TEMA 1

Definición de marketing: El Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes y sociales y la
sociedad en general.”
Definición de Marketing Internacional: "El Marketing internacional es la actividad empresarial diseñada
para la planificación y consolidación de la comercialización de productos y servicios a clientes y consumidores
situadas en más de un país.”

DEMANDA, TIPOS:
Demanda negativa: personas que no quieren un determinado producto y estarían dispuestas a pagar dinero
por no demandarlo. Evitarlo.
Ejemplos: alimentos prohibidos por motivos culturales o religiosos, cantidad de dinero que alguien pagaría
por no ir a la cárcel, etc.
Demanda inexistente: indiferencia hacia el producto ofertado. Desinterés ante productos en desuso.
Demanda latente: grupo de consumidores potenciales con una necesidad común que todavía no ha sido
satisfecha por ningún producto del mercado.
Ejemplo: coche autónomo
Demanda en declive: el número de consumidores va en descenso.
Ejemplo: enciclopedias
Demanda irregular: Varía en función de las estaciones del año, del día o incluso de la hora.
Ejemplos: helados, gafas de sol, etc.
Demanda completa: coinciden la oferta y la demanda. Situación idónea pero poco frecuente. Casi siempre
hay un desajuste. La ventaja es la desaparición de excedentes sin vender.
Ejemplo: empresas que trabajan por encargo
Demanda excesiva: nivel de demanda supera a la cantidad de oferta que las empresas son capaces de cubrir.
Ejemplo: cuando se agota un nuevo modelo de Iphone en Estados Unidos.
Demanda indeseable: productos que se consideran perniciosos para la sociedad. Campañas estatales para
reducir su consumo.
Ejemplo: Fármacos ilegales, tabaco, alcohol.

MERCADO
Lugar físico o virtual.
Mercado de consumidores: empresas que venden bienes de consumo. Entornos sumamente competitivos…
Mercado de empresas: compraventa de bienes y servicios entre empresas. Especialistas que acumulan mucha
experiencia en un determinado sector.
5 ENFOQUES GESTIÓN DE MARKETING
ENFOQUE DE PRODUCCIÓN: escasa producción y la demanda es mayor que la oferta. Los consumidores
perciben el producto como escaso y difícil de conseguir. Es apremiante la adquisición del producto. Distribuir
masivamente su producto mediante la aplicación de economías de escala.
Ejemplo: Henry Ford
ENFOQUE DE PRODUCTO: A mayor calidad, más ventas. Los consumidores se sienten inclinados a la
adquisición de los mejores productos, dejando de lado otras adquisiciones.
ENFOQUE DE VENTAS: Se puede estimular, incentivar la demanda. Los consumidores compran menos de
lo que podrían, por lo que es preciso incitarlos a consumir en mayores cuantías. Fundamentalmente a los
productos cuyo consumo no parte de una planificación previa.
ENFOQUE DE MARKETING: se orienta hacia el consumidor. La clave es identificar las necesidades y
deseos del público.
Se deben combinar técnicas de Marketing reactivo (satisfacer los deseos del consumidor), con destrezas de
Marketing proactivo (descubrir deseos y necesidades latentes)
Ejemplo: Zalando
→ Marketing reactivo: centrado en la satisfacción de una necesidad básica como lo es adquirir ropa para
vestirse.
→ Marketing proactivo: centrado en descubrir nuevas formas de consumir. En sociedades que cada vez
disponen de menos tiempo de ocio, hay muchas personas que no están por la labor de ir físicamente a la tienda
y prefieren probarse la ropa en casa y devolver la que no les gusta o no les sienta bien
ENFOQUE HOLÍSITCO:
Se refiere a la totalidad. Interdependencia de las partes, como un todo. Adaptación de nuevas prácticas
comerciales a un nuevo entorno. La idea clave es la interdependencia de todas las partes: consumidores,
trabajadores, empresas, competidores y sociedad en su conjunto. Un mundo globalizado requiere una
perspectiva integrada, que reconoce la complejidad de todas las actividades de Marketing. Dado que El
consumidor es el elemento central.
El enfoque holístico se compone de 4 componentes:
Marketing de relaciones: Se centra en la importancia de los vínculos que se establecen entre las empresas y
sus principales grupos de interés
Marketing integrado: Consiste en aunar bajo una misma directriz todas las funciones de marketing, La
coherencia es el valor primordial que la empresa debe perseguir. Además de la armonización de dos clases de
decisiones de Marketing: Decisiones a corto plazo y Decisiones a largo plazo
Marketing interno: Hace referencia a todas las actividades internas de la empresa
Ejemplo: la selección de personal
La empresa ha de esmerarse en definir una política que permita la adecuada contratación, formación y
motivación de los trabajadores. Se busca así el beneficio simultáneo de los clientes y de la compañía. Es
indispensable la colaboración coordinada entre los diferentes departamentos.
Marketing de responsabilidad social: Respetar todos aquellos aspectos que conciernen al interés público, al
bienestar del conjunto de la sociedad. Se ocupa del contexto medioambiental, legal, ético y social, así como
de las consecuencias derivadas de sus acciones empresariales en dichos ámbitos.
FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS EXTERIORES
EXPORTACIÓN INDIRECTA.
EXPORTACIÓN DIRECTA.
ESTABLECIMIENTO DE SUBSIDIARIAS COMERCIALES: FILIALES Y DELEGACIÓN.
ESTABLECIMIENTO DE SUBSIDIARIAS DE PRODUCCIÓN.

JOINT VENTURE
Es una asociación estratégica temporal por parte de dos o más empresas, que, pese a mantener su
individualidad e independencia jurídica, actúan unidas bajo una misma dirección y normas para llevar adelante
una operación comercial determinada.
Dichas empresas se distribuyen las inversiones, el control, las responsabilidades, el personal, los riesgos, los
gastos y los beneficios.
Se trata, pues, de un negocio conjunto, una inversión conjunta o una colaboración empresarial. Generalmente
se trata de empresas encuadradas en el mismo sector, pero con ventajas comparativas diferentes.
Ejemplo: una de las empresas puede aportar tecnología, mientras que otra contribuye con su conocimiento y
experiencia del mercado exterior Nokia y Siemens, Bosch y Finish

TEMA 2
MACROENTORNO: Toma en consideración los aspectos de índole social, económica, moral, cultural, etc.,
que afectan de forma global a todas las empresas.

Entorno económico: Son los factores coyunturales de las economías que nos afectar positiva o
negativamente. Por ejemplo: caso de hiperinflación en Venezuela.

Entorno político-legal:
Factores políticos → son elementos de la vida en común que ejercen una influencia en la empresa. Hablamos
de estabilidad política, estado de paz o de guerra, subvenciones…
Factores legales → son variaciones legislativas que pueden afectar a la empresa. Hablamos de la legislación
vigente en materia de empleo, derechos sobre la propiedad privada… Por ejemplo: crisis política que
ahuyentaría a eventuales inversores: Crisis de los Rohingya.
Entorno cultural: Corrientes de la sociedad que afectan a las empresas. Tendencias, valores, modas, flujos
migratorios… Ejemplo: no sería buena idea tratar de internacionalizar una empresa alimentaria que vendiera
en ciertos países determinados alimentos proscritos por razones religiosas.
Entorno tecnológico: Estudia el tipo de tecnología e infraestructuras existentes en el seno de una sociedad.
Red de transportes, inversión en I+D en un país… Ejemplo: Sería poco recomendable fundar una empresa
que funcionara bajo pedido online en países donde el uso de internet no estuviera ampliamente extendido entre
la población.
Entorno de Marketing: La demografía estudia las poblaciones humanas atendiendo a múltiples dimensiones:
densidad, localización, edad, sexo, raza, nivel de estudios… Los cambios en aspectos demográficos implican
cambios en los mercados. Ejemplo: Cambio sustancial en el entorno demográfico en China en las últimas
cuatro décadas.
Entorno natural: A la compañía le interesa estudiar los recursos de la naturaleza que formarán parte de su
proceso de producción en un momento determinado. Ejemplo: guerra por el coltán.
MICROENTORNO: Incluye todos los factores cercanos a la empresa que ejercen algún tipo de influencia
sobre la misma.
Los integrantes del microentorno pueden afectar positiva o negativamente a la compañía, facilitando o
dificultando su relación con los clientes.
Los componentes del microentorno pueden asimismo favorecer o perjudicar la aptitud de la empresa para
crear valor.
6 fuerzas del microentorno:
1. Empresa
2. Proveedores
3. Clientes
4. Públicos influyentes
5. Competidores
6. Intermediarios de Marketing

TEMA 3
VENTAJA COMPETITIVA
Cuando su producto o marca dispone de determinados atributos que le confieren una cierta superioridad sobre
sus competidores. Debe ser sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia.
Ventaja competitiva externa (valor superior para el consumidor):
Cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto o marca que constituyen una ventaja o aumento
de rendimiento para el consumidor.
Ejemplo: un teléfono móvil con mayor memoria que un modelo.
Ventaja competitiva interna (bajo coste relativo):
Se manifiesta en la superioridad de la empresa a la hora de conseguir menores costes de fabricación,
administración o comercialización.
Ejemplo: Zara aplica economías de escala que le permiten fabricar y vender más barato.

MATRIZ DAFO
Herramienta estratégica.
Resumen del análisis estratégico, tanto interno como externo.
Enumera las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la empresa.
Características internas (de la empresa): Debilidades y Fortalezas.
Situación externa (del entorno): Amenazas y Oportunidades.
Permite a la empresa tener un primer esbozo global de la situación en que se encuentra, de cara a seleccionar
la estrategia pertinente.

Estrategias de crecimiento
MATRIZ DE ANSOFF
Son recíprocamente excluyentes. Cada una de las opciones / estrategias anula las demás.
Tipos de estrategias
Expansión:
• Penetración en el Mercado
• Desarrollo de productos
• Desarrollo de Mercados
Diversificación.
Estrategias de Diversificación
La empresa añade nuevos productos y mercados a los ya existentes.
Implica que opere en entornos competitivos nuevos, con factores y condiciones diferentes de las habituales.
Es más arriesgada que la expansión.
Requiere nuevos conocimientos, nuevas técnicas e instalaciones, cambios en la estructura organizativa…
Ruptura con la trayectoria pasada de la empresa.
Los factores desencadenantes pueden tener dos procedencias:
• Entorno legal de la empresa
• Entorno específico
Razones:
• Recursos y capacidades excedentes:
• Recursos físicos
• Recursos financieros sobrantes
• Recursos intangibles reutilizables
• Saturación del mercado tradicional
• Oportunidades de inversión en nuevas actividades que ofrezcan buenas expectativas en términos de
rentabilidad.
• Generación de sinergias por el aprovechamiento común de recursos:
• Sinergias comerciales
• Sinergias productivas
• Sinergias financieras
• Sinergias de dirección

Tipos de estrategias de diversificación

Diversificación relacionada
Cuando existen similitudes entre los recursos utilizados por los negocios, los mercados, las tecnologías, etc.
Razón principal:
• Generación de sinergias entre los distintos negocios. Aparecen cuando el desarrollo conjunto de dos
negocios ofrece un resultado mejor que la suma del desarrollo de cada uno.
• Debe ser posible aprovechar o bien transferir conocimientos y habilidades de unos negocios a otros.
Objetivo: reforzar la posición competitiva de la empresa en cada uno de sus distintos negocios.
Riesgos: en los casos en los que no es tan sencillo generar sinergias debido al coste asociado que conllevan.
• Costes de coordinación
Los nuevos negocios requieren desarrollar competencias nuevas y esto supone un desafío para la empresa que
no siempre se logra superar.
Ejemplo 1: un fabricante de monitores de ordenador se lanza a la producción de televisores, en nuevos
mercados.
Ejemplo 2: un productor de mesas comienza a fabricar estanterías, dirigiéndose a nuevos mercados.

Diversificación no relacionada
Supone la forma más arriesgada de crecimiento para la empresa, al no existir relación alguna entre la actividad
tradicional de la empresa y los nuevos negocios en los que se introduce.
Objetivos:
• Se suelen plantear alrededor de la consecución de mayores rentabilidades al acudir a industrias altamente
atractivas. Se busca principalmente la obtención de sinergias financieras, mediante la mejor asignación posible
de recursos financieros entre los distintos negocios.
Razones:
• Cuando los negocios no están vinculados decrece el riesgo derivado de concentrarse en una única actividad.
Puede ser la única salida cuando no existen oportunidades claras de crecimiento mediante otras estrategias
más moderadas.
Riesgos:
• La ausencia de sinergias entre los negocios (salvo las financieras, directivas e intangibles) imposibilita
explotar el factor experiencia.
• Dispersión de intereses.
• Dificultades de gestión y coordinación.
• Desconocimiento
Ejemplo: Yamaha. Instrumentos musicales, motocicletas, electrodomésticos, etc.
Ejemplo: Nokia. Producía pasta de celulosa para la elaboración de papel.

Integración vertical
Es la asunción por parte de la empresa de algunas de las actividades situadas a otro nivel en las funciones de
producción o distribución.
Entrada de una empresa en actividades relacionadas con el ciclo completo de producción de un producto o
servicio, convirtiéndose así la empresa en su “propio proveedor o cliente”.
Si se convierte en su propio proveedor, se dice que es “hacia atrás” o “aguas arriba”. Si se convierte en su
propio cliente, se dice que la integración es “hacia delante” o “aguas abajo”.
La empresa entra en nuevas actividades situadas en diferentes fases del ciclo productivo.
El grado de integración vertical depende del nivel de autoabastecimiento y del distinto grado de propiedad y
control que la empresa posea sobre los activos utilizados en el proceso productivo.
Razones:
• Posible reducción de costes
• Simplificación del transporte de materiales
• La empresa reduce sus costes de aprovisionamiento
• Eliminación de un eventual aumento del poder de negociación de clientes o proveedores.
Riesgos:
• Derivado de comprometer un mayor volumen de recursos con el ciclo completo del producto.
• Ausencia de flexibilidad ante los cambios.
• Incremento de la complejidad organizativa de la empresa
Ejemplo: un periódico que decide meterse en el negocio de las rotativas
Ejemplo: empresa de embutidos que se introdujera en la cría de ganado.

TEMA 4
Sistema de Información
Sistema de Información de Marketing (SIM): alude al conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya
función es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria que necesita el personal
de Marketing de la empresa.
2 FUENTES DE INFO. DE MARKETING:
Información interna de la empresa: informes y bases de datos internas, con sus respectivos departamentos.
Información externa de la empresa (sistema de inteligencia de Marketing): obtención y análisis
sistemáticos de información que está disponible para el público
El sistema de investigación de Marketing
Sistema de investigación
Es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos relevantes para una situación de
Marketing específica que una organización enfrenta.
El comportamiento de los consumidores y cuánto les rodea es el objeto primordial del estudio de mercados.

Sistemas de Información de Marketing ≠ Investigación de Mercado

SIM: información valiosa de índole más genérica sobre consumidores, mercados, competidores, etc.
Investigación de Mercados: información enfocada a circunstancias concretas, radicadas en unas coordenadas
de espacio y tiempo específicas.

NOCIÓN DE COMPETENCIA
Niveles:
Competencia en la forma de producto.
Agrupa a todas aquellas marcas dotadas con los mismos atributos. Generalmente se trata de marcas dirigidas
al mismo segmento de mercado. Competencia más severa.
Competencia en la categoría de producto.
Agrupa todos aquellos productos y marcas que comparten una buena parte de los atributos. Relacionada con
el concepto tradicional de industria o sector.
Competencia genérica.
Incluye todos aquellos productos que resuelven la misma necesidad básica del consumidor.
Competencia a nivel de presupuesto.
Se pueden considerar competidores a todos aquellos productos o servicios que pugnan por el mismo tipo de
presupuesto del consumidor.

RIVALIDAD DEL MERCADO

Factores a tener en cuenta:
Estructura de costes
Barreras de entrada: situación en un sector determinado que frena o impide el ingreso de nuevas empresas,
por mucho que se sientan atraídas por los beneficios o por el crecimiento de la demanda.
Ejemplo 1: barreras legales, como la obligatoriedad de contar con una licencia administrativa.
Ejemplo 2: inversión necesaria excesivamente elevada para entrar en un mercado.
Barreras de salida: situaciones o causas que frenan o impiden la salida de una empresa de un sector
determinado.
Ejemplo 1: posesión de tecnología muy especializada de elevado precio, prácticamente imposible de vender
en caso de salir de un determinado sector empresarial.
Ejemplo 2: obligación contractual de indemnizar a los trabajadores con grandes sumas de dinero en caso de
abandonar la empresa.
Economías de escala: disminución de los costes medios al aumentar las series de fabricación y distribuirse
los costes fijos en un volumen mucho mayor de producción.
Economías de alcance: reducción del coste promedio de una empresa en la producción de dos o más bienes
de forma conjunta.
Ejemplo: Apple tuvo la inteligencia de aprovechar economías de alcance al utilizar en la producción de su
iPad multitud de componentes que empleaba en la fabricación de sus modelos de iPhone.
Estructura del mercado
Situaciones competitivas:
Competencias perfectas (casi nunca se dan)
Ninguno de los agentes puede influir en el precio del bien o servicio. Ninguno de los agentes puede influir en
el precio del bien o servicio. No hay una diferenciación muy acusada entre productos. Situación económica
casi ideal y poco probable en la realidad.
Ejemplo: fabricación de barras de pan estándar
Competencia imperfecta monopolística
Se produce cuando los vendedores particulares tienen la capacidad de afectar al precio de mercado de sus
productos o servicios. No implica que tengan un control total sobre el mismo. Consiste en la existencia de
muchos oferentes, cada uno de los cuales vende productos diferenciados, que otorga a la empresa un cierto
poder de mercado como consecuencia de la fidelidad de los clientes.
Ejemplo: competencia entre Zara, Mango y H&M
Ejemplo: competencia entre restaurantes de comida rápida como Burger King, McDonald’s y KFC.
Oligopolio diferenciado
Número reducido de competidores. Mercados concentrados. Los productos tienen cualidades distintivas para
los compradores.
Ejemplo: fabricantes de coches de diferentes marcas.
Oligopolio indiferenciado.
Número reducido de competidores. Mercados concentrados. Los productos son percibidos como mercancías
básicas y la elección del comprador se basará en el precio y en el servicio prestado.
Ejemplo: fabricación de medicinas genéricas.
Monopolio no estatal
El mercado está dominado por un único fabricante, generalmente por un tiempo limitado.
Ejemplo: monopolio de Monsanto en Estados Unidos (domina el mercado de las semillas transgénicas).

TEMA 5
SEGMENTACIÓN
Fraccionar algo en segmentos. Para introducir un criterio de segmentación de mercados, la empresa debe
previamente meditar sobre qué tipo de público desea conquistar. Y para ello debe reflexionar acerca de qué
grupos homogéneos diferenciados son potenciales compradores.
Un segmento incluye a individuos con preferencias análogas, lo cual no quiere decir que todos los
consumidores sean iguales o quieran exactamente lo mismo.
Segmentación geográfica.
• Divide el mercado en unidades.
• La empresa puede tomar la decisión de operar en una o en varias áreas.
• Para recabar información se suele preguntar el código postal de los clientes.
• Las referencias geográficas por sí solas no aportan información relevante.
Ejemplo: los norteamericanos suelen desayunar de forma más copiosa que los europeos.
Ejemplo: los alemanes consumen más mantequilla que los españoles.
Segmentación demográfica.
Agrupar el mercado en grupos en función de variables relacionadas con características tales como la edad, el
tamaño del grupo familiar, el momento dentro del ciclo de vida, el género…
Ocupación → Funcionario, autónomo, agricultor, estudiante, amo de casa, jubilado…
Nivel de estudios → Primaria, secundaria, bachillerato, FP, graduado universitario, posgrado, máster…
Religión → Católica, protestante, judía, musulmana, hindú, budista…
Nacionalidad → Española, mexicana, francesa, marroquí, argentina…
Raza → Asiática, hispana, negra, blanca…
Segmentación psicográfica.
Utiliza factores psicológicos y demográficos.
Estilo de vida → Luchadores, sacrificados, filántropos, pasotas, desanimados, deportistas, aventureros…
Personalidad → Compulsivo, sociable, autoritario, ambicioso, pesimista, ingenuo…
Segmentación conductual.
Se agrupa a los compradores en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta frente a los productos y de
acuerdo con sus roles en las decisiones de compra.
Momento de uso → Hora, día, semana, mes, año, estación.
Beneficios buscados en el producto → Prestigio, lujo, estilo, calidad, etc.
Categoría de usuario → Grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios y usuarios
habituales.
Nivel de fidelidad → Incondicionales, dudosos, propensos a cambiar de opinión…
Actitud respecto al acto de comprar → entusiastas, indiferentes, negativos, hostiles, etc.
Frecuencia de uso → Habitual, intensiva, ocasional, especial, en vacaciones, estacional, esporádica.
Atributos más valorados por el consumidor → Calidad, servicio postventa, precio, comodidad, inmediatez,
disponibilidad.

MODELO DE SELECCIÓN DE UN PÚBLICO OBJETIVO

Concentración en un único segmento.
• Mejor conocimiento de las necesidades y deseos del público objetivo por parte de la empresa.
• La especialización puede facilitar la aplicación de economías de escala, gracias a las cuales se podrá reducir
el coste.
Ejemplo: Biblioteca Clásica de Gredos vende sus libros a un segmento muy reducido de personas con un
elevado nivel cultural que están interesadas en los textos grecolatinos.
Especialización selectiva
• La empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales resulta atractivo y adecuado para sus
objetivos de manera independiente.
• Diversificación del riesgo
Ejemplo: Zara comercializa líneas diferenciadas de productos para distintos segmentos de consumidores.
Especialización de producto
• La empresa fabrica un mismo producto que vende a diferentes segmentos
• Se labra una gran reputación en un ámbito determinado
Ejemplo: Ariel vende jabón para lavavajillas, lavadora a mano, etc.
Especialización de mercado
• Satisfacer a un grupo de consumidores muy amplio.
• Busca granjearse una gran reputación en un sector
Ejemplo: Chicco vende cojines de lactancia, almohadas de embarazo, juguetes para bebes, biberones,
chupetes, cremas, sillas de paseo, mochilas, etc.
TEMA 6

Mercado empresarial ≠ mercado de consumidores

• El mercado empresarial está constituido por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para
la fabricación de otros productos o la prestación de otros servicios que venden, alquilan o suministran a
terceros.
• La agricultura, la minería, la construcción, el transporte, la comunicación, las empresas de servicios públicos,
la banca…
Características de los mercados empresariales.
• Menos compradores, pero de mayor tamaño
• Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores.
• Compradores profesionales.
• Diversas influencias en la compra
• Dilatación de los tiempos de negociación
• Demanda dependiente del mercado de consumidores
• Demanda inelástica: menos sensible a los cambios de precio que el mercado de consumidores.
• Compradores más concentrados geográficamente.
• Compra directa: no suele haber intermediario.

Productos de consumo
• Aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere.
Productos de conveniencia.
• Bienes y servicios de consumo que el cliente adquiere con frecuencia.
• Se compran de forma inmediata,
• Suelen tener un precio bajo.
• Lugares accesibles para facilitar a los clientes su adquisición.
Ejemplos: detergente para la ropa, caramelos, revistas, dentífrico.
Productos de compra.
• Bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia.
• Comparan minuciosamente
• Los consumidores examinan la conveniencia de la compra, así como la calidad, el precio y el estilo.
Ejemplos: muebles, ropa, electrodomésticos, billetes de avión.
Productos de especialidad.
• Productos y servicios de consumo con características exclusivas.
• Fidelidad elevada
• Compradores dispuestos a llevar a cabo un mayor esfuerzo a la hora de adquirir el producto.
• Precios elevados.
Ejemplos: relojes Rolex, coches de alta gama, equipo fotográfico costoso, consultas médicas caras de
especialistas.
Productos de consumo.
• Productos no buscados:
• El comprador no piensa en principio adquirir.
• La publicidad es determinante.
Ejemplos: seguros de vida, servicios funerarios, tarjetas solidarias.