SEGMENTO DE

MERCADO

Docente: Ing. Ma Fernanda Recalde

Correo: frecalde@uce.edu.ec
 DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

• La segmentación de mercado es el proceso de dividir

un mercado en grupos uniformes más pequeños que
tengan características y necesidades semejantes.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por
ejemplo, las personas en un segmento son similares
en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a
esta similitud dentro de cada grupo, es probable que
respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing al cual está subordinado.
 Características de los segmentos

• SER MEDIBLES: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
• SER ACCESIBLES: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.
• SER SUSTANCIALES: Es decir, que sean los suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo
más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de
marketing a la medida.
• SER DIFERENCIALES: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de
tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades
de marketing.
• IDENTIFICABLES: Que se puedan reconocer.
 Es importante segmentar el mercado
para:

Comprender el comportamiento

Determinar requerimientos de servicio

Mejorar la identificación de necesidades

Mejorar las comunicaciones con el cliente

Incrementar la retención del cliente.

Objetivos principales de la segmentación:
Definir clientes potenciales del mercado

Definir los diferentes mercados

Identificar necesidades y los deseos del cliente

Conocer las condiciones propias de cada cliente

Determinar la frecuencia de utilización

Conocer la respuesta y su fidelización

 VARIABLES DE LA SEGMENTACIÓN
Bases para segmentar

CONDUCTUAL

PSICOGRÁFICA

DEMOGRÁFICA

GEOGRÁFICA
 Variables geográficas:

Subdivisión de mercados con base en su

ubicación. Posee características mensurables
y accesibles.
Segmentación geográfica
 Variables demográficas:

Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la

demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están :
Segmentación demográfica
 Variables Psicográficas:

Consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona
Personalidad

Estilo de vida Actitudes

Ciclo de vida
Valores
familiar
 Variables de comportamiento

Se refiere al comportamiento relacionado con el

producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto.
Variables de comportamiento
Criterios de segmentación
ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN

Formulación de
Selección de
Investigación la estrategia de
segmentos
segmentación
 INVESTIGACIÓN

Para ello se elabora un cuestionario con el que

se pretende conocer:

• Atributos y nivel de importancia

• Notoriedad de las marcas
• Participación de mercado
• Formas de uso del producto
• Actitudes hacia la categoría del producto
• Factores demográficos, geográficos,
psicográficos y mediagráficos.
 Análisis o identificación de segmentos

1. Factorial: consiste en agrupar variables que están altamente

correlacionadas, que se parecen. Permite reducir la cantidad de
variables que intervienen en la segmentación, y por tanto, reducir la
información.
2. Análisis de grupo (Cluster analysis): trata de identificar segmentos
homogéneos y diferentes a los otros. Consta de cinco etapas:

• 1- Selección de la muestra de datos

• 2- Selección y transformación de variables a utilizar
• 3- Selección de concepto de distancia y medición de las mismas
• 4- Selección y aplicación del criterio de agrupación
• 5- Determinación de la estructura correcta
 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

• Estrategia de concentración.- Se concentra en un único

producto-mercado. El objetivo de la empresa es dirigirse a
un segmento con un producto. Es una estrategia
característica de pequeñas empresas especialistas con
recursos limitados.
• Estrategia de expansión a varios segmentos.- También llamada de especialista en
producto. Esta estrategia consiste en especializarse en un producto y atender con el
a diversos segmentos.

• Estrategia de expansión de la línea de productos.- Llamada también de especialista

en clientes. La empresa se dirige con varios productos, generalmente
pertenecientes a una misma linea, a un único segmento suficientemente grande y
rentable como para no precisar de otros. En este cao se especializa en una clase de
productos.

• Estrategia de diferenciación.-Consiste en diferenciar la oferta de productos al

objeto de satisfacer las necesidades dependiendo de lo múltiples segmentos del
mercado.
 TIPOS DE PERFILES

• El ama de casa
• El ejecutivo
• El autosuficiente guiado por sus propias
normas.
• El entusiasta deportivo activo.
• El hogareño pasivo.
• El patrón culto.
• El hogareño activo.
• El socialmente activo
 Limitaciones al segmentar

• Costos
• La disminución de utilidades al no manejar la
segmentación de mercados correctamente.
• Que el producto no se coloque en el lugar ni en
el momento adecuado.
• Que no este bien planeada la segmentación y
pudiera dejar fuera a muchos clientes.
• Que no se determinen las características de un
mercado.
• Perder oportunidad de mercado.
• No utilizar las estrategias adecuadas de
mercado.
 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
GEOGRÁFICOS
Región Oriente, Costa, Sierra
Tamaño de la ciudad o área estadística Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..
metropolitana
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..
Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...
 EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN

• Supongamos un criterio de edad con 2 niveles (menores de 21 años y mayores de 21).

• Añadimos otro criterio: Frecuencia de uso, con tres niveles (nunca, ocasional y
frecuente).
• Ello nos daría lo que denominaremos "Matriz de Segmentación", con 6 segmentos
que podemos ver en la imagen Paso10FrecuenciadeUso.jpg
 Beneficios de la segmentación de mercados

• Permite identificar y satisfacer las necesidades específicas de cada

segmento de mercado. La segmentación analiza las características y
hábitos de consumo de los diferentes grupos, proporcionando
información sobre gustos y necesidades de cada segmento.
• Ayuda a focalizar las estrategias de marketing para cada segmento..
• Pone de relieve nuevos nichos de mercado. El estudio y análisis de los
diversos grupos permite descubrir nuevas oportunidades de negocios
no explotadas.
• Facilita el análisis de la competencia. También ofrece la oportunidad de
conocer mejor el producto y las estrategias de marketing que utiliza tu
competencia..
• Se aprovechan más los recursos. Ayudará a establecer prioridades y a
asignar los recursos necesarios, en función de la estrategia y de los
objetivos perseguidos.
• Permite un óptimo posicionamiento de la empresa y un mayor
crecimiento.
 Criterios para segmentar el mercado
industrial

• SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
• SEGMENTACIÓN POR USUARIO
• SEGMENTACIÓN DE USUARIO
• SEGMENTACIÓN DE TAMAÑO
• SEGMENTACÍÓN POR ACTIVIDAD
• SEGMENTACIÓN POR BENEFICIO
• SEGMENTACIÓN POR DISTRIBUCIÓN
• SEGMENTACIÓN POR PRECIO
• SEGMENTACIÓN POR PRODUCTO
• SEGMENTACIÓN GEODEMOGRÁFICA
• SEGMENTACIÓN POR PROMOCIÓN
• SEGMENTACIÓN POR USO
Variables de segmentación mercados
industriales
Referencias a segmentación de mercados industriales
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
ORIENTADO AL CONSUMIDOR E
INDUSTRIAL
 BIOGRAFÍA

• Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundameentos de Marketing 11

edición, pearson
• http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-
strategies/
• http://www.plancameral.org/web/portal-internacional/guias-
online-exportacion/-/guias-online-exportacion/63b34239-
0bc3-4aa7-8ed8-2ebe66a8f803
• http://infoautonomos.eleconomista.es/estudio-de-
mercado/segmentacion-de-mercados/

• http://soda.ustadistancia.edu.co/enlinea/2momento_admonc
omercialymercadeo/estrategias_de_segmentacin.html
• http://m.monografias.com/trabajos44/segmentacion-
mercado/segmentacion-mercado3.shtml
• https://es.slideshare.net/pbermudez10/estrategia-de-
segmentacion