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3.

ESTRATEGIA DE COBERTURA
Cuando se trata de elegir el grupo objetivo de un producto, no basta con conocer cada
segmento sino tambin de saber a cul dirigirse para lograr la mayor rentabilidad. De
esta decisin depende el xito de una campaa y el crecimiento de un negocio. (Kotler
& Armstrong, 2008)
(Kotler & Armstrong, 2008) Indican que Cuando una empresa se encuentra ante la
decisin de qu parte del mercado abarcar, puede aplicar tres tipos de estrategias:
estrategia de cobertura masiva, concentrada o de segmentos mltiples.
3.1 Estrategia de cobertura masiva
Conocida como marketing indiferenciado. Aqu se considera al mercado como un
conjunto de segmentos muy parecidos y se les ofrece un mismo producto con
caractersticas uniformes: la competencia est centrada en los precios.
Ejemplo: Los bolgrafos BIC, se distribuyen en
diferentes canales de distribucin, una opcin
Multicanal, es decir que el producto llega tanto a
grandes superficies, como pueden ser Hipermercados,
como a pequeas tiendas minoristas.
Su estrategia de relacin y negociacin con el consumidor es una estrategia PUSH, del
fabricante hacia los canales. Para presentarse en un mayor nmero de establecimientos y
conseguir unas ventas mayores.
3.2 Estrategia de cobertura concentrada
Se escoge un slo segmento y el producto se adapta totalmente a las necesidades del
segmento elegido. Es muy comn cuando se trata de productos o servicios caros o
elitistas.
En el caso de Rolex, est claro; toda su publicidad sigue la
misma lnea: Rolex, un lujo para unos pocos. Un reloj para
toda la vida. Un reloj de lujo.

3.3 Estrategia de Cobertura Selectiva


Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador
realiza las comparaciones de precios y caractersticas de los productos. Se permite
diferenciar y segmentar el mercado.
Por

ejemplo

Disney

vende

sus

videos,

principalmente, a travs de cinco canales:


videoclubes como Blockbuster; tiendas minoristas
de la propia empresa llamadas Tiendas Disney;
minoristas on line como Amazon.com y las
Tiendas Disney on line; y el catlogo Disney y otras empresas de venta por catlogo.
Esta variedad de canales supone para la empresa una cobertura mxima del mercado, al
tiempo que le permita ofrecer sus videos a precios diferentes.
3.4 Investigacin de medios
Es aquella parte de la investigacin publicitaria que se ocupa de los medios
publicitarios convencionales. (Ortega, 1999)
Estudia el impacto de cada medio de comunicacin. Refirindose a audiencias,
ranking, inversin, retorno de la inversin. Es decir todo lo relacionado a los resultados
que se obtiene de cada medio de comunicacin. (Perlado, 2006)
La estructura de una campaa publicitaria responde a tres elementos bsicos: lo
creativo, la inversin y lo visual del mensaje. La investigacin de medios se
ocupa de la inversin, pues debe decidir qu vehculos se usarn, los tiempos de
transmisin y qu tipo de compra se requiere para lograr ser eficientes. (Richard,
2002)
En sntesis la investigacin de medios estudia y analiza las estrategias, el tiempo y el
dinero de una campaa publicitaria mediante los medios el cual la empresa va a difundir
sus mensajes.
Objetivo
El objetivo fundamental de la investigacin de medios es el conocimiento de los
medios para que a partir del mismo pueda realizarse la planificacin de medios ms
conveniente para el anunciante (Ortega, 1999)

Para obtener resultados en la investigacin de medios existen herramientas que


contribuyen a lograrlo.
(Ortega, 1999) Detalla las siguientes herramientas:
1. Estudios de rating. Estos estudios permiten determinar el tamao de la
audiencia de un programa o de un horario especfico en radio o TV. Se expresa
en porcentajes y puede referirse a nmero de hogares o personas, segmentados
unos y otros por clase social y edades. El rating es un indicador ms importante
que el de porcin de sintona, en la medida en que el primero slo hace
referencia a radios o televisores encendidos y no al censo total de tales aparatos.
2. El GRPS o Gross Rating Points.- Ese tipo de estudio establece el total bruto
de puntos de rating logrados en determinada pauta de radio o TV sin duplicacin
de audiencia.
3. Los estudios de audiencia.- Se entiende por audiencia los grupos de
consumidores hacia los cuales son dirigidos los mensajes y pueden ser
estudiados en varios niveles: audiencia acumulada, audiencia por hogares,
audiencia neta, audiencia promedio y audiencia total.
4. Estudios de circulacin.- Estos permiten medir el nmero de ejemplares
vendidos de prensa o revistas. Se trata de un estudio de distribucin.
5. Estudios de penetracin.- Son los que miden la efectividad del vehculo para
alcanzar y persuadir a un determinado pblico.
6. Estudios de impacto.- Estos investigan el efecto de un mensaje publicitario
sobre su audiencia, y pueden medirse en funcin de su extensin o de su
capacidad para lograr ser recordado.
7. Estudios de frecuencia.- Miden los trminos de fijacin del mensaje comercial
en la mente del consumidor y se basan en el nmero de mensajes; este tipo de
estudios respalda investigaciones tan importantes como las que afirman que de
cada 100 comerciales expuestos, slo 23 sern recordados al da siguiente y
apenas 1 ser recordado una semana despus.
8. Estudios de costo por mil.- Son los que permiten determinar la medida de
eficiencia vinculada con el costo, es decir, el costo de alcanzar 1000 personas de
audiencia, en un determinado medio, por una compra especfica.

9. Estudios de perfiles de consumidor o combinaciones. Permiten segmentar


compras en funcin de variables de cruce con los estilos de vida del consumidor
meta.
3.5 Planeacin de Medios
(Ortega, 1999) Menciona que:
La planificacin de medios es aquella parte de la planificacin publicitaria
relacionada con la seleccin de medios o (y) soportes, as como con la
distribucin de los recursos disponibles entre ellos y la disposicin de los
anuncios a lo largo de la campaa publicitaria para contribuir al logro de metas
comerciales.
El plan de medios es la solucin a la difusin de la campaa y se lleva a cabo mediante
la planificacin de medios, procedimiento que aplica diferentes tcnicas para resolver
cmo difundir masivamente un mensaje de la manera ms rentable y eficaz (Perlado,
2006)
En sntesis la planeacin de medios es donde se analiza y selecciona creativamente los
canales de comunicacin que dirigirn los mensajes publicitarios hacia las personas
indicadas en el momento y lugar ms oportuno.
Para difundir un mensaje publicitario es necesario tener identificado el grupo objetivo
comunicacional al cual queremos llegar. El grupo objetivo es el nmero de personas que
son potenciales usuarios del servicio, y que tienen un perfil demogrfico (edad, sexo,
grupo socioeconmico, nivel de educacin, etc) y psicogrficas (valores, intereses,
estilos de vida, actividades, etc).
Adems de estos perfiles es importante identificar tambin sus hbitos mediales (que
medios y que soportes consume ms, con qu frecuencia, en qu contexto, etc). Esto
facilitar la eleccin de los medios y soportes a elegir para la campaa publicitaria.
(Perlado, 2006) Menciona que: una vez identificado y definido el grupo objetivo, se
inicia el desarrollo del plan de medios mediante las etapas que se indican a
continuacin:

Etapas de elaboracin del Plan de Medios


1. Definicin de objetivos de medios
El punto de partida es fijar los objetivos de medios los que se establecen en trminos de
cobertura (nmero de personas del pblico objetivo con las que se quiere contactar),
frecuencia (nmero de veces que queremos que este pblico perciba el mensaje) y
recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, entendiendo que con
ello aumentan las posibilidades de lograr la reaccin buscada).
Los objetivos de medios no son lo mismo que los objetivos de campaa pero estn en
funcin de estos ltimos. Ej:
-

Alcanzar al 80% del pblico objetivo con una tasa de repeticin de 4,5
frecuencia media en el lapso de 4 meses.

Persuadir al 50% del pblico objetivo con una tasa de repeticin de 7,5
frecuencia media en el lapso de 4 meses.

Lograr un nivel intermedio de recordacin en el 50 % del pblico objetivo.

2. Elaboracin de la estrategia de medios:


Eleccin de los medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la
campaa. A partir de esta primera consideracin, la decisin se toma en funcin de dos
aspectos principales:
-

Alcance ptimo de la audiencia del medio con el pblico objetivo de la campaa

Presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y tambin las


posibilidades de negociacin que tenemos frente al o los medios.

3. Seleccin de soportes:
A la eleccin de medios le sigue la seleccin de los soportes concretos en los que se va a
insertar el mensaje, por ej: si decidimos usar el diario X, habr que decidir si se usa
como soporte una pgina completa o un inserto, etc.
4. Programacin o distribucin del presupuesto:

Es la distribucin del presupuesto disponible entre los soportes especficos


seleccionados (espacios de prensa, programacin de TV o radio, soportes exteriores ...)
durante el periodo total que va a durar la campaa. A este paso se le denomina tambin
distribucin de impactos.
5. Evaluacin:
El proceso de planificacin finaliza con la medicin de los resultados obtenidos a fin de
conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos.

CONCLUSIONES
Mediante el trabajo de investigacin de concluye que:
1. La planificacin de medios constituye un elemento esencial para alcanzar el
objetivo de que el pblico reciba el mensaje comercial del anunciante
procurando la mayor rentabilidad y eficacia.

2. La investigacin de medios es importante ya que a travs de esta se debe


determinar que canales se van a utilizar, los soportes, el presupuesto, la duracin
de la campaa publicitaria, la zona geogrfica y as conseguir una mayor
eficacia y minimizacin de costes
RECOMENDACIONES
1. Planificar la estrategia de medios, determinando la magnitud, tiempos, espacio,
das y horas, las pginas y secciones de publicacin con la finalidad de llegar al
pblico objetivo con la mayor eficacia.

2. Definir correctamente al pblico objetivo y establecer estrategias de medios


mediante la investigacin realizada de los canales de comunicacin,
seleccionado los medios que ofrezcan la respuesta ptima a los objetivos
marcados y a la creatividad de los anuncios.