UNIDAD 1

Prólogo la Red y el Yo
Manuel Castells
Prólogo
Una revolución tecnológica centrada en torno a las tecnologías de la información, está
modificando la base material de la sociedad a un ritmo acelerado.
A partir del derrumbe del Comunismo, el Capitalismo ha sufrido un proceso de
reestructuración: integración global de los mercados financieros. Acentuación del desarrollo
desigual. Las actividades delictivas y organizaciones mafiosas del mundo se han hecho
globales e informacionales, proporcionando los medios para la estimulación de la
hiperactividad mental y el deseo prohibido, junto con toda forma de comercio ilícito
demandada por nuestras sociedades. Las redes informáticas interactivas crecen de modo
exponencial, creando nuevas formas y canales de comunicación. Se ha minado el
patriarcado, puesto en cuestión en muchas sociedades: redefinición fundamental de las
relaciones, la familia, la personalidad. La conciencia medioambiental ha ganado atractivo
político. Los sistemas políticos se encuentran en una crisis estructural de legitimidad. El
fundamentalismo es la fuerza más formidable de seguridad personal y movilización
colectiva. La búsqueda de la identidad, colectiva o individual, se convierte en la fuente
fundamental de significado social; la identidad se está convirtiendo en la principal fuente de
significado en un periodo histórico caracterizado por una desestructuración de las
organizaciones, deslegitimación de las instituciones, desaparición de los movimientos
sociales y expresiones culturales; la gente no organiza su significado en torno a lo que
hace, si no por lo que es o cree ser. Las redes globales de intercambios instrumentales
conectan o desconectan de forma selectiva individuos, grupos, países según su
importancia, para cumplir las metas procesadas en la red, en una corriente incesante de
decisiones estratégicas. De ello se sigue una división fundamental entre el instrumentalismo
abstracto y universal, y las identidades particularistas de raíces históricas. Nuestras
sociedades se estructuran cada vez más en torno a una posición bipolar entre la red y el yo.
Tecnología, sociedad y cambio histórico
Revolución de la tecnología de la información: capacidad de penetración en todo el ámbito
de la actividad humana. La tecnología no determina la sociedad, tampoco la sociedad dicta
el curso del cambio tecnológico.
La revolución de la tecnología de la información difundió en la cultura material de nuestras
sociedades el espíritu libertario que floreció en los movimientos de la década de los
sesenta. Tan pronto como se difundieron las nuevas tecnologías de la información y se las
apropiaron, explotaron en toda clase de aplicaciones y usos que retroalimentaron la
innovación tecnológica, acelerando la velocidad y ampliando el alcance del cambio
tecnológico y diversificando sus fuentes. Un ejemplo: Internet.
Si bien la sociedad no determina la tecnología, si puede sofocar su desarrollo, sobre todo
por medio del estado. La capacidad o falta de capacidad de las sociedades para dominar la
tecnología, y en particular las que son estratégicamente decisivas en cada periodo histórico,
define en buena medida su destino, hasta el punto de que podemos decir que aunque por sí
misma no determina la evolución histórica y el cambio social, la tecnología plasma la
capacidad de las sociedades para transformarse, así como los usos a los que esas
sociedades deciden dedicar su potencial tecnológico.
Para explicar la diferencia entre la China de 1300 y la de 1800: ¿Por qué una cultura y un
imperio que habían sido los líderes tecnológicos del mundo durante miles de años cayeron
de repente en el estancamiento, en el momento preciso en que Europa se embarcaba en la
era de los descubrimientos y luego de la revolución industrial? Lo que parece ser crucial es
el papel del Estado y el cambio de orientación de su política: el Estado puede ser una fuerza
dirigente de innovación tecnológica; debido a ello cuando cambia su interés por el desarrollo
tecnológico, o se vuelve incapaz de llevarlo a cabo en condiciones nuevas, el modelo
estatista de innovación conduce al estancamiento debido a la esterilización de la energía
innovadora autónoma de la sociedad para crear y aplicar la tecnología. La misma cultura
puede inducir trayectorias tecnológicas muy diferentes según el modelo de relación entre
Estado y Sociedad.
Lo que debemos retener para la comprensión de la relación existente entre tecnología y
sociedad es que el papel del Estado, ya sea deteniendo, desatando o dirigiendo la
innovación tecnológica, es un factor decisivo en el proceso general, ya que expresa y
organiza las fuerzas sociales y culturales que dominan en un espacio y tiempo dados. En
buena medida, la tecnología expresa la capacidad de una sociedad para propulsarse hasta
el dominio tecnológico mediante las instituciones de la sociedad, incluido el Estado. El
proceso histórico mediante el cual tiene lugar ese desarrollo de fuerzas productivas marca
las características de la tecnología y su entrelazamiento con las relaciones sociales.
Ello no es diferente en el caso de la revolución tecnológica actual. Se originó y difundió, no
por accidente, en un periodo histórico de reestructuración global del capitalismo, para el que
fue una herramienta esencial. Así, la nueva sociedad que surge de ese proceso de cambio
es tanto capitalista como informacional, aunque presenta una variación considerable en
diferentes países, según su historia, cultura, instituciones y su relación específica con el
capitalismo global y la tecnología de la información.

o Informacionalismo, Industrialismo, Capitalismo y Estatismo: Modos de desarrollo y

Modos de producción.
La revolución de la tecnología de la información ha sido útil para llevar a cabo un proceso
fundamental de reestructuración del sistema capitalista a partir de la década de los ochenta.
Esta revolución tecnológica fue remodelada en su desarrollo y manifestaciones por la lógica
y los intereses del capitalismo avanzado. El estatismo también trató de redefinir los medios
de lograr sus metas estructurales mientras preservaba su esencia: ése es el significado de
la reestructuración (perestroika).
Modos de producción (capitalismo, estatismo) y Modos de desarrollo (industrialismo,
informacionalismo).
Surgimiento del informacionalismo como la nueva base tecnológica material de la actividad
tecnológica y la organización social, como un nuevo modo de desarrollo, asociado al
surgimiento de una nueva estructura social.
Las sociedades están organizadas en torno a procesos humanos estructurados por
relaciones de producción, experiencia, y poder determinadas históricamente. La producción
es la acción de la humanidad sobre la materia para apropiársela y transformarla en su
beneficio mediante la obtención de un producto, el consumo de parte de él y la acumulación
del excedente para la inversión, según una variedad de metas determinadas por la
sociedad. La experiencia es la acción de los sujetos humanos sobre sí mismos,
determinada por la interacción de sus identidades biológicas y culturales en relación con su
entorno social y natural. Se construye en torno a la búsqueda infinita de la satisfacción de
las necesidades y los deseos humanos. El poder es la relación entre los sujetos humanos
que, basándose en la producción y la experiencia, impone el deseo de algunos sujetos
sobre los otros mediante el uso potencial o real de la violencia, física o simbólica.
La producción se organiza en relaciones de clase que definen el proceso mediante el cual
los sujetos, basándose en su posición en el proceso de producción, deciden el reparto y el
uso del producto. La experiencia se estructura en torno a la relación de género/sexo,
organizada en la historia en torno a la familia y caracterizada hasta el momento por el
dominio de los hombres sobre las mujeres. El poder se fundamenta en el Estado y su
monopolio institucionalizado de la violencia.
La comunicación simbólica entre los humanos, y la relación entre éstos y la naturaleza,
basándose en la producción, la experiencia y el poder, genera culturas e identidades
colectivas.
La relación entre trabajo y materia en el proceso de trabajo supone el uso de los medios de
producción para actuar sobre la materia basándose en la energía, el conocimiento y la
información. La tecnología es la forma específica de tal relación.
El producto del proceso de producción lo utiliza la sociedad bajo dos formas: consumo y
excedente. Las estructuras sociales interactúan con los procesos de producción mediante la
determinación de las reglas para la apropiación, distribución y usos del excedente. Estos
modos definen las relaciones sociales de producción: clases sociales. El capitalismo se
orienta hacia la maximización del beneficio, y el estatismo a la maximización del poder.
Los grados de productividad dependen de la relación entre mano de obra y materia, como
una función del empleo de los medios de producción por la aplicación de la energía y el
conocimiento. Este proceso se caracteriza por las relaciones técnicas de producción y
define los modos de desarrollo. Los modos de desarrollo son los dispositivos tecnológicos
mediante los cuales el trabajo actúa sobre la materia para generar el producto. Cada modo
de desarrollo se define por el elemento que es fundamental para fomentar la productividad
en el proceso de producción. En el modo de desarrollo informacional, la fuente de la
productividad es la tecnología de la generación del conocimiento, el procesamiento de la
información y la comunicación de símbolos.
El industrialismo se orienta hacia el crecimiento económico; el informacionalismo se orienta
hacia el desarrollo tecnológico. La búsqueda de conocimiento e información es lo que
caracteriza a la función de la producción tecnológica en el informacionalismo.
Informacionalismo y perestroika capitalista
Lo que verdaderamente importa de los procesos y formas sociales que constituyen el
cuerpo vivo de las sociedades es la interacción real de los modos de producción y los
modos de desarrollo, establecidos y combatidos por los actores sociales de maneras
imprescindibles dentro de la estructura restrictiva de la historia pasada y las condiciones
actuales de desarrollo tecnológico y económico.
El factor histórico más decisivo para acelerar, canalizar, y moldear el paradigma de la
tecnología de la información e inducir sus formas sociales asociadas fue/es el proceso de
re-estructuración capitalista emprendido desde la década de 1980: capitalismo
informacional. La innovación tecnológica y el cambio organizativo, centrados en la
flexibilidad y la adaptabilidad, fueron absolutamente cruciales para determinar la velocidad y
la eficacia de la reestructuración. El informacionalismo está ligado a la expansión y
rejuvenecimiento del capitalismo al igual que el industrialismo estuvo vinculado a su
constitución como modo de producción.
Aunque la reestructuración del capitalismo y la difusión del informacionalismo fueron
procesos inseparables, las sociedad actuaron/reaccionaron de forma diferente ante ellos.
Todas las sociedades están afectadas por el capitalismo y el informacionalismo, y muchas
de ellas ya son informacionales, aunque de tipos diferentes, en escenarios distintos y con
expresiones culturales/institucionales específicas.
o El YO en la sociedad informacional
Las nuevas tecnologías de la información están integrando al mundo en redes globales de
instrumentalidad. La comunicación a través del ordenador engendra un vasto despliegue de
comunidades virtuales. La tendencia social y política característica de la década de 1990 es
la construcción de la acción social y política en torno a identidades primarias, en una
búsqueda de significado y espiritualidad.
Los primeros pasos históricos de las sociedades informacionales parecen caracterizarse por
la preeminencia de la identidad como principio organizativo. (Identidad: el proceso mediante
el cual un actor social se reconoce a sí mismo y construye el significado en virtud sobre todo
de un atributo o conjunto de atributos culturales determinados, con la exclusión de una
referencia más amplia a otras estructuras sociales). Pero las relaciones sociales se definen
frente a los otros en virtud de aquellos atributos culturales que especifican la identidad.
“En una sociedad postindustrial, en la que los servicios culturales han reemplazado los
bienes materiales en el núcleo de la producción, la defensa del sujeto, en su personalidad y
su cultura, contra la lógica de los aparatos y los mercados, es la que reemplaza la idea de la
lucha de clases”.
La paradoja de que aunque los sistemas de información y la interconexión aumentan los
poderes humanos de organización e integración, de forma simultánea subvierten el
tradicional concepto occidental de sujeto separado e independiente. Puede considerarse un
síntoma de la crisis que padecen los modelos de identidad establecidos, emparejado con la
desesperada necesidad de construir un nuevo yo colectivo, mezclando de forma
significativa espiritualidad, tecnología avanzada, conexiones empresariales globales y la
cultura de la fatalidad milenarista.
Cuando la Red desconecta al Yo, el Yo, individual o colectivo, construye su significado sin la
referencia instrumental global: el proceso de desconexión se vuelve recíproco, tras la
negación por parte de los excluidos de la lógica unilateral del dominio estructural y la
exclusión social.
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Los ejercicios del ver
Barbero
Martin Barbero (semiólogo, antropólogo y filósofo de la última generación). Escrito en 1996.
Abominación de la televisión, porque en los últimos años no sale del circuito cerrado de lo
obvio. Es por naturaleza: inculta, frívola y hasta imbécil, tanto que cuanto más superficial
sea un programa más éxito tendrá. La causa de la Abominación es su capacidad para
absorbernos, hipnotizarnos y evitándonos la dificultad de tener que pensar. La mayor
preocupación no es el daño que causa en los ignorantes, sino en lo que le hace a la minoría
culta, robándole sus energías intelectuales. Los intelectuales y las ciencias sociales en
América Latina padecen un “mal del ojo” que los hace insensibles a los retos culturales que
plantean los medios, esta insensibilidad se intensifica hacia la TV.
La televisión genera un fascinamiento que nos idiotiza, quedamos cautivados con ella.
Barbero dice que esta fascinación no se trata de mirar la generación que nació y se formó
con la TV, que ve el cine en ella, que baila frente a pantallas gigantes, que juega, etc.
Fascinación la que produjo el cine y que frustradamente se proyecta en la TV. Por ello lo
único que plantea es apagarla.
Sin embargo la TV hoy constituye el dispositivo más sofisticado que moldea las cuestiones
cotidianas de las mayorías norteamericanas. Es la televisión en sí misma y no algún tipo de
programa la que refuerza y refleja la incultura y estupidez de las mayorías. Según Barbero
se trata de pensar en políticas educativas respecto a este tipo de consumo.
Hoy vivimos un desordenamiento cultural debido al descentramiento que atraviesa la
modernidad de su contexto de origen, los procesos que la forman han perdido su centro y
se integran en el nuevo mundo de tecnologías, globalización y consumo. La experiencia
cultural de este fin de siglo no se puede pensar por fuera de las nuevas estructuras
comunicativas de la sociedad. La TV es el medio que más va a desordenar la idea y los
límites del campo de la cultura. Desanclada de su espacio local-nacional, la cultura pierde
su lazo orgánico con el territorio y la lengua (bases de su tejido).
La tarea clave de los medios de hoy es fabricar el presente bajo una forma de golpes
sucesivos que no se relacionan entre ellos. Este presente remite por un lado al
debilitamiento del pasado, a su reencuentro descontextualizado y por el otro a la ausencia
de un futuro. Estamos llenos de proyecciones peor no hay proyectos.
Los medios audiovisuales constituyen:
El discurso por antonomasia del bricolaje de los tiempos: que nos familiariza sin esfuerzo
con acontecimientos del pasado.
El discurso que mejor expresa la compresión del presente: la transformación del tiempo en
lo instantáneo. Esta nueva temporalidad tiene un costo, los spots publicitarios fragmentan la
estructura narrativa de los relatos informativos, la continuidad de imágenes anima el ritmo y
compone la escena televisiva, la radio da forma con sus sonidos a la rutina cotidiana.
La televisión es el único medio que refleja las contradicciones de la modernidad
latinoamericana en países donde la desproporción del espacio social que el medio ocupa es
proporcional a la ausencia de espacios políticos, de expresión, negociación de conflictos, de
complejidad y diversidad de mundos de vida y modos de sentir de las personas. El peso
político o cultural de la TV es medible en cuanto a la medición social que logran sus
imágenes. Esta capacidad de medición proviene del desarrollo tecnológico del medio.
Es imposible saber lo que la TV hace con la gente si desconocemos las demandas sociales
y culturales que la gente le hace a la TV. Demandas que ponen en juego identidades
colectivas.
De México hasta Argentina la TV convoca a las personas como ningún otro medio. El rostro
que aparece en la TV esta deformado por intereses políticos y económicos y es también el
rostro de nuestras pesadillas y miedos. Miedos que provienen del crecimiento de la
delincuencia, la pérdida del sentido de pertenencia. Etc.
La TV es protagonista de las nuevas maneras de hacer política, es un actor decisivo en los
cambios políticos. Además aparece como un espacio de cruces estratégicos de tradiciones
culturales de distintos países (orales, escritas, novelescas, cinematográficas, etc.).
En los años 20 se propone lo nacional como síntesis de particularidad cultural y generalidad
política que transforma los deseos de las culturas en deseo de participar. En los 40/50 el
nacionalismo se transmite en populismo, el protagonismo se centra en el Estado. A partir de
los 80 la modernidad nacional se identifica con la sustitución del estado por el mercado
como agente hegemónico, lo que lleva a una devaluación de lo nacional. La modernidad de
los 30 a 50 los medios masivos fueron importantes en la formación y difusión de identidad y
sentimiento nacional. La idea de modernidad se trata de la construcción de un proyecto
político: construir naciones mediante la construcción de una cultura y una identidad
nacional.
El proyecto de hoy es inverso: los medios masivos se han convertido en poderosos agentes
de una cultura ligada a sensibilidades e identidades nuevas, de temporalidad corta, más
precarias y flexibles.
La cultura sufre un descentramiento cuando el estado no puede ordenar ni movilizar el
campo cultural, limitándose a asegurar la libertad de sus actores y la oportunidad de acceso
a grupos sociales.
4 Oralidad cultural e imaginería popular
Gran parte de América Latina se está apropiando de la modernidad, sin dejar su cultura
oral (géneros, narrativas, lenguajes, experiencia audiovisual).lo que está en juego son
ondas de transformación en la cultura de las mayorías y en las nuevas generaciones que
saben leer, peor cuya lectura está atravesada por una pluralidad de textos y escritos que
circulan.
Hoy en día hay una similitud entre oralidad primaria y oralidad secundaria que organiza la
radio, el cine, el video y la TV. Según Margaret Mead, la aparición de una comunidad
mundial en la que hombres de tradiciones culturales diversas emigran en el tiempo e
inmigrantes que llegan desde una nueva era desde temporalidades diversas pero todos
comparten las mismas leyendas y no poseen modelos para el futuro. Esto demuestra la
necesidad de una experiencia cultural nueva. Esto afecta la cesibilidad de los jóvenes y el
desconcierto de adultos.
Los sujetos no se identifican con figuras, estilos, prácticas, sino que con la conexión y
desconexión con las tecnologías. Por lo tanto nos encontramos con sujetos que poseen una
falta de forma para adaptarse a distintos contextos y con una facilidad para idiomas de
video y de computadoras útil para manejarse en redes informáticas.
Según W. Benjamín los jóvenes viven una des-localizada experiencia cultural que proviene
una relación entre el malestar cultural y lo que la televisión y computadora introducen en los
saberes y relatos y que se traduce en una complicidad cognitiva y expresiva.
W. Benjamín plantea la existencia de imágenes dialécticas en la configuración de la
sensibilidad y ciudad moderna. Heidegger plantea que el mundo se constituye en imágenes,
por ello la modernidad es la época de las imágenes del mundo. Vattimo dice que el sentido
en que se mueve la tecnología es el desarrollo de la información y computación del mundo
como imágenes. Debemos pasar de la ciudad letrada a la ciudad comunicacional. Son las
redes audiovisuales las que instalan las nuevas figuras de los intercambios urbanos.
Televisión e informática establecen una alianza entre Innovaciones tecnológicas y hábitos
de consumo.
Las ciudades informatizadas no necesitan cuerpos reunidos, sino, interconectados lo que
constituye la fuerza y eficacia de la ciudad virtual. Hay un desnivel de vitalidad entre el
territorio real y el impuesto por los massmedia, el equilibrio no deriva de la vitalidad de los
media sino de la débil, estancada y confusa relación entre los ciudadanos y el territorio real.
La fragmentación de la ciudadanía está a cargo del mercado.
Dimensión del saber y nuevos modos de ver /leer
La actual diversificación y difusión del saber constituye la reacción de la escuela que es casi
siempre de atrincheramiento en su propio discurso. Osea el cruce de dinamicas que
convierte a la comunicación en ecosistema, y a éste en diversificación y descentramiento
del saber, hace cada día más manifiesta la esquizofrenia entre el modelo de comunicación
que configura una sociedad progresivamente organizada sobre la información y el
conocimiento, y el modelo hegemónico de comunicación que subyace al sistema
educativo .Sólo haciéndose cargo de las transformaciones la escuela podrá interactuar con
las nuevas formas de participación ciudadana que el nuevo entorno comunicacional la abre
hoy a la educación.
El cibermundo, la política de lo peor
“De la revolución de los transportes, a la revolución de las transmisiones”
Paul Virilio
(teórico cultura y urbanista francés)
En el umbral del siglo XXI, debemos rescatar la lección que se desprende de lo negativo de
un progreso que sigue siendo progreso, pero que ya no es un progreso todopoderoso, que
tuvo su base en el positivismo.
Virilio plantea que las nuevas tecnologías son las tecnologías de la cibernética, las cuales
son portadoras de una nueva perspectiva de una humanidad unida, pero al mismo tiempo,
reducida a una uniformidad. Las tecnologías son portadoras de un accidente general, un
accidente que afecta inmediatamente a la totalidad del mundo. A su vez, las capacidades de
interacción e interactividad instantáneas ponen en práctica un tiempo sin relación con el
tiempo histórico, es decir, un tiempo mundial, único. El tiempo real es el tiempo mundial.
La revolución de la información en tiempo real, es decir, la comunicación de esa catástrofe a
escala mundial en tiempo real, provoca inmediatamente una resonancia que puede tener
efectos sobre las bolsas, la paz civil e internacional, y claro, sobre la economía.
Virilio sostiene que sin libertad para criticar la técnica, no hay progreso técnico. No
progresamos por medio de una tecnología, sino reconociendo su accidente específico, su
negatividad específica. La existencia de una cultura crítica de ideas (y la difusión de las
ideas favorece esa crítica), es la manera más fiable y segura de avanzar.
El autor expresa que la lógica de la velocidad es sobre la cual se funda la sociedad
tecnológica.
El poder es inseparable de la riqueza y la riqueza, es inseparable de la velocidad. Poder de
controlar un territorio mediante mensajeros, medios de transporte y transmisión. A su vez, la
sociedad mundial está en gestación y no puede ser comprendida sin la velocidad de la luz.
“Hemos inventado la velocidad de la luz, y a partir de allí, un tiempo accidental. Es decir, un
instante que no participa ni del pasado ni del futuro y que es fundamentalmente inhabitable”
afirma Paul Virilio.
Por otro lado, la cuestión de la velocidad es la de la democratización. En la antigüedad, las
velocidades eran relativas, por ejemplo, eran necesarios muchos hombres para remar y la
necesidad de fuerzas permitía un reparto equitativo; al ser relativas, podrían ser
democratizadas.
Es por eso que a partir del cambio de época y la puesta en práctica de la velocidad absoluta
de las ondas electromagnéticas (tiempo real), se plantea la cuestión de la democratización
de la velocidad absoluta.
Con la velocidad absoluta, se concretan tres atributos de lo divino: la ubicuidad, la
instantaneidad, y la inmediatez. Se trata de la visión total y el poder total. Esto ya no tiene
nada que ver con la democracia, representa una tiranía.
Y hoy en día, con estos tres atributos llegamos al límite de nuestro propio poder con la
amenaza de delegar ese poder a las tecnologías. En el orden de esa aceleración que se le
escapa por completo al hombre, existe una delegación de poder, que nos recuerda que si el
tiempo es dinero, la velocidad es poder. La delegación del poder a la máquina.
La velocidad permite ver el mundo de otra manera, y es por eso, que a partir del siglo XIX,
esta visión cambia y el espacio público se convierte en una imagen pública a través de la
fotografía, el cinematógrafo y la televisión.
Su conclusión frente a este diagnóstico es que frente a la técnica hay que distanciarse y
volverse crítico. El trabajo consiste en superar y no en desinventar; no se combate una idea
más que con otra idea. Solo la crítica puede hacer progresar a la cultura técnica ya que si
no crece el número de críticas no existirá libertad frente a los multimedia y nuevas
tecnologías. Existirá una tiranía de la tecnociencia.
Las teorías de la comunicación hoy: contexto histórico, cambios tecnológicos y
nuevo estatuto epistemológico de la investigación comunicativa
Carrasco y Saperas
El contexto histórico ha sido siempre un elemento determinante del desarrollo de las
tendencias de evolución de las ciencias sociales y de la formalización del cambio teórico. Lo
mismo sucedió en la investigación de la comunicación mediática.
El estatuto científico de la investigación comunicativa siempre ha sido un tema de
debate por parte de las ciencias sociales.
En el segundo período de segunda madurez de la investigación comunicativa (años 60
hasta la actualidad), se imponía de nuevo el cuestionamiento del estatuto científico de la
investigación comunicativa. Así, se han producido diversos ensayos de sistematización de
su campo científico, como consecuencia de la necesidad de ordenar e identificar un ámbito
propio, pero sometido a transformaciones externas (sistema comunicativo) e internas
(adaptación de la disciplina a los cambios del sistema comunicativo). Este esfuerzo se ha
vehiculizado a través de revistas y libros. La discusión del estatuto científico de la
investigación se situaba mayoritariamente bajo la influencia de Estados Unidos.
La investigación comunicativa prestaba escasa atención al contexto histórico, los cambios
tecnológicos y los cambios geopolíticos y se guiaba por un punto de vista meramente
cronológico, mientras que las ciencias sociales son inseparables de esos factores.
Solamente los escritos de Mattelart fundamentan su análisis en la consideración del
elemento histórico como factor esencial y no solo contextual. La evaluación de la realidad
histórica y del cambio social cobran relevancia a partir de la Caída del Muro de Berlín y de
la hegemonía del Neoliberalismo en los 90. Anteriormente habían tenido dos escenarios
previos: el período de entreguerras (años 30) y el fin de los 60 y principio de los 70.
Tres mayorías de edad de la investigación comunicativa
1) Años 30: el estructural funcionalismo se consolidó mediante el impulso del New
Deal. Con su propuesta de obtención de resultados medibles y extensivos, este
modelo se presentaba como alternativa tanto a la propuesta comprensiva del
interaccionismo simbólico como a la voluntad transformadora y emancipadora de la
Teoría Crítica.
2) Años 60-70: la investigación comunicativa se diversificará como consecuencia de la
aparición de nuevos paradigmas que surgen como respuesta a los cambios
estructurales de esos años. Bajo la hegemonía de la televisión y el desarrollo del
audiovisual bajo la forma de industrias culturales, nuevos problemas asociados a
procesos de recepción, uso y consumo mediático son abordados desde el
 estructuralismo, el giro lingüístico, estudios culturales, sociologías interpretativas y
teorías de rango medio (Ej: agenda setting).
3) Años 90: hubo una fuerte mutación del estatuto científico de la investigación
comunicativa como consecuencia de su necesaria adecuación a las
transformaciones experimentadas en ese periodo. La realidad internacional surgida
con la Caída del Muro y el fracaso del socialismo y otros procesos como la
mundialización tecnológica, económica y política y la creación de la World Wide Web
como sistema de hipertexto organizado en red (WWW) determinaron los modelos de
investigación actuales. Los 90 inician un nuevo período histórico (Modernización
reflexiva para Beck).
El cambio de contexto de la investigación mediática. Globalización neoliberal e
innovación tecnológica.
En los 90 el modelo comunicativo creado por la industria norteamericana conseguirá la
hegemonía internacional gracias, en parte, al desplome de la Unión Soviética. Este modelo
se caracteriza por la aparente diversidad que encubre la homogeneidad subyacente de la
Masscult norteamericana.
La televisión y el audiovisual constituirán el núcleo del nuevo arquetipo internacional de
cultura y será reafirmado con la consolidación de la WWW y esta realidad no fue
amenazada por las potencias emergentes. Por el contrario, no hubo multipolaridad cultural y
comunicativa y la hegemonía norteamerica tiene en el sistema comunicativo su componente
más sólido.
El segundo elemento de transformación ha sido el tecnológico. La red daba lugar a una
nueva forma de comunicación con una lógica de descentralización, desterritorialización,
reinversión del proceso de recepción, fragmentación de los receptores y con límites
constituidos por los usuarios.
Un tercer proceso de transformación es la convergencia entre empresas de medios de
comunicación convencionales, la industria del conocimiento, empresas de telefonía y de
telecomunicaciones ligeras, empresas de cable. Así, se dieron tendencias a la
concentración, con una clara vocación hacia la mundialización, que supera los mercados
estatales. La digitalización ocupará el núcleo de este proceso.
Además, la década de los 90 significó la consolidación de la liberalización del movimiento
de capitales impulsado por las tendencias neoliberales. Así, se uniformaron los mercados a
través de la globalización.
Por otro lado, la innovación tecnológica ha modificado la sociedad en todos sus ámbitos.
Las tecnologías de información y comunicación determinaron una renovación en el diseño
de la investigación comunicativa porque han generado nuevos medios de comunicación y
nuevas formas de emisión y recepción de la información, así como sus usos y consumos
por parte de los individuos.
¿Hacia un nuevo canon en la investigación comunicativa?
En los 90 se procuró una reordenación y reestructuración del canon teórico como resultado
de su particular contexto. Se trata de un nuevo modelo de investigación meramente
instrumental que continúa con la degradación de la generalización de la teoría, en favor de
teorías de rango medio.
En la búsqueda de un canon único, de validez internacional, con capacidad explicativa y
susceptible de generar resultados válidos, se vislumbra la pauta hacia un empirismo de
carácter cuantitativo. Además, esta tendencia hacia la unificación, se vislumbraría en su
institucionalización a nivel internacional.
Por último, esta sistematización alcanzaría incluso al espacio de la investigación de las
teorías comunicativas hoy. Nuestro actual contexto de hegemonía de modelos dominantes
en lo económico, lo tecnológico y lo cultural, parecería tener correlato en lo académico.
La Teoría de la Información ante las nuevas tecnologías de la comunicación
Aladro Vico
Una disciplina mapa en un mundo de fluido
La T de la información es una disciplina mapa y tiene como objetivo orientar y situar el
conocimiento en torno a la comunicación. Nació de una Teoría del periodismo y posterior de
una Teoría de la Noticia. A cada fase del desarrollo de esta teoría, se han ido generando
nuevos intereses y nuevas adaptaciones al medio cambiante extenso y todavía hoy
desconocido mundo de la comunicación. La llegada de la digitalización y sus fenómenos de
convergencia y tras codificación ha supuesto un nuevo cambio teórico que tiene además la
característica principal de dejar obsoletas categorías tradicionales del estudio de la
comunicación.
Las esferas de la comunicación se difuminan
Tradicionalmente se hablaba de tres esferas de comunicación: interpersonales (en grupos),
intrapersonal (procesos de comunicación internos al individuo) y esfera grupal masiva
(sistemas tecnológicos). Esta división ha desaparecido y sus límites se desdibujan en los
fenómenos de los nuevos medios tecnológicos. Aparece una convergencia de estas esferas
que hace que se fundan mediante los contextos interpersonales tecnológicos, los procesos
intra, interactivos y masivos, en modos que aún están en proceso de definición.
La tecnología se nos presenta como un espejo del ideal comunicativo, en el que la
comunicación intrapersonal nos lleva a contactar con el entorno interpersonal, y la riqueza
de dicho intercambio es el capital social del que depende la constitución de la vida masiva y
colectiva.
La fusión del modelo bipolar: la información periodística, la docencia y la autoría en
las nuevas tecnologías de la información
El modelo bipolar de la comunicación presidía dos procesos sociales comunicativos de vital
importancia: el periodismo y la enseñanza. Ambas presentan un periodo de desaparición
de su estructura de autoridad frente a la tecnología. (El receptor puede acceder a la
información sin la necesidad de estas autoridades).
Periodismo: lo que se está produciendo con la llegada de los nuevos medios en red es una
transposición absoluta de funciones que tradicionalmente cumplían los medios y sus fuentes
informativas. El periodismo pasa a ser descodificador, receptor.
Enseñanza: el modelo maestro-alumno se convulsiona con las mismas turbulencias que el
modelo periodista-público.
En el modelo bipolar, una figura en verdadero trance de cambio es la del autor y el creador
en el proceso de comunicación mediada masiva. El mismo fenómeno que desarrolló el
sistema productivo en serie está en el origen del sistema informacional. Muchas teorías de
comunicación han descrito esta como un fenómeno impersonal, continuó en el tiempo,
bifurcado, dinámico e ilimitado.
Los cambios tecnológicos actuales nos señala que no hay distinción entre trabajos
intelectuales y trabajos manuales. Estos cambios tienen enormes consecuencias
económicas y políticas que afectan al sistema masivo global.
Mutaciones en el mensaje: la revolución de la intuición
La cultura de los medios reproductores de originales en masa, la cultura de la producción de
la múltiple copia y la reproducción fiel, la misma ciencia académica y el empirismo, la
objetividad como valor absoluto son rasgos del mundo icónico.
Cambios en la recepción y en el contexto social
Los expertos en la Teoría Social de la información distinguen claramente el mundo social
generado por las nuevas tecnologías digitales (llamado mundo parasocial), de los mundos
sociales no mediados por estas tecnologías. Si desde la tradición de estudios se ha ido
remachando el proceso activo de la recepción, ampliando sus bases psicosociales y
culturales, la tecnología emergente no ha hecho más que consagrar esa realidad dándole
nuevos y rotundos modos de manifestación.
El mundo para social ofrece una nueva forma de entender la comunicación, en la que lo
importante es actuar, intervenir, participar y activar la red de asociaciones en la que es
posible perderse para construir un conjunto comunicativo.
Para la Teoría de la Información es una ocasión única de observar la naturaleza de la
comunicación y del proceso informativo ante una nueva e inconmensurable realidad
humana. No solo debemos adaptarnos a este entorno, sino reconocerlo como propio y
observar en él, como en un espejo, el finde de la necesidad de la Teoría.
 UNIDAD 2

Estructura y función de la comunicación en la sociedad

Lasswell
El acto de la comunicación
Una manera conveniente de describir un acto de comunicación surge de la respuesta a
estas preguntas: ¿QUIÉN - DICE QUÉ - EN QUÉ CANAL - A QUIÉN - Y CON QUÉ
EFECTO?
El estudio científico se basa en estas preguntas clasificándolas por diferentes análisis.
Cuando se estudia el quién es un análisis de control.
Dice qué es análisis de contenido.
Canales de comunicación es análisis de medios.
Personas a las que llegan los medios es análisis de audiencia.
Impacto sobre las audiencias es análisis de los efectos.
Estructura y función
Análisis de comunicación: funciones:
1) supervisión o vigilancia del entorno
2) Correlación de las distintas partes de la sociedad
3) Transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente
El caso de la sociedad humana
Comunidad mundial compuesta por tres categorías. Quién vigila el entorno como un
todo(diplomáticos, etc), quién correlaciona la respuesta de todo el estado al entono
(periodistas, etc) y quién transmite ciertas pautas de respuesta de los viejos a los jóvenes
(pedagogos).
Proceso de información mundial como marco de atención, se ve la frecuencia con la que el
contenido es expuesto por los individuos. En el otro extremo están los marcos de
observación de regiones aisladas. En estos la forma de comunicación es el cuento o balada.
Equivalencias más detalladas
Los procesos de comunicación de la sociedad humana revelan numerosas equivalencias
con las funciones especializadas que se encuentran en el organismo físico y en las
sociedades animales inferiores.
Otras equivalencias están relacionadas con los circuitos de la comunicación. Hay
comunicación en dos sentidos cuando las funciones de enviar y recibir son efectuadas con
la misma frecuencia por dos o más personas.
Necesidad y valores
Los valores no están equitativamente distribuidos, la estructura social revela mayor o menor
concentración de poder de riqueza y de otros valores en unas pocas manos.
Los valores son modelados y distribuidos de acuerdo con unas normas más o menos
distintivas, las instituciones. Estas incluyen comunicaciones(ideología).
Conflicto social y comunicación.
Un elemento dirigente se muestra receloso del otro y confía en la comunicación para
conservar su poder. Así la función de la comunicación es facilitar información acerca de lo
que está haciendo la otra elite. Y por temor utilizan la vigilancia secreta, y el espionaje
internacional se intensifica. También se emplea la comunicación para establecer contacto
con audiencias de la otra potencia (con agente abierto o secretos que investigan al otro
bando, contraespionaje). Estas élites amenazadas en el interior emplean medidas secretas
y sus ideologías se reafirman al tiempo que se suprime las ideologías de la elite contraria.
Comunicación eficiente.
La eficacia del proceso depende de las posibilidades de juicio racional y éste implica
objetivos de valor. Una sociedad racionalmente organizada descubre y controla los factores
que interfieren con una comunicación eficiente. Si las insuficiencias son técnicas, pueden
ser superadas con el conocimiento, pero siempre se requiere coacción porque la ignorancia
es la ausencia del conocimiento disponible en otro punto cualquiera de la sociedad. Y el
destinatario sin información, tergiversar los hechos.
La falta de cualificación también crea ineficacia, el reportero para continuar con la primicia
contribuye a la política como si fuese con conflicto crónico e intenso.
Otro factor es la estructura de la personalidad, si son optimistas o pesimistas, si tienen
lucidez y energía.
También atenta contra la comunicación eficiente lo relacionado con los valores del poder
(para que se ajuste a una ideología o contra ideología), la riqueza (concepciones rígidas del
interés económico o al influenciar el mercado) y el respeto (alguien de una clase social
superior que solo está en contacto con gente de la misma clase y que olvida cambiar su
modos con los de una clase inferior).
La investigación en la comunicación.
Cada agente es un vértice de factores ambientales que se entrecruzan en forma aleatoria.
Se debe considerar el marco de atención del eslabón de relevo (puede ser examinado en
función del factor de relevo, por input y output) y el del eslabón primario tanto en la
exposición a los medios como a los no-medios. Al estudiar los centros de interés del
observador principal se pueden ver dos influencias: los datos a los que está expuesto y los
hechos de su entorno.
Masas y públicos
Hay que señalar que no toda persona es miembro del público mundial, aunque
pertenezca, hasta cierto punto, al grupo de observadores del mundo.
Para pertenecer a esta masa se deben poseer unos símbolos de referencia comunis. Un
individuo deja de ser miembro de la masa y se convierte en público cuando aspira a
influenciar en la vida pública. Grupos de sentimientos y públicos
Otra limitación para ser parte miembro de un público es que el público mundial es
débil y subdesarrollado porque está subordinado a un sentimiento donde no puede debatir
sus cuestiones. Hay observacion, público y áreas de sentimiento con diversos grados de
influencia en la política mundial. Mientras las elites dirigentes se miran entre sí, las más
débiles miran a las fuertes porque le pueden dar protección o ser amenazas.
La estructura de observación dentro de un Estado es un índice del grado de
integración de ese Estado: Si la verdad no es compartido, los dirigente esperan un conflicto
interno, en vez de una acomodación armoniosa del exterior del Estado, y buscan organizar
la atención de la comunidad por medios de la comunicación, para que solo lleguen
respuestas que serán favorable para la posición de poder de los dirigentes.
El principio del conocimiento equivalente
La racionalidad de la opinión pública depende de sus conocimiento pero el
conocimiento no es perfecto. En una ilustración equivalente, el objetivo para la sociedad
democrática es conseguir un conocimiento equivalente entre el experto, el dirigente y el
ciudadano. Esto no es una utopía si se imagine que los controladores de los mass-media de
comunicación se situarán en cabeza para aportar es equivalente en la sociedad.
Medios de comunicación colectiva e influencia personal
Lazarsfeld y Menzel
El centro de estudia es el efecto de la comunicación, ejercido a través de la comunicación
personal, comparado con el que se ejerce a través de los medios colectivos. El tema de la
investigación fue cómo las masas llegan a los grandes públicos y ejercen un efecto sobre
ellos, sumado a la adhesión del cine y la radios a los medios de masas, la difusión y
sistematización de la propagando en los EE.UU y el éxito de las dictaduras con la ayuda de
la propaganda. Queda demostrado que el poder de los medios puede ser amenaza o
oportunidad.
Paradójicamente, mientras mayor sea la proximidad con se observa el trabajo de los medios
de masas, mayor claridad se advierte que sus efectos dependen de un circuito de personas
especializado y de las influencias sociales.
Características de los líderes de opinión.
Las personas con mayor nivel educativo recurren a los medios de masas. Y seleccionan
aquellas medios en donde confirman su postura. El método que aplicaron estos estudios fue
el de “panel” en donde se entrevistaba varias veces a la misma persona en una campaña
electoral para descubrir los cambios de actitud. El resultado fue que los entrevistados
estaban más afectados por el contacto personal que por los medios de masas directos.
Queda demostrado las ventajas específicas que presentaban las comunicación personales
sobre y contra los medios de masas.
La influencia personal se ejerce de manera imprevista, en una conversación casual por eso
es más fácil que alcance el objetivo con los que no se han decidido o los reacios, la
respuesta (del influenciado) y la retroalimentación positiva o recompensa (influenciador) son
inmediatas, además la persona que busca convencer puede recurrir a razonamientos y
argumentos. Los medios de masas tienen pleno conocimientos de sus objetivos.
Los líderes de opinión se distribuyen de manera uniforme en las diferentes clases y
ocupaciones. El flujo de comunicaciones se lleva a cabo en dos etapas: la radio e imprenta
a los líderes de opinión y de éstos al segmento de la población menos activo.
A su vez el liderato de opinión se limita a un campo específico, así encontramos a “líderes
cosmopolitanos de opinión” en cuestiones de política nacional. Lo único que tienen en
común todos los líderes de opinión es el interés, más profundo que el resto, en la cuestión.
Las características sociales que los señalan en el ámbito específico son:
*Ocupan una posición que la comunidad considera adecuada.
*Personas sencillas con tendencia a unificar.
*Contar con la información apropiada por viajar mucho o tener mucho contacto con los
medios.
Los líderes de opinión a diferencia de los líderes de moda, educativos defienden más su
opinión y son miembros de organizaciones a fines, están más influenciados por los medios y
obtienen más información de otras personas que el resto de la gente. Este último hecho
cambia la teoría original: La comunicación es de pasos múltiples: De los medios de masa, a
través de varios repetidores de líderes de opinión que comunican entre sí, hasta los adeptos
finales. Al igual que los medios de masas, las personas prefieren discutir con líderes de
opinión con los que están de acuerdo. Ergo, las discusiones políticas son entre individuos
semejantes. Esto explica que las personas que sostienen el mayor número de discusiones
políticas son menos propensas al cambio. Los cambios se dan con las personas que
apoyan al partido contrario.
Las comunicaciones en los grupos especializados.
Nuevo foco de estudio: Las comunicaciones alcanzan y tienen lugar dentro de
grupos de personas especializadas. Los hombres de ciencia dedican mucho tiempo a
atender los caneles de comunicacion establecidos ogicialemtne, pero mucha infromacion
que para ellos es importante, proviene de medios no previstos. Así investigador se
subordina a sus amigos de la especialidad para hacerlos partícipes de materiales que le son
pertinentes.
Entonces se debe considerar el circuito de información como un sistema y no como un
grupo de individuos que proporcionan o consumen información. Los medios formales y
organizados de comunicación sirven al hombre de ciencia con mayor eficacia cuando sabe
lo que busca. Cuando se trata de información cuyos significados, para su trabajo, no está
prevista, usan los medios informales y accidentales.
Funciones múltiples y canales múltiples.
La comunicación eficaz exige la realización de varias funciones distintas (sobre
comunicación de masas). Para empezar, el problema de la diversidad de canales: Algunos
canales atraen la atención del individuo disponible para una selección, y otros convencen de
que la selección ya es correcta, mientras que otras “provocan acción” dando instrucciones
para llevar a cabo la decisión.
Los más diversos canales afectan a los individuos en determinadas combinaciones
típicas e inciden sobre ellos en el tiempo. Por lo que, estos canales de información están
relacionados con un proceso de decisión.
Climas de opinión.
El principio general sostiene que los líderes no se desvían mucho de las normas de
los grupos que dirigen, son fieles a ellos con especial consecuencia. Estudios demuestran
que la importancia del clima de opinión predomina en grupos que están afiliados a los
miembros de un público considerado como punto de experimentación y que el hecho de que
una persona esté afiliada a cierto grupo altera la recepción de mensajes, su efecto y la
forma en que los utilizará el receptor. Mas sobre el papel de los líderes de opinión.
Cuando los líderes tradicionales ya no pueden relacionar verdaderamente a sus
grupo con el sistema social más amplio, para que los miembros alcancen su condición legal
y social en el nuevo medio, el liderato pasa a los más jóvenes.
Atribuimos a los líderes una opinión semejante a la propia, y si no coinciden ambas
posturas, es la persona la que la cambia, no el líder. Este acoplamiento de opinión en los
líderes informales (personas) se da en sectores menos educados y más viejos, mientras
que con los líderes formales (medios) se da con los más educados y jóvenes.
En cuanto a la política, las personas tienden a mantener polémicas con los que comparten
sus opiniones, y las discusiones políticas son más comunes entre quienes tienen opinión
más sólida, porque las discusiones repetidas y las creencias firmes son claves en el interés
por la política. De modo que la hora de retrasmitir información, las características
particulares del contacto personal no son adecuadas.
Experimentos en comunicación de masas.
Se comprobó que mientras menor es el número de volantes repartidos, más
importante es la participación interpersonal, donde los niños desempeñan un papel
importante, También el efecto de los medios de masas sobre las personas, depende de
aquellos a los que dichas personas intentaban comunicar lo escuchado o leído. Así el
establecimiento del público determinado modificar la forma en que se recolecta y reformula
información.
Las relaciones de masas y los medios de masa actúan recíprocamente de diversas
maneras, se refuerzan o modifican entre sí.
Comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada
Lazarsfeld y Merton - 1959
Se sitúan dentro de la perspectiva funcionalista y de los trabajos de campo de la
Sociología. Estudian las funciones de los medios, dejando de lado los efectos. Dichas
funciones contribuyen al equilibrio del todo y llevan adelante una acción para que
toda crisis o desequilibrio sea controlado y volver al orden. Las funciones de los
medios cambian con el tiempo. Para estos autores son 3: compulsión de normas
sociales (buscan que sean respetadas, por ejemplo llamar a la comunidad a votar);
otorgamiento de status; y disfunción narcotizante Además señalan los requisitos para
una campaña de objetivos sociales exitosa: canalización; monopolización y
complementación cara a cara.
Preocupación social con respecto a los mass media
Los mass media constituyen un poderoso instrumento que puede ser utilizado para bien o para
mal si no se cuenta con los controles adecuados. Estos medios son los de propaganda y los
norteamericanos le tienen temor a su poder. La base para la preocupación tiene que ver con los
tipos de control social ejercidos por poderosos grupos de intereses en la sociedad. Los
principales grupos de poder, cada vez más, adoptan técnicas para la manipulación de públicos
de masas a través de la propaganda.
Las sociedades complejas están sometidas a diversas formas de control organizado. En EEUU,
quienes quieren controlar opiniones y creencias recurren a la persuasión masiva. Los mass
media han asumido la laborar de lograr que los públicos se amolden al status quo social y
económico y que abandonen sus facultades críticas y acepten el conformismo irracional.
Otra fuente de preocupación sobre los medios, se encuentra en sus efectos asumidos en la
cultura popular y los gustos estéticos de sus audiencias y se teme que nutran gustos
vulgarizados, contribuyendo al deterioro del gusto estético. En fin, la propaganda parece
amenazadora.
El conocimiento científico en esta materia es escaso y hay que distinguir tres facetas del
problema: lo que sabemos acerca de los efectos de los medios; los efectos de la estructura
norteamericana que difiere de otros lugares y el funcionamiento de los medios allí; y los
efectos de los contenidos concretos diseminados a través de los mass media.
El papel social de los mass-media
Para los autores, el papel social desempeñado por los mass media ha sido sobreestimado.
Es indudable que llegan a audiencias enormes, pero esas cifras demuestran el consumo y
no sus efectos ni su impacto social y psicológico.
Sin embargo, existe una base psicológica inconsciente para la preocupación y que procede
del contexto socio-histórico.
Son muchos los que critican a los medios porque se sienten ellos mismos burlados por el
cambio histórico. En la actualidad, la gente dispone de más tiempo de ocio y mayor acceso
al legado cultural. Con ese tiempo escuchan la radio y van al cine. Parece que los medios
han arrebatado a los reformadores los frutos de sus victorias que buscaban que la gente se
valga de los principales productos culturales de nuestra sociedad, como Beethoven o
Shakespeare. Se luchó por muchos años para que la gente tenga tiempo libre y ahora la
consumen con la televisión.
Más allá de esto, los autores señalan que la sola presencia de los medios puede no afectar
a la sociedad tan profundamente como se cree.
Funciones de los mass-media
1) Otorgadora de status: Los medios confieren status a cuestiones públicas,
personas, organizaciones y movimientos sociales. El prestigio social de personas o
políticas sociales queda realzado cuando exigen atención favorable de los medios,,
mostrando que su conducta o su opinión son lo suficientemente significativas como
para requerir la atención pública.
2) La compulsión de normas sociales (aplicación forzosa/reafirmación de las normas
a través de la exposición de desviaciones en los medios): los medios pueden iniciar
una acción social exponiendo condiciones distintas respecto a lo establecido por la
moral pública. Sin embargo, no hay que suponer que esta pauta consista
simplemente en la difusión de tales desviaciones. Muchas normas sociales se
revelan inconvenientes para ciertos individuos, van en contra de sus deseos e
impulsos. La aplicación de estas normas posee un cierto margen de benevolencia.
Pero esto solo puede continuar mientras uno no deba adoptar una actitud pública en
favor de las normas o contra ellas. Hacer públicas estas desviaciones requiere que
cada individuo asuma una postura. Entonces, éste debe alinearse con los
inconformistas o apoyar la norma. La publicidad cierra el hueco entre “actitudes
privadas” y “moralidad pública”. La publicidad ejerce presión en pro de una
moralidad única y exige reafirmación pública y aplicación de la norma social. En una
sociedad de masas, esta función la ejercen los mass media. Tales campañas
pueden afectar directamente al público: pueden centrar la atención de unos
ciudadanos indiferentes. Puede ser que estas cruzadas, si resultan exitosas, realcen
el poder y el prestigio del medio.
 3) Disfunción narcotizante: se denomina disfunción porque a la sociedad moderna no
le interesa tener grandes masas de la población políticamente apáticas e inertes. La
exposición al flujo de información proveniente de los medios sirve más para
narcotizar que para dinamizar al lector o al oyente medio. A medida que aumenta el
tiempo dedicado a los medios, decrece el tiempo disponible para la acción
organizada. La audiencia se informa sobre cuestiones y problemas sociales, pero
toma un contacto secundario con el mundo de la realidad política. Llega a confundir
el saber acerca de los problemas del día con hacer algo al respecto. Se preocupa,
está informado, pero no hace nada.
Estructura de la propiedad y control de los mass media
Los efectos sociales de los medios variarán al variar el sistema de propiedad o pertenencia
y de control.
La estructura del control es distinta en EEUU: no es la audiencia la que sostiene a la
empresa, sino el anunciante. Las grandes firmas comerciales financia la producción y la
distribución de los mass-media y por ende, eligen los temas que se tratan.
Conformismo social
Los medios contribuyen al mantenimiento del sistema social y económico. Esta contribución
aparece por su presencia en relatos de revistas, radios y diarios: la reafirmación continuada
del orden establecido subraya el deber de aceptarlo.
Los medios no solo mantienen el status quo sino que restringen el desarrollo de una visión
crítica, al llevar al conformismo y por poseer patrocinio comercial.
Los objetivos sociales son abandonados por los medios comercializados cuando chocan
con los intereses económicos. La presión económica alienta al conformismo a través de la
omisión de cuestiones polémicas.
Impacto sobre el gusto popular
Los gustos estéticos e intelectuales han sido degradados por el flujo de productos triviales y
estereotipados, surgidos de las imprentas, las radios y el cine (revistas del corazón y films
standard que hablan de sexo, pecado y éxitos).
La audiencia para las artes ha experimentado una transformación histórica. Hace unos
siglos, esta audiencia quedaba limitada a una elite aristocrática. Eran pocos quienes sabían
leer y disponían de dinero para comprar libros, ir al teatro o viajar.
Con la difusión de la educación popular y la aparición de nuevas técnicas de comunicación
de masas, se amplió el mercado de las artes de masas: las grandes audiencias de los mass
media no poseen una elevada cultura. Así, se ha producido un declive en el gusto popular.
La élite hoy es una fracción diminuta, por lo que, el nivel medio de las pautas estéticas y los
gustos de las audiencias ha bajado.
Los experimentos de elevar niveles ha topado con profunda resistencia por parte de las
audiencias de masas. Las soluciones propuestas para estos problemas son más fruto de la
fe que del conocimiento. Cabe concebir una censura sobre los medios de modo que no se
permite nada que no fuese “lo mejor que haya sido pensado o dicho en el mundo”.
Propaganda para objetivos sociales
Para que algunas causas como la promoción de relaciones no discriminatorias o las
reformas educativas requieren de, al menos una, de estas tres condiciones para ser
efectivas:
1) Monopolización (ausencia de contrapropaganda): la monopolización hace
referencia a la estructura política de la sociedad autoritaria, donde el acceso a los
medios de comunicación está cerrado a quienes se oponen. La neutralización ocurre
como resultado de las campañas pre-electorales: la propaganda emitida por cada
uno de los partidos neutraliza los efectos de la propaganda del otro.
2) Canalización (utilización de varios canales): anunciar es una actividad dirigida a la
canalización de pautas de comportamiento o actitudes preexistentes, rara vez trata
de instalar nuevas actitudes o de crear pautas de conducta significativamente
nuevas. Una vez establecida la pauta general de conducta o la actitud genérica, ésta
puede ser canalizada en una u otra dirección y la resistencia es muy leve. Sin
embargo, la propaganda masiva puede buscar objetivos que topen con actitudes
contrarias.
3) Complementación (influencia cara a cara): los mass media muestran su máxima
efectividad en conjunciòn con los contactos cara a cara organizados. Las
discusiones locales sirven para reforzar el contenido de la propaganda (efecto de
afianzamiento); la centralización de las decisiones aligera las responsabilidades de
los subalternos en su tarea con los movimientos populares; la aparición de un
representante del movimiento o su mención en la prensa del país, sirve para
simbolizar la legitimidad y la importancia del movimiento. Los medios confieren status y el
status del movimiento nacional se refleja en el de las células locales.
Estas tres condiciones rara vez son satisfechas conjuntamente en la propaganda en
pro de objetivos sociales. El papel actual de los medios queda ilimitado a las
preocupaciones sociales periféricas y los medios de comunicación no muestran el
grado de poder social que corrientemente les es atribuido. Al mismo tiempo, los mass
media han servido para cimentar la estructura de nuestra sociedad. Las mismas
condiciones que procuran la máxima efectividad a los medios de comunicación de
masas funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y culturales
existentes y no en busca de cambios en las mismas.
El mundo digital
 Negroponte
Ser Digital (1995)
El autor Nicholas Negroponte expresa que el pilar fundamental de la computación digital es
el BIT, que no tiene color, tamaño, peso y viaja a la velocidad de la luz. Son los elementos
básicos de la comunicación digital. Digitalizar una señal es tomar muestras de ella de modo
que poco espaciadas, puedan utilizarse para producir una réplica aparentemente perfecta.
Las ventas son la comprensión de datos, la corrección de errores el ahorro e canales y la
rapidez,
El avance tecnológico es tan alto que el ingreso a la digitalización permite transmitir una
señal con información adicional para evitar la estática en los teléfonos, el silbido en las
transmisiones y la lluvia en la televisión, con una técnica de conexión cada vez más
sofisticada. Es de notar que la mezcla de audio, video y datos se denominan multimedia.
En otro orden de ideas el autor refiere que el ancho de banda es la capacidad de transmitir
información a través de un canal determinado, y para tener una mejor información que nos
llegue completa al mismo tiempo es mejor la utilización de fibra óptica ya que su capacidad
es infinita, los anchos de banda son necesarios para la humanidad ya que así se
economizaría el tiempo y se gastaría menos dinero en la obtener información a través de la
Internet.
En cuanto a la televisión por cable, para ahorrar tiempo y dinero a las empresas de
televisión seria mejor que cadaconsumidor elija el programa que quiera en su momento y
los demás que no se están utilizando queden desactivados,
Así mismo en el elenco de los BITS, los japoneses son grandes visionarios de los avances
tecnológicos en cuanto a la televisión digital, es la nueva era del futuro, ya que con solo la
mitad del ancho de banda se obtiene una buena nitidez y mejor calidad de movimientos
televisivos, aunque el mundo digital es mas extenso que pueda desarrollarse y crecer en
forma mas continua y orgánica que los sistemas analógicos.
En cualquier momento la televisión será un medio que se puedan ver sus programas a
cualquier hora y el día que el consumidor lo requiera ya que el mundo digital es mucho mas
amplio y flexible y así la diferencia entre la computación y la televisión solo se limitara en l
referente a los accesorios.
Expresa que la información y los entretenimientos tienen cinco vías para entrar al hogar: por
satélite, emisión terrestre, transmisión por cable, telefonía, y la forma embasada en los
distintos medios ¿cassetes, CD, impresos en papel? Toda esta información esta controlada
por los policías de los bits, aunque en el futuro será la misma persona que controle su
información.
Bites vs átomos: muchos piensan los bits como átomos, pero los primeros se comportan
de forma diferente. Un bit no tiene color. Tamaño ni peso y viaja a la velocidad de la luz. Es
el elemento más pequeño del ADN de la información. Son un elemento básico de la
computación digital. En cambio los átomos son el origen de los bites. La transformación de
átomos a bits es irrevocable e imparable. Hablar de átomos se trata de hablar de satélites,
emisión terrestre, cables, teléfonos, casetes, CDs y material impreso.

Por ejemplo: en un periódico los textos se escriben en el ordenador; los reporteros envían
los reportajes por correo electrónico; las fotos se digitalizan y también se transmiten por
cable; y la paginación de un periódico moderno se realiza mediante sistemas de diseño
asistido por ordenador, que preparan la información para transferirla a una película o para
grabarla directamente en planchas. Es decir, que toda la concepción y elaboración del
periódico es digital, desde el principio hasta el final. Es aquí, al final del proceso, donde los
bits se convierten en átomos. Más bits y menos átomos, llevará a desaparecer las ventajas
de disponer de una imprenta

El recorte de los bits es muy distinto al de los átomos, con sólo una docena de toques de
teclado podría enviar ese mismo material a miles de personas de todo el planeta, lo que no
sucede con un recorte de periódico. El mundo de los átomos en analógico y el de los bites
digital. La distribución de átomos es mucho más compleja que la de bits y requiere el
respaldo de una gran empresa. En cambio, mover bits es mucho más sencillo y, en
principio, no necesita de estas enormes empresas.

Mayordomo digital: La idea es construir sustitutos de ordenador que posean sólidos

conocimientos sobre un proceso, un tema de interés, una manera de actuar y a su vez
sobre nuestra relación con ese algo, nuestros gustos, inclinaciones, conocimientos, etc. Es
decir, el ordenador debería tener una experiencia doble, como un cocinero, jardinero o
chófer que usan sus habilidades para dar con nuestros gustos y necesidades en comida,
jardinería y manera de conducir. Delegar esas tareas quiere decir que tenemos la opción de
hacer esas cosas cuando queramos, porque lo deseamos y no porque estemos obligados a
hacerlo. Esto es lo que se refiere a los mayordomos digitales serán numerosos y vivirán
tanto en la red como a nuestro lado, en el centro y en la periferia de nuestra propia
organización, ya sea ésta grande o pequeña.

Los robots domésticos sería un mayordomo excelente. En las habitaciones del futuro sabrán
que acabamos de sentarnos a comer, nos hemos ido a dormir, vamos a darnos una ducha o
vamos a sacar al perro a pasear. El teléfono nunca sonará. Si no estamos en casa, no
sonará porque no estamos. Si estamos y el mayordomo digital decide pasarnos la llamada,
entonces el pomo de puerta más cercano dirá: «Disculpe, señora», y pasará la llamada.

La cuñada digital se trata de un agente que nos conoce bien, que posee la habilidad de
poder hacerse un modelo de nosotros. No sólo es cuestión de completar un cuestionario o
tener un perfil fijo. Debe aprender y evolucionar con el tiempo, como los amigos y asistentes
humanos. se refiere a modelos de ordenador que aprenden de las personas, de una
inteligencia artificial.

Teorìas de la Comunicación de Masas

De Fleur
Existen teorías de impactos específicos como los impactos que provoca la descripción de la
violencia en los medios de comunicación. Existen teorías relativas a la persuasión como los
modelos psicodinámicos y socioculturales, pero hay una carencia de una teoría general de
los efectos de comunicación de masas causa sobre los individuos y sobre la sociedad. Esta
deberá incluir cogniciones del público (valores, actitudes), sentimientos y conducta.
Esta teoría comienza con formulaciones específicas que se agrupan lógica y empíricamente
que van desde las teorías de Durkheim sobre la complejidad estructural, las de Tonnies,
hasta los mecanismos dialécticos que formuló Marx para el cambio. Todas estas se
elaboraron antes que los medios de masas llegaran a estar bien desarrollados y apuntaban
a que estos se harían esenciales para las sociedades modernas. Los integrantes de un
público de medios se relacionan entre sí y conforman grupos y se vinculan a relaciones
sociales estables. Estas no solo producen y mantienen ciertas construcciones sociales de la
realidad que comparten sino que también son útiles para proteger a los individuos contra
una fácil manipulación por los medios. Cuando las relaciones informales, las características
de las sociedades no industriales comienzan a decaer, asciende en consecuencia la
necesidad de información insatisfecha. Las personas pasan a depender de los medios
cuando comienzan a ser perturbadas por los canales informales que llevan info a sus
grupos de manera inmediata.
Los medios no existen en el vacío. La conducta de un determinado medio no es solo
controlada por su propio sistema interno, sino que está afectada y limitada por las
características y el contexto del sistema donde funciona. El contenido de los medios debe
ser acorde con el contexto sociocultural para que sea comprendido por un amplio público y
para que dicho medio obtenga sus objetivos económicos.
El personal de los medios es producto de su sociedad, con experiencias de aprendizaje que
afectan su conducta de comunicación. Este personal carece de la libertad para iniciar una
conducta arbitraria en la comunicación ya que los medios carecen de poderes arbitrarios de
influencia. Los medios poseen escasa influencia directa sobre las personas o
circunstancias, pero con la llegada de nuevos medios a una sociedad se produce una
diferencia en la vida de las personas y en el proceso social.
La ciencia expresa que los medios producen pocos efectos. Estudios realizados por
historiadores y analistas expresan que producen efectos considerables. Estos 2 enfoque
han operado en diferentes niveles de abstracción.
Esta teoría que se intenta formar demuestra que los medios ejercen una cantidad de efectos
poderosos sobre las personas. Sin la existencia de los medios no tendrían info sobre
hechos que están más allá de su propia posición dentro del sistema. Los individuos
necesitan construir un mapa de las conexiones que existen en la sociedad entre los medios
y otros sistemas sociales. Esto es la interdependencia: Relaciones de necesidades mutua
entre los medios y otros sistemas sociales. Ninguno puede alcanzar objetivos si no utiliza
recursos de otros. Por ello De Fleur habla de una dependencia mutua.
Los medios y relaciones económicas:
los objetivos del sistema económico que influyen sobre los recursos de info de los medios
incluyen:
· Inculcar y reforzar valores de la libre empresa
· Establecer y mantener vínculos entre el productor y consumidor. Los productores
informan a los consumidores sobre los productos accesibles y los estimulan a comprar.
· Controlar y ganar conflictos internos.
· El bienestar del sistema económico es amenazado si los medios atacan los valores
básicos que justifican la libre empresa. Este sistema no puede funcionar con eficacia
silos medios no aportan vínculos publicitarios entre productores, distribuidores y
consumidores.
Los objetivos de los medios sobre los recursos del sistema político:
· Beneficio producido por el ingreso publicitario.
· Desarrollo tecnológico para reducir costos y competir con productores más
avanzados.
· Expansión mediante servicios bancarios y financieros y acceso al comercio
internacional.
La interdependencia entre medios y el sistema económico generan relaciones estables,
esenciales para el funcionamiento de una sociedad de consumo basada en la libre
empresa. Además estas relaciones moldean los papeles económicos de los medios
para los individuos.
Los medios y relaciones con el sistema político:
Los objetivos del sistema político sobre los recursos de los medios:
· Inculcar y reforzar valores políticos y normas, como: libertad, igualdad, obediencia a
la ley, etc.
· Mantener el orden y la integración social
· Organización y movilización de la ciudadanía para cumplir actividades esenciales
como: una guerra.
· Controlar y ganar conflictos que se produzcan dentro de los dominios políticos o
entre el sistema político y otros sistemas sociales.
Los objetivos de los medios en cuanto a las ganancias, el progreso tecnológico y la
expansión inciden sobre el sistema político:
· Protección judicial, ejecutiva y legislativa.
· Recursos de información formales e informales necesarios para cubrir noticia
 · Ingreso que provenga de la publicidad política, las rebajas de impuestos los
subsidios.
El papel de los medios como cuarto poder puede crear un conflicto entre los medios y
partes del sistema político.
Los medios y las relaciones con otros sistemas sociales:
Las relaciones interdependientes de los medios con los sistemas sociales, como la familia,
la educación y la familia son más desequilibradas y asimétricas, porque la mayor parte de
esos sistemas depende de los recursos de indo de los medios.
Objetivos del sistema familiar que dependen de los recursos de los medios:
· Inculcar y reforzar valores como la seguridad familiar.
· Actividades recreativas y uso del ocio.
· Enfrentar problemas cotidianos sobre la educación de los niños, el matrimonio o
crisis económicas.
El objetivo de los medios incide sobre los recursos del sistema familiar: que los miembros
de la familia decidan o no ser consumidores de productos de los medios.
Los objetivos del sistema religioso dependen de los recursos del medio:
· Inculcar y reforzar valores religiosos
· Transmitir el mensaje religioso a las masas
· Competir con otras filosofías religiosas o no.
Los medios dependen en cierto grado del sistema religioso, para obtener lucro: cuando las
organizaciones religiosas compran espacio publicitario.
Los objetivos del sistema educativo que dependen de los recursos de los medios:
· Inculcar y reforzar valores o agitar conflictos por la escases de recursos.
· Transmisión de conocimiento como programas educativos, acceso a info de
expertos.
· Contratar personal preparado por el sistema educativo.
Los objetivos del sistema militar que dependen de los recursos de los medios:
· Inculcar y reforzar valores, agitar y ganar conflictos.
· Objetivos organizativos específicos como inteligencia militar.
Los objetivos de los medios que dependen de los recursos del sistema militar: se limitan al
acceso a la info externa o de expertos.
CONSECUENCIAS PARA LOS INDIVIDUOS La dependencia que los individuos puedan
tener de los medios está determinada por estas interdependencias de los medios con otros
sistemas. Estas relaciones establecen los papeles de los medios y las formas en que los
pueden utilizar los medios. Por su parte los individuos no pueden controlar ni determinar los
tipos de mensajes de los medios. Los individuos encuentran a los medios como un sistema
preexistente que se relaciona con otros sistemas. estas relaciones interdependientes
moldean la naturaleza y las relaciones del público y los medios. El hombre depende del
sistema de medios para satisfacer sus necesidades de info, tales como: comprender el
mundo social, actuar ante los problemas cotidianos, etc. Cuanto mayor sea la necesidad y
la dependencia, más probabilidades hay de que la info altere la comunicación, los
sentimientos y conducta del público. Mientas mejor sea la tecnología, los medios cumplen el
servicio de información cada vez de manera más singular.
La dependencia se incrementa cuanto mayor sea la centralidad y cantidad de servicios
específicos de información y cuando la sociedad atraviesa cambios y conflictos. Estos
cambios se producen por las constantes dependencias que el público tiene de los recursos
de información.
A partir de la interdependencia se producen distintos efectos:
Efectos cognitivos: se refiere a los sentimientos de ambigüedad en las personas, sus
actitudes, creencias y valores estos se diferencian de los efectos en la conducta, pero
ambos se relacionan. Dentro de estos efectos están:
Ambigüedad: es un problema de información insuficiente. Puede darse porque la persona
carece de información para comprender el sentido de un suceso o para determinar cuál de
las interpretaciones acerca de un hecho es la correcta. Cuando existe la ambigüedad los
individuos del público saben que se produjo un suceso ero ignoran su significado o como
interpretarlo. Esto se resuelve con info más completa que después brinden los medios. Esta
ambigüedad es motivo de stress, puede resolverse cuando la información de los medios es
adecuada o puede durar en la ausencia de dicha información. (Dependencia de medios)
Formación de actitud: las nuevas actitudes se forman a medida que diversas personas
ocupan noticias. Los medios impulsan un flujo de acontecimientos, temas, objetos que
atraen la atención pública, la gente a medida que se enfrenta al flujo elabora sus
sentimientos hacia todo esto.
Fijación de agenda: ni los individuos ni sus líderes de opinión controlan las actividades de
selección de los medios. Aunque estos publican información sobre una gran variedad de
temas, las personas carecen de tiempo o energía para forma actitudes y creencias sobre
todas las cosas. Deben seleccionar los temas más importantes para ellas, sobre esto se
produce la fijación de agendas. 2 aspectos fundamentales de este efecto:
· Existe una similitud entre los miembros del Público de medios en la agenda de
interés sobre ciertos temas.
· Los miembros del público de medios muestran diferencias en sus agendas de
interés. La gente selecciona material de los medios vinculado a su personalidad,
problemas o necesidades.
 Sin embargo existen ciertos grupos de personas que comparten problemas e intereses,
es decir, son iguales entre sí a pesar de sus diferencias individuales. Por ejemplo:
asalariados
La fijación de agenda es un proceso interactivo: los temas son elegidos por el medio
para el público y este decide cuales son de interés en función de sus diferencias
individuales o según el interés de categorías sociales.
Ampliación: (Cooley) El conocimiento de las personas y sus sistemas de creencias se
expanden, ya que, aprenden en los medios de masas sobre otras personas, lugares y
cosas. Estas son organizadas en categorías. Los sistemas de creencias pueden ampliarse
al aumentar el número de categorías o las creencias dentro de una categoría determinada.
Valores: impacto de los medios sobre los valores, estos pueden definirse como creencias
muy básicas de las personas o modos preferidos de la conducta. La información que
transmiten los medios puede crear condiciones para una clarificación de valores.
Efectos afectivos: son aquellos a los que nos referimos según distintas categorías de
sentimientos y emociones. Estos son los menos explorados.
Desensibilización: este efecto es producido por contenido violento en los medios. Puede
promover la insensibilidad o carencia del deseo por ayudar a otros antes situaciones
violentas de la vida real.
Miedo y ansiedad: programas de noticias, dramas, ficción en televisión pueden incrementar
en algunas personas el miedo o la ansiedad.
Moral y alienación: en aquellas sociedades donde los medios de masas tienen papeles
esenciales para la comunicación, la información que estos brindan tiene efectos
considerables sobre la moral de la gente y su nivel de alineación. Estas cambian cuando la
info se modifica en cuanto a cantidad o calidad. La sensación de un bienestar colectivo y de
algo “nuestro” es producto de buenas relaciones sociales y no se puede mantener si no hay
eficaces sistemas de comunicación.
Efectos sobre la conducta: entre los numerosos efectos que existen sobre la conducta De
fleur elige la activación y desactivación.
Activación: es cuando los integrantes de un público hacen algo en consecuencia de los
mensajes de los medios que de otra manera no lo hubieran hecho. Las personas pueden
llegar a una formación de problemas o resolución en consecuencia de actitudes o
sentimientos que hayan formado o experimentado. Por ejemplo: los sujetos que ven
contenidos violentos aumentan su nivel de agresión
Desactivación: es lo que la gente haría normalmente pero no lo hace en consecuencia de
los mensajes de los medios. Por ejemplo: no votar, no consumir, etc.
MODELO INTEGRADO DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS:
La interdependencia entre sistemas sociales y los medios moldean las formas en que la
gente desarrolla las dependencias hacia los medios para satisfacer sus necesidades. Por
otro lado la interdependencia entre la cultura y estructura social de una sociedad generan
impactos y limitaciones sobre sus características, servicios de info, procedimientos
operativos, etc.
Cuando los mensajes de los medios no están vinculados a las necesidades del público y
cuando las realidades sociales no aportan un marco adecuado para la comprensión los
mensajes alteran la conducta del público.
Esta teoría es un proceso de interacción entre la sociedad, el sistema de medios y la gente
que forma el público de esos medios. Es un modelo de retroalimentación, ya que, los
efectos de los mensajes de los medios sobre el público pueden poner en movimiento otra
cadena de sucesos. Este modelo evita la posición de” todos o ninguno”, es decir, de que los
medios carezcan de impacto sobre la sociedad o que manipulen ilimitadamente a esta.
iNTRODUCCIÓN A LOS TEMAS QUE SIGUEN.
Hacia los años 70, desarrollos posteriores al funcionalismo en su momento de esplendor
teórico, y tal como se anticipó en textos de la Unidad 1 (específicamente el de Saperas y
Carrasco) se ingresó en el terreno de una segunda etapa de madurez en los estudios de
Comunicación, donde las teorías interpretativas en especial las sociológicas, el giro
lingüístico en las Ciencias Sociales, y una mayor atención en los usos y consumos del
receptor, puso a nuevos enfoques en el centro de las investigaciones sobre los efectos
limitados de los medios masivos. Entre ellos podemos mencionar los trabajos basados en la
influencia de las noticias y su capacidad de estructurar y organizar nuestro propio mundo.
Los estudios de agenda setting dan cuenta de la capacidad de los medios de transferir la
relevancia de una noticia desde su agenda (mediática) a la sociedad (agenda social). Los
abordajes sobre el framing, del encuadre o la construcción de marcos interpretativos o
frames ocupan un lugar destacado en los estudios de medios de comunicación.
Influencia de las noticias sobre nuestras imágenes del mundo
McCombs
El texto parte de considerar que las noticias influyen en muchas facetas de la vida de las
personas, desde la información suministrada a los efectos del desenvolvimiento cotidiano
hasta el uso de los medios en las campañas electorales y la definición del mundo de la
política. En ese sentido, se parte del antecedente más remoto sobre influencia de noticias,
el texto Opinión Pública de Lippmann en 1922, que, para su época, estaba centrado en la
convicción de que los medios informativos tenían la capacidad de cambiar actitudes de los
votantes y persuadirlos. Lippman habló del entorno (el mundo que existe realmente allí
afuera) y el pseudo entorno (nuestras percepciones privadas de aquel mundo).
Luego, los posteriores enfoques dan cuenta de que los individuos se mantienen seguros de
sus valores personales y protegidos ante el cambio. Estos es lo que se conoció con el
nombre de Ley de las mínimas consecuencias, o un modelo de comunicación de masas con
efectos limitados.
A partir de allí, algunos estudios se orientaron a la influencia de la construcción de noticias,
y si el efecto más importante es su capacidad de organizar y estructurar nuestro propio
mundo. La tarea de los periodistas no es la de persuadir a nadie, sino construir historias
informativas, que como toda historia, modelan, estructuran la experiencia, filtran
complejidades del entorno y nos ofrecen una versión pulida, a veces literaria, en la que se
destacan unos pocos objetos y sucesos con sus correspondientes atributos.
Se partirá hacia los años sesenta de considerar que la audiencia no se entera únicamente
de los hechos por medio de su exposición a los medios informativos sino que conoce la
importancia de los temas tratados en las noticias según el énfasis que le den los medios
informativos. En este sentido, quienes cumplen el papel clave en la selección, producción, y
elaboración de lo que se dará a conocer en las noticias, es la figura del periodista. Es aquí
donde se halla el efecto más importante de los mass media: su capacidad de
estructurar y organizar nuestro propio mundo. Esta capacidad ha sido definida como
la función de comunicación de masas que establece el agenda-setting
Entonces, el concepto de agenda setting se estudió inicialmente dentro del contexto del
comportamiento del votante, es decir en un contexto político y electoral. El término da
cuenta de la idea que los medios son capaces de transferir la relevancia de una noticia en
su agenda mediática (agenda building), a la agenda de la sociedad (agenda pública). Los
periodistas manejan infinidad de noticias; eligen cuáles van a develar y cuáles no. Deben
evaluar todos aquellos datos e informes que tienen a disposición. Aquí opera un primer
criterio de selección que se llaman criterios de noticiabilidad. La agenda setting se orienta a
que las audiencias puedan adquirir los elementos relevantes de las informaciones, por lo
que el establecimiento de una agenda apunta a que la transmisión de estos temas
relevantes es uno de los aspectos más importantes de la comunicación de masas. Los
medios no nos dicen cómo pensar, pero sí, en qué temas pensar, por medio de la
entrega de elementos primordiales para elaborar nuestras propias imágenes del mundo e
influyen sobre la prominencia de esas imagen (primer nivel de la agenda). También y en un
segundo nivel, la construcción ya de la agenda, enmarca la interpretación del tema.
Daniel Shaw y Maxwell Mc Combs en los años setenta prosiguieron con los estudios de la
A.S. y aportaron nuevos elementos que hicieron superar los argumentos psicologistas.
Frente a la irrupción de acontecimientos entorpecedores que traban la compresión, el
individuo necesitaría de una suerte de orientación, como una respuesta al miedo al vacío
que se da naturalmente en la vida frente a lo inesperado y lo desconocido; y esa orientación
la proporciona un proceso de establecimiento de agenda. Por el contrario, algunos
acontecimientos son conocidos por los individuos, independientemente de su acceso a la
información de los medios. Por ejemplo, ante un gran crecimiento de la inflación, los
ciudadanos no necesitan de los medios para conocer esa situación. Pero, hay otras
situaciones en las que el individuo requiere sí o sí de los medios, por ejemplo la Situación
de Oriente Medio.
Para los autores, la A.S. se establece por los agentes externos (fuentes; funcionarios de la
información y personal de relaciones públicas) y los eventos que lo periodistas no controlan,
pero también en parte por las tradiciones, las prácticas y los valores del periodismo como
profesión, esto es, por los filtros que tamizan y consolidan los acontecimientos diarios para
su posterior presentación en radio, TV . Las noticias no son un reflejo del día sino un
conjunto de historias, construidas por periodistas sobre los eventos del día. Para
averiguar quién establece el agenda-setting vale invocar la metáfora de “pelar la cebolla”: el
informativo está rodeado y conformado por varias capas de influencia. En la capa exterior
están los autores de las noticias y eventos, pero todo ello está reconformado por los
valores, prácticas y tradiciones del periodismo como profesión. Estas decisiones
profesionales las reafirman los comportamientos de los líderes, que en ocasiones pueden
establecer el agenda-setting con tanta firmeza como cualquier presidente o dictador.
La teoría del agenda-setting tiene tres momentos (50/60 - 70 - 95) y se opone al objetivismo
(hasta allí era una ley) y reconoce la subjetividad en los mensajes.
FRAMING
El éxito del Framing en la Teoría de la Comunicación
En sus orígenes, la teoría del framing intenta dar respuesta a el modo en que los hombres
conocen su entorno social y le otorgan un significado. Por lo tanto, los significados de la
realidad difundidos desde los medios de comunicación y su repercusión en los significados
de esa misma realidad para la audiencia se configuran como el principal objeto de estudio.
Teoría del framing en la teoría de la comunicación
El desarrollo del framing en los estudios de la comunicación responde a los debates
referidos a los medios de comunicación y a la posibilidad del periodista de transmitir la
realidad tal como es (cuestión de la objetividad).
En el mundo periodístico, la objetividad, entendida como falta de intromisión del sujeto en el
conocimiento, requiere que el periodista elabore una información puramente fáctica,
distanciándose de los hechos y separándolos radicalmente de su opinión.
Consecuentemente, lo subjetivo, eran las opiniones, que siguiendo este razonamiento, eran
necesariamente parciales y carentes de verdad. Con este modo de entender la
comunicación, estos elementos subjetivos se reducen muchas veces a los valores o a la
ideología, de los que el periodista “se puede” despojar conscientemente.
Frente a esto, Gaye Tuchman afirma que la objetividad es un ritual estratégico de protección
del periodista ante los peligros de su profesión que le permite afirmar, por ejemplo, “soy
objetivo porque he usado comillas”.
Esta visión objetivista es criticada por parte de la sociología interpretativa por eludir el
proceso interpretativo al que se somete toda la realidad ante un sujeto. El periodismo
participa inevitablemente en la construcción social de la realidad.
Por otro lado, es errónea la identificación de objetividad y verdad puesto que el
conocimiento es subjetivo. Es por esto que no se puede plantear el debate sobre el grado
de fidelidad a la realidad desde el periodismo. De ahí la necesidad de reivindicar la
interpretación, la que se necesita para darle significado a los hechos.
La teoría del Framing niega los postulados del objetivismo ya que se argumenta que cuando
contamos lo que sucede, el periodista encuadra la realidad y aporta su punto de vista. Esa
aparición del periodista en la noticia se traduce en forma de frames. Con este término se
alude a la noción de encuadre, enfoque o marcos (en el sentido de Goffman) ideas
centrales organizadoras del contenido de las noticias que aportan un contexto mediante un
proceso de selección, énfasis, exclusión y elaboración, o también, la idea central
organizadora que da sentido a los acontecimientos y sugiere cuál es la cuestión tratada.
Además, esta teoría se fundamente en la tradición que atribuye a los medios de
comunicación un papel mediador entre el hombre y la sociedad, a través del cual se dan a
conocer las noticias.
Diferencias entre Framing y Agenda Setting
La teoría de la Agenda Setting surge como respuesta a las posturas que sostienen que los
medios de comunicación causan efectos limitados en las audiencias.
Hacia 1995 McCombs y Evatt señalan en un estudio que los medios no solo logran transferir
la prioridad de determinados temas, sino que transmiten la primacía que los medios le
otorgan a determinados rasgos, cualidades o atributos de los temas. Es decir, que los
medios resaltan o esconden aspecto y elementos particulares de las cuestiones. Aquí surge
entonces el estudio del llamado encuadre o framing.
Se consideran los frames como los elementos con los que se elaboran las agendas y por
tanto, se sitúan en el ámbito de la creación de la noticia más que en el de sus efectos. La
agenda setting está relacionada con la transferencia de la agenda de los medios a la
agenda del público mientras que el framing con la interpretación del mundo.
La propuesta de Gaye Tuchman
La profesión del periodista se explica en contextos de pluralismo, en los que precisamente
distintos enfoques de la realidad aportan una riqueza cultural a la sociedad. Por eso, la
teoría del framing se hace operativa de modo natural en el trabajo de los periodistas.
Gaye Tuchman será la primera que aborde el framing desde la particularidad de los medios
de comunicación y se apoya en la concepción de los marcos de Goffman y en la convicción
de que el hombre construye y constituye los fenómenos sociales (corriente del
constructivismo social).
Para ella, el encuadre o frame genera formas diferentes de ver la realidad, así como de
constituirla y se sitúa al margen de lo postulados objetivistas. Los elementos que
determinan los frames de los medios son su organización y las actitudes profesionales de
los periodistas que trabajan en ellos. La organización y las rutinas aceptadas por los
profesionales se convierten en los elementos que determinan los enfoques de las noticias,
los que llevan a seleccionar unos temas por sobre otros y darle la forma de noticia. De ese
modo, el trabajo informativo es un proceso de selección, producción y difusión de la
información vinculado a las organizaciones en las que se trabaja y a las entidades ya
consolidadas, por lo que ese trabajo legitima una institución y una práctica ya establecida.
Por eso, según la autora, la noticia legitima el statu quo de las instituciones sociales.
Tuchman analiza como elementos que influyen en los enfoques de la noticia los siguientes:
1. Lugar de cobertura: internacional, nacional, local
2. Organización de secciones: política, cultural, sociedad, economía
3. Seleccionador de la noticia: quien decide que se cubre, jefe de sección, jefe de
redacción, redactor
4. Momento de la noticia: ayer, hoy, hace una hora
5. Tipificaciones: noticias duras (súbitas, en desarrollo) o noticias blandas (tratan la
vida de las personas y son de interés general)
Así, el medio es visto como una organización que influye directamente en el producto de la
noticia. También se encuentra influida por las fuentes, los recursos de credibilidad y
objetividad que maneja, el estilo, el lenguaje o la ideología à marco a través del cual el
comunicador mira los acontecimientos.
El periodista otorga el significado a los hechos ya que para manifestar su verdad debe ser
correlacionado adecuadamente en una cadena de causas y efectos que le confieran
sentido.
Para explicar esto, Tuchman toma prestados dos conceptos de la sociología cognitiva:
Reflexividad: los relatos se encuentran ubicados en la misma realidad que caracterizan,
registran o estructuran; organizan o dan sentido al mundo en el que se encuentran para
hacerlos accesibles. La reflexividad sugiere que los marcos convierten en suceso
discernible a los acontecimientos no reconocibles. Hace que se ordene la realidad para
hacerla accesible a la audiencia.
Indexividad: la facultad por la que se pueden atribuir significados aparte del contexto donde
fueron producidos y procesados pero necesitan de un contexto propio. Convierte la noticia
en un significado para la audiencia.
Las dos características son componentes integrantes de la transformación de los sucesos
en acontecimientos informativos.
Es por eso que Tuchman sostiene que la noticia no solo redefine, constituye y reconstituye
significados sociales sino que también define, redefine constituye y reconstituye maneras de
hacer las cosas.
Métodos para reconocer los frames
Etman indica que los frames no solo aparecen en los textos, sino que de algún modo se
encuentran en el emisor, el receptor y la cultura donde aparece el mensaje. Los mensajes
establecen significados que las audiencias comprenden por el mismo contexto cultural.
Además, los periodistas deciden qué comunicar guiados por sus propios esquemas de
conocimiento; los receptores, a su vez, tiene también sus propios esquemas, coincidentes o
no con los periodistas y con los textos. Finalmente, la cultura es como un almacén de los
frames.
UNIDAD 3
Premisas, objetos y métodos foráneos en la investigación sobre comunicación en
América Latina
Beltrán - 1976
En América Latina se desarrolla una perspectiva conocida como difusión de innovaciones,
en la década del sesenta. Tal enfoque parte de considerar a la comunicación y los
medios técnicos de la época –periódicos, radios y televisión- como un factor de
progreso y clave en la modernización, también denominada desarrollo, en aquellas
sociedades que para esa década conforman el mapa de los países en vías de desarrollo o
Tercer Mundo.
De este modo la perspectiva recomienda la aplicación de una serie de innovaciones
técnicas, que ponen el acento en la difusión de comunicaciones eficientes, que han de
ser aportadas desde una cultura donante (en este caso la norteamericana) y aceptadas por
otra cultura (la latinoamericana). De este modo, mediante esta operación de “donación”
cultural, los países, sociedades, poblaciones, organizaciones receptoras, podrían lograr el
desarrollo de actividades productivas mediante la aplicación de informaciones y
comunicaciones tendientes a mejorar los procesos productivos y de aprovechamiento
económico y lograrían erradicar la pobreza. Cabe destacar que las actividades a las que se
destinaba este tipo de propuestas y programas estaban ligadas esencialmente a la
agricultura y a la salud en poblaciones de Sudamérica. Esto se denomina difusionismo y
tuvo resultados diferentes en Latinoamérica y en Estados Unidos.
Ramiro Beltrán hace una crítica a este modelo de la difusión de innovaciones, planteando
que es necesario en primer lugar, recuperar el compromiso del investigador en Ciencias
Sociales y en especial la comunicación respecto a los problemas que viven los pueblos
latinoamericanos en ese momento.
Critica la visión norteamericanista de la cultura, una suerte de intromisión o invasión cultural,
de imperialismo cultural, términos que en definitiva aluden a la situaciones de poner los
valores culturales, los parámetros de identidad cultural foráneos, extranjeros, por sobre los
propios, o bien, el de imponer lisa y llanamente valoraciones cargadas de un liberalismo
económico sobre las nociones de progreso, desarrollo social, crecimiento y uso eficiente de
recursos, propiciadas desde los estudios y las teorías procedentes de Estados Unidos.
Por otro lado, Beltrán critica también las metodologías de trabajo que tales perspectivas
tienen, basadas en la cuantificación, las encuestas y los test de medición, que no arrojan
más que datos y cifras sobre realidades a las que hay que abordar de un modo cualitativo.
Ello significa que se trata de poner el centro en los sujetos culturales, sus vivencias, sus
necesidades, hecho que solo sería factible de realizar mediante el uso de técnicas
dialógicas, de interacción y de concientización sociocultural. De aquí surge una propuesta
de relacionar e imbricar los estudios de Comunicación/Cultura, que tendrán un florecimiento
una década después, teniendo como referentes allí a Jesús Martín Barbero y Néstor García
Canclini.
Beltrán confronta los dos modelos vigentes en aquella década acerca del rol del cientista
social, del científico social, y del investigador cultural, comunicacional. Opone las figuras de
aquel momento: por un lado la figura del cientista que es ante todo, un estudioso, un
académico y un investigador de algún modo “neutro”;y por otro, aquella que busca además
de la investigación y del estudio, una aproximación hacia lo social para la intervención, un
compromiso de confrontación hacia aquellos que se considera a partir del estudio e
investigación, que requiere ser modificado.
La influencia general de los modelos foráneos
Una de las mayores críticas que se hacen a muchos estudios sobre comunicación en
Latinoamérica es la de que se adscriben a modelos teóricos importados de EEUU, sin tener
un esquema conceptual propio. Frente a la hegemonía de EEUU, ningún investigador o
teórico latinoamericano tenía el peso suficiente como para enfrentarlos y cuestionarlos. Dos
fueron los modelos de EEUU que se aplicaron (y criticaron, luego) en A.L.: la orientación
hacia efectos y la orientación hacia funciones.
La orientación hacia efectos se puede reconocer en el paradigma de Lasswell, el cual
desconoce los factores ideológicos y deja de lado el estudio del comunicador del sistema
predominante de comunicación de masas y el objeto de la comunicación.
También se puede comprobar la influencia de otro paradigma, el modelo de la difusión de
innovaciones, que tampoco tiene en cuenta factores contextuales y socioestructurales de
la sociedad.
El problema teórico más grave es que parten del supuesto de que la comunicación
juega un papel independiente en lo que se refiere a influir en cambios sociales y en el
comportamiento sin haber verificado tal supuesto en otro país que no sea EEUU.
Con menos frecuencia, se revela la presencia en L.A. del modelo de búsqueda de
información y de la hipótesis del flujo de la comunicación en dos etapas. Algunos
investigadores han pensado que éste último es una excusa para la inaccesibilidad de la
mayoría de la población de los países subdesarrollados a los mensajes de los medios
masivos.
Los investigadores en L.A. no se han comportado autónomamente y no han
desarrollado conceptos enraizados en la experiencia particular de la vida en la región,
por lo que la teoría de la comunicación se aparta cada vez más de los grupos del
Tercer Mundo.
Ceguera ante la estructura social: La investigación en difusión
La acusación de insensibilidad al contexto social se ha aplicado particularmente al área de
divulgación de innovaciones agrícolas. El modelo de difusión se basa en tres supuestos:
que la comunicación por sí misma puede generar desarrollo, independientemente de las
condiciones socioeconómicas y políticas; que el incremento en la producción y consumo de
bienes y servicios constituye la esencia del desarrollo y que se derivará de ello una
distribución justa del ingreso y la ganancia; y que la clave del aumento en la productividad
es la innovación tecnológica, sin tener en cuenta a quiénes puede beneficiar o perjudicar.
Cuestionar este modelo es desafiar las hipótesis en las que estos se basan. Algunos
investigadores sostienen que: el cambio en la estructura social constituye el prerrequisito
para lograr un desarrollo auténticamente humano y democrático; los adelantos tecnológicos
en la agricultura no sólo no conducen necesariamente al desarrollo, sino que incluso
pueden impedirlo al fortalecer aún más a las élites dominantes; la comunicación no solo es
incapaz de generar desarrollo natural, sino que a menudo actúa en su contra, en favor de
las minorías; y la propia comunicación está tan sometida al sector dominante de la
sociedad, que difícilmente se puede esperar que actúe independientemente en favor de una
transformación social profunda.
Una visión estructural de difusión
Las investigaciones en difusión no han percibido la influencia de la situación general
socioestructural, de la estructura de poder de la sociedad. Este último factor es el que
determina quién es “innovador” y quién queda “rezagado”. Estos estudios han demostrado
que los pocos agricultores que posean tierras, tengan un nivel socioeconómico y educativo
alto y tengan amplio acceso a la comunicación masiva son los más innovadores en cuestión
de nuevas tecnologías agrícolas. Pero, ¿qué pasa con la mayoría campesina? ¿Está cada
vez más privada de todo y oprimida? ¿Qué hay que hacer para corregir? La respuesta es
cambios estructurales.
Algunos investigadores han estado abiertos a críticas como ésta y han cambiado su
paradigma (Ejemplo: Rogers).
La persuasión para el ajuste y el reino del individuo
Aunque la mayoría de los paradigmas provienen de EEUU, es demasiado simplista
explicarlo calificándolo de conservador e imperialista. La realidad es más compleja y hay
que pensar quién la formó, cuándo y dónde y pensar también que estas teorías tienden a
potenciar a la sociedad donde han nacido.
¿Quién estableció la disciplina?
Primero, el estudio de la comunicación no lo iniciaron comunicólogos, sino psicólogos,
sociólogos, lingüístas, antropólogos, periodistas académicos y economistas.
En segundo lugar, la situación en la que se comenzó a establecer la disciplina en EEUU,
era el contexto de la Segunda G.M., cuando la propaganda amenazaba a la humanidad. Por
eso, los primeros pasos de la disciplina se refirieron a la persuasión política y a la guerra
psicológica externa. Una vez terminada la guerra, el conocimiento adquirido fue puesto al
servicio de la sociedad civil. Estos experimentos y conocimientos se albergaron en una
sociedad próspera, feliz, pacífica y estable, donde el New Deal era lo más cercano a una
revolución. La individualidad predominaba sobre el colectivismo y la eficiencia económica y
la sabiduría tecnológica tenían más importancia que la cultura, la justicia social y la
expansión espiritual. Además, era una sociedad a punto de convertirse en el imperio
económico más poderoso del mundo. Todas estas características no coincidían con la
realidad que vivían los países de Latinoamérica.
La ciencia al servicio del ajuste social
EEUU construyó el tipo de ciencias sociales que corresponden a sus propias
particularidades estructurales. Ellas eran ciencias para el ajuste, orientadas a estudiar la
conformidad con las necesidades, metas, valores y normas del orden social establecido, de
tal manera que ayudaran al sistema a lograr “normalidad” y evitar los comportamientos
“desviados”. En base a esto, los expertos en comunicación inventaron estrategias de
medios y mensajes capaces de producir en los individuos los comportamientos deseados,
que sean eficaces en la tarea de persuasión. Así se inspiró la investigación del público, de
las actitudes, de canales y de mensajes, mientras que se abandonó la investigación de la
fuente. Es decir, no se estudió sistemáticamente al comunicador, al persuasor.
El endiosamiento del individuo
Los investigadores estaban mucho más interesados en estudiar actitudes y reacciones
individuales que en la totalidad del sistema social y su textura de comunicación; pusieron
demasiado énfasis en el individuo como la unidad de análisis y descuidaron las relaciones
entre fuentes y receptores.
¿A quién culpar?
Veinte años después de la Segunda G.M., el conflicto social interno y los riesgos de la
guerra fría comenzaron a deteriorar el equilibrio de la sociedad norteamericana. ¿La culpa
era de las personas o de la estructura social? Hubo una preferencia por la culpabilidad
individual, que también se dio en los estudios de comunicación: si un niño actúa
criminalmente bajo la influencia de la TV, la culpa se carga a su personalidad o a sus
padres, pero no a las estructuras financieras del sistema social que ganan millones por
producir y vender esos productos televisivos. Este enfoque intraindividual en el estudio de la
comunicación sigue intacto el día de hoy.
La sociedad total: una matriz olvidada
Parece que la investigación en comunicación continúa evitando encontrarse frente a frente
con la sociedad como un todo. Preguntas como ¿quién posee los medios comunicación y a
cuáles grupos de interés responden? O ¿Qué está haciendo la TV a la gente y con ella? O
¿Ejerce el Estado algún control sobre los intereses norteamericanos de comunicación en el
extranjero? parecen no importarles y son preguntas que no pueden resolverse fácilmente,
sino que son preguntas macro sociales y políticas en general, que implican tomar el sistema
social como un todo, cuestionarlo y proponer cambios.
La impronta de la teoría sobre el método
El modelo de Lasswell implica una concepción vertical y unidireccional de la comunicación y
omite el contexto social. Al hacer de los efectos sobre el receptor la cuestión capital,
concentra en él la atención de la investigación y favorece al comunicador como poseedor
incuestionado del poder de persuasión.
Esta orientación provino de la noción de que los individuos habían resultado aislados y
desconcertados, formando una masa amorfa, y de la creencia de los medios masivos como
omnipotentes y con capacidad de manejar a voluntad el comportamiento de la gente.
La comprensión sistemática y conjunta de las aptitudes del medio y el mensaje, y de los
mecanismos de respuesta del público debía producir una retórica de control del
comportamiento más que todo para beneficio del comunicador. En consecuencia, se
diseñaron métodos de investigación adecuados: el análisis de contenido y la encuesta por
muestreo por vía de entrevistas estructuradas.
La encuesta por muestreo: “Moledor de gente”
¿Quién podría informar mejor respecto de lo que tenía dentro que el individuo mismo? El
paso siguiente consistió en registrar sistemáticamente las respuestas. Finalmente, por
medio de procesos matemáticos, los datos de los individuos se conjugaron
convenientemente para su análisis e interpretación. Más adelante, amplias experiencias
hicieron ver que la encuesta distorsionó la realidad al despejar al individuo de su contexto
estructural. Este tipo de encuesta tiene poca utilidad cuando el investigador necesita
información compleja respecto a entidades grandes, como sociedades enteras. Pero las
metodologías adecuadas, como el análisis reticular, solo se comienzan a diseñar por unos
pocos investigadores años más tarde.
Análisis de contenido: cómo no hallar lo que está detrás
Su finalidad era describir objetiva, sistemática y cuantitativamente el contenido manifiesto
de las comunicaciones. Este método ha sido eficaz en muchos estudios, pero falla en
proveer perspectivas más profundas sobre las implicaciones de la comunicación latentes
detrás del mensaje, es decir, no alcanza estructuras más profundas de la información.
Mattelart sostiene que esta falta limita la atención de los investigadores a las posibles
reacciones de los receptores a contenidos específicos manifiestos, en tanto que mantiene
encubiertas las motivaciones e intenciones del comunicador.
Por otro lado, el análisis correlativo de los datos obtenidos por dichas encuestas también ha
sido una característica de muchas investigaciones de comunicación en L.A.
En conclusión, los diseños de investigación y los procedimientos de medición tratan
a la comunicación como una aislada y fija “foto instantánea”, sin prestar atención a
consideraciones de largo plazo.
Funcionalismo, libertad de valores y realismo
La influencia conservadora del funcionalismo
Tomando a Lasswell y Merton, Wright, desde la sociología funcionalista, propuso que las
principales funciones de la comunicación son: vigilancia del medio ambiente,
cohesión social, transmisión de la herencia cultural y entretenimiento.
“Funcional” es lo que contribuye a la adaptación o ajuste de un sistema dado. Por oposición,
“disfuncional” es cualquier cosa que produce la ruptura del sistema. La hipótesis es que la
sociedad requiere naturalmente un equilibrio.
Para Beltrán estas funciones están pensadas por y para un país hegemónico, con el
objetivo de mantener el status quo.
La subjetividad de la objetividad
Se pensó que los objetos no susceptibles de medición rigurosa caen fuera del dominio de la
ciencia. Muchos científicos sociales consideraron que esos objetos pertenecen a
preferencias subjetivas de las cuales no se pueden obtener generalidades válidas y
confiables, por lo que reclamaban objetividad, suponiendo en el observador una habilidad
para desgajarse de sus valores. Esa creencia ha sido desafiada en Latinoamérica, Europa e
incluso EEUU.
Los científicos tienen la obligación de luchar por controlar y reducir la subjetividad de
sus observaciones, pero deben comenzar por reconocer la presencia natural de la
subjetividad. Es absurdo pensar que la actividad científica está o debería estar libre de
valores, ya que el observador forma parte de cualquier observación.
La glorificación de “hechos y cifras”
Bajo el credo de “datos fuertes” para “verificación empírica”, la metodología refinada ha
tenido una relación desproporcionada sobre la construcción sensata y penetrante de la
teoría.
Habiendo aprendido a manejar bien los instrumentos matemáticos, se enamoraron
tanto de ellos que el resultado que obtienen, a veces, es lo trivial o lo obvio,
empaquetado de manera impresionante en refinadas estadísticas.
Hacia una nueva ciencia de la Comunicación en Latinoamérica
En Latinoamérica se dieron algunos pasos correctivos con el fin de reformular las
actividades de la investigación sobre comunicación en términos de las realidades de la
región. Surgieron investigadores en dos tipos de contextos: uno es el de los países en
los cuales, se ha intentado realizar un cambio socioestructural sustancial y acelerado
(Chile, Perú y Cuba); el otro es aquel de países donde una influencia científica
europea logró una firme posición (Argentina y Brasil).
En el primer caso, ha prevalecido una orientación metodológica marxista en la
reorientación de la investigación. En el segundo, la semiología ha brindado
inspiración junto con los métodos de la semántica estructural aliada con la sociología
del conocimiento.
El nuevo enfoque parte de entender la comunicación integral como un proceso en el que
todos los componentes merecen una atención comparable e inseparable. También brota de
la convicción de que tal proceso está entremezclado con la estructura de la sociedad
total y con los determinantes económicos en particular. Además, percibe a la actividad
de comunicación en L.A. como condicionada por los intereses norteamericanos de
comunicación.
Los nuevos investigadores han concentrado sus esfuerzos en la búsqueda de las ideologías
de los comunicadores detrás del contenido manifiesto en sus mensajes en los medios. Ellos
revelan proposiciones conservadoras, mercantilistas y alienantes en el contenido de los
mensajes verbales y visuales. Por otro lado, están acumulando evidencias del dominio de la
“industria cultural” de EEUU en L.A.
En ambos casos están tratando de aplicar postulados sobre los nuevos deberes de los
comunicólogos: “Necesitamos concentrarnos ahora en las maneras en que la gente úsalos
mensajes y no, como lo hicimos en el pasado, en las maneras en los mensajes pueden usar
a la gente”
La huella de la teoría también está naturalmente presente en el nuevo tipo de
investigación: se recurren a técnicas no cuantitativas para análisis del mensaje o se
ensayan procedimientos semicuantitativos como procedimientos accesorios a las
percepciones intelectuales que procuran poner la investigación sobre comunicación al
servicio del cambio estructural.
Todos los investigadores que tienen este enfoque cuestionan las estructuras de la sociedad
Latinoamérica. Sin embargo, aparecen divergencias cuando hay que definir la imagen de
la nueva sociedad y elegir el camino para lograr esta meta: algunos son “de mente
reformista”, mientras que otros se inclinan hacia la revolución.
Más allá de las discrepancias, lo significativo es que algunos estudiosos de L.A. están
dando señales de ser capaces de pensar por sí mismos y de enmarcar su trabajo en
los términos de sus propias realidades. En el futuro surgirá una comunicología de
liberación que debe ayudar a formar la A.L. que la mayoría de sus habitantes desean y
merecen.