UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS

MERCADOTECNIA – GE805W

EXAMEN PARCIAL

HELADERIA COLD&FAST

GRUPO 6

Docente:
Ing. Jose Alfredo Espinoza Espinoza

Integrantes:
 Castro Aguilar, Anaika Shakira
 Claros Ramirez, Johan Paul
 Ramirez Dueñas, Fernando Jose
 Yupanqui Montoya, Piero Leonardo

2022 - II
Índice

1. Descripción del negocio

1.1. Nombre
1.2. Razón Social
1.3. Dirección
1.4. Misión
1.5. Visión
1.6. Valores
1.7. Proveedores
1.8. Productos
1.9. Servicio Ofrecido
1.10. Modelo de negocio
2. Benchmarking – D’Onofrio
1.1. Modelo de Negocio del competidor
1.2. Tipo de Marketing
1. Análisis del entorno............................................................................................................17
1.1. Macroentorno............................................................................................................17
1.1.1. Demográfica...........................................................................................................17
1.1.2. Económico..............................................................................................................18
1.1.3. Natural....................................................................................................................19
1.1.4. Tecnológico............................................................................................................20
1.1.5. Político....................................................................................................................21
1.1.6. Cultural...................................................................................................................24
1.2. Microentorno.............................................................................................................25
1.2.1. Empresa..................................................................................................................25
1.2.2. Proveedores...........................................................................................................26
1.2.3. Intermediarios........................................................................................................28
1.2.4. Competidores.........................................................................................................28
1.2.5. Públicos..................................................................................................................29
1.2.6. Cliente....................................................................................................................29
2. Investigación de Mercado..................................................................................................29
2.1. Definición de problema y objetivo de la investigación...............................................29
2.2. Desarrollo de plan de investigación de mercado........................................................30
2.3. Ejecución del plan y obtención de datos....................................................................30
2.3.1. Plan de muestreo...................................................................................................30
2.3.2. Encuesta online......................................................................................................30
2.4. Interpretación e informe de los hallazgos..................................................................34
3. Estrategias y herramientas.................................................................................................39
4. Bibliografía.........................................................................................................................39
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1. Descripción del Negocio

1.1. Nombre comercial

COLD & FAST

1.2. Ubicación

Nuestra sede central y oficina se encuentra en la Calle Mitimaes 121 - Independencia,

y contamos con diversas vitrinas alrededor de Lima Metropolitana.

1.3. Misión

Nuestra misión es satisfacer las necesidades de nuestros clientes con la elaboración

de un producto saludable, que les permitan disfrutar y cuidar su salud.

1.4. Visión

Ser la cadena de heladería saludable con mayor presencia en Lima

Metropolitana

1.5. Valores

1.5.1. La amabilidad

1
Cada vez que un cliente nos visite lo trataremos como si fuera la primera vez, es decir
siempre lo haremos sentir de una manera agradable mientras disfruta de nuestros
productos.

1.5.2. La cortesía

Ser cortes con nuestros clientes, darles un buen trato basado en el respeto.

1.5.3. Orientación al cliente

Nos preocupamos por satisfacer las necesidades de nuestros clientes, así como de
cumplir con sus pedidos y superar sus expectativas.

1.5.4. Trabajo en equipo

Promovemos la colaboración de nuestros trabajadores, aportando lo mejor de cada

uno, para otorgar un buen trato a nuestros clientes.

1.5.5. Conciencia Medioambiental

La conservación del medioambiente es importante, por ello nuestro producto ofrece

vasos, bolsas, platos y utensilios ecológicos.

1.6. Proveedores

1.6.1. Martigiani

Dedicados a la distribución de insumos y utensilios para la industria del helado.

1.6.2. Aromitalia Perú

Dedicados a producir y vender complementos para helados

1.6.3. Bartori

Dedicados a vender barquillos Moldeados de todo tipo

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1.7. Productos

Heladería COLD&FAST, cuenta con la siguiente carta, en las no solo ofrece helados,
si no también postres y bebidas (tortas, gelatinas, gasesosas y jugos).

1.7.1. Charlie brownie (S/. 9.90)

1.7.2. Sundae 1 sabor (S/. 6.90)

1.7.3. Sundae 2 sabores (S/. 9.90)

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1.7.4. Conos desde 1 bola hasta 4 bolas (S/. 3-5-7-8)

1.7.5. Banana Split: Pequeña – mediana - grande. (S/. 6-8-10)

1.7.6. Copa COLD & FAST (S/. 5.50)

4
1.7.7. Helados monstruosos: Pequeña – mediana – grande. (S/. 6-8-10)

1.7.8. Brownie con helado (S/. 6)

1.7.9. Batidos navideños (S/6.90)

1.7.10. Productos de congelador (S/. 3-10)

5
1.7.11. Gelatinas y flanes (S/. 2-4)

1.7.12. Postres de vitrina (S/. 5-10)

1.8. Servicio Ofrecido

COLD&FAST ofrece un helado saludable que contiene proteínas, calcio, vitaminas,

minerales de sabor ligeramente acido, con la finalidad de refrescar al consumidor
satisfaciendo sus necesidades y cumpliendo con sus pedidos, tanto virtual como física.
Asimismo, ofrece variedad de postres para que endulces tu día, como también
bebidas.

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1.9. Modelo de Negocio

COLD&FAST va a ser una cadena de heladerías con venta de productos saludables y

postres diversos, abre de lunes a domingo de 10:00 a.m. a 9:00 p.m (incluyendo
feriados). El local es de 130 metros cuadrados ubicado en todos los alrededores de
Lima Metropolitana, cada vez más cerca de nuestros clientes. Cuenta con dos Vitrinas
con capacidad para 24 contenedores de helado, el área de producción equipada con
pasteurizador, mantecador, congelador, mesas de trabajo y utensilios diversos.

También, cuenta con un equipo de audio, video y congeladora de postres extras

(tortas, gelatinas, gaseosas y jugos). El personal son 4 por local (un cajero, un
encargado de producción, una persona en limpieza y un despachador). Contamos con
un servicio de compra online, donde puedes elegir los distintos sabores, postres extras
y los toppings para tu helado.

Qué mejor manera de saborear un postre en casa que recibiendo tus sabores
preferidos de helados en la comodidad del hogar mediante el servicio delivery, en
donde los horarios de atención son de 12:00pm a 7:00pm, los métodos de pagos son
con todos los tipos de tarjeta, contra entrega, yape, plin y en efectivo. Asimismo,
nuestro producto puede ser consumido por toda persona desde la infancia,
adolescencia, gestación y también en personas de edad avanzada.

2. Benchmarking – D’Onofrio

2.1. Modelo de negocio del competidor

Los helados D’Onofrio son una buena alternativa para contribuir al aporte dietético de
calcio, son una dieta sana, variada, equilibrada y suficientemente agradable se puede
consumir y disfrutar del helado sin que afecte negativamente el peso corporal y la
salud. Es un producto que puede ser consumido por toda persona desde la infancia
hasta la edad avanzada. Los helados son vendidos de forma directa al consumidor en
bodegas, panaderías, pastelerías, tiendas, supermercados, restaurantes, los cuales
son abastecidos con el apoyo de un preventista quien va tomando los pedidos a través
de un organizador personal electrónico que le permite registrar cada orden.

2.2. Productos del competidor

A continuación, se mostrará los productos más vendidos de D’Onofrio:

2.2.1. Helado Bombones D'ONOFRIO Pote 216ml (S/ 13,9)

7
2.2.2. Helado FRÍO RICO Pote 900ml (S/ 18,9)

2.2.3. Helado Peziduri Cremoso Pote 930ml (S/ 9,9)

2.2.4. Helado Donofrio Sin Parar x170 ml (S/ 4,9)

8
2.2.5. Helado Frio Rico 130 ml (S/ 4,6)

2.2.6. Helado Frio Rico Paleta 93 ml (S/ 5,2)

2.2.7. Helado Alaska Fresa x 75 ml (S/ 2,5)

9
2.2.8. Helado Donofrio Jet Lucuma x 70 ml (S/ 2,2)

2.2.9. Helado donofrio sandwich vainilla x 112 ml (S/ 3,5)

2.2.10. Donofrio helados TRIKA X 65 ML (S/ 2,00)

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2.3. Segmento de mercado

2.3.1. Conductual

Son personas que frecuentan el servicio.

2.3.2. Psicografica

Son personas emprendedoras que estén dispuestas a disgustar un producto

innovador.

2.3.3. Geográfica

Los locales están ubicados alrededor de todo el Perú.

2.3.4. Demográfica

El mercado objetivo está dirigido a todas las personas sin excepción de edad y de
nivel socioeconómico.

2.4. Propuesta de valor

D’Onofrio ha implementado tecnologías que le han permitido reducir en 3% la cantidad

de azúcar utilizada en la fabricación de helados, ofreciendo productos de alta calidad y
con un mejor perfil nutricional.

Cabe destacar que D’Onofrio ha asumido el compromiso de tener el 100% de sus

empaques reciclables y/o reutilizables para el 2025. Asimismo, ha puesto en marcha
dos plataformas que busca revalorizar residuos sólidos:

 La colocación de estaciones de reciclaje cerca del consumidor

 La transformación del envase de Sin Parar a un pote hecho con 40% plástico
reciclado.

D’Onofrio ha amplificado su disponibilidad a través de canales de venta digital en las

aplicaciones Rappi y Glovo. Además agrega la posibilidad de pagar con Yape a más
de 120 heladeros.

Por otro lado, ha implementado D’Onofrio To Go, que permite la compra rápida de
helados de camino a la playa en la Panamericana Sur y Norte.

2.5. Canales

Los helados son vendidos de forma directa al consumidor en bodegas, panaderías,

pastelerías, tiendas, supermercados, restaurantes, los cuales son abastecidos con el

11
apoyo de un preventista quien va tomando los pedidos a través de un organizador
personal electrónico que le permite registrar cada orden.

Los helados también son vendidos en carretillas de la misma empresa.

2.6. Actividades primarias

2.6.1. Logística Interna

La empresa contacta con sus proveedores para coordinar la llegada de la materia.

Para su almacenamiento se emplea un conteo masivo y coordinado de la cantidad que
llega la materia prima. Esta se entrega en la entrada de la empresa y se va
almacenando de acuerdo con la descripción y composición de la materia.

2.6.2. Operaciones

Se realiza cuidando primero que los productos se encuentren en buen estado desde la
entrada y salida de este. En algunos casos se realiza la pasteurización para eliminar
los posibles gérmenes conservando las proteínas y vitaminas de los helados. La
homogenización para una fina textura. Para su maduración se deja reposar entre 2 y 3
grados durante 4 horas. Durante la elaboración del helado se tiene en cuenta el
overrun que indica cuanto aire tiene el helado. La mayoría pesan entre 480 y 510 gr.
Utilizan máquinas industriales para poder envolver los helados sin manipulación de los
trabajadores. Luego son envueltas en packs marcando su fecha de caducidad y lote.

2.6.3. Logística Externa

La venta de sus productos se realizan a través de terceros. Como en supermercados,

bodegas, quioscos y también los famosos heladeros. La distribución y transportación
es en todo el territorio nacional.

2.6.4. Marketing

Con respecto a medios de comunicación se emplea la publicidad en la televisión,

radio, revistas y periódicos locales. También se emplea la publicidad exterior como
marketing directo, internet y eventos especial para un acercamiento con el
consumidor. Su pagina web muestra la gran variedad de productos y servicios que
ofrecen. Para complementar usa la publicidad BTL como afiches, merchandising, que
son regalos por la compra de estos, encartes, promociones que muestran las revistas
en los supermercados, etc. Todo esto con el objetivo de crear una fidelización con sus
consumidores.

2.6.5. Servicio

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La calidad del servicio es muy bueno por que cumple con las expectativas de los
consumidores proporcionándoles diferentes sabores, tamaños, presentaciones
llamativas para todas las edades.

2.7. Actividades secundarias

2.7.1. Infraestructura

El lugar donde operan esta empresa es en la Av. Venezuela con un área de 36,00 m2.
Y en Cercado de lima 15081.

2.7.2. Recursos Humanos

Los trabajadores en general deben estar aptos y capacitados para cumplir con las
metas y objetivos de la empresa. Todos muestran fortalezas, energía, talento para
realizar las actividades correctamente.

2.8. Ingresos

D’Onofrio obtiene sus ingresos a partir de la venta helados en carretillas, este lidera un
mercado que mueve US$162,5 millones en ventas y donde el consumo promedio es
de 1,8 litros de helados al año por persona

2.9. Tipo de Marketing

2.9.1. Marketing Directo en D’Onofrio

Por medio de las redes sociales D’Onofrio, dispone de cuentas en diferentes redes
sociales (Facebook, Twitter, entre otros) donde los nuevos y actuales clientes pueden
dejar sus comentarios, fotos y acceder a promociones. Banners con información de la
compañía (productos, ofertas, campañas) en lugares concurridos.

Lanza creativos comerciales televisivos y radiales que llevan al cliente al acceso

inmediato del producto.

Asimismo, como parte de su campaña anual, Helados D’Onofrio suele organizar

eventos o normalmente suele ser patrocinador en muchos eventos. En este caso
“Veranísimo de D’Onofrio”, inicia la temporada de verano con un impresionante
espectáculo de fuegos artificiales sobre el mar, que ya se ha convertido en tradición de
cada verano. Con productos realmente sabrosos y de calidad como realmente se
califica a la marca D’Onofrio, es así como gracias a estos eventos, han logrado la
preferencia del público dispuestos a adaptarse a cualquier cambio con respecto a los
productos, en este caso de helados, esperando que cada vez saquen nuevos sabores
o combinaciones de sabores que logre endulzar el paladar

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“VALE OTRO”: Algunos helados de “palitos de chupete” tenían impreso dicha
promoción, la cual consistía en canjear un helado gratis

Realiza además otros eventos como “Arma tu fiesta infantil” y “D´onofrio en tu evento”,
accesibles a través de la página web, en la cual ofrece también descarga de juegos,
los actuales “Incomprendidos Style” y “Roller Donofrio” dirigido a los niños y
adolescentes.

2.9.2. Características del marketing directo en D’Onofrio

 Sistema interactivo: D'Onofrio sorprende con nuevos productos

transformando momentos cotidianos en extraordinarios y acercando así a todos
los peruanos. Desarrollando productos para mantener la relación con sus
clientes

 Utiliza uno o más medios de comunicación: D’Onofrio cuenta con una gran
cantidad de publicidad en distintos medios de comunicación, como la televisión,
radio, revistas, periódicos entre otras.

 Respuesta medible: Las métricas utilizadas por D’Onofrio para cuantificar los
resultados son la lealtad del cliente y la cantidad de clientes referidos a través
de anuncios de productos.

 Clientes actuales y potenciales: Los clientes potenciales son el público en

general que gusta de comer helados, este grupo crecerá positivamente debido
a que el ser humano gusta de probar cosas nuevas. Nuestro negocio es 100%
alcanzable ya que el costo es accesible para todo el público de acuerdo con el
local al que frecuente.

 D’Onofrio brinda bienes intangibles (servicio) y tangibles (helados, confites y

frutas) brindando el mejor servicio a nuestros clientes: dándoles lo que piden,
siendo cordiales y estando a su servicio en todo momento.

 Transacciones o ventas en cualquier punto: Se puede comprar los helados

D’Onofrio en cualquier tienda, kiosko que este cerca al domicilio de los
peruanos y también de manera virtual a través de la pagina web.

3. Análisis del entorno

3.1. Macroentorno

3.1.1. Demográfica

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A inicios del 2022, el INEI informó que, según sexo, en Lima, el 52.1% (5 millones 220
mil 755) son mujeres y el 47,8% (4 millones 783 mil 386) hombres. También, por
grandes grupos de edad, se aprecia que el 64,9% (6 millones 493 mil 809) de los
habitantes de Lima tiene de 15 a 59 años de edad, el 18,5% (1 millón 850 mil 730)
tiene de 0 a 14 años y el 16,6% (1 millón 659 mil 602) tiene más de 59 años de edad.

Finalmente, se determinó que el distrito con más habitantes por kilómetro cuadrado es
Surquillo con 29 605,2 hab/km2, seguido de Breña (29 561,2), Pueblo Libre (22 275,8),
La Victoria (21 692,7) y Santa Anita con 21 284,4 habitantes por kilómetro cuadrado.
Mientras que, los distritos con menor densidad poblacional son Punta Negra (67,5),
Santa María del Mar (124,0), Cieneguilla (167,2), Punta Hermosa (196,4) y San
Bartolo con 206,0 hab/km2.

Por la noticia anterior, se puede concluir que la variable Demográfica favorece el

negocio, debido a que nuestro producto está dirigido hacia ambos sexos, las
estrategias y herramientas de Marketing están enfocadas a la población de 15 a 30
años, y en la plaza se toma en cuenta establecer locales de venta en Surquillo, Breña
y otros distritos.

3.1.2. Económico

La pandemia afectó al mercado de las heladerías peruanas al no haber consumidores

en las calles. Sin embargo, para este año, con la vuelta a las actividades, hay
confianza en que los negocios de este producto aumenten en lo que resta de 2022.

Se espera un crecimiento promedio en la economía de 5.1% del 2022 al 2026 por el

fortalecimiento de la demanda interna, competitividad y productividad económica
(MEF, 2022). Los proyectos de inversión y las nuevas empresas impulsadas por el
gobierno mejorarán la PEA del país y, por ende, el consumo de los productos del
negocio presentado.

Por otro lado, el consumo de helados en Perú se quintuplicará en cinco años, y es

que, al año, un peruano puede llegar a consumir 1.7 litros de helado,
aproximadamente quince paletas, copas, conos o sanguchitos. La cantidad de helado
es equivalente a 57 millones de litros de helado al año, cantidad suficiente para llenar
21 piscinas olímpicas (RPP Noticias 29 de marzo del 2022).

También está la de los productores ganaderos del Perú que se encuentran en crisis
debido a los altos costos de los insumos que utilizan para la producción de leche y
otros factores, como la concentración de empresas. En Arequipa, Cajamarca y Lima,

15
tres de las principales cuencas lecheras del país, pequeños y medianos productores
venden sus vacas y se han apartado del negocio por las pérdidas económicas.

La principal razón del colapso, según los productores, es que actualmente

producir un litro de leche cuesta más de lo que las empresas pagan por este
insumo. Los ganaderos empezaron a ir a pérdidas desde octubre del 2022,
momento en el cual los precios internacionales del maíz, trigo y torta de soya
se fueron al alza. Estos productos son la base alimenticia para las vacas
productoras de leche. En algunos casos, el incremento llega al 100%.

Los ganaderos de vacas ya no tienen cómo solventar la crianza. Debido a la

escasez e incremento del costo de fertilizantes para la producción de alimentos
para estos animales, empezarán a rematar sus vacas a un precio muy inferior
al acostumbrado. Por ejemplo, de costar cada una S/ 7 mil, ahora solo se
ofrecen en S/ 2 mil. (Conveagro 2022)

De todo lo anterior se puede concluir que ante una economía que siempre ha estado
en crecimiento en los últimos años a pesar de una pandemia, a pesar también del alza
de precios de otros sectores como la leche que es uno de los ingredientes a la hora de
fabricar helados, a pesar de todo ello, da confianza al empresario peruano a seguir
invirtiendo y a nuevos emprendedores en invertir en nuevas oportunidades de
negocios como lo es una heladería.

Con un mercado, en donde la mayoría de la población está concentrada en los

sectores socioeconómicos A, B y C, y el ingreso familiar se ha incrementado en los
últimos años, lo cual es favorable debido a que significaría un aumento en el consumo.

3.1.3. Natural

Existe hoy día más preocupación empresarial y organizacional sobre el entorno

ecológico; sin embargo, no podemos generalizar dado que existen muchas empresas
informales que no consideran este aspecto en sus negocios. Una empresa debe
ofrecer buenos productos, pero siempre tomando en cuenta el cuidado del medio
ambiente. Cada vez la población joven es más consciente y exige a las empresas
mantener líneas de respeto por la ecología.

En la actualidad hay más conciencia de consumir productos que no dañen el medio

ambiente, así como también hay conciencia de consumir productos más saludables,
es decir de mayor valor nutricional, que no tengan insumos químicos.

16
Asimismo, se encuentra la ley Nº 30884 que regula el plástico de un solo uso y los
recipientes o envases descartables. El objeto de la ley es establecer el marco
regulatorio sobre el plástico de un solo uso, otros plásticos no reutilizables y los
recipientes o envases descartables de poliestireno expandido (Tecnopor) para
alimentos y bebidas de consumo humano en el territorio nacional.

La finalidad de la ley es contribuir en la concreción del derecho que tiene toda

persona a gozar de un ambiente equilibrado y adecuado al desarrollo de su vida,
reduciendo para ello el impacto adverso del plástico de un solo uso, de la basura
marina plástica, fluvial y lacustre y de otros contaminantes similares, en la salud
humana y del ambiente. (El Peruano, miércoles 19 de diciembre de 2018)

Por otro lado, está la desertificación de suelos y la sequía que es uno de los
problemas asociados a la crisis medioambiental global más serios que el Perú
enfrenta. Este fenómeno es definido por las Naciones Unidas como la degradación de
las tierras resultante de diversos factores, como las variaciones climáticas y las
actividades humanas. De acuerdo con el Centro Peruano de Estudios Sociales
(Cepes), sus causas varían según la región natural. Así tenemos que en la Costa los
responsables son la salinización del suelo, la erosión hídrica y eólica, y la
contaminación minera; mientras que en la Sierra es la erosión hídrica y eólica, el
sobrepastoreo y la contaminación. En la Selva, finalmente, sería la erosión hídrica. Lo
mencionado anteriormente, genera la escasez de alimentos para los vacunos en miles
de ganaderos y productores lecheros de Arequipa y otras regiones del Perú limitando
de leche a las heladerías. (El Peruano, 19 de Mayo del 2022).

De todo lo anterior se puede concluir que la ecología está tomando mayor

protagonismo en el aspecto de la responsabilidad social en los patrones de vida de las
personas jóvenes, que son los mayores consumistas cuando se trata de helados
según la encuesta realizada.

Por otro lado, el gobierno peruano está creando conciencia ambiental al incorporar
esta ley sobre cambiar los envases de Tecnopor por otro menos contaminante.

Asimismo, hay una crisis medioambiental en varias provincias del Perú, eso se debe a
una mala práctica del cuidado ambiental que lo generan las empresas mineras, entre
otras. Esto afecta nuestro sistema ecológico, causando la deforestación y la
infertilidad de los suelos originando que las vacas u otros animales no tengan
alimento, es por ello que debemos ser conscientes a la hora de vender un producto,
debemos utilizar productos que sean lo más ecológicos posibles, para de esa manera
evitar que la contaminación se siga propagando cada vez más.

17
3.1.4. Tecnológico

Existe maquinaria de última generación para el congelamiento de los helados que

cuenta con tecnología para optimizar el consumo de energía. Asimismo, maquinaria
para mantener los barquillos de los helados como recién elaborados. Ello, es
favorable, dado que permitirá un ahorro en costes, mantenimiento de temperaturas
ideales, una mejor satisfacción en el cliente y mejora en la exhibición de los helados.

Entre ellas están las siguientes maquinarias:

Barquillero EICRO, el expositor de conos última generación, es una vitrina

especialmente diseñada para poner fin a uno de los problemas más comunes en
heladerías: conservar, como recién hechos, los conos utilizados para los helados, ya
que el cliente desea adquirir el producto crujiente y no con tacto blando o que se
mastique con dificultad, realmente desagradable al paladar.

El barquillero EICRO es capaz de mantener como recién horneados los barquillos de

helados, conservando tanto su textura crujiente como su temperatura.

Además, su diseño en forma de vitrina con puertas correderas en cristal y luces LED,
permite utilizarlo de expositor en heladerías. Un modelo que se ajusta perfectamente
con todo tipo de máquinas y equipamientos heladeros.

El barquillero EICRO puede almacenar hasta 300 conos en perfectas condiciones de

consumo, sin que el producto pierda sus propiedades. (Mejisa 22 de octubre del 2022)

Asimismo, está la maquinaria de helados de Carpigiani que presenta su primera

máquina equipada con tecnología blockchain que hará posible el "pago por consumo":
un sistema de control avanzado permite a los propietarios realizar un seguimiento de
la mezcla introducida en la máquina y transmitir datos de transacciones a la cadena de
bloques plataforma. (Carpigiani 02 de agosto del 2022)

Por otro lado, el marketing digital es un nuevo recurso que se debe aprovechar ya que
el 91% de los adolescentes y jóvenes son digitales y el 60% de estos se conectan a
internet todos los días de la semana, el 99% de los adolescentes y jóvenes
pertenecientes al NSE A y B son usuarios de redes sociales.

El 85% del adulto joven peruano es digital y el 66% se conecta a internet todos los
días. El 95% del adulto joven del NSE A y el 96% del adulto joven del NSE B son
usuarios de redes sociales. (NSE Perú 2022)

De todo lo anterior se puede concluir que la tecnología sigue creciendo

sostenidamente, cada vez se crean nuevas máquinas de helados que facilitan al

18
consumidor una rápida atención y un producto instantáneo logrando así una
satisfacción del cliente.

Asimismo, el marketing digital juega un papel importante al ofrecer un producto como

los helados, ya que hoy en día los jóvenes que son nuestro mayor consumidor según
la encuesta realizada están al tanto de todas las redes sociales, estas pasan a ser un
elemento importante en su estilo de vida, generando así nuestras mayores ventas
netas.

3.1.5. Político

El entorno político consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de

presión que influyen en la sociedad.

Entre las principales leyes que regulan el sector alimenticio se tienen:

 Ley N° 26842, Ley General de Salud, del 20/07/97.

 Decreto Supremo N° 007-98-SA, Reglamento sobre Vigilancia y Control
Sanitario de Alimentos y Bebidas, del 25/09/98.
 Decreto Legislativo N° 1062, Ley de Inocuidad de los alimentos, del 28/06/08.
 Decreto Supremo N° 034-2008-AG, Reglamento de la Ley de Inocuidad de los
alimentos, del 17/12/08.
 Ley Nº 30021, Ley de Promoción de la Alimentación Saludable para Niños,
Niñas y Adolescentes, del 17/05/13.
 Ley N° 30884, Ley que regula el plástico de un solo uso y los recipientes o
envases descartables, del 19/12/18
 Decreto Legislativo N° 1304, Ley del Etiquetado y Verificación de los
Reglamentos Técnicos de los Productos Industriales Manufacturados del
30/12/16.
 Ley N° 29571, Código de Protección y Defensa del Consumidor, del 02/09/10.
 NTP 202.057:2006 (revisada el 2013) Leche y productos lácteos. Helados.
Requisitos. 2ª Edición. Aprobada por Resolución Comisión de Normalización y
de Fiscalización de Barreras Comerciales no Arancelarias Nº 90-2013/CNB-
INDECOPI, del 14/11/13.
 Ley N° 28976, Ley marco de licencia de funcionamiento del 04/02/07.
 Ley N° 28015, Ley de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña
Empresa, del 03/07/03.
 Ley N° 29733, Ley de Protección de Datos Personales, del 03/07/11.

19
  Decreto Supremo N° 003-2013-JUS, Reglamento de la Ley de Protección de
Datos Personales, del 21/03/13.

Entre las principales instituciones gubernamentales se tienen:

 Ministerio de Salud.
 Congreso de la República.
 Instituto Nacional de Defensa del Competencia y de la Protección de la
Propiedad Intelectual (INDECOPI).
 Dirección General de Salud Ambiental (DIGESA).
 Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria
(SUNAT).
 Gobiernos locales (Municipalidades).

Algunos grupos de presión que influyen en la sociedad, son:

 Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura

(FAO).
 Organización Mundial de la Salud (OMS).

Para poder entender el escenario político del país y su influencia en las decisiones de
marketing, es trascendental analizar lo que ha ocurrido en el año 2022, como
consecuencia de sucesos político-económicos ocurridos en el año 2021.

Lo primero que cabe mencionar en el contexto internacional es la invasión rusa de

Ucrania que empezó el 24 de febrero de 2022 y continua al presente, la cual ha
ocasionado una crisis energética global, interrupciones en la cadena de suministro y
escasez de materias primas, con el consecuente aumento de precios y el crecimiento
a la baja del PBI global, lo que se traduce en una reducción del poder adquisitivo de la
población que aun lidia con los rezagos de la pandemia por la COVID-19.

En el escenario local, el Perú desde el 28 de Julio de 2021 tiene como presidente al

profesor y dirigente sindical José Pedro Castillo Terrones, el cual en la actualidad está
siendo investigado por la Fiscalía de la Nación por presuntos actos de corrupción en
su gobierno, los cuales incluyen: tráfico de influencias, organización criminal, colusión
agravada, encubrimiento personal, entre otros; y suma dos intentos de vacancia por
parte del Congreso de la República. Ante esto, es evidente la crisis política que afronta
el Perú la cual se ha venido gestando en los últimos 20 años con casi todos los
presidentes presos o investigados por corrupción y un presidente actual con 62% de
desaprobación, La República (octubre, 2022).

20
Es claro que el panorama de inestabilidad política aleja la inversión privada debido a la
desconfianza y la incertidumbre del cambio constante en la legislación y sus
interpretaciones (competencia, prácticas comerciales, protección ambiental, seguridad
del producto, veracidad en la publicidad, privacidad del consumidor y otras)); e
incrementa el gasto de la inversión pública, dada la ineficiencia en la ejecución de los
presupuestos y los casi 80 ministros que han juramentado en los catorce meses de
gestión del actual mandatario.

Las leyes se promulgan para proteger a las empresas entre sí de la competencia

injusta, para proteger a los consumidores y a los intereses de la sociedad; es en ese
sentido y con relación al modelo de negocio de COLD & FAST que la Ley de Inocuidad
de los Alimentos cobra especial relevancia al tener como objetivo proteger la vida y la
salud de las personas a lo largo de toda la cadena alimentaria. Adicionalmente a ella,
se tiene la Ley de Promoción de Alimentación Saludable en Niños, Niñas y
Adolescentes, la cual señala el uso de octógonos de advertencia a colocarse en las
etiquetas de alimentos procesados altos en azúcar, sodio, grasas saturadas o trans, fin
de prevenir y combatir la obesidad, la anemia y la diabetes en niños.

Por otro lado, la Ley que regula el plástico de un solo uso y los recipientes o envases
descartables de Tecnopor para alimentos y bebidas de consumo humano, ha
establecido una prohibición progresiva del uso del plástico, así como el cobro de
impuestos adicionales al consumo con el fin de proteger el medio ambiente y la salud
de las personas.

De todo lo anterior se puede concluir que la variable política del entorno resulta
perjudicial para el marketing debido a que la inestabilidad política global y local genera
pérdida del poder adquisitivo, problemas en la cadena de suministro, inestabilidad en
los precios, desconfianza para los inversores, políticas públicas deficientes,
funcionarios impredecibles, entre otros.

3.1.6. Cultural

La gente se percibe a sí misma, como parte de la sociedad, al menos en la sociedad

peruana las personas tratan de copiar lo más posible las tendencias que hacen ver
que te harán sentir bien.

Las personas, con el paso de la pandemia se han acostumbrado a ciertas tendencias,

pagar con aplicativos, pedir deliverys, mantenerse 100% conectadas, todos tienen un
artefacto electrónico a su disposición, por lo que la comunicación masiva se ha vuelto

21
lo normal, ahora ya no te perciben como lo que muestras en persona, si no lo que
muestras en las redes.

Ahora conseguir la lealtad hacia una marca es compleja, pero en el Perú no tanto, ya
que las personas se sienten bien al ser parte de los grupos o comunidades que se
caracterizan por algo, entonces no se arriesgan a salir de esa por ser “marginados”, a
menos que de manera masiva todo el grupo se mude.

En el Perú, un gran porcentaje de personas, son patriotas, pero no de manera general,

si no de manera específica, sobre todo en la gastronomía, los deportes u otras
competencias, más cuando se habla de su sociedad en general, no se identifican ya
que claramente está muy subdividida y es totalmente insegura.

Las personas en el Perú conocen la fragilidad de la naturaleza en el ambiente en el

que viven, pero es poca la concientización que tienen de ella, esperan a tener algún
impulso para poder hacer algo al respecto.

En Perú se consumen alrededor de 1.8 litros de este producto anualmente, además de

que su consumo va en aumento, ya que en una entrevista del Diario GESTIÓN a la
empresa ICE POP, se comentó lo siguiente:
“Proyectamos que en los próximos 5 años nuestro país alcanzará los 7 litros por
persona, que son volúmenes de consumo similares al mercado chileno”, subrayó.

Es decir, en 2023 el consumo de helado crecerá 411%, en promedio.

Dado lo anterior se puede inferir que el mercado del helado está en gran crecimiento, y
no sólo en temporadas, por la cual es un tiempo ideal para poder penetrar el mercado,
ya que como los peruanos no son clientes tan fieles, estarían dispuestos a probar
otras marcas.

3.2. Microentorno

3.2.1. Empresa

COLD&FAST es una empresa que se basa en crear conexiones significativas entre

todas sus áreas, la gerencia y sus colaboradores y sus clientes.

Por lo que se propone una estructura donde el punto final son las tiendas donde se
tenga un ambiente agradable, de trabajo para los colaboradores, como de comodidad
para los clientes. Y para logar funcionar ese punto, su estructura tiene que ser el de
una empresa vertical y dividido de la siguiente manera

Gerencia General

22
La función principal de la persona que asume la Gerencia General es encargarse del
mantenimiento de toda la organización de la empresa.
El Gerente General deberá planear y desarrollar los objetivos a corto, mediano y largo
plazo, así como las metas anuales y proyecciones de la mano con los gerentes
corporativos. Deberá velar por el registro de todas las actividades que se ejecuten
dentro de la empresa.

Gerencia de operaciones

Encargado de supervisar el óptimo funcionamiento de las Tiendas, esto incluye el

funcionamiento y mantenimiento de maquinaria, logística de insumos para servicio al
cliente, ornato e higiene de tienda, etc. Tendrá bajo su responsabilidad a las personas
encargadas de cumplir con las funciones de Manager de Tienda, la cual velará por la
ejecución del servicio al cliente y se encargará de entrenar a los trabajadores, así
como de atender las quejas y/o reclamos de los clientes

Gerencia de Marketing

La Gerencia de Marketing, se encargará del posicionamiento, innovación,

lanzamientos, imagen de marca, etc. El área de Marketing tendrá a su cargo toda la
publicidad y el manejo de sus redes sociales.

Gerencia de Recursos Humanos

La Gerencia de Recurso Humanos deberá controlar la gestión de reclutamiento de

personal, la selección y la contratación, con el objetivo de contratar personal altamente
calificado y que reúna todos los requisitos.

Gerencia de Contabilidad & Finanzas:

La Gerencia de Contabilidad & Finanzas se encargará tanto del balanace anual, como
el flujo de efectivo, registro de salidas y la presupuestación anual de la empresa, con
el fin de anteponerse a situaciones negativas y encontrar propuestas de inversión.

23
 Propuesta de Organigrama – COLD&FAST

3.2.2. Proveedores

COLD & FAST cuenta con materia prima provista por empresas tales como Aromitalia.
Esta, siendo respaldada por sus más de 70 años de experiencia estando dedicada a la
producción de ingredientes para la elaboración de helados artesanales, garantiza la
promesa de ofrecer helados de calidad y ofrece productos como bases para helados,
pastas, sabores en polvo, veteados e incluso cacao. En el mercado actual, la base
para helados de marcas como Gloria y Laive se vende en moneda nacional a un
precio promedio de S/78 la caja que contiene 10 litros, para los sabores de chocolate y
vainilla.

Otra empresa proveedora es Bartori, líder en fabricación de barquillos y conos para

helados, quien, aunque solo tenga poco más de 10 años de experiencia en el mercado
nacional, ha sabido consolidarse en el rubro ofreciendo productos que cumplan con los
estándares de calidad y que sean innovadores. Los conos y barquillos Bartori se
venden en moneda nacional a un precio que depende del sabor del cono y su tamaño.
El precio de una caja con 48 unidades de “Mega Conos” es de S/20, mientras que una
caja con 360 unidades de “Barqui Roll Premium” o “Barqui Roll Marmoleado” cuesta
S/50 o S/52.

Se cuenta también con otros proveedores; en cuanto a aditivos para helados

(colorantes y saborizantes), se tienen a Montana S.A. y a A&M Importadores S.R.L; y
con respecto a la base para helados, se tienen a Helados E.T, Iglú Café Heladería,
Ofertimaq, Gloria, Laive, entre otros.

24
En nuestra cadena de suministro, los proveedores de los proveedores son las
empresas productoras de leche y cacao, entre otros insumos. Con respecto al
mercado lácteo, en marzo del 2022 se dieron a cabo huelgas de ganaderos en varias
regiones al interior del país, quienes exigían un incremento en el precio de su leche
producida, debido al incremento de precio de los insumos que necesitan. Y sobre el
mercado de cacao, se observan reclamos de los productores, exigiendo mejores
ingresos y beneficios con el fin de contratar mayor mano de obra y obtener
capacitación y tecnología, para así evitar la deforestación y la infertilidad de los suelos.

Por lo anterior, se puede concluir que la variable Proveedores favorece el negocio con
respecto a la oferta de proveedores, debido a que COLD&FAST cuenta con una buena
cantidad de proveedores, lo que implica que ellos no tendrán un poder absoluto en el
manejo de los precios; sin embargo, en lo que se refiere a los acontecimientos
relacionados a estos (huelgas de ganaderos y deforestación de bosques), se ve que
podrían afectar seriamente al marketing.

Materias primas requeridas por la empresa competidora HELATONY’S S.A.C (Yamboly)

3.2.3. Intermediarios

En el caso de COLD & FAST con un modelo de negocio de venta directa de helados,
no tiene distribuidores ni empresas de distribución física como intermediarios, solo
cuenta con intermediarios financieros, bancos y cajas municipales, y agencias de
servicio de marketing conformadas por firmas de investigación de mercados como
Arellano Marketing y agencias publicitarias como Masco Agencia de Publicidad, ambas
de amplia trayectoria y confiabilidad.

25
La variable intermediarios es un factor positivo y favorable para el proceso de
marketing debido a la abundancia de ofertas financieras y servicios de marketing y la
gran confiabilidad de sus resultados, por lo que la estrategia de COLD &FAST se
enfocará no solo en optimizar su desempeño sino en generar relaciones estratégicas y
asociarse con sus intermediarios en una relación WIN TO WIN para mejorar el
desempeño de todo el sistema.

3.2.4. Competidores

Entre los principales competidores se tiene a D’onofrio, Artika y Pinkberry. El primero

es una marca tradicional que esta arraigada en la población peruana, goza de prestigio
y es consumida en la mayoría de distritos de Lima, sus precios son de moderados a
altos; por otro lado, Artika tienen precios más accesibles, se encuentra principalmente
en los distritos populosos como San Juan de Lurigancho o los distritos alejados como
Santa María del Mar. Finalmente Pinkberry es una heladería cuyos módulos se ubican
en los centros comerciales y a diferencia de los dos anteriores ofrece helado de yogurt
al cual se le puede añadir otros ingredientes como gomitas, lentejas, grajeas, etc; sin
embargo sus precios son mucho más altos en comparación con las heladerías
anteriores.

3.2.5. Públicos

Entre el público financiero se tiene a los Principales Bancos del Perú (BCP, BBVA,
INTERBAMK, etc), los cuales brindaría prestamos a la empresa y
microprestamos(tarjeta de crédito) a los clientes, dentro del público de medios se
encuentran las Redes sociales (Facebook, Twitter, Tiktok, Instagram), Emisoras de
Radio (La zona 91.5 FM), estaciones de TV ( ATV, AMÉRICA, LATINA) con programas
de espectaculos y/o deportes como ESTO ES GUERRA, los cuales tienen mayor
audiencia, del público gubernamental se encuentran las instituciones como la DIGESA,
INDECOPI y el MINISTERIO DE SALUD los cuales regulan el impacto que tienen
estos productos en las personas. Los públicos locales serían las Personas asistentes
de diferentes distritos y localidades a centros comerciales.

Entonces para COLD&FAST es importante la imagen que tiene ante el público en

general, por eso se brinda un servicio de calidad, la empresa brinda producto de
diferentes accesibilidades y realiza promociones para los clientes.

Además, otro público más interno son los trabajadores tienen un desarrollo tanto
profesional como personal dentro de la empresa por lo tanto de le enseña los valores y
los conocimientos necesarios para desarrollarse y brindar un servicio de calidad para

26
los consumidores y además que los colaboradores se sientan bien dentro de la
empresa.

3.2.6. Cliente

En el mercado de helados, los clientes (usualmente son clientes de consumo, es decir,

son individuos que adquieren bienes y servicios para su consumo personal) no
presentan un fuerte poder de negociación debido a que el número de ellos es elevado,
no se organizan para coordinar compras al por mayor, y tienen la voluntad de cambiar
de marca o adquirir productos substitutos.

Por lo anterior, se puede concluir que la variable Cliente es favorable para el negocio,
ya que los clientes no tienen poder para influir en el precio.

4. Investigación de Mercado

4.1. Definición de problema y objetivo de la investigación

El problema de investigación de mercado a resolver que COLD&FAST presenta a

pesar de no haber empezado el negocio aún, es el siguiente: ¿Cómo lograr que las
variables Cultura y Competidores pasen de ser desfavorables a ser favorables para
nuestro negocio?

Por ende, nuestro objetivo de investigación a desarrollar es determinar las

características que deben tener nuestros productos y servicios. Este objetivo es
descriptivo porque ya tenemos claro qué variables pueden afectar en la aceptación de
los productos y servicios.

4.2. Desarrollo de plan de investigación de mercado

Para realizar la investigación de mercado en base al problema antes propuesto se

establecieron las siguientes variables:

Edad
Distrito de residencia
Frecuencia de consumo
Marca rival preferida

4.3. Ejecución del plan y obtención de datos

4.3.1. Plan de muestreo

27
Una muestra es un segmento de la población que se selecciona para representar a la
población en conjunto, esta muestra debe ser representativa para que las
conclusiones sobre las conductas de la población general sean precisas.

En el caso de COOL & FAST debido a su modelo de negocio y localización, se definió

a la población como a todas las personas que viven en el cono norte de Lima y que le
gusta comer helado. No obstante, y por fines prácticos, de esta población se eligió una
muestra no probabilística, es decir, una muestra por conveniencia en la cual se
seleccionó a los miembros de la población de quienes fuera más fácil obtener la
información, tales como familiares, amigos, vecinos, compañeros de estudios, etc.

Como es sabido, no es necesario muestrear todo el mercado meta, ni siquiera a una

porción grande, para obtener resultados confiables, siempre que se elija bien la
muestra. En base a ello, el tamaño de la muestra se eligió de manera arbitraria en 60
encuestados como mínimo; sin embargo, se lograron encuestar a 74 personas y se
obtuvieron 71 resultados.

4.3.2. Encuesta online

La encuesta final se muestra a continuación:

28
29
30
4.4. Interpretación e informe de los hallazgos

31
La encuesta se realizó a través de un formulario realizado con la herramienta
Formularios de Google y fue compartida a través de redes sociales, principalmente
WhatsApp. Se pudieron recolectar 74 respuestas en dos días de publicación y los
resultados obtenidos se muestran a continuación:

 Según lo previsto, la mayoría de los encuestados (71) respondieron que sí

consumen helado (95,9%).

 Con respecto a la edad, la mayoría de los encuestados conforman un rango de

edad de 19 a 24 años (40,2%) correspondiente a la Generación-Z.

32
 De las 71 personas que respondieron que sí consumen helados, 24 de ellos
(33.8%) habitan en Lima Norte, de los cuales, la mayoría son del distrito de
San Martín de Porres. Con esto, COLD&FAST debe priorizar establecer locales
en Lima Norte.

 Sobre la frecuencia de consumo, se observa que hay predilección de las

personas en consumir helados a veces, en cualquier estación del año (45,1%).

33
 Las personas respondieron que el motivo por el cual no consumen helado con
mayor frecuencia es por el clima limeño, generalmente húmedo y templado;
también por la salud, puesto que el aspecto del cuidado personal es importante
para los jóvenes y adultos en la actualidad.

 Con respecto a lo necesario para que los clientes consumen con más
frecuencia nuestros productos, se ve que, aunque haya varias opiniones, está
establecido que las 3 primeras opciones son muy vitales. Aunque como cuarta
respuesta importante, se podría decir que es que los helados sean saludables
y tengan poco o cero azúcares.

34
 Más del 2/3 de los encuestados han indicado que, efectivamente, no consumen
algún postre a la hora de ir a una heladería; esto significa que nosotros no
debemos ofrecer postre como producto principal junto con helados, sino que
sería mejor, ofrecerlo como producto secundario o adicional.

 Con respecto al punto anterior, de los postres que consumen las personas que
respondieron SÍ, la torta o pastel es el que tiene mayor preferencia por ellos.
COLD&FAST debe presentar tortas de varios sabores como producto que los
clientes deban comprar junto con los helados.

 De las 71 personas encuestadas, aparte de la preferencia en tortas y pasteles,

hay una variada de respuestas, sin una clara opción ganadora. Algunos
expresaron su deseo de que nuestra heladería tenga bebidas tales como jugos,
gaseosas, agua mineral; dulces como waffles, marcianos, queques y
chocolates.

 D’onofrio se ha consolidado como la marca de helado con mayor preferencia

por los consumidores con un claro 54,1%. Le siguen Gelarti con 13,5%, Artika
con 12,2% y nuestra competidora Pinkberry con 8,1%.

35
  Con respecto al punto anterior, contundentemente, el aspecto del sabor tiene
mucha relevancia para los encuestados (70,3%). Esto quiere decir que, para
vencer a la competencia, un mejor sabor es de los requisitos más importantes,
pero no será suficiente con esto, también se necesitaría colocar nuestros
productos en todas partes de Lima a un precio cómodo, entre otras estrategias.

 Sobre las marcas preferidas por los consumidores, ellos creen que deben
mejorar en 3 aspectos: precio, que sean más cómodos, variedad de sabores y
presentaciones, y más establecimientos en varias zonas.

 Con respecto a lo necesario para vencer a la competencia, nuestros

encuestados consideran aspectos en los que nuestros productos se tienen que
diferenciar: precios (cómodos), accesibilidad (delivery, mayor número de
establecimientos en varias zonas) y sabor (calidad, variedad, saludable,
originalidad/innovación).

5. Estrategias y herramientas

6. Bibliografía

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ed. Pearson: México.

 Congreso de la República. (s/f). Gob.pe. Recuperado el 3 de noviembre de

2022, de https://www.gob.pe/institucion/congreso-de-la-republica/normas-
legales/1122664-30884

 Mectufry, M. (2021, diciembre 21). Barquillero EICRO, el expositor de conos

ultima generación. Mejisa Mectufry | Mecánica Jijonenca S.A; MEJISA
Mecanica Jijonenca SA. https://mejisa.com/blog/barquillero-eicro-el-expositor-
de-conos-ultima-generacion/

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 INEI. (2022, enero 17). Lima supera los 10 millones de habitantes al año 2022.
https://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/lima-supera-los-10-millones-de-
habitantes-al-ano-2022-13297/

 El Financiero. (2022, octubre 29). Productores de cacao enfrentan crisis de

remuneraciones y piden más beneficios para seguir con negocio de chocolate.
https://www.elfinancierocr.com/negocios/productores-de-cacao-enfrentan-crisis-
de/TI5ULGMQ6NHJ3DFI3A42DSK2YA/story/

 RPP. (2022, marzo 15). Paro ganadero: Conoce los bloqueos en las regiones
del país y qué reclaman los productores de leche.
https://rpp.pe/peru/actualidad/paro-ganadero-conoce-los-bloqueos-en-las-
regiones-del-pais-y-que-reclaman-los-productores-de-leche-noticia-1392910

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