Dirección y Administración de Ventas

Unidad I

Principales funciones de un Director de Ventas

 

Introducción
Esta unidad temática pretende que apliques estrategias y políticas en el mundo de las ventas personales y la Administración de Ventas, dentro de esta
última uno de los aspectos importantes es la Dirección de Personal y la Operación de Marketing dentro de una compañía.

La mayor parte de las organizaciones tienen un plan de carrera para llevar a alguien desde las ventas de campo hasta la Administración de Ventas. El
reto de la Administración de Ventas consiste en reclutar, capacitar, remunerar y motivar a los vendedores con la finalidad de alcanzar los objetivos y
metas de la empresa; esta tarea se ha hecho cada vez más difícil derivado de los costos directos de las actividades de ventas y la alta competitividad
que existe en los mercados.
1.1. Definir las ventas en el plan de mercadotecnia

La fuerza de ventas desempeña un papel fundamental en la ejecución de estrategias como son la aplicación de promociones y sus componentes como 
es la publicidad en diferentes medios .También se emplean como parte estratégica de las relaciones. Es importante contextuar el área de ventas en
mercadotecnia, sin esta comprensión del esquema de comercialización es difícil lograr el éxito, pocos gerentes de ventas pueden apreciar la importancia
de integrar los esfuerzos de la planeación de la fuerza de ventas con la planeación y las estrategias de marketing generales.

La Gerencia de Ventas alberga un conjunto especializado de actividades y responsivas dentro del área de marketing, donde los Gerentes de Ventas
tienen bien definida su tarea de administrar a la fuerza de ventas y a su vez, retroalimentar la mercadotecnia.

El equipo de marketing de una empresa tradicionalmente está conformado por dos bloques, la fuerza de ventas de campo y el de marketing en oficina
administrativa central. El personal de ventas que se encuentra en el campo, se localiza geográficamente por territorios definidos por los clientes, y por el
personal de marketing que presta servicios  a los gerentes de ventas para alcanzar los objetivos y metas que se han planeado.

A continuación se muestra un concentrado del soporte de marketing a ventas (Anderson, Hair y Bus 1995)

Mediante la descripción precisa de actividades y la interacción constante entre áreas se mantiene a la organización en una posición estable o creciente
dentro del mercado.
La administración de ventas se focaliza en la función de las ventas personales mezclada con marketing como se muestra en la figura 1.1

 
 Figura 1.1. Posiciones de las ventas personales y de la administración de ventas en la mezcla de mercadotecnia.

Una definición de Administración de Ventas puede ser la planeación, implantación y control de programas de contacto personal diseñados para lograr
los objetivos de ventas y utilidades de la firma.
En este rol administrativo se contempla la planeación, administración, control, reclutamiento, capacitación, remuneración, motivación y seguimiento del
programa y personal de ventas; por lo que la Administración de Ventas se ocupa de la toma de decisiones estratégicas y del trabajo en conjunto con los
planes de mercadotecnia, por lo que un plan de ventas es uno de los varios planes operacionales que comprende y se deriva del plan de marketing.

Existes varias etapas en el plan de marketing, mismo que es interdisciplinario por verse involucradas diferentes áreas de la organización, respondiendo
así, a las necesidades, condiciones y cultura de esta. Este plan requiere de un proceso metódico y organizado. En la figura 1.2 podemos visualizar las
distintas etapas para la elaboración de un plan de marketing.

Figura 1.2

Las etapas del proceso de ventas consiste en seis pasos como se muestra en el siguiente Figura 1.3 (Johnson, Ford y Marshall, 2009)

 
 

Como menciona Hartley (2009) a pesar que el proceso de ventas implica pocos pasos bien definidos, las actividades específicas de cada uno varían
bastante de acuerdo a la posición al vender y su forma de llevarlas a cabo. El programa de ventas de una organización debe incluir políticas para
administrar las cuentas para guiar a todo el personal de ventas garantizando la congruencia de las actividades con los procesos de marketing.

Actividad 1:   Diagrama de flujo de las

funciones del Director de Ventas

 
1.2. Como establecer Pronósticos de Ventas

Una vez determinada  y acordadas las ventas, así como los objetivos generales de la corporación, el siguiente paso es el proceso de planeación es
evaluar el potencial del mercado, que es el volumen máximo de ventas que puede alcanzar la organización en el mercado, y el potencial de ventas que
es el volumen máximo que puede vender la organización. Ambos se calculan por un periodo específico.

El pronóstico de ventas se ocupa de predecir los niveles futuros de la demanda, estas proyecciones son vitales para establecer el presupuesto y
planeación futura. En la figura siguiente muestra cómo se utilizan los pronósticos de ventas para crear presupuestos de ingreso, producción y gastos
para un productor.  Obsérvese la forma como estos, son el punto de partida para el proceso completo de la formulación de presupuestos.

 
Los pronósticos de ventas son la piedra angular de la planeación de negocios, y es necesario comprender como se infieren.  Este documento es vital
para una organización se debe considerar como la parte central del proceso de planeación estratégica, la mayor parte de ellas luchan constantemente
por tener pronósticos exactos y confiables. Algunas empresas han establecido departamentos específicos donde se realiza exclusivamente el proceso
de pronóstico de ventas.
Por ejemplo, antes de que se pueda desarrollar un programa de producción, la organización debe saber cuánto espera vender en un período, este
programa de producción a su vez, determina las contribuciones de material y mano de obra, así como las salidas de productos.

Tipos o clasificación de Métodos de Pronósticos de Ventas

Generalmente se manejan dos tipos de pronósticos de ventas, los basados en información histórica y los que no disponen de esta.

 
 

Métodos para Pronosticar ventas

De acuerdo con Johnson, Ford y Marshall (2009) las empresas que utilizan la administración de ventas utilizan el pronóstico de ventas como una
poderosa herramienta para la planeación estratégica. La alta dirección explota ésta para la asignación de recursos materiales y humanos en las diversas
áreas y controla las operaciones de la compañía. El área de finanzas utiliza los pronósticos para proyectar los flujos de efectivo y establecer los
presupuestos de operaciones. El área de producción los requiere para determinar cantidades y  programas, así como para el control de los inventarios;
recursos humanos los aplica para planear el personal que requiera  y también como insumo para las negociaciones colectivas, adquisiciones y otros
rubros de planeación de toda la empresa.

Encuesta de Pronóstico de los Clientes

Es útil para empresas que tengan pocos clientes, mismos a los que se les pregunta qué tipo y que cantidades de productos se proponen comprar
durante un determinado período. En el caso de clientes industriales los estimados tienden a ser más precisos. Cabe mencionar que estas encuestas
reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.

Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas

Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado período, el inconveniente de esto es que la tendencia de los
vendedores a hacer estimativos muy conservadores para que se les facilite la obtención futura de comisiones y bonos. La sumatoria de los estimados
individuales conforma el pronóstico de la Empresa o de la División.

El Método Delfos (Delphi)

Este método consiste en contratar expertos para que elaboren los pronósticos iniciales, los cuales promedia la empresa y son devueltos a estos,  con la
finalidad de que los estimados individuales sean depurados. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta que los expertos, trabajando por
separado,  llegan a un consenso sobre los pronósticos. Este es un método de alta precisión.

Análisis de Series de Tiempo

Es un método efectivo para productos de demanda razonablemente estable que utiliza los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir
tendencias de tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático.
Con un sistema de regresión lineal simple determinamos la línea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cíclico. El factor
aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.

Análisis de Regresión

Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más variables independientes, como población, ingreso per
cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es
ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.

Prueba de Mercado

Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba, donde después se medien las compras y la respuesta del
consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta información se proyectan las ventas para unidades geográficas más grandes. Es útil
para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero,
además alertan a la competencia.
1.3. Comunicación integral (publicidad, relaciones públicas, promociones de ventas y ventas personales).

La comunicación es uno de los motores principales dentro de una organización, todos los departamentos deben de comunicarse entre sí para un buen
funcionamiento. Dentro de la organización la publicidad (en inglés advertising) juega un papel preponderante ya que mediante esta se da a conocer un
mensaje relacionado con los productos de la empresa, transmite ideas a diferentes grupos objetivo, los persuade de comprar, se basan en medios
escritos, visuales, difusión verbal y electrónica. Continuando con la comunicación integral de la empresa, es importante mencionar que las relaciones
públicas son el conjunto de acciones de comunicación estratégica que tiene el objetivo principal de fortalecer los vínculos con clientes, escuchándolos,
informándolos y persuadiéndolos para mantener la fidelidad del producto.

Otras pueden ser técnicas de negociación, marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeño para colocar en el gusto del consumidor.
La venta personal consiste en una interacción cara a cara con los compradores potenciales. Es el medio más flexible de promoción y también es el más
caro por el costo hora hombre-venta. Una de sus características distintivas es la comunicación en dos sentidos, vendedor-comprador, con
retroalimentación inmediata en la forma de intercambios verbales, expresiones, gestos y cosas similares. La venta personal es la mejor manera de
adoptar la oferta de la empresa en las necesidades únicas de cada segmento de mercado.

La perspectiva que tiene el cliente del vendedor es la representación física de la empresa, donde pueden mejorar o empeorar la imagen en el mercado
de la organización pues se encuentran en contacto directo con el cliente, es por esto que es indispensable mantener una capacitación y supervisión
constante por parte de la organización para cuidar que no existan desviaciones negativas hacia la empresa.

Ciclo de comunicación de ventas

 
1.4. Funciones Directivas (Planear, Organizar, Dirigir y Controlar las actividades de ventas)

La Administración implica Planear, Organizar, Integrar personal, Dirigir y Controlar, se aplica a todo tipo de organizaciones, aplica a administradores en
todos los niveles organizacionales, todos persiguen la productividad (eficiencia y eficacia en la organización).

La Planeación es la selección de misiones y objetivos, la Organización consiste en el establecimiento de una estructura intencionada de los papeles de
los individuos, la Integración de personal es el mantenimiento de las posiciones de la estructura operacional, la Dirección es influir en los individuos para
que contribuyan a cumplir las metas organizacionales,  y el Control es la medición y corrección del desempeño individual y organizacional de cara a los
planes.

Niveles Organizacionales

Funciones Administrativas

Habilidades Administrativas

 
 

Los directivos realizan y desarrollan habilidades que implican integrar recursos de la organización direccionados hacia un objetivo común. Es por esto
que las funciones directivas de ventas deben estar enfocadas a proveer dirección, para lo cual es indispensable contar con una planeación. La
Planeación ayuda a reducir los impactos que se puedan generar por cambios en el mercado ya que es más fácil anticipar los ajustes sobre un plan que
buscar alternativas sin contar con una base.

La Planeación proporciona beneficios específicos como el aseguramiento de procesos, alcance de objetivos y mejoras.  La organización al estar
involucrada en el proceso de planeación logra alcanzar una mejora significativa en el clima o ambiente de la empresa proporcionando notables
beneficios administrativos; además brinda dirección y canaliza las acciones que la organización. Impulsa al equipo de ventas mejorando su
participación, desarrolla estándares individuales y colectivos con los que es posible medir el desempeño de las áreas de venta e identificar
oportunidades, así como la toma de acciones inmediatas.

La Dirección toma papeles de proyectista y administración, los cuales tienen las siguientes funciones:

1. Definir metas y objetivos

2. Aplicar políticas
3. Establecer procedimientos
4. Idear estrategias
5. Dirigir tácticas
6. Diseñar controles
7. Planear
1. Diagnóstico. ¿En dónde nos encontramos ahora?
2. Pronóstico. ¿A dónde nos dirigimos si no se hacen cambios?
3. Estrategia. ¿Cuál es la mejor manera de llegar allá?
4. Tácticas. ¿Qué acciones específicas necesitan tomarse, por quién y cuándo?
5. Control. ¿Qué medidas deben revisarse si tenemos que saber cómo lo hacemos?

El proceso de planeación de la administración

 

En el cuadro anterior se muestra el proceso de planeación, el cual inicia con el análisis de dónde se encuentra la organización hoy y a dónde parece que
se dirige si no se hacen cambios. Se pueden obtener perspectivas al revisar el desempeño pasado de la compañía y al juzgar su progreso contra la
competencia. Así como su éxito en el logro de objetivos y metas. Algunas variables importantes que se deben de considerar en el análisis situacional de
acuerdo con Anderson, Hair y Bush (2001) son:

Características del mercado. Cantidad y tipo de compradores potenciales, sus perfiles demográficos y de comportamiento, sus actitudes y
patrones de compra y sus necesidades de servicio.
Competencia. Cantidad y tipo de competidores; sus fortalezas y debilidades; sus productos, precios, marcas, participaciones de mercado y
características; además de tendencias de venta para cada marca competitiva.
Ventas, costos y datos de utilidad para el año actual y años recientes. Por producto, mercado, territorio y periodo.
Conjunto de beneficios ofrecidos de acuerdo con la forma en que los perciben los clientes potenciales. Productos, nombres de marcas, precios,
paquetes y servicios.
Mezcla promocional. Venta personal, publicidad, promoción de ventas y programas de propaganda.
Sistemas de distribución. Instalaciones de almacenamiento y transporte, canales de distribución e intensidad de la distribución.

Dentro de las funciones de ventas encontramos:

Planear las actividades de venta
Buscar pistas
Visitar a las cuentas en perspectiva
Identificar a las personas que toman decisiones
Presentar los productos nuevos
Preparar una presentación de ventas
Hacer la presentación de ventas
Superar las objeciones
Presentar los productos nuevos
Visitar cuentas nuevas

El rol del Director de Ventas

El Director de Ventas es tan importante que es necesario hacer una descripción de sus actividades. El Director o jefe de ventas depende del Director de
Marketing, y deberá coordinarse y colaborar estrechamente con los responsables del producto, precios, publicidad y mercados.

Si la empresa es pequeña, es posible que el Jefe de Ventas también lo sea de algunos otros departamentos, y en ese caso extremo puede ser el propio
Director de Marketing, y a veces incluso el mismo Director General. Si consideramos un Director de Marketing y un Jefe de Ventas, el primero tiene
funciones estratégicas y el segundo tácticas.

En el siguiente diagrama se relacionan las responsabilidades y tareas del Director de Ventas con los determinantes del rendimiento y con los resultados
genéricos: cantidad y calidad de las ventas, conservación de la clientela y efecto sinérgico entre todos los responsables de las funciones empresariales,
especialmente comercial.

 
  

En la parte izquierda vemos los factores que inciden en el rendimiento y que no son responsabilidad específica del Director de Ventas: entorno,
coyuntura, competidores y mercado.
Las actividades del Director de Ventas se muestran escalonadamente: una función de supervisión, que coincide aproximadamente con el
concepto Fayoliao de administración -prever, organizar, mandar, coordinar- . Esta función está unida a la percepción del rol por parte del vendedor y se
ha puesto una doble flecha en la unión, esto quiere decir que se trata de un proceso bidireccional en el cual el jefe define el rol, pero lo hace teniendo en
cuenta que el colaborador lo comprende y lo asume y eventualmente colabora aportando una crítica constructiva.

El liderazgo se define como la habilidad para influir, inspirar y dirigir las acciones de una persona o grupo en pos de la consecución de objetivos
deseados. Los líderes son capaces de inspirar confianza y lealtad, y comprenden cómo dirigir el talento de otras personas hacia el logro de una meta
importante.

Dalrymple y Cron (2000) mencionan las siguientes habilidades del liderazgo:

Delegación de poder: Se refiere a la

habilidad de un líder para compartir el
poder con sus seguidores al hacer
intervenir a éstos en el establecimiento
de objetivos y en la planeación.

Intuición: Se refiere a la habilidad

para anticipar el cambio y correr
riesgos.

Conocimiento de sí mismo: Implica

una disposición favorable para recibir
retroalimentación tanto positiva como
negativa de otras personas, e incluye
la de los subordinados.
 Visión: La visión ésta orientada al
futuro y, por lo tanto, incluye la idea del
cambio.

Congruencia de valores: Esto le

permite a un líder delegar en otros la
autoridad para dirigir sus propias
operaciones.

Actividad 2:
Cuestionario

Referencias
Anderson, Rolph E. Hair, Jr. Joseph F. Bush, Alar (2001) Administración de ventas. México: Mc Graw Hill.
Johnston, Mark W. Ford, Neil M. Marshall, Greg Greg. (2009) Administración de Ventas México: McGraw Hill
Hartley, Robert. (2009) Administración de Ventas México: CESCA
Dalrymple, Douglas J. Cron, William L. (1999) Administración de Ventas Conceptos y casos. México: Limusa Wiley