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Distribucion Comercial Aplicada

Book · January 2014

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1 author:

Sebastian Molinillo
University of Malaga
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 Madrid 2013

Sebastián Molinillo Jiménez (coord.)

Francisca Parra Guerrero, Jesús Molina Gómez
Rafael Anaya Sánchez, María Vallespín Arán
Juan Carlos Díaz del Río Jáudenes
Rocío Aguilar Illescas, Guillermo Bermúdez González
Javier Ramón Pérez Aranda, Ana Mª Siles Fernández
José María Ruiz Muñoz, José Luis Ruiz de Alba Robledo

Distribución Comercial
Aplicada
2ª edición
Primera edición: Marzo 2012
Segunda edición: Enero 2014

© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.es

© Sebastián Molinillo Jiménez (coord.)

ISBN: 978-84-7356-
Depósito Legal: M-
Cubierta: Gerardo Domínguez

Fotocomposición y Fotomecánica: Nueva Maqueta

Doña Mencía, 39
28011 Madrid

Imprime: Gráficas Dehon

La Morera, 23-25
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)

Impreso en España

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier

medio sin la preceptiva autorización previa.
 Índice

PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Capítulo 1. La distribución comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

FRANCISCA PARRA GUERRERO y JESÚS MOLINA GÓMEZ

Objetivos de aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1. Definición, utilidades y flujos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.1. Utilidades de la distribución comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.2. Flujos de la distribución comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2. Estructura y clasificación de los canales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.1. Clasificación de los canales de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.1.1. Según la longitud del canal de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.1.2. Según el grado de vinculación entre los miembros del canal de la
estructura básica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3. La evolución de los canales de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.1. Teorías cíclicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.2. Teorías del entorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.3. Teorías del conflicto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.4. Teorías combinadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
4. Importancia de la distribución comercial en la economía y en la sociedad . . . 41
5. Legislación comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Glosario de términos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Preguntas de revisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Preguntas de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Caso práctico: Mercadona: líder de la distribución alimentaria . . . . . . . . . . . . . . 54
8 Distribución comercial aplicada

Recursos web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Capítulo 2. Los intermediarios en la distribución comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

RAFAEL ANAYA SÁNCHEZ
Objetivos de aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
1. Funciones de los intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
2. Intermediarios mayoristas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
2.1. El comercio mayorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
2.2. Clasificación del comercio mayorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
2.2.1. Según la propiedad de los bienes comercializados . . . . . . . . . . . 65
2.2.2. Según la especialización en la actividad mayorista . . . . . . . . . . . 66
2.2.3. Según las funciones realizadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2.2.4. Según la localización del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
2.2.5. Según la tecnología de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
2.2.6. Vínculos organizativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3. Intermediarios minoristas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3.1. El comercio minorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3.2. Clasificación del comercio minorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3.2.1. Minoristas con establecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
3.2.2. Minoristas sin establecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
3.3.3. Dependiendo de la localización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4. Intermediarios electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4.1. Concepto de Comercio Electrónico (e-commerce) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4.2. Tipos de intermediarios electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.2.1. Mayoristas y minoristas electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.2.2. Nuevos agentes electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
4.3. Desintermediación y reintermediación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
5. Tendencias en la intermediación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Glosario de términos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Preguntas de revisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Preguntas de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Caso práctico: DIA, situación actual y estrategias de futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Recursos web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

Capítulo 3. El consumidor en el establecimiento detallista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

MARÍA VALLESPÍN ARÁN
Objetivos de aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
1. Factores que influyen en el consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Índice 9

1.1. Factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor . . . 116

1.1.1. Macroentorno: entorno económico y demográfico . . . . . . . . . . . . 117
1.1.2. Cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
1.1.3. Estrato social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
1.1.4. Grupos sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
1.1.5. Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
1.1.6. Influencias situacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
1.2. Factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor . . . 120
1.2.1. Características personales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
1.2.2. Motivación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
1.2.3. Percepción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
1.2.4. Aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
1.2.5. Actitud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
2. Proceso de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
2.1. Tipos de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
2.2. Etapas en el proceso de decisión de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
2.2.1. Reconocimiento de la necesidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
2.2.2. Búsqueda de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
2.2.3. Evaluación de alternativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
2.2.4. Decisión de compra/no compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
2.2.5. Comportamiento postcompra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
3. El servicio al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
3.1. Estrategia basada en servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
3.2. La calidad del servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
3.2.1. El Modelo de Deficiencias: desajuste entre expectativas y percep-
ciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
3.2.2. Calidad de servicio como variable multidimensional . . . . . . . . . . 136
4. Fidelización de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
4.1. Factores de fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
4.1.1. La gestión de la satisfacción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
4.1.2. Confianza del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
4.2. Acciones minoristas para la fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
4.2.1. Gestión de quejas y atención al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
4.2.2. Comunicación continuada y establecimiento de vínculos emocio-
nales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
4.2.3. Prácticas de refuerzo, recompensas, ofertas especiales… . . . . . . 141
4.2.4. Innovación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
4.2.5. Información sobre el cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
4.3. Sistemas CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
4.4. Tarjetas de fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
5. Derecho de los consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
5.1. Normas legales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
5.1.1. Constitución Española de 1978 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
10 Distribución comercial aplicada

5.1.2. Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (Ley

26/84, de 19 de julio) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
5.1.3. Otras disposiciones legales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
5.2. La Administración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
5.2.1. Sistema Arbitral de Consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
5.3. El movimiento social consumerista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Glosario de términos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Preguntas de revisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Preguntas de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Caso práctico: Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Recursos web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Capítulo 4. Selección del canal: estrategias de distribución del fabricante . . . . . . 159

JUAN CARLOS DÍAZ DEL RÍO JÁUDENES y RAFAEL ANAYA SÁNCHEZ

Objetivos de aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
1. El diseño de los canales de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
1.1. Objetivos del fabricante en coherencia con el distribuidor . . . . . . . . . . . 163
1.1.1. Cobertura del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
1.1.2. Objetivo de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
1.1.3. Objetivo de beneficios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
1.1.4. Satisfacción al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
1.1.5. Imagen y posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
1.2. Forma de los canales de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
1.2.1. Longitud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
1.2.2. Propiedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
1.2.3. Variedad o multiplicidad de los canales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
1.3. Restricciones del Canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
2. Métodos y criterios para la selección de los canales de distribución . . . . . . . 173
2.1. Criterios de selección . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
2.2. Métodos de evaluación para la selección de los canales . . . . . . . . . . . . . 175
2.2.1. Métodos de evaluación compensatorios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
2.2.2. Métodos de evaluación no compensatorios . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
3. Estrategias del fabricante. Control y evaluación del canal . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Glosario de términos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Preguntas de revisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Preguntas de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Caso práctico: Canales de distribución de Cruzcampo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Recursos web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Índice 11

Capítulo 5. Relaciones en el canal de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

ROCÍO AGUILAR ILLESCAS
Objetivos de aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
1. Fuentes de poder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
1.1. Concepto de poder en el canal de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
1.2. Tipos de poder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
1.3. Poder de los diferentes miembros del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
1.4. Indicadores de poder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
2. Conflictos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
2.1. Definición de conflicto en el sistema de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . 210
2.2. Tipos de conflictos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
2.3. Causas de los conflictos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
2.4. Gestión de los conflictos en el canal de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . 215
3. Trade marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
3.1. Concepto y funciones del trade marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
3.2. Gestión del trade marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
3.3. Organización del área de trade marketing dentro de la empresa . . . . . . 223
4. Gestión por categorías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
4.1. Definición e instrumentos del sistema ECR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
4.2. Conceptualización de la gestión por categorías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
4.3. Implantación de la gestión por categorías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
Glosario de términos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Preguntas de revisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Preguntas de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Caso práctico: Lidl y sus relaciones en el canal de distribución . . . . . . . . . . . . . . 237
Recursos web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244

Capítulo 6. Estrategias del distribuidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

GUILLERMO BERMÚDEZ GONZÁLEZ
Objetivos de aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
1. Estrategias de surtido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
1.1. Factores determinantes del surtido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
1.2. Políticas y configuración del surtido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
1.3. Las marcas de distribuidor en el surtido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
2. Estrategias de fijación del precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
2.1. Factores a tener en cuenta en la determinación del precio . . . . . . . . . . . 260
2.2. Métodos de determinación del precio de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
2.2.1. Método basado en el coste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
2.2.2. Método basado en la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
12 Distribución comercial aplicada

2.2.3. Método basado en la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

2.3. Estrategias de precios de los distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
2.3.1. Estrategias diferenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
2.3.2. Estrategias competitivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
2.3.3. Estrategias de precios psicológicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
2.3.4. Estrategias de precios para líneas de productos . . . . . . . . . . . . . 274
2.3.5. Estrategias de precios para productos nuevos . . . . . . . . . . . . . . . 275
3. La rentabilidad del punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
3.1. El concepto de beneficio directo del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
3.2. Porfolio de productos, estrategia de marketing y BDP . . . . . . . . . . . . . . 276
4. Estrategias de desarrollo y crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
4.1. Razones para el crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
4.2. Principales estrategias de crecimiento y alternativas de desarrollo . . . . 278
4.2.1. Estrategia de penetración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
4.2.2. Estrategias de expansión de mercado e internacionalización . . . 281
4.2.3. Estrategias de diversificación e integración vertical . . . . . . . . . . . 282
5. Los sistemas verticales de distribución contractual: el comercio asociado . . 284
5.1. La Cadena Voluntaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
5.2. La Cooperativa de Detallistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
5.3. La franquicia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
Glosario de términos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
Preguntas de revisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
Preguntas de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
Caso práctico: Leroy Merlin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
Recursos web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305

Capítulo 7. Estrategia de localización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ y JAVIER RAMÓN PÉREZ ARANDA

Objetivos de aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308

1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
2. Delimitación de áreas comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
2.1. Definición de área comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
2.2. Clasificación de las áreas comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
2.3. Determinación de las áreas comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
2.3.1. Modelos gravitatorios deterministas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
2.3.1.1. Modelo de Reilly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
2.3.1.2. Modelo de Converse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
2.3.2. Modelos gravitatorios probabilísticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
2.3.2.1. Modelo de Huff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
2.3.2.2. Modelo de Nakanishi y Cooper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
2.3.3. La investigación por encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
Índice 13

3. Evaluación del potencial de las áreas comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331

3.1. Estimación de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
3.2. Índices de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
4. Localización del punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
4.1. Método de decisión multicriterio discreta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
4.2. Método de analogías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
4.3. Métodos causales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
4.4. Geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
4.5. Geodemografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
5. Estrategias de integración espacial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354
5.1. Centros Comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
5.2. Centros comerciales abiertos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364
5.3. Mercados municipales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
Glosario de términos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371
Preguntas de revisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
Preguntas de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
Caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
Recursos web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379

Capítulo 8. Estrategia de merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384

ANA Mª SILES FERNÁNDEZ

Objetivos de aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384

1. Concepto, evolución y beneficios del merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
1.1. Concepto de merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
1.2. Evolución de merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
1.3. El merchandising y la relación entre fabricante y distribuidor . . . . . . . . . 390
1.4. Principales beneficios del merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391
2. Merchandising de fabricantes y distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
2.1. El merchandising del fabricante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395
2.1.1. Personal de merchandising del fabricante . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
2.2. El merchandising del distribuidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
2.2.1. Personal de merchandising del distribuidor . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
3. Diseño exterior del punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
3.1. Fachada e imagen exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
3.2. Rótulos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403
3.3. La entrada al establecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
3.4. Escaparate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405
4. Merchandising de presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410
4.1. Emplazamiento de las secciones de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
4.2. Pasillos de circulación de la tienda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412
4.3. Colocación del mobiliario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413
14 Distribución comercial aplicada

4.4. Espacio de lineal deseado para los productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419

4.5. Presentación de los productos en la estantería . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
4.6. Nivel de presentación de los productos en las estanterías . . . . . . . . . . . 422
4.7. Elementos que inciden en la circulación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423
4.8. Zonas y puntos: fríos y calientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
5. Merchandising de gestión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431
5.1. Gestión del lineal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431
5.2. Gestión del surtido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433
5.3. Gestión de categorías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
6. Merchandising de seducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438
6.1. Comunicación integral en el punto de venta (PLV) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438
6.2. Animación en el punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442
6.2.1. Las promociones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442
6.2.2. Personal de animación del punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443
6.3. Generación de tráfico al interior de la tienda o «traffic building» . . . . . . 445
6.4. Condiciones ambientales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446
6.5. Servicios de valor añadido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449
Glosario de términos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450
Preguntas de revisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452
Preguntas de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454
Caso práctico: Zara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454
Recursos web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462

Capítulo 9. La logística de la distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463

JOSÉ MARÍA RUIZ MUÑOZ y JOSÉ LUIS RUIZ DE ALBA ROBLEDO

Objetivos de aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465
1. Definición de logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465
1.1. Funciones logísticas. Objetivos de la logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468
2. El transporte intermodal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
2.1. Principales barreras para el transporte intermodal . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
2.2. Criterios de elección modal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
3. Sistemas de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484
3.1. Información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484
3.2. El código de barras y los estándares GS1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485
3.3. El código electrónico de producto EPC y la tecnología RFID . . . . . . . . . . 487
3.4. El intercambio electrónico de datos (EDI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488
3.5. Otros sistemas de información vinculados a la logística . . . . . . . . . . . . . 490
3.5.1. El Enterprise Resource Planning (ERP) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490
3.5.2. El Material Requirement Planning (MRP) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
4. Compras y logística electrónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493
 Índice 15

4.1. Las compras electrónicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493

4.2. La logística electrónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495
5. Colaboración en el canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498
5.1. Estrategias de colaboración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498
5.2. Estrategias que fomentan la colaboración cliente-proveedor . . . . . . . . . 499
5.2.1. Estrategias de coordinación a nivel operativo . . . . . . . . . . . . . . . . 500
5.3. El desarrollo de proveedores como arma competitiva . . . . . . . . . . . . . . . 503
6. Tendencias que afectan al futuro de la logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506
Glosario de términos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507
Preguntas de revisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508
Preguntas de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510
Caso práctico: Cooperativa Farmacéutica del Valle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511
Recursos web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519

AUTORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521

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