Diagnstico, propuesta de

Manual de Marca y Campaa de

Marketing para La Cochinita
1.

la cochinita

2. INTRODUCCIN Para que una empresa funcione adecuadamente y tenga

xito debe de tener congruencia en el concepto que desea comunicar a sus
clientes con el servicio o productos que ofrecen a sus clientes. En este caso
se ha realizado un anlisis interno de la marca La Cochinita para
diagnosticas los aspectos a mejorar e identificar las fortalezas y
oportunidades para finalmente impulsar su posicionamiento como la mejor
empresa de distribucin de carne de cerdo. Basados en los resultados del
este diagnstico se presenta a continuacin un manual de identidad
corporativa que redefine la misin, visin y agregan valores. Adems, se
determinar los colores corporativos y la imagen que La Cochinita debe de
manejar para poder generar confianza y posicionamiento en los cliente.
Como segundo producto se plantea la propuesta de una campaa de
publicidad que refuerce el posicionamiento e informe a los minoristas o
detallistas que les interesa la carne de cerdo los beneficios de esta, las
ventajas que ofrece la marca y recetas de cmo se prepara. Finalmente se
planean recomendaciones a la marca para mejorar su imagen pblica y
respaldar su posicionamiento en el mercado salvadoreo de 5
6. RESEA HISTRICA La Cochinita es una empresa que naci con la
iniciativa de su propietario Edgar Campos, experto en cocina, graduado de
Academia Panamericana de Arte Culinario (APAC). Tras sus estudios decidi
involucrarse en el mundo comercial en 2011, pero fue hasta 2013 que se
lanza al pblico bajo la marca La Cochinita, y legalmente se registra como
El Lechn S.A De C.V. El nombre comercial de esta empresa describe el
producto y no deja en duda sobre el rubro y producto que ofrecen. Este se
cre con la idea de que las personas vieran a La Cochinita como un lugar en
donde se cocina sencillo, en donde puede llegar, comprar el producto e ir a
su casa a cocinarlo tenindolo listo en pocos minutos o si las personas
desean pueden llegar al lugar y comer ah platillos especializados en cerdos.
Logo actual de La Cochinita 6
11.
11. PRINCIPIOS Usamos los ms finos ingredientes. Cada producto
lo procesamos con pasin. Ponemos especial cuidado en el sabor e
inocuidad. Hacemos la diferencia con nuestras innovaciones. Queremos
socios a largo plazo. 11
12.

12. Identidad Corporativa

13.
13. LOGOTIPO Logo Actual Propuesta El color vino utilizado hace
referencia a refinamiento, creatividad y riqueza. El negro evoca a la
formalidad y elegancia. El color vino nace del rojo con marrn, el color negro
habla de una elegancia y formalidad de la que otros tonos de rojo carecen.
Por lo tanto al utilizar estos colores siendo parte del logo de la marca, La
Cochinita se busca comunicar que el cerdo tambin es una comida gourmet
con elegancia, buen sabor y clase. Se est transmitiendo el sabor refinado,
elegante y la riqueza al paladar que puede generar comer cerdo en
diferentes platillos, pero partiendo de comprar la mejor carne de cerdo para
que el platillo tenga el sabor que necesita tener. 20
14.
14. REDEFINICIN DE CONCEPTO Plan de distribucin La Cochinita, es
un lugar en donde las personas que estn interesadas en consumir carne de
cerdo con cortes diferentes a los que se encuentran en los supermercados
pueden comprarlos a detalle. Es una distribucin de carne de cerdo a
detalle, tomando en cuenta que posee compradores mayoritarios de carne
de cerdo, la venta a la minora siendo ms personalizada es una nueva
opcin de venta en donde se pretende inculcar la cultura de cerdo a las
personas. La Cochinita es el lugar de venta de carne de cerdo a manera de
distribucin, la cual se realiza a clientes minoritarios vendiendo a detalle
como a mayoritarios de grandes restaurantes. 21
15.
15. IDENTIDAD CORPORATIVA Misin Somos una empresa proveedora
de carne de cerdo al detalle con la mejor calidad y buen gusto. Visin
Ofrecer la gama de productos de mxima calidad ms diversificada del
mercado a nivel nacional y Centroamericano. 22
16.
16. VALORES Innovacin: hace referencia a las cantidades de
nuevos platillos de cerdo que se ofrece al pblico y cortes diferentes en la
carne de cerdo, marcando una diferencia en el mercado. As como tambin
se da informacin con el objetivo de informar a los clientes acerca de la
cocina del cerdo, marcando pauta para que otros hagan lo mismo.
Compromiso: de parte del dueo de La Cochinita con los clientes y de los
clientes con La Cochinita, ese compromiso de vender productos de calidad y
de fomentar la cultura del cerdo en las personas de la manera ms
adecuada, ensendoles. Amabilidad: a la hora de brindar el servicio de
venta de carne de cerdo, las personas que atienden a los clientes, hacen
que se sientan en confianza en el ambiente y parte de La Cochinita.
Calidad: los productos que venden en La Cochinita son de primera calidad
ya que los cerdos provienen de una granja en donde se le da el cuidado
necesario para que la carne de cerdo que se ofrece a los clientes sea de
primera calidad. Confianza: como consecuencia de la buena calidad de la
carne de cerdo, buena atencin y el sabor adecuado es como se logra crear
confianza en los clientes que adems saben que es un producto de primera
calidad. 23
17.
17. ANALISIS FODA Fortalezas ! Se especializan en la venta de carne
de cerdo tanto para comer en sus instalaciones como empacada, marinada
al gusto del cliente y lista para cocinar. Adems ofrecen salsas gourmet. !
Las recetas que utilizan son originales del propietario y chef. ! Las
instalaciones del negocio son agradables y aseadas. ! Los precios de sus
productos oscilan entre los $2.10 y los $10.75. ! Tienen presencia en redes

sociales y cuentan con pgina web. ! Su sitio web brinda informacin bsica
sobre la procedencia de los productos, horarios de atencin, direccin y en
laces directos a la tienda on line, blog y redes sociales. ! Ofrece a los
clientes la opcin de comprar sus productos en lnea. ! Su blog ofrece
informacin sobre recetas para cocinar la carne que venden, cortes,
despejan ideas errneas sobre la carne de cerdo y adems comparten un
poco de su identidad corporativa. ! La redaccin de su blog refleja su pasin
por el arte culinario. ! Referentes en la distribucin de carne de cerdo. ! Las
instalaciones ofrecen un espacio de convivencia para degustar los platillos.
12
18.
18. ANALISIS FODA Debilidades ! El logo no muestra la imagen de ser
un establecimiento de comida gourmet como quieren proyectar. ! El uso de
redes sociales es inadecuado pues hay muy poca actividad. ! La fotografas
de sus redes sociales y sitio web no tienen buen tratamiento esttico. !
Problemas de redaccin y ortografa en el blog. ! Deficiencia en el servicio
en las instalaciones. 13
19.
19. ANALISIS FODA Amenazas ! La poblacin salvadorea rechaza y
crea muchos tab respecto al consumo de la carne de cerdo. ! La ubicacin
del lugar impide que la gente se entere que est ah pues la zona no es muy
transitada. ! Los cerdos de la granja se infecten de cualquier tipo de
enfermedad caracterstica de la especie. ! Desconocimiento de la poblacin
sobre el tipo de preparacin y variedad de cortes de la carne de cerdo. 14
20.
20. ANALISIS FODA Oportunidades ! Contrataciones para eventos. ! A
nivel nacional hay muy pocas marcas que se especialicen en venta y
distribucin de carne de cerdo. ! Expandir sus canales de distribucin y su
capacidad instalada en su local. ! Desde 2008 el consumo per cpita anual
de la carne de cerdo en El Salvador ha incrementado de 2.3 kilos a 3.2 para
2011. ! Sper Selectos y la Asociacin Salvadorea de Porcinocultores
(ASPORC) han hecho una alianza para promover el consumo de este tipo de
carne. ! A nivel regional El Salvador ocupa el tercer lugar de mayor consumo
de carne de cerdo. 15
21.
21. HALLAZGOS La Cochinita es un negocio especializado en la venta,
preparacin y distribucin de carne de cerdo. Pese a que es una marca muy
nueva en el mercado posee grandes fortalezas como la profesionalizacin
de su propietario y chef, precios accesibles e incursin en la web. Ofrecen
variedad de productos e incluso de opcin de tienda on line. La instalaciones
dispuestas para la atencin al cliente son agradables y lucen aseadas. En
cuanto a su identidad corporativa se detectaron deficiencias en cuanto a la
proyeccin del verdadero concepto del negocio que de acuerdo al
propietario se definira como venta de carne de cerdo empacada con la
opcin de comer en el lugar. Por otro lado, en cuanto a la imagen
corporativa la empresa quiere comunicar que ellos ofrecen productos
gourmet y en ese punto hay incoherencia visual entre su logo y la intencin,
por lo que debe mejorarse. Adems, falta mayor accin publicitaria y
relaciones pblicas para posicionar la marca. Una de las principales
amenazas es el poco consumo de este tipo de carne entre la poblacin
salvadorea pues por aos se ha establecido una percepcin negativa sobre
el cerdo y sus condiciones de crianza. Sin embargo, a nivel regional El

Salvador ocupa el tercer lugar de mayor consumo per cpita de esta carne
con 3.2 kilos, lo cual muestra un panorama 16
22.
22. HALLAZGOS Ese es uno de los principales retos que presenta el
mercado de este negocio y afortunadamente estn conscientes de ello y
como forma de contrarrestarlo han utilizado el recurso de su blog para
compartir recetas, modos de corte y preparacin de su producto y adems
informacin que desmiente los tabs en torno a este tipo de carne. El
esfuerzo es muy positivo y puede potenciarse de mejor manera para lograr
el objetivo deseado. 17
23.
23. RECOMENDACIONES ! Redefinir pblico objetivo de la marca en su
enfoque de distribucin de carne de cerdo al detalle. ! Redefinir la misin y
visin para que englobe el ser, propsitos de la marca y que se ajuste a la
realidad de esta. ! Crear un manual de marca para que quede establecida su
identidad visual, en el que se incluya un cambio de logo y el resto de
componentes visuales. ! Desarrollar una campaa publicitaria de
posicionamiento de la marca destacando sus fortalezas en el mercado
nacional. ! Establecer alianzas estratgicas con entidades gubernamentales
o privadas interesadas en motivar el consumo de carne de cerdo. 18
24.

24. Campaa Publicitaria

25.
25. OBJETIVOS ! Objetivo de Marketing: Aumentar el nivel de venta de
los productos de carne de cerdo empacados de La Cochinita. ! Objetivo
General de Publicidad: Posicionar a La Cochinita como el mejor lugar para
comprar carne de cerdo empacada. 26
26.
26. PBLICO OBJETIVO El 80% del pblico al que se dirige La Cochinita
son adultos de las edades entre 25 y 44 aos, siendo hombres el 52& y
mujeres el 48%. Si se divide por rangos se ubica de 25 a 33 aos, siendo el
33% hombres y el 44% mujeres, y de 33 44 aos manejando el mismo
porcentaje de hombres y mujeres.
27
27.
27. NOMBRE DE LA CAMPAA El Sabor del Saber Se llama as
porque un buen sabor en la comida no solo es elegir los complementos
perfectos sino saber elegir los adecuados y perder el miedo de cocinar algo
nuevo por temor a que no salga bien. El sabor perfecto se logra sabiendo
qu elementos mezclar y conociendo la opinin de los expertos. 28
28.
28. slOGAN DE LA CAMPAA Porque ahora el cerdo es el secreto"
Hace referencia a que el gran sabor se logra al combinar el cerdo como
complemento perfecto a los platillos que adems de saber cmo hacerlo, se
logra gracias al cerdo. 29
29.
29. PLANNING Objetivo General de Publicidad: Posicionar a La
Cochinita como el mejor lugar para comprar carne de cerdo empacada.
Objetivo especficos: Estrategia Tcticas Etapa 1: Dar a conocer los
beneficios de la carne de cerdo a travs de La Cochinita 1. Motivar el
consumo de la carne de cerdo entre la poblacin. Difundir los
procedimientos y variedad de recetas para cocinar la carne de cerdo. Don
Edgar como propietario deber convertirse en el embajador de la marca
para compartir recetas. Crear un canal en YouTube donde se publique una
serie de micro programas de cocina con recetas para carne de cerdo.

Tambin pueden incluirse reportajes de las granjas donde se cran los cerdos
para mostrar la calidad del producto. Crear cuenta en Instagram donde se
publiquen fotografas de las recetas. Utilizar la cuenta de Facebook como
medio para difundir el contenido del canal de YouTube y otra informacin
sobre recetas y los beneficios de la carne de cerdo. Difundir por medio de
la cuenta de Facebook en Instagram las actividades que la marca realiza
respecto a clases de cocina con especialidad en carne de cerdo. Gestionar
espacios de publicity para compartir recetas o beneficios de la carne de
cerdo en revistas matutinas como: Viva la Maana, Grandiosas, Arriba mi
gente (canal 21), Venga la Alegra (canal 12). Utilizar la cuenta de Twitter
para promover al consumo de cerdo y puntualizar beneficios de la carne los
hashtag #ComeCerdo #CocinaCerdo 30
30.
30. PLANNING
Objetivo especficos:
2. Destacar la ventaja
competitiva de La Cochinita frente a otras marcas. Estrategia Tcticas Etapa
2: Posicionar la marca La Cochinita Dar a conocer las Utilizar la cuenta en
Instagram para publicar fotografas de los cortes y especialidades en cortes
de breves explicaciones. carne de cerdo que solo La Utilizar la cuenta de
Facebook para dar informacin de los cortes y Cochinita comercializa a
redireccionar al blog de la marca. nivel nacional. Difundir la opcin de
compra en lnea que la marca ofrece en su sitio web. 3. Logra que la
audiencia identifique a la marca como referente en la venta de carne de
cerdo empacada. Visibilizar la identidad visual de la marca. Por medio de
Twitter utilizar hashtag por eventos de cocina que se realizan
#CocinaCochinitaPibil, #CocinaCochinitaChicharr Realizacin de concurso
entre personas dueos de restaurantes o de microempresas para que
inventen y creen su propia receta bajo la asesora de Don Edgar.
Promocin: "el ingrediente secreto" en la que cada cliente que compre en la
sucursal reciba un ingrediente secreto para determinado platillo de cerdo.
31
31.
31. MENSAJES ETAPA 1: Los mensajes que se va a realizar son datos
claves informativos, tomando en cuenta que la carne de cerdo es deliciosa y
nutritiva cuando se sabe preparar. Se emplearn las siguientes estadsticas
de American Dietetic Association: 85 gramos de carne de cerdo sin grasa
tiene las misma protenas que 1 de legumbres. 65% de la grasa que
contiene el cerdo se retira durante el proceso de corte. En 70% de la grasa
de la carne de cerdo es saludable y solo el 30% es daina. ETAPA 2: Para
impulsar la venta del consumo de cerdo en el pblico objetivo se han
determinado las siguientes preguntas como mensaje que se van a ubicar en
una fotografa del cerdo: ! ! ! ! Te gustan las costillas de cerdo? Conoces la
Cochinita Pibil? Te gustan los chorizos de cerdo? Sabes cocinar cerdo? 32
32.
32. DURACIN La campaa se va a realizar a partir del mes cero
tomando en cuenta que se quiere dar a conocer La Cochinita en este mes,
dando nfasis en eventos por ser poca festiva, luego se va a continuar
hasta finalizar el mes dos. Durante un mes se le da realce a un platillo en
especfico de La Cochinita, La Cochinita Pibil y Los Chicharrones lo cual se va
a realizar desde el mes tres al mes cinco, durante todo el mes se van a dar
las claves para cocinar dicho platillo aunque se promocionen todos; algunas
tcticas se les va a dar mantenimiento por 3 meses, cada tres meses se van

a cambiar mensajes claves como los datos curiosos y fotografas de los

platos. 33
33.
33. PLAN DE MEDIOS NO PAGADO Utilizacin de redes sociales como
Facebook, Twitter e Instagram, boca en boca y eventos antes especificados.
34
34.
34. pRESUPUESTO Opcin A ! Se recomienda la contratacin de un
Community Manager para la actualizacin de contenido en la web constante
$250 como mnimo. ! La produccin de fotografas, videos y cuas para que
sea con calidad profesional, tomando en cuenta locaciones, personal que
ayuden a la produccin y la utilizacin de luces $500. Total: $750 35
35.
35. pRESUPUESTO Opcin B ! Como opcin para reducir gastos,
trabajar con estudiantes universitarios que conozcan de produccin y
manejo de la web y se destaquen en ese mbito. ! Community manager
como estudiante $200 ! Produccin de videos, cuas y fotografas,
realizando trabajos en ese mbito $200 Total: $400 36
36.
36. FACEBOOK Promocionar la pgina de La Cochinita posee una
inversin diaria, lo cual depende de los likes que desea recibir, a
continuacin se detalla el precio de likes por dia, al iniciar con esta
promocin de la pgina se seguir cobrando diariamente hasta que se
detenga. Cantidad de likes aproximados Inversin diaria 26 a 103 likes al
da. $5.00 52 a 207 likes al da. $10.00 78 a 310 likes al da. $15.00 103 a
414 likes al da. $20.00 37
37.
37. FACEBOOK Promocionar una publicacin en Facebook ayuda a que
aumente el contenido compartido tanto en los fans como en los usuarios
que an no le han dado like a la pgina promocionada, es recomedable
elegir un contenido atractivo para poder realizar la promocin de una
publicacin, como ofertas o descuentos para aumentar las ventas, anuncios
de eventos o nuevos productos o simplemente actualizaciones sobre La
Cochinita, a continuacin se detalla el precio y la cantidad de personas a la
que llegara la publicacin dependiendo del presupuesto invertido. Inversin
por publicacin Alcance estimado de numero de personas $15.00 15,000 a
39,000 usuarios $30.00 23,000 a 61,000 usuarios $40.00 27,000 a 70,000
usuarios $60.00 37,000 a 98,000 usuarios $100.00 50,000 a 130,000
usuarios $150.00 65,000 a 170, 000 usuarios $200.00 85,000 a 230,000
usuarios $400.00 150,000 a 400,000 usuarios $600.00 230, 000 a 600,000
usuarios 38
38.

38. FACEBOOK Alcances Estimados 39

39.
39. RECOMENDACIONES ! Realizar el proceso de transicin de logo
durante la primera etapa de la campaa propuesta para que en su segunda
etapa se refuerce el posicionamiento del nuevo logo. ! Explotar el recurso
visual y multimedia para atraer al pblico y mostrar sus productos. ! A
mediano plazo, orientar esfuerzos para posicionar a la marca como otra
opcin para los banquetes de eventos especiales. ! Gestionar mayor
participacin y publicity de la marca en programas de cocina o actividades
relacionadas con arte culinaria. ! Mantener activa la comunicacin por
medio de las redes sociales. ! Adecuar la sucursal a un ambiente ms

agradable manteniendo activos los elementos visuales y audiovisuales

propuestos. ! Para los platillos que se pueden degustar en el lugar, tener
una presentacin ms acorde al concepto gourmet que se quiere brindar a
los clientes. 40
40.
40. CONCLUSIONES La Cochinita es una empresa en donde se vende
carne de cerdo con cortes diferentes y es una venta a detalle, adems de
venderse la carne se est enseando a los clientes una nueva forma de
comer el cerdo y por lo tanto implementando la cultura del cerdo en El
Salvador. Para que cumplan con su objetivo de ser reconocidos como una
empresa en donde se puede comprar el cerdo para cocinarse en su casa con
cortes diferentes y nicos se debe consolidar su imagen y la forma de darse
a conocer, es por ello que la realizacin del manual de identidad corporativo
le permite tener una filosofa o una identidad a La Cochinita dejando claros
los puntos que quieren transmitir en los clientes, para luego darlo a conocer
o promover por la imagen que estn proyectando lo cual se determina en el
manual de identidad visual estableciendo los colores, los promocionales que
utilizaran en la empresa tanto dentro de esta como externa. Partiendo de
ambos manuales consolidados se debe de realizar la campaa adecuada
para poder darse a conocer y ser identificados como La Cochinita, Meat,
Market and Food, un nuevo lugar en donde comer cerdo es algo gourmet, de
buen sabor y refinado. 41
41.
41. CONCLUSIONES El buen funcionamiento de una empresa depende
de la consolidacin de la imagen que tiene, hace y proyecta para que el
cliente se sienta identificado y quiera formar parte de este lugar, en este
caso La Cochinita, para que las personas confen y sea atradas deben de
saber manejar su imagen como empresa para proyectarla a travs de
diferentes tcticas que van a permitirle crear un posicionamiento en el top
of mind de las personas, ya que no solo compran la mejor carne de cerdo
con los mejores y difeentes cortes sino que tambin se les ensea y
aprender a cocinar cerdo para diferentes ocasiones y por lo tanto diferentes
platillos y especialidades de cerdo, contribuyendo siempre a la cultura del
cerdo y a buscar en su pblico una forma de conectarse y que mejor hacerlo
ensendole a cocinar lo que compran de una forma divertida, diferente y
creativa no solo con clases de cocina aburridas. 42