Resumen artículo: Repensar la postura estratégica en tiempos de crisis

¿Cómo decidir cuál es la mejor estrategia a seguir en cada momento? No es fácil

determinar y redefinir el plan estratégico de una compañía, analizando el caso
concreto de la crisis provocada por la COVID-19, y hay diferentes posturas a
adoptar: replegarse, resistir o transformarse.

El problema de los
entornos altamente
cambiantes es que dichos
supuestos del estratega
“caducan” rápidamente y
deben ser redefinidos con
mucha frecuencia, lo cual
puede conllevar que la
empresa deba alterar
sustancialmente sus planes y hasta su visión, o por lo menos alterar los horizontes
temporales para los mismos. Pero una empresa sin estrategia, en tiempos de crisis,
la empresa sufrirá, la flexibilidad sin rumbo claro a largo plazo condena a la
compañía a la irrelevancia estratégica, a “deambular” por su sector sin distinguirse
en nada.

Si la empresa debe su subsistencia a la capacidad de adaptarse exitosamente a su

entorno, la estrategia es el plan que incluye el conjunto de iniciativas desarrolladas
por esta para tal fin. El buen hacer estratégico es el arte de “jugar las cartas”
(medios) de la empresa con habilidad para obtener los mejores resultados posibles
en la “partida” que nos plantea el entorno.

A raíz de la pandemia por el Covid 19 se generaron cambios en el entorno

Mientras lleva adelante su estrategia, una compañía desarrolla iniciativas ligadas a
distintos aspectos del negocio, enfocadas en el corto plazo. Dichas iniciativas son
las tácticas, las cuales abarcan desde medidas muy concretas, como una estrategia
de precios en un mercado determinado o la decisión de anticipar la compra de
ciertos insumos ante un alza de precios esperada, a otras de mayor envergadura,
como una alianza con un proveedor o la tercerización de una actividad. Las tácticas
deben encuadrarse siempre en la estrategia, pues, en caso contrario, la acción de
la empresa pierde coherencia y, con ello, su eficacia a largo plazo y su identidad en
el mercado. Una estrategia es exitosa, esencialmente, cuando se cumplen las
siguientes condiciones:

 Debe ser capaz de ofrecer bienes y/o servicios con características

singularmente atractivas (valor creado) frente a sus competidores.
 Debe ser capaz de capturar, al menos, una parte de ese valor creado a través
del precio y el volumen vendidos hasta el punto de cubrir sus costes.

La capacidad de reacción ante el cambio coyuntural es una virtud, y en muchas

ocasiones permite a la empresa adaptarse rápidamente a una nueva situación y
neutralizar las consecuencias negativas de una crisis.

¿Cuándo conviene replegarnos? Evidentemente, una empresa que opte por

replegarse quedará, en principio, peor posicionada para el escenario poscrisis frente
a sus pares que hayan conseguido resistir, e incluso aprovechar oportunidades
durante la crisis para posicionarse con más fortaleza en el futuro (caso de Apple al
aceptar dinero de su rival Microsoft con tal de salvar la empresa prácticamente en
quiebra).

Por otro lado, la estrategia de resistencia es adecuada si consideramos que, una

vez pasada la crisis, nuestro sector volverá a operar de un modo muy similar al de
antes. La crisis sería entonces vista por el estratega como una anomalía transitoria
(A como ocurrió con la empresa Burguer King, que tuvo dificultades durante la
pandemia, cerró operaciones, pero luego regresó teniendo como lección que su
visión para este negocio deberá ser más ambiciosa y sostenida en el tiempo, pues
no se encontraba preparada para sufrir el desgaste causado por la pandemia)

Asimismo, la estrategia de transformación es adecuada para aquellas

organizaciones que actúen en entornos sujetos a fuertes cambios permanentes,
como consecuencia de crisis, y que cuenten con los medios suficientes para abrazar
las nuevas tendencias, tal y fue el caso del sector educativo durante la pandemia,
pasando de la educación presencial a la educación streaming aceptado como
solución rápida y pragmática a la crisis.

En definitiva, las tres posturas estratégicas desarrolladas en el artículo muestran

que la estrategia puede permanecer inalterada o cambiar ante una crisis, pero
nunca sin una reflexión consciente de parte de sus líderes y sensible a los intereses
y urgencias de sus stakeholders (actores de la empresa).