: Función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de
la información

Como se puede ver, las definiciones anteriores coinciden en que la investigación de mercados es una
recopilación de información y un análisis de la misma, para llevar a cabo una mejor toma de decisiones
acerca de problemas que surjan dentro de la actividad comercial.
Una definición más acuerdo a lo que necesitamos y más clara, seria: “Es un proceso sistemático de
recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma
adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado”.
OBJETIVOS
La investigación de mercados pretende alcanzar una serie de objetivos dentro de la empresa, entre
ellos, dar información acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores tomando en
cuenta los factores socioeconómicos de los mismos, así como los del mercado de la empresa.
Asimismo, la investigación de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil
para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de
decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Los objetivos básicos de la investigación de mercados se pueden dividir en tres:
✓ Objetivo social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y/o
servicio requerido, es decir, que el producto o servicio esté en condiciones de cumplir los
requerimientos y deseos cuando sea utilizado.
✓ Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que tenga una
empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.
✓ Objetivo administrativo: Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada
planeación, organización, control de recursos y elementos de la empresa, para que ésta lleve
el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

El avance tecnológico juega un papel importante en el desarrollo de una empresa, puesto que hace
que pronto sean obsoletos técnicas, procesos, programas, políticas y procedimientos. La investigación
de mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas
de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia, ya que son aquellos quienes enfrentan los
problemas; con base en la investigación de mercados gestan y toman decisiones para alcanzar las
metas o fines.
Por lo tanto es fundamental conocer perfectamente esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como
su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de
investigación se aplica en cualquier empresa (pública y privada).
✓ Empresa pública: La investigación de mercados tiene como objetivo proporcionar a la
administración, hechos y sistemas analizados e interpretados cuidadosamente para programar
una información real y oportuna y, así, tomar las posibles alternativas o cambios de acción que
reditúen en beneficios positivos.
✓ Empresa privada: La investigación de mercados juega un papel fundamental, ya que es un
instrumento básico de desarrollo que proporciona información en la fase de planeación, ya sea
a corto o mediano plazo, sobre consumidores, distribuidores, precios, productos, promociones,
competencia, etc. y da las bases para definir caminos de acciones, y establecer las políticas y
planes a seguir en lo referente al mercado real o potencial.

LIMITANTES
Los limitantes más frecuentes y que en cierto momento afectan a la eficiencia para obtener resultados
positivos, concretos y veraces son:
✓ Desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados.

✓ Su alto costo de aplicación.

✓ La diferencia existente la concepción del estudio y su ejecución.

✓ La falta de personal especializado para su aplicación.

✓ El tiempo que se lleva una investigación.

✓ La dificultad de evaluar los resultados en pesos y centavos.

✓ La dificultad para obtener resultados 100% confiable debido a la falta de cooperación tanto de
factores internos como externos.

Tipos de investigación de mercados

Tipos de investigaciones
 Investigación de la sociedad / económica y el negocio: Características y tendencias de la
industria y el mercado, estudios de adquisiciones y diversificación, análisis de la distribución
del mercado, estudio sobre personal interno (actitud, comunicación, otros)

 Precios: Análisis de costos, análisis de utilidades, elasticidad de los precios, análisis de la

demanda: El potencial del mercado, Potencial de las ventas y pronósticos de ventas y Análisis
de precios de la competencia.

 Productos: Desarrollo de conceptos y pruebas, generación de nombres de marcas y pruebas,

mercado de pruebas, prueba de producto de productos existentes, estudio de diseño de
empaque y estudio de productos de la competencia.

 Distribución: Estudios de la ubicación de plantas y almacenes, estudios de la actuación de los

canales, estudios de la cobertura de los canales y estudios de exportaciones e internacionales

 Promociones: Investigación de motivaciones, investigación de medios de comunicación,

investigación de copias, eficiencia de la publicidad, estudios de la publicidad de la competencia,
estudios de la imagen pública, estudios de la remuneración de los vendedores, estudios de las
cuotas de los vendedores, estructura de los territorios de los vendedores, estudios de primas,
cupones, tratos y otros y comportamiento al comprar.

 Comportamiento al comprar: Marcas preferidas, actitudes ante las marcas, satisfacción con el
producto, comportamiento para comprar, intención de comprar, conocimiento de la marca y
estudios de segmentación.
Diseño de la investigación: clasificación.
 • Investigación exploratoria: Formular un problema o definirlo con mayor precisión, identificar
cursos alternativos de acción, desarrollar hipótesis, aislar variables y relaciones clave para un
examen más minucioso y obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.

• Investigación descriptiva: Comprobar las hipótesis sobre las reacciones entre causa y efecto.

• Investigación causal: Describir elementos de un producto dentro de un mercado, los aspectos

demográficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto.

Clasificación de la investigación.
• Investigación para la identificación del problema: La investigación para la identificación del
problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a
primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

• Investigación para la solución del problema: Investigación que se realiza para ayudar a resolver
problemas de marketing específicos

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El proceso de investigación de mercado consta de cuatro pasos:

Definir el Desarrollar el plan Aplicar el plan de Interpretar y

de investigación investigación,
problema y los presentar datos.
para recabar reunir y analizar
objetivos de la información. datos.

1) DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

El gerente de mercadotecnia y el investigador deben trabajar juntos. Cuando el problema ha sido

debidamente definido, deben definir bien los objetivos de investigación. Una vez que se ha definido
con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados que
pueden ser de tres tipos
✓ Investigación Exploratoria Reunir investigación preliminar que servirá para definir los
objetivos de investigación.
✓ Investigación Descriptiva: Describir elementos como el potencial de un producto dentro de
un mercado o aspectos demográficos y actitudes de consumidores.
✓ Investigación Causal
 Comprobar las hipótesis sobre las reacciones entre causa y efecto.
2) ELABORAR PLAN DE INVESTIGACIÓN

Determinar qué información se necesita, preparar un plan para reunirla con eficiencia y presentarlo a
la gerencia de mercadotecnia. Para ello, se diseña un plan de investigación que describe las fuentes
de datos existentes, detalla el perfil de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo
e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos.
DETERMINAR LA INFORMACIÓN ESPECÍFICA QUE SE NECESITA.
Los objetivos de la investigación se deben traducir a la información específica que se necesita.
✓ Reunir información secundaria Es información que ya existe en alguna otra parte y ha sido
reunida para otro propósito.
✓ Reunir información primariaEs información reunida para el propósito concreto que se tiene
en mente. Las buenas decisiones exigen buenos datos. Es por ello que se debe tener sumo
cuidado al reunir este tipo de datos, para asegurarse que le presentará información pertinente,
exacta, actual e imparcial a las personas que toman las decisiones de mercadotecnia.

PRESENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

El investigador de mercados debe resumir el plan y presentar una propuesta por escrito, este tipo de
plan de investigación adquiere mayor importancia cuando el proyecto de investigación es muy grande
y complejo o cuando la investigación estará a cargo de una empresa externa. En dicho plan se debe
incluir los problemas administrativos correspondientes, objetivos de investigación, fuentes de
información, métodos para reunir datos primarios, costos de investigación y la explicación de cómo
servirán los resultados a la gerencia para tomar decisiones.
3) APLICACIÓN DE PLAN DE INVESTIGACIÓN

El investigador debe poner en práctica el plan de investigación de mercado, la cual entraña reunir,
procesar y analizar información. La empresa podrá tener mayor control y calidad si utiliza a su propio
personal, sin embargo, las empresas externas especializadas en reunir datos pueden realizar la tarea
a mayor rapidez y menor costo. Se considera que la fase de recopilación de datos suele ser los más
caros y con más errores. Deben estar muy atentos en la investigación de campo para no recibir
respuestas falsas, de esta manera para finalizar deben procesar y analizar los datos, clasificar para su
análisis en computadora, tabular los resultados y computar promedios.
4) INTERPRETACION Y PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS

En este punto se necesita interpretar resultados, sacar conclusiones y

presentárselas a la gerencia. Solo debe presentar los resultados importantes que le sirvan a la gerencia
para tomar decisiones, puesto que de esta manera les resultara más eficaz y convincente los resultados
presentados.
Si los investigadores y administradores discuten los resultados, pueden dar origen a resultados más
asertivos. La interpretación es una fase importante del proceso mercadotécnico.

METODOS PARA RECABAR LA INFORMACION

 Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de esta
forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de información veraz sobre lo que está
ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos
y la competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la
investigación de mercados es tan amplio como también lo pueden ser los problemas que pueda plantear
una orientación hacia el marketing por parte de la organización, el hecho concreto es que los temas a
los que normalmente dará respuesta la investigación de mercados serán los que hacen referencia al
mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo investigación, todo lo
relativo a publicidad, promoción, distribución, ventas, y finalmente, lo relacionado con la competencia.

Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la investigación de mercados
son:

• Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en el que
la organización está presente.
• Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares.
• Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en que la
organización está presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia)
• Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas, necesidades de nuevos productos,
distribución, precios o cualquier otro aspecto similar.
• Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigación deberá
evaluar la información de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas
recomendaciones a quien corresponda.

La actividad comercial parte de la investigación de mercados, con el objetivo de orientarse cada vez
más hacia los deseos y necesidades del consumidor y a buscar la información necesaria para la
elaboración de una política de marketing que pueda ser aceptada por el mercado, que a su vez
es uno de los pilares que conforman el enfoque de marketing, tomando una perspectiva de fuera a
dentro, en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se centra en las necesidades del
cliente, coordina todas las actividades que afectan a los clientes y produce beneficios a través de la
satisfacción de los mismos. En esencia, es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado,
orientado al consumidor y dirigido a través de la coordinación de marketing a generar satisfacción en
los clientes como clave para satisfacer los objetivos de la organización.
Según Kotler (1996) el enfoque de marketing se basa en cuatro pilares que contribuyen a una
comercialización más efectiva:

• Definición del mercado

• Orientación al cliente
• Coordinación de marketing
• Rentabilidad

Definición del mercado: ninguna compañía puede operar en todos los mercados y satisfacer todas
las necesidades. Incluso tampoco puede hacer un buen trabajo en un mercado demasiado extenso.
Las organizaciones tienen que definir su público objetivo cuidadosamente, estas aciertan cuando
preparan un programa específico de marketing para cada público objetivo.

Orientación al cliente: requiere que la organización defina las necesidades del cliente desde el punto
de vista de este último y no desde el punto de vista de la organización. Cada producto presenta
múltiples aspectos que la dirección no puede conocer sin investigar al consumidor potencial. El objetivo,
después de todo, es vender a través de la satisfacción de las necesidades del cliente. Es importante
satisfacer al cliente porque básicamente las ventas de una organización en cada período provienen de
dos grupos: nuevos clientes y clientes habituales. Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que
retener a los habituales. Un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas sus experiencias positivas,
sin embargo, uno insatisfecho se lo dice a once. Ciertamente los malos hechos se comunican más
rápido que los buenos y pueden envenenar la actitud de la gente hacia la organización, por tanto, estas
deberían establecer sistemas de sugerencias e investigaciones para maximizar la oportunidad de los
clientes de reflejar sus quejas. Una compañía orientada al cliente medirá el nivel de satisfacción de los
mismos cada período y buscará mejorar sus objetivos sobre dicho nivel. La satisfacción de los clientes
es el mejor indicador de los futuros beneficios de la organización.

Coordinación de marketing: significa dos cosas. En primer lugar, que las distintas funciones de
marketing (ventas, publicidad, gestión de productos, e investigación de marketing) deben estar
coordinadas entre ellas. Con demasiada frecuencia el equipo de ventas se queja a los directores de
productos por establecer “un precio demasiado alto” o “un volumen de ventas demasiado elevado” o el
director de publicidad y el de marca no se pueden poner de acuerdo sobre la mejor campaña para la
marca. Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. En
segundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los departamentos y no
funcionará nunca bien si se le considera meramente como un departamento aislado; solo lo hará
adecuadamente cuando todos los empleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en
la satisfacción de los clientes. (Kotler, 1996). Por estas razones, el concepto marketing requiere que la
compañía lleve a cabo, no solamente un marketing externo, sino también uno interno. Este último es la
tarea de contratar, entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes. De hecho, el Marketing
interno debe preceder al externo. No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la compañía
no está preparada para proporcionarlos.
 Rentabilidad: el propósito del enfoque marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus
objetivos. En el caso de empresas privadas consiste en maximizar el beneficio y en las organizaciones
no lucrativas, es sobrevivir y atraer fondos suficientes para poder desarrollar bien su trabajo. Así pues,
el objetivo no es ya el beneficio por el beneficio, sino alcanzarlo como una consecuencia del trabajo
bien hecho. Las organizaciones hacen dinero satisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor
que la competencia. Los especialistas de marketing dedican mucho tiempo en analizar los beneficios
potenciales de diferentes oportunidades de mercado. Mientras que las personas de ventas se centran
en alcanzar volumen de ventas, los especialistas de marketing se encargan de la identificación de
oportunidades para hacer negocios.

Los datos pueden ser recogidos de diferentes formas:

• Observación: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observación puede ser más objetiva
que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los
observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la
observación indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los motivos,
actitudes u opiniones.
• Reuniones de grupo: una dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10 personas, que pasan varias
horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organización u otro problema
de marketing. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa
cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma, los
resultados podrían ser poco fiables. El entrevistador anima una discusión fácil y libre, esperando que
la dinámica de grupo revele sentimientos y creencias profundas al mismo tiempo que centra la
discusión, de ahí el nombre “dinámica de grupo centrada”. La discusión se grava a través de notas, en
audio o vídeo y posteriormente, se estudia para comprender las percepciones, actitudes y
comportamiento del consumidor.
• Entrevistas: las compañías desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos, preferencias y
satisfacción de los consumidores. Estas pueden ser personales (cara a cara) o por teléfono.

o La entrevista personal se considera un método más productivo ya que el entrevistador puede observar
al sujeto durante la conversación y obtener mayor información cuando la ocasión se presenta. Este
método también tiene sus limitaciones porque es muy costoso, requiere de una gran inversión de
tiempo, además quienes realicen el cuestionario tienen que estar bien preparados para no guiar las
respuestas del entrevistado hacia su opinión.
o La entrevista por teléfono se ha convertido en un novedoso método en el ámbito comercial, en algunos
países ya se habla de tele marketing (sistema de comunicación medible entre una organización y sus
clientes basado en el uso interactivo del teléfono). Este tiene como ventajas su economía, su
accesibilidad y la posibilidad de evitar intermediarios entre la organización y el destinatario de su acción.
Pero también tiene como desventajas la falta de visión del consumidor; particularidad del teléfono, lo
que supone que su utilización se reduce al hogar y centro de trabajo.
• Investigación experimental: es el método de más validez científica que requiere seleccionar grupos
similares de sujetos, sometiéndoles a tratamientos diferentes, controlando variables extrañas y
chequeando si las diferencias de respuestas son significativas estadísticamente. Se basa en una
situación de marketing simulada, cuando se aplica el método se debe dar especial atención a la
definición rigurosa del problema. La investigación experimental es muy costosa, requiere de mucho
tiempo y su propósito es conseguir relaciones causa – efecto, eliminando explicaciones competitivas
de los resultados observados. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminen
otras hipótesis alternativas que puedan explicar los resultados, podrán confiar los directivos de
investigación de marketing en las conclusiones del mismo.
• Cuestionario: la información primaria también puede ser obtenida por un cuestionario, que consiste en
un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su respuesta. Es el
instrumento más común para la obtención de datos primarios. Las respuestas de cada pregunta estarán
condicionadas por la forma en que se haga esta última, que pueden ser:

o Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer una selección entre
ellas. Las preguntas cerradas son más fáciles de analizar y tabular, además miden cuántas personas
piensan de una misma forma.
o Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy útiles en la etapa de
exploración, en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar de las personas, más
que medir cuantas piensan de una determinada forma, al no estar restringidas las respuestas, los
entrevistados revelan como piensan sobre el problema.
• Encuesta: comparada con la observación directa o el método experimental, las encuestas rinden una
gama más amplia de información y son efectivas para un mayor número de problemas. Las encuestas
pueden brindar información sobre características socioeconómicas, actitudes, opiniones, motivos y
conducta abierta. Son un modo efectivo de recopilar información para planear aspectos de productos,
textos de anuncios, medios de publicidad, promociones de venta, canales de distribución y otras
variables de mercadotecnia. Los datos de una encuesta de investigación pueden obtenerse por medio
de entrevistas personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefónica.

o Encuesta personal: consiste, en esencia, en una entrevista que se establece entre dos personas a
iniciativa del entrevistador para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos
determinados. Puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados o tiendas)
o Encuesta postal: cuestionario que se envía y se devuelve por correo, siendo este cumplimentado por
la propia persona de la que solicita la información. Debe ser breve, sencillo de completar, atractivo tanto
en su presentación como en el tipo de preguntas. Para atraer la atención del entrevistado conviene
usar un buen papel y caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertar un cierto interés en el
entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la investigación.
o Encuesta telefónica: es un buen método para recabar información con rapidez. Cuando el cuestionario
es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefónica se ve favorecida, además se
da un elevado índice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes, sólo serán entrevistadas las
 personas que tengan teléfonos conocidos (no números privados) y únicamente pueden efectuarse
entrevistas breves y no demasiado personales.
o Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de varias organizaciones que comparten los gastos y los
resultados. Pueden dividirse en dos categorías principales, las encuestas por suscripción y las
encuestas ómnibus.

▪ Encuesta por suscripción: son las que se hacen sobre un sólo y único tema, con ayuda de un
cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a varios clientes.
▪ Encuestas ómnibus: se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que entrevistar. A
cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas a su elección, formulándolas por sí
mismo.
3.5 Criterios para definir un segmento meta
Los compradores tienen necesidades y deseos únicos, podría ser un mercado individual, y aunque
algunas compañías tratan de servir a los compradores individualmente.
✓ MARKETING MASIVO: Durante la mayor parte del siglo XX, las compañías se aferraron al
marketing masivo, y este es el que crea el producto el mercado potencial más grandes, el cual
tiene los costos más bajos. Lo que se puede traducir en precios más bajos o márgenes más
amplios.
✓ MARKETING DE SEGMENTO: Este aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y
adaptar el marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos.
Reconoce que los compradores difieren en sus necesidades.
✓ MARKETING DE NICHO: Contraerse en sub-segmentos o nichos con características distintas
que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Los segmentos de
mercado suelen ser grandes.
✓ MICROMARKETING: La práctica de adaptar los productos y programas del marketing a los
gustos individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y el marketing individual.
✓ MARKETING LOCAL: Adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos
de clientes locales.
✓ MARKETING INDIVIDUAL: Adapta los productos y programas de marketing a las necesidades
y preferencias de clientes individuales, también se conoces como “marketing de mercados de
uno”, y “marketing uno por uno”

Existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado
meta:
Los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de
determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta
✓ Primera norma: El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la
empresa u organización.
✓ Segunda norma: Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta
el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
 ✓ Tercera norma: Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas
suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión
requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable
✓ Cuarta norma: Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos
o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la
competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las
otras empresas.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.

2. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.
3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.
Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud
ante el producto.

VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN

• La segmentación geográfica

Es subdividir los mercados en segmentos por su localización (las regiones, países, ciudades y
pueblos en donde vive y trabaja la gente). La razón es que los deseos de los consumidores y el
uso de los productos suelen relacionarse con una o varias de estas subcategorías
Sus variables son: región, tamaño de la ciudad o zona metropolitana, urbana o rural y clima.
• La segmentación demográfica.

Los datos demográficos también proporcionan una base común para segmentar los mercados de
consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una relación estrecha con la
demanda y se miden con relativa facilidad. Sus variables son: ingreso, edad, sexo, ciclo vital de la
familia, clase social, educación, ocupación y origen étnico.
• La segmentación psicográfica.

Consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de
las personas. A menudo se incluyen en la segmentación psicográfica dimensiones de personalidad,
características de estilo de vida y valores de consumidores.
• La segmentación por comportamiento.

Algunos vendedores tratan regularmente de segmentar sus mercados sobre la base del
comportamiento relacionado con el producto, es decir, hacen una segmentación por
comportamiento.
Sus variables son: ocasión de compra, beneficios pretendidos, grado de usuario, tasa de uso,
grado de conocimiento, actitud ante el producto.
 REQUISITOS PARA UNA ÓPTIMA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

 Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada)
aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

 Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.

 Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para
servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena
dirigirse con un programa de marketing a la medida.

 Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

 Aplicable: es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos

SELECCIÓN DEL MERCADO META.

• Marketing no diferenciado: Estrategias de cobertura de mercado en la que una compañía
decide hacer caso omiso de las diferencias un entre segmentos del mercado y trata de llegar
a todo el mercado con una oferta única.

• Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercados en la que una compañía decide

dirigirse a varios segmentos del mercado y diseño ofertas individuales para cada uno.

Estrategia para la selección de mercados meta:

Las compañías deben considerar muchos factores y la estrategia más óptima depende de los recursos
de la compañía, de la variabilidad del producto y el ciclo de vida del producto. Si la mayoría de los
compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de la misma
forma lo correcto es el marketing no diferenciado, también son importantes las estrategias de
marketing de la competencia.
 SEGMENTACION DE LOS DIFERNETES TIPOS DE MERCADOS.

La diversidad de perfiles y necesidades de los clientes obliga a las empresas a dividir su mercado en
grupos de consumidores que presenten características similares. La profundización en la segmentación
de los mercados se produce como consecuencia de:
• Los cambios sociales, que han provocado una mayor variedad de deseos y preferencias. La
segmentación sólo tiene sentido en sociedades con las necesidades básicas cubiertas.

• El desarrollo tecnológico, que ha traído nuevos productos, distintos procesos.

• La necesidad de diferenciar los productos de la empresa frente a los competidores para dar
salida a la producción en un mercado saturado y cada vez más exigente.

La idea central de la segmentación consiste en orientar la demanda hacia productos cada vez más
diferenciados y específicos y hacia las marcas de la propia empresa. Es una estrategia utilizada en
todos los sectores como la industria del automóvil, la moda, la alimentación, etcétera.

Estas etapas pueden entenderse como un proceso cíclico, ya que las conclusiones de una
investigación generan nuevas ideas o ponen de manifiesto nuevos problemas susceptibles de ser
investigados.

Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas que tiene la empresa, puede empezarse a
pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento,
formulación y concreción de los problemas es la misión de los estudios preliminares realizados. Una
vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los
objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
Un planteamiento incorrecto al tratar de definir el problema originaría un desperdicio de recursos y
tiempo, y en el peor de los casos daría lugar a decisiones incorrectas.

La importancia de la definición del problema radica en que una vez que se tiene bien identificada la
problemática en determinada área o simplemente las mejoras que se quisieran ver en la empresa,
a partir de aquí se trazan objetivos, se delimita el área donde se va a trabajar, se define que tipo de
investigación se va a llevar a cabo y los recursos que se van a necesitar para la recopilación de
datos.

El análisis de la situación es la clave tanto en el descubrimiento del problema como en su definición

precisa, los objetivos e interrogantes. Este análisis incluye en estudio de aspectos como el
macroentorno, la estructura competitiva del sector y los consumidores del producto. Se realiza
fomentando las discusiones con y entre directivos, buscando y analizando información secundaria y
desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas y dinámicas de grupo
(EducaMarketing, 2005).

Una de las herramientas que el profesionista a cargo de la investigación puede aprovecharpara

detectar los puntos fuertes y los débiles de la empresa a analizar es el proceso de análisis de las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, Análisis FODA, el cual provee de los insumos
necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información necesaria para la
implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de
mejora.

Las tendencias del consumidor dentro de una investigación de mercado pueden ser analizadas por
medio de varios instrumentos como observación, cuestionarios, estudios estadísticos y entrevistas,
todo esto proveerá de información sobre el perfil de los clientes, incluyendo sus
datos demográficos y psicológicos. Estos datos son indispensables para desarrollar un buen plan de
mercadeo dirigido a los consumidores primarios.

La información primaria es la obtenida de forma específica para el problema de investigación que

trata de resolverse debido a que la información necesaria no ha sido recopilada anteriormente por
nadie o bien, no se tiene acceso a la misma. Por tanto, debe ser generada a través de investigación
cualitativa (dinámica de grupos, entrevistas, observación, técnicas proyectivas) o cuantitativa
(encuestas, experimentos, observación) (EducaMarketing, 2005).

Todo estudio tiene su origen en la carencia de datos, al menos de datos suficientes para fundamentar
una decisión, sobre aspectos específicos de un problema que se desea afrontar y resolver, y el
cuestionario, es una de las herramientas más utilizadas en las investigaciones de campo, por su fácil
empleo y óptima obtención de información.

La mayor ventaja del cuestionario consiste en que puede incluirse una gran cantidad de herramientas
y preguntas. Mediante un cuestionario pueden medirse no solo la frecuencia de compra del
consumidor, sino también sus actitudes, motivaciones y gustos (Benassini, 2009)

Al momento de realizar los cuestionarios o entrevistas con el grupo de enfoque, es indispensable

que proporcionen sus datos demográficos, lo que ahorra mucho tiempo y dinero a la compañía
pues esta información sirve para delinear el perfil de los clientes.

No se debe solo tomar en cuenta el grado de satisfacción del cliente, sino dar un paso más y ampliar
la información que el mismo proporcione para traducirla en conocimiento. Por ello, también han de
conocerse, según Muñiz (2005) entre otras variables, las siguientes:

Las causas de deserción o fugas de clientes.

 Opinión de los clientes más antiguos en determinadas áreas.

Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por él.

Si se cubren las expectativas que el cliente había puesto en la empresa/servicio.

Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de la empresa (zona geográfica,

gama de productos, etc.).
Nivel comparativo que tiene de la empresa contra la competencia.

Nivel de relación y agrado que tiene el cliente con el producto o servicio.

Nivel de fidelidad hacia la empresa.

Con la información recolectada se podría determinar qué factores son determinantes para el
consumidor a la hora de comprar los productos o servicios que ofrece la empresa, así como también
conocer sus preferencias y predisposiciones.

La información obtenida a través de una investigación de mercado suele ser confiable y debe ser
utilizada como guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales para el desarrollo
de las estrategias empresariales.

Otro de los instrumentos que pueden utilizarse al momento de recolectar información, es la

observación por parte del investigador, observando de cerca la conducta de los consumidores dentro
y fuera del negocio que se esté analizando, lo cual no siempre es muy confiable pues interviene el
propio juicio del investigador y sus conclusiones podrían estar perjudicadas por el mismo.

Es primordial que en una parte de la investigación se analice detenidamente a la competencia,

identificando quienes son los que tienen un mejor posicionamiento dentro del mercado meta y poder
determinar cuáles son las ventajas y desventajas de los mismos sobre
la empresa a analizar, para ver en qué áreas se puede mejorar y conseguir ser el líder en el mercado.

Uno de los propósitos más importantes dentro de la investigación de mercado, es el de determinar si se

han logrado las metas y los objetivos que se propusieron al iniciar el negocio, y en caso contrario, se
determinan estrategias para modificar y mejorar el plan de trabajo con el que se había estado trabajando.

“No todas las compañías son capaces de adaptarse al cambio, por esto la investigación de mercados
ayuda a comprender y actuar mejor ante los mercados globalizados, y ante los efectos de una mayor
competencia, consecuencia de la mayor tecnología, de la desregularización de los mercados y de las
políticas privatizadoras de empresas estatales” (López, 2001).

Ante estos hechos, la investigación de mercados proporciona habilidades para cambiar el negocio, y
para hacer de este cambio una ventaja competitiva, a través de determinar y señalar continuamente a
quién y cómo venderle (López, 2001)

A lo largo de toda la investigación se necesita estar presentando periódicamente reportes al gerente o

dueño donde se plasmará los diferentes avances y posibles situaciones presentadas durante lo que ya
se lleve ejecutado.

Una vez que se ha recolectado toda la información necesaria y ha sido analizada por el investigador, se
elaborará un informe donde se expresen los resultados y conclusiones obtenidos, con las respectivas
sugerencias de procedimiento y acciones a tomar.

La investigación de mercado abarca la investigación de algunas variables sociales y económicas que

condicionan el proyecto, aunque sean ajenas a éste. Entre ellas se pueden mencionar factores como
el grado de necesidad o la cuantía de la demandadel servicio que se requiere producir; la influencia
que estos aspectos tienen instrumentos tales como los precios La investigación de mercados puede
definirse como la reunión, procesamiento, reporte e interpretación de la información de los mercados.”
El propósito de la investigación de mercado es ayudar a la toma de decisiones de una empresa que
desea regenerar su servicio, lanzar un nuevo servicio o visualizar el estado actual del mismo en el
mercado.
El proceso de investigación de mercados abarcará los siguientes pasos: definir los objetivos de la
investigación, analizar la oferta y las condiciones de la competencia, determinar la demanda insatisfecha,
desarrollar las estrategias de mercado, interpretar e informar los resultados
Previo a la aplicación de la investigación y la formulación de los objetivos se hace necesario determinar
las necesidades de información que requiere el proyecto, esto permitirá orientar los esfuerzos a la
obtención de datos que permitan cumplir con las condiciones. Las necesidades de información para este
proyecto son las siguientes:
 • Identificar a los principales competidores y el servicio que ofrecen.

• Determinar si existe una aceptación en el servicio de alquiler de karting en lapoblación

del cantón Rumiñahui.

• Identificar con qué frecuencia visitarían los posibles consumidores a la pista dekarting.

• Conocer los factores que determinan el consumo del servicio de alquiler dekarting.

• Identificar los servicios adicionales y/o complementarios que los clientesprefieren.

En función de las necesidades de información se formulan los siguientes objetivos:

• Definir la estructura y el comportamiento del mercado identificando las

necesidades existentes, así como los hábitos de consumo, precios y preferencias

Se denomina demanda al acto, actitud o predisposición de adquirir bienes y/o servicios, para
prever la satisfacción de las necesidades, por parte de uno o más consumidores. “Si la
demanda se concreta (se realiza), se denomina demanda real o demanda efectiva, y debe
estar plenamente respaldada con medios de pago. Si la demanda no se concreta por
cualquier circunstancia, se le conoce como demanda potencial
Concepto objetivo y limitaciones de la investigación de mercados.
Dentro del marketing existe una función o técnica denominada “investigación de mercados” y dar una
definición concreta resultaría antagónica con la de otros autores ya que cada quien tiene la suya de acuerdo
a la importancia o al enfoque que le da.
Por lo tanto, es más adecuado analizar algunas de las definiciones con el objetivo de considerar lo más
importante y lo más general de ellas para, de esta manera, llegar a una definición personal.
Algunas definiciones
✓ Harvard Business School: Es la obtención, registro y análisis de todos los hechos acerca de los
problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el
consumidor.
✓ Kinnear y Taylor: Enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la obtención de información
aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados.
✓ AMA: Función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de la
información

Como se puede ver, las definiciones anteriores coinciden en que la investigación de mercados es una
recopilación de información y un análisis de la misma, para llevar a cabo una mejor toma de decisiones
acerca de problemas que surjan dentro de la actividad comercial.
Una definición más acuerdo a lo que necesitamos y más clara, seria: “Es un proceso sistemático de
recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma
adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado”.
OBJETIVOS
La investigación de mercados pretende alcanzar una serie de objetivos dentro de la empresa, entre ellos,
dar información acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores tomando en cuenta los
factores socioeconómicos de los mismos, así como los del mercado de la empresa.
Asimismo, la investigación de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para
la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones
adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Los objetivos básicos de la investigación de mercados se pueden dividir en tres:
✓ Objetivo social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y/o
servicio requerido, es decir, que el producto o servicio esté en condiciones de cumplir los
requerimientos y deseos cuando sea utilizado.
✓ Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que tenga una empresa
dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.
✓ Objetivo administrativo: Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación,
organización, control de recursos y elementos de la empresa, para que ésta lleve el producto
correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

El avance tecnológico juega un papel importante en el desarrollo de una empresa, puesto que hace que
pronto sean obsoletos técnicas, procesos, programas, políticas y procedimientos. La investigación de
mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de
lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia, ya que son aquellos quienes enfrentan los problemas;
con base en la investigación de mercados gestan y toman decisiones para alcanzar las metas o fines.
Por lo tanto es fundamental conocer perfectamente esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su
procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de
investigación se aplica en cualquier empresa (pública y privada).
✓ Empresa pública: La investigación de mercados tiene como objetivo proporcionar a la
administración, hechos y sistemas analizados e interpretados cuidadosamente para programar una
información real y oportuna y, así, tomar las posibles alternativas o cambios de acción que reditúen
en beneficios positivos.
✓ Empresa privada: La investigación de mercados juega un papel fundamental, ya que es un
instrumento básico de desarrollo que proporciona información en la fase de planeación, ya sea a
corto o mediano plazo, sobre consumidores, distribuidores, precios, productos, promociones,
competencia, etc. y da las bases para definir caminos de acciones, y establecer las políticas y
planes a seguir en lo referente al mercado real o potencial.
LIMITANTES
Los limitantes más frecuentes y que en cierto momento afectan a la eficiencia para obtener resultados
positivos, concretos y veraces son:
✓ Desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados.

✓ Su alto costo de aplicación.

✓ La diferencia existente la concepción del estudio y su ejecución.

✓ La falta de personal especializado para su aplicación.

✓ El tiempo que se lleva una investigación.

✓ La dificultad de evaluar los resultados en pesos y centavos.

✓ La dificultad para obtener resultados 100% confiable debido a la falta de cooperación tanto de
factores internos como externos.

Tipos de investigación de mercados

Tipos de investigaciones
 Investigación de la sociedad / económica y el negocio: Características y tendencias de la industria
y el mercado, estudios de adquisiciones y diversificación, análisis de la distribución del mercado,
estudio sobre personal interno (actitud, comunicación, otros)

 Precios: Análisis de costos, análisis de utilidades, elasticidad de los precios, análisis de la

demanda: El potencial del mercado, Potencial de las ventas y pronósticos de ventas y Análisis de
precios de la competencia.

 Productos: Desarrollo de conceptos y pruebas, generación de nombres de marcas y pruebas,

mercado de pruebas, prueba de producto de productos existentes, estudio de diseño de empaque
y estudio de productos de la competencia.

 Distribución: Estudios de la ubicación de plantas y almacenes, estudios de la actuación de los

canales, estudios de la cobertura de los canales y estudios de exportaciones e internacionales

 Promociones: Investigación de motivaciones, investigación de medios de comunicación,

investigación de copias, eficiencia de la publicidad, estudios de la publicidad de la competencia,
estudios de la imagen pública, estudios de la remuneración de los vendedores, estudios de las
cuotas de los vendedores, estructura de los territorios de los vendedores, estudios de primas,
cupones, tratos y otros y comportamiento al comprar.
  Comportamiento al comprar: Marcas preferidas, actitudes ante las marcas, satisfacción con el
producto, comportamiento para comprar, intención de comprar, conocimiento de la marca y
estudios de segmentación.

Diseño de la investigación: clasificación.

• Investigación exploratoria: Formular un problema o definirlo con mayor precisión, identificar cursos
alternativos de acción, desarrollar hipótesis, aislar variables y relaciones clave para un examen
más minucioso y obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.

• Investigación descriptiva: Comprobar las hipótesis sobre las reacciones entre causa y efecto.

• Investigación causal: Describir elementos de un producto dentro de un mercado, los aspectos

demográficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto.

Clasificación de la investigación.
• Investigación para la identificación del problema: La investigación para la identificación del
problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a
primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

• Investigación para la solución del problema: Investigación que se realiza para ayudar a resolver
problemas de marketing específicos

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El proceso de investigación de mercado consta de cuatro pasos:

Definir el Desarrollar el plan Aplicar el plan de Interpretar y

de investigación investigación,
problema y los presentar datos.
para recabar reunir y analizar
objetivos de la información. datos.

2) DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

El gerente de mercadotecnia y el investigador deben trabajar juntos. Cuando el problema ha sido

debidamente definido, deben definir bien los objetivos de investigación. Una vez que se ha definido con
cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados que pueden ser
de tres tipos
✓ Investigación Exploratoria
 Reunir investigación preliminar que servirá para definir los objetivos de
investigación.
✓ Investigación Descriptiva
Describir elementos como el potencial de un producto dentro de un mercado o
aspectos demográficos y actitudes de consumidores.
✓ Investigación Causal
Comprobar las hipótesis sobre las reacciones entre causa y efecto.
5) ELABORAR PLAN DE INVESTIGACIÓN

Determinar qué información se necesita, preparar un plan para reunirla con eficiencia y presentarlo a la
gerencia de mercadotecnia. Para ello, se diseña un plan de investigación que describe las fuentes de datos
existentes, detalla el perfil de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos
que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos.
DETERMINAR LA INFORMACIÓN ESPECÍFICA QUE SE NECESITA.
Los objetivos de la investigación se deben traducir a la información específica que
se necesita.
✓ Reunir información secundaria
Es información que ya existe en alguna otra parte y ha sido reunida para otro
propósito.
✓ Reunir información primaria
Es información reunida para el propósito concreto que se tiene en mente.
Las buenas decisiones exigen buenos datos. Es por ello que se debe tener sumo
cuidado al reunir este tipo de datos, para asegurarse que le presentará
información pertinente, exacta, actual e imparcial a las personas que toman las
decisiones de mercadotecnia.
PRESENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
El investigador de mercados debe resumir el plan y presentar una propuesta por escrito, este tipo de plan
de investigación adquiere mayor importancia cuando el proyecto de investigación es muy grande y
complejo o cuando la investigación estará a cargo de una empresa externa. En dicho plan se debe incluir
los problemas administrativos correspondientes, objetivos de investigación, fuentes de información,
métodos para reunir datos primarios, costos de investigación y la explicación de cómo servirán los
resultados a la gerencia para tomar decisiones.
6) APLICACIÓN DE PLAN DE INVESTIGACIÓN

El investigador debe poner en práctica el plan de investigación de mercado, la cual entraña reunir, procesar
y analizar información. La empresa podrá tener mayor control y calidad si utiliza a su propio personal, sin
embargo, las empresas externas especializadas en reunir datos pueden realizar la tarea a mayor rapidez
y menor costo. Se considera que la fase de recopilación de datos suele ser los más caros y con más errores.
 Deben estar muy atentos en la investigación de campo para no recibir respuestas falsas, de esta manera
para finalizar deben procesar y analizar los datos, clasificar para su análisis en computadora, tabular los
resultados y computar promedios.
7) INTERPRETACION Y PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS

En este punto se necesita interpretar resultados, sacar conclusiones y

presentárselas a la gerencia. Solo debe presentar los resultados importantes que le sirvan a la gerencia
para tomar decisiones, puesto que de esta manera les resultara más eficaz y convincente los resultados
presentados.
Si los investigadores y administradores discuten los resultados, pueden dar origen a resultados más
asertivos. La interpretación es una fase importante del proceso mercadotécnico.

METODOS PARA RECABAR LA INFORMACION

Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de esta
forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de información veraz sobre lo que está
ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y
la competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la
investigación de mercados es tan amplio como también lo pueden ser los problemas que pueda plantear
una orientación hacia el marketing por parte de la organización, el hecho concreto es que los temas a los
que normalmente dará respuesta la investigación de mercados serán los que hacen referencia al mercado
en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo investigación, todo lo relativo a
publicidad, promoción, distribución, ventas, y finalmente, lo relacionado con la competencia.

Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la investigación de mercados son:

• Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en el que la
organización está presente.
• Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares.
• Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en que la organización
está presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia)
• Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas, necesidades de nuevos productos,
distribución, precios o cualquier otro aspecto similar.
• Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigación deberá
evaluar la información de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas
recomendaciones a quien corresponda.
 Conclusión
La elaboración y la presentación del informe son parte muy importantes del proyecto de investigación de
mercados por las siguientes razones:

El reporte es el producto tangible de la investigación. Después de que el proyecto termina y la gerencia

toma la decisión, hay pocas evidencias del proyecto además del informe escrito.
Las decisiones de la gerencia se guían por el informe y su presentación.
Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto con base en la calidad del informey su presentación.
Las decisiones de la gerencia de efectuar investigaciones de mercado en el futuro, o de volver a contratar
al proveedor de un estudio particular, dependen mucho de la utilidad que ofrezcan el informe y su
presentación.
En un informe o presentación es conveniente, en primer lugar, pensar en los destinatarios y en segundo
lugar, no olvidar que conviene ser breves, aunque exhaustivos
La objetividad es una característica que debe prevalecer en toda la investigación y, por lo tanto, darse
en el informe. Por ello, lo mejor es que el informe refleje con exactitud la metodología, los resultados y las
conclusiones del proyecto sin alterar los descubrimientos para adaptarlos a las expectativas
 Bibliografías

Benassini Marcela. 2009. Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque para

América Latina. Editorial Prentice Hall. México. Pág. 97, 243, 244, 246.

ClubPlaneta 2004. Análisis e investigación de mercado.

http://www.trabajo.com.mx/analisis_e_investigacion_de_mercado.htm

EducaMarketing 2005. Guía para realizar una Investigación de Mercados.

http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/ pdf. Pág. 4, 8, 13.

López Altamirano Alfredo. 2001. ¿Qué son, para qué sirven y cómo se hacen las
investigaciones de mercado? Editorial Continental. México. Pág. 13, 29, 30.

Malhotra K. Naresh. 2008. Investigación de mercados .Editorial Pearson Educación.

México.
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