Prácticamente para todos las organizaciones el mecanismo más elemental es un plan anual que describa

las metas u objetivos que la organización espera alcanzar durante el año siguiente y el presupuesto que
se requiere para lograr esos objetivos. Muchas estrategias corporativas y de marketing necesitarán de
suficiente tiempo (por lo menos, más de un año) para quedar totalmente implementada. Sin embargo,
debido a que loS resultados financieros de toda la organización se presentan cada año , los
presupuestos y su fundamento deben desarrollarse dentro de este marco de tiempo.

Que es un plan anual de Marketing?

Es un documento por escrito que contiene los lineamientos de programas para el negocio central y las
partidas para el periodo de planificación. En otras palabras, es un mecanismo mediante el cual se
integran objetivos, actividades y presupuestos para los diferentes programas de marketing de la
empresa.

Que recogen los planes de marketing:

*Diagnostico de la situación: es donde esta situada la empresa en el mercado.

Objetivos: Luego de saber donde estas situada la empresa, se fijan objetivos
Generalmente se aplica durante el ultimo cuatrimestre del año, para poder contar con tiempo
suficiente para presupuestar, desarrollar materiales y poder salir a principios del siguiente año.

El plan de marketin anual tienes tres propósitos básicos, los cuales son:
1- Sirven como mecanismo de comunicacion que indica con claridad al personal vinculado
a la actividad de marketing, cuales son los objetivos y programas planeados y además
servirá como guía de las actividades que a seguir.
2- En una organización con multiples producto producto, mercados u otras divisiones
sirven como datos importantes de entrada para el proceso de asignación de recursos.
Usualmente, la alta gerencia revisara cada plan dentro anual dentro de la organización.
3- Sirbe como mecanismo de control. Es decir, establece estandares de desempeño contra
los cuales se puede evaluar el progreso de la unidad organizacional.
Tipos de planes anuales de marketing
Las organizaciones pueden tener uno o varios planes anuales de marketing, además el alcance
del plan anual no es el mismo para todas las empresas. Basicamente, el numero de planes y su
alcance dependerá de la diversidad de productos y mercados de la firma y de su estructura
organizacional.
El plan anual de marketing a nivel de negocios
Con frecuencia una organización con un solo producto o una sola línea de productos altamente
relacionados vende a través de una fuerza de ventas responsables únicamente de ese producto
o línea. Esta no solo es una situación típica de muchas firmas productoras de tamaño pequeño y
mediano, sino que también puede tipificar unidades de negocios estratégicas o categorías de
negocios dentro de una firma diversificada. En estos casos se desarrolla un plan anual de
marketing único para este negocio en particular sea el negocio una empresa completa, una
división o alguna otra unidad estratégicas.

Planes anuales por producto o departamento

Especialmente útil para empresas que comercializan productos de consumo, parte de las ventas por
producto y sus variaciones para elaborar las diversas previsiones y presupuestos.

Normalmente se prepara un plan para cada producto y división de la compañía. Algunas veces, según
las circunstancias en que se encuentre ésta, se elaboran planes individuales para las principales marcas
y mercados.

Las firmas organizadas por línea de producto pueden requerir de planes separados para cada producto
(o en ele sector minorista, para cada departamento). En estas situaciones, el numero de programas que
se incluyen en el alcance de los planes es limitado. Por ejemplo, es frecuente que un gerente de
producto desarrolle los elementos de publicidad y promoción de ventas de un plan.

• El gerente de producto no suele tener ningún control sobre el tamaño y los gastos que incurren
en la fuerza de ventas

Plan Anual de Ventas

El plan de ventas es la parte del plan de marketing de una empresa o proyecto que concreta cuales son
los objetivos de venta y especifica de que forma se conseguirán cuantificándolo en un presupuesto.

En algunos casos (en función de la estructura y los habitos de la empresa) el plan de ventas
comprendera también un plan de acciones comerciales.

Como son:

 Las premisas sobre la que se ha basado su elaboración.

 El proceso de venta debe definir y cuantificar todo el proceso de venta.
  El presupuesto total reflejando las ventas en unidades y facturacion.
 El presupuesto perodificado y distribuido por zona y/o canales.

¿Cómo analizar la situación actual de mi

empresa?
Aquí debes tener en cuenta los distintos escenarios en los que se puede encontrar tu
empresa, realizando informes detallados sobre el mercado y el comportamiento de los
consumidores para detectar si tu empresa está cumpliendo con las necesidades del
mercado.

Realizar un análisis FODA te permitirá detectar de manera más acertada la situación actual de
tu empresa. Es un análisis interno de las fortalezas y debilidades de tu empresa, así como un
análisis externo donde se evalúan las amenazas y las oportunidades que tu entorno ofrece.

El análisis de la situación de tu empresa es importante para crear un plan de marketing

adecuado que te permita comunicar y dar mayor visibilidad a tu marca, para generar
oportunidades de venta y alcanzar objetivos comerciales.

. DIAGNÓSTICO:

Bien ya sabemos como se encuentra nuestra empresa, su esqueleto, sus funciones, sus
virtudes, sus defectos.. Es el momento de crear lo que se conoce como MATRIZ
DAFO. Los habréis leído muchas veces como una de las fases más importantes a la
hora de crear un plan de marketing, pues bien DAFO viene de “Debilidades”,
“Amenazas”, “Fortalezas” y “Oportunidaddes”.  Es una herramienta en forma de
matriz que se nutre de estas cuatro variables para establecer el mejor camino que
nuestra empresa debe tomar. Veámoslo gráficamente, en esta imagen tomada de un
interesante blog de marketing
  El primer nivel identifica las oportunidades disponibles para la compañía dentro de su alcance
actual de operaciones.
 El segundo nivel identifica las oportunidades para integrar con otras partes del sistema de
mercadotecnia en la industria.
 El tercer nivel identifica oportunidades que se encuentran fuera de la industria.

Objetivos del plan anual.

Luego de establecer las estrategias competitiva y el análisis del portafolio de producto, los objetivos de
producto se utilizan para orientar a los gerentes de nivel medio que desarrollan las estrategias y los
programas de marketing necesarios para alcanzar los objetivos de producto. Para cada producto o línea
de producto debe desarrollarse un plan anual, este debe ser consistente con el objetivo del pructo.
Hay tres tipos de objetivos que los gerentes pueden establecer para un plan anual: de participación de
mercado, de volumen de ventas y de rentabiliadad.

• Objetivos de participación de mercado: Es cuando la gerencia cree que una alta participación
de mercado representara altas utilidades, se establecerán objetivos de participación de
mercado.

El crecimiento de la participación de mercado es un objetivo típico para un producto en la categoría de

interrogación en modelo de portafolio de producto. Si los mercados crecen con rapidez, un aumento en
la participación de mercado llevara a un rápido crecimiento de ventas y rentabilidad a largo plazo para
estos productos. Ademas, el crecimiento en la participación de mercado puede ser esencial para lograr o
mantener una distribución adecuada debido a que los distribuidores pueden preferir solamente las
marcas que mejor se venden.

 Objectvios de volumen de ventas: Estos están relacionados con los objetivos de mercado, si
una firma tiene un objetivo de participación de mercado y un pronostico de ventas de la
industria, entonces el objetivo de ventas puede calcularse multiplicando el pronostico de ventas
por el objetivo de participación de mercado.

La primera razón para convertir un objetivo de participación de mercado en un objetivo de volumen de

ventas es que se necesita de este ultimo para desarrollar un presupuesto completo. Sin contar con algún
estimado acerca de las unidades para vender, no podrían calcularse los costos de producción y, por
consiguiente, no se podría estimar la rentabilidad.

 Objectivos de rentabilidad:

Plan de acción

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan
de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo
se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos
exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que
se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de
llevar a buen término el plan de marketing.

Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a
enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán
en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.
 Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación
de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores
añadidos al producto, creación de nuevos productos...
 Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos,
incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
 Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de internet, apoyo al detallista, fijación
de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de
entrega, subcontratación de transporte...
  Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los
diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas,
retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos,
subcontratación de task forces...
 Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, potenciación de página web,
plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de
marketing directo, presencia en redes sociales...

5.6.  Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones
definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber
la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de
diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de
explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante.
Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el
medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa