Facultad de Administración y Negocios

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Lectura: (5) DEFINIENDO LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

Fuente: Recopilación

Docente Responsable: Dr. Alberto Guzmán Wilcox

Este material de Apoyo académico, se

hace para uso exclusivo de los
estudiantes de la Universidad Le Cordon
Bleu y en concordancia con lo dispuesto
por la legislación sobre los derechos de
autor, Decreto Legislativo 822.

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 FUNDAMENTOS DE MARKETING
(5ª lectura)

DEFINIENDO LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

La estrategia de precios de la cartera de productos es uno de los principales secretos para

el éxito de una empresa, pero hacerlo de manera incorrecta puede crear problemas
financieros irresolubles. ¡Aprende en este artículo a implementar una estrategia de precios
adecuada para, de esa forma, mejorar los ingresos de tu negocio!

Si eres de los que se interesan por Marketing, con seguridad intuyes la importancia de saber
calcular un precio.

Una tarea que no es tan simple como etiquetar artículos en el estante o en el sitio web,
pues implica una amplia comprensión sobre:
 Consumidores
 Mercado
 Competidores
 Proveedores
 Impuestos
 Diversidad de ofertas de tu empresa.

Por lo tanto, es necesario realizar un proceso de evaluación en profundidad para definir el

mejor precio de un producto para, al mismo tiempo, maximizar las ganancias y garantizar
la salud financiera de tu empresa.

Además, ¡no existe una única forma de fijar los precios! Existen varias estrategias de
precios, así que es muy importante comprender todos los aspectos involucrados en ese
proceso.

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¿Tienes dudas de cuánto vale tu servicio? ¿Te dejas llevar por el precio de la competencia y
la presión del cliente? Para que eso no te ocurra más en este artículo te enseñaremos cómo
calcular el precio correcto de los productos y servicios de una empresa.

¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE CALCULAR LOS PRECIOS?

En vista de estas conclusiones, está claro que la fijación de precios puede ser la clave del
éxito o el fracaso.

Para comprender mejor los diversos aspectos en los que una estrategia de precios impacta
a tu empresa enumeramos, a continuación, las principales ventajas:

1. Aumenta las ventas

2. Maximiza las ganancias
3. Reduce los riesgos
4. Se adapta al público objetivo
5. Señala el valor del producto
6. Satisface al consumidor
7. Te ayuda a enfrentar la competencia
8. Asegura la supervivencia

IMPLEMENTANDO LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

Si bien la percepción de valor de tu cliente es sumamente importante para desarrollar una
estrategia de precios, los emprendedores y comerciantes también deben tener en cuenta
otros factores.

Estos factores se pueden resumir en las 5 C (en inglés):

 Company objectives (objetivos de la empresa)
 Customers (clientes)
 Costs (costos)
 Competition (competencia)
 Channel members (cadena de valor)
Si te parece un poco complejo te lo explicamos en detalle.

Objetivos de la empresa
La estrategia de precios debe adecuarse al tipo de marketing establecido para el negocio y
reflejar los objetivos comerciales para que puedan convertirse en una realidad.

Una empresa con un objetivo exclusivo de crecimiento de ventas tendrá una estrategia
orientada de manera diferente a una cuya estrategia es el Marketing de lujo, por ejemplo,
con el objetivo de ser un líder en calidad.

Para simplificar, te daremos cuatro ejemplos de objetivos diferentes con implicaciones

directas en la fijación de precios:

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  Aumentar las ventas: reducir los precios
 Aumentar ganancias: incrementar el porcentaje del margen de ganancia de la
unidad
 Aumentar el valor: subir el precio
 Bloquear la entrada de nuevos competidores: reducir precios.

Los compradores
Después de establecer los objetivos, es hora de pasar a la demanda. Esta variable no solo
está relacionada con las características y deseos de tu Buyer persona, sino también con su
disposición a pagar.

Como sabemos (según la ley de oferta y demanda) la demanda de un producto mientras

que, en competencia perfecta, el precio disminuye.

Siguiendo esta ley, se espera que, si el precio disminuye, las ventas aumenten. Sin embargo,
si el precio es demasiado bajo, el empresario puede perder dinero.

Otro factor importante es que ciertos productos se compran no por su funcionalidad, sino
como un símbolo de estatus y la reducción de precios podría tener el efecto contrario.

Ciertos productos son más sensibles en términos de demanda a medida que cambian los
precios.

Por ejemplo, si el producto es un elemento básico como la sal, es poco probable que la
demanda varíe con una reducción de precio, a diferencia de los productos de lujo como el
salmón.

Pasando a otro escenario, si tu producto es difícil de ser reemplazado por un producto

similar, un aumento de precio tendrá poco efecto en el consumo, como es el caso con el
aumento en los boletos de autobús.

Sin embargo, a la larga, la tendencia es que las personas se vuelvan más sensibles al precio,
creando nuevos hábitos (como las aplicaciones de transporte compartido).

Además, es importante no limitarnos solo a la cantidad vendida. Para calcular las ganancias,
también debemos considerar los costos.

Costos
En general, los precios no solo deben calcularse sobre los costos, ya que las personas también
evalúan los beneficios percibidos.

Aun así, es importante definir un punto de equilibrio para establecer estrategias de fijación de
precios y comprender qué condiciones, con diferentes precios, vuelven rentable a un producto.

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Para calcular el número mínimo de unidades necesarias para alcanzar el punto de equilibrio,
usamos la siguiente lógica:
Punto de equilibrio = gastos fijos / margen de contribución

Los gastos fijos son aquellos que no dependen de las ventas (alquiler, salarios, electricidad,
entre otros).

El margen de contribución es la ganancia de cada unidad vendida, es decir, la diferencia

entre el precio y los costos variables (producción, insumos, comisiones, tarifas).
Veamos un ejemplo de aplicación de la fórmula:

Supongamos que un hotel tiene un costo fijo de $100.000 para mantener sus operaciones
anualmente y para cada diaria de habitación tiene un costo variable de $40. Si la tarifa diaria
es de $200, ¿cuántas ocupaciones diarias necesita vender este hotel para llegar al punto de
equilibrio?

En este caso, el margen de contribución = $200 - $40 = $160. Por lo tanto, el punto de
equilibrio es = $100.000 / $160 = 625 ocupaciones diarias.

El hotel necesitará 625 ocupaciones diarias para llegar al punto en que comienza a generar
ganancias. Si consigues vender 1000 diarias (375 más que el punto de equilibrio), la ganancia
será de $60.000 (375 X 160 por unidad).

También podemos calcular el punto de equilibrio para descubrir cuántas unidades

necesitamos producir y vender para lograr un lucro determinado, a un precio
determinado.

En este caso, el punto de equilibrio = (gastos fijos + beneficio objetivo) / margen de

contribución.

En el ejemplo del hotel, si la ganancia deseada es de $ 200.000 la cuenta es: ($100.000 + $

200.000) / 160 = 1875 ocupaciones diarias.

Aunque este método es útil para un análisis inicial, no aborda otros factores que influyen
como las preferencias personales, la demanda, el branding y la competencia.

Competencia
El nivel de competencia en un mercado puede tener un profundo impacto en las estrategias de
precios.

En los monopolios, por ejemplo, la competencia por el precio es muy baja y es por ese motivo que,
generalmente, el gobierno debe interferir en el control del precio, como es el caso de las empresas
que suministran energía a nuestros hogares.

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A su vez, cuando el mercado está dominado por una serie de empresas fuertes, la competencia
tiende a influenciar la forma en que las empresas y los consumidores reaccionan a los cambios de
precios, pudiendo significar la pérdida o la ganancia de la participación en el mercado.

Después de todo, las personas comparan los precios de tus productos con los de tus competidores.

Para muchas empresas, el precio puede indicar si el producto es similar a otros o si tiene más o
menos calidad.

Tener solo el precio de los competidores como base puede ser una dificultad para las pequeñas
empresas, ya que las grandes empresas obtienen precios competitivos con ganancias en escala.

Por esta razón, es importante conocer el diferencial y comunicárselo a tu Buyer Persona con
estrategias que creen y entreguen valor, como es el caso del Marketing de Contenidos.

Es muy importante que estés atento a las prácticas de tus competidores en el mundo digital.

¡Comprende sus tácticas de precios en Internet, los tipos de promociones ofrecidas y el

engagement del público!

Cadena de valor
Varias compañías pueden ser parte del canal de producción y distribución de un producto.

Y diferentes compañías también significan diferentes objetivos comerciales. Administrar

esta cadena de valor es un desafío que, si se hace bien, puede maximizar el potencial para
generar ganancias.

La industria de la confección de ropa, por ejemplo, está formada por minoristas,

mayoristas, ecommerces, entre otros.

Cada uno de estos proveedores tiene un objetivo diferente con los precios, paga un precio
diferente por el mismo artículo y probablemente pasará este costo al cliente.

Si la demanda es baja, la fábrica puede vender el producto a un mayorista, que compra el

stock en grandes cantidades y por menos de un minorista.

Luego, el mayorista puede hacer que estas prendas estén disponibles en el sitio web, donde
el cliente compra la prenda a un precio más bajo.

¿Viste lo difícil que es poner todo esto en una sola fórmula?

Por eso es tan importante conocer las estrategias de precios y saber identificar la mejor
opción para tu empresa.

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Ahora que entendiste los conceptos, es hora de analizar el escenario en el que te encuentras
y definir qué caminos tomar.

A continuación, listamos algunas de las principales estrategias de precios y te enseñaremos

cuándo deben ser utilizadas.

 Estrategia de precios dinámica

El precio dinámico, es el precio según la demanda.

Los precios dinámicos en tiempo real son comunes con los servicios de viajes compartidos
como Uber, que durante las horas pico, por ejemplo, aumenta su precio significativamente.

Un modelo de precios dinámico requiere que nos mantengamos al día con las demandas
del momento y la popularidad de nuestro producto para, de esa forma, aumentar o reducir
los precios. Esta tarea es más fácil usando softwares de análisis de datos, una táctica común
en el Marketing Digital.

 Valor percibido
Si ya notaste que las ventas están disminuyendo debido a factores externos, puedes
considerar una estrategia de precios basada en el valor percibido.

Como dijimos antes, las personas determinan el valor de un producto o servicio específico
comparando los posibles beneficios con el esfuerzo para adquirirlo. Pero, por supuesto, ¡las
percepciones son individuales!

Como los valores percibidos suelen ser bastante diferentes, para fijar un precio usando este
criterio debemos realizar una investigación de mercado para comprender qué factores son
más importantes para tus clientes y en qué medida influyen en la compra.

El precio basado en el valor percibido tiende a ser más alto para productos con una larga
vida útil o servicio a largo plazo, debido a que no se percibe como caro en comparación con
el tiempo total por el que este producto nos será útil.

Considerando infoproductos como cursos en línea, por ejemplo, una estrategia interesante
es dejar las clases disponibles por un largo período de tiempo.

Por lo tanto, el valor percibido se vuelve mucho más alto que el de las clases en vivo o los
disponibles por solo 24 horas, lo que permite aumentar el precio.

Además, la idea de escasez (poca oferta) puede ser valiosa para generar urgencia y acelerar
el proceso de toma de decisiones de tus compradores.

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  Precio de entrada al mercado
Como propietario de una pequeña empresa, probablemente estás buscando formas de
ingresar al mercado para que tu producto sea más conocido.

La estrategia de fijación de precios para penetrar en un mercado consiste en establecer un

precio bajo para la introducción del nuevo producto, con el objetivo de impulsar las ventas,
conseguir una participación en el mercado y obtener lucros de una forma rápida.

Esta estrategia desvía la atención de otras compañías y ayuda a aumentar la visibilidad de

tu marca y la fidelidad de tus clientes.

Mientras pasa el tiempo, se espera que el costo por unidad disminuya y el volumen de
ventas aumente gradualmente.

A un largo plazo, una vez posicionada la empresa, los precios pueden aumentar.

 Estrategia de Skimming
En muchos segmentos, como la tecnología y la innovación, los usuarios están dispuestos a
invertir una cantidad mayor para obtener el producto o servicio antes que otras personas.

Más tarde, la compañía baja los precios al paso que el mercado se satura y aparecen
productos competidores.

Uno de los beneficios del skimming es que le permite a las empresas maximizar las
ganancias de los primeros usuarios antes de reducir los precios para atraer
a consumidores más sensibles al precio.

El skimming no solo ayuda a una pequeña empresa a recuperar sus costos de desarrollo,
sino que también crea una idea de calidad y exclusividad cuando presenta su producto al
mercado.

 Descuentos por cantidad

Es posible que hayas notado que, en los supermercados, cuanto mayor es el paquete del
producto menor es el precio por gramo, litro o unidad.

Esta situación describe el descuento por cantidad, una táctica para estimular a los clientes
a comprar grandes cantidades.

Como resultado, es menos probable que los consumidores cambien de marca y, según el
tipo de producto, también pueden aumentar la frecuencia de consumo, lo que se
convierte en un hábito difícil de abandonar.

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  Precios estacionales
Estos son cambios de precios para estimular la demanda durante períodos específicos del
año.

Esta práctica es bastante común durante la temporada baja de turismo. Al lanzar

promociones a corto plazo, los empresarios pueden generar buzz y entusiasmo sobre un
producto o servicio, lo que lleva a las personas a comprar antes de que sea demasiado tarde.

 Combos
En el precio de un combo, las pequeñas empresas venden una combinación de productos a
una tasa inferior a la que enfrentarían los consumidores si compran cada artículo por
separado.

Muchas pequeñas empresas optan por implementar esta estrategia al final del ciclo de vida
de un producto, especialmente si el producto se vende lentamente.

La combinación de productos no solo es una forma efectiva de reducir los costos del stock,
sino que también puede aumentar la percepción de valor a los ojos de los clientes en
relación al dinero que invierten.

Sin embargo, los empresarios deben verificar que las ganancias que obtienen de los
artículos con el valor más alto deben compensar las pérdidas que reciben en el producto
con el valor más bajo.

 Precio competitivo
En este caso, las empresas se basan en la competencia para definir el precio final. Esto es
común cuando el producto o servicio es más abstracto, como por ejemplo el trabajo de un
profesional independiente con piezas gráficas.

Por lo tanto, los empresarios adaptan su precio al promedio del mercado, suponiendo que
su producto difiere muy poco del de sus competidores.

En este sentido, también aumentaría sus precios si sus competidores hicieran lo mismo, ya
que esto podría indicar que ese tipo de producto se está buscando o valorando más.

A menudo hay un líder del mercado que establece el estándar y los competidores lo siguen,
como puede suceder en segmentos más homogéneos como el de las aerolíneas.

CONCLUSIÓN
Una buena estrategia de precios hoy puede no ser la misma que en el próximo trimestre.

Es por eso que es una tarea muy compleja para empresas de todos los tamaños.

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Por lo tanto, asegúrate de monitorear regularmente los KPIs de tu empresa y el contexto
del Marketing para evitar cometer errores graves en los precios.

Recop.
AGW

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