Visión estratégica

1. Funnel de conversión: concepto

Una forma de organizar y ordenar todas tus estrategias de marketing digital. El marketing digital es una disciplina enorme. Hay tantas
herramientas y técnicas como jamás te podrías imaginar. Por eso, es muy fácil caer en la tentación de ir directamente a aplicar la técnica o
herramienta de moda. Para evitarlo tenemos que aprender a desarrollar una visión estratégica de todo lo que sucede. Y para ello verás
que se habla mucho del "funnel" o embudo.

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Haz tu propio funnel.

captación (compra, recomendación, … )

Como ves, el funnel no es más que una manera de organizar toda nuestra estrategia de marketing digital. Pero como sucede con otras
metodologías, si tratamos de copiar el funnel de otros y no lo adaptamos a nuestro negocio, este no funcionará bien. Tenemos que
aprender a usar los funnel y diseñar el nuestro propio y para eso profundizaremos en lo que hemos llamado el Power Funnel.

2. Power funnel: visión integral

Aprende qué es el Power Funnel, una manera de crear tu propio funnel flexible y adaptado a tu negocio. ¿Te imaginas un arquitecto que
antes de hacer los planos se va a la obra a colocar los primeros ladrillos? Pues uno de los errores habituales del marketing digital es irnos
directamente a captar tráfico sin tener ningún tipo de estrategia. Para evitar este y muchos otros errores derivados de no tener una visión
estratégica vamos a trabajar con nuestro Power Funnel.

Como un panel de control con toda la información, visión global y tomas decisiones. Es un modelo flexible que hay que adaptar a cada
negocio.

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 1. Objetivos

2. Estrategias

3. Herramientas
4. Métricas

5. Responsables

Hay cosas que nadie gestiona. Ideal responsable global del funnel y luego un responsable por cada etapa del funnel.

6. Planes de mejora

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Antes de terminar esta clase quiero que te quedes con dos claves del Power Funnel:

1️⃣ La primera de ellas es que es un modelo que nos permite planificar y gestionar toda nuestra estrategia de marketing digital.

2️⃣ La segunda clave es que es un modelo flexible que debemos construir como si fuera un lego: utilizar las diferentes piezas que lo
componen para adaptarlo a nuestro modelo de negocio.

Si te quedas con estas dos claves y a medida que veamos los elementos que componen el Power funnel, vas a entender que todo funcione
como el engranaje de un reloj. Diferentes piezas que colocadas de la manera correcta hacen que tu estrategia de marketing digital
funcione y tu negocio crezca.

3. Funnel como modelo integral ¿Por qué?

¿Por qué nuestra estrategia de marketing digital tiene que estar organizada mediante un funnel? Los funnels son otro de esos temas que
da para escribir muchos libros. Todos hablan de ello pero muy poca gente conoce y aplica de verdad. Normalmente esto pasa porque la
gente no conoce las verdaderas ventajas de diseñar tu funnel como un modelo integral. Estas son las principales ventajas del funnel y por
las que deberías ponerte a trabajar ya en el tuyo. Vamos a verlas.

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 4. Objetivos: fórmula que lo relaciona todo

En marketing digital, sea cual sea nuestro objetivo estratégico, hay cuatro palancas:

1. Más tráfico o más leads

2. Más conversión, es decir, convertir un porcentaje mayor de ese tráfico
3. Obtener más de cada cliente (CLTV)
4. Que nos cuesten menos los clientes (CAC)

1. Incrementar las ventas

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2. Incrementar el ROI (retorno de inversión)

Hay 4 palancas muy claras para incrementar el ROI:

Para más leads  branding, atracción

Más CLTV  subir precio ticket medio, que compre más cosas, en recurrencia que estén más tiempo.

Menos CAC  optimizar inversión, definir estrategias y acciones de convertir y captar clientes

5. Principales estrategias: visión general

Repasemos las principales estrategias de marketing digital que podemos utilizar para alcanzar los objetivos que nos marquemos. Cuando
tenemos claros nuestros objetivos es momento de pasar a la acción. El problema viene en decidir qué estrategia o estrategias seguir
exactamente. Lo primero que tenemos que hacer es tener una visión global de todas las posibles estrategias que podemos utilizar.

1. Branding

Objetivo: crear una marca sólida.

Herramientas: PR, inbound MK, tradicional…

Métricas: difícil de medir.

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Ejemplo de Wallapop – con estrategia de branding `perfecta se posicionaron arriba.

2. Atracción de leads

Objetivo: captar tráfico (más volumen, menor coste y de mayor calidad).

Actividad principal: optimizar inversión…

Herramientas: inbound MK, FB ads, google, display…

Métricas: volumen de tráfico o leads, coste y CAC

Ejemplo: Minimalism

3. Captación de leads

Objetivo: optimizar la captación de leads

Métrica: ratio de conversión de lead sobre visita

Herramientas: landing page, lead magnet, CRO (foco en conversión), formularios, pop ups

Ejemplo: ThePower MBA

4. Nurturing

Objetivo: Seguimiento o recorrido de esos leads.

Herramienta: MK automation, email MK, ventas, lead scoring

Ejemplo: ThePower MBA

5. Conversión en web (CRO)

Objetivo: optimizer la conversion. Que el lead haga lo que queremos que haga

¿Cuándo? No solo en final, sino en distintos momentos del funnel

Herramientas: analytics, user testing, herramientas de test A-B, herramientas que graban la pantalla

Ejemplo: cualquier ecommerce 8precio, diseño, textos…)

6. Incrementar el ticket medio

¿Cuándo? En el momento de la venta justo antes del pago

Actividades: Acciones de venta cruzada, vender en packs, hacer test, hacer descuentos…

Ejemplo: Amazon o Minimalism

7. Retención y fidelización

Objetivo: En negocios no recurrentes como ecommerce se busca que compren más veces. En los recurrentes como Saas (Netflix o Spotify)
es fidelizar y que se queden más tiempo.

Métrica: no recurrente es el ticket medio y recurrencia de compra. En recurrente es el Churn.

Ejemplo: unbounce Mejorar churn y CLTV

8. Recomendación

Ejemplo: mailtrack.

9. Viralización Ejemplo Cabify.

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6. Funnels más largos (leads) vs más cortos

Cada negocio tiene sus peculiaridades y, por lo tanto, tiene que tener su propio funnel. En Netflix, si te convence te apuntas casi al
instante. Al fin y al cabo son solo unos 10 euros al mes y te puedes dar de baja cuando quieras. Ahora, ponte en la situación que tienes que
contratar un CRM para gestionar los clientes de tu empresa. Por ejemplo, SalesForce. No solo porque tiene un precio elevado al comprarlo
y cada mes, sino también por el esfuerzo que requiere adaptarlo a tu negocio. Para poder tomar una decisión final necesitaremos un
presupuesto, ver cómo funciona por dentro, saber cómo implementarlo y cuanto tiempo nos va a llevar... Para todo ello hablaremos con
diferentes personas de Salesforce, veremos sus vídeo-tutoriales, nos reuniremos con ellos.

Como ves, tomar la decisión de comprar Netflix vs Salesforce no tiene nada que ver. El funnel de Netflix es mucho más corto y más
orientado a una compra compulsiva. El de Salesforce en cambio es más largo y requiere de muchas acciones para convencer al posible
cliente de que nos compre.

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 7. La importancia de la conversión

El marketing digital parece centrado en atraer tráfico y poco más cuando lo que realmente importa al final es la conversión. Todo el
mundo se obsesiona con las estrategias de atracción. Buscas en internet sobre marketing digital y solo hablan de lo mismo. Las estrategias
de atracción de tráfico son las que empiezan a llenar el embudo por arriba. El problema está cuando nos quedamos ahí y nadie piensa en
la conversión cuando es extremadamente importante.

Beneficios de centrarte en la conversión

Ejemplo: Hawkers

Macro-conversión

Centrarte aquí es un error, te dejas pasos por medio

Micro-conversión

Te centras en cada parte del funnel.

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Ejemplo: abogados.

8. Atribución y segmentación

¿De dónde viene cada venta y qué canales funcionan mejor que otros? Hoy vamos a ver uno de los conceptos más difíciles de llevar a la
práctica: La atribución. Con la atribución tratamos de identificar de donde viene cada nuevo contacto o cada venta. Si pongo un anuncio
en Facebook y a través de ese enlace me compran, atribuyo la compra a esa campaña en Facebook. No suele ser tan fácil. Desde que
alguien no nos conoce de nada hasta que nos compra necesita muchos impactos. Entonces ¿a qué anuncio o impacto le asignamos la
venta? ¿Al último? No tiene por qué y por eso es tan compleja la atribución.

Solución: atribución.

Necesitamos buenos sistemas de analítica.

En la vida real no se suele hacer porque es muy difícil. Hay que tener buenos sistemas de analítica.

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 9. Analítica

Una analítica bien trabajada es clave a la hora de saber que está pasando en tu funnel y ayudarte a tomar mejores decisiones. La mayoría
de empresas dan menos importancia a la analítica de la que deberían. Y muchas veces, no saben si están haciendo las cosas bien o mal
realmente.

Afecta directamente al CAC si no se soluciona.

Usar dashboards en pequeño

Retos al medir:

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 10. Consejos para un CMO

Si quieres llegar a ser un buen CMO empieza por hacer caso a estos consejos. Ser CMO no es fácil, y son muchos los factores que tienes
que tener en cuenta para conseguir hacer un buen trabajo. Hay una infinidad de consejos que podríamos darte, pero para nosotros los
más importantes son estos:

Hay que seguir el orden de arriba abajo.

No hace falta medir todo, identifica las ¾ mas importantes y pon sistemas de medición que trabajen por ti.

Poner responsables. Micro responsables.

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 11. El Funnel de Minimalism Brand

Vamos a aterrizar todo lo visto hasta ahora en un funnel real y que mejor que hacerlo sobre mi propia empresa. Todo lo que hemos visto
hasta ahora está muy bien para entender qué es un funnel y empezar a organizar el de nuestra empresa. Aunque normalmente lo vemos
como una figura simple de un único recorrido como en la imagen, en la realidad es mucho más parecido a esto:

Cuando empezamos a definir el funnel con detalle utilizamos diagramas de flujo. ¿Por qué? Porque de esta manera es fácil ver y entender
todos los posibles caminos que puede seguir una persona desde que visita nuestra web hasta que nos compra (o no).

Un lead es una persona que sabemos o tenemos información sobre ella y con dicha información vamos a intentar que nos compre.

Ante un Sí de una compra hay que generar un workflow.

Con miro.com vas a poder no solo dibujar diagramas de flujo fácilmente sino que tiene muchas más funcionalidades. Te la recomiendo
100%

12. El funnel de Goiko Grill

Los funnels parecen reservados para empresa digitales, pero no es así. Y sino mira este ejemplo de cómo un negocio tan físico como un
restaurante tiene definido a la perfección su funnel. Una vez tenemos clara la importancia de diseñar el funnel de nuestro negocio vamos
a destripar el funnel de Goiko Grill. Este éxito viene, en gran medida, del potente trabajo en marketing digital que lideró Daniela
Goicoechea, CMO y cofundadora de Goiko Grill.

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Como ves el funnel que nos cuenta Daniela es muy simple pero les permite tener muy claro las diferentes etapas por las que pasan los
clientes y trabajar de forma separa cada una de ellas para mejorar la conversión final.

1️⃣ Atraen potenciales clientes a través del boca-oreja, RRSS, marketing de influencers y con anuncios de pago.

2️⃣ Una vez llegan a su cuenta de Instagram, las fotos de hamburguesas y de otros platos gustan tanto que empiezan a seguirles. Puede
parecer que un seguidor más en su cuenta de Instagram no tiene mucha importancia pero cuando empiezas a seguirles no paras de ver
fotos que te dan hambre solo de verlas. Fíjate en el número de seguidores que tiene. No está mal para un restaurante ¿verdad?

3️⃣ Un día que tienes mucha hambre ves una de sus fotos y te vas directo a su web para 4️⃣ reservar. Como saben que la reserva es
un paso clave han trabajado mucho en que la web esté optimizada para que sea lo más fácil posible encontrar tu Goiko más cercano y
reservar.

Y al final del funnel nos encontramos con la 5️⃣ compra. Esa persona que les conoció porque vio un anuncio ha pasado por funnel y se ha
convertido en cliente.

Un cliente contento es el mejor marketing y por eso Goiko trabaja mucho para facilitar la 6️⃣ recomendación. Pero la recomendación no
es solo que un amigo te cuente lo bien que se come ahí. La recomendación también puede ser una foto que subes a tus redes sociales
donde aparece el logo de Goiko sutilmente por todas partes. ¿Cuántos logos de Goiko eres capaz de encontrar en esta foto?

Y ya para terminar, en la última etapa Goiko trabaja mucho la 7️⃣ fidelización de sus clientes para que vuelvan y sigan comprando.

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