UNIDAD 4 Facheritos

Técnicas de
investigación
cualitativa
 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

Escuela Superior de Comercio y Administración

Unidad de Aprendizaje: Integrantes Equipo 1
Investigación de Mercados
Cuantitativa y Cualitativa Alfaro Arroyo Alexandra Itzel 4.1 100%

Anrubio Marín Luis Alejandro 4.1.1 100%

Unidad 4

Grupo: 3RM4 Arteaga Alcantar Dafne 4.1.5 y 4.1.6 100%

Ciclo 2023-1 Profesora:

Celestino Pacheco Yahred 4.1.7 100% Guerrero López
Julieta Araceli
Cruz Ángeles Karen Ximena 4.1.2 100%

Chagolla Castillo Mariana de

4.1.4 100%
Jesús

Vergara Morales María Fernanda 4.1.3 100%

 4.1 Técnicas
cualititativas Definición

de investigacion Objetivos
Importancia
de mercados
 Definición

Estas permiten realizar un análisis más profundo y comprender

cómo es la naturaleza humana y cuáles son sus motivaciones
para tener una conducta u otra. En este sentido, se busca
profundizar en sentimientos, valores, creencias, opiniones y otros
aspectos que ayudan a la toma de decisiones en la empresa.
 Entender la conducta del

consumidor es factor vital para

una empresa.

Objetivos

Fomentar la participación, la
opinión personal, el debate en el
caso de varios participantes

Determinar las motivaciones y

entender los porqués del

comportamiento del mercado, sin
ningún tipo de condicionante.
 Importancia

Su importancia radica en informar a una

empresa de cuáles son sus valoraciones
generales, cómo está posicionada la empresa
en el mercado, cómo está situada en la mente
de los consumidores, cómo ven los productos,
cuáles son los que conocen, qué opinan de la
marca, cuáles son sus gustos, preferencias,
sentimientos, los atributos que valoran, etc.
 Video Search

https://www.youtube.com/watch?v=BaNjPjUSdQg&t=287s
 4.1.1 Entrevista de
profundidad
Clasificación de Sesiones de grupo

investigación Micro-sesiones
Triadas
cualitativa Antropológicas
Etnográficas
 Entrevista de profundidad

Entrevistador
Consumidor Entrevistador

Estimulan la conversación

30 min - 2 hrs Habilidad de dar confianza para

tener un hambiente seguro
Cámara de Gesell
Consumidor

Ubicación central
In situ
Expresarse de manera extensa
Cubren una guia de topicos
Videos Tienen que ser sinceros

Audios
Fotos
 Sesiones de grupo

Moderador
Grupo entrevistado
Moderador
60 - 90 min
Estimulan la conversación

Habilidad de dar confianza para 2 - 3 hrs

tener un hambiente seguro

Consumidor

Cámara de Gesell

Usan producto o servicio Videos

NSE

Audios
Cierta etapas de vida
Micro-sesiones Tecnicas

Obtener mayor profundidad en opiniones

de cada persona y mayor intimidad en
temas sencibles

Grupo entrevistado
4-6 Personas
Moderador
Tecnicas Triadas

Heurísticas Obtener comentarios personales de los

participantes antes quienes los conocen de
manera perosonal

Concep lab Grupo entrevistado

3 Personas
Moderador
Talleres
creativos
 Etnografia

Describe lo que la personas hacen habitualmente y

explica los significados de ese comportamiento

Entrevistas
In situ
Mapas de espacios y
lugares
4.1.2 Grupo Foco

Técnicas de Grupo de Discusión

sesiones de
Brainstorming

Psicodramas
Grupo Talleres creativos
 Características de las técnicas de
sesión en Grupo

1 2 3 4 5
El grupo focal se Se plantea una Técnica creativa El psicodrama Consiste en
caracteriza por ser línea argumental grupal cuyo entonces, es una mover la mente
un grupo de dirigida por un objetivo es la forma de racional de lugar
discusión que entrevistador o generación de psicoterapia y desplazarla
posibilita el moderador, pero nuevas ideas donde el hacia la mente
diálogo sobre un
orientada a un sobre un tema o paciente en un intuitiva, la
asunto en especial,
grupo de problema escenario puede mente creativa
vivido y
compartido
personas, que concreto en un expresar sus
mediante van a debatir esa ambiente conflictos con la
experiencias línea argumental. relajado. ayuda de los
comunes. demás (grupo).
 Resoproceso dinámico en el
que los participantes
intercambian ideas, de forma
que sus opiniones pueden ser
confirmadas o contestadas
por otros participantes.
Durante la discusión, se
percibe una negociación en
torno a cuestiones
construidas
colectivamente.urce

Motivos
destaca la interacción entre los

participantes que proporciona el

incentivo a respuestas significativas o

de uso
ideas nuevas

Instiga opiniones contraria

Grupo Focal

La proximidad de los mismos con el

tema facilita las respuestas
VENTAJAS

Posibilidad de intensificar el
acceso a informaciones
acerca de un fenómeno, ya
que diferentes miradas van
siendo presentadas por los
participantes,
desencadenando la
elaboración de percepciones
que se mantenían latentes.
Grupo de Conversación
planeada, diseñada

Discusión
para obtener
información de un área
definida de interés, en
un ambiente permisivo,
distendido.
 ¿Qué es?

Cuando en una investigación se plantea un grupo de discusión, la

finalidad que se pretende es obtener amplia información,
mediante una técnica en la que el entrevistador intervenga lo
menos posible, y deje un margen de actuación a las personas
implicadas “hay que subrayar que el grupo de discusión es una vía
para conocer y no una finalidad” (Callejo, 2001: 22).

Función
Generar una gran cantidad de
ideas. Un ejemplo sería cuando
quieres emprender un negocio y no
sabes qué montar

Mejorar la creatividad de los

equipos de trabajo. Como por
ejemplo cuando te piden crear un
logo para un cliente.

Buscar nuevas oportunidades para

solucionar problemas o mejorar
algún proceso de la empresa.
PSICODRAMA
Walter Arce Psicólogo social argentino, actor, director de teatro,
profesor y psicodramatista
Psicodrama Search

El psicodrama es un método terapéutico de

participación activa que trasciende la palabra
y se dirige a la acción, hacia el encuentro, el
dialogo, el desempeño de roles y el
entrenamiento de roles. Método

Elemento
s
Método Psicodramático

1) Escenario o lugar de representación dramática,

2) Protagonista,

3) Director de escena

4) Yo auxiliar

5) Público.
 Empatía Contención El otro El grupo

Elementos

Expresión del
Espontaniedad Creatividad pasado
 Este taller de creatividad está
diseñado para que los
participantes adquieran una
metodología para la generación
de ideas a través de diferentes
técnicas y herramientas que
ayudarán a expresar el potencial
creativo innato existente en cada
uno, aprendiendo a crear un
marco mental propicio y una
variedad de estímulo

Taller Creativo
4.1.3
Determinación
del número de
sesiones y
entrevistas.
 Determinación del número de sesiones y entrevistas.

El número de sesiones y entrevistas depende de:

La naturaleza del tema en cuestión.

Alcance del proyecto a realizar (ubicación geográfica).
Los segmentos del mercado.
Las limitaciones de tiempo y costos del proyecto.
 Determinación del número de sesiones y entrevistas.

No se ha fijado una norma de cuántas sesiones o entrevistas realizar. Sin

embargo, habitualmente son muy reducidas:
Una regla práctica es que debe haber por lo menos 2 sesiones y que deben
proseguir hasta que los grupos de entrevistados ya no ofrezcan nueva
información -ideas, opiniones, sentimientos- o que ésta pase a ser
prácticamente insignificante.
4.1.4
Reclutamiento
de los
participantes.
Como reclutarlos

Es fundamental pensar muy bien en

quienes serán los investigados, porque la
información que aportarán debe ser
válida para la investigación. Y esto
solamente se conseguirá preguntando al
perfil adecuado.

Lo primero, es pensar sobre el perfil del

usuario objeto de la investigación de
mercados.
El reclutamiento lo podemos realizar
entre los propios clientes de la marca.
 ¿A quién selecciono?

Hay una intencionalidad en la búsqueda de participantes, en la

selección. Debe recordarse que en investigación cualitativa los datos no
sólo proceden de los informantes.
No se buscará la representación estadística, sino la representación de la
diversidad de situaciones vivenciales y sus condicionantes.
 Panel de encuestas

Estos cuentan con personas que se han autoseleccionado para participar

en ellos a cambio de un incentivo.
O contratando empresas especializadas en reclutamiento que cuentan
con bases de datos de personas que pueden cubrir el perfil del objeto de
estudio.
 Seleccionar participantes

Pueden seleccionarse los sujetos de un escenario social complejo, una

aldea, una tribu, un colectivo social, etc., para conocer alguna
dimensión de su lógica, de su utilidad, etc. Según su profundidad y
alcance, los informantes pueden incluirse en grupos de discusión,
formar parte de una investigación etnográfica, pasando por la
entrevista, hasta la recolección de todo tipo de documentos escritos o
gráficos.
Captar a los participantes correctos

1) Identifica mercado objetivo

2) Comunidad de investigación online

3) Paneles Online

4) Envía encuestas por correo

electronico

5) Incrustra un cuestionario de
investigación en tus sitios web y redes
4.1.5
El papel del
moderador.
Rol

Es quien guía con las preguntas por contestar.

Responsable de establecer reglas.
Discucipon enfocada al tema.
Busca que todos participen.
Controla el tiempo.
Resaltar las ideas principales y las conclusiones.
Intervenir para corregir situaciones.
Habilidades

Tiene experiencia.
Permanece neutral.
Mantiene control del grupo.
Bueno escuchando.
Buen observador.
Mantiene el entusiasmo.
Comunicación adecuada.
Video Search

https://www.youtube.com/watch?v=T6dYKqktwxg
4.1.6
Guía de
Topicos.
 ¿Qué es?

Documento guía:
Conduce las herramientas que emplea.
Lineamientos que han de seguirse.
La elabora quien conduce la investigación.
Se le entrega al moderador.
Sirve de base al investigador.
Objetivos

Resumen detallado de los

temas. "Acordeón" del
Preguntas, secuencia de moderador.
temas, estimulos

De esta depende de la relevancia de la información que se recaba.

 Partes

Sesión de grupo y entrevista a profundidad.

Introducción.
Parte central.
Despedida
Video Search

https://www.youtube.com/watch?v=LvdHKvloK84&t=9s
4.1.7
El análisis de
la información
de las sesiones
de grupo.
Registro de la información.

La sesión tendrá que grabarse en audio y

video, además de transcribir la sesión,
también las notas del moderador serán
auxiliares para el análisis.
1. Identificar las unidades de análisis relevantes para
los objetivos o los temas del estudio.

El verbatim es La lexía es donde se

reproducción exacta, encuentran las
palabra por palabra de connotaciones necesarias
una frase, oración, para el análisis del tema
fragmento de discurso. de investigación.

Para las sesiones de grupo es de vital importancia la interacción discursiva y la producción de

sentido y significados durante la dinámica
2. Buscar en la interpretación los insights es decir el
conocimiento accionable y competitivamente único.

En mercadotecnia, revelan
necesidades y deseos.
En comunicación, crean
Se necesita saber, los
caminos creativos y afinan
piezas.
“qué” y los “cuántos” o los
En branding generan “cómo” y los “porqués”.
oportunidades de
posicionamiento.
Técnicas comúnes de análisis cualitativo.

No existe una fórmula para el

análisis de los datos, sin
embargo, el analista puede
seguir una o varias ténicas en
su búsqueda de resultados.
Hallazgo de resultados.

Primero se familiariza con el trabajo de

campo.

Registra ideas importantes de la reflexión

de los datos.

Busca los temas que hayan surgido

(vocabulario, sentimientos).

Cuando descubre el tema, compara los

enunciados y acciones entre si.

A partir de los hechos observados, se

desarrolla una hipótesis.
Identificación de ejes temáticos y variables.

Consiste en reagrupar la información de acuerdo con las

áreas clave de interés, para permitir al analista clasificar
por eje temático los temas de conversación, las
conductas, el vocabulario, las verbalizaciones, las
actividades recurrentes, los significados o los
sentimientos.
 Ejemplo. Estudio que busca conocer como son los
consumidores de cerveza de una población.

Eje temático: Consumo. Consumo de cerveza.

Variables: Dinámicas de consumo y Identificar y agrupar en relación con dicho

hábitos, preferencias, prácticas y eje temático para después clasificarse
tradiciones. según la variable de consumo

Beber cerveza en un bar con los amigos en

los sábados por la noche.

Beber cerveza en las celebraciones

familiares.
REFERENCIAS
404 Not Found. (s. f.).
https://institucional.us.es/revistas/fuente/5/09+el+grupo+de+discusion.pdf
Guzman, R. (2022, 4 enero). ¿En qué consiste la metodología de los Talleres? Rocío Guzmán.
https://rocioguzmancoach.com/2021/11/16/en-que-consiste-la-metodologia-de-los-
talleres/
✚
Leis, C. (2022, 10 diciembre). Qué es y Cómo hacer Brainstorming Plantilla GRATIS.
https://aulacm.com/guia-hacer-brainstorming-generar-ideas-creativas/
SciELO - Scientific Electronic Library Online. (s. f.). https://scielo.isciii.es/scielo.php?
script=sci_arttext
Valdivia, E. & Valdivia, E. (2021a, mayo 6). QUÉ ES Y EN QUÉ CONSISTE EL PSICODRAMA.
Psiconetwork. https://www.psiconetwork.com/que-es-y-en-que-consiste-el-psicodrama/
https://healthpolicy.ucla.edu/programs/health-data-
espanol/Documents/seccion_2_apendice_A.pdf
. M. (2013, 24 noviembre). GUIA DE TOPICOS. Ensayos y Trabajos - MAGII38. Recuperado 17 de
diciembre de 2022, de https://www.clubensayos.com/Temas-Variados/GUIA-DE-
TOPICOS/1290963.html
. M. (2013, 24 noviembre). GUIA DE TOPICOS. Ensayos y Trabajos - MAGII38. Recuperado 17 de
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TOPICOS/1290963.html
REFERENCIAS

Guías AMAI. Sesiones de Grupo Primera Edición, México, D.F. 2008.

Plan de Vuelo: Guía práctica para la investigación de mercados, 2009.