La Propuesta de Valor en la

Construcción
¿Qué es una propuesta de valor?
La Cadena de Valor de una Empresa Constructora
Estrategias genéricas

• La estrategia es un patrón de comportamientos gerencial continuo y

profundamente enraizado que le otorga dirección a la organización.
• Para fijar las estrategias es necesario tomar en cuenta la estructura,
procesos y sistemas, el estilo personal, las habilidades y las metas
superiores de la empresa.
• El Planeamiento estratégico es un medio para programar una estrategia
creada con anterioridad no para generarla. En esencia es de naturaleza
analítica, en cambio la creación de estrategias es un proceso de síntesis.
• Existen dos tipos de estrategias genéricas:
• Las estrategias unidimensionales.
• Las estrategias de cambio de ritmo.
Estrategias genéricas

• Estrategias unidimensionales:
• Pueden ser de alto valor o bajo costo de distribución.
• Se basan en la continua repetición de una acción, sea de alto valor o de
bajo costo de distribución.
• Solo en industrias con ciclo de vida muy cortos (como en la moda o TI)
es posible llevar a cabo indefinidamente una estrategia de alto valor.
Por lo contrario la estrategia de bajo costo de distribución, sólo es
posible en industrias de ciclo de vida muy largos como las de productos
de primera necesidad.
Estrategias genéricas

• Estrategias de cambio de ritmo:

• Pueden ser preventivas o proactivas.
• Son estrategias de naturaleza dinámica y su éxito dependen en gran
medida de una cuidadosa planificación de las acciones para pasar en
un momento oportuno de una posición a otra.
• Las empresas líderes requieren de estrategias preventivas para evitar
que la competencia desarrolle posiciones seguras a través de bajos
precios.
• Esto se logra a través de un cambio en el momento oportuno, de la
posición de alto valor a la de bajo costo de distribución. Esto implica el
establecimiento de un producto estándar y el desarrollo de una reserva
de precios.
• Las estrategias preventivas se enfocan al mercado de masas mientras
que las proactivas se centran en determinados segmentos de mercado
a los cuales ofrecer más valor
Estrategias primarias

• De acuerdo con H. Mintzberg, las familias de estrategias mas

representativas son:
• Ubicación del negocio medular.
• La diferenciación del negocio medular.
• La elaboración del negocio medular.
• La ampliación del negocio medular.
• La reconsideración del negocio medular.
Estrategias primarias

• Ubicación del negocio medular:

• Se puede concebir la existencia de un negocio en conexión con una red
de industrias que, mediante la compra y venta de materias primas
entre unos y otros, producen varios artículos terminados.
• La ubicación del negocio medular consiste en encontrar la etapa en
donde opera la empresa dentro de la red de industrias y en la industria
específica.
• En general se encuentran tres grandes grupos: a) primaria (materias
primas, extracción y conversión), b) secundaria (manufactura) y c)
terciaria (servicios).
Estrategias primarias

• Diferenciación del negocio medular:

• Una vez localizado el negocio medular se deben distinguir las
características que permiten a una organización lograr la ventaja
competitiva.
• Según M. Porter existen 3 estrategias principales: a) liderazgo en
costos, diferenciación y alcance de las operaciones.
• Estrategias de diferenciación:
• Estrategia de diferenciación de precios.
• Estrategia de diferenciación de imagen.
• Estrategia de apoyo a la diferenciación ( apoyo a ventas /
servicios).
• Estrategia de diferenciación de calidad.
• Estrategia de diferenciación de diseño.
• Estrategia de no diferenciación (los “imitadores”)
Estrategias primarias

• Diferenciación del negocio medular:

• Estrategias de alcance:
• Estrategia sin segmentación.
• Estrategias de segmentación.
• Estrategias de nicho.
• Estrategias de fabricación sobre pedido (caso extremo de
segmentación en la que el cliente representa un segmento único).
Estrategias primarias
• Elaboración del negocio medular:
• Estrategias de penetración:
• Productos y mercados ya existentes
• Se busca mayor participación de mercado (a través de expansión
directa o incorporación de la competencia)
• Estrategias de desarrollo de mercado:
• Elaboración de mercados por ejemplo a través de la incorporación
de productos sustitutos.
• Consolidación de mercados (reducción del número de segmentos).
• Estrategias de expansión geográfica:
• Llevar la oferta de productos existentes a nuevas áreas
geográficas.
• Estrategias de desarrollo de productos:
• Ampliación de productos, proliferación de líneas de productos y
racionalización de líneas de productos.
Estrategias primarias

• Ampliación de los negocios medulares

• Estrategias de integración vertical
• “Hacer en lugar de comprar”
• Integrar hacia atrás y/o adelante
• Estrategias de diversificación
• Acceder a un negocio existente pero en otra cadena productiva
• Cuando hay sinergia entre los negocios se denomina
diversificación concéntrica, de lo contrario es diversificación no
relacionada o conglomerado.
• Estrategias combinadas de integración – diversificación
• Combina la cadena de integración con la diversificación de los
negocios.
Estrategias primarias

• Reconsideración de los Negocios Medulares

• Estrategia de redefinición del negocio
• Redefinirlo en función de: la función que desempeña, mercado
que atiende, el producto que fabrica, etc.
• “Reconsiderar la receta bajo la que opera”
• Estrategia de recombinación del negocio
• Recombinar varios negocios existentes.
• Al extremo puede llegar a reconsiderar varios negocios como uno
solo.
• Estrategia de reubicación medular
• Mover el centro de gravedad del negocio “corriente arriba” o
“corriente abajo”.
• Cambio de las funciones dominantes dentro de la organización
(ejemplo. de producción a marketing)
• Cabio hacia un negocio nuevo
Intrategia

• Mira las consecuencias de la decisiones directivas en el compromiso de las

personas con la empresa.
• Es el estudio del entorno y de los procesos internos de la empresa, a fin de
incrementar el nivel de compromiso y de confianza de la gente que trabaja
allí para con la empresa.
• Toda decisión directiva tiene una consecuencia estratégica en términos de
mayor o menor beneficio económico y una consecuencia intratégica en
términos de refuerzo o debilitamiento del compromiso y la confianza de la
gente respecto a la empresa.
Intrategia

• Intrategias de éxito
• Son buenas prácticas directivas que han incrementado el nivel de
unidad (confianza + compromiso) en diversas empresas.
• Para tener éxito requieren ser internamente consistentes una con otra
y externamente consistentes con la estrategia.
• Intrategias estructurales:
• Se concentran en el diseño de la organización: el nivel de
centralización en la toma de decisiones, la estructura
compensatoria, etc.
• Ejemplo: “status” igualitario, política de no despido, estructura de
equipos autodirigidos, programa de reparto de beneficios o
políticas no discriminatorias.
Intrategia

• Intrategias de éxito
• Intrategias sobre personas:
• Se centran en las personas específicas que trabajan en la
compañía y sus pasos en la organización (entrada, trayectoria y
desarrollo, y salida).
• Ejemplos: políticas de contratación que valoren el encaje del
candidato con la cultura de la organización, políticas de
promoción interna, programas de formación extensiva y
criterios para el despido que no contribuyan a reducir el nivel
de unidad de la compañía
 Priorización

• Matriz Beneficio - Esfuerzo

• Altamente deseables (verde)

• Potencialmente deseables (amarillo)
• Poco deseables (rojo)
• Posibles éxitos rápidos
Priorización

• Relación costo / beneficio

• Priorizar comparando el costo de implementación de una estrategia vs.
el beneficio que dará a la organización.
• Bajo esta metodología aquellas estrategias que tengan una mejor
relación costo / beneficio tendrán prioridad sobre las otras.
• Este análisis se debe hacer con beneficios y costos marginales. No
tomar en cuenta costos “hundidos”.
• Cuando el beneficio no es inmediato se recomienda considerar el
“valor del dinero en el tiempo” y aplicar un análisis basado en el valor
actual neto de cada estrategia ( VAN de la estrategia)
Priorización
• Comparación por parejas
• Comparar por parejas cada una de las distintas estrategias.
• En cada comparación o “combate” de parejas, una de las opciones se
marca como vencedora, asignándole uno o varios puntos, con base al
criterio deseado.
• Al final de realizar todas las comparaciones posibles, el orden de
prioridad queda definido por la suma de puntos que obtuvo cada
estrategia.
Preguntas Finales