Valor al cliente

Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando

vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores,

distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y

explotación de la relación

EL VALOR DE VIDA DE CLIENTE: FACTOR CLAVE EN MARKETING EXPERIENCIAL 

Se puede calcular el valor vida de un cliente a lo largo de toda su vida útil, basándose en su

rendimiento previsto anual, multiplicado por el número de años en los que esperamos que siga

siendo cliente.

En consecuencia, podemos invertir en captar clientes porque la inversión realizada en captarlos

puede ser amortizada a lo largo de varios ejercicios o, por lo menos, más allá del resultado

económico de la primera transacción. Y una base de clientes satisfechos tiene un valor

medible. EL marketing experiencial igualmente puede ayudar a captar, fidelizar clientes y lograr

incrementar el valor de vida de un cliente.

La importancia del concepto es fundamental en cualquier estrategia de marketing relacional.

Normalmente las organizaciones cuando tienen un cliente sólo ven parte de su potencial de

compra, pero hay una gran parte que no ven. El esfuerzo que toda compañía realiza en captar
clientes, tiene que compensarse a lo largo de la vida del cliente en la empresa. Es coste de

captación o consecución de un nuevo cliente en muchas marcas es considerable y solo a través de

mantenerlo en el tiempo, la forma de hacerlo rentable.

De esta manera el concepto de fidelización toma también un interés prioritario, ya que toda

estrategia de marketing relacional pasará por conocer el valor de vida del cliente y siempre

pensando en el largo plazo.

Valor de vida del cliente

Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto de la

utilidad que generaría un cliente medio en un determinado periodo de tiempo. El análisis del

VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las estrategias de marketing

directo en la rentabilidad de la empresa, ya que se considera a los clientes como activos a largo

plazo. Para poder calcularlo se requiere información financiera, como los ingresos, los costos, y

también las utilidades o beneficios, y el periodo de relación que estimamos, que varía en función

de las características del negocio.

El valor del cliente no es un dato que dependa de las cifras del pasado. El VVC depende de

nuestras acciones, de la relación futura que establezcamos, con nuestros clientes. 

Sus características vienen definidas por:

1. El valor de vida de un cliente viene definido por los ingresos medios que un cliente genera

durante el periodo de la relación que mantendrá con la organización.

2. Se calcula y habla de margen de contribución y beneficios que aporta cada cliente en el

periodo de la relación, no volumen de ventas. Aspecto importante a tener en cuenta, ya que

estamos hablando de clientes que en su relación con la empresa están aportando valor en

términos de beneficios. No hablamos de volumen o de ingresos brutos de ventas.

3. Se valora de forma distinta un ingreso ahora que dentro de cinco años. Este aspecto es obvio,

ya que un ingreso o un beneficio de 300 euros en este momento no es lo mismo que dentro de

cinco años. De ahí que se utilicen y apliquen términos financieros para tener en cuenta este

aspecto, que incidirá de una manera notable en los cálculos del valor de vida del cliente.

4. Al considerar al cliente como un activo se utilizan términos financieros dentro de un análisis

típico de inversiones. Normalmente para evaluar el rendimiento y la rentabilidad de

determinadas inversiones se utilizan varios métodos, uno es el VAN, acrónimo de valor actual

neto. Consiste en actualizar a valor presente los flujos de caja futuros que va a generar el

proyecto, descontados a un cierto tipo de interés (“la tasa de descuento”), y compararlos con el

importe inicial de la inversión. Como tasa de descuento se utiliza normalmente el coste promedio

ponderado del capital de la empresa que hace la inversión.

5. En cualquier caso, conocer el valor medio de vida nos permite definir variables

imprescindibles en una campaña de marketing experiencial, como son el coste límite de

adquisición de un nuevo cliente, que nunca (nunca debe ser superior a su valor de vida).

El valor percibido es la valoración que hace el cliente entre todos los beneficios que obtiene y los

costos que paga de un producto o servicio respecto a los de la competencia. El cliente mide los

atributos y toma una decisión con base en lo que, según su percepción, le proporciona el mayor

valor.

Principios que permiten potenciar la construcción de valor para los clientes:

•    Entender al cliente: 

Consiste en conocer y atender sus necesidades, así como comprender lo que considera valioso y

las características ambientales y estructurales que definen su comportamiento.

•    Encontrar oportunidades: 

Implica hallar necesidades o deseos existentes en el mercado que no se estén satisfaciendo y que

la empresa tenga la capacidad de hacer. Se relaciona directamente con entender al cliente, ya que

en la medida en que se entienden sus necesidades, se pueden detectar más y mejores

oportunidades.

•    Innovar siempre: 
Lleva a resolver necesidades o problemas de los clientes de maneras completamente nuevas y

diferentes. La innovación no sólo se debe dar en los productos o servicios, sino también con

relación al uso e interacción del cliente con el producto. Cuando se produce una innovación

disruptiva se pueden resolver problemas que incluso los consumidores no sabían que tenían.

•    Diferenciación real:

Consiste en la importancia de tener y explotar un diferenciador único que no puede ofrecer

fácilmente alguien más. Implica conocer lo que hace tu competencia y la manera de hacerle

frente a otros productos en el mercado, traduciéndolo de manera que el cliente lo perciba en

términos de un valor superior.