Examen Final

ÁREA COMERCIAL
Blanca Ortiz Mancebo

[NOMBRE DE LA EMPRESA] [Dirección de la compañía]
área comercial | Blanca Ortiz Mancebo
TEMA 1: NATURALEZA DEL MARKETING.
1. ¿Qué es el marketing?
Las actividades de las empresas dan forma al mundo en el que vivimos.
Un ejemplo de esto es la invención del automóvil, la cual alteró el diseño de nuestras ciudades
y redujo las distancias.
Otro ejemplo más reciente es la revolución que ha causado la aparición de las redes sociales,
cambiando nuestra forma de comunicarnos, de manera que gozamos de una comunicación
más corta y superficial, además de instantánea.
Una clave importante es que vivimos en un mundo de constante cambio; la única constante es
el cambio, y en el corazón de este está el marketing.
Un ejemplo es la industria musical, cuya forma de escucharla ha cambiado drásticamente en

las últimas décadas; hace años se empleaba el casete, mientras que hoy en día empleamos
Spotify o YouTube.
¿Por qué resulta tan difícil para las empresas adaptarse al cambio?
Antiguamente, Nokia era la marca líder en el mercado en lo referente a los móviles, pero con la
llegada del IPhone, el mercado cambió drásticamente. Lo que les sucedió fue que ellos gozaban
de un producto estrella, en el cual se centraron demasiado, sin apostar por el cambio y la
evolución, y cuando ellos se dieron cuenta ya era demasiado tarde, además de que cometieron
el error de apostar por Windows.
Metáfora: “Cuesta cambiar el caballo ganador por un delfín”.
Concepto moderno de marketing: el logro de los objetivos corporativos a través de satisfacer

las necesidades del cliente mejor que la competencia. Se basa en 3 pilares; (1) en el centro de
todas las actividades que lleve a cabo debe estar el cliente en el centro, lo cual indica que se ha
de conocerle, (2) se trata de un esfuerzo integrado por parte de toda la organización, no sólo
por uno o dos miembros y (3) si se consigue satisfacer las necesidades del cliente, este
comprará el producto que se ofrece, de manera que se lograrán así los objetivos de la
empresa.
La entrega de valor para el cliente es clave para construir un negocio. Por valoreconómico
entendemos lo siguiente: beneficio percibido (el que le aporta tu producto)
– sacrificio percibido (el que tiene que hacer el cliente, por ejemplo, pagar el producto)
= valor para el cliente.
Las cuatro (4) propuestas más básicas de valor:

o Precio: ofrecer el precio más económico o la mejor relación calidad-precio. Ejemplos son
las empresas low cost y las marcas blancas.
o Emocional: empresas que buscan crear sentimientos positivos con sus productos.
Ejemplo: Coca Cola es una bebida que asociamos con una sensación refrescante,
además de con la época navideña.
o Rendimiento: cuando la empresa te ofrece un producto de mucha innovación

tecnológica, con nuevos atributos. Ejemplo: la cuchilla de Gillette, con más bandas
lubricantes en sus cuchillas.
o Valor relacional: consiste en crear una relación de confianza con la marca/producto, lo
que surge con el uso continuado de este. Ejemplo: hace años,comprar online daba cierto
reparo al surgir ciertas dudas acerca de si iba a llegar, o el estado en el que este iba a
llegar, pero Amazon logró crear una relación de confianza con los consumidores.
Conclusión: la meta es convertirse en un líder en una de estas cuatro (4) propuestas devalor.
Definición sencilla sobre el marketing: marketing es la entrega de valor a los clientes acambio de un
beneficio.
Tener una continua capacidad para proporcionar valor es una característica de lasempresas
más exitosas.
2. Evolución del marketing.
Tres (3) orientaciones de negocio.

Desarrollo del marketing a lo largo de la historia:
o 1920-1930: orientación a la producción. Primero se crea el producto y luego se ve a
quien se le vende.
o 1950: orientación a la venta. Primero se ve cuáles son las necesidades de la sociedad y
después se crea el producto.
o 1960-1970: orientación al cliente. Se basa en conocer las necesidades del consumidor.
Se incluye el marketing sostenible social, el cual se basa en que, además de satisfacer
las necesidades del cliente, la empresa/marca ha de satisfacer también las necesidades
de la sociedad, como por ejemplo la sostenibilidad.
Dos (2) enfoques opuestos:

Orientación externa Orientación interna
Conocer las necesidades de los clientes. Asumen que el precio y el producto son
claves para la mayoría de las ventas.
Se apuesta por la investigación de El conocimiento del cliente se basa en
mercado. anécdotas (experiencias que ellos han
tenido).
Las actividades de marketing son una Las actividades de marketing son de lujo.
inversión.
Rapidez y flexibilidad para perseguir Aprecian el status quo.
nuevas oportunidades de negocio.
3. Marketing y rendimiento económico.
¿Funciona el marketing?
Respuesta breve; sí
Muchos estudios académicos han demostrado que la adopción del concepto demarketing
aumenta el rendimiento económico de las empresas.
El verdadero desafío consiste en conseguir que el marketing funcione para una empresaen
particular.
4. Alcance del marketing.
¿El marketing está solamente reservado para las empresas comerciales?

El marketing también es usado por:
o Partidos políticos.
o ONG.
o Universidades.
o Museos.
o Iglesias.
o Marcas personales (nosotros mismos, nuestra imagen/identidad).
RESUMEN:
o Los clientes están situados en el centro (concepto de marketing).
o Cuatro (4) propuestas de valor (creación de valor).
o De enfoque interno a enfoque externo (evolución del marketing).
o Incrementa los resultados económicos (el marketing es eficaz).
DEBÁTE ÉTICO – RESOLUCIÓN.

Marketing ¿bueno o malo?
LADO POSITIVO LADO NEGATIVO
Innovación de nuevos productos. Fomenta el materialismo y el
agotamiento de recursos.
Sostenibilidad de las empresas. Incita a las deudas.
Libertad de elección. Prácticas abusivas (SPAM).
Fomenta la competencia. Puede dirigirse a grupos vulnerables.
Apoyo a causas sociales.
TEMA 2: ENTORNO GLOBAL DEL MARKETING.
1. Macro-entorno.
Necesidad de mirar hacia el mercado (enfoque externo) detectar oportunidades emergentes

y/o minimizar amenazas.
En el centro se sitúa la empresa, el micro-entorno rodea la empresa (se dice micro porque
tiene una relación más estrecha con esta, ya que en cierta medida puede “controlarlo”
proveedores, clientes, distribuidores, competidores). Por último, el macro- entorno rodea la
esfera del micro-entorno. Estas son 6; políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ecológicas
y legales (PESTEL).
1) FUERZAS ECONÓMICAS.
3 factores de influencia económica:

a) Crecimiento económico y desempleo.
Algunos efectos de una recesión económica son: crisis española, con inicio en2008.
Estancamiento
económico.
Aumento de
marcas Desempleo.
blancas.
Pérdida de
Ahorro/valor poder
del precio. adquisitivo.
b) Tipos de interés.
El tipo de interés es la tasa a la que se presta el dinero.
Tipo de interés bajo

Tipo de interés alto
Incentiva el consumo.
Activa el ahorro.
No es fácil lograr un equilibrio.

c) Impuestos.
Impuestos altos.
·Menor
poder
adquisi
tivo.
Impuestos bajos.
·Mayor poder
adquisitivo.
2) FUERZAS SOCIALES.
2 factores de influencia social:
a) Fuerzas demográficas.
Cambios destacados en la población mundial:
1. Crecimiento dramático de la población mundial; excesiva población mundial. Se
prevé que a finales de año alcance los 8.000.000.000 (ocho mil millones).
2. El incremento sustancial de la clase media y alta en los países BRIC.
3. La creciente proporción de personas por encima de los 60 años; supone un
aumento de ciertos sectores, como por ejemplo de las empresas farmacéuticas
o de los cuidados a personas mayores.
b) Fuerzas culturales.
Costumbre de las personas de una comunidad, características de una sociedad,
productos dirigidos especialmente para una sociedad o grupos de personas con
las mismas características.
3) FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES.
2 factores de influencia política y legal:

a) La Unión Europea (UE).
b) La legislación que protege al consumidor y potencia un mercado competitivo.
4) FUERZAS ECOLÓGICAS.
2 factores de influencia ecológica:

a) Cambio climático.
Viajar en avión supone una gran emisión de CO2 por cada pasajero que viaja en
él, de manera que cambiar los vuelos en avión por viajes en autobús, el cual
emite menos CO2, podría suponer una amenaza para las aerolíneas.
b) Polución.
La contaminación del aire se ha convertido en un problema importante en
grandes ciudades.
c) Conservación de los recursos.
Reconocimiento de recursos Demanda por casas y

limitados. electrodomésticos más eficientes.
d) Embalajes reciclables.
Un ejemplo es la empresa IPhone (también hay de por medio muchas ventajas
económicas, de manera que a ellos les sale rentable). GREENWASHING; lanzar
un mensaje verde que en realidad les favorece.
e) Ingredientes más ecológicos.

Existencia de green toys, fabricados con materiales reciclados para disminuir el
uso del plástico.
Otro ejemplo es la empresa Adidas, que se ha marcado como objetivo que todas
sus zapatillas posean un cierto % de plástico reciclado.
f) Pruebas en animales.
The Body Shop no testa sus productos en animales, lo que resulta muy
interesante para aquellas personas que están en contra de la testación de
cosméticos en ellos.
g) Responsabilidad social corporativa (RSC).

Las empresas también tienen que demostrar que aportan valor a la sociedad,
preocupándose por el medio ambiente, entre otras cosas.
Coca Cola es una de las empresas que más plástico emplea, por ello ha
organizado campañas de recogida de plástico en las costas, mensajes ecológicos,
etc.
5) FUERZAS TECNOLÓGICAS.
Las empresas tecnológicas con sus innovaciones tienen un gran impacto en
nuestras vidas.
Nuevo canal de ventas para las empresas.
El “movimiento uberización”, junto con otros ejemplos como son Glovo o Airbnb.
Edad de los “Screenagers”:
• Multitarea.
• Priman las imágenes y los textos breves.
• La memoria forma parte de un disco duro; cada vez usamos menos
nuestra memoria y la asociamos a la memoria interna del producto
electrónico.
• Una capacidad de atención más breve.
• Gratificación instantánea.
RESOLUCIÓN DEL CASO.

Campaña “pepsi refresh”.
·Imagen/RSC.
·Impacto en comunidades locales.
·Conversaciones en
las redessociales.
·Sin vinculación
directa al
producto.
·Falta de autenticidad.
·Proyectos muy dispersos.
·Disminución de ventas.
2. Escaneo del entorno global.
Simple definición:
i. El escaneo macro-ambiental es la práctica de monitorizar y
analizar elentorno global de una campaña.
Dos decisiones clave:

i. ¿Qué escanear?
ii. ¿Cómo organizar la actividad de escaneo?
Diferentes respuestas al cambio:
Cambio en el entorno.
1. Ignorancia.
Barreras al cambio.
2. Reposicionamiento.
Reposicionamiento Reposicionamiento
Redacción.
gradual. radical.
KODAK VW
ABERCROMBIE
Eficiencia: con los mismos recursos puedo generar más a un precio menor.
Eficaz: estoy realmente generando un producto que cubre una necesidad.
Redacción o atrincheramiento: vamos a ser más eficientes en el proceso de la producción y
reducir costes por cada unidad producida obtengo un mayor margen de beneficio.
Reposicionamiento gradual: la empresa se da cuenta de que hay un cambio en los gustos
y preferencias de las personas y ofrece un nuevo producto/servicio basándose en estos
nuevos gustos. Un ejemplo es VW con los coches eléctricos.
Reposicionamiento radical: se trata de una medida desesperada y sucede cuando una
empresa tiene un producto que ya no se está vendiendo. Se decide cambiar la línea de
negocio, cambiar su producto de venta. Un ejemplo es Abercrombie, la cual es una ropade
moda, urbanita, mientras que en sus inicios la marca estaba destinada para la caza; era
ropa para cazadores y personas a las que les gustaba ir al monte.
TEMA 3: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
1.Dimensiones del comportamiento del consumidor.
Preguntas clave:
¿Quién es importante?
Iniciador: persona que detecta una necesidad sin cubrir.
Influenciador: persona que detecta las tendencias o influye en lagente.
Decisor: persona que tiene el poder económico y recae sobre él la decisión final de
decidir qué es aquello que se va a comprar.
Comprador: persona que compra el producto o servicio.
Usuario: persona que va a disfrutar del producto.Ejemplo: la decisión
de comprar un nuevo coche.
¿Cómo compran?
RACIONAL.
EMOCIONAL.
·Procesamiento
·Consumer
racional de la
información. Culture Theory.
2 teorías contrapuestas:
¿Cuáles son los criterios de decisión?
Proceso de decisión de compra:

Reconocimiento de compra; reconocer la necesidad sobre un bien oservicio.
Búsqueda de información; hoy en día lo más común es emplearInternet para ello.
Evaluación de alternativas; valorar las diferentes opciones decompra.
Compra; la adquisición del bien o servicio.
Evaluación de la decisión posterior a la compra; una valoración acerca de la adquisición
del bien o servicio. ¿Hemos comprado un buen bien/servicio? Disonancia cognitiva; los
miembros del marketing intentan evitarla. Un ejemplo es que un comprador que haya
comprado un coche de la marca Toyota considere que debería haber comprado un coche
de la marca Skoda.
Decisión de compra en función de la implicación:
BAJA IMPLICACIÓN. ALTA IMPLICACIÓN.

Proceso de información muy corto. Proceso de información largo.
Decisión sencilla. Decisión compleja.
No hace falta información. Necesidad alta de información.

Producto de precio bajo. Productos de precio elevado.
La frecuencia de compra es alta. La frecuencia de compra es baja.
Nuevas formas de tomar decisiones de compra:

ERA DIGITAL:
Showrooming; se va a la tienda a probar el producto que después se compra de manera
online.
Webrooming: mucha información, pero después se va a la tienda para comprarlo ahí.
Boomerooming; se mira online, posteriormente se va a la tienda yfinalmente se compra
online.
Criterios de elección para evaluar alternativas:

CUATRO (4) TIPOS:
o TÉCNICO.
-Fiabilidad/durabilidad.
-Rendimiento.
-Estilo/diseño.
o ECONÓMICO.
-Precio.
-Relación calidad-precio.
-Costes de mantenimiento.
o SOCIAL.
-Moda.
-Estatus social.
-Pertenencia a un grupo.
o PERSONAL.
-Imagen personal.
-Emociones.
-Reducción de riesgos.
CONCLUSIÓN: los profesionales de marketing deben comprender los criterios deelección

que utilizan sus clientes para evaluar sus productos y servicios.
Tiene implicaciones importantes para:
o Diseño de producto.
o Estrategia de precio.
o Beneficio a resaltar en campañas de comunicación.
Factores de influencia sobre el comportamiento del consumidor:

o PERSONALES.
• Motivación.
• Creencias.
• Personalidad.
• Estilo de vida.
• Ciclo de vida.
o SOCIALES.
• Cultura.
• Clase social.
• Líderes de opinión/”influencers”.
RESUMEN:
1. ¿QUIÉN COMPRA?
• 5 roles posibles.
• No fijarse solamente en el decisor.
2. ¿CÓMO COMPRAN?
• Hasta 5 pasos.
• Depende del tipo de producto.
3. ¿CUÁLES SON LOS CRITERIOS DE ELECCIÓN?
• 4 criterios básicos.
4. FACTORES DE INFLUENCIA.
• Personales y sociales.
¿Cómo influyen los supermercados en el comportamiento de compra dentro de sus

tiendas?
Los supermercados emplean diferentes técnicas para influir en el comportamiento desus
consumidores. Algunas estrategias para influir en el proceso de compra:
• Colocar las golosinas a la altura de los ojos de los niños.
• Carros con tendencia a girarse a los lados.
• Productos de primera necesidad al final del local o se reparten a lo largo del
supermercado.
• Stands de muestras gratis.
• Productos de baja implicación, caracterizados por ser una compra impulsiva,
justo a la salida, en las cajas (ej.; chicles, pilas, etc.)
• Diferentes ritmos de música; en horas punta suelen poner música más acelerada
con la idea de que la gente haga su compra de manera más rápida.
• Tamaño del carrito; si ves que el carrito está a rebosar tiendes a pensar que ya
debes terminar la compra, de forma que los hacen de mayor medida.
• Los productos más vendidos están en el centro del pasillo.
• Las ofertas especiales se encuentran en la entrada a la derecha.
• Los productos a la altura de los ojos se venden más; los fabricantes entran incluso
en negociaciones con el supermercado para que este ponga sus productos a
dicha altura.
• Empleo de colores para llamar nuestra atención, como es el color rojo.
TEMA 4: INVESTIGACIÓN DE MARKETING.
1. El papel de los “insight” de consumidor.
¿Cuál es el principal beneficio que aportan los pañales para bebés?

Sirven para evitar que las necesidades de los bebés estén desperdigadas por la casa o el
recinto en el que se encuentran.
Se diferencian unos de otros en la absorción, que produzcan una menos irritabilidad, la

duración de la contención, el espacio que acapara (que abulten menos), etc.
En DODOT llevaron a cabo un estudio etnográfico basado en la rutina de varias familias

con sus recién nacidos. Algo que apreciaron, lo cual causaba mucha ansiedad en los
padres, era el momento en el que el bebé se despertaba por la noche y se ponía a llorar.
Frente a este problema, DODOT llevó a cabo una idea con el fin de solucionarlo,
ofreciendo “noches tranquilas y mejores despertares” nueva propuesta de valor; el
producto sigue siendo el mismo, pero el enfoque y la propuesta de valor cambian.
¿Qué es el “insight” del consumidor?

Se trata de una información reveladora sobre el comportamiento de los consumidoresque
ofrece a las empresas nuevas y mejores formas de servirles.
Es importante conocer el comportamiento del cliente para innovar y crear nuevas formas
de valor.
Las necesidades de los clientes pueden cambiar de manera sutil; un ejemplo es el caso de
los Blackberry; mucha gente disponía de ellos al tener un teclado físico debido a la
comodidad, pero todo esto cambió cuando apareció el nuevo IPhone, con un teclado
digital y otras nuevas funciones.
Las organizaciones necesitan información para tomar decisiones correctas:

• ¿Hay mercado para un nuevo producto?
• ¿Qué piensan nuestros clientes de nuestro nivel de servicio?
• ¿Cuán efectiva fue nuestra última campaña publicitaria?
El reto actual: filtrar la información que necesitamos. Hay tanta información hoy en díaen
Internet que debemos discriminar cuál es errónea y cuál no. No es difícil recopilarla,pero sí
sacar algo de provecho.
Se deben resaltar tres tipos de información de marketing:

1. Información interna.
2. Inteligencia de mercado.
3. Investigación de mercado.
Siempre teniendo en cuenta que todas estas técnicas tienen el fin de sacar el “insight”del
consumidor.
2. Información interna de mercado.
Resaltamos tres técnicas:
a. BASES DE DATOS DE CLIENTES (MKT).
Las empresas recopilan datos básicos nuestros, como el nombre, número de

teléfono, género, edad, dirección, etc. También otros datos, como el valor de
compra, frecuencia de compra, valor de compra, respuesta a ofertas
promocionales…
¿Alteran las tarjetas de fidelización nuestro comportamiento de compra?
Está demostrado que los consumidores tienden a comprar no sólo con más
frecuencia, sino también más cantidad. Un ejemplo son los cheques regalo.
b. SISTEMAS DE GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM).
CRM: un término que representa las metodologías, tecnologías y capacidades de

comercio electrónico utilizadas por las empresas para gestionar las relaciones
con los clientes.
El propósito es identificar a los mejores consumidores; puesto que hay algunos
que compran de manera más frecuente, logrando la empresa mayores
beneficios.
El principio de Pareto descubrió que en Italia el 80% de las tierras estaba sólo en
el 20% de la población. Comenzó a estudiar si esta regla podía extrapolarse a
otros campos. En el ámbito del Marketing, implica que el 20% de los clientes
suponen el 80% de los ingresos
En nuestro caso, podría ser que del 100% del esfuerzo que llevamos a cabo en
los estudios, sólo el 20% nos cunde, siendo ese 20% un resultado del 80% sobre
el 100%.
Un buen CRM mide; 1) retención, 2) deserción y 3) adquisición.
c. ANÁLISIS DE PÁGINAS WEB.

a. ¿Cómo han llegado a la web?
b. ¿Qué secciones visitan en la web?
c. ¿Cuánto tiempo están en la web?
3. Inteligencia de mercado.
La recopilación sistemática de datos disponibles públicamente sirve lo que está

sucediendo en un mercado, incluida la recopilación de información sobre clientes,
competidores y tendencias del mercado.
A este tipo de información se le suele llamar información de segunda mano, debido a

que la información es generada por otra empresa, y esta fase recibe el nombre de
investigación secundaria, de segunda mano. Si esto no da resultados, no queda otra que
realizar una investigación de mercado propia.
4. Investigación de mercado.
El diseño, la recopilación, el análisis y la presentación de datos relevantes para entenderuna

situación de mercado específica.
Grandes empresas suelen contratar a empresas externas para realizar dichainvestigación

de mercado.
El proceso para realizar una investigación de mercado a través de una empresa

subcontratada consta de 6
etapas:
1) Contacto inicial; contactar con la empresa.

2) Brief de investigación.
3) Propuesta de investigación: deja claros los objetivos, la metodología, el
calendario para recabar los datos y la entrega del informe, el precio…
4) Recopilación de datos; es lo que más trabajo conlleva. Depende del método que
se emplee, pueden ser por ejemplo entrevistas a personas.
5) Análisis de datos; se lleva a cabo un análisis estadístico.
6) Redacción y presentación de informe; la empresa redacta y entrega el informea
la empresa que les ha subcontratado.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN:
• Cualitativas.
1. Focus group: se tiene la presión del grupo y puede suceder que se
esté tratando de un tema complicado o de un tema tabú.
2. Entrevista en profundidad: lista de preguntas abierta en la que se
tiene un guion pero pueden salir nuevos temas, los cuales no estaban
previsto. Puede darse cuando se quiere hablar con un experto o
cuando no se quiere tener la presión grupal para abordar temas
complicados.
3. Observación: observar en el supermercado cómo compran los
consumidores y basándose en dicha observación, decidir restructurar
ciertas cosas. Puede ser física, con cámaras, etc.
Mistery shopper: consiste en que una persona esté encubierta y
califique al personal en función de su trato con él. Es importante ya
que no se comportan igual frente al jefe que frente a un cliente, el
cual no saben que no es un cliente real.
4. Estudio etnográfico: estudio llevado a cabo por DODOT.
• Cuantitativas.
1. Encuesta.
2. Cara a cara.
3. Telefónica.
4. Online.
Diferencias entre los métodos de investigación en la etapa de recolección de datos:
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Cuestionario semiestructurado. Cuestionario muy estructurado.
Mayor profundidad. Análisis estadístico.
Muestra reducida. Muestras más amplias.
5. Sistemas de información de Marketing
Es el lugar donde confluye toda la

información.Aparece recogido en la S.I.M.:
• Información interna de MKT.
• Inteligencia de mercados.
• Investigación de mercado.
• Escaneo del entorno global.
S.I.M.: sistema en el que se recopila, almacena, analiza y distribuye la información de
marketing de forma planificada a los gerentes de acuerdo con sus necesidades.
Un ejemplo clásico de cómo enfocar mal una investigación de mercado es el ejemplo de

CocaCola (a ciegas, más dulce)
TEMA 5: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO.
1. Segmentación de mercados de consumo.
Las necesidades y deseos de los clientes muy diversos.

Los gustos de las personas son muy diferentes, entonces aunque tengas un producto
diferente no todo el mundo lo va a querer. Por ejemplo: ni siquiera el Iphone es un
producto dirigido para todo el mercado, hay personas a las que les gusta más Iphone y
otras a las que le gusta más Android .
Definición:
Segmentar significa identificar a individuos y organizaciones con características similares

que tienen implicaciones significativas para la determinación de la estrategia de
marketing.
Por tanto, diseñaremos un producto que les guste, con un precio indicado, con unas
características indicadas… Ese grupo de personas (consumidores finales), tiene que ser
homogéneo dentro de ese segmento; y en cambio son heterogéneos (los gustos) con otro
segmento del mercado. Si resulta que laspersonas de ese segmento no son muy diferentes
a otras de otro segmento,no tendría sentido segmentar.
Identificar grupos de clientes que:
1. Puedan ser servidos efectivamente

2. Con un tamaño suficiente para que el producto o servicio se suministre
de manera eficiente.
Es decir, no es suficiente con que pueda servirles, sino que tiene que tener un tamaño
grande para que sea viable. En navarra puede ser un producto muy eficaz pero en verdad
no te merece la pena invertir tantos millones para sacar un producto al cual no le voy a
sacar tanta rentabilidad.
Ejemplo de lanzamiento prueba de Coca Cola Black en Madrid:
Este fue un ejemplo que no cumplió el objetivo de eficacia. Esta coca cola era con saborde
café. No tenía sentido porque no ibas a beber una coca cola en el desayuno, sino en
cualquier otro momento. Pero coca cola intentó tener éxito en estas circunstancias y que
se convirtiese en un sustitutivo de café pero esto no prosperó, no fue lo suficientemente
grande el grupo de personas para ser viable. Lo curioso es que el 2018 volvieron a
intentarlo llamándolo coca cola + coffee.
Beneficios de la segmentación del mercado:
1. Puedes obtener una mayor rentabilidad: si creas un producto que satisface las
necesidades específicas del cliente, ese cliente va a estar dispuesto a pagar más.
Por ejemplo: los aviones, tienen clase económica, primera clase y clases
business; aquellas personas que se agobian viajando y que quieren comida,
poder estar en silencio, estarán dispuestos a pagar ese billete que vale tres veces
más que el económico.
2. Si tú conoces bien un segmento y ofreces productos que satisfacen sus
necesidades, tienes la opción de sacar productos similares que tengan éxito. A
esto se le llama examinar oportunidades de crecimiento: ejemplo de Gillete que
pasa de ser un producto de afeitado, a loción corporal, gel…
3. Quizá para una empresa es difícil competir en el mercado de masas y entonces
trata de encontrar un grupo más pequeño y dominarlo. A esto se le llama
oportunidades de dominio del segmento: ejemplo de Sony que ofrece todos
productos de altavoces. Aunque hay otras que solo se centrar en ser exitosos en
un producto de mejor calidad que la de sony
4. Mejora la retención de los clientes: gracias a su correcta segmentación
5. Si eliges un grupo de personas con características similares cuando lanzas una
campaña te aseguras de que la verán con interés. A esto se le llama una
orientación más efectiva de comunicaciones.
2. Criterios de segmentación.
Segmentación de consumidores:
• Comportamiento
• Variables psicográficas: que tienen que ver con las personas
• Perfil: son las geográficas, las más sencillas de usar por lo que las que más usan
las empresas.
1. Criterios de comportamiento.
a. Beneficios buscados.
¿Qué beneficios buscas en una pasta de dientes?
Estos es un ejemplo de una empresa que en beneficio de lo que busca sus clientes, crea
cuatro grupos:
- Segmento sensorial: lo que interesa es el sabor, lo cual interesa a los niños
pequeños dado que la menta les resulta un sabor fuerte y que pica.
- Segmento social: la gente que es muy extrovertida, que le importa mucho la
imagen que da respecto a sus amigos y lo que buscan son el efecto blanqueador.
- Segmento preocupado: son las personas que buscan una pasta de dientes que
verdaderamente se encarga de cuidar sus dientes y evitar tener problemas así
como las caries.
- Segmento económico: lo único que interesa es el precio.
b. Lealtad de compra.
Aquí se busca un grupo de consumidores leales. Como por ejemplo Apple que es casi
una marca de culto.
1. Lealtad absoluta a la marca: solo usar Apple y ningún aparato electrónico que no
provenga de ella.
2. Algún comportamiento de cambio de marca: normalmente son leales pero a

veces varían entre otros productos. Por ejemplo: a veces cola cao y a veces
nesquick
3. Ninguna lealtad de marca: solo buscan que den el precio más económico, no
tiene ninguna lealtad, solo buscan descuentos:
- Búsqueda de ofertas especiales
- Búsqueda de variedad
c. Uso
1. Usuarios habituales: las cuchillas de afeitar, hay gente que se afeita todos los
días, por lo que serían usuarios habituales
2. Usuarios esporádicos: unos que se afeitan una vez a la semana
3. No usuarios: aquellos que tienen barba que no usan nunca la cuchilla salvo con
mucha excepción cuando se la quieren arreglar.
Las empresas se centrar en los habituales, porque compran más veces, más cantidad…
Quizá es una buena opción centrarse en los usuarios esporádicos y sacar un producto
solo para ellos.
2. Variables psico-gráficas:
Estilo de vida.
Tiene como objeto categorizar a las personas en términos de su forma de vida:
• Actividades
• Intereses
• Opiniones
Con ello puedes generar grupos diferentes si aplicas estos términos. Esto se ve por
ejemplo con una empresa de alimentación la cual puede detecta dos estilos de vida: la
gente que vive para cocinar (como con masterchef) y cocinar para vivir, es decir por
necesidad buscas que sea rápido el cocinar
1. Vivir para cocinar: a estos se les debe ofrecer recetas, invitarles a eventos…
Recetas, consejos, eventos
2. Cocinar para vivir
Facilidad de preparación
3. Criterios de perfil.
a. Demográfico
• Uno de los criterios más usados es la edad
• Fijación en la franja de edad 18 - 49 años
• Un mercado con gran potencial
-Mercado de los seniors
b. Geográfico
Los mercados se pueden segmentar sobre la base de:
• Regiones de un país
• Tamaño de la ciudad
• Zonas urbanas/rurales
CONCLUSIÓN:
No existe una sola manera de segmentar, hay muchas variables.
• Se puede usar una amplia gama de variables para segmentar los mercados de
consumo.
• La flexibilidad y la creatividad son las características clave para una segmentación
efectiva.
3. Criterios para segmentar con éxito:
- Efectivo: un segmento en el que dices “yo puedo producir un producto que realmente
satisfaga la necesidad”
- Medible: estoy usando una variable que mide
- Accesible: que como empresa tiene los recursos de alcanzar este segmento de
potenciales clientes. Por ejemplo: una empresa podría detectar que en china hay un
producto que podría interesar a España pero igual la empresa carece de recursos para
establecerse ahí.
- Ejecutable: la idea de llevar a cabo la elaboración de los productos y sobre todo va a
haber una respuesta positiva, uh interés por parte de los consumidores
- Rentable: el segmento que creas tiene que ser rentable y para que sea rentable, tiene
que pasar un umbral de tamaño, es decir, un grupo numeroso para poder ser eficiente.
4. Definición del PO:
- La opción de servir (de crear un producto específico para sus necesidades que sea
común) a un segmento o segmentos específicos del mercado.
- Elemento clave en la estrategia de marketing
Las herramientas principales para transmitir valor al cliente son (las 4 p’s):
- Producto
- Precio
- Promoción
- Place / Lugar
Cuando dices que vas a servir a un segmento en específico, significa que vas a adecuar
un marketing mix para los mismos.
Existen 4 estrategias para determinar el Público Objetivo (PO):
1. Marketing sin diferenciar -> todo el mercado -> un mix de marketing. Cuando
eliges un público objetivo no diferenciado, significa que ofreces lo mismo a todo
el mundo.
2. Marketing diferenciado -> segmentos diferentes -> diferentes mixes de
marketing. Una empresa h avisto que hay tres segmentos con necesidades
diferenciados entonces la empresa adopta para los diferentes segmentos un mix
de marketing diferente. Aquí estas creando un producto para cada uno, lo cual
conlleva más trabajo porque creas tres tipos de productos con sus estrategias
detrás.
3. Marketing concentrado -> segmentos diferentes -> un mix de mercado para un

segmento. Puede ser que tú detectes que hay tres segmentos, pero dices que en
estos momentos igual hay dos segmentos que no te interesan o no tienes los
suficientes recursos para ellos, entonces te centras solo en uno. Esto se llama
marketing concentrado donde tu público objetivo se centra en un solo segmento
4. Marketing personalizado -> diferentes clientes -> un mix de marketing
personalizado. A veces en algunos sectores, en vez de tener segmentos, tiene
consumidores individuales y para cada uno de ellos vas a generar una propuesta
específica. Por ejemplo: con un estudio de arquitectura, para cada uno de los
clientes se crea una casa con las características que busca el cliente.
Ejemplo de Iphone: pasa de ser un marketing centrado en un solo producto muy caro,
pasa a ser uno diferenciado dado que depende del precio que tenga la persona podrá
comprar uno u otro.
5. Posicionamiento:
Definición: el acto de diseñar la oferta de una empresa de forma que ocupe una posición
significativa y diferenciada en la mente del consumidor objetivo.
El hecho de que conozcamos una marca, significa que tenemos el conocimiento de una
marca, pero esto no es suficiente, necesitaríamos asociarlo a más información. La idea
generalmente es que si el consumidor tiene un problema, piense en tu marca como
solución.
Por ejemplo cuando pensamos en máxima seguridad en carretera, pensamos en volvo.
Otro ejemplo es ¿Por qué se lanzó Coca Cola Zero al mercado si tiene un sabor muy
parecido a la Coca Cola Light? Esta tenía una asociación más femenina, lo cual creaba
rechazo a los hombres. Porque antiguamente las dietas eran más para mujeres que para
hombres. Por ello la coca cola zero era negra, para señalar claramente que era un
producto para hombres. Lo curiosidad es que ha tenido tanto éxito que ha eliminado a
la vertiente light.
Desarrollando una estrategia de posicionamiento:

Tres variables:
1. Consumidores -> deseable
2. Competencia -> diferenciado
3. Empresa -> entregable
Claves para un buen posicionamiento:
A la hora de tener un buen posicionamiento, se busca:
• Claridad: conducir es algo más que un medio de transporte. Quieres sentir
felicidad al volante en el caso de bwm.
• Consistencia: posicionamiento de seguridad, se mantiene en el tiempo y solo así
se establece en la mente del consumidor.
• Credibilidad: Toyota tiene la capacidad de hacer un coche de lujo pero no pega
en sí con la marca.
• Competitividad: evidentemente elegir un posicionamiento que no tenga los
demás y que en ese sentido te haga ser único.
Uso de mapas conceptuales:

Ejemplo del supermercado:
A veces se utilizan mapas de posicionamiento para detectar nuevas oportunidades de
negocio.
El supermercado tiene ofertas altas, pero hace que el producto sea más caro. Por
ejemplo: Corte Inglés.
Si buscas precios muy bajos, sabrás que la oferta de productos que buscas es muy
limitada: Lidl, Aldi…
Entonces sabiendo que estos son los mercados más habituales se buscará una oferta
más amplia, aunque con precios muy ajustados como pasa con Mercadona.
Reposicionamiento:
El posicionamiento puede modificarse con el tiempo, no está escrito con el tiempo y a
veces las empresas se ven la necesidad de reposicionar su marca. Hay cuatro estrategias
de reposicionamiento y ves las dos variables.
- Cuando te diriges al mismo público y tiene el mismo producto, puedes solo tener
un reposicionamiento de imagen.
- En cambio, si mantienes el público objetivo, pero actualizas tu producto, a esto
se le llama reposicionamiento del producto (Ford focus).
- A veces puedes mantener el producto, pero dirigirte a un nuevo público
(Aquarius; que pasa de ser una bebida para deportistas, sino para un público más
amplio).
- El tangible significa que cambias el producto, y te diriges a un nuevo público. Ej,
marca que empezó con productos de afeitado, pero con el tiempo decidieron no
solo ofrecer espuma de afeitar, sino también geles. Pasaron también a dirigirlo
no solo a hombres sino también a mujeres, dado que el que compraba el gel era
la mujer.
BMW Ford focus
MISMO PRODUCTO PRODUCTO DIFERENTE
Mismo PO Reposicionamiento de Reposicionamiento de
imagen producto
Diferente PO Reposicionamiento Reposicionamiento
intangible tangible
Aquarius Espuma de afeitar
Preguntas tipo examen

VALOR DEL CLIENTE = ?
A. Coste percibido - Sacrificio percibido
B. Sacrificio percibido - Beneficio percibido
C. Beneficio percibido - Sacrificio percibido
D. Beneficio percibido - Coste percibido
¿En que se centra una respuesta de “reducción” al cambio macroambiental?

A. Esta respuesta aborda los problemas de efectividad pero ignora los problemasde
eficiencia
B. Esta respuesta aborda los problemas de eficiencia pero ignora los problemas de
efectividad
C. Esta respuesta se enfoca en el largo plazo, tratando de rectificar un problema detoda la
organización
D. Esta respuesta se enfoca en el largo plazo, tratando de rectificar problemas
específicos
¿Qué es la “disonancia cognitiva” en el proceso de decisión de compra?

A. Cuando los clientes experimentan algunas preocupaciones posteriores a lacompra
B. Cuando los clientes experimentan una sobrecarga de información antes de la
compra
C. Cuando los clientes siente que el riesgo de compra es demasiado grande
D. Cuando los clientes reciben información contradictoria
¿Cuál de las siguientes afirmaciones es verdadera?

A. Los datos primarios deben recopilarse antes que los datos secundarios
B. Los datos secundarios deben recopilarse antes que los datos primarios
C. Los datos primarios y secundarios deben recopilarse al mismo tiempo
D. Ninguna de las afirmaciones anteriores es cierta
EXAMEN PARCIAL DÍA 18 DE OCTUBRE.
Examen tipo test, con 30 preguntas en total. Tiene una duración de 30 minutos (1 minuto por
pregunta). Contiene 6 preguntas por capítulo. Un error supone -0´33 de la nota. Tiene un valor
de 3 puntos sobre la nota final.
1º realizamos el examen y posteriormente seguiremos con la clase teórica.
TEMA 6: PRODUCTOS Y MARCAS.
La entrega de valor es la esencia del marketing.
Los productos y las marcas a menudo son la encarnación de la propuesta de valor.
Marketing mix:
4Ps: producto, precio, promoción y posición.
Algunos expertos prefieren referirse a lo que se le da a los clientes en vez de la propia

organización:4cs: cliente, coste, comunicación, conveniencia.
Como norma general lo mas común son las 4ps.
1. ¿Qué es el producto?
Cualquier forma de valor que se ofrece a cambio de un beneficio, la mayoría de las veces en
forma de dinero, votos o tiempo
Lo que es interesante es que generalmente ya sea un bien fisico o servicio intangible ambos
tienen elementos tangibles e intangibles.
Un bien como un Ipad pero a la vez contiene elementos intangibles como la experiencia de la
tienda, el servicio, la atención que has tenido… eso también forma parte del proceso de
compra.
Un servicio como cortarse el pelo contiene elementos intangibles y elementos tangibles como
por ejemplo la comunidad del sillón donde te cortan el pelo, la decoración estos elementos
tangibles también influyen en la experiencia.
Esencial distinguir entre un producto y una marca:

El producto es cualquier elemento que tenga la capacidad de satisfacer las necesidades del
cliente
La marca: capa que se pone por encima del producto que hace distinguir tu oferta de una
empresa o de otra, para ser distinto al resto de la competencia.
Origen de la palabra marca: palabra escandinava el origen es Brandr
Diferencias fundamentales entre marca y producto:
a. Las empresas fabrican productos y los consumidores crean marcas en su cabeza:

b. Los productos pueden ser copiados y reemplazados, pero las marcas son únicas.: como
los airpods
c. Los productos pueden volverse obsoletos pero las marcas pueden ser atemporales
d. Los productos tienen significado desde el inicio pero als marcas adquieren significado
con el tiempo
2. Diferenciarse con los tres niveles de productos.

Producto básico, producto actual (producto en sí, de la calidad, de las características y

atributos del producto, del diseño), producto aumentado (algo con una capa por encima del
producto actual, la forma mas fácil de diferenciarte de la competencia es añadir servicios
anuales, como una garantía de más tiempo y cosas así), la forma más potente de diferenciarte
en el producto aumentado es la marca.
a. Producto básico: el nivel más difícil para diferenciarte de los demás, ocurre con
avances tecnológicos, también puede ocurrir debido a cambios en el pasamiento
estratégico, como por ejemplo Netflix (su inversión en la tecnología), Ryanair.
b. Producto actual: 4 características: diseño, calidad, envase,
c. Producto aumentado: buscan constantemente nuevos servicios que pueda agregar a
sus productos que les brinden una ventaja en el mercado,; incluye: garantía, facilidad
de entrega, valores de la marca, como por ejemplo exprimidores Philiphs y NGS 19
euros, la primera es una marca de reconocida, se supone que con más calidad,
rendimiento, durabilidad
Ejercicio semanal: Auriculares beats.
3. Branding:
Son acciones alineadas al posicionamiento, propósito y valores de una marca. Su objetivo es

despertar sensaciones y crear conexiones conscientes e inconscientes, que serán cruciales para
que el cliente elija su marca en el momento de decisión de compra.
Ventajas para las empresas: .
- Incrementan el valor financiero de la empresa.

- Preferencia y lealtad del consumidor.
- Barrera para la competencia.
- Beneficios más elevados.
- Base para la extensión de la marca.
Ventajas para el consumidor:
- Comunica calidad y características del producto:

- Simplifica la decisión de compra:
- Reduce el riesgo en la compra
- Valor simbólico
4. Construcción de las marcas.
Construir marcas implica tomar decisiones sobre: hay muchos elementos de marca, todos
estos elementos generan una identidad, sentido (de que rollo vas, que es lo que te
interesa)posicionamiento sobre la marca. Esto hará que los clientes opinen positivamente de la
marca
1. Nombre de la marca, a la hora de elegir un nombre hay como dos extremos,

-Todos mis productos van a tener el nombre de la marca familiar: como Google, Heinz, la
ventaja que tiene es que si tienes una marca fuerte directamente se trasmite a todos sus
producto. La desventaja es que si la empresa corporativa tiene una polémica eso puede
afectar a la reputación de todos los productos de su marca
-En el otro extremo, es la marca individual, es decir cada marca necesita sus propios
valores, como por ejemplo:
2.Desarrollar y posicionar la marca: construir marcas exitosas es una tarea de marketing muy
desafiante, lleva tiempo; muchas marcas reconocidas normalmente tienen mas de medio siglo
de antigüedad
- Construir marcas exitosas en una tarea de marketing muy desafiante

- Lleva tiempo: muchas marcas reconocidas normalmente tienen más de medio siglo de
antigüedad
¿Qué pasaría con Coca-Cola si dejara de invertir en su marca a través del marketing y la
publicidad?
Seguramente la competencia como Pepsi les quitaría el puesto
Conclusión: la alta dirección de la empresa debe estar preparada para proporcionar un alto
nivel de inversión de marca para establecer y mantener la posición de marca en el mercado.
5. Gestión de las marcas: una marca establecida puede optar por diferentes estrategias
de crecimiento.
- Extensión de la marca: como dove
- Estiramiento de la marca:
Una 3ª opción de crecimiento son las alianzas de marca (co-branding):
- Alianza de marcas basada en el producto: implica la vinculación de dos marcas

existentes de dos compañías diferentes para formar un producto en el que ambas
marcas son visibles para el consumidor. Dos enfoques: alianza de marca paralela y
alianza de marca ingrediente
- Alianza de marcas basada en las comunicaciones: dos marcas existentes de distintas
empresas se alían con el fin de ofrecer unas comunicaciones conjuntas.
Importantes retos en la gestión de productos:
1. Gestión de carteras de productos y marcas: dos términos para describir carteras de

productos: línea de productos y combinación de productos (producto mix).
2. Gestión de marcas y productos en el tiempo
Planificación de la cartera:
El proceso de gestionar los grupos de marcas y las líneas de productos. Las empresas deben
decidir cómo distribuir sus recursos limitados entre sus productos a fin de lograr el mejor
rendimiento en su conjunto.
Decidir qué productos se van a:
Construir (crecer mediante una fuerte inversión)
Mantener
Cosechar
Desechar
1. La matriz de crecimiento- cuota de mercado del Boston Consulting Group (BCG).
Estrellas: Niños problemáticos

1. Incrementar ventas / cuota de mercado 1. Construir selectivamente
2. Invertir para mantener / aumentar la 2. Centrarse en un nicho defendible
posición de liderazgo 3. Cosechar o desechar el resto de productos
3. Repeler los desafíos competitivos
Generadores de caja: Perros:
• Mantener ventas / cuota de mercado • Cosechar
• Defender posición • Desechar (eliminar o vender)
• Utilizar el exceso de efectivo para apoyar a • Centrarse en un nicho defendible
las estrellas, los niños con problemas
seleccionados y el desarrollo de nuevos
productos
Conclusión sobre la matriz de BCG: La principal contribución de las matrices de cartera ha sido
demostrar que los distintos productos deberían tener diferentes roles en la cartera de
productos.
2. Ciclo de la vida del producto: las marcas y las líneas de productos deben ser
gestionadas a lo largo del tiempo.
- No todos los productos siguen la curva clásica
- La duración de las etapas es impredecible
Conclusión: La matriz de BCG y el ciclo de vida del producto no son una panacea para la
toma de decisiones, sino se limitan a ser una simple ayuda.
TEMA 7: CREACIÓN DE VALOR A TRAVÉS DE SERVICIOS.
1. Características singulares de los servicios.
Intangibilidad Inseparabilidad
Servicios
Naturaleza
Variabilidad
perecedera
a) Intangibilidad.
o Un hecho, un acto, un esfuerzo.
o Dificultad para evaluarlo.
o Recurso a pistas tangibles.
o Ventaja de la no propiedad.
b) Inseparabilidad.
o Producción y consumo simultáneos.
o Importancia del proveedor del servicio.
o Selección, formación y remuneración de los empleados.
o Evitar los conflictos entre consumidores.
c) Variabilidad.
o Dificultad para normalizar el servicio.
o Selección, formación y remuneración de los empleados.
o Sistemas de evaluación.
d) Naturaleza perecedera.
o No se puede almacenar.
o Intentar igualar la oferta a la demanda.
• Fijación de precios distintos según demanda.
• Utilizar personal a tiempo parcial.
• Sistemas de reserva.
• Áreas de espera cómodas.
Cómo convertir una debilidad en una oportunidad à “The overstay checkout”; si andie se
registra para ocupar la habitación, no hace falta desalojarla a la hora prevista.
2. Gestión de empresas de servicios.
Servicios: gran oportunidad para diferenciarse.
Dado que a muchas empresas les resulta cada vez más difícil diferenciarse sobre la base de los
productos, los componentes del servicio proporcionan oportunidades para agregar valor.
CUATRO GRANDES RETOS RELACIONADOS CON LAS CARACTERISTICAS SINGULARES.
Proceso
Personas SERVICIO Marca
Soporte
físico
a) Soporte físico.
o Entorno del servicio.
Los clientes buscan pistas sobre la calidad de un servicio mediante la inspección de
pruebas tangibles.
o ¿Qué pruebas tangibles buscáis antes de entrar en un restaurante?
Instalaciones, apariencia, ubicación, limpieza, etc.
b) Personas.
o Encuentro de servicio.
El personal ocupa una posición clave para influir en la percepción de la calidad del
servicio por parte de los clientes.
o La calidad del servicio es inseparable de la calidad del proveedor de servicio.
o Insight de consumidor.
la mayoría de las personas dejan de comprar un servicio cuando consideran que el
personal del servicio es desagradable o indiferente.
o La cadena de ganancias de servicio (service profit chain).
Marketing interno: seleccionar, capacitar y motivar a los miembros del personal
para proporcionar un buen servicio al cliente final.
Empleados
Clientes satisfechos Empresa rentable
satisfechos
c) Proceso.
o Se trata de los procedimientos, mecanismos y flujos de actividades que
permiten adquirir un servicio.
o Las decisiones del proceso de servicio implican un compromiso entre:
Calidad
(efectividad) Producitivdad
(eficiencia)
Ejemplos: Amazon Go o las autocajas en los supermercados; inversiones en

tecnología para ofrecer una calidad de servicio estandarizada.
d) Marca.
o La reputación del proveedor de servicios es muy importante, porque la
confianza es un factor importante en la decisión de compra del cliente.
3. Gestión de la calidad del servicio.
El punto de partida para gestionar la calidad del servicio es la medición de la satisfacción del
cliente.
o Cartas de reclamación.
o Cuestionarios de satisfacción.
o Comprador misterioso.
5 dimensiones centrales de la calidad del servicio:

i) Fiabilidad.
ii) Confianza y seguridad.
iii) Capacidad de respuesta.
iv) Cortesía.
v) Elementos tangibles.
4 barreras entre la calidad esperada y la percibida (4 causas de percepción de mala calidad):

i) Barrera por error conceptual.
ii) Barrera por falta de recursos.
iii) Barrera por entrega incorrecta.
iv) Barrera por promesas exageradas.
Conclusión: la calidad del servicio requiere una atención constante a las cuatro posibles
barreras en el sistema de prestación de servicios.
TEMA 8: VALOR A TRAVÉS DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS.
Examen final: tipo test 1 hora aula 5.
Estrategia de fijación de precios

1. Métodos básicos para fijar los precios
2. Factores clave que influyen sobre las decisiones de fijación de precios
Es la P más importante porque es la única que trae ingresos
¿Cómo ha creado Netflix valor a través de su estrategia de precios?
Ha aportado valor por su producto pero también a través del precio como por ejemplo ofrecía un
precio bastante más barato que por ejemplo ir al videoclub o al cine para poder alquilar películas.
Netflix tiene varias suscripciones las cuales la más barata es bastante rentable.
En su primer momento no era una plataforma de streaming .
Netflix no despego hasta que no se adoptó la nueva tecnología.
1. Métodos básicos para fijar precios.
a. Basado en tus costes internos: nos fijamos e el coste interno de la empresa
b. Nos orientamos hacia la competencia: que precios tiene la competencia, con ello
decidimos que queremos igualar el precio, subirlo o bajarlo
c. Basado en el mercado: en lo que está, disponibilidad de pagar del consumidor en

función del valor que le estas entregando.
Vamos a desarrollarlos a continuación

a. Fijado en los costes internos (mirar tabla ppwt).
Costes directos (por unidad):Cuantas más unidades fabricas más costes vas a tener.
Costes fijos: da igual la cantidad de unidades que fabriques siempre vas a tener unos costes fijos
El defecto que tiene es que si solo te basas en el precio mínimo si no llegas a las ventas que quieres
llegar, eso lleva a tener que subir el precio y eso hará que los consumidores dejen de comprarlo
VENTAJAS DESVENTAJAS
Buen indicador del precio mínimo que tienes que Conducen a un aumento de precio si caen las
establecer para obtener ganancias, para alcanzar ventas,
el umbral de rentabilidad
Se estiman las ventas antes de fijar el precio
Se fija en los costos internos más que en la
disposición del cliente a pagar.
A veces puedes establecer un precio y quedarte corto o al revés que podías haber tenido un precio
más alto.
b. Fijado basado en la competencia
Dentro de esta hay 3 variedades:
1. Comparas los precios establecidos por los principales competidores
2. Cuando los productores tienen un precio de mercado establecido (bienes primarios no

diferenciados). Los bienes primarios suelen tener un precio establecido en el mercado.
3. Cuando se adjudican los contratos mediante un proceso de licitación competitiva,

Ventajas Desventajas
Es fácil y simple comparar los precios de la No considera las ventajas diferenciales que un
competencia a través de internet( producto puede tener
exceptuando el proceso de licitación
competitiva)
Es arriesgado si la posición de costes de la
compañía es más débil que la de sus
competidores.
c. Fijación de precios impulsada por el mercado

Configurar un precio estimando el valor de un producto para el cliente
Técnicas para estimar el valor del cliente:
- Análisis trade-off: mide el compromiso entre el precio y otras características del

producto. Ejemplo: cuestionario donde los clientes seleccionan la combinación más
importante a la hora de comprar un coche:
o Marca-diseño
o Precio- consumo
o Potencia-marca
o Diseño-precio
o Consumo-marca
Limitación: entre lo que se dice y lo que se hace hay un buen trecho. Los seres humanos entre
lo que decimos y lo que hacemos hay bastante diferencia.
Ejemplo real: Netflix
- Experimentación: una limitación del análisis trade off es que no se pide que respalden
sus preferencias con su propio dinero.
Se trata de poner un producto a la venta en distintas tiendas con precios diferentes.
La prueba tiene que durar un tiempo suficiente para poder medir la compra de prueba
y la compra repetida
Conclusión : los precios dirigidos por el mercado mantienen las percepciones y necesidades de
los clientes al frente de la decisión de fijación de precios.
Sin embargo, una empresa debe usar un enfoque integrado en su estrategia de fijación de
precios:
- Necesidades de consumidor
- Costes internos
- Precios de la competencia
2. Factores clave que influyen sobre las decisiones de fijación de precios
A. Estrategia de posicionamiento: el precio se puede usar para trasmitir una ventaja

diferencial y atraer a un cierto segmento de mercado: marcas lowcost (aldi) marcas de
lujo (no se fijan tanto en los costes internos sino en la calidad)(Chanel).
B. Estrategia de lanzamiento: hay que tener dos variables en cuenta, el precio y el nivel
de producción (cuadro pwwp)
Promoción
Elevada Baja
Elevado Descremar Descremar

Rápidamente lentamente
Precio
Introducción Introducción
Bajo rápida lenta
Factores adecuados para la estrategia de descremar:

- Los clientes son menos sensibles a los precios
- El producto proporciona un alto valor
El peligro que esto tiene es que establecer el precio demasiado elevado puede generar
problemas de ventas.
3. Estrategia de la línea de productos.
El precio de un nuevo producto debe encajar en la línea de productos existentes.
4. Estrategia de marketing competitivo.
Hay cuatro objetivos estratégicos que son importantes para la fijación de precios:
o Objetivo de construcción
o Objetivo de mantenimiento
o Objetivo de cosecha
o Objetivo de reposicionamiento
Conclusión: cuanto puedo cobrar por este producto es una pregunta demasiado simple. Las
preguntas más fundamentales son:
- ¿Cómo se posiciona este producto?
- ¿Cuáles son los objetivos estratégicos para este producto?
Creando valor a través del precio.
Primero 4$ al mes
Después 7$ al mes
Y por último 10 $ al mes
Estrategia de canal
(P de place)
Selección Intensidad Integración
Mercado Intensivo Canales convencionales

Productor Selectivo Franquicias
Producto Exclusivo Canales propios
Competencia
Comunicación de marketing. La última P (promotion)
Mix promocional
Com de masas Com.directa
Publicidad Promoción de venta Mkt directo Mkt digital
Patrocinio RRPP Venta personal
Elementos del mix de marketing
4 P´s
Producto Precio Distribución Comunicación
Ventaja Tres métodos Estrategia de Mix promocional

competitiva básicos canal

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ÁREA COMERCIAL

Blanca Ortiz Mancebo

TEMA 1: NATURALEZA DEL MARKETING.

Las actividades de las empresas dan forma al mundo en el que vivimos.

Un ejemplo es la industria musical, cuya forma de escucharla ha cambiado drásticamente en

Concepto moderno de marketing: el logro de los objetivos corporativos a través de satisfacer

Las cuatro (4) propuestas más básicas de valor:

o Rendimiento: cuando la empresa te ofrece un producto de mucha innovación

2. Evolución del marketing.

Tres (3) orientaciones de negocio.

Dos (2) enfoques opuestos:

3. Marketing y rendimiento económico.

4. Alcance del marketing.

¿El marketing está solamente reservado para las empresas comerciales?

DEBÁTE ÉTICO – RESOLUCIÓN.

TEMA 2: ENTORNO GLOBAL DEL MARKETING.

Necesidad de mirar hacia el mercado (enfoque externo) detectar oportunidades emergentes

3 factores de influencia económica:

Tipo de interés bajo

No es fácil lograr un equilibrio.

2 factores de influencia social:

3) FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES.

2 factores de influencia política y legal:

2 factores de influencia ecológica:

c) Conservación de los recursos.

Reconocimiento de recursos Demanda por casas y

e) Ingredientes más ecológicos.

g) Responsabilidad social corporativa (RSC).

RESOLUCIÓN DEL CASO.

2. Escaneo del entorno global.

Dos decisiones clave:

Diferentes respuestas al cambio:

TEMA 3: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

1.Dimensiones del comportamiento del consumidor.

¿Cuáles son los criterios de decisión?

Proceso de decisión de compra:

Decisión de compra en función de la implicación:

BAJA IMPLICACIÓN. ALTA IMPLICACIÓN.

No hace falta información. Necesidad alta de información.

Nuevas formas de tomar decisiones de compra:

Criterios de elección para evaluar alternativas:

CONCLUSIÓN: los profesionales de marketing deben comprender los criterios deelección

Factores de influencia sobre el comportamiento del consumidor:

¿Cómo influyen los supermercados en el comportamiento de compra dentro de sus

TEMA 4: INVESTIGACIÓN DE MARKETING.

1. El papel de los “insight” de consumidor.

¿Cuál es el principal beneficio que aportan los pañales para bebés?

Se diferencian unos de otros en la absorción, que produzcan una menos irritabilidad, la

En DODOT llevaron a cabo un estudio etnográfico basado en la rutina de varias familias

¿Qué es el “insight” del consumidor?

Las organizaciones necesitan información para tomar decisiones correctas:

Se deben resaltar tres tipos de información de marketing:

2. Información interna de mercado.

Resaltamos tres técnicas:

a. BASES DE DATOS DE CLIENTES (MKT).

Las empresas recopilan datos básicos nuestros, como el nombre, número de

b. SISTEMAS DE GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM).

CRM: un término que representa las metodologías, tecnologías y capacidades de

Un buen CRM mide; 1) retención, 2) deserción y 3) adquisición.

c. ANÁLISIS DE PÁGINAS WEB.

La recopilación sistemática de datos disponibles públicamente sirve lo que está

A este tipo de información se le suele llamar información de segunda mano, debido a