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La estrategia oportuna

Estrategias y tcticas del maestro de los ciclos

El maestro de los ciclos implementa estrategias y tcticas que abarcan reas


funcionales como marketing y colocacin de precios, produccin y control de inventarios,
y desarrollo de recursos humanos. Adems, dichas estrategias y tcticas se deben
enfocar en la gerencia de riesgo, la implementacin de programas de gasto de capital y la
compra y venta de bienes. El maestro de los ciclos entiende por completo todos los
aspectos de la corporacin moderna y sabe implementar estrategias con el fin de obtener
un buen desempeo.
Al anticipar una recesin, las compaas deben conservar su flujo de caja. Esto se puede
lograr de dos maneras:

1. Estrategia defensiva: recortar los gastos de capital cuando se prevean bajas en el


mercado.
2. Estrategia ofensiva: incrementar los gastos de capital durante una recesin a la
espera de un mejor futuro.

Gracias a este mtodo contracclico, el maestro de los ciclos es capaz de mantener su


negocio a flote y crear una ventaja competitiva, por lo general con una mayor capacidad
productiva, mayores ventas, nuevos productos y menores costos de la cadena de
suministros.
Contrario a lo que normalmente se cree, una recesin es un buen momento para
aumentar el personal. Una vez que el mercado cambia, las compaas pueden desplegar
una fuerza laboral ms expansiva y preparada, y a un menor costo que la competencia.
En el rea de produccin e inventarios, el maestro de los ciclos puede acelerar o
desacelerar la produccin a la primera seal de recesin o recuperacin, lo que requiere
un proceso dinmico macroeconmico que le permita a la compaa reservar anaqueles
con los ltimos productos durante un corto perodo de tiempo mientras la economa
mejora.
El marketing y la colocacin de precios pueden ayudar a crear una ventaja competitiva a
travs de todas las temporadas del ciclo comercial. Por ejemplo, Dell Computers, una
compaa de computacin, increment su publicidad durante una recesin; adems,
continu construyendo su marca e increment su porcin de mercado.

Durante las recesiones, los costos publicitarios son menores y hay menos competencia
en el mercado. Tambin es muy efectivo cambiar los mensajes publicitarios y la mezcla de
productos para aguantar las fluctuaciones del mercado. Durantes las recesiones, los
clientes suelen estar ms interesados en el valor que en el estilo. Y esto supone cambiar
el mensaje sobre nuestros productos o cambiar los productos.
Dado que el ciclo comercial puede ser riesgoso, muchas compaas implementan bienes
de entrega futura u opciones para neutralizar el riesgo con movimientos en los precios de
las mercancas, intereses y tasas de cambio. Adems de esto, el maestro de los ciclos
cuenta con dos herramientas para gerenciar el riesgo:

1. Diversificacin de las unidades de negocio: la compaa puede expandir su oferta


en otras direcciones, pero usar los mismos componentes para ambas ofertas, lo
que genera menores costos.
2. Diversificacin geogrfica: la expansin a nuevos mercados extranjeros puede
ayudar a obtener mejores economas de escala y aprovechar una mayor cantidad
de oportunidades. Este tipo de diversificacin puede ser beneficiosa porque los
ciclos comerciales y las situaciones polticas en diversos pases no son siempre
iguales. Por tanto, puede haber prosperidad en una parte del mundo, mientras
otra regin soporta una recesin.

Contrarrestar los gastos de capital

Contrarrestar y reducir preventivamente los gastos de capital cuando se est a las puertas
de una recesin puede aumentar la rentabilidad. Mientras que una expansin de capital
muy agresiva puede incrementar la deuda con el tiempo, puede ser beneficioso invertir
mucho cuando las tasas de inters estn bajas y hay mucho crdito. Esta estrategia
funciona porque las compaas pueden posicionar varios productos nuevos a la espera de
que se recupere la economa.
Un buen ejemplo de esta estrategia nos lo da la filosofa y cultura corporativa de Intel.
Con el tiempo, Intel se ha valido de las recesiones en el ciclo comercial para desarrollar
nuevos productos y prepararse para expansiones futuras. Durante la recesin del 2001,
Intel aceler su gasto de capital, invirtiendo 7,3 mil millones de dlares, mientras que
gast 10 mil millones durante los dos aos anteriores. Adems, Intel invirti 3,8 mil
millones de dlares en investigacin y desarrollo. Tras la recuperacin de 2002 y 2003,
las ganancias de Intel aumentaron en 13% y los ingresos netos aumentaron 81%.

Comprar barato y vender caro

Desde el punto de vista del maestro de los ciclos, no tiene sentido hacer compras compulsivas
si el precio de las acciones est demasiado alto. Sin embargo, siempre hay razones
estratgicas para comprar otra compaa. Entre estas estn:

1. Nuevos mercados.
2. Propiedad de tecnologa complementaria.
3. Eliminacin de un rival clave.

Es ms fcil adquirir o vender cuando se conoce bien el ciclo comercial. Por lo general, las
compaas hacen lo opuesto a comprar barato y vender caro, lo que las lleva a hacer la
adquisicin en el peor momento. Esto suele ocurrir en los mercados alcistas, donde la rivalidad
no est en la competitividad de los costos a largo plazo, o donde se asume que una fuerte
deuda a una alta tasa de inters puede financiar el negocio. Los negocios que compran caro
pueden enfrentar problemas de flujo de caja y la quiebra en la prxima recesin.
Comprar barato y vender caro es lo que distingue al maestro de los ciclos (que invierte dinero y
avanza objetivos estratgicos) del reaccionario. La cualidad ms importante de una estrategia
de adquisicin oportuna es la paciencia.

Cosechar cerezas y otras tcticas de RRHH

Dado que la gente es el bien ms importante de una compaa, lo ms sensato es


contratar ms gente durante las recesiones. En este momento, el maestro de los ciclos
puede escoger cerezas de un inmenso fondo de talento. Esto permite contratar a los
mejores empleados sin gastar demasiado. El resultado es que la compaa ganar una
ventaja competitiva.
Los reaccionarios tienden a contratar mucha gente durante las expansiones econmicas.
Cuando aparece una recesin, la compaa se ve obligada a prescindir de una parte de
su fuerza laboral. Esto supone una cada de la moral y la entrega de ciertos trabajadores
a la competencia.
Existen una serie de tcticas defensivas para proteger a la fuerza laboral durante una
recesin. Por ejemplo, se les puede ofrecer a los empleados incentivos financieros para
que se tomen aos sabticos o estudien, lo que permitir reducir los costos y mantener la
relacin con el empleado. Esta tctica permite mantener la moral de los empleados,
conservar los empleados del conocimiento y evitar que la competencia contrate a estos

empleados.

Macrogerencia de la produccin

Un gran inventario aumenta los costos de mantenimiento, y puede dejar a la compaa


con productos obsoletos. A medida que se acerca una recesin, sufrirn las compaas
que incrementen su produccin y aumenten sus inventarios. De igual modo, las
compaas que no sean capaces de aumentar su produccin e inventarios a las puertas
de una recuperacin econmica no obtendrn una ventaja competitiva. El problema para
la gerencia de operaciones es pronosticar ms ventas de las esperadas, lo que supone un
inventario demasiado grande para la demanda real.
Cuando se aplica un enfoque de microgerencia a la produccin, el control de inventarios y
la cadena de suministros, la compaa logra ponerse en sintona con los mercados
globales.
Al gerenciar la produccin y los niveles de inventarios, las compaas deben establecer
un sistema que permita pronosticar los movimientos del ciclo comercial. Una clara seal
de problemas futuros es que los inventarios estn aumentando ms rpido que la
demanda. En este sentido, es importante que los ejecutivos macrogerencien la tasa de
recambio de los inventarios. Este enfoque supone un incremento de la tasa mediante el
recorte de la produccin y la reduccin de inventarios cuando los indicadores anuncien
una recesin. Este proceso traer como consecuencia un aumento del flujo de caja
cuando ms se necesita.
Cuando los indicadores anuncian una recuperacin econmica, las compaas deberan
reducir su tasa de recambio de inventarios. Las compaas que logren implementar esta
estrategia estarn mejor posicionadas que sus rivales en el mercado.
Para aislar la compaa de las fluctuaciones del ciclo comercial, el maestro de los ciclos
suele adoptar estrategias del tipo fabricar por orden o producir por orden; es decir, el
negocio no necesita grandes inventarios. Las rdenes no se producen hasta que no
hayan sido pagadas en parte o por completo. De este modo se logra una disminucin de
los riesgos del ciclo comercial.

Marketing y ciclo comercial

Cuando el maestro de los ciclos usa sus mensajes de marketing y la colocacin de


precios dependiendo de las necesidades de los clientes en una temporada dada del ciclo

comercial, obtienen una ventaja competitiva.


Es muy comn, durante los perodos de recesin, que los negocios recorten su
presupuesto de publicidad porque es una de las medidas ms sencillas. Sin embargo, la
publicidad contracclica puede ayudar a construir la marca y a hacer ruido durante un mal
momento.
Dados los inevitables cambios de humor del cliente durante el ciclo comercial, la mezcla
del producto y el mensaje de marketing deben ser lo suficientemente flexibles para
cambiar. Algunas tcticas en este sentido son:

1. Adaptar los mensajes de publicidad y marketing.


2. Cambiar la lnea de productos de acuerdo con el nuevo tipo de cliente y de
mercado.

Precios y cuentas por cobrar

Uno de los principios econmicos ms importantes es que el aumento de los precios en


una ambiente de elasticidad de precios disminuir las ganancias (en vez de aumentarlas).
La elasticidad de precios mide la tolerancia de los clientes a los cambios de precio.
Cuando la demanda no es elstica, los grandes aumentos de precio darn como
resultado slo una pequea reduccin de la demanda; mientras que una demanda
elstica significa que los pequeos incrementos de precio darn como resultado una gran
cada de las compras.
Entre las necesidades que no responden a precios elsticos estn el combustible y los
servicios mdicos. Las compras que responden a precios elsticos pueden ser
reemplazadas rpidamente si el precio est muy alto; entre estas estn: restaurantes y
billetes areos.
Los sutiles cambios de elasticidad que sufren los precios a lo largo del ciclo comercial
deben ser identificados y tomados en cuenta para evitar el error comn de incrementar los
precios durante un perodo de elasticidad en la demanda. As que para aumentar las
ganancias y proteger la porcin de mercado durante un perodo de recesin, el maestro
de los ciclos suele elevar los precios en los momentos de expansin econmica. Ignorar
esta estrategia significar que, durante las recesiones, las compaas tratarn de
compensar la cada de las ganancias aumentando los precios, justo cuando la elasticidad
est aumentando.

Otro aspecto importante del concepto de precio dentro de un ciclo es saber gerenciar los
crditos y las cuentas por pagar. Al prever una recesin, lo mejor es endurecer los
crditos y cobrar las cuentas. Pero lo que suele suceder es que las compaas extienden
sus crditos y dejan de cobrar sus cuentas durante el final de un perodo de expansin
econmica sin anticipar la recesin. El resultado es que la compaa termina sufriendo
una significativa disminucin de sus ingresos.

Aprovechar el alza del petrleo entre otros

Existen varios instrumentos para el rea de la gerencia de riesgos (precios de las


materias primas, tasas de cambio y tasas de inters): diversificacin geogrfica y de las
unidades de negocio, bienes de entrega futura, opciones y canjes. Dichos instrumentos
pueden ayudar a lidiar con el riesgo de prdidas debidas a la fluctuacin de los precios.
Uno de los mayores retos de las compaas es compensar los costos de las materias
primas. Una buena idea en este sentido es usar instrumentos financieros como los bienes
de entrega futura y las opciones, que les permiten a las compaas mantener el precio de
las materias primas. Los maestros de los ciclos son expertos pronsticos
macroeconmicos para contrarrestar cualquier alza de los precios de las materias
primas.
Otro riesgo que corren las compaas en esta economa cada vez ms globalizada es la
tasa de cambio monetario. Este tipo de riesgo posee dos componentes:

1. Riesgo de cambio: describe el efecto de cambiar moneda extranjera (ganada en


el extranjero) a dlares. El riesgo consiste en que los productos vendidos en una
economa extranjera y dbil reportan menores ganancias netas. Muchas
multinacionales contrarrestan este problema con mercados monetarios futuros.
2. Riesgo de transaccin: sucede cuando una compaa se compromete a comprar
bienes extranjeros con moneda local en un momento futuro. Lo mejor en este
sentido es usar productos financieros derivados en vez de especular
financieramente.

Otro punto a tomar en cuenta es el proceso de navegar a travs de los ciclos de tasas de
inters. Cuando las tasas de inters a corto plazo aumentan en relacin con las tasas de
inters a largo plazo, el resultado es lo que se suele llamar diversificacin de riesgos. En
este caso, la diversificacin queda atrapada entre las tasas a corto y largo plazo que las
instituciones financieras suelen ganar cuando prestan fondos con tasas a corto plazo y
luego prestan con tasas a largo plazo. Las tasas de inters fluctan constantemente.

Aumentan debido a las preocupaciones generadas por la presin inflacionaria, as como


por el aumento de las tasas de inters a corto plazo por parte de la Reserva Federal. Si
estas tasas de inters aumentan demasiado rpido, la economa caer en una recesin.
En este punto, lo ms seguro es que las tasas de inters caern debido a las presiones
deflacionarias.
La forma de protegerse durante todas las fases del ciclo de las tasas de inters es aplicar
compensacin comercial natural.
Countrywide Financial, la mayor compaa hipotecaria y de prstamos de Estados
Unidos, hizo precisamente esto. Sus dos mayores unidades de negocio se dedican al
otorgamiento de prstamos y prstamos de servicio. El otorgamiento de prstamos
funciona bien cuando las tasas de inters estn bajas y en descenso. Por otra parte, los
prstamos de servicio funcionan bien cuando las tasas estn altas y en ascenso. Cuando
se gerencian bien estas dos unidades, se crea una compensacin natural contra el riesgo
relacionado con las tasas de inters. Countrywide fue capaz de maximizar su estrategia
mediante la naturaleza contracclica de estas dos unidades de negocios, y gener as un
constante flujo de ingresos.

Compensar los riesgos

Los maestros de los ciclos le dedican mucho tiempo y esfuerzo a predecir y anticipar los
movimientos del ciclo comercial. Sin embargo, aunque las predicciones de la compaa
sean 70% precisas, el 30% restante puede significar la bancarrota. Por tanto, compensar
los riesgos propios del ciclo comercial es una estrategia positiva. Algunas estrategias de
compensacin son:

1. Diversificacin geogrfica: las compaas pueden obtener mejores economas de


escala si diversifican sus mercados extranjeros, as como desplegando sus
destrezas fundamentales a lo largo de un amplio rango de oportunidades. La
diversificacin geogrfica es efectiva porque los ciclos comerciales y polticos de
los diversos pases no son iguales. As, por ejemplo, mientras Japn puede estar
pasando por una recesin, Europa puede estar en un buen momento.
2. Diversificacin de las unidades de negocios: Fedex, que dependa
exclusivamente de su correo areo, diversific su negocio, convirtindolo adems
en un servicio de correo terrestre. Si no lo hubiera hecho, habra perdido terreno
ante su rival UPS.
3. Tercerizacin de varios eslabones de la manufactura y de la cadena de
suministros: hay dos tipos de tercerizacin:

Outsourcing: que consiste en encargarle ciertas operaciones a otra


compaa.

Offshoring: que es outsourcing en otros pases.

Aunque este tipo de medidas puede evitar los riesgos de mantener una fuerza
laboral especfica, tambin tiene sus riesgos. Por ejemplo, no es conveniente
tercerizar elementos fundamentales de un negocio. Sin embargo, tanto el
outsourcing como el offshoring siguen siendo buenas estrategias para que la
compaa aumente sus ganancias, ingresos y flujo de caja, y reduzca sus costos
en la cadena de suministros.

Sobrevivir guerras, terrorismo, sequa y enfermedad

Los riesgos impredecibles como el terrorismo, las epidemias o la guerra, generan daos;
pero tambin ofrecen oportunidades. Los efectos perniciosos de este tipo de situaciones
pueden ser contrarrestados si se aplican estrategias y tcticas a tiempo.

1. Terrorismo: tras los ataques del Once de Septiembre, Southwest Airlines mostr
su buena voluntad conservando su personal y esquemas de vuelo. Adems, le
reembolso el precio total del pasaje de las personas que en los das posteriores al
ataque no queran volar. Tras este choque macroeconmico, Southwest
increment su porcin de mercado y disfrut de grandes ganancias en 2001.
2. Guerra, sequa y enfermedad: suponen el uso de nuevos equipos para detectar
bombas y la implementacin de programas de vacunacin.

Instrumentos de pronstico

Para aprender a pronosticar el ciclo comercial es preciso valerse de dos instrumentos:

1. Indicadores econmicos: estos dependen de lo que se conoce como curva de


beneficio para pronosticar los hitos del ciclo comercial. Esta curva mide la
distancia entre las tasas de inters a corto plazo y las tasa de inters a largo
plazo. Esta informacin es muy til a la hora de pronosticar perodos de recesin
y de bonanza.
2. Reportes de macroeconoma: revisar con regularidad cmo reaccionan las
acciones, bonos y monedas ante las noticias econmicas le permite al maestro de
los ciclos crearse un conocimiento financiero y un sexto sentido que le permita
determinar hacia dnde va la economa.