Resumen Teorias de La Com 1

UNIDAD I
Manuel Castells
La red y el yo
Mientras por una parte, las redes conectan y desconectan de forma selectiva individuos,
grupos, regiones o incluso países según su importancia para cumplir las metas procesadas en la
OM
red, en una corriente incesante de decisiones estratégicas. Nuestras sociedades se estructuran
cada vez más a una oposición bipolar entre la red y el yo
En esta condición, las pautas de comunicación social cada vez se someten a una tensión mayor
y cuando la comunicación se rompe, deja de existir, ni siquiera en forma de comunicación
conflictiva, los grupos sociales y los individuos se alienan unos de otros y ven al otro como un
extraño y al final como una amenaza
.C
Tecnología, sociedad y cambio histórico
La tecnología no determina la sociedad, tampoco la sociedad dicta el curso del cambio
tecnológico que muchos factores intervienen en el proceso del descubrimiento científico, la
DD
aplicación tecnológica y las aplicaciones sociales, de modo que el resultado final depende de
un complejo modelo de interacción. En efecto, el dilema del determinismo tecnológico es falso
puesto que tecnología es sociedad y esta no puede ser comprendida o representada sin sus
herramientas técnicas.
Aunque por sí mismo no determina la evolución histórica y el cambio social, la tecnología
plasma la capacidad de las sociedades para transformarse, así como los usos a los que esas
LA
sociedades, siempre en un proceso conflictivo, deciden dedicar su potencial tecnológico.

En China hubo grandes innovaciones tecnológicas siglos atrás pero fueron detenidas por el
estado para que recién en el siglo XX volvieran a recuperarse.
Lo que interesa a nuestro propósito de investigación son dos enseñanzas de esta experiencia
fundamental de desarrollo tecnológico interrumpido: para una parte del estado puede ser y lo
FI
ha sido en China una fuerza dirigente de innovación tecnológica; por otra parte, precisamente
debido a ello, cuando cambia su interés por el desarrollo tecnológico o se vuelve incapaz de
llevarlo a cabo en condiciones nuevas, el modelo estatista de innovación conduce al
estancamiento debido a la esterilización de la energía innovadora autónoma de la sociedad
para crear y aplicar la tecnología. El hecho de que años después el estado chino pusiera una

nueva y avanzada base tecnológica, demuestra una vez más la vacuidad de una interpretación
predominante cultural del desarrollo y retraso tecnológico: la misma cultura puede inducir
trayectorias tecnológicas muy diferentes según el modelo de relación entre estado y sociedad.
Sin embargo, la dependencia exclusiva del primero tiene un precio y para China fue el del
retraso, la hambruna, las epidemias, etc.
Toda intervención estatal es contra producente para el desarrollo tecnológico,
abandonándonos a una reverencia ahistorica del espíritu emprendedor individual.
Lo que debemos sostener para la comprensión de la relación existente entre tecnología y
sociedad es que el papel del estado ya sea deteniendo, desatando o dirigiendo la innovación
tecnológica es un factor decisivo en el proceso general y que expresa y organiza las fuerzas
sociales y culturales que dominan en un espacio y tiempo dados. En buena medida, la
tecnología expresa la capacidad de una sociedad para propulsarse hasta el dominio
tecnológico mediante las instituciones de la sociedad, incluido el estado. El proceso histórico
1
Este archivo fue descargado de https://filadd.com
mediante el cual tiene lugar ese desarrollo de fuerzas productivas marca las características de
la tecnología y su entrelazamiento con las relaciones sociales
Informacionalismo, industrialismo, capitalismo y estatismo. Modos de

desarrollo y modos de producción
La revolución de la tecnología de la información ha sido útil para llevar a cabo un proceso
fundamental de reestructuración del sistema capitalista a partir de la década del ochenta, en el
proceso, esta revolución tecnológica fue remodelada en sus manifestaciones por lógica y los
intereses del capitalismo avanzado. El sistema alternativo de organización social presente en
nuestro periodo histórico, el estatismo, también trato de redefinir los medios para lograr sus
metas estructurales mientras preserva su esencia. El estatismo chino parecía tener éxito, en
OM
cambio el estatismo soviético fracaso en su intento, hasta el punto de derrumbar todo el
sistema.
El desarrollo tecnológico fue posible con la reestructuración del modo capitalista al que ha sido
útil, y que consideró la organización social en torno a las relaciones de producción, experiencia
y poder, en que la fuente de productividad estriba en la tecnología de la generación del
conocimiento, el procesamiento de la información y la comunicación de símbolos, tal como se
citan en las obras de Alain Touraine y Daniel Bell. La producción juega un papel importante la
.C
formación de estas nuevas sociedades que lo utiliza bajo las formas de consumo y excedente,
en las que se constituyen reglas de apropiación, distribución y usos del excedente. Existen dos
modos de producción: el capitalismo y el estatismo. “El informacionalismo se orienta hacia el
desarrollo tecnológico, es decir, hacia la acumulación de conocimiento…”, dice Castells, lo cual
DD
se relaciona entre la cultura y la producción.
Informacionalismo y perestroika capitalista

Los modelos económicos han sido replanteados para reestructurar el sistema capitalista. “Las
políticas monetarias nacionales autónomas se volvieron literalmente inviables y, de este
LA
modo, se igualaron los parámetros económicos básicos de los procesos de reestructuración

por todo el planeta”, las sociedades se afectaron por el capitalismo y el informacionalismo. Se
plantea que el modelo capitalista no sólo logró el crecimiento económico sino el desarrollo
tecnológico, y que las sociedades que adoptaron este modelo igualaron los parámetros
económicos a nivel planetario, aunque con escenarios y expresiones culturales distintas.
FI
El yo en la sociedad informacional
Aquí se menciona a Calderón y Laserna que enfatizan en una nueva memoria colectiva
caracterizado por la globalización. Hay una crisis de identidad emparejado con la necesidad de
crear ese nuevo yo colectivo. Los más fundamentalistas han terminado de desconectar o de

excluir a quienes participan de esta nueva realidad. Las nuevas tecnologías informacionales
han creado otras formas de identidad, incluidos o excluidos, según sea la conexión que se
tenga con la red. Se crea un nuevo yo colectivo superando los nacionalismos regionales.
Jesus Martin Barbero y German Rey

Experiencia audiovisual y des-orden cultural
El autor retoma a Héctor Abad Faciolince, quien considera que la televisión es por su
naturaleza frívola, inculta y hasta imbécil. Barbero plantea que el texto de Faciolince
2
demuestra un desinterés de los intelectuales colombianos por la televisión al considerar que la
incultura es su esencia. Esta discusión plantea como se ha confundido inculto con iletrado, algo
que viene desde la misma ilustración francesa cuando “las elites ilustradas, y desde el siglo
XVIII, al mismo tiempo que afirmaban al pueblo en la política, lo negaban en la cultura”.
Barbero habla del “mal de ojo de los intelectuales “en Colombia como una insensibilidad de
estos hacia diversos factores entre ellos los medios de comunicación y a los retos que estos
mismos plantean; a diferencia de Chile y Brasil, donde hay una corriente que analiza el
fenómeno de la televisión, en Colombia país simplemente se opta por “apagar el televisor”
Mientras la mayoría se reconoce por medio de la televisión, todas sus alegrías y frustraciones,
una minoría culta denigra de esa cotidianidad convirtiéndola, según el autor, en chivo
expiatorio para achacarle varios males de nuestros días condensados en una degradación
OM
cultural. Mientras que en el resto de Latinoamérica, países como Brasil, donde además es toda
una industria, la televisión se ha convertido en punto de encuentro y análisis. Esto se ve
reflejado en diversos ensayos que se han escrito a partir de su impacto e incluso destacados
escritores y dramaturgos han sido libretistas de telenovelas.
Debido a algunos vacios estatales, una gran presencia de la iglesia y las pocas emigraciones, en
Colombia el discurso de algunos intelectuales ha perdido legitimidad, cerrándose ante otras
posibilidades de expresión. Barbero destaca el papel del intelectual como un observador
.C
critico de la sociedad y su tiempo, por ello no es necesario pararse en una trinchera y asumir
una posición ortodoxa.
Luego de este balance el autor empieza a abordar el fenómeno de las atmosferas culturales y
el desorden cultural producidos por la experiencia audiovisual. Las atmosferas culturales
DD
abarcan la tecno fascinación: “cultura del software que permite conectar la razón instrumental
a la pasión personal” en esta la mercantilización así como el pasar de lo público a lo privado
crean un nuevo orden social, la secularización y el desencanto donde se pretende liberar a la
política del cualquier dogmatismo e incluso hay un desencanto hacia ella y la desintegración
del horizonte socio –cultural común desaparecen las fronteras y hay una mayor difusión de los
símbolos culturales de diversas comunidades.
LA
La fragmentación, donde se dejan a un lado los grandes relatos por el exagerado flujo de la
información y las nuevas formas de habitar la ciudad, que comprenden no solo lo físico sino
también lo virtual, crean un desorden cultural, este es la presencia del medio audiovisual, que
con su dinamismo e inmediatez cambia nuestra percepción de la cultura.
FI
Paul Virilio

El cibermundo, la política de lo peor
El debate sobre las nuevas tecnologías no parece tener en cuenta todo lo que hemos vivido en
el siglo XX con el progreso.
Las nuevas tecnologías son las tecnologías cibernéticas, son tecnologías de la puesta en red de
las relaciones de la información y son portadoras de perspectiva de una humanidad unida,
aunque al mismo tiempo reducida a una uniformidad. Hay que tratar de señalar lo que es
positivo de lo que es negativo. Sabemos que no progresamos por medio de una tecnología,
sino reconociendo su accidente especifico, su negatividad especifica.
Las nuevas tecnologías son portadoras de accidente general, que afecta inmediatamente la
totalidad del mundo.
La puesta en práctica del tiempo real, para las nuevas tecnologías, es la puesta en práctica de
un tiempo sin relación con el tiempo histórico, es decir un tiempo mundial. Hasta ahora en la
3
historia solo ha tenido lugar el tiempo local. Y las capacidades de interacción han puesto en
práctica un tiempo único esto es un acontecimiento positivo pero cargado de potencialidades
negativas también.
La noción de velocidad es una cuestión primordial que forma parte del problema de la
economía, ella es la vida misma. La velocidad es un medio, no es simplemente un problema de
tiempo entre dos puntos, es un medio provocado por un vehículo. Por ejemplo el caballo que a
condicionado sociedades “quien dice gran colonia, dice gran armada” la armada es una
velocidad y la velocidad es mi medio.
El poder es inseparable de la riqueza y la riqueza es inseparable de la velocidad.
El poder es siempre el poder controlar un territorio mediante mensajeros, medios de
transporte. La sociedad mundial actual no puede ser comprendida sin la velocidad de la luz o la
OM
de la bolsa de wall street.
La velocidad es el poder mismo. La figura del faraón con el látigo que sirve para acelerar el
carro de combate y el cayado para frenarlo. Por lo tanto el poder faraónico es retención, freno,
sabiduría y aceleración “ el poder es siempre poder dominar” ¿no imagina un poder capaz de
facilitar la emancipación de los ciudadanos? No hay poder sin ley y sin regulación. La
regulación de un libro, de una constitución y por tanto de una justicia. Existe una justicia de la
riqueza y de la economía. También existe una economía y una justicia de la velocidad. La
.C
cuestión de la velocidad es de la democratización. Las sociedades antiguas ponían en práctica
velocidades relativas y podía ser democratizada porque era necesario muchos hombres. En los
tiempos modernos se pone en práctica la velocidad absoluta, poder instantáneo. No
enfrentamos a un fenómeno casi divino ¿podremos encontrar una democracia del tiempo real,
DD
de la inmediatez?
No lo creo. La revolución industrial inauguro la revolución de los transportes que, edifica el
medio de nuestras sociedades, produjeron una revolución del espacio-tiempo.
Cuando se inauguraron las vías férreas se dijo “si logramos hacer llegar a este medio a las en
punto, habremos dotado a la humanidad del medio mas eficaz del mundo” y este medio se
llama crono política. De ahí se da un cambio en la sociedad donde la gente emigra a la ciudad y
LA
el campesino pasa a ser proletariado.

¿El ciberespacio puede servir a la democracia?
Cada vez que se da un progreso de la velocidad se nos dice que la democracia lo seguirá pero
sabemos que no es así. Existe la ilusión de que el acercamiento acelerado de las poblaciones
nos traerá conflictos. En el siglo XIX era comprensible pero en el XXI es impensable. Hoy en día
FI
existe un espejismo que está ligado a la publicidad. El progreso del siglo XIXX es llamado gran
movimiento por tanto la heroizacion del progreso y la velocidad está ligado a los comienzos de
la publicidad.
La velocidad no proporciona solamente llegar más rápido de un punto a otro, sino proporciona
el que ver y concebir. La velocidad cambia la visión del mundo. En el siglo XIX con la fotografía

y el cine la visión se convierte en objetiva. Hoy en día llega a ser teleobjetiva, es decir que la
televisión destruye los planes aproximados en el tiempo y espacio.
¿esta primacía que usted concede a la percepción en que se basa?
La gran ruptura del siglo XIX, paralelamente a la revolución de los transportes es la llegada de
una estética de la desaparición que sucede a la estética de la aparición.
Nace una estética de la desaparición, las cosas existirán mas cuando desaparezcan como en las
películas (reproduce muchas imágenes rápidamente). No es simplemente lo que
revolucionaron la percepción y cambiaron totalmente la estética.
UNIDAD II
4
Harold Laswell
Estructura y función de la comunicación en la sociedad
Estructura y función
Una manera de describir el acto comunicativo es la que surge de la siguiente contestación:
¿Quién dice que en qué canal a quien y con qué efecto? El estudio científico del proceso de
comunicación tiende a concentrarse en una parte de la pregunta:
Quien: análisis de control
Dice que: análisis de contenido
OM
Canal: análisis de medio
Receptores: análisis de audiencia
Efecto: análisis de efectos
Pero lo que interesa de acá no es estudiar el acto comunicativo dividido, sino en su totalidad.
Todo proceso puede ser analizado bajo dos marcos: estructura y función.
Equivalencias biológicas
.C
Podemos lograr una adecuada perspectiva de cualquier sociedad humana cuando estudiamos
la comunicación como una característica de la vida en todos sus niveles.
Un ente vivo tiene procedimientos especializados en cuanto a la recepción de estímulos a
DD
partir del entorno, tiende a conservar un equilibrio interno y a responder a los cambios que se
produzcan en el entorno a fin de mantener dicho equilibrio. Por ejemplo: El mono tiene
diferentes órganos (oído, ojos) que le permiten captar información del entorno. A su vez tiene
el sistema nervioso central tiene la tarea de generar una respuesta a un estímulo del entorno.
El caso de la sociedad humana

LA
Diplomáticos, agregados y corresponsales representan a quienes se especializan en el entorno.

Editores, periodistas y locutores: correlato de la respuesta interna.
Familia, escuela: transmiten legado social.
Equivalencias más detalladas

FI
Otra serie de equivalencias significativas están relacionadas con los circuitos de comunicación,
que son predominantes de un sentido o de dos sentidos, según el grado de reciprocidad entre
comunicadores y audiencia. Hay comunicación en dos sentidos cuando las funciones de enviar
y recibir son efectuadas con la misma frecuencia por dos o más personas.
Cuando las audiencias replican aparecen los gate-keepers de mass-media que emplean

métodos científicos de sondeo de opinión a fin de acelerar este cierre del circuito.
La comunicación es eficiente cuando las funciones (vigilar, puesta en relación y la transmisión
social) cumplen con su cometido y la comunicación se desarrolla correctamente, no dando
lugar a que se produzca falta de comunicación o escasez de la misma, lo que provocaría cierto
grado de ineficiencia y por lo tanto pérdida del equilibrio social. Dentro de la comunicación,
Lasswell hace hincapié en la conductibilidad, término relacionado con el de estímulo y con la
función de relevo. El ejemplo que da el autor es el de un “zorro (que) puede acercase al
gallinero de tal modo que procure unos estímulos demasiados leves para inducir al centinela a
dar la alarma…”. En este caso habría conductibilidad intermedia. De haber conductibilidad
total, el centinela lograría dar alarma y la conductibilidad nula se deduce por sí sola. Este es un
ejemplo concreto de un punto de la comunicación donde prima la cuestión de la eficiencia.
Ahora bien, Lasswell también va a hacer una distinción entre aquellos que son expedidores de
la información y aquellos que son manipuladores de la información. Los primeros se
encargarán sólo de que la información llegue a destino, mientras que los segundos son los
5
que modifican, editan, censuran la información. No podría haber eficiencia sin uno y sin los
otros. Es indispensable que la información se distribuya (tarea de los expedidores) pero
también es necesario que la información sea adecuada para llegar de manera correcta a la
sociedad que puede o no, en su mayoría, manejar las mismas competencias. Ahí es donde los
controladores o manipuladores deben ajustar el contenido a fin de que sea eficiente su
recepción. Pero para dar cuenta en las estaciones de relevo de qué es necesario modificar, qué
dar curso rápidamente, qué censurar, a qué prestar más atención o menos, etc es necesario
examinar la comunicación que se va a efectuar en términos de input y output.
Necesidades y valores
Lasswell va a decir que es posible estudiar las formas vivas como agentes modificadores del
OM
entorno en proceso de satisfacción de necesidades. Estas necesidades (alimentación, sexo) son
satisfechas mediando diferentes actos comunicacionales. A través de los datos aportados por
los diferentes actos comunicacionales, es posible investigar la sociedad humana en términos
de valores, es decir, con respecto a unas categorías de relaciones que son objetos reconocidos
de gratificación. En la civilización industrial, son valores el poder, la riqueza, respeto, bienestar,
inteligencia, etc. Estos mismos no están distribuidos equitativamente. Los valores son
modelados y distribuidos de acuerdo con unas normas más o menos distintivas, es decir, las
.C
instituciones. Estas últimas incluyen comunicaciones que son invocadas como apoyo de la red
de acción como un todo. Estas comunicaciones son la ideología.
Lasswell entiende la noción de ideología como las comunicaciones que realizan las
instituciones (Escuela, familia) las cuales son “invocadas como apoyo de la red de acción como
DD
un todo”. Es decir, la ideología es “comunicaciones” utilizadas para dar cuenta de que los actos
de toda la sociedad son realizados de manera armoniosa y conjunta y que éstos apuntan a un
mismo conjunto. Esto lo deja claro cuando da como ejemplo el conflicto ideológico entre
Estados Unidos y la Unión Soviética, donde menciona que la ideología de uno u otro “puede
atraer elementos disidentes en un país y debilitar la posición de poder interno de cada clase
dirigente”.
LA
Conflicto social y comunicación

Lasswell realiza un paralelismo en donde dice que en un organismo vivo la revolución social
sería el crecimiento de nuevas conexiones nerviosas con aquellas partes del cuerpo que
rivalizan con las estructuras existentes de la integración central, y que pueden ocupar el lugar
FI
de éstas. Es decir, a partir del análisis de esta equivalencia biológica, deducimos que el
conflicto social podría definirse como las alteraciones que se producen en una parte de la
sociedad y que entran en conflicto con una o varias partes que estructuran el sistema social,
cuyo posible desenlace sea que ocupen el lugar de éstas últimas. Pero no sólo el conflicto

social puede surgir del interior, también puede ser ocasionado desde el exterior, donde se
pueden infiltrar “agentes” que generen un conflicto social. Todo esto lo explicita Lasswell en
referencia a la oposición político-ideológica entre Estados Unidos y la Unión Soviética, donde
se ve claramente marcado.
El conflicto social se resuelve a partir de la vigilancia, la cual permite prever posibles ataques
provenientes del exterior de la sociedad como también aquellos que pueden ocurrir en el
entorno interior. La vigilancia se estructura en base a posibles ataques lo que permite a la
sociedad tener una rápida reacción ante los mismos y neutralizar el poder destructivo que
presentan.
Para que la vigilancia pueda actuar de manera rápida y permita resolver el conflicto social, es
necesario que la misma sea eficiente. Lasswell va a decir que en las sociedades animales, “la
comunicación es eficiente cuando ayuda a sobrevivir o en cualquier otra necesidad específica
del grupo y cabe aplicar el mismo criterio a un organismo individual”. Y continúa diciendo:
“una de las tareas de una sociedad racionalmente organizada es la de descubrir y controlar
6
todo factor que se interfiera con una comunicación eficiente”, dentro de lo que arguye como
factores que limitan la eficiencia de la comunicación la ignorancia, la falta de cualificación, la
personalidad y amenazas de distorsión de la comunicación eficiente como son los valores de
poder, riqueza y el respeto, así como también factores psicotécnicos.
Comunicación eficiente
En las sociedades animales la comunicación es eficiente cuando ayuda a sobrevivir al grupo.
Una sociedad racionalmente organizada busca descubrir y controlar todo factor que interfiera
con una comunicación eficiente, como ser: Insuficiencias técnicas,ignorancia, falta de
cualificación, personalidad y valores.
OM
Masas y públicos
La distinción que hace el autor entre masa y público la realiza dando un ejemplo: “toda
persona que tenga un símbolo de referencia para Nueva York, Norteamérica, el hemisferio
occidental o el globo, es miembro, respectivamente, del grupo de observación de Nueva York,
Norteamérica, el hemisferio occidental y el globo”. Es decir, una persona forma parte de la
masa a partir de algún conocimiento sobre un determinado lugar, un “símbolo de referencia”.
Por otro lado, continúa el ejemplo diciendo: “… para ser miembro del público de Nueva York,
.C
es esencial participar de la actividad pública en Nueva York, o que afecte expresamente a
Nueva York”.
Prima la idea de masa cuando se habla de las personas que tiene un grado mayor o menor de
conocimiento o referencia simbólica sobre un determinado lugar del mundo. Por otro lado, la
DD
idea de público prima cuando se habla de personas que inciden en el lugar
geográfico. También va a primar la idea de masa cuando las personas se encuentran en un
estado pasivo en referencia al acontecimiento. Mientras que la de público aparece cuando las
personas son activas ante el acontecimiento.
LA
Lazarsfeld y Merton
Comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada
FI
Preocupación social con respecto a los mass media

Los mass media constituyen un poderoso instrumento que puede ser utilizado para bien y para
mal y con ausencia de los controles adecuados, la segunda posibilidad es mas probable. Es que

estos medios son los de la propaganda y los norteamericanos le tienen temor.

Pero hay otra base para una amplia preocupación que son los tipos variables de control social
emprendidos por poderosos grupos de intereses en la sociedad. Estos grupos han adoptado
métodos para el control de la sociedad mediante la propaganda
Cambio en el tipo de explotación: Esta preocupación tiene lugar por que las técnicas de los
grupos de poder para dominar al público masivo cambiaron. Dejaron de ser medios directos de
control y pasaron a una explotación psicológica más sutil, lograda a través de la diseminación
de propaganda por los medios masivos de comunicación.
Efectos: sobre la cultura popular. Que pueda conducir a la renuncia incondicional de las
facultades críticas y a un irreflexivo inconformismo.
Deterioro de los gustos estéticos: Aumenta el tamaño de los públicos, disminuye el gusto
estético.
7
Buscar los efectos de los mass media en la sociedad equivale a exponer un problema mal
definido. Es necesario exponerlo en tres facetas:
1- Qué sabemos sobre los efectos de la existencia de los medios masivos de comunicación en
nuestra sociedad.
2- Examinar los efectos de la estructura de propiedad y operación de los medios masivos de
comunicación en EEUU, estructura que difiere de la que se encuentra en otro paises.
3- Considerar nuestro conocimiento acerca de los efectos de los contenidos particulares.
Función social de la maquinaria de los mass media

El conocimiento de datos sobre consumo en el campo de los medios masivos de comunicación
OM
está todavía muy lejos de una demostración de su efecto neto sobre la conducta, la actitud y
los puntos de vista. No se puede recurrir a comparar una sociedad norteamericana con y sin
medios de comunicación, pero sí se puede comparar con el efecto social del automóvil. Porqué
hay mayor preocupación por la radio y no así por el automóvil, siendo éste último
"deformador" de cómo vivimos y de la ciudad. Muchos hacen blanco de crítica hostil a los
medios masivos de comunicación porque se sienten burlados por el desarrollo de los
.C
mismos: éstos parecen haber burlado a los reformadores. La lucha por la libertad, el tiempo
libre fue conducida con la esperanza de que la gente aprovecharía los grandes productos
culturales (Kant, Shakespeare), pero no fue así.
DD
Funciones sociales de los medios
1- La función otorgadora de status: La reputación social de las personas se eleva cuando
logran atención en los medios masivos de comunicación. Ser reconocido por la prensa, la
radio, las revistas o los noticieros atestigua que se ha triunfado, que es suficientemente
LA
importante para ser distinguido en la masa.
2- La compulsión de normas sociales: Los medios masivos de comunicación sirven para

reafirmar normas sociales denunciando a la vista del público las desviaciones respecto de
FI
dichas normas.
Publicidad: ejerce presión para una moralidad única y no dual impidiendo que se eluda la
cuestión de modo permanente. Suscita reafirmación pública y aplicación de la norma. En una
sociedad de masas, la función de denuncia pública está institucionalizada en los medios

masivos de comunicación. Los diarios, la radio y las revistas denuncian a la vista del público
desviaciones bien conocidas y por lo general esta denuncia obliga a cierto grado de acción
pública contra lo que se ha tolerado en privado.
Cruzada: Similar la "agenda setting". Concretamente es cuando un medio o varios critican o
accionan contra o a favor de algún tema particular.
3- La disfunción narcotizante: Ciudadano común consume una gran cantidad de medios

masivos de comunicación. Lo que puede provocar esto es que el "aluvión de información" sirva
para narcotiza en lugar de estimular al lector u oyente. Cuanto más lee y escucha, menos
tiempo le queda para la acción social organizada. Llega a confundir el saber sobre problemas
con hacer algo respecto de ellos. Pasa de activo a pasivo.
8
Estructura de la propiedad y control de los mass-media
El sustento de los medios de comunicación varia en distintas regiones por ejemplo en
Inglaterra la radio pertenece al gobierno y desde ahí se la administra. En Estados Unidos, los
medios pertenecen a empresas privadas son sostenidos por los anunciantes.
Conformismo social
En la medida en que los medios de comunicación de masas han tenido influencia sobre su
público, ésta influencia surge no sólo de lo que se dice, sino también de lo que no se dice. Los
medios no sólo afirman permanentemente el status quo sino que también omiten suscitar
OM
cuestiones esenciales sobre la estructura de la sociedad. Esto les permite impedir el desarrollo
de una perspectiva auténticamente crítica.
Los medios renuncian a las críticas sociales cuando éstas chocan con los beneficios
económicos.
Impacto sobre el gusto popular
.C
El Público real de las artes se ha modificado históricamente. El público se limitaba a la
aristocracia. Con la vasta difusión de la educación popular y con el surgimiento de nuevas
tecnologías de comunicación masiva se desarrolló un mercado ampliado para las artes.
DD
Con el ascenso de la educación popular se ha producido una aparente declinación en el gusto
popular. Surge una marcada brecha entre la instrucción (saber leer) y la comprensión
(entender qué se está leyendo).
Para responder a la pregunta sobre el impacto del gusto popular hay que examinar la presión
ejercida por el público de masas sobre los individuos creativos para que abastezcan los gustos
LA
masivos.
Los experimentos esporádicos de elevación de los niveles han tropezado con la profunda
resistencia de los públicos de masas.
Propaganda para objetivos sociales

FI
1-Monopolización: Se da cuando hay poca o ninguna oposición a la difusión de valores,

programas o imágenes públicas. La monopolización tiene lugar sin la presencia de contra
propaganda.
2-Canalización: La publicidad se dirige típicamente hacia la canalización de pautas de conducta

o actitudes preexistentes. Rara vez procura inculcar nuevas actitudes o crear pautas de
conducta significativamente nuevas. Una vez que se ha establecido la pauta general de
conducta o la actitud genérica (ej. cepillarse los dientes) se la puede canalizar en una u otra
dirección (ej. comprar esta marca u otra). Conclusión: los medios de comunicación sirven para
canalizar actitudes básicas pero hay pocos indicios que hayan servido para cambiarlas.
3-Complementación: No sólo la propaganda a través de los medios masivos, si no también, a
modo de apoyo, el contacto cara a cara como asegurador del éxito.
Melvin de Fleur
Teorías de la comunicación de masas
9
De fleur se va a encargar de establecer una teoría general de los efectos que la comunicación
de masas causa sobre los individuos y sobre la sociedad. Esta teoría aporta un marco
explicativo para una amplia gama de efectos de los medios, incluyendo las cogniciones del
público, sus sentimientos y su conducta manifiesta.
La teoría especifica se encarga de demostrar que los integrantes de un público de medios se
relacionan entre sí, es decir que interaccionan entre sí formando un grupo, lo que permite que
se establezcan relaciones estables. Estas asociaciones van a permitir ciertas construcciones de
la realidad, lo que va a servir como protección de los individuos contra una fácil manipulación
de los medios. En este sentido se establece una influencia en los medios, lo cual va a repercutir
en su conducta. Esto va a determinar a que los medios se vean afectados y limitados por las
OM
características y el contexto del sistema dentro del cual opera. “estamos por desarrollar una
teoría que muestra que los medios ejercen una cantidad de efectos bastante poderosos sobre
las personas” en palabras del autor.
De Fleur afirma que surge un motivo fundamental por el cual los medios de masas se hacen
esenciales para la sociedad moderna. Ese motivo al cual hace referencia esta contenido en el
postulado que cuando las relaciones informales que surgen diariamente y las características de
.C
cada sociedad, comienzan a decaer, ascienden en consecuencia las necesidades de que el
medio informe sobre los hechos.
Estos efectos que causan los medios en la sociedad, permite que aumente la diferenciación
DD
social en donde la gente tiene un contacto cada vez menor con el sistema social como
conjunto. E este sentido la sociedad sin los medios no estaría bien informada sobre los hechos
que desde su propia posición no pueden aludir. En definitiva los periodistas tienen acceso a
cierta información que la gente común no tiene.
Para comprender los papeles que cumplen los medios y por que desempeñan ciertos temas y
LA
no otros en la vida de los individuos de una sociedad moderna, necesitamos ver la relación que
tienen los medios con otros sistemas sociales, tales como los sistemas políticos, económicos,
etc.
Se establece una interdependencia entre los medios y los sistemas sociales. En otras palabras,
para que los medios cumplan sus objetivos necesitan de ciertas características que tienen el
FI
sistema político por ejemplo y viceversa.

Relación de los medios con el sistema económico: esta interdependencia se da cuando por
ejemplo en el caso de los medios, necesita los ingresos publicitarios para lucrar, así como
también el desarrollo tecnológico para competir con otros medios. Por su parte el sistema

económico necesita inculcar los valores de la libre empresa y también que los medios
muestren al consumidor productos accesibles para estimular su compra.
El sistema político también necesita del medio para realizar eficazmente su tarea. Por ejemplo,
para inculcar valores políticos y normas como la igualdad, obediencia y ley. Pueden surgir
actividades esenciales como una guerra, en donde el medio debe difundir el hecho. Por su
parte los medios necesitan beneficios como la protección judicial, el acceso a las conferencias
de prensa para poder cubrir las noticias.
El cuanto a los otros sistemas (educativo, religioso y la familia), tienen una cierta
interdependencia pero son mas desequilibradas. Por ejemplo la familia puede necesitar los
medios para reforzar su propia seguridad, así como la educación puede pedir que inculquen
ciertos valores en los individuos. En el caso de los medios el único beneficio que puede
obtener es que compren espacio publicitario o tiempo de emisión.
10
Efecto de los medios en la sociedad:
1-cognitivo: es cuando en el individuo afloran los sentimientos de ambigüedad lo cual
repercute en actitudes, creencias y valores. Este efecto se divide en tres:
 Ambigüedad: es cuando un medio brinda información suficiente sobre un hecho que
se está llevando a cabo, por ejemplo un paro de colectivos, o bien no es la información
adecuada. Esto produce que el individuo no pueda comprender correctamente el
sentido de un suceso.
 Formación de actitud: los medios influyen sobre nuestra formación de actitud, estos
mismos deciden que información seleccionar lo cual juega un rol decisivo sobre qué
actitud tomar hacia el medio.
OM
 Ampliación: este fenómeno hace referencia a que los medios pueden ampliar o
reforzar nuestros conocimientos o creencias que tengamos sobre un cierto tema que
nos interese por ejemplo conozco el resultado de un partido de futbol pero el medio
puede mostrar los detalles del mismo.
2-afectivo: los medios y en particular las noticias difundidas provocan cambios de
perspectivas, ya que estos organizan y estructuran nuestro propio medio. Este efecto se
.C
encarga de fijar o de establecer los sentimientos o emociones que provocan los medios. Puede
ser de desestabilización ya que el medio puede provocar un aturdimiento (conflicto). Puede
provocar miedo o ansiedad a la hora de impulsar al individuo a realizar acciones violentas.
DD
3-accion manifiesta: si bien las dos anteriores son importantes, esta es la que más influye ya
que es la que en definitiva hace o deja de hacer el individuo. En este sentido surge la activación
y la desactivación:
 Activación: hace referencia a algo que hacen los integrantes de un público a
consecuencia de los mensajes de los medios. En otras palabras si el medio no hubiera
LA
difundido tal información no lo hubiera hecho.

 Desactivación: es lo contrario. Lo que la gente no hace a consecuencia de los medios.
En estos casos puede surgir el hecho de no votar o no consumir tal producto que si no
fuera por el medio lo hubieras hecho.
FI
McCombs

Influencia de los medios sobre nuestras imágenes del mundo
El concepto de ‘agenda-setting’, sobre el que McCombs teoriza junto con Donald Shaw, refiere
la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre las preocupaciones de los
receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre la gestión de sus intereses, etc. La
elaboración de agendas está en la base de la sociología política y es especialmente intensa en
las etapas electorales, en las que los políticos, a través de los medios, buscan mantener el
interés y el pulso de opinión en torno a los temas que son objeto de su programa.
El concepto de ‘agenda-setting’, por otra parte, al menos como las determinaciones en el
espacio público que nacen de los contenidos de los medios, venía sugerido ya por otros
autores, entre ellos Bernard Berelson, Walter Lippmann, etc.
McCombs y Shaw estudian, a través de sucesivos trabajos empíricos, el papel que juegan los
medios en la formación del efecto 'agenda-setting'. La selección de las noticias por parte de los
medios y la credibilidad de éstos actúan, sin duda, sobre el marco en el que se establece la
11
referencia del debate político. La selección magnifica o pone en primer plano unas cuestiones
y disminuye u oculta la importancia de otras. El efecto de 'gatekeeper', de selección, permite
advertir que la influencia del medio no radica tanto en su capacidad de convicción, esto es, de
su influencia real, como en la de poner en suerte los temas que son objeto de debate, los que
condicionan la discusión política y la toma de decisión. Los medios no sólo seleccionan las
noticias, sino que las jerarquizan y, con ello, valoran el interés de la agenda.
También, entiende McCombs, hay un efecto cognitivo, de socialización en valores y percepción
de lo político que opera a largo plazo, en el que los medios juegan un papel primordial. Por
ejemplo, una mayor exposición a la información de los medios entre los jóvenes incrementa su
interés por las cuestiones públicas.
Se trata de un análisis en el espacio de los efectos, que ha movilizado toda una corriente de
OM
investigadores que llegan a nuestros días, pese a las carencias que se denuncian en las
premisas teóricas de McCombs. Por ejemplo, ignorar los procesos de inducción de los
elementos de la agenda a partir de valores determinados por los intereses mercantiles del
emisor o del sistema al que éste sirve. Pero, también, por haber predominado en su
planteamiento los enunciados y las descripciones teóricas sobre las verificaciones capaces de
movilizar el caudal de inquietud científica que suscita el núcleo del problema; esto es, el del
carácter prescriptivo de los medios.
.C
La progresiva mayor influencia de los medios en la vida social y la emergencia del componente
mediático-virtual como sucedáneo de las vivencias de la realidad, acentúa el efecto agenda, en
la medida en que las audiencias tienen cada vez menos tiempo y contacto con los entornos de
realidad, esto es, menos puntos de tangencia con otras formas de construcción social de la
DD
realidad.
El éxito de framming en la teoría de la comunicación

LA
La teoría del framming, del encuadre o de los marcos, ocupa un lugar destacado en los
estudios de los medios de comunicación.
En sus orígenes, la teoría de framming busca dar respuestas al modo en que los hombres
conocen su entorno social y le otorgan un significado. Una respuesta que, en esta época, pasa
FI
obligatoriamente por una lectura de lo que sucede en el mundo desde los medios de
comunicación.
Los encuadres de los medios, generan significados con los que los hombres tratan de manejar
el mundo.
Los significados de la realidad difundidos desde los medios de comunicación y su repercusión

en los significados de esa misma realidad para las audiencias se configuran como el principal
objeto de estudio.
Son los problemas derivados de los efectos de los medios en la opinión pública donde se
insertan la gran parte de las contribuciones de los analistas y donde aparecen las explicaciones
que conectan la teoría del framming y de la agenda setting.
Ubicación de la teoría del framming en la teoría de la comunicación

El desarrollo del framming en los estudios de comunicación es bastante notable, sobre todo
porque entronca con uno de los debates sempiternos referido a los medios de comunicación:
la posibilidad del periodista de trasmitir la realidad tal como es; o dicho de otro modo, se trata
de la cuestión de la objetividad.
La objetividad como práctica e ideal informativo
12
El objetivismo científico tuvo su eco en la actividad profesional de los periodistas. Para relatar
la verdad de un hecho, el periodista tenía “que ser objetivo”, mantenerse distante y aséptico
en su trabajo.
De este modo, parece que la verdad informativa está garantizada por el simple cumplimiento
de unas reglas, que están separando elementos supuestamente “objetivos” de los
“subjetivos”.
Estos elementos subjetivos se reducen muchas veces a los valores o a la ideología, de lo que,
se predica, el periodista puede despojarse conscientemente.
Sin embargo, como muchos autores coinciden en señalar, la objetividad se ha convertido en
una estrategia defensiva ante los posibles ataques del público para el periodista.
También se sugiere que la objetividad es en sí misma uno de los aspectos más ideológicos del
OM
discurso de las noticias. Los medios parecen cumplir las reglas de la objetividad cuando
informan de las dos posturas del debate.
Una de las formas de llegar a ser lo más objetivo posible, desde esta perspectiva, seria
presentar todos los puntos de vista de la noticia, las causas y las consecuencias, y que sea el
lector quien conceda la razón a quien considere oportuno. El periodista es un analista de la
realidad y su finalidad es dar al ciudadano los elementos necesarios para la comprensión de los
temas.
.C
Para el autor; esta doctrina presenta graves deficiencias: ocuparse más de garantizar el
pluralismo que la verdad. Para informar basta con difundir distintas visiones sobre un tema,
para que el lector pueda elegir entre ellas, como si la verdad pudiera ser objeto de elección; y
esto no es así.
DD
De este modo el periodista se sitúa en el terreno de la neutralidad, considerada como un paso
más hacia la utopía objetivista.
Sin embargo, resulta difícil presentar distintas fuentes en una noticia sin incidir más en una
que en otra. Y si la solución es dar voz a todas las fuentes o partes implicadas en un asunto,
otorgándoles igual valor, puede generar a que el público llegue a conclusiones equivocadas.
LA
Tuchman distingue distintos tipos de periodistas:

_Periodista científico: equipara su trabajo al de las ciencias experimentales.
_Periodista analista: se afana por otorgar igual valor a todos los puntos de vista, causas y
consecuencias desde un terreno que se dice neutral.
_Periodista honrado: sume su incapacidad de llegar a la verdad, y por ende, se somete al
FI
tribunal íntimo de su propia conciencia.
El objetivismo implicaría equivocadamente que el periodista puede permanecer fuera y aparte

de alguna realidad pre-existente, cuando en realidad, el periodismo inevitablemente participa
en la construcción social de la realidad.

También incidiría en la idea, la interpretación del sujeto.

Considera el autor, puesto que el comunicador tiene las mismas facultades para el
conocimiento que cualquier otro humano, la objetividad del periodista podría verse como algo
milagroso. Podría parecer como que los juicios periodísticos son un conocimiento que los
diferencia de otras personas ya que son objetivos. Los procesos de interpretación del
conocimiento humano son subjetivos.
Objetividad en las informaciones sobre terrorismo. El uso del lenguaje

Las acciones terroristas están encaminadas a publicitar unos determinados objetivos. Esto
hace que los medios de comunicación planteen como informar de las acciones terroristas sin
entrar al juego de la propaganda. Los medios se han cuestionado el papel que en estos casos
tiene el periodista, la conveniencia de encubrir determinados hechos o enfoques que hay que
otorgar a las noticias.
13
De este modo la cuestión reside en cómo ser objetivo sin contribuir al éxito de los fines
terroristas.
Una de las cuestiones es el lenguaje que se utiliza, porque el uso de determinados vocablos
implica ya que un juicio de los acontecimientos, una valoración. Los términos emotivos no
deberían usarse en aras de la objetividad, sino que más bien los hechos tiene que presentarse
de tal modo que el lector sea capaz de decidir.
El uso del lenguaje depende también de los contextos culturales.
El framming como respuesta a las pretensiones objetivistas

Según las declaraciones destacadas, según el lugar que ocupa la noticia, según el lenguaje
utilizado, la información varia tanto de un medio a otro que, en casos extremos, no se puede
OM
identificar el mismo acontecimiento bajo sor rubricas que, en principio, tratan el mismo tema.
La respuesta que ofrece la teoría de framming al objetivismo es negar sus postulados, ya que
argumenta que, cuando cuenta lo que sucede, el periodista encuadra la realidad y aporta su
punto de vista.
El periodista se encuentra en la misma noticia y que esa aparición se traduce en forma de
frames. Y más aún, se llega a plantear que la clasificación del periodista como el científico,
analista o el honrado deja de tener sentido, toda vez que se llega a la postura de que ni
.C
siquiera las ciencias naturales son objetivas, porque también están hechas por hombres.
La teoría se fundamenta a demás en la tradición que atribuye a los medios de comunicación un
papel mediador entre el hombre y la sociedad, a través del cual se dan a conocer las noticias.
Pero los medios transforman las dimensiones de los acontecimientos en productos
DD
informativos que pasan por una serie de filtros hasta llegar a la audiencia.
La teoría de la mediación considera que los medios representan los acontecimientos
pasándolos por el filtro del periodista. La filtración demuestra que la mediación no es un mero
enlace del medio con la sociedad, sino que en el proceso comunicativo se asume un impacto
de la lógica y del formato de los medios sobre los contenidos.
Los medios no están reflejando una realidad pasivamente, sino que son parte de una realidad
LA
social a la que contribuye con sus propios marcos. Esto quiere decir que “qué
acontecimientos” son reportados por los medios y “el modo” en el que adoptan su significado
orientan la forma de percibir el mundo y actuar en él.
En su tarea mediadora, los periodistas otorgan a las noticias un enfoque o encuadre
determinado (frame), entendido por encuadre a la idea central organizadora del contenido de
FI
las noticias que aporta un contexto mediante un proceso de selección, énfasis, exclusión y
elaboración; o también como la idea central organizadora que da sentido a los
acontecimientos y sugiere cual es la cuestión tratada.
Con los frames se estructura así tanto el mundo del periodista, que aporta su propio discurso,
como el de su audiencia, que se expone al mensaje periodístico con un sistema cultural y

cognitivo previo.
La relación entre el concepto de frame y el concepto de agenda

Se consideran los frames o marcos como los elementos con los que se elaboran las agendas, y
por tanto se sitúan en el ámbito de la creación de las noticias más que en el de sus efectos.
Agenda significa las cosas que se han de hacer. Hay diversos tipos de agendas que se
componen de asuntos que, de algún modo, también son cuestiones por resolver. De ahí la
importancia de que un tema esté presente en la agenda, puesto que su mera existencia marca
prioridad de interés: lo que aparece en le agenda tiene preferencia sobre lo que no está.
Entre los tipos de agendas encontramos:
_Agenda política: son el repertorio de temas que conforman los contenidos electorales,
legislativos o gubernamentales.
_Agenda pública: los asuntos que afectan a gran parte de los ciudadanos.
14
_Agenda de los medios: las noticias que para los distintos medios poseen relevancia
Aunque cada agenda mantiene su propia estructura y dinámica, las tres mantienen una
estrecha relación. Por un lado, existe una alimentación reciproca de cuestiones en las que
convergen los intereses de todas ellas. Por otro lado, hay una competencia para conseguir que
las proposiciones que cada una tiene por fundamentales, lo sean también para el resto de los
actores públicos.
Los estudios de agendas han girado en torno de la teoría de la agenda-setting. Esta teoría se
centra en el estudio de la agenda de los medios de comunicación y en cómo esta establece o
fija la agenda del público. Posteriores estudios desarrollados conducen a prestar atención a
otras agendas también como la agenda biulding. Esta agenda se refleja en la competencia de
significados en la sociedad, que hace que actores se disputen un lugar en la agenda de los
OM
medios.
Framming y el establecimiento de una jerarquía de cogniciones: agenda-

setting
La teoría de agenda-setting surge como respuesta a las posturas imperantes en los años 50 y
60 que caracterizan como limitados los efectos que causan los medios de comunicación en las
audiencias.
.C
Proponen la idea de que los medios, por su selección de noticias, determinan las materias
sobre las que el público piensa y habla, lo que denominan agenda-setting. La prensa tiene una
parte importante en señalar lo que mucha gente dirá, los hechos en los que mucha gente
DD
pensara y lo que la gente atenderá como problemas a tratar.
Más tarde se buscó afirmar si eran los medios los que influían al público, o por el contrario, si
era la agenda pública lo que llevaba los temas a los medios. Los medios influyen en las
opiniones sociales en mayor medida que las opiniones de un colectivo inciden en los
contenidos de los medios.
A partir de estas investigaciones, otros estudios han intentado precisar esta teoría matizando
LA
aspectos sobre la influencia de la agenda-setting. El efecto de la agenda de los medios varía

según el tipo de medio, según el espacio y el tiempo dedicado, según se trate de temas que la
audiencia puede o no contrastar de modo directo, o según las características
sociodemográficas.
Todos estos estudios se sitúan en el denominado primer nivel de la agenda-setting, en el que
se señala la transferencia del grado de importancia de un asunto de los medios a la agenda
FI
pública.
Un segundo nivel de la agenda-setting señala que los medios no solo consiguen transferir la
prioridad de determinados temas, sino que también se transmite la primacía que los medios
otorgan a determinados rasgos, cualidades o atributos de los temas. Los medios resaltan o

esconden aspectos y elementos particulares de las cuestiones, con el subsiguiente impacto en

la agenda pública.
Sugiere también que los medios nos dicen como pensar sobre determinadas cosas. Es aquí
donde agenda-setting y framming comparten un mismo campo.
La agenda-setting está relacionada con la transferencia y la accesibilidad; el framming con la
interpretación del mundo. A demás, si la agenda-setting demuestra básicamente la
transferencia de la agenda de los medios a la agenda del público, se supone que las
percepciones de la gente sobre los asuntos públicos derivan solo de su exposición entre los
medios de comunicación. Pero, sin embargo, las reinterpretaciones de la agenda a través de
redes interpersonales y sociales también influyen en la importancia que confieren los grupos
sociales a determinado asunto, así como la experiencia individual y cultural de la que hablaba.
Visiones integradoras han considerado la agenda-setting como un proceso compuesto de la
agenda de los medios, la agenda pública u la agenda política, además de las interrelaciones
entre las tres.
15
Frammin y construcción de contenido en las informaciones: agenda-
building
Se considera que los efectos de la agenda de los medios varían dependiendo de cómo se
presentan las noticias. La atención se pone ahora en los contenidos de los medios, en cómo se
crean, y como se presentan. Los primeros estudios se centran en la agenda política. Aunque en
los primeros estudios sobre la agenda building se trata de conocer únicamente como los
problemas sociales pasan a recibir la atención de los políticos.
El papel de los medios que filtran la realidad al seleccionar contenidos o presentarlos de un
modo determinado, así como la concurrencia de actores sociales e instituciones son factores
que deben considerarse para precisar quien está influyendo realmente en la agenda pública.
OM
La dirección de la agenda de los medios no siempre lleva a la agenda pública, sino que, a veces,
la agenda pública es la que se introduce en la de los medios con el fin de ingresar en la agenda
política. También los políticos marcan el ritmo del trabajo de los medios con sus campañas,
mensajes y operaciones.
Respecto a los asuntos que pertenecen a la experiencia personal, los medios ayudan a hacerlos
de dominio público. Sin embargo, es necesaria la atención de los periodistas para que el tema
salga a la luz. Este interés de los medios por determinados temas no surge de modo aislado,
.C
sino que recibe influencias.
Sin embargo, el segundo nivel de la agenda-setting, sigue siendo un análisis de estructuras
cognitivas que responden ante unos contenidos elaborados. Estas estructuras suponen la
DD
existencia de ciudadanos que procesan los datos siguiendo la misma lógica de los medios, pero
no tienen en cuenta ni la estructura propia del mundo, ni el modo de conocer desde los
medios. A demás, es estudio de la agenda-setting continua bastante pegado a las páginas de la
prensa; al producto noticioso ya manufacturado. La agenda building, no obstante, trata de
inspeccionar precisamente el paso previo: como se genera la noticia, proceso en el que se
realizan los enmarcados o el framming.
LA
El empleo de la teoría de framming en la teoría de la comunicación

Los estudios realizados con la teoría del framming en el ámbito de la comunicación han llegado
a considerar los distintos enfoques de las informaciones como parte esencial y legitima de los
modos de comunicar.
FI
La profesión del periodista se explica en contextos de pluralismo, en los que precisamente los
distintos enfoques de la realidad aportan una riqueza cultural a la sociedad. Por eso, la teoría
del framming se hace operativa de modo cultural en el trabajo de los periodistas.
El interés radica por tanto en dar a conocer cuáles son las cuestiones que implica abordar el
tratamiento informativo desde la teoría del framming.

Para la explicación del framming en los medios se hará un análisis de la propuesta de Gaye
Tuchman, iniciadora de las explicaciones de los frames desde el trabajo informativo.
Otros análisis señalan el papel determinante de la ideología en estos esquemas, subrayando la
facilidad de los frames para funcionar como legitimadores de los poderes establecidos.
La propuesta de Gaye Tuchman

Esta investigación penetra en las redacciones, en las conversaciones de los periodistas con sus
fuentes o en la dinámica de los consejos de redacción de un periódico. Se trata de un punto de
vista interno, muy distinto al que sostenían los investigadores de la acción colectiva, quienes se
acercaban a los medios en su dimensión exterior, como agentes sociales que competían con
otros actores en la esfera pública.
Tuchman no olvida el proceso de selección o filtro; también es cierto que hay una relación más
estrecha entre la realidad exterior y la que ofrece el periodista. Os medios no deciden que está
16
pasando de modo unilateral, sino que tiene que atenerse a la realidad, que es la que
finalmente se impone.
Los marcos de la noticia producen y limitan el significado de las cosas. El encuadre o el frame
generan formas diferentes de ver la realidad, así como de constituirla y se sitúa al margen de
los postulados objetivistas afirmando la pluralidad de puntos de vista y la creación de la
realidad que genera la información.
Para Tuchman, los elementos que determinan los frames de los medios de comunicación son
su organización y las actitudes profesionales de los periodistas que trabajan con ellos. Los
marcos serían las normas transmitidas y compartidas por los miembros de una redacción a
través de las cuales se mira la realidad sobre la que se informa.
La noticia se definiría como un producto de los informadores que actúan dentro de procesos
OM
institucionales y de conformidad con prácticas institucionales. El proceso informativo es un
método de recogida, selección y difusión de información vinculado a la organización en la que
se trabaja y a las entidades ya consolidadas.
En lugar de hablar de los encuadres que ponen un orden en la vida cotidiana de los individuos,
se explica ahora que son los periodistas quienes organizan la realidad para crear las noticias. La
organización y las rutinas aceptadas por los profesionales se convierten en los elementos que
determinan los enfoques de las noticias, los que llevan a seleccionar unos temas y a callar
.C
otros, a darlos en forma de noticias o reportaje.
Su análisis, por consiguiente, se detiene en los factores que repercuten sobre las
organizaciones. Tuchman analiza como elementos que influyen en los enfoques de la noticia:
_Lugar de cobertura
DD
_Organización secciones
_Seleccionador de la noticia
_Momento de la noticia
_Tipificaciones: son un modo de anticipar los recursos a los sucesos, de saber cómo cubrir un
hecho según se clasifique como noticia dura o blanda. Las noticias duras tratan sobre
cuestiones importantes, de interés para los seres humanos. Las noticias blandas son de interés
LA
porque tratan de la vida de los seres humanos.

El medio asi es visto como una organización en la que hay establecidos unos roles y modos de
trabajar que influyen directamente en el producto que se manufactura: la noticia. En cuanto a
la profesionalidad de los periodistas, también se encuentra influida por las fuentes con las que
cuenta, los recursos de credibilidad y objetividad que maneja, el estilo, el lenguaje o la
FI
ideología.
Todos estos condicionamientos ayudan al periodista a moldear el mundo social y a ofrecerlo a
su público. Constituye el marco a través del cual el comunicador mira los acontecimientos. El
significado de los hechos los otorga el periodista.
Los marcos de la noticia, dentro de los entramados institucionales, producen y a la vez limitan

el significado. Tuchman apunta que la noticia no solo redefine, constituye y reconstituye

significados sociales, sino que también define, redefine, constituye y reconstituye maneras de
hacer las cosas.
La propuesta de Tuchman, por tanto, es contemplar los marcos dentro de un complejo
institucional que da forma a los acontecimientos.
El desarrollo de la teoría de framming

Al perfilar significados de la realidad, la noticia y sus frames ofrecen visiones del mundo que el
público asume de algún modo, consciente o no del entramado institucional al que se someten
los acontecimientos. La reflexividad de la noticia hace que se ordene la realidad para hacerla
accesible a las audiencias; la indexividad convierte a la noticia en un significado para los que la
leen, escuchan o ven.
17
Las investigaciones en comunicación en comunicación sugieren que son los medios los que
crean el significado de los que ocurre en la sociedad. La creación de significados por parte de
los medios lleva a considerar que las noticias también son creadoras de la realidad.
James Tankard y sus colegas proponen un método para identificar los frames en el que hay
que seguir cuatro pasos.
El mismo estudio precisa que en el análisis del formato y contenido de las noticias se detectan
unos mecanismos en los que se encuentran los frames o los enfoques de una determinada
noticia, tales como los titulares, antetítulos, subtítulos, fotografías, etc.
Con todos y cada uno de estos elementos integrantes de la noticia se subrayan unas ideas y se
esconden otras, se caracterizan los sucesos o se reducen los hechos a sus hitos fundamentales.
Para ello, el framming es la idea central organizadora de contenido de las noticias que aporta
OM
un contexto mediante un proceso de selección, énfasis, exclusión y elaboración. Así pues el
framming es en gran medida selección de información.
Ahora bien, como ya se ha sugerido en otros trabajos, este tipo de análisis solo identifican los
enfoques que se presentan de algún modo en los componentes visuales y verbales de la
información.
Este modo de entender el framming, responde a una visión basada únicamente en el
contenido manifiesto del mensaje y en la que, por lo tanto, no se captan las tensiones entre los
.C
elementos expresados del significado ni entre lo que se dice y se deja de decir. En el proceso
de elaboración de la noticia hay otras muchas cuestiones que no se reflejan directamente en el
producto noticioso pero que resultan decisivas para comprender como y porque se redactan
de una determinada forma las informaciones.
DD
Las noticias tienen contenidos manifiestos que están basados en el diccionario. Pero también
significados latentes derivados en el modo en el que el mensaje se expresa, los símbolos y
connotaciones insertos en el mensaje y la experiencia de comunicadores y receptores del
mensaje.
Los frames no solo aparecen en los textos, sino que de algún modo se encuentran en el
emisor, el receptor y la cultura donde aparece el mensaje. Los mensajes establecen
LA
significados que las audiencias comprenden en el mismo contexto cultural.

Los periodistas deciden qué comunicar guiados por sus propios esquemas de conocimiento; los
receptores también tienen sus propios esquemas de conocimiento, coincidentes o no con los
de los periodistas y con los textos; finalmente, la cultura es como un almacén de los frames
que se invocan comúnmente. Se trata de esquemas compartidos que subyacen en las actitudes
FI
de los periodistas, que organizan la información; en los receptores, que son capaces de
comprenderla; en los textos en los que se esconden y en la cultura en la que se generan.
En definitiva, son tanto principios mentales de procesamiento de la información como
características textuales.
Entman concibe el framming como una selección de la realidad. A través de lo que el

periodista pone de manifiesto, se da una imagen determinada de lo que sucede en el mundo

porque de algún modo, al seleccionar esa realidad la está haciendo más notable ante su
ausencia.
Esta visión del framming concibe la definición de la realidad como una cuestión de selección.
Lo que aparece manifiestamente en los medios es lo que realmente sucede en el mundo. Casi
siempre las noticias definen la realidad tanto por lo que seleccionan como por lo que dejan de
seleccionar.
La selección de una noticia puede generar además en si misma una rutina de cobertura. Con
las rutinas periodísticas, los formatos adoptados determinan entonces la cobertura del resto
de sucesos similares, ya sea porque la acción representada, el lugar del suceso o los personajes
son de características parecidas.
Cuando un hecho adquiere relevancia y por tanto, atrae una mayor cobertura, se convierte en
un key event, hecho clave, porque genera esquemas periodísticos propios y prioritarios.
18
Este key event reorganiza la fórmula de cobertura de los siguientes sucesos que tengan sus
mismas cualidades. El lector adopta así unas pautas, un esquema para la recepción de esa
información.
Son acontecimientos que por romper las rutinas habituales y la normalidad, atraen la atención.
Al cubrirlos, los periodistas compiten con otras fuerzas sociales al otorgar un significado y crear
esquemas interpretativos que ayudan a llegar a definiciones colectivas sobre los asuntos
públicos.
Los frames aquí están en la mente de los periodistas; son esquemas que fijan coberturas y que
guían el modo de entender y de narrar los acontecimientos.
Los frames, en cuanto estructuras capaces de reducir la información disponible, organizan el
mundo a sus audiencias, indicando como tienen que pensar sobre él.
OM
Se puede distinguir entre frames generales (aquellos que los expertos afirman que sirven para
estudiar la cobertura y tratamiento de cualquier tipo de suceso) y los frames específicos, que
pertenecen a temas o eventos específicos. Los frames generales se pueden aplicar por tanto a
muchos temas, y en tiempo y contextos culturales diversos, mientras que los específicos solo
sirven para determinado tema, contexto y lugar.
En los frames se puede adivinar cuales son los principio que rigen y ordenan la noticia. Reese
indica que estos principios se basan en las relaciones entre frames, fuentes e intereses, es
.C
decir; el framming estructura el conocimiento social y este conocimiento esta sujeto a
determinados intereses, pues solo se constituyen como fuentes para los informadores.
Sobre los periodistas existe una presión ideológica. Mas importantes que otros filtros por los
que pasa la noticia, la ideología de la sociedad en la que el periodista trabaja delimita lo que
DD
puede decir y lo que debe callarse.
La ideología es un factor que le viene dado al medio de comunicación desde el exterior. Los
medios la asimilan como propia al recurrir en su trabajo diario a las fuentes de poder que
defienden una concepción del mundo singular.
Los frames, siguiendo a Allan Rachlin, reflejan el punto de vista dominante de la sociedad.
Así pues, algunas visiones de la teoría del framming en comunicación subrayan el aspecto
LA
ideológico del trabajo periodista a través de los frames. No obstante, si bien es cierto que los
frames plasman la congruencia compartida de los significados dominantes, su elaboración no
se puede substraer a las relaciones de poder. En primer lugar, porque entonces estaríamos
afirmando la imposibilidad de que un periodista recoja otras fuentes distintas a las
consagradas como auténticas por su medio. En segundo lugar, porque en la creación de la
FI
noticia, además de los motivos ideológicos, influyen otros factores como la necesidad de cubrir
un espacio determinado o de considerar qué publica la competencia.

UNIDAD III
Ramiro Beltran
Premisas, objetos y métodos foráneos
19
En el texto, el autor propone una tesis, la cual es que el modelo de Laswell , ha sido impuesto
en América latina. Esta teoría dice que En América Latina se desarrolla una perspectiva
conocida como difusión de innovaciones, en la década del sesenta. Tal enfoque parte de
considerar a la comunicación y los medios técnicos de la época –periódicos, radios y televisión-
como un factor de progreso y clave en la modernización, también denominada desarrollo, en
aquellas sociedades que para esa década conforman el mapa de los países en vías de
desarrollo o Tercer Mundo.
De este modo la perspectiva recomienda la aplicación de una serie de innovaciones técnicas,
que ponen el acento en la difusión de comunicaciones eficientes, que han de ser aportadas
desde una cultura donante (en este caso la norteamericana) y aceptadas por otra cultura (la
latinoamericana). De este modo, mediante esta operación de “donación” cultural, los países,
OM
sociedades, poblaciones, organizaciones receptoras, podrían lograr el desarrollo de actividades
productivas mediante la aplicación de informaciones y comunicaciones tendientes a mejorar
los procesos productivos y de aprovechamiento económico. Cabe destacar que las actividades
a las que se destinaban este tipo de propuestas y programas estaban ligadas esencialmente a
la agricultura y a la salud en poblaciones de Sudamérica.
Beltrán hace una crítica a este modelo de la difusión de innovaciones, planteando que es
necesario en primer lugar, recuperar el compromiso del investigador en Ciencias Sociales y en
.C
especial la comunicación respecto a los problemas que viven los pueblos latinoamericanos en
ese momento. Critica la visión norte americanista de la cultura, una suerte de intromisión o
invasión cultural, de imperialismo cultural, términos que en definitiva aluden a la situaciones
de poner los valores culturales, los parámetros de identidad cultural foráneos, extranjeros, por
DD
sobre los propios, o bien, el de imponer lisa y llanamente valoraciones cargadas de un
liberalismo económico sobre las nociones de progreso, desarrollo social, crecimiento y uso
eficiente de recursos, propiciadas desde los estudios y las teorías procedentes de Estados
Unidos.
Beltrán afirma que por un lado, Laswell se centró en el problema de la recepción de la
información y el control que se puede obtener por esa vía y además su modelo no sirve para el
LA
entendimiento de las realidades latinoamericanas, en segundo lugar afirma que las cosas que
nos enseñaron han sido importadas: modelos conceptuales foráneos. En tercer lugar esta que
el problema del modelo de Laswell radica principalmente en su sesgo experimental que da
comienzo a su reflexión (totalmente ajeno a las realidades sociales).en cuarta instancia
aparece que tanto los psicólogos como los sociólogos asumieron que la ciencia debía estar a
FI
favor del ajuste social, lo cual lleva al individuo a un “endiosamiento”, es decir, a la promoción
de un sujeto escindido de la sociedad. Otro aspecto muy importante y que capta la atención de
la lectura es la idea de que los responsables se presentan en dos niveles: 1. El individuo pasivo
frente al mensaje. 2. Las instancias económicas que financio este tipo de comunicación. Y por
último Luis Ramiro Beltrán propuso que en aras de estos hechos, las producciones

comunicacionales, se han realizado a partir de la adopción de teorías y no desde la exploración

con métodos. Esto produce que no exista indagación sin que se aluda a pragmatismos
comerciales a la hora de producir medios.
Roberto Igarza
Burbujas de ocio
CAPITULO II: La sociedad del ocio intersticial
20
La tensión entre ocio y producción
Desde el origen, el ser humano ha distribuido su tiempo entre la producción de sus medios de
subsistencia y otras actividades sociales y lúdicas. El trabajo, por ejemplo, es un fenómeno
social consustancial a la condición humana, a través de este modifican su entorno y a ellos
mismos. El mundo moderno, mediático y ocioso incluyó a centenas de miles de personas de
las “nuevas clases medias” al consumo de contenidos.
La inserción de las TICs en las actividades de la vida cotidiana y los intercambios
comunicacionales afectan cada vez más a las relaciones sociales, estas también afectan todos
los aspectos del trabajo, por tanto, la esencia del trabajo no es la producción de objetos
físicos sino la manipulación de datos, de imágenes y símbolos: (1) Nuevos ritmos de
trabajo: la unidad de tiempo, de espacio y de acción son modificados por la irregularidad
OM
de una producción vertiginosa. (2) Introducción del teletrabajo. (3) nuevas formas o
modalidades de trabajo. (4) El nivel de esfuerzo no influye en el resultado final. (5) Cambio
de jerarquías: la autoridad es ejercida por aquellos que crean y controlan el nuevo patrimonio
de activos intangibles. (6) empleos atípicos: tiempo parcial, trabajo temporal, horarios
flexibles, contratos a corto plazo. (7) otros espacios demográficos y mayor participación
de las mujeres. (8) movimientos en las modalidades de trabajo: tiempo parcial a tiempo
completo. (9) el trabajo, la educación y el esparcimiento coexisten con flexibilidad.
.C
A medida que el tiempo de placer, de descanso y de ocio se fue convirtiendo en un tiempo de
consumo, las diferencias entre el tiempo para producir y el resto de tiempo de vida fueron
menguando. Las fuerzas de la economía-red tomaron el tiempo libre para volverlo cautivo
de una comercialidad omnipresente. Básicamente, la reducción de las jornadas de trabajo, el
DD
establecimiento de un tiempo vacacional y, en menor medida, la modernización de los tiempos
de transporte, son los tres elementos de los que se sirven las personas para usufructuar, bajo
patrones culturales bien determinados, un espacio tiempo destinado al ocio.
El derecho al ocio comienza a entenderse como un derecho más amplio de acceso a
los servicios culturales, deportivos y de distracción; la evolución hacia este genera unas
tenciones resumidas en dos paradigmas: (a) el paradigma liberal consumista: interpreta el
LA
ocio como el descanso y liberación del trabajo y (b) el paradigma creativo cultural: el ocio
promueve valores como la educación, la creación y la cultura. El tiempo de ocio puede y
debe ser considerado como un eje vertebrador de la sociabilidad, compartiendo el
protagonismo de la educación y el trabajo como principales factores de la acumulación de
capital social de los ciudadanos. También es asociado al juego, el deporte, la cultura o el
FI
descanso. Todos estos se han incorporado a la fruición digital, a la mediatización la

virtualización y el consumo de bits. Esta sociedad digital, hiperconectada y entretenida
representa una nueva etapa de la sociedad de la información, caracterizada por una
sobreproducción y oferta de contenidos que impactan constantemente en todas las
actividades humanas.

El ocio intersticial
El tiempo de consumo ha quedado fragmentado entre una gran diversidad de contenidos y
formas que se consumen cada vez más de manera simultánea. Se generan burbujas de
tiempo de ocio que modifican sustancialmente el espectro de consumo, introducen
nuevas formas de consumir contenidos y pueden afectar sensiblemente la economía de los
medios.
El ocio se consume en pequeñas píldoras de fruición, brevedades que pueden
disfrutarse en los microespacios que dejan las actividades laborales o en los fragmentos de
dedicación ociosa que el usuario se adjudica durante los desplazamientos o en su tiempo libre
en el hogar. El tiempo de ocio ha explotado en pequeños fragmentos, por esta razón, las
nuevas creaciones son pensadas para ser consumidas en porciones pequeñas; es el
21
tiempo de informarse, de distención, esparcimiento y divertimiento: el entretenimiento y
el placer como supra – ideología. El ambiente laboral se ha llenado de micro espacios
distractivos, espacios de no productividad, paradójicamente indispensables a la
competitividad y productividad del usuario.
Pueden ser espacios de aislamiento e inmersión (el uso de auriculares), también pueden ser
contenidos compartidos cuando, burbujas privadas que se hacen públicas y se
entremezclan (conversaciones por celular). Así mismo, se han incluido nuevos sonidos:
pulgares que teclean con rapidez en una minúscula botonera, ringtones y sonidos lúdicos.
El ciudadano Wi-Fi
La ciudad está ahora bajo una sobreoferta de microondas que se entrecruzan
OM
permanentemente, de modo que el ciudadano puede estar todo el tiempo, hiperconectado,
conectado simultáneamente a varias redes. Como consecuencia de este nuevo estado de
oferta y demanda, caracterizado por la diversidad de
mensajes y emisores, las tecnologías inalámbricas que abundan en la ciudad, los dispositivos
móviles cada vez más polifuncionales y automáticos, y la proliferación de contenidos
mediáticos pildorizados, las audiencias se volverán más selectivas, eligiendo los mensajes y
profundizando la relación individuada entre emisor y receptor. Hiperconectados
.C
inalámbricamente, los dispositivos móviles son indispensables para la supervivencia del
ciudadano Wi-Fi.
La experiencia en la esfera pública

DD
La densidad y la integración de esas redes será un factor decisivo en el consumo
cultural y en las relaciones personales. Desde que la inalambricidad se instaló en las grandes
ciudades, las conversaciones se escaparon de la esfera privada, los teléfonos suenan en
cualquier parte, el sonido de los ringtones y los diálogos ajenos invaden todas las esferas. Para
muchos, el acceso invita a los lugares de encuentro social.
LA
En las investigaciones sobre el uso de la conectividad wi-fi en espacios semipúblicos (por

ejemplo, cafés), se han observado practicas diferentes que, a los fines de simplificar, podría
asociarse a dos categorías de consumo: los usuarios que se comportan como verdaderos
agentes móviles que buscan instalarse como una forma de apropiación y control de su
territorio para preservar su práctica comunicativa del entorno no controlado y aquellos que
FI
entienden la práctica como parte de una tradición de encuentro y de sociabilidad

(placemarkers). La manera de construir y dar sentido a la comunidad es diferente para cada
individuo. Un aspecto que diferencia a este tipo de individuos es la elección de los sitios según
el servicio que presentan para la conectividad.

Los intersticios en la vida urbana

Existe infinidad de momentos en los que las personas que viven en las megalópolis se ponen
en un estado de pausa. Momentos intersticiales que se insertan en los tiempos de espera en
los consultorios médicos y en los centros asistenciales en general, y los tiempos de espera del y
en el transporte público.
 El paciente que espera: Mientras más el sistema dilata los tiempos de atención, mas el
usuario consume internet, en internet encuentra una respuesta sin dilataciones acerca
de lo que padece o siente que padece. Pero aun si consigue mucha información en
internet, el usuario sigue dependiendo de los tiempos de un sistema repleto de pausas
en el que su principal rol es esperar. Así, el sistema de atención médica es el mayor
proveedor de tiempos pasivos de la sociedad actual.
 El transporte audiovisual: el sistema de transporte de las grandes ciudades hace
pacientar al usuario, sobre todo, mientras le presta el servicio. La actividad del usuario
consiste en dejarse transportar. Millones de horas en las que los usuarios consumen
22
pequeñas píldoras de contenido, sin embargo, estos espacios nunca han estado bien
apreciados por el sistema mediático. En conclusión los formatos deben ser adecuados
para que mientras el usuario se desplaza por cuatro estaciones de subterráneo pueda
con algún dispositivo móvil acceder, leer o mover contenidos.
UNIDAD IV
OM
Theodor Adorno
.C
Industria cultural
Según Adorno las industrias culturales no podrían existir si no se adaptan a las masas en este
DD
caso las masas son el grupo de personas que reciben esa idea, o el producto que se desea
vender; es decir este producto no va a ser rentable de alguna forma si no se adapta a la
sociedad y si la sociedad no lo recibe como tal.
También dice que después de un tiempo de ser el producto para el consumidor, se modificó y
dando así que las industrias culturales no persigan a los fines económicos, ni la obligación de
vender los productos, sino de promoverlo con fines publicitarios, o por propagandas a favor
LA
del mundo.
Puesto que la idea de todos los productos no es la fabricación en cantidad sino el
reconocimiento que lleva ese producto a la gloria, por eso los medios de comunicación para
los productos son muy importantes puesto que estos llevan al producto a la visión del usuario
y tiene que ser de un total agrado, para que la cultura lo acople y lo reciba, así esto estimula
FI
pueda lograr que la masa lo tomo como referencia de algo o se interese por este producto.
Aunque se trato de dejar a un lado lo de la parte económica del consumidor, puesto que solo
eran intenciones generadas en un principio, no se pudo hacer de un lado, puesto que es una
sociedad de consumo y todo conlleva a lo mismo.
Esto quiere decir que nosotros como somos parte de una masa en donde todo anuncio

publicitario, toda nueva moda o productos que se imponen hacen que todos sigan una cadena
de consumo y que seamos seguidores de esa sociedad. Puesto que los carteles de las
propagandas estimulan y generan sensaciones de querer seguir los patrones.
Haciendo cambiar la sociedad cada nada, y no es solo decir no voy a seguir los patrones es algo
ya generado que no puede modificarse, puesto que la sociedad misma no se da cuenta de los
cambios.
Podemos decir que las industrias culturales es llevar a las masas (sociedad) puesto que todos
seguimos unos estándares que no nos deja ser autóctonos de lo que sucede; sino que
seguimos a una sociedad de consumo manipulada por medios en donde el usuario se persuade
y sigue los mismos estándares.
Nosotros estamos atrapados en una sociedad de consumo es decir, somos nosotros los únicos
responsables de ese consumismo, puesto que estos medios lo que hacen es hacer que las
personas se sientas importantes, a si sea con mentiras, también esta sociedad de consumo
muestra como los más tontos son los más manipulados por los medios.
23
Adorno y Horkheimer
Dialectica de la ilustración
La tesis principal presentada a lo largo del texto consiste en la sumisión y el control que ha
logrado la “industria cultural” sobre la sociedad gracias a la producción y el consumo de bienes
culturales estandarizados, en base a la ideología burguesa que gracias al control del capital
OM
controla las distintas industrias culturales, lo cual conlleva que el ámbito de la cultura está bajo
el control del ámbito económico convirtiendo en mercancías las obras culturales.
Para empezar, una de las características de la cultura producida por la “industria cultural” es
que todo está teñido con la semejanza, lo cual se da en los distintos medios que la reproducen
como el cine, la radio, la televisión, prensa, los cuales forman un sistema cuya eje coordinador
y monopólico es el capital. Donde los monopolios culturales son débiles y dependientes en
.C
comparación con los sectores industriales clásicos, los cuales dictan las pautas de la industria
cultural. Así se va constituyendo la “cultura de masas”, la cual crea una falsa identidad entre lo
universal y lo particular, y que a pesar de la diversidad aparente, esta sea toda idéntica.
Estas industrias culturales se caracterizan también en términos tecnológicos, donde los
DD
mecanismos de reproducción satisfacen múltiples necesidades en múltiples lugares con bienes
estandarizados, necesidades producidas por la misma industria cultural. De esta forma se va
estableciendo un “círculo de manipulación y necesidad”, que se retroalimenta a sí mismo y se
refuerza, es el propio público formado por la industria cultural que favorece al sistema de la
industria cultural. Las masas tienen lo que desean y se aferran a la ideología mediante la cual
se les subyuga, así esta industria se adapta a los deseos por ella misma evocados. El poder que
LA
controla estas técnicas de reproducción es el poder económico de los más ricos en la sociedad,
donde la racionalidad técnica es una racionalidad del dominio. Esta técnica ha llevado a la
estandarización y producción en serie, por lo cual se elimina la lógica de la cual la obra se
diferenciaba de la lógica del sistema social.
Estas industrias van creando multitud de distinciones en sus productos que ayudan a clasificar,
FI
organizar y manipular a los consumidores, donde hay algo pensado para cada consumidor para
que ninguno pueda escapar de esta gran clasificación de las necesidades, los consumidores son
sólo datos estadísticos que son manipulados por los departamentos de mercadeo. Acá el
“esquematismo del procedimiento” destaca, pues los productos mecánicamente diferenciados
se muestran cómo lo mismo, aquí el consumidor no tiene nada que clasificar pues todo ya ha

sido hecho anticipadamente. El catálogo creado no sólo delimita el ámbito libre, sino que lo
domina y controla por entero.
La obra mediocre de la “industria cultural” ha preferido siempre asemejarse a las otras, se ha
contentado con el sustituto de la identidad, se absolutiza la imitación. La cultura es entregada
a las manos de la administración, que la cataloga y clasifica. Sólo la subsunción industrializada
radical y consecuente, es del todo adecuada a este concepto de cultura.
La industria cultural se ha desarrollado con el “primado del efecto”, donde el detalle técnico
esta por sobre la obra, detalle que fue el portador de la idea alguna vez. El detalle al
emanciparse se había hecho rebelde, como demostración de rebelión contra la organización,
pero con la industria cultural se pone fin a esto con la “totalidad” en la obra, pues al no
conocerse otra cosa que los efectos, se acaba con la rebeldía de estos y se los somete a la
forma que sustituye a la obra, donde se trata igual al todo y a las partes, el todo se opone a los
detalles. La armonía garantizada con el todo, es una parodia de la armonía garantizada de la
obra de arte burguesa. La necesidad constante de nuevos efectos siempre ligados al viejo
24
esquema, no hace más que aumentar la autoridad de lo tradicional, esta paradoja de la rutina
disfrazada de naturaleza se advierte en todas las manifestaciones de la industria cultural.
La reconciliación de lo universal con lo particular en la obra, donde el estilo adquiere
contenido, es vana porque no se llega a ninguna tensión entre los polos, los extremos que se
tocan quedan diluidos en una confusa identidad, lo universal puede sustituir a lo particular y
viceversa. El estilo autentico es el del dominio.
El consumidor cultural tiene una atrofia de la imaginación y de la espontaneidad, de manera
tal que los productos son hechos de tal forma que su percepción adecuada exige rapidez de
intuición, capacidad de observación y competencia específica, lo cual a su vez limita la
actividad pensante, pues uno se puede perder los hechos que pasan, está prohibido detenerse.
El conformismo de los consumidores adquiere una buena conciencia, que se conforman con la
constante repetición de lo mismo. El “principio de siempre lo mismo” está en la base de la
OM
industria cultural, la cual excluye lo nuevo que se ve como riesgo.
La industria cultural es el estilo más inflexible de todos, es el objeto del liberalismo. Lo que se
resiste sólo puede sobrevivir en la medida en que se integra. Por esto mismo en los países
donde se desarrolló el liberalismo, los más industrializados, es donde ha triunfado la industria
cultural, producto de las leyes del capital. Excluido el sujeto de la industria es fácil convencerlo
de su insuficiencia, así industria cultural fue creando al hombre como ser genérico
.C
La ideología de la industria cultural, sin contenido, vaga y falta de compromiso, no es por esto
más transparente ni tampoco más débil.
Esta cita del texto refleja muy bien varias de las ideas ya expuestas: Bajo el monopolio privado
de la cultura “la tiranía deja el cuerpo y va derecha al alma. El amo ya no dice “pensad como yo
DD
o moriréis” dice: “sois libre de pensar como yo”.
La industria cultural crea la transposición del arte en la esfera del consumo, gracias a la
accesibilidad a los bajos precios de los productos hay una transformación en el carácter de
mercancía del arte mismo, el arte reniega de su propia autonomía, considerándose un bien de
consumo. La utilidad de la obra de arte en la sociedad competitiva es la existencia de lo inútil,
que no obstante es liquidado mediante su total subsunción a lo útil.
LA
En el arte burgués se crea la unidad de los opuestos, el mercado y la autonomía de la obra. La

pureza del arte burgués fue al precio de excluir la clase inferior bajo la idea de falsa
universalidad, de esta forma, arte, cultura, diversión, se unen bajo el falso denominador de la
industria cultural.
El valor de uso de los bienes culturales es sustituido por el valor de cambio, ahora el valor de
FI
uso del arte es un fetiche donde su valoración social es su único valor. Las obras de arte son
consideradas como máximas políticas infundidas a precios bajos.
Se le ofrece al consumidor el sucedáneo de la profundidad o los desperdicios culturales de las
que tiene que disponer por razones de prestigio. También hay un uso de las palabras y
expresiones sólo por su valor de posición como símbolos protectores.

La cultura bajo tal nivel de intercambio que ya ni siquiera se la considera mercancía

intercambiable, se disuelve en el uso mismo, por ello se funde con la publicidad. Esta
publicidad es el estilo de la industria cultural, es el arte por excelencia la cual es pura
exposición del poder social, publicidad e industria cultural se funden.
El poder sobre los consumidores está mediatizado por la diversión, la cual es la prolongación
del trabajo en el capitalismo, el sujeto ya no puede experimentar otra cosa que
reproducciones del mismo proceso del trabajo. De esta diversión toda conexión lógica que
requiera esfuerzo intelectual es cuidadosamente evitada, por lo tanto hay que dudar si la
función de las industrias culturales es realmente divertir.
La fusión entre cultura y entretenimiento se realiza como corrupción de la cultura y también
como espiritualización forzada de la diversión, el divertirse significa estar de acuerdo, significa
siempre que no hay que pensar, que hay que olvidar el dolor. La liberación que promete la
diversión es la liberación del pensamiento en cuanto negación.
25
La industria cultural al exponer siempre el objeto del deseo, no hace más que excitar el placer
no sublimizado que por el hábito de la privación, que ha quedado desde hace tiempo
deformado y reducido a “placer masoquista”, y la risa ha invadido la felicidad y la arrastra
consigo a su indigna totalidad. Ofrecer a sus víctimas algo y privarles de ello, se hace en un
mismo acto, el sistema en principio les presenta las necesidades como susceptibles de ser
satisfechas por la industria cultural, pero por otro lado, organiza con antelación esas mismas
necesidades.
La industria cultural sólo reproduce la vida de quienes le son fieles, se observa que la escala de
los niveles de vida corresponde a la conexión interna de las clases y de los individuos con el
sistema. Bajo este sistema los trabajadores viven bajo la ilusión ideológica de que son
alimentados por los dirigentes, cuando es todo lo contrario.
OM
Basta tomar conciencia de la propia nulidad para empezar a formar parte, demostrar que se
identifica uno sin reservas con el poder que lo somete, se es feliz con tal que uno se entregue y
que se renuncie a la pretensión de ser feliz, la falta de competencia lo califica como un
miembro de confianza en la sociedad capitalista.
Por último tenemos que el individuo sólo es tolerado en cuanto a su identidad incondicional
con lo universal, emerge así la “pseudo-individualidad”, donde la singularidad del sí mismo es
un bien monopolista socialmente condicionado presentado falsamente como natural, este es
.C
el carácter ficticio del individuo en la época burguesa. El proceso de “individuación” se ha
llevado a cabo a costa de la “individualidad” en cuyo nombre se llevado a cabo, bajo la fractura
de la sociedad.
Como conclusión en esta reseña se observa como esta visión proveniente de la “teoría crítica”
DD
de influencia marxista nos presenta un panorama bastante pesimista de la sociedad bajo la
economía capitalista, lo cual se hace en tono de denuncia en que la apropiación de las
industrias culturales por el capital, en vez de liberar a los individuos, los somete y esclaviza con
sus producciones culturales.
Como críticas, que pueden ser varias, esta visión plantea una imagen de los individuos en la
sociedad como entes totalmente pasivos, que no son capaces de cuestionar lo que se les
LA
presenta en los distintos medios de producción de la industria cultural, lo cual se ciñe con la
idea de efectos de los media fuertes, tipo “bala mágica”, como bala que explota en nuestro
cerebro sus ideas sin que podamos evitar su asimilación total, lo cual no toma en cuenta que
los productos de la industria cultural se ven filtrados por el pensamiento de los individuos de
distintas formas
FI
También resalta la visión elitista de los autores, pues plantean que las masas son un ganado
totalmente dócil dirigido por los cabecillas capitalistas, donde ellos, los autores, están
totalmente excluidos de esta sociedad y sus relaciones de poder, pudiendo establecerse en un
punto exterior a la sociedad.

Walter benjamín
El arte en la época de su reproducción mecánica
Walter Banjamin (Berlín, 1872-Port Bou, 1940) en su texto El arte en la época de la

reproducción mecánica parte de una realidad más compleja que el simple objeto, revisando
factores que vinculan al arte con su realidad histórica, pero no es éste su fin, sino comprender
la función del arte y los mecanismos de producción de la cultura artística como piezas ligadas a
un orden global y posiblemente a comportamientos sociales. Es decir que, Benjamin no
26
considera las obras de arte como meros testimonios de sus creadores, sino como hechos
artísticos con posibilidades de progreso para las masas y el proletariado en un momento dado.
Aunque la idea de progreso situaría al arte como instrumento y como lenguaje. Y así lo plantea
Benjamin, por que en su texto, cuando se refiere a la pintura, al cine, a la literatura, y a todo
fenómeno estético o artístico lo hace desde la similitud del arte con el lenguaje. Entendiendo
el lenguaje no como medio neutro, sino como instrumento para difundir conocimientos o
reflexiones.
Entonces, podemos decir que Benjamín, se ocupa de los aspectos que modifican la concepción
del arte a partir de su metamorfosis como lenguaje. Y de cómo éste tiene la capacidad
de afectar en la conciencia social. Por supuesto, su escrito no pretende enunciar recetas para
utilizar el arte como arma política, pero sí es importante resaltar que es la dirección que
OM
persigue al estudiar la reproducción técnica del arte.
Nos dice que la industrialización en la contemplación estética, no constituye solamente un
fenómeno degenerativo del arte, sino que la estética tecno-industrial se afirma también –con
consientes razones- como un “nuevo” concepto de cultura tecnológica. Y de igual manera,
confiere actualidad a lo producido. Además de que la percepción sensorial también es
modificada por la técnica.
Benjamín nos informa que hacia 1900 la reproducción técnica había alcanzado
.C
un standard que conquistaba un puesto específico entre los procedimientos artísticos, que la
reproducción técnica de la obra de arte es algo que se impuso en la historia.
Benjamín, hace mención de los conceptos que se modificaron en el arte a partir de su
reproductibilidad, tales como originalidad, autenticidad, unicidad y perduración en el arte,
DD
que al fracasar en la reproducción artística, se transformó la función integra del arte. Así
mismo, confronta estos conceptos con los de repetición y fugacidad.
Si bien, Walter Benjamín ahonda en dichos conceptos, es importante subrayar que la
producción artística que se desarrolla en el capitalismo, surge también de la situación de
la sensibilidad en el publico (consumidores espectadores y aficionados). Por ello,
compromete de una manera específica a la cultura artística con los procesos técnicos y
LA
económicos, a estos con los ideológicos y viceversa. El capitalismo, tal y como se

comporta en su tiempo, crea condiciones objetivas para el desarrollo del arte,
incluyendo la reproductibilidad, pero, simultáneamente, genera y configura un sector de
la sociedad alineando su comprensión y consumo.
Según Benjamín, la reproductibilidad técnica aqueja en el objeto de artea su autenticidad,
FI
originalidad y unicidad que es todo lo que desde su origen puede transmitirse en ella, desde su
duración material hasta su testificación histórica. Pero, en la época de la reproductibilidad
técnica de la obra de arte lo que se modifica sustancialmente es su “Aura”. Que según el autor
es, el aquí y el ahora. Acercar espacial y temporalmente las cosas es una aspiración de las
masas actuales, que tienen la necesidad de adueñarse de los objetos en su imagen o más bien

en su copia, es decir, en su reproducción.

Así, Benjamín explica que la técnica reproductiva desvincula lo reproducido del ámbito de la
tradición. Al multiplicar las reproducciones pone su presencia masiva en el lugar de una
presencia irrepetible. Bretch, citado por Benjamín, tiene un punto de vista muy importante al
respecto: “Cuando una obra artística se transforma en mercancía, el concepto de obra de arte
no resulta ya sostenible en cuanto a la cosa-mercancía que surge. Tenemos entonces
cuidadosa y prudentemente, pero sin ningún miedo, que dejar de lado dicho concepto, si es
que no queremos liquidar esa cosa. Hay que atravesar esa fase y sin reticencias”.
Con ello, podemos deducir, que además el concepto de unicidad y originalidad también los
conceptos románticos de genialidad, creación, sentimiento, misterio y expresión, que aun
imperan en nuestras sociedades han quedado totalmente obsoletos, y fuera de las
necesidades reales del arte en la actualidad.
Finalmente, de los planteamientos de Benjamín, se observa que con los diversos métodos de
reproducción técnica han crecido en grado tan fuerte las posibilidades de exhibición de la obra
27
de arte, que se ha modificado la relación de la masa para con el arte. Y es aquí donde recae la
idea de arte como instrumento que se mencionó al principio. Benjamín dice que el arte, en
lugar de su fundamentación en un ritual aparece en una praxis distinta, a saber en la política.
Y podemos afirmar que, la verdadera importancia del arte no radica en su unicidad,
originalidad o autenticidad, sino en su dimensión ideológica, utilidad educativa, informativa o
política. Que -según Benjamín- el arte tiene una misión social, en la lucha por la liberación. Que
el arte debería estar inspirado por el ideal de una comunidad de hombres libres y razonables.
Que el artista debe mostrar el sentido del movimiento social, el sentido de la historia.
OM
UNIDAD V
.C
Jesus Martin Barbero
De los medios a las mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía
DD
Es en el nazismo es donde se develan los interés reales del capitalismo, ya que pone al
descubierto su textura política, y cultural, visualizándose como estos elementos tienden a
resquebrajar casi en su totalidad, por lo que la crítica humanista se redimensiona como lugar
estratégico de la cultura.
Esta crítica se hace desde el punto de vista sociológico, emancipando la sensibilidad humana,
LA
el sentir emocional que tiene lugar en el sujeto, trastocando el ser intimo que yace en el
hombre y que ante la frialdad del nazismo, del poder hegemónico y del capitalismo, se
desvirtúa y tiende a ser subyugado. Es así como las posturas analíticas de pensadores como
Horkheimer, de Adorno, de Benjamín esta posición “toca fondo”.
Esta reflexión dada por estos pensadores, pone de manifiesto como, y según lo evidencia
FI
Barbero, “los procesos de masificación van a ser por primera vez pensados no como
sustitutivos, sino como constitutivos de la conflictividad humana.” El acontecer del ser humano
se determina en esta instancia de la historia como un proceso dado por el transcurso de
industrialización mercantilizadora, que tiene lugar en el momento nazista y de la post- guerra,
por lo que para el pensador se hace necesario indagar y cuestionar sobre el trasfondo humano,

lo que se oscurece en el presentarse capitalista, la sed de poder económico. Por lo que la

problemática social y por ende cultural se convierte en núcleo central de análisis. Para ello se
plantea en la escuela de frankfut, partir de lo referenciado en los medios de comunicación
existentes en la época y lo sitúa en el centro del debate filosófico, en otras palabras,
cuestionan la cultura, la realidad humana, lo que se conoce como una praxis filosófica.
El pensamiento de Adorno y Horkheimer, están en continua tensión con las formas de la
cultura, con las totalidades de aquello que se nombra como masa, la reflexión filosófica se
busca en estos horizontes, los diversos sentidos que tiene la cultura capitalista, en las
actividades industrializadas que se generan en el momento, y la adhesión del sujeto a estos
procesos. Los pensadores de la escuela de Frankfurt, se plantean la crítica reflexiva en cuanto
al desplazamiento del hombre, no como un mudar de lugar o de sitio sino en el giro que se
hace desde y en el interior de la masa, haciendo posible el estudio de los sujetos desde sus
relaciones sociales que legitiman el proceso de masificación. Por lo que no queda duda de que
a través de dicha reflexión, los pensadores intentan comprender la función de lo móvil y
28
ambiguo de la cultura capitalista, sus preceptos, intervenciones subjetivas y sociales,
queriendo de esta manera comprender conceptualmente el acontecimiento esquemático del
contexto de aquella época.
El contexto ilustrado por Adorno y Horkheimer, se piensa como lo propone Barbero desde la
dialéctica histórica que arranca de la razón ilustrada y desemboca en la irracionalidad que
articula totalismo político y masificación cultural como las dos caras de una misma dinámica.
Dinámica en la que cohesionan las vertientes humanas, perdiéndose el sentido de la vida y del
hombre mismo, donde las cosas se tornan absurdas y vacías, el hombre de la post- guerra se
siente adherido a un sistema que no le ofrece una calidad de vida positivo para sí mimo. Que
no le ofrece la posibilidad de para sentirse placido con su vida. Tras la dispersión y
diversificación de los contenidos culturales el sujeto se siente perdido, el sentir humano se
OM
suple por la imbricación entre la producción de cosas y producción de necesidades, por lo que
la unidad del sistema se da en la medida en que se redimensiona la cultura de acuerdo al
enfoque de la producción en serie, en la sucesión automática ordenada. Producción continua,
y constante, el hombre maquinizado, explotado, esclavo del sistema, que a su vez se le genera
necesidades, convirtiéndose este sistema en el creador de un hombre productor para
beneficio del sistema mismo y producto de dicho sistema.
El problema de esta nueva visión de la cultura radica en que la materialización a la que ha
.C
caído el hombre, perdiendo su placer de la vida, en cuanto no suple las necesidades materiales
que le ha producido el sistema, el deseo de vivir se dilapida en la medida en que el hombre
necesita producir cada vez más productos, para generar ingresos económicos, y de esta
manera satisfacer las necesidades materiales, y dicho consumo, conlleva por lo tanto a lucrar
DD
el sistema y sus fuerzas de poder.
Estas fuerzas hacen uso de la masificación de los medios de comunicación, poniendo como
ejemplo el cine, para subyugar al hombre y crearle un mundo de posibilidades en las que se
representa la realidad, ya que conllevan al hombre a tener una visión de su entorno desde las
imágenes implícitas en el cine, identificándose con dicha realidad, pero sin permitirse pensarla
por sí mismo, y por ende moverse desde sus pensar, sino desde lo dado en la imagen. “el filme
LA
no deja a la fantasía ni al pensar de los espectadores dimensión alguna en la que puedan

moverse por su propia cuenta con lo que adiestra a sus víctimas para identificarlo
inmediatamente con la realidad.” El hombre se sumergen en el poder de la imagen, ensueña el
mundo de lo visto, por lo que se ve afectado por lo contenido en el filme. Hechos estos que
aprovecha las mencionadas fuerzas del poder para dominar al sujeto, atrapar en grandes
FI
barrotes su razón y delimitarle el poder de decidir, de pensar, y por lo tanto de ser.

Estos elementos desencadenan en lo llamado por Barbero, la degradación de la cultura en
industria de la diversión, en la que Adorno y Horkheimer, perciben como el capitalismo articula
los dispositivos de ocio a los de trabajo y como el uno se homogeniza en el otro, confluyen
tanto el ocio, como el trabajo hacia un mismo fin. Banalizando en palabras de Barbero, hasta el

sufrimiento en una lenta muerte de lo trágico, esto es: de la capacidad de estremecimiento y

rebelión. El hombre se abandona a la miseria de lo banal, para suplir sus sentimientos, para
alumbrar su vida inhumana aunque sea tras la pantalla, para vivir en el onirismo de la imagen,
aquellas cosas que por estar sumergido en la industria tras el corre, corre de la producción, no
puede vivir. No obstante son estos hechos los que conllevan a hacer del arte también una
industria desublimanda, tras la incursión del mercantilismo. Lo que se constituye así en un
paso más para desemancipar al sujeto, a la sed de ingresos económicos y a por ende al
consumo desmedido, beneficiándose no el sujeto en sí, sino el poder hegemónico de la
sociedad que le domina.
Es así como el arte se libera de los juicios morales, del ambito de lo sagrado, se independiza de
la bizantinisación opresora, subvención lograda tras la autonomía que el mercado le
posibilita, quedando el arte anclado al presupuesto de la economía mercantil. Ya que el precio
que debe pagar el arte para mantener su independencia está delimitado por esta paradójica
inclusión capitalista en el arte.
29
El arte se vuelve mercancía, se aleja de la manifestación de la vida del sujeto, de su poder de
creación, de su poder de darle sentido a las cosas desde lo que subyace en este sujeto,
llegando el momento en que el arte ya no trasciende en las esferas de lo imposible, de lo
fantástico, de lo pueril, de lo dado a unos cuantos. El arte se incorpora en el sistema como un
bien cultural, bien al que todo individuo puede acceder, siendo un objeto más para el hombre,
quedando en recuerdos el poder que tenía el creador artístico, como dador de sentido de la
vida desde su creación, cayendo el arte en la mimesis de la realidad, en postulados sofísticos
de la verdad.
El arte sobreviene al lugar donde es generado, a las fuentes donde el autor para crear su obra
hallo inspiración. “Lo que parece decadencia de la cultura es su puro llegar a sí misma.”
obedeciendo de esta manera al pedido del consumidor, el pueblo, quien demanda un arte más
OM
realista, en el que los significados de la obra estén dirigidos a poner en evidencia las
experiencias del pueblo, su sentir natural, sin exagerarlo, ni suavizarlo. Sin embargo para
Adorno se hace inconcebible la existencia de una pluralidad de experiencias estéticas, en el
que el arte es despojado de su sublimación y es puesto ante el pueblo, y para el pueblo. Ente
este, como lo expresa barbero, para el cual el arte se vuelve en el único acceso a la verdad de
la sociedad.
En Adorno el arte debe alejarse de ese sentir “goce”, pues el goce lo cohesiona y le lleva a
.C
extraviarse de la verdadera sustancia estética. El arte es experiencia, es vivencia, el artista
devela su subjetividad en su obra, se desnuda en su creación, por lo que para Adorno el goce
se torna un sentir de hombres triviales, por lo que debe ser demolido el concepto de “goce
artístico.”
DD
Goce que es necesario para el pueblo, como consumidor activo del arte, por lo que se
desvirtúa verdad del arte y parece estar subyugado a las peticiones de los consumidores. Para
Adorno esto es un efecto negativo por lo que visualiza la necesidad de imponer la negación
como único medio para el arte expresar lo inexpresable: la utopía. Dando de esta manera las
pautas para diferenciar lo que es arte y lo que es pastiche, en el cual se imita y se plagia el
sentir del artista para combinarlos con elementos vulgares, que tienden a activar el sentir de
LA
las masas porque representa y pone de manifiesto el acontecer humano sus vivencias,
diferenciándose del arte verdadero en la medida en que este pone en conmoción al hombre, le
cuestiona, le indaga, y el pastiche, sólo le divierte, le subordina bajo la dimensión del goce y el
placer.
Para el verdadero arte es necesaria la sensación de extrañamiento que se enseñorea en la
FI
estética, porque es lo que le permite al hombre pensar, preguntar, interpretar y analizar la

obra. El extrañamiento es la condición básica para su autonomía. Por lo que al vincularse con
el pastiche, con las fuerzas plebeyas se desintegra el arte. Se pierde su esencia de pureza para
volcarse hacia la falacia el sarcasmo, haciendo de la sensibilidad creadora, una aliada de la
vulgaridad.

Habermas
Historia y critica de la opinión pública
VI La transformación política de la función de la publicidad

Del periodismo de los escritores privados a los servicios públicos de los
medios de comunicación de masas. El reclamo publicitario como función
de la publicidad.
30
El cambio de función experimentado por el principio de la publicidad se basa en un cambio de
estructura de la publicidad como esfera, materializado en la transformación de su más
soberbia institución; la prensa, la cual permite que se allane el terreno entre la circulación de
mercancías y el tráfico.
El negocio periodístico diseñado igual que la pequeña industria artesana.
Al momento económico, se le sumo un momento político en cuanto comenzó a transformarse
la prensa de noticias en una prensa de opinión y de la correspondencia de anuncios surgió una
concurrencia en el periodismo de escritores.
Bücher respecto a lo anterior, señala que los periódicos pasaron de ser meros lugares de
publicación de noticias a ser también portadores y guías de la opinión pública, medios de lucha
de la política partidista.
OM
Con la separación de las funciones publicistas y las económicas durante el siglo XIX fue lo que
ocasionó que se fuera imponiendo el artículo editorial.
La prensa salida del raciocinio del público y constituida como mera prolongación de la
discusión del mismo, sigue siendo por completo una institución de ese público; a modo de
mediador y vigorizador, no ya como mero órgano de transporte de información, ni
instrumento aún de la cultura de los consumidores.
Hasta la legalización permanente de la publicidad políticamente activa, la aparición y el
.C
mantenimiento de un periódico políticamente activa, la aparición y el mantenimiento de un
periódico político equivalía al compromiso activo con la lucha por conseguir un ámbito de
libertad para la opinión pública, con la lucha por la publicidad como principio.
La prensa de opinión, como institución de la discusión del público, se preocupa por afirmar su
DD
función crítica.
Sólo con la consolidación del Estado burgués de derecho y con la legalización de una publicidad
políticamente activa se desprende la prensa raciocinante de la carga de la opinión.
Una tercera etapa está definida por lo que Bücher señala acerca que el periódico cobre el
carácter de una empresa productora de espacios para anuncios publicitarios, espacios que se
convierten en una mercancía de fácil salida gracias al paralelo espacio cubierto por la
LA
redacción con que van acompañados.

La prensa se hace manipulable en relación a su grado de comercialización y es la puerta de
entrada a la publicidad de intereses privados privilegiados. También se modifica la relación
entre la editorial y la redacción en el sentido que la selección del material llega a ser más
importante que el artículo editorial.
FI
No se pueden separar los aspectos sociológicos-empresariales del cambio estructural de la

prensa.
De acuerdo con el modelo liberal de la publicidad, las organizaciones del público raciocinante
estaban protegidas y a resguardo de las intromisiones del poder público en tanto se
encontraran en manos de personas privadas. Sin embargo, la permanencia en manos privadas

es lo que amenaza las funciones críticas de la publicística.

La despertada disponibilidad del consumidor está mediada por la falsa consciencia de que,
como persona privada raciocinante, coactúa responsablemente en la formación de la opinión
pública.
Se crea y se asegura el perfil del mercado y una clientela de consumidores. Por lo mismo, el
consensus fabricado tiene poco en común con la opinión pública.
La publicidad burguesa recobra características feudales como portadores de la oferta y
creadores de una pompa representativa, a medida que se configura con las relaciones
públicas.
La transformación funcional del principio de publicidad
31
Junto a las grandes instituciones publicísticas y en conexión con ellas, se ha constituido un
nuevo aparato que viene a adaptarse a las nuevas necesidades de publicidad del Estado y de
los consorcios.
La publicidad carga ahora con el lastre de tener que compensar intereses, tarea que se aparta
de las formas clásicas de acuerdo y compromiso parlamentarios.
Las decisiones políticas revisten las nuevas formas de un bargainig nuevo en el ejercicio del
poder.
El trabajo en la publicidad está encaminado a fortalecer el prestigio de la propia posición sin
convertir la materia de compromiso en tema de pública discusión.
La publicidad tiene que hacerse, no está dada, es lo que Altman denomina como
comunificación.
OM
La transformación funcional afecta globalmente a la publicidad políticamente activa: también a
la relación central entre público, partidos y parlamento.
La idea de la publicidad solo puede realizarse hoy en la racionalización del ejercicio social y
político del poder bajo control de las organizaciones rivales abiertas.
Un proceso autosostenido de comunicación desarrollado en el ambiente de partidos y
organizaciones en una relación exactamente inversa con la representativa y manipulativa
eficacia de una notoriedad pública orientada a la predisposición de la población.
.C
Publicidad fabricada y opinión no pública: la conducta electoral de la
población
DD
La relación que mantiene el sujeto receptor con el Estado es un contacto impolítico de
“exigente indiferencia”.
La publicidad política – como participación en el raciocinio en relación al poder público, puede
medirse según los crecientes esfuerzos publicísticos.
La organización democrática cuenta con fricciones liberales de la publicidad burguesa.
Se exige del elector cierto grado de capacidad de juicio y de conocimientos, se interese y
LA
participe en discusiones públicas para que, racionalmente guiado por el interés general,
colabore en el establecimiento de lo correcto y lo justo como criterios de actuación política.
Hay una lejana conexión entre el público elector de la democracia de masas del Estado social y
el publico de personas privadas del Estado burgués de derecho del siglo XIX.
El voto como acto de conclusión de una disputa pública.
Están autorizados a votar todos quienes tenían acceso a la publicidad: eco en la composición
FI
social de la parte activa de la población.

Las discusiones políticas se limitan las más veces a ingroups, a la familia, al círculo de
amistades y al vecindario.
Los sujetos menos dispuestos a constituir mediante la discusión una opinión pública quienes

más susceptibles son a dejarse influir en sus concepciones.

Los partidos y sus organizaciones necesitan influir publicitariamente.
El índice de popularidad le da a un gobierno no la medida del grado de control que ejerce
sobre la opinión pública, o del grado de promoción publicitaria de que está necesitada la
popularidad de su equipo.
La publicidad política en el proceso de transformación del estado liberal

de derecho en estado social
Existe mala relación de esas funciones de la publicidad política pero le son exigidas por
necesidades objetivas de una sociedad democráticamente organizada, el Estado liberal de
derecho.
Derechos fundamentales – una prefiguración del modelo liberal de la publicidad burguesa:
garantizar a la sociedad como esfera de autonomía privada
32
El carácter negativo—los derechos fundamentales liberales: rechazan la intervención y la
intrusión del Estado en los ámbitos reservados a las personas privadas vinculadas por reglas
jurídicas universales.
Cierto que las garantías que presentan los derechos fundamentales se basan en la delimitación
de la esfera privada y de una publicidad políticamente activa respecto de la injerencia directa
del poder público.
Los derechos fundamentales garantizan una publicidad políticamente activa para demostrar
que los derechos fundamentales no son ya meramente negativos en la configuración fática •
La autonomía privada solo es ahora posible como una autonomía derivada; tampoco los
transfuncionalizados derechos.
También el estado social como constitución de una sociedad burguesa, sigue siendo
OM
primordialmente un Estado fiscal que no acaba de plantear normativamente su transformación
en una sociedad estatal.
VII. Sobre el concepto de opinión publica
La opinión pública como ficción del estado de derecho y la disolución

socio –psicológica del concepto
.C
Opinión pública significa cosas distintas: instancia critica o receptiva
El análisis jurídico-estatal y teórico-político de las normas constitucionales en relación a la
realidad constitucional de las democracias de masas constituidas por el Estado social.
DD
El otro camino lleva a un concepto de opinión pública que prescinde por completo de criterios
materiales tales como racionalidad y representación
Ambas versiones cuentan con el hecho de que, en el proceso de formación de la opinión y la
voluntad en las democracias de masas, la opinión popular independiente de las organizaciones
apenas conserva una función políticamente relevante.
La ficción de opinión pública, característica del Estado de derecho, no puede ya seguir
LA
identificándose con el comportamiento real de público, pero tampoco puede decirse que la
atribución de la opinión pública a determinadas instituciones.
Solo que el concepto fijado en las instituciones del ejercicio de poder político roza tan
tangencialmente la dimensión de los procesos de comunicación informales.
FI
Intento sociológico de clarificación

El material de los sondeos de opinión no se califica como opinión pública pro el mero.
En el modelo pueden contraponer dos ámbitos de comunicación políticamente relevantes: el
sistema de opiniones informales, personales, no públicas; y opiniones formales,

institucionalmente autorizadas.
Las evidencias producidas por la cultura industrial tienen un carácter mas fuga y artificial que
las evidencias culturales.
El ámbito de la comunicación de las opiniones no públicas se contrapone a la esfera de
circulación de una opinión quasi pública.
Existe entre ambos ámbitos una conexión constante a través de los medios de comunicación
de más.
Una opinión pública en el sentido estricto solo puede producirse en la medida en que los dos
ámbitos comunicativos sean mediados por el ámbito de la notoriedad pública crítica.
33

Resumen Teorias de La Com 1

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Resumen Teorias de La Com 1

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIDAD I

sociedades, siempre en un proceso conflictivo, deciden dedicar su potencial tecnológico.

Informacionalismo, industrialismo, capitalismo y estatismo. Modos de

Informacionalismo y perestroika capitalista

modo, se igualaron los parámetros económicos básicos de los procesos de reestructuración

Jesus Martin Barbero y German Rey

El cibermundo, la política de lo peor

el campesino pasa a ser proletariado.

El caso de la sociedad humana

Diplomáticos, agregados y corresponsales representan a quienes se especializan en el entorno.

Equivalencias más detalladas

Conflicto social y comunicación

Preocupación social con respecto a los mass media

estos medios son los de la propaganda y los norteamericanos le tienen temor.

Función social de la maquinaria de los mass media

importante para ser distinguido en la masa.

2- La compulsión de normas sociales: Los medios masivos de comunicación sirven para

3- La disfunción narcotizante: Ciudadano común consume una gran cantidad de medios

Impacto sobre el gusto popular

Propaganda para objetivos sociales

1-Monopolización: Se da cuando hay poca o ninguna oposición a la difusión de valores,

sistema político por ejemplo y viceversa.

difundido tal información no lo hubiera hecho.

Influencia de los medios sobre nuestras imágenes del mundo

El éxito de framming en la teoría de la comunicación

Ubicación de la teoría del framming en la teoría de la comunicación

La objetividad como práctica e ideal informativo

Tuchman distingue distintos tipos de periodistas:

tribunal íntimo de su propia conciencia.

El objetivismo implicaría equivocadamente que el periodista puede permanecer fuera y aparte

También incidiría en la idea, la interpretación del sujeto.

Objetividad en las informaciones sobre terrorismo. El uso del lenguaje

El framming como respuesta a las pretensiones objetivistas

La relación entre el concepto de frame y el concepto de agenda

Framming y el establecimiento de una jerarquía de cogniciones: agenda-

aspectos sobre la influencia de la agenda-setting. El efecto de la agenda de los medios varía

esconden aspectos y elementos particulares de las cuestiones, con el subsiguiente impacto en

El empleo de la teoría de framming en la teoría de la comunicación

La propuesta de Gaye Tuchman

porque tratan de la vida de los seres humanos.

el significado. Tuchman apunta que la noticia no solo redefine, constituye y reconstituye

El desarrollo de la teoría de framming

significados que las audiencias comprenden en el mismo contexto cultural.

periodista pone de manifiesto, se da una imagen determinada de lo que sucede en el mundo

comunicacionales, se han realizado a partir de la adopción de teorías y no desde la exploración

CAPITULO II: La sociedad del ocio intersticial

descanso. Todos estos se han incorporado a la fruición digital, a la mediatización la

La experiencia en la esfera pública

En las investigaciones sobre el uso de la conectividad wi-fi en espacios semipúblicos (por

entienden la práctica como parte de una tradición de encuentro y de sociabilidad

Los intersticios en la vida urbana

En el arte burgués se crea la unidad de los opuestos, el mercado y la autonomía de la obra. La

La cultura bajo tal nivel de intercambio que ya ni siquiera se la considera mercancía

Walter Banjamin (Berlín, 1872-Port Bou, 1940) en su texto El arte en la época de la

económicos, a estos con los ideológicos y viceversa. El capitalismo, tal y como se

en su copia, es decir, en su reproducción.

lo que se oscurece en el presentarse capitalista, la sed de poder económico. Por lo que la

no deja a la fantasía ni al pensar de los espectadores dimensión alguna en la que puedan

barrotes su razón y delimitarle el poder de decidir, de pensar, y por lo tanto de ser.

sufrimiento en una lenta muerte de lo trágico, esto es: de la capacidad de estremecimiento y

estética, porque es lo que le permite al hombre pensar, preguntar, interpretar y analizar la

VI La transformación política de la función de la publicidad

redacción con que van acompañados.