EQUIPO 1

UNIDAD 2
PROBLEMÁTICAS DE MERCADOTECNIA

FACHERITOS
 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

Escuela Superior de Comercio y Administración

Unidad de Aprendizaje:
Investigación de Mercados
Integrantes Equipo 1
Cuantitativa y Cualitativa

Alfaro Arroyo Alexandra Itzel 2.1.4 100%

Unidad 2 Anrubio Marín Luis Alejandro 2.1.2 y 2.1.7 100%

Grupo: 3RM4

Arteaga Alcantar Dafne 2.1 y 2.1.8 100%
Ciclo 2023-1 Profesora:
Guerrero López
Celestino Pacheco Yahred 2.1.1 100%
Julieta Araceli
Cruz Ángeles Karen Ximena 2.1.5 100%

Chagolla Castillo Mariana de Jesús 2.1.3 100%

Vergara Morales María Fernanda 2.1.6 100%

2.1 INVESTIGACIONES PARA
LA IDENTIFICACIÓN DE
PROBLEMAS
MERCADOLÓGICOS
 Recopilación
Análisis
Evaluación

De los problemas que se

puedan llegar a presentar
IDENTIFICAR PROBLEMAS
EVIDENTES O POSIBLES

Potencial del
mercado
Participación
Imagen
Características
Análisis de ventas
Pronóstico
Tendencias
Comerciales
VIDEO
2.1.1 PRODUCTO/SERVICIO
PRODUCTO

Evaluación para determinar

si se cumple con las
características para
satisfacer las necesidades
del consumidor.
DISEÑO Y CONCEPTO

❖ Análisis antes de
cualquier desarrollo futuro.

❖ Evalúa las posibilidades

de éxito previamente a la
creación.
 MARCA
Factores humanos que
generan afinidad con una
marca:

COGNITIVO EMOCIONAL LENGUAJE ACCIÓN

 EMPAQUE

▸ Tipo de producto
▸ Tamaño, forma peso y
densidad
▸ Pruebas de resistencia
▸ Acciones de branding
 CARACTERÍSTICAS
ORGANOLÉPTICAS

Estas características nos

indicaran si el producto se
encuentra, o no, apto para
el consumo humano

Color Sabor Textura Aroma

VIDEO
2.1.2 PRECIO
ESTABLECIMIENTO DE
PRECIO

Factores Internos

Recursos humanos
Maquinaria
Embalaje
Publicidad y diseño
Ambiente laboral
Grupos de trabajo
Materia prima

ESTABLECIMIENTO DE
PRECIO

Factores Externos

Venta en el mercado
Competencia
Demanda del producto
Situación económica
Ubicación geográfica
Factores ambientales
Factores culturales
 SENSIBILIDAD

Precio que los

consumidores están
dispuestos a pagar por
un producto

Demanda
Precio
ELASTICIDAD

Cantidad de demanda
cambia cuando se
cambia el precio del
producto
PUNTO DE QUIEBRE

“la pesadilla de
cualquier negocio”

Razones
Exceso de inventario
Aumento de precio
Ventas nulas
Mermas
VIDEO
2.1.3 DISTRIBUCIÓN
 SELECCIÓN DEL MERCADO

Se debe proceder a
determinar el número de
puntos de venta, tamaño y
características de los
puntos de venta
 SELECCIÓN DE PUNTOS DE VENTA

El potencial del mercado

La participación posible en
el conjunto de mercados

la estimulación de las ventas

El crecimiento esperado del

potencial del mercado
 DETERMINACIÓN DEL NÚMERO DE
PUNTOS DE VENTA

Cuanto más puntos

de distribución
existan, mayor
será la cifra de
ventas que se
puede conseguir
 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO Y
CARACTERÍSTICAS PUNTOS DE VENTA

Una vez elegida la

localización, se debe
decidir sobre su
tamaño,
características de las
instalaciones,etc.
 DEBEMOS CUESTIONARNOS

1. ¿Qué distribuidores
manejarán el producto?

2. ¿Cuáles son los márgenes

apropiados?

3. ¿Qué formas de distribución

física se requieren?

4. ¿Cuál es el volumen de
ventas que se necesitan?
METODOLOGÍA
SELECCIONAR TIPO DE INVESTIGACIÓN
SOBRE DISTRIBUCIÓN

1. Participación de Mercado- categorías, marcas y

presentaciones.
2. Volumen de stocks (inventarios)- cantidades de
productos en el almacén
3. Exhibiciones en el punto de venta-presencia de
nuevos productos y su aceptación

Distribución numérica- ¿Cuántas tiendas por zona

geográfica?

Distribución ponderada- rotación adecuada del

inventario y su manejo eficiente
VIDEO DISTRIBUCIÓN NÚMERICA Y PONDERADA

H T T P S : / / Y O U T U . B E / Y W Q L T T 0 Q X B C
H T T P S : / / Y O U T U . B E / Y W Q L T T 0 Q X B C
2.1.4 PUBLICIDAD
 CONCEPTO
PUBLICITARIO

FÓRMULA

Idea principal de la marca

Concepto inspiracional

CONCEPTO PUBLICITARIO
 PRUEBA DE JURADO

Selección del grupo

de consumidores que
evaluara las campañas
publicitarias.

Para determinar qué

anuncios provocaron
una mayor sensación
de deseo de compra.
IMPACTO PUBLICITARIO

Repercute en lo social

Resalta ideas

Imágenes gráficas
contundentes

Capta la atención y
hace ruido
IMPACTO PUBLICITARIO

EJEMPLO
Comercial "Jovenazo" de
Sabritas, 2011
PRUEBA DE RECUERDO
CON ASISTENCIA

Pruebas que se muestran

a los encuestados una
portada de una revista y
se le pregunta si la ha
leído.
PRUEBA DE RECUERDO
SIN ASISTENCIA

No se le da ninguna ayuda o
pista a los encuestados
para que recuerden el
anuncio, por lo que es mas
exigente esta prueba.
MENSAJE PUBLICITARIO

Se expresa codificado
mediante:

Imágenes
Palabras
Sonidos
Frases
Slogans
 INVESTIGACION DEL
ANUNCIANTE

Se refiere a la
investigación de
planeación, preparación
y colocación de los
anuncios publicitarios.
INVESTIGACION DE
DESARROLLO

Ayuda a crear el
mensaje ya que su
principal función
consiste en
proporcionar
información.
DURACION DE LA
CAMPAÑA

Lo determina el
objetivo de la empresa
(3, 6 y 12 meses)

Influye el presupuesto
otorgado
 DURACION DE LA
CAMPAÑA

Formato
VIDEO
2.1.5 PROMOCIÓN DE
VENTAS
PROMOCIÓN DE VENTAS

Son acciones que

realiza el mercado
para generar la
sensación de
oportunidades para
la realización de
compras.
 EVALUACIÓN DE
LA FUERZA DE
VENTA
Fuerza de
venta

Son las
Evaluación por follow up
personas, Mayor aproximación=
estrategias y
productos que
mayor posibilidad de
tienen como cierre
objetivo
satisfacer Guiar al cliente en la
completamente toma de decisión
al cliente.
SERVICIO DE VENTA Y
POSTVENTA

Venta: se lleva acabo

en el momento en el
que el cliente y el
vendedor se encuentran
en contacto, el
vendedor intentará
saber qué es lo que el
cliente desea en
relación a lo que la
empresa tiene.

 SERVICIO DE VENTA Y
POSTVENTA

Postventa: este paso

va después de haber
cerrado el trato, con
la finalidad de poder
agregar valor y calidad
al servicio.

VIDEO
 2.1.6
CONSUMIDOR/CLIENTE.

 PERFIL.

Es el conjunto de características que, con base en

el análisis de las variables de un mercado,
describe al cliente meta.

Ventajas del conocer el Perfil del consumidor:

• Conocer y entender a los clientes.

• Desarrollar estrategias de venta enfocadas en
las características definidas en el perfil.
• Identificar más efectivamente a los
competidores.
PERFIL.
 IMAGEN DE MARCAS/CATEGORÍAS

La imagen de marca es una impresión, una visión o

una perspectiva de los clientes hacia una marca y
se desarrolla a través de la experiencia con el
producto y la identidad de marca creada por las
empresas.

Factores que influyen:

• Calidad del producto/

Servicio
• Durabilidad, etc.
HÁBITOS DE CONSUMO.

Son las preferencias y predisposiciones que

tienen los compradores al momento de
seleccionar un bien o servicio que van a adquirir.

Los factores que influyen en los hábitos de

compra son:
• Moda
• Estacionalidad
• Marcas
 COMPRA Y USO.

COMPRA: La compra es la acción mediante la

que un agente (el comprador), adquiere un
bien o un servicio de otro agente (el
vendedor).

Tipos de compra según el consumidor

• Compra variada.
• Compra habitual.
• Compra impulsiva.
ACTITUDES HACÍA LA MARCA/CATEGORÍA.

La actitud del cliente refleja el modo en que se

relacionan con las marcas, lo que consumen, la
calidad que les brinda y la atención.

Dicha actitud hace referencia a la experiencia que

se genera en los clientes y de ahí se determina la
conducta que tienen con dicha
marca, con sus productos y
lo que se relacione con ella.
ACTITUDES HACÍA LA MARCA/CATEGORÍA.

Su importancia se enfoca en evaluar y analizar

constantemente con la finalidad de poder conocer
cuál es la conducta que se puede esperar
por parte del consumidor y poder
tomar decisiones estratégicas.
 ESTUDIO DE
SEGMENTACIÓN.

Para llevar a cabo los estudios de segmentación

adecuadamente, se utilizan algunas estrategias para
hacer la selección de un segmento del mercado,
algunas son:

1. Mercadotecnia indiferenciada: La empresa no

dirige sus esfuerzos hacia un sólo segmento del
mercado, es decir, considera todos los segmentos
como un solo grupo con necesidades similares.
 ESTUDIO DE
SEGMENTACIÓN.

2 .Mercadotecnia diferenciada: Se caracteriza por tratar a

cada consumidor como si fuera la única persona en el
mercado, es decir, la empresa pasa por dos o más segmentos
del mercado y diseña programas de mercadotecnia por
separado para cada uno de esos segmentos.

3. Mercadotecnia concentrada: Este método lo que busca es

obtener un buen posicionamiento en el mercado en pocas
áreas, busca una mayor porción de consumidores en un
mercado específico, en lugar de una menor porción en un
mercado grande.
 ESTUDIO DE
SEGMENTACIÓN.

3. Mercadotecnia concentrada: Este método lo

que busca es obtener un buen posicionamiento
en el mercado en pocas áreas, busca una mayor
porción de consumidores en un mercado
específico, en lugar de una menor porción en un
mercado grande.
 ESTUDIO DE
SEGMENTACIÓN.

Recomendaciones para una efectiva segmentación:

1. Los consumidores deben percibir las

diferencias entre las marcas.

2. Identificarlas características
del segmento

3. Segmento más productivo

 MISTERY SHOPPING

Es una metodología clásica en la investigación de

mercados que consiste en utilizar la figura del
“mistery shopper” para realizar
ejercicios de observación,
interacción, y pseudocompra o
consumo con distintos productos
o servicios.
 MISTERY SHOPPING

¿Cuál es su objetivo?
Obtener información, evaluar y medir
la calidad y atención del servicio al
cliente.

¿Qué debe reflejar?

El resultado de la experiencia vivida
por parte del mistery shopper para
que la empresa pueda tener una idea
más clara sobre el nivel de servicio
que está ofreciendo a sus clientes.
ESTUDIOS DE SATISFACCIÓN
DEL CONSUMIDOR
Los estudios de
satisfacción del consumidor
determinan las fuerzas y debilidades que
perciben los clientes en la mezcla de
mercadotecnia de una empresa.

Muchas empresas se centran en las respuestas

de los clientes respecto a un
elemento específico, por
ejemplo, la satisfacción con
las políticas de fijación de
precios.
ESTUDIOS DE SATISFACCIÓN
DEL CONSUMIDOR

¿Qué mide? ACTITUDES

Las actitudes de los clientes están

relacionadas con la impresión de la
imagen de la compañía y lealtad a
la marca.
Esto ayuda a llevar a cabo un
reposicionamiento de productos o
marcas, introducir nuevos
productos, nuevos segmentos de
mercado y reducción de productos
que no funcionan.
VIDEO
2.1.7 COMPETENCIA
¿QUIÉN ES? Y
¿DONDE ESTA?

DIRECTA
Producto similar
Mismo segmento
Precios similares

INDIRECTA
ESTRATEGIAS Y
TÁCTICAS

Mejorar el servicio al
cliente
Diferenciarte
Innovar
Fideliza al cliente
Calidad de productos
PARTICIPACIÓN DE
MERCADOS

Ventas del producto

Comparación con la
competencia

Valor de la empresa
VALOR DEL MERCADO

Precio del producto

Demanda del producto

Tiempo del producto en

circulación
VIDEO
2.1.8 OTROS ESTUDIOS:
IMAGEN PÚBLICA,
ELECTORALES, OPINIÓN
PÚBLICA, ETC.
 FOCUS GROUP

8- 12 personas
Características
predeterminadas
Atmósfera tranquila
Duración de 1-3 hrs
Moderadores
ENTREVISTA PROFUNDA

Explora:
Sentimientos
Valores
Motivos ocultos
Personal
Sin respuestas
superficiales
Expresar ideas
ENCUESTA DE EXPERIENCIA

Individual
Puntos de vista
de una muestra
Capacidad de
expresar ideas
Familiaridad con
el problema
TÉCNICAS DE PROYECCIÓN

Preguntas:

No estructurada
Emociones
Creencias
Actitudes
Sentimientos
TÉCNICAS DE PROYECCIÓN

Clasificación:

Asociación
Terminación
Construcción
Expresiva
BARÓMETROS DE OPINIÓN

Periodicidad

Mensual
Anual
Cuestiones:
Sociológicas
Políticas
Económicas
VIDEO
FUENTES DE INFORMACIÓN

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Sampieri, H., & Torres, C. P. M. (2018). Metodología De La Investigación: Las
rutas cuantitativa, cualitativa y mixta (1a ed.). McGraw-Hill.

GRACIAS
EQUIPO 1