UNIDAD IV: EL GERENTE

Gerencia de Ventas

Es aquella función es guiar, dirigir y controlar los esfuerzos de un grupo humano hacia
un objetivo común. El cual principalmente es mantener y aumentar las ventas mediante la
administración eficiente del recurso humano de ventas disponible y del mercado potencial de
clientes en un plazo determinado. No importa el objetivo de ventas acordado con la parte
comercial de la empresa, una vez acordado es necesario trabajar para llevarlo a cabo.
La responsabilidad del gerente de ventas: es hacer que se cumplan los objetivos
previstos de ventas a través de los esfuerzos de sus vendedores y no en reemplazo de
estos. El gerente de ventas debe crear y mantener un equipo de vendedores estable,
productivo y satisfecho.
Generalmente, cuantos más profesionales sean los vendedores, más profesional será
la gerencia.
Fundamentalmente el Gerente de Ventas tiene una relación directa con los resultados.
Dentro de sus funciones, se tienen las siguientes:

 Preparar planes y presupuestos de ventas: de modo que debe planificar sus

acciones y las del departamento, tomando en cuenta los recursos necesarios y disponibles
para llevar a cabo dichos planes.
 Establecer metas y objetivos: es importante aclarar que las metas son idealistas y
no fijan el tiempo para alcanzarlas, por ejemplo: llegar ser el número uno en un mercado
determinado, mientras que los objetivos son más precisos y a plazos definidos. Por ejemplo:
vender diez millones en el próximo semestre.
 Calcular la demanda y pronosticar las ventas: este proceso es de vital importancia
y deber realizarse en el mismo orden en que se ha citado, de forma que primero calculemos
cual es la demanda real del mercado y considerando nuestra participación en el mismo,
podamos pronosticar nuestras ventas. Dicho pronóstico debe ser lo más preciso posible
porque de esto depende otros compromisos, como la compra de materia prima, el pago a
proveedores o cualquier otro compromiso con acreedores.
 Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas: debido a que el
gerente es quien conoce de primera mano el mercado que se trabaja, y como debe tratar el
mismo, es quien está llamado a estructurar el departamento.
 Reclutamiento, selección y capacitación de los vendedores: esta función del
gerente de ventas, dependerá de la estructura de la empresa, porque en muchos casos,
estos procedimientos son realizados por el departamento de recursos humanos, aunque la
forma idónea seria que Recursos Humanos, recluten y seleccionen previamente y luego se le
presente al gerente solo los mejores candidatos para ser incorporados a la empresa.
 Delimitar el territorio: establecer las cuotas de ventas y definir los estándares de
desempeño. Esto es así, porque al gerente se le entregan sus responsabilidades como
cuotas generales de ventas y territorios amplios. Para cumplir estas cuotas el gerente debe
dividir el total de las ventas entre su equipo de vendedores, tomando en cuenta las
posibilidades de cierre de cada vendedor sus zonas geográficas, de modo tal, que cada
representante conozca sus cuotas, y la sumatoria de estas den corno resultado el objetivo de
venta al gerente.

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 Compensa, motiva y guía las fuerzas de venta: La compensación y la motivación,
son dos prácticas similares porque lleva satisfacción al vendedor, la cual es transmitida por el
mismo, a sus clientes, con una sensación de confianza.
Los planes de compensación, son muy variados y dependerán del producto que se
esté trabajando y de cómo este organizada la estructura de ventas.
 Conducir el análisis de costo de ventas: toda planificación debe tener incluida un
análisis de costos. Dentro de esos análisis debe estar definido el costo para alcanzar las
ventas deseadas y corno es el gerente quien conoce las estrategias para alcanzar los
objetivos, es quien debe analizar los gastos en que incurrirá la compañía en el desarrollo de
su plan.
 Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas: El gerente debe calificar el
desempeño de sus vendedores básicamente comparando el período actual con los
anteriores y a los vendedores uno con otros.
 Monitorear el departamento: Es misión del gerente velar porque todo el
procedimiento de ventas, se esté llevando cabo de la forma idónea y que sus representantes
sean buenos ciudadanos corporativos.

Jerarquía Del Departamento De Ventas

Este departamento al igual que otros, puede dividirse jerárquicamente de diferentes

maneras, pero la siguiente, en orden descendente, es generalmente la más aceptada:

 Vicepresidente de Ventas
 Gerente nacional de ventas
 Gerente regional de ventas
 Gerente del distrito
 Supervisor de ventas
 Representante de ventas y
 Asistente de ventas

Integración De La Gerencia De Ventas Y De Marketing

Ambas son funciones de marketing en la empresa y es fundamental que tanto el

personal de marketing como el de ventas, estén enfocados en objetivos y metas comunes.
La oficina de marketing, debe dar soporte a las ventas en diferentes aspectos como
son:
 Publicidad: debe coordinar los esfuerzos publicitarios.
 Promoción de ventas: está llamada a proveer al departamento de ventas, con material
POP, como son folletos, catálogos y otros materiales promocionales fundamentales para
la venta.
 Exposiciones: Tienen un carácter informativo.
 Investigación de mercado: Es la recopilación e interpretación de datos referentes al
mercado en cuestión.
 Planeación de marketing: Sirve de base para la planeación de ventas.
 Desarrollo y planeación de productos: Esta función de mercadeo es primordial porque
es la que origina nuevos productos que serán incorporados a la carpeta actual y
aumentara las posibilidades de ventas al departamento.
2
 Desarrollo de mercado: Mediante esta práctica el marketing detecta nuevos mercados,
donde nuestros productos o servicios, pueden ser comercializados.

Cuando las ventas son de producto de instalación, los cuales no se compran con
frecuencia, como una red de informática, los factores que intervienen en la venta son
diferentes y regularmente son los siguientes:

 Alta gerencia, porque cada venta es un logro importante.

 Especialistas y técnicos, quienes conocen a fondo el producto.
 Representantes de ventas y servicio al cliente.
 Representantes del fabricante.

En todo caso y sin importar la naturaleza de la venta, el proceso de planeación es

parte vital del proceso administrativo. Cuando se está planificando, se trata de refinar
constantemente la misión de la compañía, se fijan las metas y objetivos, generales y
específicos, que conduzcan a obtener el cumplimiento de la misión de la empresa, la cual es
normalmente diseñada, por las más altas esferas jerárquicas de la empresa.
La planeación varía en cuanto a su duración dependiendo del nivel de la empresa que
se esté planificando. Por ejemplo, la presidencia planifica en periodos de uno a cinco años,
mientras que las ventas se planifican trimestral, mensual o hasta semanalmente. El proceso
de planeación cuenta con pasos fundamentales que son los siguientes:

 Análisis de la situación. Se estudian las características del mercado, el costo de

ventas, la competencia, la mezcla promocional, los factores políticos y los de la macro-
economía que puedan afectar a la empresa, además de cualquier otra variable que
pueda afectar los pronósticos de ventas.
 Fijar metas y objetivos.
 Determinar el potencial del mercado. Significa definir el máximo de ventas posible
en el mercado estudiado.
 Pronóstico de ventas. Esto es tomar en cuenta el potencial del mercado y de la
participación de la empresa para estimar las posibles ventas.
 Seleccionar estrategias. Mediante este proceso se escogen las tácticas y estrategias
necesarias para obtener los resultados esperados.
 Desarrollar actividades.
 Presupuestar.
 Crear el plan. Es cuando finalmente elaboramos el documento detallado del plan de
ventas.
 Controlar el plan. Esta última fase es la más importante, porque de ella depende el
éxito de los esfuerzos realizados en la planificación y durante el control, se puede
determinar posibles fallas en los procedimientos y tomar las medidas pertinentes para
corregirlas.

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Tareas Principales Del Gerente De Ventas
La principal tarea de todo gerente, no solamente del de ventas, es controlar para
poder asegurar su dirección. Y estas tareas de control son las que se enumeran a
continuación:
1. Control de cobertura: es importante para darse cuenta cómo se está ganando el
dinero el vendedor y cómo está cooperando a la presencia de la empresa en el
mercado. Lo ideal es tener carteras de clientes con una dispersión equilibrada de las
ventas.
2. Control de avance de los resultados sobre los planes de ventas: monitorear a
tiempo quién va a cumplir con las metas y quién está teniendo problemas. De esta
forma el gerente puede dar apoyo o exigir a tiempo para cambiar el curso de los
resultados al cierre de mes.
3. Control de calidad de visitas en terreno: no necesariamente hay que contentarse
con que el vendedor esté visitando un cliente, sino que hay que verificar de qué forma
está atendiendo a su cartera de clientes. Hay vendedores, los peores, que solo
mendigan ventas: ¿Va a necesitar algo? ¿Tiene algo para mí?, etc.
4. Control del equilibrio de las ventas sobre el mix de productos: cómo resultado de
una calidad pobre en las visitas, se produce un desequilibrio en los mix de productos y
el cliente termina comprando en vez de que el vendedor le venda. El resto de los
productos no rota, ni se ofrece en virtud de un acuerdo tácito. Un buen vendedor va a
tratar de colocar el máximo de su mix en cada cliente.
5. Control de los márgenes de contribución promedio: Muchas empresas trabajan
compitiendo por negocios puntuales, léase propuestas, donde la competencia obliga a
bajar los precios en virtud de los volúmenes y condiciones de pago. Allí es muy fácil
terminar vendiendo con márgenes que comprometen el punto de equilibrio de la
empresa, o tomando riesgos financieros cuyos márgenes no alcanzan a cubrir los
atrasos en los pagos.

El gerente de ventas no solo debe ser hábil para hablar, persuadir, amenazar o contar
bellos cuentos de glorias pasadas o recientes, sino que debe poseer habilidades y
conocimientos que le permitan darse cuenta donde terminan los sueños y empiezan las
excusas.
En primer lugar debe ser capaz de analizar datos y poder sacar conclusiones que le
permitan orientar las ventas de un vendedor o de su grupo de vendedores. Los análisis los
debe hacer el propio gerente de ventas, pues es la única manera que entienda porqué va mal
o porqué va bien determinado vendedor o grupo de vendedores. Y por sobre todas las cosas,
para que el primer impulso que le acometa sea corregir y no criticar los datos con excusas
que en ventas, francamente, no sirven para nada. El control de cobertura es una tarea de
análisis estadístico; al igual que el control del equilibrio de las ventas sobre el mix de
productos y el control de los márgenes promedio.
En segundo lugar, debe ser capaz de cuantificar sus planes de ventas, lo ideal sería
cliente por cliente, cartera por cartera, vendedor por vendedor, mes por mes, etc. y por el
período de un año. Para poder controlar el avance de los resultados, primeramente deben
existir parámetros de referencia, de otro modo no se puede saber si se va por el camino
correcto o el incorrecto.
En tercer lugar, el gerente de ventas debe ser capaz de verificar en el terreno qué está
pasando con sus vendedores. Esto se hace mediante la observación atenta, con los cinco
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sentidos, de la actitud de los clientes, de la actitud del vendedor y de la presencia de los
productos en el mercado que se supone están cubriendo. Para ello se requiere poseer
entrenamiento en supervisión: esto significa ver más allá de lo que la visión normal le permite
al ser humano, y no salir a pasearse con el vendedor y terminar comiendo en un restaurante
haciendo “motivación”. Se supervisa para corregir o estimular; quién supervisa debe evacuar
un informe de supervisión, ojalá escrito. El control de la calidad de visitas en terreno sólo se
puede efectuar mediante un programa de supervisión periódico.

Organización del Departamento De Ventas

La organización del departamento comercial viene dada por las diversas alternativas
que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales; siempre
estará condicionada a una serie de factores internos y externos, como pueden ser: el tamaño
de la empresa, la filosofía que se va a seguir, los recursos económicos, la proyección de
futuro, el tipo de mercado y producto, etc.
Su principal logro radica en la realización y consecución de los objetivos comerciales
dados por la empresa. Al igual que no existe un «vendedor tipo» en las organizaciones
comerciales, tampoco hay una serie de modelos estándar de organización, debido
principalmente a la enorme diversidad de clientes y mercados. Los estudios realizados sobre
organización comercial han dado como resultado una serie de premisas que en principio son
necesarias:

 Se deben definir y comunicar claramente los objetivos empresariales, departamentales e

individuales.
 Se debe delegar, tanto como sea posible, la responsabilidad (y necesaria autoridad) para
la consecución de resultados.
 Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capaces de ejercerlo y creer
en lo que están haciendo, ya que en caso contrario ninguna estructura organizativa
servirá para nada.

La dirección general con el apoyo de la dirección comercial marcan los instrumentos

de organización que consideren más adecuados, aunque se recomienda los siguientes: un
manual con la descripción detallada de los puestos de trabajo, los manuales operativos
precisos para llevar a buen término su gestión y el “manual de venta”, herramienta
imprescindible en todo departamento comercial que se considere competitivo.

Principios de la Organización Comercial

 Unidad de mando: cada vendedor dependerá de un solo jefe y trabajará directamente

con él. Los jefes conocerán el número de colaboradores a su cargo.
 Todas las funciones estarán definidas por escrito hasta en los últimos detalles.
 Las supervisiones han de ser oportunas y constantes para que sean efectivas.
 La delegación de tareas ha de quedar perfectamente definida.
 Estabilidad del personal: conseguir una rotación del personal de ventas lo más baja
posible. Ser capaces de soportar las bajas de personal sin grandes pérdidas de
eficacia, rentabilidad y adecuada atención al cliente.

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  Flexibilidad: la organización ha de ser capaz de adaptarse a las situaciones
cambiantes del mercado, previniéndolas y haciendo frente a los cambios de negocios,
sin pérdidas en el rendimiento.
 Expansión: cuando se efectúe una expansión con el consiguiente aumento del número
de ventas y trabajo, hay que prever la ampliación de personal para poder atender
adecuadamente a los clientes.
 Coordinación: armonizar las acciones de los diversos vendedores, de modo que no se
creen interferencias ni duplicidades en el trabajo. Adiestrar a los vendedores en
función de las delimitaciones de las zonas de ventas, de modo que todas estén
atendidas y cubiertas.
 Creación de la figura junior. En todo equipo comercial es interesante contar con la
presencia de personal junior, para que actúen de comodín en suplencias o
necesidades puntuales; posteriormente serán promocionados.

Factores que Afectan a una Estructura de Vendedores

A la hora de diseñar la organización de ventas se han de estudiar los siguientes

factores:
 Volumen de la empresa. Cuanto mayor es el número de personas que forman la
plantilla, mayores esfuerzos hay que dedicar al control y seguimiento. En empresas
grandes es necesaria la división o agrupación del personal por áreas geográficas,
tipos de clientes, tipos de productos, etc.
 Número y naturaleza de los productos. El tipo de productos y gamas implica la
necesidad de la especialización del personal. Se han de marcar diferencias entre las
líneas de productos.
 Métodos de distribución. Determinar el tipo de distribución adecuado y los medios e
infraestructura necesarios.

Por lo anteriormente descrito, es muy importante tener una buena organización del
departamento de ventas, por eso es necesario darle una ojeada a las diferentes posibilidades
a la hora diseñar la estructura de ventas.

Estructura Del Departamento De Ventas:

1.- Estructura horizontal: Hay pocos niveles jerárquicos con apenas mandos intermediarios.

Ventajas: Fácil y rápida comunicación. La decisión es rápida, y el coste es que el número de

personas que ha de atender un mando es muy elevado, en ventas: un director es mando de
varios delegados que son los vendedores de la misma zona

2.- Estructura vertical: Hay varios escalones, cada grupo de personas tiene mandos
intermedios, por ejemplo un director nacional de ventas dirige a varios subdirectores de zona
que a su vez dirigen a varios directores territoriales que a su vez tienen a su cargo a varios
supervisores de ventas

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 Objetivos de una Organización de Ventas

 División y especialización en el trabajo. Se agrupa a las personas en secciones,

departamentos, etc., para tener una división de la función especializada, se necesita
personal con destreza para realizar su función.
 Estabilidad y continuidad de la actuación organizativa. La estructura es mucho más
rígida que el proceso. Si no hay estructura no hay estabilidad
 Coordinación e integración. Cuando se crea una estructura, hay que tener en cuenta
que la coordinación es necesaria. Integrar todas las acciones de ventas dentro de una
estructura global, dentro del marketing. Este nivel de coordinación no puede ir de manera
no integrada es necesario transmitir a todos el mismo mensaje, y al mismo tiempo

Estructura Horizontal de la Fuerza de Ventas

La estructura de la fuerza de ventas es:

 Con vendedores propios de la plantilla

 Con vendedores a comisión:
- No propios, pero trabajando en exclusiva para la empresa
- No propios, que representan a muchas empresas (no directamente
competencia nuestra, al usar el mismo canal de distribución podemos obtener
sinergias)

Vendedores Propios o Agentes Independientes

· El vendedor propio es el que pertenece a la plantilla de la propia empresa. Tiene sueldo

fijo, comisiones, compensaciones por gastos cuando se desplaza, dietas, etc. Es la manera
más frecuente en que hasta la crisis contrataban las empresas: contrato laboral (sueldo,
tiempo, zona.)

· El vendedor independiente está ligado a través de un contrato mercantil. Su principal

fuente de ingresos son las comisiones. No suelen tener sueldo fijo. Suelen tener un tipo más
alto de comisiones. Hay dos tipos de agentes independientes:
 Representante en exclusiva o agente de comercio, que aunque va a comisión y es
independiente, sólo trabaja para nuestra empresa
 Representante multicartera, se le admite que represente varias firmas (si nuestra
empresa elabora sofás, el representante puede representar otras empresas de
muebles complementarios pero no iguales)

La mayoría de veces los agentes externos o independientes se debe a criterios de tipo

económico. El volumen de ventas que puede realizar no le compensa sus gastos.

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Métodos De Compensación De Ventas

Para cumplir los elementos básicos de compensaciones no existe una receta de

cocina; Cada empresa deberá estructurar un plan a su medida, pudiendo hacerlo con alguno
de los métodos que a continuación se verán, o bien su combinación:

1. Método de sueldo: consiste en determinar una cantidad uniforme de remuneración y

sólo se modificará mediante acuerdo de las partes. Es un método muy fácil de calcular y
existe un control total sobre el tiempo del agente, ya que es un empleado a sueldo
completo. Por otro lado, dicho método no tiene incentivo para vender, ya que
independientemente del resultado el ingreso siempre es el mimo, éste es recomendable
en productos en que la producción es limitada y existe un amplio mercado; donde no es
importante el esfuerzo por vender más, ya que no hay productos para surtir demanda
adicional.

2. Método de comisión: consiste en otorgar un porcentaje sobre las ventas realizadas por
el vendedor; se define una sola vez y es muy fácil de calcular, sólo basta sumar sus
ventas del mes y aplicarle el porcentaje de comisión preestablecido.
Este método es muy motivador, pero da muy poca seguridad al vendedor; ya que si
las condiciones externas cambian o el vendedor tiene algún problema personal por el cual
no venda nada en un mes, sus ingresos serán de cero.
También tiene la desventaja de que al estar sólo a comisión, no se sienta parte de la
empresa, porque no está en nómina; Fomentar el trabajo en equipo es casi imposible en
estos casos.
Otra limitante es que los vendedores sólo quieren hacer actividades que les den
ventas para ganar y dejan de lado las actividades de servicio porque sienten que no
ganan nada con ellas.

3. Método de sueldo más comisión: este método es hacer una combinación de los
métodos anteriores, tomando las ventajas de ambos, aquí la problemática es definir la
mezcla adecuada qué porcentaje de sueldo y qué porcentaje de comisión para obtener el
máximo de seguridad con el máximo de motivación y que sea redituable para la empresa

4. Método de sueldo, comisión y gastos: es el método de sueldo más comisión

combinado con una cuenta de gastos, para vendedores que tienen que realizar viajes. En
dichos casos se define un sueldo, una comisión y una cantidad uniforme por día de viajes,
y la empresa se hace cargo de todos los gastos de alimentación, transporte y hospedaje.

5. Método de bonificaciones: este método se puede combinar con cualquiera de los

anteriores y consiste en dar una cantidad por cumplimiento de objetivos de ventas de otro
tipo, ejemplo de un bono de “x” cantidad por cada cliente nuevo, un bono de “y” si se logra
superar la cuota de venta, etc.
Como complemento de las compensaciones se pueden tener planes paralelos con la
finalidad de estimular a la fuerza de ventas, estos incentivos pueden ser entre otros:

 Plan de pensiones: su objetivo es retribuir a los agentes que llevan mucho tiempo
de servicio en la empresa. Reduce el índice de bajas de la fuerza vendedora,
porque proporciona incentivos económicos suficientes para retenerlos en la
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 organización hasta su retiro, fecha en que pueden contar con su compensación
segura. Con las ventajas del retiro, se conquista la lealtad, el entusiasmo y el
interés de sus agentes.

 Seguros de vida y gastos médicos: en muchas empresas, se proporciona a los

agentes protección de seguro de vida, accidentes y hospitalización. Cada empresa
cuenta con un plan diferente para cubrir este rubro.

UNIDAD V: LA COMERCIALIZACIÓN

Origen de Mercado

El mercado existió en los pueblos y tribus más antigua que poblaron la tierra, y a
medida que fue evolucionando, dicha organización desarrollo el comercio; el instinto de
conservación y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades más
elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Por lo que, el desarrollo
de los pueblos, obliga al incremento y expansión del mercado llegando en la actualidad a ser
una actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad.
Por efecto de las diferencias de climas, ubicación, geografía, aptitudes de los hombres
los productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades
al consumidor. Allí surge el Comercio que venciendo los obstáculos que ponen el espacio y
el tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el
comerciante es el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o
margen de beneficio a que tiene derecho por el trabajo que realiza.
El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez más importante en la Sociedad
moderna. El número y extensión en sus operaciones, su acción de satisfacer las necesidades
de la vida humana el incremento de trabajo, la creación de nuevas fuentes de producción y
comercialización, las comunicaciones rápidas entre las diversas regiones del mundo han
extendido las relaciones comerciales.
Los centros de producción han aumentado los precios, y luego se ha nivelado como
resultado de la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el desarrollo
permanente cada vez más de la sociedad moderna.

Concepto de Mercado

Se entiende por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado precio. Además,
comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a
ser satisfechas con los productos de los ofertantes; por lo que, son mercados reales los que
consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían
hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características
homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien
bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de
compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las
transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de
los demás.
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 Por lo anteriormente expuesto, se puede decir que los mercados son los
consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones
humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de
sus fuerzas interiores. Así mismo, los mercados tienen reglas e incluso es posible para una
empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no
podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

Estudio de mercado

Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a

través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y
problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para
mejorar la comprensión del proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que
permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados,
procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación
o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado

Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos y puede aplicarse en la

práctica a cuatro campos definidos, de los cuales se mencionaran algunos de los aspectos
más importantes a analizar, como son:

1.- El consumidor
 Sus motivaciones de consumo
 Sus hábitos de compra
 Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
 Su aceptación de precio, preferencias, etc.
2.- El producto
 Estudios sobre los usos del producto.
 Tests sobre su aceptación
 Tests comparativos con los de la competencia.
 Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
3.- El mercado
 Estudios sobre la distribución
 Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
 Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
 Estudios sobre puntos de venta, etc.
 La publicidad
 Pre-tests de anuncios y campañas
 Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del
consumo hacia una marca.
 Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

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Clases de Mercado

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de la empresa deben estar
sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para
proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.

 Mercado Total: Conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
 Mercado Potencial: Conformado por todos los entes del mercado total que además
de desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlas.
 Mercado Meta: Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han
sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
 Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores
de los segmentos del mercado meta que se han captado.

Investigación previa para las Ventas

Una de las claves indispensables para que se tenga éxito en las ventas, es realizar
una investigación previa de mercado. Esto implica conocer que otras empresas ofrecen lo
mismo que queremos vender o comercializar, de esta forma podremos saber cuál es el tipo
de competencia a la que nos estamos enfrentando y así, es mucho más fácil trabajar.
Cuando pensamos en comercializar un producto que es de carácter local o regional,
es importante realizar la investigación del mercado, esto requiere de una visita a la cámara
de comercio y realizar una investigación a fondo sobre el mercado del tipo de empresa que
queremos articular, allí ofrecen ese tipo de servicios de búsqueda y los listados
correspondientes.
La mejor forma de combatir la competencia, es lograr un posicionamiento de
diferenciación con respecto a las diferentes ofertas que existen, por esto, luego de haber
hecho la investigación de mercado, y analizado la competencia, se puede establecer la
oferta, el paquete o producto y superar las promociones que esta ofrece.
Finalmente, es importante que se tenga presente realizar este tipo de etapas previas
para montar cualquier negocio, ya que esta información nos va a permitir posicionar y
diferenciar de forma adecuada la empresa, con respecto a la de la competencia.

Promoción de Ventas

Es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial),

consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de
distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un
producto o servicio.

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Objetivos de la Promoción de Ventas (Promoción al Cliente)

Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no
con resultados permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan entre otros los
siguientes objetivos:
• Aumentar las ventas en el corto plazo
• Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo
• Lograr la prueba de un producto nuevo
• Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
• Reducir existencias propias
• Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas
• Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas
• Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas

Herramientas de la Promoción de Ventas

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:

• Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.

• Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del
producto o servicio
• Rembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o
servicio. Generalmente en la siguiente compra
• Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta
• Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio
base
• Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se
entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general.

UNIDAD VI: EL PRODUCTO

Conocimiento del Producto

Un vendedor competente y profesional puede vender cualquier clase de producto o

servicio siempre que aplique las técnicas adecuadas de venta. Pero mal podrá vender nada,
por mucha técnica que tenga, si no conoce lo que lleva entre manos, es decir el producto.
Esta es la primera regla en la venta. Lo primero que hay que conocer es el producto que
tenemos que vender. Conocerlo a fondo. Y a la hora de presentárselo al Cliente existen tres
normas básicas:

1. Habla siempre el mismo lenguaje que el Cliente: una de las técnicas de ventas que se
están usando en la actualidad son las denominadas conferencias técnicas. En ellas, la
Empresa promotora del acto se preocupa de difundir el mismo entre un colectivo
profesional muy delimitado y planteando una problemática concreta que afecta
directamente a dichos profesionales.
2. Convierte los atributos o características del producto en beneficios para el cliente:
sea cual sea el lenguaje que tengas que utilizar con el cliente, presenta los atributos o

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 características del producto como beneficios hacia él. La mejor forma de hacerlo es
descomponiendo la presentación en tres fases.
En la primera se enuncia el atributo o cualidad del producto.
En la segunda se explica en el lenguaje del cliente su significado concreto.
En la tercera se expone una conclusión beneficiosa para él.
3. Al Cliente no le interesa el producto en sí, si no lo que éste puede hacer por él:
vendas lo que vendas recuerda que al Cliente no le interesa el Producto, sino el beneficio
que éste le va a reportar

Algo tan importante como conocer los productos es conocer los de la competencia. Si
existe la venta es gracias a que existe pluralidad de ofertas distintas donde elegir. Si quieres
ser un vendedor profesional competente estás en la obligación de conocer los productos de
la competencia y averiguar cuáles son las características diferenciales con respecto a los que
tú ofreces. O dicho de otra forma: ¿qué ventajas ofrecen mis productos sobre los de la
competencia?

Distribución Física del Producto

Es la parte de la administración que se encarga de movilizar la cantidad de recursos

necesarios (tanto para producción como para venta) de insumos productivos o bienes
(tangibles o intangibles) con el fin de cubrir las necesidades de logística de las empresas en
los tiempos y lugares precisos.
La distribución física de productos es un tema que se relaciona directamente con el
mercadeo. Dicho en forma simple la distribución física es llevar el producto desde el centro
de producción al consumidor final. Es la parte que se encarga de administrar los flujos de
productos tangibles con fines productivos e incluye todos los procesos de manejo de
productos desde la obtención de materias primas hasta la entrega del producto final.

Tipos de Distribución

 Distribución Exclusiva: El intermediario tiene la exclusividad para vender el producto

en una zona geográfica determinada
 Distribución Selectiva: El fabricante selecciona algunos puntos de venta por el estilo
del negocio, por lo que representa, por instalaciones, por el barrio
 Distribución Intensiva: El fabricante busca para su producto todos los establecimientos
de la misma rama comercial en los que se puede vender.
 Distribución Extensiva: El fabricante busca poder vender su producto en todos los
establecimientos posibles de la misma rama comercial y también, en los
establecimientos que no sean de la misma rama comercial.

El Precio

Es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen

costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles: se puede modificar
rápidamente, también se puede decir que el precio de un bien es su relación de cambio por
dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio de
una unidad del bien.

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Función del Precio en un Mercado Competitivo

El precio de un producto o servicio constituye un determinante fundamental de la

demanda de un artículo. Afecta a la posición competitiva de una firma a su participación en el
mercado. De ahí que ejerza fuerte influencia sobre los ingresos y las utilidades netas.
Por otra parte, suele haber fuerzas que limitan la importancia de los precios en el
programa de mercadotecnia de una compañía, las características del producto o una marca
favorita pueden ser más importantes para los clientes que el precio.

Política de Precios

Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para

regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios que
produce el sector público a través de sus dependencias y entidades. Se considera también
en esta política los topes máximos y mínimos de precios y tarifas que establece el Sector
Público a los particulares, por los citados bienes y/o servicios que produce.
El sistema de economía de mercado se ocupa, tal como se puede inferir de su
nombre, en el funcionamiento del mercado. El mercado es el mecanismo que responde a las
tres preguntas fundamentales que se plantea todo sistema económico: ¿qué producir?
¿Cómo producir? ¿Para quién se produce?
Cuando se habla de mercado, se está pensando simultáneamente en el juego de la
oferta y de la demanda. La interacción de ambas determina los precios, siendo éstos las
señales que guían la asignación de recursos. Los precios cumplen dos misiones
fundamentales, la de suministrar información y la de proveer incentivos a los distintos
agentes, para que, actuando en su propio interés, hagan que el conjunto del sistema
funcione eficazmente.

Objetivos

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de

mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio:
Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:

 Supervivencia
 Utilidades actuales máximas
 Participación máxima de mercado
 Captura máxima del segmento superior del mercado
 Liderazgo en calidad de productos

También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:

 El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento

 Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la
producción
 El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

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Importancia

Esta radica en los acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se
producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la
mayoría de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles
consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una
disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras
variables, como son calidad del producto, publicidad, servicio técnico, distribución.

Problema de la Fijación de Precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la

empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque
no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son
elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los
beneficios, dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre diferentes factores.
Por lo tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado,
también se deben analizar los siguientes factores:

• Objetivos de la empresa.
• Costes.
• Elasticidad de la demanda.
• Valor del producto ante los clientes.
• La competencia.

Métodos Utilizados para la Fijación de Precios

1. Basado en el Costo Total: el método más sencillo para fijar precios es agregar una
cantidad estándar al costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos
paga 20 dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un
incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y si los
costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, el margen de
ganancia será de 2 dólares.

2. Basado en el Costo de Conversión: el mismo precio de entrega se cotiza a todos los

compradores sin importar su ubicación. El vendedor está determinando un precio L.A.B.
(Precio Libre a Bordo), local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en
cada venta, según la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente
cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructura total de costos
del vendedor. El mercado de un vendedor está dividido en un número limitado de amplias
zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una.

3. Basado en el Costo Marginal: Las unidades de un factor que nos vemos obligados a
abandonar para emplear unidades adicionales del otro, es lo que se conoce como el
Costo Marginal de los factores. Por ejemplo: si para poder emplear una unidad adicional
del factor X nos vemos obligados a abandonar el empleo de 100 unidades del factor Y, el

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 costo marginal de sustitución de los factores es 100 a 1, el cual expresa el número de
unidades de un factor que damos a cambio de una unidad del otro factor.

4. Basado en el Rendimiento sobre la Inversión: Muchas empresas desean poner un

precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en
función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de
efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca
resultados financieros inmediatos, más que desempeño a largo plazo.

Descuentos

El descuento de ventas es un bono promocional que se ofrece a un cliente que paga

una factura inicial. Una factura le proporcionará información sobre la posibilidad códigos
descuentos y su monto para que los clientes puedan decidir si toman ventaja de la
promoción.
En el caso de los descuentos de ventas ésta se hace cuando un cliente compra
grandes cantidades de un producto, en éste caso se aplica un rápel (descuento ventas por
volumen. Además, es el que hace la empresa por diversas causas.

Tipos de Descuentos

En términos generales, son cuatro los tipos de descuentos que se utilizan con mayor
frecuencia:

1. Descuentos por Volumen: También llamados descuentos por cantidad, tienen el

objetivo de estimular a los clientes a que compren mayores cantidades de un producto
o línea de productos. Este tipo de descuento consiste en una reducción del precio de
lista que se aplica a compras cuyos volúmenes son mayores de lo normal, ya sea en
unidades o valores (efectivo). Existen o se conocen dos tipos de descuentos por
volumen:

a. No acumulativos: Se aplican a una compra específica. Su objetivo es el de

estimular la compra de grandes volúmenes de un producto o línea de productos
concentrados en un solo pedido. Por ejemplo: Descuentos a compras mayores
de 1000 unidades o superiores a los 10.000.
b. Acumulativos: En este caso, los descuentos se aplican a las compras totales
que realiza un comprador en un periodo de tiempo determinado. Su objetivo es
el de lograr compras frecuentes o repetitivas y la lealtad del cliente. Algunos
ejemplos de este tipo de descuento son los programas de "viajero frecuente" en
el caso de las aerolíneas o de "huésped frecuente" en el caso de hoteles...

2. Descuentos por Pronto Pago: También conocidos como descuentos en efectivo,

tienen el objetivo de estimular a los clientes a que realicen el pago de su cuenta en un
plazo de tiempo específico o lo más antes posible.
Este tipo de descuento consiste en una reducción del precio de lista que se
aplica al pago que se realiza dentro de un plazo específico. Un ejemplo típico es "2/10,
neto 30" que significa que se debe pagar en un plazo de 30 días y que el comprador
puede restar 2% de la factura si la paga antes de 10 días.
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 3. Descuentos por Temporada: También conocidos como descuentos estacionales,
tienen el objetivo de estimular la compra de uno o más productos en temporadas de
menor demanda.
Este tipo de descuento consiste en una reducción del precio de lista que se
aplica a la compra de productos que están fuera de temporada. Por ejemplo,
descuentos que ofrecen agencias de viajes y aerolíneas en los periodos en que sus
ventas hacia determinados destinos bajan considerablemente.

4. Descuentos Comerciales: También conocidos como descuentos funcionales, tienen

el objetivo de estimular a los miembros del canal de distribución (mayoristas y/o
detallistas) a que realicen ciertas funciones.
Este tipo de descuento consiste en una reducción del precio de lista que se aplica a
los miembros del canal de distribución cuando realizan ciertas funciones como ventas,
almacenaje, promoción, entre otros.

Crédito y Cobranzas

El área de crédito y cobranza de una empresa es una pieza clave dentro de una
organización. Antes de una venta el área de crédito debe decidir a quién, hasta que monto y
a qué plazo venderle, y después de la venta el área de cobranza ve que los plazos de pago
se cumplan y cuando no toma medidas para procurar el pago lo antes posible. Esto viene a
estar directamente relacionado con los ingresos de la compañía y con su capital de trabajo, y
se refleja en su salud financiera.
En un mundo ideal todas las ventas serian de contado, pero en la realidad las ventas a
crédito son una necesidad para atraer más clientes, crecer, y darle movilidad al mercado. Es
por esto que toda compañía necesita evaluar el riesgo de financiar temporalmente a sus
clientes y por otra parte procurar el pago oportuno de este crédito. Cada empresa tiene
diferentes políticas y procedimientos, pero todas se enfrentan, en cierta medida, a los
mismos problemas: que los clientes paguen tarde, que los clientes no le paguen, que un
cliente quiebre, el venderle a un cliente que está a punto de alcanzar su límite de crédito, la
resolución internas de las reclamaciones o disputas de los clientes, a que clientes contactar.

Diferencias entre Producto y Servicios

Tanto los productos como los servicios son bienes que se ofrecen al mercado con el
fin de satisfacer una necesidad de los clientes. Lo que los diferencia es, principalmente, su
tangibilidad.
Así, un producto es un objeto tangible, es decir, que se puede percibir mediante los
sentidos (tacto, oído, gusto, vista, olfato). Por ejemplo, un par de zapatos.
Los servicios son bienes intangibles, no se pueden percibir inmediatamente a través
de los sentidos. Por ejemplo, servicios de salud o servicios legales.
Debe saber que los servicios son inseparables. Es decir, se producen y se consumen al
mismo tiempo. También son variables: un mismo servicio puede variar dependiendo de quién
lo presta, cuándo o dónde. Y no se pueden almacenar.
Sin embargo, es muy raro encontrar productos o servicios puros. Por ejemplo, si
vendemos un equipo de sonido (producto), probablemente deba venir con el servicio de

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instalación o entrega a domicilio. Ocurre lo mismo con el transporte: siempre se ofrecen
bebidas y refrigerios a los pasajeros.
El objetivo debe ser diferenciarse, y combinar productos y servicios para obtener
buenos resultados.

UNIDAD VII: ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

Control y supervisión del equipo de vendedores

Afortunadamente, la palabra control comienza a perder las connotaciones negativas

que para los comerciales tenía; durante mucho tiempo no supieron captar su verdadero
significado ni la gran utilidad que tiene para la empresa.
En la actualidad, está perfectamente aceptado que el control se ejerza en la fuerza de
venta, lo que permite evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos, tanto a nivel
cualitativo como cuantitativo. Cualquier empresa tiene que tener una meta que alcanzar y un
plan a seguir, ahí es donde radica principalmente la actividad que todo director comercial
debe desarrollar para poder luchar con ventaja en un mercado altamente competitivo. La
planificación comercial, que es una de las funciones más importantes de la empresa y de las
organizaciones en general, engloba el proceso de supervisión a través de un sistema
consistente en:

 Fijar los objetivos.

 Planificarlos.
 Poner en funcionamiento métodos de control.

Una de las principales fuentes de información interna que tienen las compañías es su
propio equipo comercial, el saber aprovecharlo reportará beneficios casi de inmediato. Por
tanto, los mecanismos de control que se establezcan en los diferentes departamentos
comerciales de las compañías con óptica de marketing irán encaminados tanto a evaluar las
desviaciones producidas en las cuotas fijadas, como en la obtención de datos del mercado.
Quizá uno de los factores más importantes en el trabajo diario del vendedor y no
aceptado de buen grado sea la organización y planificación de su trabajo. El motivo puede
estar en un error de comunicación a la hora de transmitir esta tarea. Consiste en indicarles
cómo deben realizar sus funciones, es decir, la utilización del reporte o informe diario,
ficheros, agendas, listados de facturación, rutas y puntos de venta. La mejor cualidad del
vendedor es ser organizado, por eso hay que enseñarlo e insistir en ello.

Trabajos administrativos

Suele ser costoso acostumbrar a los vendedores a este tipo de funciones, hay que
convencerles de su necesidad de cara a la buena marcha del trabajo. Comprende la
realización de informes, la parte rutinaria de envíos de información, gastos y entregas de
facturas, cobros de impagados, informar continuamente de su localización exacta... Se debe
establecer un manual de procedimiento, de manera que todos actúen igual y de forma
adecuada a nivel administrativo. No olvidemos que esta actividad supone una de las mejores
fuentes internas de información para la empresa. El vendedor es quien vive directamente el
mercado.

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 En la actualidad, con la incorporación de las nuevas tecnologías, se ha dado un gran
protagonismo a los mal discriminados sistemas de control, ya que con la información que
facilitan podemos beneficiarnos de la aplicación de una política de control de cara a una
mayor competitividad.

Establecimiento de objetivos

Cuando la dirección comercial empieza a establecer objetivos, es conveniente

involucrar al equipo humano en la realización, ya que al conocer profundamente los aspectos
y peculiaridades concretas de su zona nos pueden facilitar una serie de datos interesantes
para su ejecución, sólo el mero hecho de preguntarles ya les motiva. Para establecer los
objetivos del equipo de ventas está muy extendida la regla nemotécnica MARTE.
Ya que nuestros objetivos deben ser Mensurables, en el sentido de que podamos
medir su progreso; Alcanzables, con unas probabilidades razonables de llegar a ellos;
Retadores o motivadores, es decir, con una clara razón para conseguirlos; Temporales,
deben alcanzarse en un plazo de tiempo determinado, y Específicos, de manera que
podamos ver claramente lo que podamos conseguir.
Asimismo, conviene disponer de un análisis histórico de las ventas realizadas en los
tres o cinco años últimos para conocer la evolución de nuestra empresa y, a su vez,
compararla con la del mercado y la competencia. Una vez que se haya recopilado todos
estos datos y se conozcan las directrices y estrategias dadas por la empresa, estaremos en
disposición de fijar los objetivos, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo.

 Objetivos cuantitativos:
– Previsión de ventas en Bs
– Previsión de ventas en productos.
– Previsión de ventas por zonas geográficas.
– Previsión de ventas por vendedores.
– Número de visitas.
– Número de pedidos.
– Etcétera.
 Objetivos cualitativos:
– Captación de nuevos clientes.
– Recuperación de clientes perdidos.
– Introducción de nuevos productos.
– Ampliación de gama en un punto de venta.
– Consecución de una mayor cobertura territorial.
– Mayor información del cliente.
– Etcétera.

Herramientas de control y apoyo

Para ser eficaces en la tarea de seguimiento y evaluación del equipo de ventas, se

cuenta con una serie de herramientas que nos ayudan a conseguir este objetivo. En la
actualidad, con las nuevas tecnologías, los vendedores llevan los soportes informáticos
capaces de dar una exhaustiva información de los clientes y mercado, lo que redundará en
una mayor competitividad. Por ello debemos poseer del siguiente material logístico que en
soporte informático o papel necesitamos utilizar:
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Fichas de clientes: el vendedor tiene que seguir unas rutas diariamente acompañado de
este tipo de documento; en él se recogen los siguientes datos:

 Datos del cliente y su clasificación.

 Frecuencia de la visita.
 Forma de pago y plazos.
 Fecha de la última visita realizada.
 Volumen de pedidos del año anterior.
 Volumen de pedidos previstos para este año.
 Cantidad servida en el último pedido.
 La gama de productos que trabaja.
 Cómo y en qué cantidad trabaja con la competencia.
 Observaciones.

Esto nos permitirá evaluar:

 El tiempo transcurrido desde la última visita.

 La rotación del producto en ese tiempo.
 El comportamiento de nuestro producto en ese período.
 Tendencias del mercado.
 Etcétera.

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