DIRECCIÓN Y PERSPECTIVAS DE

MERCADO

JOSÉ GUILLERMO BERLIOZ

 OBJETIVOS DEL TEMA 1

• Asimilar y comprender a profundidad el concepto de la

Mercadotecnia.
• Describir , analizar y correlacionar los diferentes
componentes que integra el concepto de la
Mercadotecnia.
• Describir el concepto de Mercado y los distintos tipos
de mercado.
• Describir y contrastar los conceptos de
posicionamiento de marca y participación de mercado.
• Identifcar y describir las seis Ps del marketing mix.
 PARA PROFUNDIZAR EN LA DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO ES PRECISO TENER EN
CUENTA DETERMINADOS FACTORES:

• Las principales características que exigen los compradores o usuarios del

producto y que son susceptibles de variación. Es lo que llamaremos atributos o
drivers del producto.
• De qué forma responden los diferentes productos competidores a estas
exigencias, o en qué grado poseen estos atributos o drivers los diferentes
productos. Es lo que llamaremos posicionamiento del producto.
•  3. Por último, qué características debería tener nuestro producto para que
ocupase un lugar óptimo, privilegiado en la mente de los clientes; es lo que
llamaremos defnición del producto.
CONCEPTO
COMPONENTES
DEL MARKETING
 NECESIDADES

• En el ámbito del marketing se defne a la necesidad como aquellas

aspiraciones por parte del consumidores en términos de bienes o
servicios. Es decir, como aquellos puntos a satisfacer por parte de las
empresas mediante el ofrecimiento de sus productos en el mercado. 
 MERCADOTECNIA

• La necesidad es, por este motivo, el eje principal del desarrollo de los estudios
de marketing, ya que el primer paso a la hora elaborar cualquier tipo de
campaña es conocer qué necesidades deben las compañías satisfacer en sus
potenciales clientes, tras haberlos localizado en el mercado y evaluando
sus gustos o preferencias.

• Los mecanismos propios del marketing se centran en el análisis de la necesidad

de los consumidores de modo que se haga posible y más accesible el traslado
de sus mensajes hacia individuos o grupos de personas que demandan
en el mercado diferentes cosas en especial.
TIPOS DE NECESIDADES
EN MARKETING

• Objetivas, aquellas que son

comunes a toda persona y
engloban al consumo de
productos de alimentación básica,
higiene o incluso la necesidad de
suministro energético para la vida
cotidiana.
• Subjetivas, más infuenciadas
por los gustos personales, las
modas y tendencias. En este
campo encontraríamos bienes
como ropa, artículos de lujo,
cosméticos…
 NICHO Y SEGMENTO DE MERCADO

• Un nicho de mercado es una porción de un segmento de mercado, que está

compuesto por un grupo reducido ya sea de empresas o personas que poseen
ciertas características y necesidades comunes.

• Son grupos específcos que pueden ser un mercado potencial para un producto
o servicio específco, esto implica que aún no están formalmente conformados ,
no se pueden tildar como si fueran un segmento de mercado , ya que este
último, si está formalmente constituido en el mercado.
PIRÁMIDE DE NECESIDADES
 • Un ejemplo interesante de cómo las empresas
identifcan y buscan satisfacer necesidades es la
creación de sistemas de música transportables. Las
empresas del sector descubrieron que había una
oportunidad o nicho de mercado en aquellas personas
EJEMPLOS DE que realizaban ejercicio físico y deseaban hacerlo
escuchando música, lo que llevó a la invención del Sony
NECESIDAD walk man, por ejemplo.

EN EL • Otro ejemplo es la adaptación de las nuevas tecnologías

de comunicación y el desarrollo de la telefonía móvil al
MERCADO mercado de los automóviles. En la actualidad cada
marca ofrece coches con casi total integración del móvil
en su sistema para satisfacer las necesidades de los
conductores que desean extender su experiencia de
usuario al momento de la conducción (manos libres,
bluetooth, sistemas de navegación, etc.)
 • El deseo se conceptualiza como una necesidad
moldeada por la cultura de la persona. Una
persona que tiene una necesidad física como la sed,
moldeada por la cultura puede llegar a desear una Coca
Cola en vez de agua. En este caso, tenemos a la sed
LOS DESEOS como necesidad existente, y agregando el elemento de
la cultura llegamos a algo como una Coca Cola.
EN EL
MARKETING • Los elementos que entran en juego pueden ser el
estatus de estar consumiendo esa bebida, o el hecho de
estar en familia con una Coca Cola en la mesa. En el
caso de una familia vegana o en una persona diabética
es muy probable que la sed no se transforme en una
Coca Cola
¿CÓMO SE GENERA
EL DESEO?
• La exposición a estímulos de
marketing infuye muchísimo en
la generación del deseo en los
consumidores.
• ¿Quién se podría imaginar que hay
personas que se flman abriendo el
paquete que contiene un celular
nuevo, lo suben a FB y generan
likes o YouTube y tienen miles, o a
veces millones, de visitas? (a esto
le llaman “unboxing”)
 • Sin ir más lejos, y mirándonos a nosotros mismos,
¿quién no se detuvo a contemplar y admirar por
unos segundos algo que va a comer o tomar, le
saca una foto para subirla a alguna red social y
recién ahí puede dar el primer mordisco? Todo
esto forma parte de la generación del deseo.
LA EXPOSICIÓN • A lo que voy es que no siempre es “algo
A ESTÍMULOS impuesto”, sino que muchísimas veces nosotros
mismos somos los que generamos ese deseo!
• La contemplación lleva al deseo. En eso está
la clave. Y es lo que muchas veces se pretende
con la forma en que se exhibe, promueve o
publicita un producto o servicio.
EJEMPLOS DE
CONTEMPLA
RY
ESTIMULAR
LA DEMANDA POR
UN PRODUCTO
• El término demanda, se
refere a la cantidad de bienes
o servicios que se solicitan o
se desean en un determinado
mercado de una economía a
un precio específco.
• Oferta, hace referencia a la
cantidad de bienes,
productos o servicios que se
ofrecen en un mercado bajo
unas determinadas
condiciones.
LA DEMANDA DE
MERCADO
• Se defne como la cantidad total
de compras de un bien, servicio o
familia de productos/servicios
que pueden ser realizadas por un
determinado grupo demográfco.
• Todo bien que esté en plena
capacidad de satisfacer una
necesidad y si la persona dispone
de recursos para adquirirlo, se
dice que existe demanda por el
producto.  
 INTERCAMBIO DE PRODUCTOS

POR LO MENOS LA CADA PARTE TIENE CADA PARTE ES CADA PARTE ES LIBRE CADA PARTE CREE
EXISTENCIA DE DOS ALGO QUE PUEDE CAPAZ DE DE ACEPTAR O QUE ES APROPIADO O
PARTES SER DE VALOR PARA COMUNICARSE Y RECHAZAR LA DESEABLE TRATAR
INTERESADAS. LA OTRA. ENTREGAR A LA OFERTA DE LA OTRA CON LA OTRA PARTE.
OTRA LO QUE TIENE. PARTE.
 TRANSACCIÓN
• El la operación de distinto tipo que se lleva a cabo entre dos o más partes y que implica el
intercambio de bienes o servicios a cambio del correspondiente capital. El término
transacción puede usarse en diferentes ámbitos de la vida cotidiana, pero por lo general se emplea
para operaciones de carácter económico que suponga el uso de dinero para sufragar el costo de un
servicio o bien comprado.
• Lo más común es que la transacción se desarrolle por la necesidad de una o de las dos partes, y
por lo general acaba provocando ganancias. Aunque tome muchos estilos y formas, el concepto
de transacción acarreará un intercambio.
 El lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacción de bienes y
servicios a un determinado precio.

CONCEPTO DE
MERCADO Se pueden identifcar y defnir los mercados en función de los
segmentos que los conforman esto es, los grupos específcos
compuestos por entes con características homogéneas.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e

instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los
productos de los ofertantes. Son mercados reales los que
consumen estos productos y mercados potenciales los que no
consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato
o en el futuro.
EL MERCADEO
ESTRATÉGICO
• Busca siempre generar valor
agregado creando un efecto
diferenciador que genere
una ventaja competitiva en
el producto o servicio para
que sea percibido
incomparable y por ende el
precio no sea un factor de
decisión relevante.
 TIPOS DE MERCADO

• Mercado Total.- conformado por la totalidad del universo con necesidades que pueden
ser satisfechas por la oferta de una empresa.
• Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que ademas de
desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlas.
• Mercado Objetivo.– esta conformado por los segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma especifica, es el mercado que la empresa desea y decide
captar.
• Mercado Real.– representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.
 • Los mercados metas deben ser compatibles con
los objetivos o metas y la imagen de la organización,
y ademas es necesario que estén relacionadas las
oportunidades de mercado con los recursos de
empresa.
MERCADO
META (TIER) • La empresa debe por lo general buscar un mercado
donde el numero de competidores y su tamaño sea
mínimo, para seleccionar su mercado meta, la
empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del
tamaño del volumen de ventas en el mercado para el
producto o servicio.
 • Son las estrategias que provienen de la
mercadotecnia a través de un plan de acción.

CONCEPTO DE • La articulación y dirección de acciones

estratégicas con el fn de crear un producto
MERCADEO absolutamente vendible (es decir, que sea
necesario y que posea valor), esto incluye
generar una comunicación efectiva entre
consumidor y empresa, manejando las
relaciones, obteniendo fnalmente una entidad
con benefcios y clientes satisfechos.
EJEMPLOS DE MERCADEO
POSICIONAMIENTO DE MARCA (TOP OF MIND)

• El acto de diseñar la oferta e

imagen de una compañía y/o su
marca de manera que ocupe un
lugar distintivo y valioso en la
mente del consumidor objetivo.
•  La imagen de marca consiste en
las percepciones que los
consumidores tienen de ella y
que se refejan en las
asociaciones con la marca que
éstos conservan en su memoria. 
 LA TAREA DE POSICIONAMIENTO CONSTA DE
TRES ETAPAS O PASOS:
• Identifcar un conjunto de
posibles ventajas
competitivas sobre las
cuales cimentar una
posición.
• Seleccionar las ventajas
competitivas correctas, y
elegir una estrategia global
de posicionamiento.
• Se deberá comunicar y
presentar efcazmente al
mercado la posición
elegida. 
TOP OF
MIND
TOP OF
HEART
PARTICIPACIÓN
DE MERCADO
• Porcentaje de ventas de un
producto o servicio que una
empresa tiene con respecto a las
ventas totales del mercado en el
que participa.
• Cuando hablamos de participación
de mercado (market share)
hacemos referencia al porcentaje
que tenemos del mercado,
siempre expresado en unidades
del mismo tipo o en volumen de
ventas explicado en valores
monetarios, de un determinado
producto o servicio específco.
LA MEZCLA DE MERCADEO
 CONCEPTO DE BENCHMARKING

• El benchmarking es un proceso continuo por el cual se toma como

referencia los productos, servicios o procesos de trabajo de las
empresas líderes, para compararlos con los de tu propia empresa y
posteriormente realizar mejoras e implementarlas.
• No se trata de copiar lo que está haciendo tu competencia, si no de
aprender que están haciendo los líderes para implementarlo en tu
empresa añadiéndole mejoras. Si tomamos como referencia a aquellos
que destacan en el área que queremos mejorar y estudiamos sus
estrategias, métodos y técnicas para posteriormente mejorarlas y
adaptarlas a nuestra empresa, conseguiremos alcanzar un nivel alto
de competitividad.
 ETAPAS DEL BENCHMARKING

• 1.Planifcación: El objetivo principal de esta primera etapa es planifcar la

investigación que se va realizar. En esta etapa hemos de responder a tres preguntas:
• 1:-¿Qué quiero medir? Toda investigación tiene que tener un porqué, y éste debe
estar relacionado con un área de nuestra empresa que queremos mejorar.
• 2.-¿A quién voy a medir? Para responder a esta segunda pregunta hemos de
plantearnos que tipo de benchmarking vamos a seguir: competitivo, interno o
funcional. Una vez hayamos tomado la decisión sabremos si nos compararemos con
un departamento propio o con una empresa de dentro o fuera del sector.
• 3.-¿Cómo vamos hacerlo? Para llevar a cabo el proyecto hemos de crear un equipo
de trabajo para que sea responsable de la organización y de la dirección del mismo.
 1.Datos: La recopilación de datos es
fundamental para el benchmarking, de
ello dependerá en gran medida el éxito
o el fracaso de todo el proceso.
Podemos obtener datos de diferentes
ETAPAS DEL fuentes: interna, asociaciones
profesionales o investigaciones propias
BENCHMARKIN entre otras
G 2. Análisis: Una vez hemos recopilado
la información necesaria, hemos de
analizar los elementos que causan las
diferencias entre nuestra compañía y
las empresas estudiadas, para poder
identifcar las oportunidades de mejora..
 3.Acción: Una vez hemos identifcado la
magnitud de las diferencias, es el
momento de proponer las mejoras que
vamos a llevar a cabo. Hay que tener en
cuenta que únicamente seleccionaremos
ETAPAS DEL aquellas mejoras que por tamaño,
recursos e infraestructura sea viable llevar
BENCHMARKIN a cabo por nuestra empresa.
G 4. El siguiente paso después de analizar la
información y de haber seleccionado los
aspectos de referencia en las empresas
seleccionadas, es el momento de
adaptarlos a nuestra empresa pero
siempre implementando mejoras.
 Dicho de otro modo, después de analizar
la información y de lograr identifcar los
mejores aspectos de las empresas que
hemos seleccionado, los tomamos como
puntos de referencia para adaptarlos a
nuestra empresa pero siempre
ETAPAS DEL añadiéndole alguna mejora o alguna
ventaja que le aporte valor a nuestros
BENCHMARKIN clientes.
G 5. Seguimiento y mejora; En esta
última etapa se debe hacer un informe
con toda la información destacada del
proceso. Esto ayudará a retomar el
trabajo en proyectos posteriores. La idea
es que se convierta en un ejercicio de la
empresa sostenido en el tiempo para
adoptar una mejora continua.
EJEMPLO DE
BENCHMARKING
• Uno de los mejores ejemplos
que se ha llevado a cabo en
los últimos años, es el
protagonizado por
Starbucks. La inestabilidad
económica y la apuesta por
potenciar las ventas de café
por parte de empresas de
fast food como McDonalds,
han hecho que Starbucks
haya iniciado un proceso de
benchmarking.
 EJEMPLO – STARBUCKS

• Qué decidieron mejorar para apalancar esta situación? Uno de los aspectos vitales
para su modelo de negocio es el tiempo de la preparación de sus cafés. Como
hemos visto anteriormente, se necesita una empresa líder en quien fjarse para
implementar posteriormente las mejoras. La empresa elegida: el fabricante
automovilístico japonés Toyota. Sin duda un gran ejemplo a seguir en la
optimización del tiempo de fabricación de sus productos.
 SOLUCIÓN

• Al parecer el 30% del tiempo empleado en la preparación de los

famosos cafés de Starbucks se pierde en el tiempo utilizado por
los empleados en agacharse, andar o escoger los ingredientes.
• Después de realizar un análisis de los benchmarking,
implementaron un plan de acción basado en la optimización de
los procesos para preparar sus cafés, un rediseño del espacio
de trabajo, junto con una nueva disposición de los utensilios y
las maquinas necesarias para la preparación de sus productos.
• Aspectos aparentemente tan simples como  acercar y mejorar
la disposición de los ingredientes más utilizados en sus cafés,
hicieron que se mejorara casi en un 20% el tiempo de
elaboración de sus productos.